CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
Cho đến nay, nhiều học giả và tổ chức trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Cụ thể như sau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc kiểu dáng, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc nhóm nhà sản xuất, đồng thời phân biệt chúng với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một phần của sản phẩm, mà còn là yếu tố quan trọng giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu cần được hiểu rộng hơn, không chỉ là tên gọi hay biểu tượng, mà còn bao gồm những thuộc tính làm nổi bật sản phẩm Sự khác biệt này có thể là hữu hình, liên quan đến tính năng sản phẩm, hoặc vô hình, như biểu tượng và cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Thương hiệu không chỉ bao trùm sản phẩm mà còn mang lại giá trị chức năng và cảm xúc cho người tiêu dùng, tạo sự khác biệt bền vững giữa các thương hiệu trong cùng loại sản phẩm (Keller, 2013) Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng và không bao giờ bị lạc hậu nếu thành công (Aaker, 1991) Thương hiệu thể hiện cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng, giúp xây dựng lòng trung thành và duy trì mối quan hệ với khách hàng (Kotler và Armstrong, 2012) Đối với dịch vụ, thương hiệu càng quan trọng hơn vì nó giúp giảm lo lắng và gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua các dịch vụ vô hình (Berry, 2000; Zeithaml và cộng sự, 2013) Thương hiệu cũng đóng vai trò như một tín hiệu giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm, từ đó hình thành giá trị thương hiệu trong bối cảnh kinh tế thông tin (Erdem và Swait, 1998) Sự cảm nhận về rủi ro khác nhau giữa các loại sản phẩm cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Fischer và cộng sự, 2010) Định nghĩa thương hiệu hiện nay đã thay đổi cách nhìn về kinh doanh và marketing, đặc biệt tại Việt Nam, nơi thương hiệu được ứng dụng chủ yếu trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng.
Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu Quan niệm Tác giả Định nghĩa
Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc kiểu dáng giúp nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ khác Khi áp dụng cho doanh nghiệp, thương hiệu thường được gọi là nhãn hiệu hàng hóa.
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình ảnh hoặc sự kết hợp của chúng, giúp xác định sản phẩm của người bán và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu đại diện cho hình ảnh, cảm xúc, tư duy lý tính và nét văn hóa độc đáo, tạo nên sự khác biệt cho một công ty hoặc sản phẩm.
Thương hiệu là những ý tưởng hay khái niệm còn tồn tại trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Heidi Cohen Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng.
Charlene Li và Josh Bernoff
Thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó.
Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và những gì bạn cung cấp Để xây dựng thương hiệu bền vững, cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó tạo ra những trải nghiệm tích cực Khi mối quan hệ này trở nên sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ có khả năng tồn tại lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Chú ý là tài nguyên quý giá và khan hiếm trong thế giới marketing Các thương hiệu, với kinh nghiệm dày dạn, không ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân sự chú ý của người tiêu dùng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.
Một thương hiệu thực chất là là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương hiệu phản ánh cảm xúc tích cực hay tiêu cực mà khách hàng cảm nhận được sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, kể cả khi đó là sản phẩm đã sử dụng lâu.
Thương hiệu giống như một bài thơ, thể hiện lời hứa trong tình yêu, tạo sự gắn kết và mang lại cảm giác an toàn cho người yêu Khi lời hứa này đủ mạnh mẽ và tình yêu đủ lớn, mọi khó khăn đều có thể vượt qua.
Thương hiệu là sự kết hợp của mọi thông tin, suy nghĩ, cảm xúc và ấn tượng mà mọi người có về một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sản phẩm và thương hiệu có sự khác biệt cơ bản; trong khi sản phẩm chủ yếu đáp ứng các nhu cầu chức năng, thương hiệu mang lại giá trị và trải nghiệm sâu sắc hơn cho người tiêu dùng.
Một thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức mà là một khái niệm tinh thần Nó không hiện hữu trong thế giới vật chất mà tồn tại trong tâm trí và cảm nhận của con người.
Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các liên tưởng mà người tiêu dùng có về một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên tưởng này được hình thành từ trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng với thương hiệu, cũng như từ các kênh truyền thông và thông tin truyền miệng.
Jeff Bezos, Giám đốc điều hành của Amazon.com
Thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có ở đó.
Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, là sự tổng hợp của nhiều yếu tố và thành tựu mà doanh nghiệp đã xây dựng trong suốt quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu không chỉ tạo dựng uy tín mà còn đảm bảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp.
2.1.2 Thành phần và chức năng của thương hiệu
Cơ sở lý thuyết về doanh nghiệp bán lẻ
2.2.1 Khái quát về doanh nghiệp bán lẻ
Theo Philip Kotler (2005), bán lẻ được định nghĩa là tất cả các hoạt động nhằm cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân mà không mang tính thương mại Bất kỳ tổ chức nào thực hiện hoạt động này đều được coi là tổ chức bán lẻ, không phân biệt hình thức bán hàng (trực tiếp, qua bưu điện, điện thoại hay máy bán hàng tự động) và địa điểm (cửa hàng, chợ, đường phố hay tại nhà người tiêu dùng).
Trong thương mại, doanh nghiệp bán lẻ đóng vai trò quan trọng khi mua hàng hóa số lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu, và sau đó bán lẻ từng mặt hàng cho người tiêu dùng cuối cùng Họ nằm ở mắt xích cuối cùng trong chuỗi cung ứng, kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng Các nhà sản xuất xem bán lẻ là một phần thiết yếu trong chiến lược phân phối của họ.
Bán lẻ là hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ nhu cầu sử dụng cá nhân và không mang tính thương mại Tất cả các giao dịch bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng với mục đích cá nhân đều được xem là bán lẻ.
Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa từ các địa điểm cố định như siêu thị, ki ốt hoặc qua bưu điện, và có thể bao gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối Người mua hàng có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp Trong thương mại, người bán lẻ thường mua hàng hóa với khối lượng lớn từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc qua người bán buôn, sau đó bán ra với khối lượng nhỏ hơn cho người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ đóng vai trò quan trọng ở cuối chuỗi cung cấp.
Hàng bán lẻ có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm mức độ phục vụ, giá bán, tính chất gian hàng và mô hình kinh doanh Trong số đó, phân loại theo mô hình kinh doanh bao gồm các loại hình như cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích, chợ, siêu thị và trung tâm thương mại.
Hệ thống bán lẻ là một cấu trúc tổ chức bao gồm nhiều thành phần liên kết với nhau nhằm mục tiêu đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Các yếu tố trong hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng, trung gian, kho tàng, cửa hàng, phương tiện vận chuyển, hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ mua bán Kênh phân phối hàng hóa được hiểu là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc, tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối trong hệ thống bán lẻ bị ảnh hưởng bởi chiều dài, chiều rộng và loại hình trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối.
Doanh nghiệp bán lẻ là doanh nghiệp bán hàng hoá ra công chúng với số lượng tương đối nhỏ để sử dụng hoặc tiêu dùng thay vì bán lại.
2.2.2 Các đặc điểm của doanh nghiệp bán lẻ
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Do đó, doanh nghiệp bán lẻ sẽ là đối tượng chính được khảo sát Hoạt động bán lẻ bao gồm nhiều chức năng quan trọng, như mua và bán hàng, cung cấp thông tin, vận tải, phân loại và tiêu chuẩn hóa hàng hóa, lưu kho và bảo quản sản phẩm, chia sẻ rủi ro, cũng như cung cấp tài chính.
Bán lẻ được chia thành hai loại chính: bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại Bán lẻ truyền thống bao gồm các hình thức như chợ, cửa hàng nhỏ, trong khi bán lẻ hiện đại tập trung vào các siêu thị, trung tâm thương mại và các nền tảng trực tuyến.
Hình thức bán lẻ truyền thống chủ yếu dựa vào phương thức bán hàng thủ công và trực tiếp, yêu cầu người bán và người mua gặp gỡ để thỏa thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng và giá cả Người bán phải thực hiện toàn bộ quy trình từ chào khách, giới thiệu sản phẩm, đóng gói đến nhận tiền và tiễn khách Các hình thức bán lẻ truyền thống bao gồm chợ, cửa hàng bán lẻ và buôn bán hàng rong.
Hình thức bán lẻ hiện đại cho phép khách hàng tự phục vụ hoặc chọn hàng trên giá trưng bày với sự hỗ trợ tối thiểu từ nhân viên Phương thức này yêu cầu áp dụng công nghệ hiện đại trong quản lý và tổ chức kinh doanh Do đó, người mua thường tự thực hiện toàn bộ quy trình lựa chọn và mua hàng mà không cần sự can thiệp của người bán.
2.2.3 Vai trò của hoạt động bán lẻ
Hoạt động bán lẻ phát triển mạnh mẽ không chỉ thúc đẩy sản xuất mà còn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế Nó đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, đảm bảo cung cấp hàng hóa công bằng cho mọi người dân, bất kể ở thành phố hay nông thôn, vùng sâu hay vùng xa Sự phát triển của hoạt động bán lẻ giúp phân phối hàng hóa một cách hiệu quả trên toàn quốc.
Do vậy, hoạt động bán lẻ cũng có vai trò góp phần vào việc giảm khoảng cách giàu nghèo giữa các khu vực.
Cơ cấu thương mại đang trải qua những biến đổi mạnh mẽ nhờ sự phát triển của hoạt động bán lẻ, dẫn đến một thị trường lành mạnh và cạnh tranh hiệu quả hơn Sự phát triển này không chỉ tăng cường khả năng tự điều tiết của thị trường mà còn giảm thiểu ảnh hưởng của nhà nước Khi hoạt động bán lẻ được mở rộng, hàng hóa trở nên phong phú với nhiều nhà phân phối, cùng với các quy định cạnh tranh công bằng, người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi từ những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý.
Trong nền kinh tế thị trường, mâu thuẫn giữa sản xuất hàng hóa lớn và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng ngày càng rõ rệt, do mỗi người tiêu dùng có sở thích và nhu cầu khác nhau Sự phát triển xã hội dẫn đến việc gia tăng đa dạng nhu cầu, trong khi các doanh nghiệp cần mở rộng quy mô sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận Hoạt động bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết mâu thuẫn này.
Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
2.3.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quản trị thương hiệu, theo Keller và Lehmann (2006) Người tiêu dùng hình thành cảm xúc và liên tưởng với thương hiệu, từ đó phát triển lòng trung thành nhờ các giá trị mà thương hiệu mang lại (Barwise, 1993) Nếu thương hiệu được xem như phần nổi của tảng băng, thì giá trị thương hiệu chính là phần chìm quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thương hiệu Theo Peter Doyle (2014), việc tạo ra một thương hiệu không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra một lớp bảo vệ trước sự cạnh tranh Mặc dù thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện từ những năm 1980, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận về nội dung và phương pháp đo lường Do đó, các nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu phản ánh nhiều quan điểm khác nhau, từ tài chính đến cảm nhận của người tiêu dùng và nhân viên.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính có thể đo lường được của một doanh nghiệp dựa trên sự thành công của các hoạt động và chương trình kinh doanh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
John Brodsky thuộc tập đoàn
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của
NPD Group những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Giá trị thương hiệu, từ góc độ tài chính, được định nghĩa là tổng giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại khi được bán hoặc được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán.
Giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng được chia thành hai loại chính: (1) Đánh giá dựa trên lý thuyết tín hiệu, xuất phát từ học thuyết kinh tế thông tin, trong đó thông tin thị trường thường không hoàn hảo và bất cân xứng; và (2) Đánh giá dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, phản ánh thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Bảng 2.3: Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng và hành vi của khách hàng cùng các thành viên trong kênh đối với thương hiệu Điều này giúp thương hiệu tối đa hóa giá trị và lợi nhuận thông qua những lợi thế mạnh mẽ, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu là tổng hợp các giá trị mà khách hàng gán cho thương hiệu, bao gồm nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu phản ánh tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động liên quan.
Tác giả Định nghĩa marketing thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự quen thuộc của khách hàng với thương hiệu, khi họ nắm giữ những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí.
Giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành của khách hàng, cảm nhận về chất lượng và giá trị thương hiệu, cũng như cá tính và sự khác biệt của thương hiệu Nó phản ánh nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, định vị trên thị trường, và ảnh hưởng của giá cả cùng mức độ phân phối sản phẩm.
Giá trị thương hiệu được định nghĩa từ góc độ người tiêu dùng là tổng giá trị gia tăng mà doanh nghiệp thu được nhờ vào phản ứng của khách hàng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu từ góc nhìn của nhân viên được hiểu là giá trị gia tăng mà doanh nghiệp đạt được nhờ vào sự hài lòng của nhân viên Sự thỏa mãn này dẫn đến hành vi tích cực của họ trong việc truyền tải giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng và các bên liên quan, đồng thời củng cố mối gắn bó của nhân viên với tổ chức.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu, hầu hết các nghiên cứu đều phân tích giá trị này từ góc độ người tiêu dùng Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng giúp nhà quản trị nhận diện gốc rễ vấn đề, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu hiệu quả hơn Hai phương pháp đánh giá, dựa vào lý thuyết tín hiệu và tâm lý học nhận thức, đều có những ưu nhược điểm riêng Nghiên cứu này sẽ áp dụng phương pháp tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, phù hợp với các nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu cho các thành phần này.
Giá trị thương hiệu là tổng hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này được cộng thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm tăng cường giá trị cho các bên liên quan.
2.3.2 Cách tính giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến việc xác định giá trị của thương hiệu Các nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều phương pháp khác nhau để tính toán giá trị thương hiệu, tùy thuộc vào từng hướng tiếp cận Theo Hiệp hội Marketing Việt Nam (2015), có năm phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ, có thể áp dụng tùy theo từng trường hợp cụ thể.
Khách hàng thường sẵn lòng chi trả giá cao hơn cho sản phẩm khi họ cảm thấy an tâm và tin tưởng vào uy tín, chất lượng của thương hiệu Điều này phản ánh khả năng tạo ra giá trị cộng thêm mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm.
Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ của một số
số doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.1 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ của một số doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới
Theo Interbrand (2014), các doanh nghiệp bán lẻ đã trải qua nhiều thay đổi quan trọng trong những năm gần đây Sự chuyển dịch nhân khẩu học, thay đổi trong hành vi tiêu dùng và ưu tiên chi tiêu của người tiêu dùng đang diễn ra mạnh mẽ.
Tại Bắc Mỹ, Amazon đang không ngừng mở rộng và dự kiến sẽ chiếm hơn 85% thị phần bán lẻ nhờ vào giá cả cạnh tranh và đa dạng phương thức giao hàng Sự phát triển của điện thoại di động đã thúc đẩy các thương hiệu kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng thông qua các chương trình bán hàng đa kênh Đặc biệt, số lượng phòng khám sức khỏe trong các cửa hàng bán lẻ đã tăng gấp đôi trong sáu năm qua, với các chuỗi cửa hàng tiện lợi cam kết loại bỏ thuốc lá để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp y tế Mặc dù nhiều thương hiệu đang mở rộng hoạt động xuyên biên giới, nhưng họ vẫn phải đối mặt với thách thức từ áp lực của khách hàng khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và sự dư thừa trong ngành bán lẻ điện tử.
Bán lẻ trực tuyến đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành một trong những lĩnh vực tiêu thụ hàng đầu thế giới, do đó, tính bền vững cần phải được đặt lên hàng đầu Mặc dù doanh thu thương mại điện tử tăng trưởng 10% mỗi năm, vai trò của các cửa hàng thực tế đã được làm rõ, khi chúng trở thành trải nghiệm thương hiệu quan trọng, góp phần thúc đẩy doanh thu trên mọi kênh Hầu hết các thương hiệu bán lẻ tại Bắc Mỹ hiện cung cấp giá cả cạnh tranh, sự thuận tiện và nhiều lựa chọn thanh toán, đồng thời tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị và tổ chức các sự kiện có ý nghĩa, cho thấy họ hiểu rõ sự phức tạp trong mối quan hệ giữa thế giới analog và kỹ thuật số.
Tại Châu Âu, thương mại điện tử đang chiếm khoảng 5% doanh thu bán lẻ, buộc các nhà bán lẻ truyền thống như Zara, John Lewis và Carrefour phải thích nghi với môi trường cạnh tranh từ các đối thủ bán lẻ kỹ thuật số Định dạng siêu thị có ổ đĩa thông qua đang trở thành một vũ khí bí mật cho ngành thực phẩm bán lẻ, giúp bảo vệ doanh nghiệp và phát triển thương hiệu, tương tự như Walmart To Go tại Hoa Kỳ Để thành công, các thương hiệu cần đầu tư vào chuỗi cửa hàng tiện lợi và tăng cường sự hài lòng của khách hàng qua trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng Điều quan trọng là các doanh nghiệp bán lẻ phải kết nối thương hiệu với nhu cầu của khách hàng và theo đuổi tăng trưởng bền vững, đồng thời áp dụng chiến lược kỹ thuật số một cách chiến lược để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và liền mạch cho người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp bán lẻ cần sử dụng dữ liệu để hiểu rõ người mua sắm và tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch, từ đó nâng cao sự tham gia và tính xác thực của thương hiệu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương, với dân số đông đảo và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, đã chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ trong thương mại điện tử, đặc biệt là Trung Quốc, nơi đã trở thành thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới từ năm 2016 Bán lẻ trực tuyến mang đến cơ hội mở rộng cho các doanh nghiệp truyền thống, nhưng cũng đặt ra thách thức trong việc thích nghi với đa dạng văn hóa và ngôn ngữ, cũng như các rào cản pháp lý Để đối phó với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, các thương hiệu cần đảm bảo sự hòa hợp giữa dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời sử dụng dữ liệu để hiểu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Với sự phát triển của công nghệ, trải nghiệm mua sắm hiện nay không còn giới hạn, từ mạng xã hội đến không gian mua sắm thông minh Các doanh nghiệp bán lẻ đang kết nối thương hiệu với cuộc sống và xu hướng của khách hàng thông qua sự kết hợp giữa nghệ thuật, thiết kế, công nghệ số và tâm lý người tiêu dùng Ngôn ngữ thương hiệu ngày nay phản ánh sự giao thoa giữa thực tế, thẩm mỹ và công nghệ cao, liên tục phát triển để đáp ứng mong đợi ngày càng phức tạp của người tiêu dùng Vì vậy, việc thể hiện bản chất đích thực và mang đến trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng.
Trong thời gian ngắn, mạng xã hội và công nghệ di động đã thay đổi cách người tiêu dùng sống, làm việc, vui chơi và mua sắm Các thương hiệu bán lẻ đang sử dụng kỹ thuật số để cải thiện trải nghiệm mua sắm, đặc biệt là với sự phát triển của công nghệ di động Người tiêu dùng ngày càng áp dụng công nghệ này, buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải phát triển trải nghiệm mua sắm thân thiện với điện thoại Một số doanh nghiệp đã thành công trong việc tích hợp kỹ thuật số để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tạo ra giá trị thương hiệu Để theo kịp kỳ vọng phát triển nhanh chóng của người tiêu dùng, các thương hiệu bán lẻ đang phát triển khái niệm mua sắm di động, khẳng định sự cần thiết của sự hiện diện số trong thời đại hiện nay.
Trong bối cảnh tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, các doanh nghiệp bán lẻ buộc phải thích nghi để đi trước xu hướng Theo báo cáo của Accenture, 73% người tiêu dùng hiện nghiên cứu hoặc mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với 5 năm trước, với mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Hơn nữa, 68% người tiêu dùng cho rằng việc có thể mua sản phẩm theo nhu cầu của họ là rất quan trọng, trong khi 63% mong muốn tùy chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ theo thông số của họ Đặc biệt, 51% người tiêu dùng xem xét tác động môi trường của sản phẩm trước khi quyết định mua Mặc dù 73% giám đốc điều hành nhận thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng trong ba năm qua, 74% lại thừa nhận rằng họ chưa hiểu rõ về những thay đổi này, và 80% tin rằng công ty của họ chưa tận dụng hết các xu hướng và cơ hội hiện tại.
Thị trường tiêu dùng Châu Á vẫn duy trì sức mạnh và sự phát triển mạnh mẽ, với kênh bán lẻ truyền thống chiếm ưu thế tại nhiều quốc gia Tại Singapore, FairPrice chiếm hơn 50% thị phần tạp hóa, trong khi Ấn Độ vẫn bị chi phối bởi các nhà bán lẻ địa phương Dù gặp thách thức, nhiều thương hiệu bán lẻ Châu Á như Uniqlo và FamilyMart đang mở rộng ra ngoài khu vực, nhắm đến thị trường trẻ và năng động tại Trung Quốc và Đông Nam Á Các thương hiệu như Chow Tai Fook cũng đang tìm kiếm cơ hội tại các thành phố thứ ba và thứ tư của Trung Quốc Tại Philippines, SM nhận thấy tiềm năng lớn trong việc mở rộng thị trường Sự bùng nổ của smartphone và việc chấp nhận mạng xã hội đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng, trong khi bán lẻ trực tuyến giúp các doanh nghiệp truyền thống mở rộng nhanh chóng, mặc dù cũng làm gia tăng tính cạnh tranh trong ngành.
Một số thương hiệu bán lẻ nổi tiếng trên thế giới:
Aldi là thương hiệu bán lẻ thành công của Đức, nổi bật với chiến lược cung cấp sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng vượt trội hơn cả những thương hiệu hàng đầu khác Nhờ vào việc nâng cao giá trị thương hiệu, lợi nhuận của Aldi đã tăng gần 32% so với năm trước Gần đây, Aldi đã khai trương cửa hàng thứ 500 tại Anh và dự kiến mở thêm 50 cửa hàng nữa Sản phẩm của Aldi nhận được nhiều đánh giá tích cực từ khách hàng, khẳng định vị thế vững chắc của thương hiệu trên thị trường.
Theo nghiên cứu của Nielsen, gần 1/3 hộ gia đình ghé thăm Aldi ít nhất một lần mỗi tháng, với 20% khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu, tăng 1,8% so với năm trước Điều này cho thấy sự thành công của thương hiệu bán lẻ giá rẻ của Đức Aldi đã có sự chuyển mình chiến lược khi mở rộng vào các khu vực giàu có như Winchester và Knutsford, đồng thời bắt đầu cung cấp các sản phẩm cao cấp như đuôi tôm hùm và sôcôla Bỉ Họ cũng thu hút khách hàng trung thành của Waitrose và Sainsbury bằng cách cam kết rằng 45% hàng hóa của họ được sản xuất tại Anh bởi các nhà cung cấp hàng đầu.
Giám đốc điều hành Tập đoàn Roman Heini nhấn mạnh rằng thành công của thương hiệu Aldi dựa vào yếu tố chi phí Aldi cắt giảm chi phí bằng cách chủ yếu sử dụng nhãn hiệu riêng, giúp họ không phải chia sẻ lợi nhuận với các nhà sản xuất thương hiệu Khách hàng sẽ ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng các sản phẩm của Aldi có chất lượng tương đương với những thương hiệu nổi tiếng nhưng chỉ với một phần giá Để tiết kiệm chi phí, Aldi cung cấp ít sản phẩm hơn so với hầu hết các siêu thị Tập đoàn đạt doanh thu hàng năm lên tới 50 tỷ bảng Anh tại 17 quốc gia.
Woolworths là một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu tại c, nổi bật trong một thị trường cạnh tranh với các đối thủ như Franklins, Coles Myer và Aldi Với chính sách kiên định về sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và dịch vụ tốt nhất, Woolworths đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững Họ cung cấp đa dạng hàng hóa với nhiều mức giá, phục vụ nhu cầu của khách hàng trên toàn quốc Bên cạnh đó, Woolworths cũng là nhà tuyển dụng ưa thích, với các điều kiện làm việc vượt trội, bao gồm lương, hưu bổng, chương trình đào tạo và lộ trình nghề nghiệp, tạo nên niềm tự hào cho người c.
Trong thập niên 1990, Woolworths đã khởi đầu như một thương hiệu bán lẻ quan trọng, đóng vai trò xúc tác cho sự phát triển của các nhà sản xuất và nhà cung cấp tại thị trường.
Siêu thị Woolworths đã xây dựng tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu, mang lại sự tăng trưởng cho tất cả các bên liên quan Công ty tự hào đầu tư 20 triệu USD mỗi năm cho đào tạo nhân viên, với hầu hết các nhà quản lý phát triển từ cơ sở và có hiểu biết sâu sắc về chăm sóc khách hàng Woolworths vừa được xếp hạng trong top 20 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới và tiên phong trong mua sắm trực tuyến thông qua HomeShop tại NSW và ACT, cho phép khách hàng đặt hàng từ khoảng 22.000 sản phẩm.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ
Giá trị thương hiệu là một khái niệm then chốt trong nghiên cứu và thực hành marketing Thuật ngữ này đã được sử dụng từ cuối những năm 1980, phản ánh tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng Việc hiểu và quản lý giá trị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường vị thế cạnh tranh mà còn nâng cao khả năng sinh lợi lâu dài.
Từ năm 1980, khái niệm và tầm quan trọng của việc đo lường và nâng cao giá trị thương hiệu đã được công nhận rộng rãi trong cả học thuật lẫn thực tiễn Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là từ góc độ nhận thức của người tiêu dùng.
Các nhà quản lý bán lẻ đang đối mặt với thách thức trong việc nâng cao hiệu suất sản phẩm và dịch vụ, thường đầu tư hàng triệu USD vào trải nghiệm mua sắm mà không rõ ràng về lợi nhuận Họ thiếu mô hình liên kết giữa trải nghiệm thương hiệu và hành động của người tiêu dùng, dẫn đến việc ra quyết định dựa trên trực giác Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu trở nên quan trọng hơn, là tín hiệu giúp khách hàng so sánh và nhận biết chất lượng sản phẩm, từ đó tiết kiệm thời gian trong quyết định mua Trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự thành công của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào độ tin cậy thương hiệu và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Thương hiệu cần được coi là công cụ biểu tượng giúp khách hàng phát triển suy nghĩ và ra quyết định, tạo ra lòng trung thành và sự gắn kết, nhưng hai khía cạnh này vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ trong lĩnh vực trải nghiệm thương hiệu.
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết tín hiệu thương hiệu và lý thuyết sự nhận diện xã hội để khắc phục những hạn chế hiện có Đồng thời, nó phát triển một mô hình nghiên cứu mới và xác nhận các vấn đề trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam.
Mô hình của Aaker (1991) đã được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu giá trị thương hiệu, cho thấy sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu từ góc nhìn khách hàng Nhiều nghiên cứu xác nhận rằng các yếu tố trong mô hình này có tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu, nhấn mạnh tính dễ hiểu và khả năng áp dụng của nó Tuy nhiên, do sự khác biệt về vùng miền và lĩnh vực kinh doanh, một số tác giả đã điều chỉnh mô hình Aaker cho phù hợp Chẳng hạn, Yoo và Donthu (2001) đã loại bỏ nhân tố tài sản thương hiệu khác, trong khi Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) chỉ sử dụng bốn trong năm yếu tố của Aaker để nghiên cứu trong ngành du lịch.
Kết nối thương hiệu và dấu ấn thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ Kết nối thương hiệu bao gồm thái độ với thương hiệu và sự gắn kết bản thân, trong khi dấu ấn thương hiệu liên quan đến sự tin cậy và trách nhiệm xã hội Những yếu tố này chưa được nghiên cứu đầy đủ trong lý thuyết giá trị thương hiệu bán lẻ Thái độ đối với thương hiệu phản ánh xu hướng tâm lý của người tiêu dùng, thể hiện sự kết nối giữa họ và thương hiệu Dựa trên các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ.
Trách nhiệm xã hội của thương hiệu
Sự tin cậy thương hiệu
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu
Giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ Đánh giá thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ
Dựa trên nghiên cứu các tài liệu khoa học về thương hiệu, bài viết phát triển một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Các yếu tố này bao gồm liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, thái độ với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu, sự tin cậy thương hiệu và trách nhiệm xã hội của thương hiệu Bốn yếu tố đầu tiên phản ánh khía cạnh đánh giá thương hiệu, hai yếu tố tiếp theo thể hiện khía cạnh kết nối thương hiệu, trong khi hai yếu tố cuối cùng nhấn mạnh dấu ấn thương hiệu.
Hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:
Giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ được xác định bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu, sự tin cậy và trách nhiệm xã hội của thương hiệu Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng mà còn quyết định sự thành công và phát triển bền vững của thương hiệu trên thị trường.
Liên tưởng thương hiệu là khái niệm quan trọng trong đánh giá thương hiệu, được mô tả bởi Keller (1993) như là mức độ trừu tượng cao nhất trong giá trị thương hiệu Nó liên quan chặt chẽ đến kiến thức thương hiệu, bao gồm nhận thức (nhớ lại và công nhận) và hình ảnh thương hiệu được tổ chức trong bộ nhớ khách hàng Nhận thức về thương hiệu, sự quen thuộc và hình ảnh thương hiệu đều là yếu tố liên quan đến liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1996; Yoo và cộng sự, 2000) Các yếu tố này có thể bao gồm thông số sản phẩm, mức giá so với đối thủ cạnh tranh, và cách sử dụng sản phẩm Mối tương quan giữa các ấn tượng liên kết và hình ảnh thương hiệu rất quan trọng, vì các ấn tượng chỉ có thể khắc họa trong ký ức khi chúng được định hình rõ ràng Việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông có thể gây ra sự hỗn độn, làm mờ nhạt hình ảnh thương hiệu Những người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm với thương hiệu sẽ có cấu trúc kiến thức sâu sắc hơn về thương hiệu đó (Alba và Hutchinson, 1987).
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và chất lượng thực tế của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994) Chất lượng thường được hiểu là sự kết hợp giữa trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ về doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó Do đó, chất lượng thương hiệu được xác định qua cách khách hàng đánh giá trải nghiệm tổng thể của mình với một thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, nhưng có rất ít nghiên cứu đề cập đến mối liên hệ này Theo Pappu và Quester (2006), giá trị thương hiệu có thể thay đổi dựa trên sự hài lòng của khách hàng Berry (2000) cũng nhấn mạnh rằng một thương hiệu bán lẻ mạnh là cam kết đảm bảo sự hài lòng trong tương lai Do đó, việc xây dựng thương hiệu trở nên rõ ràng hơn khi xem xét vai trò của sự hài lòng Prasad và Dev (2000) cho rằng việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu hiệu quả Sự hài lòng có thể được đo lường qua trải nghiệm mua sắm và quyết định mua sắm tại cửa hàng bán lẻ.
Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là cam kết mua sắm lặp đi lặp lại các sản phẩm hoặc dịch vụ từ một thương hiệu yêu thích, bất chấp những nỗ lực tiếp thị từ các đối thủ cạnh tranh (Oliver, 1999) Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Baldinger và Rubinson, 1996) Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành phản ánh quá trình tâm lý với cả hai yếu tố thái độ và hành vi Để đo lường lòng trung thành, có thể sử dụng ba biến quan sát: sự lựa chọn đầu tiên khi mua sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về việc họ là khách hàng trung thành, và quyết định không mua sản phẩm từ các cửa hàng khác nếu sản phẩm đã có tại cửa hàng quen thuộc.
Gần đây, nghiên cứu trong lý thuyết xử lý thông tin đã phân biệt giữa thái độ tiềm ẩn và thái độ rõ ràng Thái độ tiềm ẩn được kích hoạt tự động với ít nỗ lực nhận thức, thường qua quá trình phản xạ có điều kiện, như khi hình ảnh cảm giác được ghép nối với thương hiệu (Grossman và Till, 1998) Ngược lại, thái độ rõ ràng là những đánh giá thích hoặc không thích được hình thành qua hệ thống phản xạ và suy luận có cân nhắc.
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu là mức độ mà cá nhân tích hợp thương hiệu vào danh tính của mình Kết nối này hình thành khi người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu sở hữu những đặc tính nổi bật và được yêu thích.
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu có thể được lý giải qua lý thuyết nhận diện xã hội, tương tự như nhận diện thương hiệu Theo lý thuyết này, khái niệm bản thân bao gồm nhận diện cá nhân và nhận diện xã hội, trong đó nhận diện xã hội phản ánh các đặc điểm nổi bật của nhóm Để nâng cao tính tự trọng và xác định vị trí trong xã hội, cá nhân thường tìm cách gắn bó với những nhóm có đặc điểm tương đồng với bản thân.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện qua ba giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Dựa trên đánh giá và tổng hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và sử dụng phương pháp chuyên gia để đánh giá tính chính xác của các câu hỏi và định nghĩa biến khái niệm Phương pháp chuyên gia yêu cầu lựa chọn những người có năng lực, kinh nghiệm, và tính khách quan trong đánh giá Tác giả đã tiếp thu ý kiến từ các nhà nghiên cứu và thực hiện phỏng vấn chuyên gia để xác định và điều chỉnh phạm vi nghiên cứu, cũng như bổ sung các biến quan sát từ tháng 6/2016 đến tháng 3/2017.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm tăng cường tính phù hợp của thang đo với thực tiễn doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM Nhóm thảo luận bao gồm 10 khách hàng nữ, độ tuổi từ 30 đến 40, có thu nhập trên 4 triệu đồng/tháng và đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, với nhiều kinh nghiệm mua sắm tại các doanh nghiệp bán lẻ Tác giả đã tiến hành hai cuộc thảo luận nhóm với các khách hàng này để thu thập ý kiến và thông tin chi tiết.
Trong cuộc thảo luận nhóm đầu tiên, tác giả đã đặt ra các câu hỏi mở để khám phá lý do lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ X cho việc mua sắm hàng tiêu dùng, cũng như những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm khi đến với thương hiệu này Nhóm thảo luận đã thống nhất rằng niềm tin vào thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ X là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Kết quả cuối cùng cho thấy bốn thành phần cốt lõi cấu thành giá trị thương hiệu của siêu thị, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Trong cuộc thảo luận nhóm lần hai, tác giả đã giới thiệu các phát biểu liên quan đến chín khái niệm nghiên cứu được xác định trong cuộc thảo luận nhóm lần đầu Sau đó, tác giả đã nhập kết quả thảo luận vào máy tính và tiến hành phân nhóm nội dung thu được.
Thang đo Liên tưởng thương hiệu cho thấy rằng hầu hết các thành viên đều nhận thấy các phát biểu trong thang đo của Yoo và Donthu (2001) phù hợp với bối cảnh doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM Khi nhắc đến Co.opMart hay Big C, 90% thành viên cho rằng đây là hai siêu thị uy tín tại Việt Nam Ngoài ra, 60% cho rằng đây là nơi cung cấp đầy đủ hàng tiêu dùng và tiện ích mua sắm Thêm vào đó, 40% thành viên xem đây là địa điểm giải trí hấp dẫn, trong khi 20% nhấn mạnh các chương trình chăm sóc khách hàng tốt như thẻ khách hàng thân thiết và dịch vụ giao hàng tận nhà.
Thang đo chất lượng cảm nhận cho thấy rằng tất cả 10 thành viên trong nhóm đều nhất trí rằng chất lượng ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, chất lượng không chỉ dừng lại ở sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà còn bao gồm cả sự chăm sóc khách hàng Đặc biệt, 2 trong số 10 thành viên cho rằng cảm giác là yếu tố chính để đánh giá chất lượng cảm nhận.
Sự hài lòng thương hiệu được coi là thước đo thành công của một thương hiệu, theo ý kiến của 10 thành viên trong nhóm Để đạt được sự hài lòng này, cần có một quá trình và thời gian dài, trong đó tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được phải lớn hơn tổng chi phí họ bỏ ra Tuy nhiên, 4 trong số 10 thành viên cho rằng việc đo lường sự hài lòng thương hiệu là khó khăn, vì người tiêu dùng thường ít khi thể hiện cảm xúc của mình ra bên ngoài.
Trong nghiên cứu về thang đo lòng trung thành thương hiệu, 40% thành viên cho rằng cần làm rõ hơn hai phát biểu gốc của Yoo và Donthu (2001) liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị X Cả 10 thành viên đều đồng ý rằng phát biểu "tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về siêu thị X với mọi người xung quanh" phù hợp hơn so với "tôi sẽ giới thiệu siêu thị X cho người thân, bạn bè" trong bối cảnh thực tiễn của các siêu thị tại TP Hồ Chí Minh.
Việc đo lường thái độ đối với thương hiệu là một thách thức lớn, vì thái độ của con người thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và trạng thái tinh thần Tất cả 10 thành viên trong nhóm đều thống nhất rằng thái độ của người tiêu dùng có thể biến đổi linh hoạt, từ tiêu cực đến tích cực, và từ không tốt đến tốt.
Tất cả 10 thành viên đều thống nhất rằng việc xác định trách nhiệm xã hội của thương hiệu là một thách thức lớn Doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội qua nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào quy mô, ngành nghề và ngân sách của họ Trong số đó, 2/10 thành viên cho rằng trách nhiệm xã hội của thương hiệu được thể hiện qua những lợi ích mà thương hiệu bán lẻ X mang lại cho xã hội và cộng đồng.
Thang đo Sự tin cậy thương hiệu cho thấy rằng hầu hết người dân TP.HCM đều quen thuộc với các siêu thị như Co.opMart, Big C và Metro Tuy nhiên, việc nhớ các sản phẩm đã mua tại siêu thị lại là một thách thức Đặc biệt, 8/10 thành viên trong nhóm nhận định rằng các yếu tố nhận diện thương hiệu chủ yếu đến từ slogan và màu sắc đặc trưng của từng siêu thị.
Thang đo sự gắn kết bản thân với thương hiệu cho thấy 9/10 thành viên trong nhóm đồng ý rằng quá trình trải nghiệm là cần thiết để xây dựng mối liên kết này Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực, họ cảm thấy mình là một phần của thương hiệu Tuy nhiên, 3/10 thành viên lại cho rằng việc gắn kết bản thân với thương hiệu có thể dẫn đến việc tiêu tốn thêm thời gian.
Về thang đo giá trị thương hiệu, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các doanh nghiệp bán lẻ cần chú trọng đến các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, 60% thành viên khẳng định rằng sự hài lòng và chất lượng thương hiệu là rất quan trọng Hơn nữa, 20% thành viên cho rằng sự gắn kết cá nhân với thương hiệu có thể nâng cao mức độ hài lòng, trong khi 30% thành viên nhấn mạnh rằng lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong việc đánh giá giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ.
Bảng 3.1: Thang đo lường các biến quan sát cho các doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh hàng tiêu dùng tại TP.HCM
TT Thành phần Biến quan sát Nguồn
Liên tưởng thương hiệu (BA)
Tôi biết về thương hiệu bán lẻ X.
Tôi có thể nhận ra thương hiệu bán lẻ X giữa các thương hiệu bán lẻ cạnh tranh khác.
X là thương hiệu bán lẻ tôi rất quen thuộc.
Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu bán lẻ X.
Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại các biểu tượng hay logo của thương hiệu bán lẻ X.
Một số đặc điểm nhận dạng thương hiệu bán lẻ
X đến với tôi rất nhanh.
Thương hiệu bán lẻ X có chất lượng cao Yoo và
Donthu (2001) Mức độ tin cậy vào chất lượng của thương hiệu bán lẻ X là rất cao.
TT Thành phần Biến quan sát Nguồn
Chất lượng thực sự của thương hiệu bán lẻ X là rất cao.
Sự hài lòng thương hiệu
Nhìn chung, tôi hài lòng với những trải nghiệm mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X Ha và
Tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X.
Lòng trung thành thương hiệu
Thương hiệu bán lẻ X này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
Tôi tự xem mình là khách hàng trung thành với thương hiệu bán lẻ X này.
Tôi sẽ không mua sắm tại các thương hiệu bán lẻ khác nếu các dịch vụ và hàng hóa muốn mua có sẵn tại thương hiệu bán lẻ X.
Thái độ với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu bán lẻ X từ tiêu cực đến tích cực.
Thái độ đối với thương hiệu bán lẻ X là không tốt đến rất tốt.
Mức độ mang đến lợi ích từ rất ít đến rất nhiều.
Mức độ yêu thích đối với thương hiệu bán lẻ X.
Tôi xem thương hiệu bán lẻ X là một thương hiệu có trách nhiệm với xã hội.
Thương hiệu bán lẻ X mang đến nhiều lợi ích cho xã hội hơn các thương hiệu khác.
Thương hiệu bán lẻ X đóng góp rất nhiều cho xã hội.
Sự tin cậy thương hiệu
Thương hiệu bán lẻ X nhắc tôi về một ai đó có năng lực và biết rõ những gì mình đang làm.
Erdem vàSwait(2004)Thương hiệu bán lẻ X có khả năng thực hiện lời
TT Thành phần Biến quan sát Nguồn
Thương hiệu bán lẻ X làm được điều mình đã hứa hẹn.
Những tuyên bố về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu bán lẻ X là đáng tin cậy.
Theo thời gian, kinh nghiệm của tôi với thương hiệu bán lẻ X đã cho tôi mong đợi nó giữ lời hứa của mình, không hơn không kém.
Thương hiệu bán lẻ X là một cái tên bạn có thể tin tưởng.
Thương hiệu bán lẻ X không bao giờ hứa những điều nó không làm được.
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu
Thương hiệu bán lẻ X là một phần của tôi cho biết tôi là ai Park và cộng sự (2010)
Tôi cảm thấy cá nhân mình kết nối với thương hiệu bán lẻ X.
Giá trị thương hiệu (BE) Đánh giá của khách hàng về kết quả kinh doanh của thương hiệu bán lẻ X.
Yoo và cộng sự (2000), Verhoef và cộng sự (2007)
Dù có nhiều thương hiệu bán lẻ khác cung cấp dịch vụ và sản phẩm tương tự, tôi vẫn ưu tiên mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X.
Mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X mang lại ý nghĩa đặc biệt hơn so với việc lựa chọn các thương hiệu bán lẻ khác, mặc dù sự khác biệt giữa các thương hiệu này không quá lớn.
Nếu có một thương hiệu bán lẻ khác cũng tốt như thương hiệu bán lẻ X, tôi vẫn thích mua
TT Thành phần Biến quan sát Nguồn sắm với thương hiệu bán lẻ X.
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Việc xác định các biến ẩn và xây dựng mối liên kết giữa chúng là rất quan trọng trong quá trình phát triển mô hình lý thuyết Sau khi hoàn thiện mô hình, bước tiếp theo là thiết kế nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định các mối liên hệ và giả thuyết đã đề xuất.
Xây dựng bảng hỏi thử Tham khảo chuyên gia
Mô hình và các giả thuyết
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan
Kiểm định độ tin cậy Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết Kiểm định phân tích nhóm đa lượng
Kết quả, hàm ý giải pháp Thu thập dữ liệu Xử lý, phân tích dữ liệu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết, đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn thực hiện và triển khai các nghiên cứu thực nghiệm (Aaker và cộng sự, 2004; Hair và cộng sự, 2003; Malhotra).
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Phương pháp nghiên cứu là yếu tố then chốt trong thiết kế nghiên cứu, quyết định cách thức thu thập thông tin Trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu khoa học thường tập trung vào hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (Cavana và cộng sự, 2001).
Nghiên cứu định lượng yêu cầu tính khách quan và giả thuyết, nhằm cung cấp bằng chứng xác thực cho hoặc chống lại giả thuyết đã xác định Ngược lại, nghiên cứu định tính mang tính chủ quan và quy nạp, bắt đầu từ các quan sát để tìm kiếm các mô hình và quy trình phù hợp.
Nghiên cứu này nhằm xác định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ thông qua phương pháp định lượng Hai phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng là phương pháp mô tả và phương pháp quan hệ nhân quả Phương pháp mô tả được lựa chọn để xây dựng các giả thuyết cụ thể và giải thích mối quan hệ giữa các hệ cấu trúc Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi với các câu hỏi chuẩn hóa và phản ứng tùy chọn, nhằm thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tham gia Tác giả áp dụng nhiều phương pháp định lượng, bao gồm phát triển hệ cấu trúc, đo lường quy mô, thiết kế bảng hỏi, thu thập mẫu và phân tích dữ liệu thống kê Độ tin cậy và hiệu lực của dữ liệu là những yếu tố quan trọng trong thiết kế nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu
Tổng mẫu là danh sách tất cả các yếu tố trong tổng thể từ đó mẫu được chọn ra (Cavana và cộng sự, 2001) Việc xác định tổng mẫu bao gồm lựa chọn bối cảnh thực nghiệm, tổng mẫu và những người trả lời bảng hỏi chủ chốt Mô hình đề xuất sẽ được kiểm định trong bối cảnh bán lẻ, với việc lựa chọn các doanh nghiệp bán lẻ phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu Các thương hiệu ngành bán lẻ thường cung cấp nhiều đa giác quan hơn so với các thương hiệu sản phẩm, và các cấu trúc trọng tâm trong mô hình đều có liên quan Tổng mẫu sẽ bao gồm người tiêu dùng của các thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ lớn trong ngành hàng tiêu dùng tại TP.HCM.
3.4.2 Kích cỡ mẫu Để áp dụng phân tích nhân tố thì cỡ mẫu phải đủ lớn, thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng, 1999) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu (n) phải bằng
5 lần số biến quan sát (m) hay theo Tabacknick và Fidell (1996), cỡ mẫu n = 50 + 8*m, trong đó, n là cỡ mẫu; m là số lượng nhân tố độc lập.
Một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này là yêu cầu về số lượng người tham gia, do phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu có ảnh hưởng lớn đến việc ước lượng và giải thích kết quả của SEM Các tài liệu nghiên cứu đã khuyến cáo kích thước mẫu tối thiểu là 200 người (Bollen, 1989; Hair và cộng sự, 1998; Hulland và cộng sự, 1996) Đối với trường hợp mẫu lớn mà không biết tổng thể, kích thước mẫu n được tính theo công thức: n = z²(p.q)/e².
Trong nghiên cứu thống kê, cỡ mẫu (n) được xác định dựa trên giá trị z tương ứng với độ tin cậy mong muốn, ví dụ, với độ tin cậy 95%, giá trị z là 1,96 Tỷ lệ ước tính của tổng thể được ký hiệu là p, trong khi q = 1 - p, với p và q thường được ước tính là 50%/50%, nhằm phản ánh khả năng lớn nhất có thể xảy ra Sai số cho phép (e) có thể được đặt ở các mức ±3%, ±4% hoặc ±5%.
Trong nghiên cứu này, với độ tin cậy 95% và giá trị z là 1,96, sai số cho phép được xác định trong khoảng ±5% Giả định rằng p*q đạt giá trị tối đa là 0,5*0,5, từ đó cỡ mẫu sẽ được tính toán.
Từ những lý thuyết trên, tác giả dự kiến kích thước mẫu như sau:
Bảng 3.2: Danh sách địa điểm và cỡ mẫu dự kiến
TT Doanh nghiệp bán lẻ Cỡ mẫu dự kiến
Nguồn: Tác giả đề xuất
Với cỡ mẫu dự kiến, chúng ta có thể khẳng định rằng cỡ mẫu đủ lớn để thực hiện mô hình, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
3.4.3 Phương pháp chọn mẫu Để thực hiện nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu xác suất được sử dụng Ưu điểm của phương pháp này là sự thuận tiện, dễ thực hiện, tiết kiệm thời gian, chi phí thấp và độ khách quan cao Đề tài nghiên cứu này là một nghiên cứu khám phá, thăm dò nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề, theo đó bảng hỏi khảo sát sẽ được gửi đến đối tượng khảo sát một cách ngẫu nhiên.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Để định hướng và hoàn thiện đề tài, tác giả đã tham khảo ý kiến từ các nhà khoa học trong các buổi bảo vệ chuyên đề và sinh hoạt chuyên môn Dữ liệu sơ cấp chủ yếu được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng, cụ thể là bảng câu hỏi khảo sát đã được cấu trúc sẵn, nhằm thu thập thông tin từ khách hàng tại các cửa hàng và siêu thị thuộc ngành hàng tiêu dùng của các doanh nghiệp bán lẻ lớn tại TP Hồ Chí Minh.
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu này bao gồm thông tin, quan điểm và lý thuyết liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và doanh nghiệp bán lẻ, một lĩnh vực nghiên cứu mới tại Việt Nam Để đảm bảo tính chính xác và khoa học, dữ liệu chủ yếu được thu thập từ các tạp chí uy tín trong danh mục ISI/SCOPUS và các tạp chí chuyên ngành được công nhận bởi hội đồng chức danh giáo sư nhà nước Tác giả áp dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn những thông tin có giá trị khoa học cao nhất cho đề tài này.
Việc chọn phương pháp thu thập dữ liệu là rất quan trọng trong thiết kế nghiên cứu (Aaker và cộng sự, 2004) Bảng câu hỏi là một công cụ hiệu quả khi các nhà nghiên cứu xác định rõ ràng các biến cần đo lường (Cavana và cộng sự, 2001) Phương pháp này phù hợp cho những nghiên cứu có mục tiêu yêu cầu thiết kế mô tả, cho phép kiểm định mẫu lớn với chi phí thấp, tăng khả năng nhân rộng kết quả và phát hiện sai lệch nhỏ Ngoài ra, nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý câu hỏi và câu trả lời, áp dụng phân tích thống kê tiên tiến, và khai thác các yếu tố cũng như mối quan hệ không trực tiếp đo lường được (Aaker và cộng sự, 2004; Cavana và cộng sự, 2001) Khảo sát bằng bảng câu hỏi hiện đang là phương pháp phổ biến nhất trong thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực marketing chiến lược.
Nghiên cứu này tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại một số doanh nghiệp bán lẻ lớn trong ngành hàng tiêu dùng tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng và siêu thị, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Kỹ thuật này cho phép nghiên cứu tiếp cận đối tượng dễ dàng dựa trên các mối quan hệ sẵn có, nhằm tăng tính đại diện của mẫu, các cuộc khảo sát sẽ diễn ra vào nhiều thời điểm khác nhau trong ngày và nhiều lần trong tuần Cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện với khách hàng tại các siêu thị đã liệt kê, và nếu người được phỏng vấn từ chối, sẽ chuyển sang đối tượng khác Lấy mẫu thuận tiện thường được áp dụng trong nghiên cứu khám phá để xác định ý nghĩa thực tiễn hoặc kiểm tra trước bảng câu hỏi mà không tốn nhiều thời gian và chi phí.
Xây dựng và mã hóa thang đo
Xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình là công cụ thiết yếu để kết nối lý thuyết với kiểm định lý thuyết (Anderson và Gerbing, 1988) Theo nghiên cứu của Churchill (1979), quá trình này bao gồm các bước như xác định cấu trúc và lĩnh vực nghiên cứu, tự đánh giá tính hợp lệ nội dung của các định nghĩa, tạo các tiểu mục, định dạng và quy mô nghiên cứu, cũng như khảo sát dự thảo bảng câu hỏi và thực hiện các khảo sát trước và sau khi kiểm định.
Trong nghiên cứu này, thang đo Likert được áp dụng để đánh giá thái độ của người tham gia thông qua một chuỗi phát biểu liên quan Người trả lời sẽ chọn một trong bảy cấp độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để phản ánh ý kiến của mình về các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu.
Các biến cần đo trong nghiên cứu là những biến cấu trúc không ở dạng định lượng.
Để tiến hành quan sát, cần lượng hóa các thuộc tính của sự vật thông qua thang đo, được lựa chọn dựa trên độ chính xác và phương pháp phân tích Tuy nhiên, trong nghiên cứu, thông tin không tránh khỏi sai lệch do nhiều nguyên nhân như cách thu thập, người trả lời, phỏng vấn và nhập liệu Những sai lệch này có thể xuất phát từ các yếu tố chủ quan và khách quan như trạng thái tâm lý của người trả lời và công cụ đo Để giảm thiểu sai lệch, cần có biện pháp kiểm soát chủ động, như ghi nhận và loại trừ các đối tượng có chất hay tinh thần bất thường, đồng thời chọn người trả lời phù hợp với yêu cầu nghiên cứu.
Trong nghiên cứu định lượng, các hiện tượng kinh tế và xã hội là đối tượng chính, đòi hỏi các thang đo chính xác và đáng tin cậy để đánh giá Thang đo Likert, được phát triển bởi Rennis Likert vào năm 1932, là thang đo phổ biến nhất trong lĩnh vực này Thang đo Likert thường có 5 mức độ, nhưng cũng có thể sử dụng thang đo 3 hoặc 7 mức độ Ngoài ra, các từ như “chấp nhận”, “có thiện ý” và “tuyệt vời” có thể được thay thế trong quá trình nghiên cứu.
Thang đo Likert có thể được chia thành 3, 5 hoặc 7 mức độ, nhưng nghiên cứu cho thấy người tham gia gặp khó khăn khi xác định quan điểm trên thang đo lớn hơn 7 Việc cung cấp hơn 7 lựa chọn phản hồi có thể dẫn đến việc lựa chọn ngẫu nhiên, làm giảm tính chính xác của dữ liệu Do đó, tác giả khuyến nghị sử dụng thang đo 7 cấp độ để đánh giá mức độ đồng ý đối với từng biến quan sát.
Phân vân, không biết có đồng ý hay không
Tác giả áp dụng thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá các biến chính trong mô hình, đồng thời sử dụng thang đo tỷ lệ để xác định tuổi tác và thu nhập Ngoài ra, thang đo định danh được sử dụng để đo lường các biến như nghề nghiệp, giới tính và trình độ học vấn.
3.6.2 Mã hóa thang đo Để đảm bảo tính bảo mật và khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường được mã hóa thành các ký hiệu, cụ thể như sau:
Bảng 3.3: Mã hóa các biến của thang đo
Mã hóa Biến quan sát
Liên tưởng thương hiệu (BA)
BA1 Tôi biết về thương hiệu bán lẻ X.
BA2 Tôi có thể nhận ra thương hiệu bán lẻ X giữa các thương hiệu bán lẻ cạnh tranh khác.
BA3 X là thương hiệu bán lẻ tôi rất quen thuộc.
BA4 Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu bán lẻ
BA5 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại các biểu tượng hay logo của thương hiệu bán lẻ X.
BA6 Một số đặc điểm nhận dạng thương hiệu bán lẻ
X đến với tôi rất nhanh.
Chất lượng cảm nhận (PQ)
PQ1 Thương hiệu bán lẻ X có chất lượng cao.
PQ2 Mức độ tin cậy vào chất lượng của thương hiệu bán lẻ X là rất cao.
PQ3 Chất lượng thực sự của thương hiệu bán lẻ X là rất cao.
Sự hài lòng thương hiệu (SAT)
SAT1 Nhìn chung, tôi hài lòng với những trải nghiệm mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X.
SAT2 Tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X.
4 Lòng trung thành LOY1 Thương hiệu bán lẻ X này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
Mã hóa Biến quan sát thương hiệu
(LOY) LOY2 Tôi tự xem mình là khách hàng trung thành với thương hiệu bán lẻ X này.
Tôi sẽ không mua sắm tại các thương hiệu bán lẻ khác nếu các dịch vụ và hàng hóa muốn mua có sẵn tại thương hiệu bán lẻ X.
Thái độ với thương hiệu
ATT1 Thái độ đối với thương hiệu bán lẻ X từ tiêu cực đến tích cực.
ATT2 Thái độ đối với thương hiệu bán lẻ X là không tốt đến rất tốt.
ATT3 Mức độ mang đến lợi ích từ rất ít đến rất nhiều. ATT4 Mức độ yêu thích đối với thương hiệu bán lẻ X.
BSOC1 Tôi xem thương hiệu bán lẻ X là một thương hiệu có trách nhiệm với xã hội.
BSOC2 Thương hiệu bán lẻ X mang đến nhiều lợi ích cho xã hội hơn các thương hiệu khác.
BSOC3 Thương hiệu bán lẻ X đóng góp rất nhiều cho xã hội.
Sự tin cậy thương hiệu
BER1 Thương hiệu bán lẻ X nhắc tôi về một ai đó có năng lực và biết rõ những gì mình đang làm.
BER2 Thương hiệu bán lẻ X có khả năng thực hiện lời hứa của mình.
BER3 Thương hiệu bán lẻ X làm được điều mình đã hứa hẹn.
BER4 Những tuyên bố về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu bán lẻ X là đáng tin cậy.
BER5 Theo thời gian, kinh nghiệm của tôi với thương hiệu bán lẻ X đã cho tôi mong đợi nó giữ lời hứa
Mã hóa Biến quan sát của mình, không hơn không kém.
BER6 Thương hiệu bán lẻ X là một cái tên bạn có thể tin tưởng.
BER7 Thương hiệu bán lẻ X không bao giờ hứa những điều nó không làm được.
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu
BSEL1 Thương hiệu bán lẻ X là một phần của tôi cho biết tôi là ai.
BSEL2 Tôi cảm thấy cá nhân mình kết nối với thương hiệu bán lẻ X.
BE1 Đánh giá của khách hàng về kết quả kinh doanh của thương hiệu bán lẻ X.
Dù có nhiều thương hiệu bán lẻ khác cung cấp dịch vụ và sản phẩm tương tự như thương hiệu bán lẻ X, tôi vẫn ưu tiên lựa chọn mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X.
Mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X mang lại giá trị vượt trội so với việc chọn các thương hiệu bán lẻ khác, mặc dù sự khác biệt giữa chúng không lớn.
Nếu có một thương hiệu bán lẻ khác cũng tốt như thương hiệu bán lẻ X, tôi vẫn thích mua sắm với thương hiệu bán lẻ X.
Khi so sánh với một thương hiệu bán lẻ tương tự, việc lựa chọn mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X vẫn là quyết định thông minh hơn.
BE6 Thương hiệu bán lẻ X là một thương hiệu mạnh.
Mã hóa Biến quan sát
BE7 Thương hiệu bán lẻ X là một thương hiệu hấp dẫn lôi cuốn.
BE8 Thương hiệu bán lẻ X là một thương hiệu độc đáo.
BE9 Thương hiệu bán lẻ X là một thương hiệu được ưa thích.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Xây dựng bảng câu hỏi
Để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh, tác giả đã dựa trên các thang đo và biến quan sát đã được đề xuất Bảng câu hỏi được thử nghiệm và điều chỉnh trước khi thu thập dữ liệu chính thức Đầu tiên, bảng câu hỏi bằng tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt thông qua phương pháp dịch ngược và xuôi (Brislin, 1970) Sau đó, tác giả thảo luận để thống nhất về từ ngữ và khả năng đọc hiểu của bảng câu hỏi đã dịch Để tiết kiệm thời gian cho người trả lời, bảng câu hỏi được thiết kế để hoàn thành trong vòng 15 phút, với các câu hỏi có sẵn nhằm giảm thiểu nỗ lực thể chất và tinh thần của người trả lời.
Trước khi thu thập dữ liệu, bốn nhà học thuật có kinh nghiệm trong nghiên cứu thị trường đã xem xét và phản hồi về bảng câu hỏi, tập trung vào cách dùng từ, độ rõ ràng của thang đo lường và cấu trúc tổng thể Bảng câu hỏi bắt đầu với lời giới thiệu và hướng dẫn trả lời, sau đó sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý, với các câu hỏi nghiên cứu ở đầu và câu hỏi nhân khẩu học ở cuối Để giảm thiểu sự mơ hồ và đảm bảo tính khách quan, hướng dẫn trả lời được thiết kế rõ ràng, đơn giản và dễ hiểu.
Phương pháp nghiên cứu nhóm tập trung được sử dụng để hiểu rõ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Các yếu tố này bao gồm liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu, sự tin cậy thương hiệu và trách nhiệm xã hội của thương hiệu Khách hàng tại các siêu thị được mời tham gia phỏng vấn, với nhóm phỏng vấn gồm 7-10 người được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nội dung câu hỏi thảo luận tập trung vào những yếu tố này nhằm thu thập thông tin chi tiết về giá trị thương hiệu.
Cuộc phỏng vấn thường kéo dài từ 60 đến 90 phút, diễn ra tại cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị Người nghiên cứu bắt đầu bằng cách giới thiệu bản thân và mục đích của buổi phỏng vấn, nhấn mạnh rằng không có câu trả lời đúng hay sai và sự trả lời sẽ không ảnh hưởng đến cá nhân người tham gia Tiếp theo, các thành viên trong nhóm sẽ giới thiệu bản thân để tạo sự thân thiện và khuyến khích tham gia Sau đó, các câu hỏi được đưa ra, từng thành viên lần lượt trả lời và thảo luận về các ý kiến, trong khi người nghiên cứu lắng nghe và ghi chép lại những quan điểm của họ.
Sau khi kết thúc buổi phỏng vấn, tác giả đã tổng hợp ý kiến từ các thành viên và lưu trữ chúng trên máy tính Ngoài việc phỏng vấn nhóm khách hàng, tác giả còn thực hiện các cuộc phỏng vấn với một số chuyên gia và giáo sư để tìm hiểu về giá trị thương hiệu trong ngành bán lẻ, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Trước khi phát hành các câu hỏi khảo sát cuối cùng, một mẫu kiểm định thử nghiệm sẽ được thực hiện nhằm đảm bảo rằng người tham gia có thể hiểu rõ các câu hỏi.
Các tính chất tâm lý của phép đo sẽ được kiểm tra, bao gồm các giả định như phân phối chuẩn, không có đa cộng tuyến, lỗi ngẫu nhiên và tính độc lập Dựa trên các kết quả thu được từ việc kiểm định, các câu hỏi khảo sát sẽ được tinh chỉnh để nâng cao độ chính xác và tính hiệu quả.
Kết cấu chi tiết bảng câu hỏi được thể hiện dưới dạng phiếu khảo sát (Phụ lục 1) gồm có 3 phần chính như sau:
Phần 1: Giới thiệu về phiếu khảo sát và hướng dẫn trả lời
Phần 2: Các câu hỏi chính của nghiên cứu, là các câu hỏi định lượng, sử dụng thang đo Likert 7 mức độ khảo sát về mức độ đồng ý cho từng biến quan sát của nghiên cứu.
Phần 3: Các câu hỏi xoay quanh thông tin cá nhân của người được khảo sát để tác giả có thể thống kê và mô tả mẫu điều tra.
Thu thập và xử lý dữ liệu
liệu 3.8.1.Thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập từ các cửa hàng bán lẻ và siêu thị thông qua phiếu khảo sát đã được chuẩn bị sẵn, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra theo một trình tự cụ thể để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy.
Bước 1: Quan sát khách hàng để sàng lọc đối tượng trả lời phù hợp
Bước 2: Tiếp cận khách hàng thông qua những câu chào hỏi xã giao
Bước 3: Mời tham gia trả lời phiếu khảo sát Nếu khách hàng đồng ý thì đi tiếp qua bước 4 Nếu khách hàng không đồng ý thì cám ơn và kết thúc
Bước 4: Thực hiện khảo sát theo bảng câu hỏi
Bước 5: Cám ơn quý khách hàng đã tham gia trả lời phiếu khảo sát
Bước 6: Kết thúc việc thu thập dữ liệu qua phiếu khảo sát
Quy trình khảo sát được thực hiện lặp lại cho từng đối tượng, và tác giả sẽ điều chỉnh nội dung phù hợp với thái độ của người trả lời trong buổi khảo sát.
Dữ liệu được thu thập dưới dạng sơ cấp thông qua phiếu khảo sát, sau khi kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ Các dữ liệu này được nhập vào Excel để lưu trữ, sau đó chuyển sang phần mềm SPSS 24.0 để thực hiện thống kê mô tả Đồng thời, phần mềm SMARTPLS 3.0 được sử dụng để đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.
- Thống kê mô tả bằng SPSS:
+ Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (về giới tính, trình độ học vấn, tuổi, số năm kinh nghiệm, vị trí việc làm, nơi công tác).
+ Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng nhân tố.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Hafiz và Shaari, 2013).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Để đánh giá thang đo, phương sai trích cần đạt trên 50% và Eigenvalue phải lớn hơn 1 (theo Hair và cộng sự, 2006) Hệ số tải nhân tố cũng phải tối thiểu là 0,5 (Hair và cộng sự, 2006).
Mô hình đo lường được đánh giá dựa trên độ tin cậy của thang đo thông qua thuật toán PLS trong phần mềm SMARTPLS Đánh giá này bao gồm ba giá trị quan trọng: độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Đánh giá độ tin cậy tổng hợp là phương pháp đo lường độ tin cậy của các biến quan sát liên quan đến một khái niệm (nhân tố) Hệ số độ tin cậy CA đánh giá tính kiên định nội tại của tập hợp các biến quan sát trong các câu trả lời Độ tin cậy tổng hợp được coi là có ý nghĩa khi giá trị lớn hơn 0,7, trong khi hệ số độ tin cậy CA cần đạt từ 0,6 trở lên.
Để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo, cần đảm bảo rằng các trọng số chuẩn hoá (Outer loading) đều cao hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) (Henseler và cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, tổng phương sai trích cũng cần đạt giá trị trên 0,5 để phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được giải thích bởi biến tiềm ẩn (Henseler và cộng sự, 2009).
Giá trị phân biệt, theo Henseler và cộng sự (2009), là khả năng phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể so với các biến tiềm ẩn khác Để đánh giá giá trị phân biệt, có hai phương pháp chính được áp dụng.
• Hệ số tải chéo phải có trọng số hệ số tải của đại diện biến tiềm ẩn phải có giá trị cao hơn so với những cái khác.
Vùng điều kiện của Fornell và Larcker (1981) yêu cầu rằng căn bậc hai của giá trị trung bình phương (AVE) của mỗi khái niệm phải cao hơn tương quan Pearson giữa khái niệm hoặc biến tiềm ẩn với các khái niệm khác Điều này đảm bảo tính phân biệt của các khái niệm trong nghiên cứu.
Detecting multicollinearity involves assessing the Variance Inflation Factor (VIF), with a threshold of 10 indicating potential issues (Henseler et al., 2009) When the VIF exceeds this limit, it serves as a clear signal of multicollinearity in the dataset.
Đánh giá mô hình cấu trúc nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm và tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua biến trung gian Tiêu chuẩn đánh giá sẽ được áp dụng để xác định cường độ và sự ảnh hưởng của các yếu tố này.
Hệ số tổng thể xác định (giá trị R-square) là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu, phản ánh khả năng giải thích của mô hình Theo Henseler và cộng sự (2009), các giá trị R-square lần lượt là 0,67, 0,33 và 0,19 trong các mô hình con đường PLS được phân loại là mạnh, trung bình và yếu.
Hệ số Path Coefficient trong mô hình cấu trúc PLS thể hiện mức độ tác động giữa các khái niệm, tương tự như hệ số beta chuẩn trong hồi quy least squares Nó cung cấp xác nhận thực nghiệm cho mối quan hệ lý thuyết giữa các biến tiềm ẩn Hệ số này có dấu (+) cho thấy tác động cùng chiều, trong khi dấu (–) biểu thị tác động ngược chiều.
+ Giá trị T-value: Nếu giá trị T-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Kiểm định ước lượng Bootstrap là một thủ tục không tham số được sử dụng trong PLS để cung cấp khoảng tin cậy cho các ước lượng tham số, tạo cơ sở cho suy luận thống kê Quá trình này bao gồm việc tạo mẫu Bootstrap bằng cách rút ngẫu nhiên các trường hợp có thay thế từ mẫu ban đầu Mỗi mẫu Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng mô hình đường dẫn PLS, và các hệ số từ mô hình này hình thành một phân phối bootstrap, cho phép chúng ta ước lượng sự phân bố lấy mẫu.
Sự sai biệt phương pháp chung
Sự sai biệt của phương pháp chung (Common Method Variance - CMV) có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố dự báo và kết quả, đặc biệt khi dữ liệu được thu thập từ một nguồn duy nhất, dẫn đến sự phiến diện trong mối tương quan giữa các biến Để giảm thiểu sai số này, cần chuẩn bị bảng câu hỏi khảo sát một cách cẩn thận và thu thập dữ liệu cho các biến độc lập và phụ thuộc tại hai thời điểm khác nhau, nhằm tạo ra sự tách rời trong đo lường Thêm vào đó, các biện pháp thống kê như kỹ thuật “biến đánh dấu” cũng được áp dụng để kiểm tra sự sai biệt của phương pháp chung.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Lựa chọn phương pháp và kỹ thuật phân tích dữ liệu phụ thuộc vào loại dữ liệu thu thập được, định lượng hay định tính (Hussey và Hussey, 1997) Nghiên cứu này dựa trên định lượng, do đó, việc sử dụng câu hỏi khảo sát và phương pháp phân tích định lượng là phù hợp Dữ liệu sẽ được nhập và phân tích sơ bộ để bao quát thông tin mẫu và thống kê mô tả của các chỉ số Hiệp phương sai sẽ được phân tích bằng kỹ thuật SEM, sử dụng SmartPLS 3.0, một phương pháp phổ biến trong tài liệu tiếp thị (Baumgartner và Steenkamp, 2006) cho phép đo lường lỗi rõ ràng và kết hợp biến quan sát và không quan sát (tiềm ẩn) (Grace và Bollen, 2008) Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc là kỹ thuật thường được áp dụng (Baumgartner và Homburg, 1996) nhằm tránh sai lệch trong phân tích Để giảm thiểu sai lệch, nghiên cứu này sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu hai bước, bắt đầu với việc ước lượng mô hình đo lường.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm định sự phù hợp giữa mô hình thang đo lý thuyết và dữ liệu thực tế (Hair và cộng sự, 2010) Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp CFA và phân tích hồi quy đa biến cho phép trình bày các biến tiềm ẩn trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đồng thời tính toán sai số đo lường Đề tài này kiểm định mô hình một nhân tố nhằm đảm bảo tính phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu trước khi tích hợp tất cả các biến vào một mô hình đo lường chung Các tiêu chuẩn đánh giá trong CFA bao gồm nhiều chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình.
Bài viết này đề cập đến ba giá trị quan trọng trong nghiên cứu: giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đánh giá độ tin cậy của thang đo Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, nghiên cứu sử dụng các chỉ số như chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số GFI và chỉ số RMSEA Một mô hình được xem là phù hợp khi CMIN/df có giá trị nhỏ hơn hoặc bằng 2.
Để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo, các chỉ số như GFI và CFI cần đạt ≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980), trong khi RMSEA phải ≤ 0,08 (Steiger, 1990) Giá trị hội tụ được xem là đạt yêu cầu khi các trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) (Gerbring và Anderson, 1988) Đối với giá trị phân biệt, hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình thang đo cần khác biệt so với giá trị 1 và có ý nghĩa thống kê Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (Joreskog).
Năm 1971, các chỉ số tổng phương sai trích (Fornell và Larcker, 1981) yêu cầu đạt từ 0,5 trở lên để kiểm tra kết quả nghiên cứu Kỹ thuật phân tích so sánh định tính fuzzy-set (fsQCA) được áp dụng như một phương pháp thay thế cho phân tích hồi quy truyền thống, được giới thiệu bởi Ragin vào năm 1987 FsQCA dựa trên lý thuyết sử dụng thuật toán Boolean để nghiên cứu cấu hình của các điều kiện nguyên nhân liên quan đến kết quả Khác với các phương pháp phân tích như SEM, hồi quy bội hay ANOVA, fsQCA không chỉ kiểm tra tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến độc lập mà còn xác định sự kết hợp của các điều kiện nguyên nhân dẫn đến kết quả thực tế, đồng thời duy trì tính nguyên vẹn của các trường hợp riêng lẻ trong phân tích dữ liệu.
Chương này đã trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, bao gồm thiết kế và quy trình thực hiện nghiên cứu, các phương pháp và mẫu nghiên cứu, cũng như cách thu thập và xử lý dữ liệu Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước, trong đó có việc xây dựng và mã hóa thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, và phân tích dữ liệu để xác định sự sai biệt giữa các phương pháp.
Nghiên cứu được chia thành ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức Tác giả đã điều chỉnh và xây dựng thang đo dự kiến dựa trên các nghiên cứu trước, sử dụng thang đo Likert 7 mức độ cho các câu hỏi chính liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM Ngoài ra, thang đo tỷ lệ và thang đo định danh cũng được áp dụng cho các biến kiểm soát như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp của đối tượng khảo sát Chương này cũng giới thiệu phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng, và dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày, tác giả tiến hành khảo sát thực tế, với kết quả chi tiết được trình bày trong Chương 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về thị trường bán lẻ
4.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam
Số lượng doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt từ năm 2014 đến 2016 Đến cuối năm 2016, cả nước có 16.313 doanh nghiệp bán lẻ hoạt động, tăng 2.912 doanh nghiệp so với năm 2015 và 5.271 doanh nghiệp so với năm 2014, gấp hơn hai lần so với năm 2010 Những con số này phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ Việt Nam.
Bảng 4.1: Số lƣợng doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam (2010 – 2016)
Số doanh nghiệp bán lẻ 15.056 16.980 17.910 18.768 22.084 26.802 32.626
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Sự bùng nổ của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam được thể hiện qua tốc độ phát triển ấn tượng, với số lượng doanh nghiệp bán lẻ năm 2016 tăng 216,7% so với năm 2010.
Bảng 4.2: Tốc độ phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ (2010 – 2016) Năm 2011/2010 2012/2011 2013/2012 2014/2013 2015/2014 2016/2015
Sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp bán lẻ đã kéo theo sự phát triển đáng kể của các yếu tố sản xuất kinh doanh, bao gồm lao động, nguồn vốn, tài sản và doanh thu, đồng thời cũng góp phần tăng cường nộp ngân sách cho nhà nước.
Số lao động trong các doanh nghiệp bán lẻ tăng lên nhanh chóng Trong năm
2010, lao động bình quân trong các doanh nghiệp bán lẻ chỉ là 161.420 người, đến năm 2012 đã tăng lên 176.780 người (tăng 15.360 người lao động).
Trong năm 2013, số lượng lao động trong ngành bán lẻ đã tăng lên 182.754 người, và tiếp tục đạt 199.430 người vào năm 2014 Từ năm 2014 đến 2016, tổng số lao động trong các doanh nghiệp bán lẻ ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể, đạt 289.298 người So với năm 2010, tổng số lao động năm 2016 đã tăng gấp 1,79 lần, với mức tăng trung bình hàng năm là 10,47%.
2010 đến 2016 (6 năm tăng 127.878 người lao động).
Bảng 4.3: Số lƣợng lao động trong các doanh nghiệp bán lẻ (2010 – 2016)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ năm 2013 đến 2016, nguồn vốn của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã tăng nhanh chóng, đạt 96.706 tỷ đồng vào năm 2016, gấp 2,85 lần so với năm 2013, với tốc độ tăng trưởng bình quân 43,57% mỗi năm Mặc dù đây là một dấu hiệu tích cực, nhưng xuất phát điểm vốn thấp vẫn là một yếu điểm của ngành bán lẻ Để phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần triển khai các biện pháp nhằm khai thác nguồn vốn hiệu quả hơn Số liệu về số lượng doanh nghiệp, tốc độ phát triển, vốn và lao động cho thấy sự tăng trưởng ấn tượng của ngành bán lẻ trong những năm gần đây, đóng góp quan trọng vào nền kinh tế thông qua việc tạo ra việc làm, nâng cao thu nhập và cải thiện đời sống người lao động.
Năm 2015, thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận doanh số gần 1.920.000 tỷ đồng, trong đó bán lẻ hiện đại chiếm hơn 32% và có tốc độ tăng trưởng vượt 13% mỗi năm Cả nước có khoảng 700 siêu thị, 130 trung tâm thương mại và gần 1.000 cửa hàng tiện ích Năm này cũng chứng kiến sự bùng nổ của bán lẻ hiện đại với sự xuất hiện và mở rộng quy mô của nhiều doanh nghiệp thông qua các thương vụ mua bán và sáp nhập Việt Nam được đánh giá là một thị trường bán lẻ tiềm năng với khoảng 60% dân số dưới 40 tuổi.
Theo số liệu năm 2015, doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài chiếm hơn 51% thị phần bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, trong khi tại TP.HCM, thị phần bán lẻ nội địa đạt khoảng 59% Nếu các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam không cải tiến và liên kết, dự báo trong 5 năm tới, thị phần sẽ bị thu hẹp vào tay các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia Liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM (Saigon Co.op) đã lên kế hoạch phát triển với ba mảng chính: hàng hóa và logistics, hoạt động vận hành và phát triển mạng lưới Đến năm 2018, Saigon Co.op dự kiến mở thêm 10 siêu thị Co.opmart lớn, với mục tiêu đạt 130 siêu thị Co.opmart, 8-10 đại siêu thị Co.opXtra và 3-5 trung tâm thương mại Sense City vào năm 2020 Đồng thời, mạng lưới cửa hàng Co.opFood cũng sẽ phát triển thêm 30-50 cửa hàng và thực hiện liên kết với các cửa hàng tạp hóa truyền thống.
50 cửa hàng tiện lợi tập trung tại các khu vực dân cư đông đúc tại TP.HCM và các tỉnh, thành khác nhằm phủ kín mạng lưới.
Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) đã đặt ra mục tiêu chiến lược cho giai đoạn 2017 - 2020, bao gồm việc xây dựng 11 siêu thị Satramart, 5 trung tâm thương mại Central Mall và 200 cửa hàng tiện lợi Satrafoods, với doanh thu bán lẻ dự kiến đạt hơn 31,5 ngàn tỷ đồng và tốc độ tăng trưởng từ 20% - 30%/năm Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài như Lotte và Aeon đang mở rộng thị trường tại Việt Nam, Satra và các doanh nghiệp nội địa cần có chiến lược đầu tư toàn diện và dài hạn để cạnh tranh Saigon Co.op đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu khu vực vào năm 2025, trong khi Satra cũng hướng đến mục tiêu tương tự, yêu cầu các doanh nghiệp trong nước phải phát triển các trung tâm thương mại lớn thay vì chỉ tập trung vào siêu thị.
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam phải nỗ lực không ngừng để cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, họ đang đối mặt với bốn điểm yếu lớn: thiếu vốn, vấn đề hậu cần, chưa đạt tính chuyên nghiệp và dịch vụ hậu mãi chưa tốt.
Vốn là một trong những điểm yếu lớn nhất của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, tính đến hết năm 2016, cả nước có 32.626 doanh nghiệp bán lẻ với tổng số vốn lên tới 98.706 tỷ đồng Tuy nhiên, khi xem xét riêng từng doanh nghiệp, số vốn trung bình chỉ đạt 5,92 tỷ đồng, cho thấy sự hạn chế về nguồn lực tài chính trong lĩnh vực này.
Bảng 4.4: Quy mô vốn của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Vốn (tỷ đồng) Số doanh nghiệp Tỉ lệ (%)
Đại đa số doanh nghiệp bán lẻ hiện đang thiếu vốn, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh Một siêu thị với diện tích hơn 1.000 m2 và hàng chục nghìn sản phẩm cần vốn đầu tư lên tới hàng chục tỷ đồng Đặc biệt, việc đầu tư vào thiết bị chuyên dụng, đặc biệt là hệ thống bảo quản thực phẩm, yêu cầu chi phí lớn để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần vốn để thuê mặt bằng và cải tiến trang trí siêu thị.
Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn, trong khi vốn tồn đọng vẫn còn nhiều trong xã hội Doanh nghiệp nhà nước được ưu đãi hơn về vốn nhờ vào việc được cấp vốn từ ngân sách và đất đai cho xây dựng cơ sở kinh doanh, trong khi doanh nghiệp tư nhân chủ yếu phụ thuộc vào vốn tự có Với khả năng tiếp cận nguồn vốn hạn chế, tình trạng chiếm dụng vốn lẫn nhau giữa các doanh nghiệp bán lẻ trở nên phổ biến, dẫn đến việc rủi ro lây lan giữa các doanh nghiệp.
Kinh doanh bán lẻ hiện đại yêu cầu một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp, như Tập đoàn Cash & Carry (Metro) đã đầu tư gần 40-50 triệu Euro cho hệ thống cung ứng hàng và 1,6 triệu Euro cho huấn luyện Trong khi đó, các siêu thị tại Việt Nam vẫn quản lý việc điều phối xe giao hàng một cách đơn giản, dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh và tăng chi phí lao động cũng như quản lý.
Kinh doanh bán lẻ hiện đại yêu cầu nhà quản lý sử dụng các công cụ hỗ trợ để ra quyết định hiệu quả, đặc biệt là trong bộ phận mua hàng của hệ thống siêu thị Chuyên viên mua hàng chuyên nghiệp không chỉ đàm phán về giá cả, số lượng và thời gian giao nhận mà còn tư vấn cho nhà cung cấp về sản xuất và tiếp thị Tuy nhiên, chuyên viên mua hàng tại các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam vẫn còn yếu kém trong những khía cạnh này Hơn nữa, việc áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý cũng gặp khó khăn, khi chỉ có 60-70% doanh nghiệp sử dụng công nghệ này, và chỉ 20% doanh nghiệp bán lẻ có trang web với nội dung nghèo nàn.
Một điểm yếu của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam là chất lượng dịch vụ và các giá trị gia tăng Chất lượng dịch vụ tại siêu thị trong nước kém hơn so với Big C và Metro Khách hàng không phải lo lắng về việc trông xe hay giữ mũ bảo hiểm khi đến Big C, trong khi Coopmart thu phí 4.000 đồng cho mỗi chiếc xe Big C còn có khu vui chơi cho trẻ em và nơi nghỉ ngơi cho khách hàng Ngoài ra, Big C và Metro cung cấp dịch vụ chuyển hàng tận nơi trong bán kính 15 km và sửa quần áo, điều mà các siêu thị Việt Nam chưa có Nhân viên tại nhiều siêu thị trong nước cũng chưa đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng.
Thực trạng giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 11/1/2015, với dự báo giá trị thị trường sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020 Theo báo cáo của Brand Finance, tổng giá trị của Top 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam đạt 7,26 tỷ USD, trong đó thegioididong.com được định giá cao nhất với 102 triệu USD, tương đương 30% giá trị công ty Các phương pháp định giá dựa trên khả năng tăng giá trị sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, và tiềm năng phát triển Thegioididong.com hiện là chuỗi bán lẻ di động lớn nhất tại Việt Nam, đã vượt mốc 500 cửa hàng và ghi nhận doanh thu 14,678 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm, tăng 58% so với năm trước Bên cạnh đó, công ty cũng phát triển chuỗi điện máy Dienmayxanh.com và siêu thị mini Bách hóa xanh Việc định giá thương hiệu giúp nâng cao nhận thức và quản lý thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế, với VinCommerce mới ra mắt đã lọt vào Top 20 chỉ sau một thời gian ngắn Vingroup thể hiện tham vọng lớn khi mua lại nhiều chuỗi bán lẻ để phát triển hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi của riêng mình.
Hệ thống siêu thị Co.op Mart hiện đang cung cấp khoảng 300 mặt hàng với hơn 1.500 mã hàng có nhãn riêng, tập trung vào các nhóm sản phẩm thực phẩm như gạo, bún, gia vị, nước ngọt và thực phẩm đông lạnh Giá cả của các sản phẩm này thường thấp hơn từ 5% đến 30% so với những sản phẩm tương tự trên thị trường Lợi thế của nhãn hàng riêng là giá thành rẻ nhờ tiết kiệm chi phí sản xuất, đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng Theo giám đốc đối ngoại của Big C, nhãn hàng riêng hiện chiếm khoảng 5% trong tổng số hàng hóa tại siêu thị, với khoảng 1.000 mặt hàng, và giá thành thấp hơn nhờ vào sự thuận tiện trong phân phối cũng như tiết kiệm chi phí quảng cáo và marketing.
Việc xây dựng thương hiệu bán lẻ bắt đầu bằng việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu và hiểu rõ nhu cầu, kỳ vọng của họ Nhà bán lẻ cần đề xuất những lợi ích nổi bật để tạo vị trí trên thị trường Các nỗ lực quảng cáo và marketing phải tạo ra hình ảnh thương hiệu không chỉ phù hợp với lợi ích mà còn hứa hẹn mang lại sự thỏa mãn và trải nghiệm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù những lý thuyết này áp dụng cho mọi thương hiệu, nhưng do sự khác biệt giữa sản phẩm sản xuất và sản phẩm thương mại bán lẻ, cần có sự điều chỉnh phù hợp.
Các tổ chức phân phối hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ sản phẩm, với hoạt động kinh doanh bán lẻ gắn liền với sản phẩm và thương hiệu của nhà sản xuất Khác với sản phẩm sản xuất, nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ vô hình đi kèm hàng hóa, bao gồm sự đa dạng về mặt hàng, thuận tiện về địa điểm và thời gian phục vụ, cũng như các lợi ích như lựa chọn, chăm sóc, tư vấn, bảo hành và vận chuyển Những dịch vụ này, thường được cung cấp trực tiếp tại cửa hàng, phụ thuộc vào tiện nghi, thiết bị hỗ trợ, kỹ năng và thái độ của nhân viên, bầu không khí cửa hàng và hệ thống trưng bày hàng hóa, ảnh hưởng lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng Do đó, các dịch vụ này không chỉ tạo ra sự hài lòng cho người tiêu dùng mà còn là yếu tố cạnh tranh quan trọng và cấu thành giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ.
Do đó, đây cũng chính là các nhân tố có thể xem xét trong quá trình nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ.
Kết quả khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Dựa trên các phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập thông tin đã trình bày trong Chương 3, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu thông qua các phiếu khảo sát Kết quả nghiên cứu được tổng hợp như sau:
Tổng số mẫu dự kiến cho nghiên cứu là 2.500, trong đó số mẫu thực tế thu thập được là 2.450 Số mẫu hợp lệ, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu là 2.397 mẫu, chiếm tỷ lệ 96% Chi tiết về mẫu khảo sát tại từng địa điểm được trình bày trong Bảng 4.9 Trong tổng quy mô mẫu 2.397 khách hàng, Big C chiếm 427 khách hàng, trong khi Co.opmart cũng đóng góp một số lượng đáng kể.
416 khách hàng, Lotte 348 khách hàng, Satra với 448 khách hàng, VinMart với 349 khách hàng và Metro với 409 khách hàng.
Bảng 4.12: Số mẫu tại các điểm khảo sát
TT Doanh nghiệp bán lẻ Mẫu thực tế Mẫu dự kiến Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
4.3.1 Phân tích đặc điểm mẫu
Nghiên cứu được thực hiện trên 2.397 khách hàng của các siêu thị hàng tiêu dùng, với độ tuổi trung bình là 25,84 (SD = 7,49), trong đó 44% là nam và 56% là nữ Đối tượng khảo sát chủ yếu có trình độ học vấn đại học (65,1%), tiếp theo là cao đẳng (17,1%), trung học (11,4%) và sau đại học (6,4%) Về thu nhập, 26% có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, 32% từ 3 triệu đến 5 triệu, 24% từ 5 triệu đến 10 triệu, 11% từ 10 triệu đến 15 triệu, 4% từ 15 triệu đến 20 triệu và 3% trên 20 triệu đồng.
Bảng 4.13: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu (N=2.397)
Các đặc điểm Tần số %
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Bảng 4.13 cung cấp tóm tắt đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Về độ tuổi, trung bình của mẫu là 25,8, với độ tuổi nhỏ nhất là 18 và lớn nhất là 68 Về giới tính, 44% khách hàng là nam giới và 56% là nữ giới Về trình độ học vấn, 11,4% khách hàng có trình độ trung học, 17,1% có trình độ cao đẳng, 65,1% có trình độ đại học và 6,4% có trình độ sau đại học Cuối cùng, về thu nhập, 26% khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng một tháng, 32% có thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu, 24% trong khoảng 5 triệu đến 10 triệu, 11% từ 10 triệu đến 15 triệu, 4% từ 15 triệu đến 20 triệu, và 3% có thu nhập trên 20 triệu.
Bảng 4.14: Thống kê mô tả chung về đặc điểm mẫu
Chỉ tiêu Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích Bảng
4.14 trình bày thông kê mô tả chung về đặc điểm mẫu Đối với tuổi tác, trung bình mẫu là 25,8; tuổi nhỏ nhất là 18 và lớn nhất là 68 Đối với các biến phân loại như giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sẽ trình bày mô tả thống cụ thể trong các Bảng 4.15, 4.16, 4.17, 4.18 và 4.19.
Sự sai biệt trong phương pháp khảo sát có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, vì vậy các biện pháp khắc phục sai số đo lường hệ thống đã được áp dụng, bao gồm kiểm soát trong quá trình khảo sát và kỹ thuật xử lý thống kê (Podsakoff và cộng sự, 2003) Tác giả nỗ lực làm an tâm người phỏng vấn, khẳng định không có câu trả lời đúng hay sai và khuyến khích họ trả lời chân thật Đồng thời, tác giả chú trọng đến ngôn ngữ trong bảng hỏi và thu thập dữ liệu cho biến độc lập và phụ thuộc tại hai thời điểm khác nhau Các biện pháp thống kê, như kỹ thuật biến đánh dấu của Lindell và Whitney (2001) cũng như Malhotra và cộng sự, đã được sử dụng để đánh giá và giảm thiểu sai số.
Biến giới tính được lựa chọn làm biến đánh dấu để kiểm soát sai số trong nghiên cứu Kết quả cho thấy sự thay đổi trung bình trong mối tương quan giữa các khái niệm (rU – rA) sau khi loại bỏ ảnh hưởng của rM là rất nhỏ, điều này khẳng định rằng không có sai số đáng kể.
Phân tích chi tiết đặc điểm mẫu:
Bảng 4.15 trình bày thống kê mô tả giới tính 43,6% khách hàng là nam giới, trong khi đó khách hàng nữ chiếm 56,4%.
Bảng 4.15: Thống kê mô tả biến giới tính
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Bảng 4.16: Thống kê mô tả biến độ tuổi
(Nguồn: Ket quả nghi n cứu của tác giả)
Bảng 4.16 trình bày thông kê mô tả độ tuổi Tuổi trung bình của khách hàng là 25,8 tuổi, trong đó, nhỏ nhất là 18 và cao tuổi nhất là 68.
Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Bảng 4.17 cung cấp thống kê mô tả về nghề nghiệp của khách hàng, cho thấy 42,9% là sinh viên, 3,7% chưa có việc làm, 10% làm công việc buôn bán, 21,4% là nhân viên, 6,6% là kỹ thuật viên, 6,5% tự kinh doanh, 3,4% là chuyên viên, 1,1% là hưu trí và 4,5% làm các công việc khác.
Bảng 4.18: Thống kê mô tả biến trình độ học vấn
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Theo bảng 4.18, thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng cho thấy 11,4% có trình độ trung học, 17,1% có trình độ cao đẳng, 65,1% có trình độ đại học và 6,4% có trình độ sau đại học.
Bảng 4.19: Thống kê mô tả biến thu nhập
Tu 3 trieu den duoi 5 trieu 763 31,8 31,8 58,1
Tu 5 trieu den duoi 10 trieu 577 24,1 24,1 82,2
Tu 10 trieu den duoi 15 trieu 255 10,6 10,6 92,8
Tu 15 trieu den duoi 20 trieu 102 4,3 4,3 97,1
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích Bảng
4.19 trình bày thông kê mô tả biến thu nhập 26,3% khách hàng có thu nhập ít hơn 3 triệu đồng một tháng, 31,8% có thu nhập trong khoảng 3 triệu đến 5 triệu, 24,1% trong khoảng 5 triệu đến 10 triệu, 10,6% trong khoảng 10 triệu và 15 triệu, 4,3% từ 15 triệu đến 20 triệu và cuối cùng 2,9% có thu nhập trên 20 triệu.
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy
Đánh giá giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn dựa trên hệ số tải nhân tố bên ngoài (outer loading) và phương sai trích AVE Hệ số tải nhân tố bên ngoài > 0,7 là lý tưởng, trong khi khoảng 0,4 đến 0,7 cần xem xét trước khi loại bỏ (Henseler và cộng sự, 2009) Theo Fornell và Larcker (1981), tổng phương sai trích AVE phải ≥ 0,5 để đảm bảo biến tiềm ẩn giải thích hơn một nửa phương sai của nó Nếu AVE < 0,5, nhân tố hoặc biến tiềm ẩn thường được xem xét để loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hai chỉ số chính là CA và CR, cho thấy các biến trong thang đo hội tụ vào một cấu trúc tiềm ẩn duy nhất Kết quả kiểm định độ tin cậy của CA đạt trên 0,7 được chấp nhận, và tất cả các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện này Tuy nhiên, CR được xem là biện pháp tốt hơn về tính đồng nhất của độ tin cậy, với yêu cầu CR cũng phải đạt trên 0,7 Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu, như được trình bày trong Bảng 4.20.
Bảng 4.20: Phân tích giá trị hội tụ
Chỉ tiêu AVE CR CA
Thái độ đối với thương hiệu 0,58 0,85 0,76
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu 0,74 0,85 0,65
Sự tin cậy thương hiệu 0,55 0,90 0,86
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Bảng 4.21: Bảng tính chi tiết chỉ số AVE
Trung bình mẫu (M) Độ lệch chuẩn
Thái độ đối với thương hiệu 0,58 0,63 0,07 8,27 0,00
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu
Sự tin cậy thương hiệu 0,55 0,57 0,04 15,50 0,00
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích Bảng
4.21 trình bày các giá trị phương sai trích trung bình của các biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu, sự tin cậy thương hiệu, trách nhiệm xã hội của thương hiệu và giá trị thương hiệu Giá trị AVE nhỏ nhất là 0,51, lớn nhất là 0,77 đều lớn hơn giá trị yêu cầu là 0,5.
Bảng 4.22: Bảng tính chi tiết chỉ số CR
Trung bình mẫu (M) Độ lệch chuẩn
Thái độ đối với thương hiệu 0,85 0,87 0,04 23,90 0,00
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu
Trung bình mẫu (M) Độ lệch chuẩn
Sự tin cậy thương hiệu 0,90 0,90 0,01 67,14 0,00
Nguồn:Tác giả điều tra và phân tích Bảng
4.22 trình bày chỉ số CR của các biến khái niệm liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu, sự tin cậy thương hiệu, trách nhiệm xã hội của thương hiệu và giá trị thương hiệu CR là chỉ số ước tính mức độ sai biệt chung mà các biến quan sát của một biến khái niệm cùng chia sẻ trong tương quan giữa từng biến quan sát này với biến khái niệm Chỉ số CR nhỏ nhất là 0,85 và lớn nhất là 0,91.
Bảng 4.23: Bảng tính chi tiết chỉ số CA
Trung bình mẫu (M) Độ lệch chuẩn
Thái độ đối với thương hiệu 0,76 0,79 0,06 12,37 0,00
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu 0,65 0,69 0,10 6,26 0,00
Sự tin cậy thương hiệu 0,86 0,87 0,02 44,35 0,00
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Bảng 4.23 cho thấy chỉ số CA của các biến khái niệm như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu, sự tin cậy thương hiệu, trách nhiệm xã hội của thương hiệu và giá trị thương hiệu, với chỉ số CA dao động từ 0,65 đến 0,88.
Bảng 4.24: Hệ số tương quan giữa các biến
Thái độ đối với thương hiệu 0,52 0,76
Sự tin cậy thương hiệu 0,49 0,53 0,74
Lòng trung thành thương hiệu 0,58 0,50 0,51 0,69 0,88
Sự gắn kết bản thân với thương hiệu 0,28 0,32 0,55 0,45 0,43 0,24 0,26 0,86
Trách nhiệm xã hội của thương hiệu 0,47 0,48 0,60 0,55 0,48 0,44 0,41 0,37 0,83
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích Bảng
Một số đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Dựa trên các phân tích và tính toán, tác giả kết luận rằng có tám nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM, bao gồm: (1) Sự liên tưởng thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận.
Sự hài lòng của khách hàng, (4) Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu,
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu không chỉ thể hiện qua việc họ chọn lựa sản phẩm mà còn qua cảm xúc và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại Độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố then chốt quyết định sự trung thành và khả năng giới thiệu thương hiệu đó đến người khác Cuối cùng, trách nhiệm xã hội của thương hiệu cũng ảnh hưởng đến cách mà khách hàng nhìn nhận và đánh giá thương hiệu, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn trong cộng đồng.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, lòng trung thành của khách hàng là nhân tố quan trọng nhất với mức độ ảnh hưởng 0,299 Thái độ của khách hàng đứng thứ hai (0,177), tiếp theo là liên tưởng thương hiệu (0,148) Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu có ảnh hưởng 0,099, trong khi chất lượng cảm nhận và sự tin cậy của thương hiệu có mức độ tác động tương đương (0,096) Hai yếu tố ảnh hưởng nhỏ nhất là trách nhiệm xã hội của thương hiệu (0,085) và sự hài lòng của khách hàng (0,075) Đặc biệt, lòng trung thành của khách hàng tại TP.HCM có thể được đánh giá qua ba yếu tố: sự lựa chọn thương hiệu đầu tiên, cảm nhận khách hàng về sự trung thành, và việc không mua sắm tại thương hiệu khác nếu sản phẩm có ở thương hiệu bán lẻ X Trong đó, khách hàng tự xem mình là người trung thành với thương hiệu X có ảnh hưởng lớn nhất (0,91), tiếp theo là sự lựa chọn đầu tiên (0,88) và yếu tố còn lại có mức độ ảnh hưởng 0,84.
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng, thể hiện qua đánh giá về sự tích cực và yêu thích Hai yếu tố này có ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng, với mức độ ảnh hưởng lần lượt là 0,86 và 0,83 Bên cạnh đó, đánh giá về thương hiệu là thương hiệu tốt và lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng cũng có mức độ ảnh hưởng tương đương, với hệ số là 0,67.
Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tại TP.HCM Trong đó, yếu tố quen thuộc có tác động lớn nhất (0,86), tiếp theo là sự dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu bán lẻ trong tâm trí khách hàng (0,84) và các đặc điểm nhân dạng của thương hiệu (0,82) Ngoài ra, nhận diện thương hiệu (0,77) và khả năng nhớ lại các biểu tượng hay logo (0,72) cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với mức độ hiểu biết của khách hàng về giá trị thương hiệu trong khu vực (0,64).
Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu tại TP.HCM Điều này được đo lường qua hai yếu tố chính: khách hàng xem thương hiệu bán lẻ như một phần của bản thân và cảm giác kết nối cá nhân với thương hiệu đó Mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này đến sự gắn kết với thương hiệu bán lẻ là tương đương nhau.
Chất lượng cảm nhận của thương hiệu bán lẻ được đánh giá qua ba tiêu chí chính Trong đó, sự đánh giá của khách hàng về chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, với hệ số lần lượt là 0,87 và 0,89 Cuối cùng, đánh giá về chất lượng thực sự của thương hiệu có hệ số là 0,77.
Sự tin cậy thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng Trong số các yếu tố ảnh hưởng, niềm tin của khách hàng vào khả năng thương hiệu cung cấp những gì đã hứa hẹn có ảnh hưởng lớn nhất (0,83) Tiếp theo là mức độ tin cậy của khách hàng về việc thương hiệu đã đáp ứng mong đợi của họ, với thương hiệu bán lẻ X cam kết không hứa hẹn những điều ngoài khả năng Thương hiệu cũng được xem là đáng tin cậy khi có người đại diện có năng lực và hiểu biết về nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng vào khả năng thực hiện các cam kết và đánh giá về độ tin cậy của các tuyên bố sản phẩm và dịch vụ từ thương hiệu bán lẻ X lại có ảnh hưởng thấp hơn (0,68 và 0,69).
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, với yếu tố đánh giá thương hiệu có trách nhiệm và đóng góp cho xã hội có ảnh hưởng lớn Lợi ích mà thương hiệu bán lẻ mang lại cho cộng đồng cũng rất đáng kể, bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu là một yếu tố then chốt Sự hài lòng này được đo lường qua hai tiêu chí: trải nghiệm mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X và sự hài lòng với quyết định mua sắm của khách hàng Trong đó, yếu tố hài lòng với quyết định mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X có tác động lớn hơn so với yếu tố trải nghiệm mua sắm.
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 24.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định CA và phân tích nhân tố khám phá, cùng với phần mềm SmartPLS cho phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, giữ nguyên mô hình nghiên cứu Phân tích mô hình cấu trúc chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, thái độ, sự gắn kết bản thân với thương hiệu, sự tin cậy thương hiệu và trách nhiệm xã hội của thương hiệu đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu tại TP.HCM Chương 4 cũng đưa ra những nhận định và đánh giá về kết quả nghiên cứu, làm cơ sở cho các giải pháp đề xuất và kiến nghị trong Chương 5.
HÀM Ý GIẢI PHÁP
Cơ sở đề xuất
5.1.1 Định hướng phát triển các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Việt Nam cam kết mở cửa dịch vụ ở 110 phân ngành dịch vụ trong tổng số 155 phân ngành dịch vụ khi tham gia Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Việt Nam đã cam kết mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà đầu tư nước ngoài, bắt đầu từ thời điểm gia nhập WTO vào ngày 11/01/2007 Ban đầu, các nhà bán lẻ nước ngoài phải hoạt động dưới hình thức liên doanh với đối tác Việt Nam, với tỷ lệ vốn nước ngoài không vượt quá 49% Từ ngày 01/01/2008, quy định này đã được nới lỏng, cho phép các liên doanh không bị giới hạn về tỷ lệ vốn nước ngoài Đặc biệt, kể từ ngày 01/01/2009, các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài đã được phép thành lập và hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.
Cam kết mở cửa trong lĩnh vực phân phối của Việt Nam chủ yếu được thể hiện qua các cam kết gia nhập WTO năm 2007, với bốn điểm nổi bật Những cam kết này không chỉ khẳng định sự tiếp cận mở của Việt Nam mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế.
Việt Nam đã cam kết mở cửa thị trường dịch vụ phân phối cho các nhà cung cấp nước ngoài, cho phép họ tiếp cận hầu hết các phân ngành như đại lý hoa hồng, bán buôn, bán lẻ, bán hàng đa cấp và nhượng quyền thương mại Đây là một cam kết mạnh mẽ, đặc biệt khi nguyên tắc đàm phán mở cửa dịch vụ trong WTO cho phép các nước chọn lựa lĩnh vực dịch vụ nào sẽ mở cửa cho nước ngoài Tuy nhiên, Việt Nam vẫn giữ thái độ thận trọng, chỉ cam kết mở cửa ở 110 trong tổng số 155 phân ngành dịch vụ của WTO.
Việt Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà đầu tư nước ngoài với lộ trình ngắn, bắt đầu từ ngày 11/01/2007 khi gia nhập WTO, cho phép liên doanh với tỷ lệ vốn nước ngoài không quá 49% Từ 01/01/2008, không còn giới hạn về tỷ lệ vốn, và từ 01/01/2009, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài được thành lập Chỉ sau ba năm gia nhập WTO, Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa thị trường bán lẻ, nhanh hơn nhiều so với các ngành dịch vụ khác Tuy nhiên, điều kiện cho phép các nhà bán lẻ nước ngoài chỉ được mở cửa hàng sau khi có sự cho phép từ cơ quan có thẩm quyền thông qua phân tích nhu cầu kinh tế (Economic Need Test - ENT) ENT được xem như một công cụ giúp Việt Nam kiểm soát số lượng cơ sở bán lẻ của doanh nghiệp nước ngoài, đảm bảo phù hợp với nhu cầu kinh tế cụ thể mà không bị lạm dụng.
Từ ngày 11/1/2007, Việt Nam đã cam kết mở cửa dịch vụ phân phối cho tất cả các sản phẩm sản xuất trong nước và hàng nhập khẩu hợp pháp, ngoại trừ một số mặt hàng cụ thể như xi măng, giấy và phân bón, mà sẽ được điều chỉnh dần đến năm 2010 Tuy nhiên, có bảy nhóm sản phẩm đã bị loại khỏi danh sách cho phép nhà đầu tư nước ngoài phân phối tại Việt Nam, bao gồm thuốc lá, sách báo, kim loại quý, dược phẩm, thuốc nổ, dầu thô và chế biến, cùng với gạo và đường.
Việt Nam thực hiện các cam kết trong khuôn khổ các hiệp định thương mại tự do (FTA) khu vực và song phương, bao gồm AFTA và các FTAs với Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Úc - New Zealand, Nhật Bản, và Chile Tuy nhiên, các FTA này chủ yếu tập trung vào thương mại hàng hóa, với việc loại bỏ thuế quan đối với hàng hóa nhập khẩu, trong khi phần về dịch vụ không có nhiều điểm mới so với WTO Do đó, lĩnh vực bán lẻ không bị ảnh hưởng bởi các FTA này, điều này cũng đúng với sự hình thành Cộng đồng kinh tế ASEAN vào năm 2015.
Việt Nam hiện đang đàm phán 6 FTA, bao gồm các đối tác mạnh về bán lẻ như Hoa Kỳ, Canada và EU Cam kết mở cửa thị trường bán lẻ của Việt Nam trong WTO đã rất rộng, gần như hoàn toàn Mặc dù các FTA đang đàm phán dự kiến sẽ mang lại mức độ tự do hóa cao trong dịch vụ, đặc biệt là với phương pháp "chọn - bỏ" trong TPP, cam kết mở cửa thị trường bán lẻ có thể sẽ không thay đổi nhiều so với hiện tại.
Tóm lại, Việt Nam đã cam kết mở cửa gần như hoàn toàn thị trường bán lẻ Việt Nam cho các nhà cung cấp nước ngoài.
Đến năm 2025-2030, Thành phố Hồ Chí Minh đặt mục tiêu phát triển hệ thống phân phối đa dạng, trở thành trung tâm mua sắm hàng đầu khu vực Đông Nam Á Trước những cơ hội và thách thức trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM đã xác định một số định hướng phát triển chiến lược.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ cần đa dạng hóa kênh bán hàng, bao gồm cửa hàng trực tiếp, website, mạng xã hội và ứng dụng di động Sự phát triển này đã diễn ra mạnh mẽ trong những năm qua và sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai Các doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc tối ưu hóa các kênh mua sắm, nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm thuận tiện và phong phú cho khách hàng Việc xây dựng nhận diện thương hiệu cũng sẽ đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp nổi bật giữa thị trường cạnh tranh Trong những năm tới, các doanh nghiệp bán lẻ sẽ áp dụng nhiều phương pháp sáng tạo dựa trên công nghệ để tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng.
Nội dung phong phú và sâu sắc về sản phẩm không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra trải nghiệm chân thực cho người tiêu dùng Việc chia sẻ kinh nghiệm từ khách hàng hiện tại đến khách hàng tiềm năng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp bán lẻ cần chú trọng Nội dung trải nghiệm mua sắm đa dạng mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng nhu cầu thông tin của người tiêu dùng về sự hiện diện của sản phẩm tại các cửa hàng và kênh bán lẻ Do đó, doanh nghiệp cần tìm cách đơn giản để thỏa mãn nhu cầu này, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và hiểu biết khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ Nó không chỉ giúp các doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới mà còn đánh giá bản chất hành vi của khách hàng Từ đó, các nhà lãnh đạo có thể đưa ra quyết định chiến lược và định hướng phát triển phù hợp.
Bốn là, ứng dụng marketing số trong hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ.
5.1.2 Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Điểm bán lẻ không chỉ là nơi cung cấp sản phẩm mà còn là kênh quảng bá thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp Để nâng cao giá trị thương hiệu, các nhà bán lẻ cần đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu như logo, màu sắc và vật liệu trang trí Những yếu tố này cần được kết hợp hài hòa với cách trưng bày hàng hóa bên trong cửa hàng Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, đặc biệt là giảm giá theo mùa, là chiến lược quan trọng để thu hút khách hàng đến cửa hàng.
Các thương hiệu bán lẻ thành công thường có quy mô lớn và mạng lưới rộng khắp, giúp định vị và quảng bá hiệu quả Khi đã xây dựng được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể mở rộng sang cung cấp sản phẩm riêng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng Tại Việt Nam, Coop Mart và Big C là những ví dụ điển hình cho chiến lược này.
5.1.3 Mục tiêu đề xuất giải pháp
Từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa theo cam kết gia nhập WTO, thu hút sự đổ bộ của nhiều doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài Việt Nam trở thành một thị trường hấp dẫn nhờ vào cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng tăng, với giá trị thị trường bán lẻ đạt gần 100 tỷ đô la Mỹ vào năm 2016 Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Aeon Mall, Auchan đã làm tăng cường độ cạnh tranh trong ngành bán lẻ Cuộc đua giành thị phần đang diễn ra gay gắt, buộc các doanh nghiệp phải mở rộng mạng lưới và nâng cao chất lượng dịch vụ Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần xây dựng các giải pháp chiến lược, trong đó việc nâng cao giá trị thương hiệu là ưu tiên hàng đầu.
5.1.4 Cơ sở đề xuất giải pháp
Phân khúc bán lẻ cao cấp tại Việt Nam dự kiến sẽ không phát triển nhanh chóng trong ngắn hạn do thu nhập thấp của đa số người tiêu dùng, khiến chất lượng và an toàn thực phẩm trở thành ưu tiên hàng đầu Sau những vụ bê bối thực phẩm năm 2007, người tiêu dùng ngày càng lo ngại về sức khỏe, đặc biệt là sức khỏe trẻ em, dẫn đến sự ưa chuộng hàng hóa nước ngoài Với 25% dân số là người lao động trung lưu, các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM cần tập trung vào nhóm này, vì họ có tiềm năng tiêu dùng cao hơn trong tương lai Các hình thức bán lẻ hiện đại như trung tâm mua sắm và siêu thị sẽ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành bán lẻ, đặc biệt khi nhu cầu từ các khu dân cư đô thị tăng cao Hiện tại, kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 20% doanh thu, tạo ra cơ hội lớn cho các nhà đầu tư Với cam kết WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ chứng kiến sự cạnh tranh gia tăng, và các nhà bán lẻ trong nước cần tận dụng lợi thế về thương hiệu và sự quen thuộc của người tiêu dùng Việc áp dụng công nghệ và truyền thông hiện đại để kết nối với khách hàng là rất quan trọng, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng Các thương hiệu bán lẻ cần xác định mục tiêu rõ ràng và tạo thói quen tiêu dùng tích cực, đồng thời khắc sâu giá trị cốt lõi của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các hàm ý giải pháp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 170 1 hàmCác ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố đánh giá thương hiệu 170
5.2.1 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố đánh giá thương hiệu
Mục tiêu giải pháp là nâng cao kiến thức và nhận thức của khách hàng về thương hiệu, từ đó cải thiện chất lượng thương hiệu Điều này sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM.
Nội dung giải pháp cụ thể cho từng nhân tố như sau:
Các thương hiệu bán lẻ cần triển khai các chương trình truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Sự sáng tạo trong việc xây dựng sự quen thuộc và hình ảnh thương hiệu là rất quan trọng, đặc biệt thông qua các phương thức phi truyền thống Mọi điểm tiếp xúc với thương hiệu cần được tận dụng để nhấn mạnh các thông số quan trọng của sản phẩm và cung cấp thông tin về cách sử dụng dịch vụ Thông điệp nhất quán và trải nghiệm cảm quan đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực Những khách hàng có nhiều trải nghiệm với thương hiệu sẽ có cấu trúc kiến thức sâu sắc hơn về thương hiệu đó.
Doanh nghiệp bán lẻ cần tập trung vào việc nâng cao liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, vì yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Khi khách hàng có sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu, điều này không chỉ giúp thương hiệu tạo dựng vị thế cạnh tranh mà còn gia tăng giá trị và sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Để tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ cần nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua việc duy trì các hoạt động từ thiện, tài trợ sự kiện thể thao và giáo dục Việc lập ngân sách chi tiết cho các hoạt động này sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ cũng cần được cải thiện, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để giữ chân khách hàng Cuối cùng, chính sách giá cả cần phải cạnh tranh, đảm bảo bù đắp chi phí và phù hợp với thị trường.
Màu sắc đồng phục của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ Khi khách hàng bước vào cửa hàng hoặc siêu thị, họ cần ngay lập tức nhận diện thương hiệu thông qua sự liên tưởng đến đồng phục của nhân viên Điều này không chỉ giúp tạo ra giá trị khác biệt giữa doanh nghiệp bán lẻ và đối thủ cạnh tranh mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu Để nâng cao sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ cần áp dụng những giải pháp phù hợp nhằm tối ưu hóa nhận diện thương hiệu.
Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay đã trải rộng khắp cả nước, tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả hoạt động, cần tập trung phát triển mạng lưới tại khu vực nông thôn, các khu công nghiệp và đô thị mới Đồng thời, việc mở rộng kênh phân phối ra thị trường quốc tế cũng rất quan trọng, bắt đầu bằng việc thiết lập các văn phòng đại diện ở nước ngoài, sau đó tiến hành phát triển kênh phân phối tại những quốc gia có giao thương thường xuyên với Việt Nam hoặc nơi có đông đảo kiều bào Việt Nam sinh sống.
Các doanh nghiệp bán lẻ nên chú trọng mở rộng kênh phân phối tại những vị trí thuận lợi, đặc biệt là những địa điểm có không gian rộng rãi và bãi đỗ xe cho khách hàng Việc đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ dựa trên nghiên cứu nhu cầu thị trường sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh Đồng thời, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh dịch vụ bán hàng trực tuyến để tăng tính nhanh chóng và thuận tiện trong giao dịch, cùng với việc thiết lập đường dây nóng hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới là cách hiệu quả để doanh nghiệp bán lẻ lắng nghe ý kiến khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt nhu cầu thực tế và phát triển các sản phẩm phù hợp Việc này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo cơ sở vững chắc cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, từ đó định hướng phát triển cụ thể và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, để duy trì và phát triển kinh doanh, các nhà quản lý bán lẻ không thể chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm Nhận thức về chất lượng thương hiệu và dịch vụ từ sự tiếp xúc với nhân viên là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng Chất lượng thương hiệu và dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà còn định hình giá trị nhận thức của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định mua sắm Kiến thức của nhân viên về thương hiệu và dịch vụ có vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận thức về chất lượng thương hiệu Thực tế cho thấy khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, điều này làm nổi bật sự cần thiết của thông tin rõ ràng về chất lượng sản phẩm.
Lời khuyên từ nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và nâng cao chất lượng thương hiệu.
Sự hài lòng của khách hàng xảy ra khi dịch vụ và trải nghiệm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ Nếu không, khách hàng sẽ không hài lòng và khó có thể trung thành với thương hiệu Những khách hàng rất hài lòng sẽ trung thành lâu dài, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới và nâng cấp sản phẩm hiện tại từ thương hiệu Họ cũng có xu hướng truyền miệng những điều tích cực về thương hiệu và ít chú ý đến đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, khách hàng hài lòng có thể cung cấp ý tưởng sáng tạo cho nhà bán lẻ, vì vậy việc chăm sóc khách hàng hiện tại là rất quan trọng Các doanh nghiệp bán lẻ cần đầu tư thời gian để hiểu rõ hơn về khách hàng và khai thác cơ sở dữ liệu để cải thiện liên tục trải nghiệm mua sắm.
Các doanh nghiệp bán lẻ cần chú trọng cải thiện cảm nhận chất lượng của khách hàng về thương hiệu của mình, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ Cảm nhận chất lượng tích cực không chỉ giúp tăng giá bán sản phẩm mà còn hỗ trợ việc giới thiệu các dòng sản phẩm mới Đáng lưu ý, chất lượng ở đây không chỉ là chất lượng sản phẩm, mà còn là cảm nhận tổng thể của khách hàng về thương hiệu Dù sản phẩm có chất lượng cao, nếu khách hàng không nhận thấy điều đó, thương hiệu sẽ không tạo được giá trị Dựa trên phân tích ở Chương 4, có thể đề xuất một số biện pháp nâng cao cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ.
Nâng cao chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp bán lẻ là yếu tố quyết định niềm tin của khách hàng Khi dịch vụ khách hàng tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và chọn lựa doanh nghiệp đó Sự tin tưởng và yêu mến từ khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp bán lẻ duy trì mối quan hệ tốt mà còn gia tăng giá trị thương hiệu của họ.
Các doanh nghiệp bán lẻ cần thiết lập một chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dịch vụ rõ ràng, nhằm tạo ra kế hoạch và lộ trình cụ thể cho quá trình nghiên cứu và phát triển.
- Tăng cường công tác đào tạo, trang bị cho cán bộ chuyên môn có được kiến thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ.
Để nâng cao hiệu quả tiếp thị và quảng cáo, cần tập trung vào việc quảng bá thương hiệu kết hợp với các dòng sản phẩm cụ thể Đồng thời, việc nghiên cứu đặc thù kinh tế của từng vùng miền sẽ giúp phát triển những sản phẩm và dịch vụ đặc trưng, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng tại đó.
Các kiến nghị đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Để nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng và sự hỗ trợ từ cơ quan Nhà nước cùng Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam Nghiên cứu này sẽ đưa ra một số kiến nghị cụ thể nhằm cải thiện tình hình thương hiệu trong ngành bán lẻ.
5.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước
Hệ thống bán lẻ đóng vai trò quan trọng như mạch máu trong việc lưu thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa ra thị trường một cách thuận tiện Đồng thời, nó cũng tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm chất lượng cao hơn Ngoài việc phát triển thương mại, kênh bán lẻ còn là phương tiện hiệu quả để quảng bá thương hiệu quốc gia ra toàn cầu Sự hiện diện của các doanh nghiệp lớn trong ngành bán lẻ tại một quốc gia mới không chỉ mang lại hàng hóa và thương hiệu đa dạng cho người tiêu dùng địa phương mà còn tạo ra những lợi ích văn hóa, kinh tế và xã hội to lớn.
Trong thời đại hiện đại, hệ thống bán lẻ ngày càng thể hiện quyền lực lớn đối với các thương hiệu, khi việc quyết định bày bán mặt hàng nào trở thành yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của nhiều nhãn hàng Việc ưu tiên vị trí sản phẩm trong cửa hàng giúp hệ thống bán lẻ nâng cao doanh số cho một nhãn hàng, đồng thời có thể làm giảm doanh thu của đối thủ cạnh tranh Một số nhà bán lẻ thậm chí còn phát triển thương hiệu riêng, tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp với các nhà cung cấp Do đó, nhiều thương hiệu lớn đang tìm cách xây dựng hệ thống bán lẻ riêng để giảm thiểu sự phụ thuộc vào các nhà bán lẻ hiện tại.
Sau khi Metro được Berli Jucker Plc tiếp quản, nhiều người lo ngại về sự xâm nhập của hàng Thái Lan vào thị trường tiêu dùng Việt Nam Điều này làm dấy lên mối lo ngại rằng các thương hiệu Việt Nam sẽ ngày càng bị lép vế trước sự áp đảo của các chuỗi bán lẻ nước ngoài Sự lo ngại này là có cơ sở, vì các nhà bán lẻ có quyền quyết định thương hiệu nào sẽ được trưng bày trong không gian của họ.
Việc ưu ái sản phẩm từ quốc gia của công ty mẹ là điều dễ hiểu, nhưng để bảo vệ thương hiệu Việt, cần quy định tỷ lệ phần trăm bắt buộc cho nhãn hàng thương hiệu Việt trong các chuỗi bán lẻ Tuy nhiên, giải pháp này không phải là căn bản Để không bị lép vế trên thị trường nội địa, Việt Nam cần xây dựng những chuỗi bán lẻ thương hiệu Việt đủ mạnh để tồn tại và cạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp bán lẻ quốc tế.
Các doanh nghiệp nhỏ có thể phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc tập trung vào sức mạnh cốt lõi của mình, điều này đã được chứng minh qua những thất bại của các thương hiệu lớn khi mở rộng ra thị trường mới Ví dụ, Wal-Mart và Carrefour đã không thành công tại Hàn Quốc do không phù hợp với thói quen mua sắm của người dân địa phương Tương tự, tại Đức, Wal-Mart không thể cạnh tranh với Metro, một công ty nội địa, mặc dù có slogan “Giá rẻ mỗi ngày” Điều này cho thấy cả doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp bản địa đều có những lợi thế riêng Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ cần phát huy sức mạnh nội tại để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh.
Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần tận dụng tri thức bản địa để cạnh tranh với các tập đoàn toàn cầu, vì họ không có nhiều cơ hội chiến thắng trong cuộc đối đầu trực diện do kinh nghiệm quản trị và tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp lớn Tuy nhiên, sự am hiểu thói quen tiêu dùng của người dân địa phương chính là điểm mạnh của doanh nghiệp Việt Nam Bằng cách phát huy lợi thế này, tương tự như K-mart và Lotte tại Hàn Quốc hay Fairprice tại Singapore, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt từ nguồn nguyên liệu sẵn có, từ đó tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
Khơi dậy tinh thần người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam là một yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tự hào dân tộc và ủng hộ doanh nghiệp nội địa Thế hệ trước đã thành công trong việc này, và việc tái khơi dậy tinh thần này sẽ tạo sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Việt Tuy nhiên, chiến lược này chỉ có thể thành công khi các thương hiệu Việt cung cấp sản phẩm có chất lượng tương đương hoặc vượt trội hơn so với hàng ngoại, với mức giá cạnh tranh hoặc thấp hơn.
Doanh nghiệp Việt Nam có khả năng quản trị gọn và phản ứng nhanh nhờ quy mô nhỏ hơn, giúp quy trình ra quyết định diễn ra nhanh chóng và linh hoạt hơn trong việc ứng phó với biến đổi thị trường so với các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài Tuy nhiên, để phát huy những lợi thế này, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cần phải đạt tiêu chuẩn tương đương với các thương hiệu quốc tế.
5.3.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
Gần đây, lĩnh vực kinh doanh phân phối và bán lẻ đã thu hút sự chú ý đặc biệt từ Chính phủ, nhà đầu tư và giới truyền thông, khiến mọi người, dù không hoạt động trong lĩnh vực này, cũng phải tự hỏi về những xu hướng mới nổi.
Ngành bán lẻ Việt Nam tuy không còn mới mẻ nhưng vẫn chưa phát triển đầy đủ, với nhiều doanh nghiệp chú trọng đến kênh phân phối và bán lẻ ngay từ khi thành lập Sự xuất hiện của các doanh nghiệp bán lẻ quốc tế như Carrefour và Tesco với mô hình bán lẻ hiện đại đã tạo ra sự biến động trong ngành phân phối Chính phủ đã ưu tiên phát triển kênh phân phối và bán lẻ, mặc dù việc thâm nhập của các doanh nghiệp bán lẻ quốc tế đã diễn ra hơn 10 năm qua với nhiều mô hình khác nhau, trong đó một số mô hình đã thất bại ngay từ giai đoạn nghiên cứu khả thi Nguyên nhân chính cho những thất bại này là thị trường chưa sẵn sàng và chính sách hạn chế đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực bán lẻ Dù vậy, các tập đoàn bán lẻ vẫn tiếp tục theo dõi và nghiên cứu cơ hội thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Việt Nam đang mở cửa thị trường bán lẻ, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp đầu tư, nhưng nhiều nhà quản lý và người bán lẻ trong nước vẫn cảm thấy chưa sẵn sàng đối mặt với các đối thủ quốc tế mạnh mẽ Để cạnh tranh, doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần nắm bắt các mô hình bán lẻ toàn cầu và điều chỉnh phù hợp với đặc điểm thị trường nội địa, vì đây là lợi thế cạnh tranh duy nhất Những bài học từ các mô hình bán lẻ trước đây tại Việt Nam, như sự thất bại của các cửa hàng tiện lợi Masan và Daily, cho thấy rằng việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng địa phương là yếu tố quyết định thành công Mô hình cửa hàng tiện lợi không phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Việt, vốn ưa chuộng sự tiện lợi từ các cửa hàng tạp hóa Thời gian hoàn vốn và sự quen thuộc với văn hóa chợ cũng là những yếu tố cần xem xét, vì người tiêu dùng cần thời gian để thay đổi thói quen mua sắm.
Nghiên cứu cho thấy mô hình bán lẻ giá thấp như siêu thị và đại siêu thị phù hợp hơn với tình hình tiêu dùng tại Việt Nam so với các mô hình giá cao như cửa hàng chuyên dụng Sự phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, và Metro chứng minh cho điều này Các doanh nghiệp bán lẻ cần thận trọng khi xem xét mô hình cửa hàng tiện lợi và cần có chiến lược rõ ràng Để quảng bá thương hiệu hiệu quả, cần cung cấp thông tin chính xác về mô hình bán lẻ và xây dựng thương hiệu mạnh Điểm bán lẻ là nơi quảng bá thương hiệu tốt nhất, vì vậy đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu như logo và màu sắc là rất quan trọng Các hình thức khuyến mãi, đặc biệt là giảm giá theo mùa, cũng là công cụ thu hút khách hàng Cuối cùng, hoạch định mạng lưới bán lẻ là chiến lược thiết yếu giúp định vị và tăng cường sức mạnh thương hiệu.
Thông thường, nhà sản xuất hoạch định kênh phân phối, bán lẻ cho các sản phẩm.
Các thương hiệu xác định địa điểm bán hàng và chính sách lợi nhuận bán lẻ của mình Tuy nhiên, khi nhà bán lẻ đạt được quy mô và mạng lưới đủ mạnh, họ sẽ trở thành người quyết định Do đó, các nhà kinh doanh bán lẻ rất hiểu rõ về lợi thế quy mô mà họ sở hữu.
Các nhà bán lẻ lớn tạo ra áp lực lên nhà cung ứng thông qua sản lượng bán lẻ khổng lồ, từ đó gia tăng lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh Ngược lại, các nhà bán lẻ nhỏ lẻ sẽ phải tìm cách liên kết với nhau hoặc đối mặt với nguy cơ phá sản khi bị các đại gia trong ngành gia tăng áp lực.
Những hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù nghiên cứu đã đóng góp nhiều cho lý thuyết và thực tiễn, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế, từ đó mở ra những hướng nghiên cứu mới trong tương lai.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã làm giảm tính đại diện của kết quả nghiên cứu, do đó, các nghiên cứu sau nên áp dụng phương pháp lấy mẫu theo xác suất để xác thực độ tin cậy của kết quả Việc sử dụng mẫu thuận tiện có thể đã tạo ra sự tương quan trong dữ liệu, từ đó hạn chế hiệu lực của các mối quan hệ nhân quả được đề xuất.
