Luận văn thạc sĩ UEB nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng (VP BANK)

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được thực hiện rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như du lịch, siêu thị và trung tâm thương mại; tuy nhiên, lĩnh vực ngân hàng vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu và mới mẻ Các công trình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc, như của Aaker (1991) và Keller (1993), đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lý thuyết về giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng.

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản liên quan đến thương hiệu, tên gọi và biểu tượng của nó, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng.

David Aaker là người sáng tạo ra mô hình Aaker, một công cụ tiếp thị quan trọng đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức, lòng trung thành và các hiệp hội liên quan Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển bản sắc thương hiệu, tạo nên hình ảnh độc đáo và đầy tham vọng cho khách hàng Nghiên cứu của Aaker (1991) đã được nhiều tác giả áp dụng và điều chỉnh, chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và các tài sản thương hiệu khác.

Lòng trung thành thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Mang lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải và xử lý thông tin

- Gia tăng sự tin tưởng vào việc quyết định mua

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Mang lại giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

- Đòn bẩy trong kênh phân phối

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Theo Aaker, hiệu quả xây dựng thương hiệu được đánh giá qua khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng, tạo ra một thương hiệu mạnh Để đạt được điều này, cần không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu Một thương hiệu mạnh, theo quan điểm của Aaker, là thương hiệu được nhiều người biết đến, được công nhận là sản phẩm chất lượng, có sự trung thành và tin tưởng từ khách hàng, cũng như tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Keller (1993) cho thấy giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của khách hàng về thương hiệu Kiến thức này bao gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng và khả năng nhận ra thương hiệu, trong khi ấn tượng về thương hiệu liên quan đến các thuộc tính như đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và sự đồng nhất của thương hiệu.

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng đặc biệt từ kiến thức thương hiệu, phản ánh qua phản hồi của khách hàng về hoạt động marketing Theo Keller (1993), khách hàng không chỉ chọn sản phẩm dựa trên chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu Thương hiệu càng mạnh, giá trị của nó càng cao.

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu được định nghĩa là những ảnh hưởng mà kiến thức về thương hiệu tác động đến cách khách hàng phản ứng với các chương trình marketing của thương hiệu đó.

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller chỉ ra rằng sức mạnh của thương hiệu được hình thành từ những hiểu biết, cảm nhận, hình ảnh và âm thanh mà khách hàng tiếp nhận về thương hiệu, tất cả đều là kết quả của quá trình trải nghiệm kéo dài theo thời gian.

HIỆU Ấn tượng thương hiệu

Nhận ra thương hiệu Đồng hành thương hiệu Ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Trong lĩnh vực ngân hàng, nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và Keller để phân tích thương hiệu ngân hàng Một ví dụ tiêu biểu là nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013) về Ngân hàng Mellat, trong đó họ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu được thực hiện với 196 khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng Mellat ở Mazandaran, Iran, cho thấy lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, trong khi chất lượng cảm nhận không có ảnh hưởng trực tiếp.

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) dựa trên các công trình quốc tế đã phân tích các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt Nam Các yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy các yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng được hình thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận không chỉ là nguyên nhân của lòng trung thành mà còn thúc đẩy lòng ham muốn đối với thương hiệu, khẳng định vai trò quan trọng của nó trong việc tạo ra giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) đã phát triển thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, dựa trên các lý thuyết của Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) Kết quả cho thấy bốn nhân tố chính bao gồm nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường giá trị thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng; cụ thể, giá trị thương hiệu cao sẽ dẫn đến kết quả tài chính khả quan, và ngược lại, kết quả tài chính tốt cũng phản ánh giá trị thương hiệu cao.

Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Mô hình nghiên cứu bao gồm năm khái niệm, với bốn khái niệm độc lập là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và một khái niệm phụ thuộc là toàn bộ giá trị thương hiệu Kết quả cho thấy nhân tố nhận biết thương hiệu không có ý nghĩa thống kê và bị loại ra khỏi mô hình, trong khi các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Ngoài ra, tác giả Lê Huyền Ngọc cũng có nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu của các ngân hàng thương mại, trong đó có đề tài "Định vị thương hiệu cho Ngân hàng thương mại".

Năm 2012, trong tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35, đã công bố công trình nghiên cứu về "Quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam (Vietcombank)" Ngoài ra, một nghiên cứu khác vào năm 2014 đã đề cập đến "Các giải pháp quản trị để tăng giá trị thương hiệu" Những công trình này xác định các nội dung cơ bản của hoạt động quản lý thương hiệu trong ngân hàng thương mại và các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu của ngân hàng.

Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về

Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Vietinbank đã đạt được thành công lớn khi hệ thống hóa các vấn đề cốt lõi liên quan đến thương hiệu Bài viết dẫn dắt một cách logic từ khái niệm thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các sản phẩm và dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu bền vững trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Ngân hàng thương mại Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM.

Tổng quan lý luận về giá trị thương hiệu

1.2.1 Lịch sử phát triển và sự cần thiết của thương hiệu

Nguồn gốc thương hiệu có từ thời cổ đại, khi các chuyên gia gán nhãn cá nhân lên hàng hóa thủ công Việc xây dựng thương hiệu cho động vật nông nghiệp ở Ai Cập vào năm 2700 TCN nhằm ngăn chặn trộm cắp được coi là hình thức thương hiệu sớm nhất Tại Nhật Bản, hơn một nửa số công ty trên 200 năm tuổi sử dụng hình thức doanh nghiệp "mon" hoặc con dấu như một dạng thương hiệu Ở phương Tây, Staffelter Hof ra đời vào năm 862 và vẫn sản xuất rượu dưới tên này cho đến ngày nay Năm 1266, thợ làm bánh ở Anh được yêu cầu phải có dấu hiệu riêng biệt trên sản phẩm Với cuộc cách mạng công nghiệp và sự phát triển của marketing, chế tạo và quản trị kinh doanh, thương hiệu trở nên phổ biến vào thế kỷ 19, giúp tạo ra sản phẩm khác biệt và phát triển cùng với giao thông, truyền thông và thương mại.

Từ xa xưa ở Tây Âu, "thương hiệu" được hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Theo từ điển Oxford, "brand" được định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, thể hiện khái niệm về sản phẩm thông qua dấu hiệu của nhà sản xuất trên bề mặt và bao bì hàng hóa, nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường liên quan chặt chẽ đến nhà sản xuất và quyền sở hữu.

Thương hiệu, hay còn gọi là tên thương hiệu hoặc nhãn hiệu, là một cái tên gắn liền với sản phẩm hoặc nhà sản xuất Hiện nay, thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong văn hóa và nền kinh tế.

Thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự quan trọng, thu hút sự chú ý của doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội thương mại Doanh nghiệp toàn cầu đã nhận thức rõ thương hiệu là tài sản quý giá, giúp ghi nhận và bảo vệ thành quả kinh doanh Thương hiệu không chỉ mang lại sự ổn định và phát triển thị phần mà còn nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo dựng danh tiếng và gia tăng lợi nhuận.

Nhiều công ty trong nước vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, thường chỉ tập trung vào sản xuất sản phẩm mà không khai thác thương hiệu hiệu quả Họ thường hiểu sai rằng việc tạo dựng thương hiệu chỉ đơn giản là đặt tên cho sản phẩm, trong khi thực tế, để có một thương hiệu giá trị, cần một quá trình đầu tư khoa học và lâu dài.

Thương hiệu là thực sự cần thiết trong nền kinh tế và xã hội hiện nay:

Xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng là yếu tố quan trọng, giúp họ dễ dàng nhận diện và nhớ đến sản phẩm cũng như dịch vụ của các thương hiệu uy tín khi có nhu cầu Điều này không chỉ thuận lợi cho việc bán hàng mà còn góp phần gia tăng doanh số hiệu quả.

Gia tăng giá trị của doanh nghiệp

Tạo niềm tự hào cho nhân viên

1.2.2 Những lý luận chung về thương hiệu của Ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái quát về Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng nhất trong nền kinh tế như một tổ chức tài chính trung gian Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990, NHTM được định nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chủ yếu nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả Ngoài việc cho vay, NHTM còn thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và cung cấp phương tiện thanh toán.

Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò trung gian tài chính, vay mượn để cho vay và kiếm lời từ chênh lệch lãi suất Mặc dù khó phân biệt với các tổ chức tài chính trung gian khác, NHTM được tách ra thành một nhóm riêng do tổng tài sản lớn nhất trong hệ thống ngân hàng Ngoài ra, khối lượng séc và tài khoản gửi không kỳ hạn mà NHTM tạo ra cũng đóng góp quan trọng vào tổng cung tiền M1 của nền kinh tế Điều này cho thấy vị trí quan trọng của NHTM trong hệ thống ngân hàng và nền kinh tế quốc dân.

Nhóm các Nhóm các sản phẩm sản phẩm tiền gửi tín dụng

Nhóm các sản phẩm thanh toán

Nhóm các Nhóm các sản phẩm sản phẩm quản lý khác

Hình 1.3: Các sản phẩm cơ bản của Ngân hàng thương mại

Các nghiệp vụ của Ngân hàng:

Nghiệp vụ nợ là hoạt động huy động vốn thiết yếu cho các hoạt động của ngân hàng, bao gồm các nguồn vốn như vốn điều lệ, vốn quản lý, vốn huy động, vốn vay, vốn tài trợ, vốn đầu tư và vốn ủy thác.

Nghiệp vụ ngân hàng là việc sử dụng nguồn vốn của ngân hàng để thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm tạo ra lợi nhuận Bao gồm các nghiệp vụ chính như quản lý ngân quỹ, cho vay và đầu tư.

Ngân hàng đóng vai trò trung gian, phục vụ khách hàng thông qua các nghiệp vụ ủy thác như thanh toán, bảo lãnh, thu hộ, ủy thác, phát hành chứng khoán và thương mại.

Chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại (NHTM) là một trong những chức năng quan trọng nhất, khi NHTM hoạt động như cầu nối giữa người thừa vốn và người cần vốn Trong vai trò này, NHTM vừa là người đi vay vừa là người cho vay, thu lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất giữa tiền gửi và tiền cho vay Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho NHTM mà còn cho cả người gửi tiền và người đi vay, tạo ra một hệ sinh thái tài chính cân bằng và hiệu quả.

Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò trung gian thanh toán, thực hiện các giao dịch tài chính cho doanh nghiệp và cá nhân bằng cách trích tiền từ tài khoản hoặc nhận tiền vào tài khoản theo yêu cầu Các phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, thẻ rút tiền, và ngân hàng điện tử giúp khách hàng lựa chọn phương thức phù hợp với nhu cầu Nhờ đó, các chủ thể kinh tế không cần mang tiền mặt, tiết kiệm chi phí và thời gian, đồng thời đảm bảo an toàn trong thanh toán Chức năng này không chỉ thúc đẩy lưu thông hàng hóa mà còn tăng tốc độ thanh toán và lưu chuyển vốn, góp phần vào sự phát triển kinh tế.

Chức năng tạo tiền của ngân hàng thương mại (NHTM) là yếu tố then chốt, phản ánh bản chất của NHTM trong việc tìm kiếm lợi nhuận để tồn tại và phát triển Chức năng này được thực hiện thông qua hai chức năng chính: tín dụng và thanh toán Ngân hàng huy động vốn để cho vay, và số tiền vay được khách hàng sử dụng để mua sắm và thanh toán dịch vụ, trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi vẫn được coi là tiền giao dịch Nhờ đó, hệ thống NHTM đã tăng cường tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu chi trả của xã hội.

Vai trò của Ngân hàng thương mại

- Thúc đẩy sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa

Hệ thống Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc huy động tiết kiệm của cá nhân và tổ chức, giúp vận động nền kinh tế như một chất dầu bôi trơn cho bộ máy kinh tế Ngân hàng chuyển nguồn lực từ nơi chưa sử dụng sang phục vụ sản xuất kinh doanh, nâng cao mức sống xã hội Với vai trò trung gian thanh toán, NHTM cung cấp dịch vụ thanh toán, thúc đẩy nhanh quá trình luân chuyển hàng hóa và vốn, tiết kiệm chi phí cho cá nhân và doanh nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh tế Ngoài ra, ngân hàng còn giám sát các hoạt động kinh tế, góp phần tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh và ổn định cho đời sống kinh tế xã hội.

- Là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung Ƣơng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung và quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Tác giả sẽ tập trung vào các vấn đề liên quan đến những nhân tố này.

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) đã có những bước phát triển đáng kể trong giai đoạn 2014 - 2017, với cơ cấu tổ chức được cải thiện và tình hình hoạt động kinh doanh ổn định Định hướng phát triển của VPBank trong thời gian tới tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới chi nhánh và ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Phân tích thực trạng thương hiệu của Ngân hàng VPBank cần xem xét các nhân tố như kết quả hoạt động kinh doanh, bao gồm tình hình huy động vốn, tín dụng và tài chính Đánh giá giá trị thương hiệu cũng rất quan trọng, từ quy mô, mạng lưới, tên thương hiệu, vị thế, logo cho đến slogan Bên cạnh đó, cần có sự đánh giá khách quan từ phía khách hàng về sản phẩm, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng Cuối cùng, việc kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua xác định mẫu, phân tích dữ liệu và thang đo sẽ giúp đưa ra những giải pháp và kiến nghị hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank.

2.1.2 Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát trực tiếp phiếu khảo sát đến khách hàng và khảo sát trực tuyến bằng phần mềm Google Forms Bảng câu hỏi trực tuyến bao gồm các câu hỏi loại trừ đối tượng không phù hợp Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của VPBank

Thiết kế thang đo, bảng hỏi

Tiến hành phỏng vấn, điều tra

Phân tích định lƣợng (th ống kê mô tả, hệ số Cronbach Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy tương quan)

Kết luận và giải pháp

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu và nội dung nghiên cứu, tác giả đã xây dựng quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu cho luận văn, bao gồm các bước như xác định thang đo và bảng hỏi từ cơ sở lý luận, xác định cỡ mẫu và phân tích dữ liệu Quy trình này bao gồm việc tiến hành định lượng chính thức và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng phần mềm SPSS, thông qua các phương pháp như phân tích độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi quy tương quan Kết quả nghiên cứu sẽ được phân tích để đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng.

Công cụ nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo

Bài nghiên cứu này đánh giá thang đo dựa trên bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Trong quá trình đo lường, có hai loại sai số cần lưu ý: sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên Để giảm thiểu sai số, một thang đo có độ tin cậy cao cần cung cấp kết quả nhất quán qua các lần đo khác nhau Việc đảm bảo độ tin cậy giúp loại trừ sai số ngẫu nhiên và mang lại dữ liệu đáng tin cậy Trong nghiên cứu, tác giả áp dụng thang đo LIKERT 5 bậc để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.

Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý/Rất cao

Bậc 3: Không ý kiến/Bình thường

Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý/Rất thấp

Bài viết đề cập đến việc sử dụng các thang đo định danh để thu thập thông tin về đặc điểm cá nhân, bao gồm giới tính và trình độ văn hóa Việc kết hợp các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về sự đa dạng trong cộng đồng.

2.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Lập phiếu khảo sát dựa trên bảng câu hỏi chi tiết là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi đóng vai trò quan trọng trong việc phỏng vấn, khảo sát và điều tra, giúp người nghiên cứu thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy.

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát ý kiến của tất cả khách hàng hiện tại của VPBank, bao gồm những người sử dụng dịch vụ tài chính, giao dịch tại quầy, cũng như những khách hàng lần đầu tiếp cận dịch vụ ngân hàng Đối tượng khảo sát nhằm thu thập những đánh giá khách quan về thương hiệu VPBank từ những người đã và đang sử dụng dịch vụ Phương pháp phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại quầy, sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên ý kiến của các cán bộ ngân hàng Đồng thời, bảng câu hỏi cũng sẽ được lập dưới dạng Forms để khách hàng có thể tự lựa chọn và đóng góp ý kiến về các yếu tố tạo nên thương hiệu của VPBank.

Thông thường có các bước cơ bản sau đây để thiết kế một bảng hỏi:

Để xác định các dữ liệu cần thu thập, cần dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu Việc này giúp xác định tổng thể nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.

Để xác định phương pháp phỏng vấn phù hợp, cần thiết kế bảng câu hỏi dựa trên hình thức phỏng vấn như gửi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua email hay phiếu điều tra Trong nghiên cứu này, tác giả chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp, cho phép người được hỏi tự trả lời các câu hỏi và xác nhận lại các phiếu hỏi khi có vấn đề không rõ ràng.

Để xây dựng bảng câu hỏi hiệu quả, cần phác thảo các câu hỏi phù hợp với từng nội dung nghiên cứu Việc sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý sẽ giúp thu thập dữ liệu một cách có hệ thống và chính xác.

Trong thiết kế bảng hỏi, có nhiều dạng câu hỏi khác nhau, nhưng trong bài viết này, tác giả chọn sử dụng câu hỏi dạng thang đo thứ tự Likert với 5 mức độ Người tham gia chỉ cần đọc các nội dung và đánh dấu vào ô tương ứng với quan điểm của mình.

Bảng câu hỏi được thiết kế trình bày trên 3 trang A3 và được gửi qua email, sau đó in trên giấy A4 để thuận tiện cho việc hỏi, lưu trữ và thống kê.

Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành hai phần, với phần đầu tiên tập trung vào thông tin cá nhân cơ bản của người tham gia Các thông tin cần cung cấp bao gồm tên, tuổi, giới tính, địa chỉ, chức vụ, kinh nghiệm làm việc, số điện thoại, email và nhu cầu của họ.

Phần 2: Thang đo khảo sát điều tra của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng gồm 5 nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Phần này được sử dụng thang đó LIKERT với 5 mức độ để đánh giá 5 nhân tố nêu trên.

Bảng 2.1: Mã hóa biến nghiên cứu

STT Nhân tố Thang đo

1 Nhận biết thương hiệu (Ký hiệu NB1: Anh/chị biết VPBank là NB)

NB2: Phân biệt đƣợc với Ngân hàng khác

NB3: Nhận biết đƣợc logo của VPBank NB4: Nhận biết đƣợc màu sắc của VPBank NB5: Đọc đúng tên VPBank

2 Liên tưởng thương hiệu (Ký hiệu LT1: Mạng lưới VPBank rộng là LT) LT2: Ban lãnh đạo giỏi quản lý

Gồm 5 biến quan sát LT3: VPBank đáng tin cậy

LT4: VPBank có nhiều thành tích LT5: Sản phẩm/dịch vụ đa dạng

3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu CL1: Cơ sở vật chất an toàn cho giao dịch (Ký hiệu là CL) CL2: Thủ tục nhanh gọn

Gồm 7 biến quan sát CL3: Phí và lãi suất của VPBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác CL4: Đƣợc đối xử nhƣ khách hàng là thƣợng đế

CL5: Nhân viên VPBank thực hiện đúng và chính xác các giao dịch

CL6: Nhân viên VPBank thân thiện và nhiệt tình

CL7: Không gian chuyên nghiệp

4 Trung thành thương hiệu (Ký TT1: Tiếp tục sử dụng dịch vụ của VPBank hiệu là TT)

TT2: Sẽ nghĩ đến VPBank khi có nhu cầu sử dụngGồm 4 biến quan sát

5 Giá trị thương hiệu (Ký hiệu là GT1: Thương hiệu VPBank là thương hiệu

GT) được nhiều người biết đến

Gồm 3 biến quan sát GT2: Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm nhƣ VPBank thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của VPBank

GT3: VPBank là một trong những Ngân hàng uy tín, và thương hiệu nổi tiếng

Nghiên cứu của tác giả kế thừa và phát huy những công trình trước đây, đặc biệt là từ các nghiên cứu quốc tế Mặc dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tác giả chỉ tập trung vào những nhân tố quan trọng nhất sau khi nghiên cứu và tổng hợp.

Giá trị thương hiệu là yếu tố then chốt trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của thương hiệu gắn liền với mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá.

Mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và sử dụng rộng rãi để xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Các nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố trong mô hình Aaker—nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu—đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Điều này chứng tỏ mô hình Aaker có khả năng biểu thị giá trị thương hiệu một cách rõ ràng và dễ áp dụng Tác giả sẽ dựa vào mô hình này để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.

Như vậy, mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng” đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:

Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu

Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

2.3.1 Triển khai thu thập dữ liệu

Trên cơ sở tiến hành khảo sát điều tra 300 khách hàng cá nhân để phục vụ việc thu thập dữ liệu cho công trình nghiên cứu của tác giả.

Quá trình triển khai công tác thu thập dữ liệu nghiên cứu nhƣ sau:

Bước 1: Sử dụng phần mềm Google Docs để thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến, sau đó chia sẻ bảng câu hỏi này qua các kênh mạng xã hội như Facebook, email, fax và các trang page khác.

- Sử dụng phần mềm Word 2013 để thiết kế bảng câu hỏi và in ấn các bảng câu hỏi đó và phát trực tiếp phiếu khảo sát đến khách hàng.

Lưu ý rằng phiếu khảo sát và nội dung chia sẻ trên mạng xã hội cần được phân khúc theo từng đối tượng, đồng thời nhấn mạnh các đặc điểm cụ thể của phiếu khảo sát nhằm loại trừ những đối tượng không phù hợp.

Bước 2: Sau khi thu thập, hãy nhận lại các phiếu hỏi đã được trả lời và tiến hành xem xét mức độ hoàn chỉnh của thông tin, đồng thời thực hiện việc làm sạch dữ liệu.

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả liên hệ với phòng hành chính tổng hợp, phòng quan hệ khách hàng, phòng quản lý rủi ro, từ trang chủ của Ngân hàng, để tổng hợp những số liệu liên quan đến nghiên cứu nhƣ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, kết quả công tác tín dụng, một số báo cáo khác liên quan… trong các năm từ

Từ năm 2014 đến 2017, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát với thang đo 5 mức độ của LIKERT, nhằm đánh giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng Kích cỡ mẫu trong phân tích mô hình hồi quy tương quan cũng là yếu tố quan trọng cần được xem xét, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự.

Theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1996), để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần được xác định theo công thức cụ thể Đồng thời, theo tiêu chuẩn 5:1 từ năm 1998, số lượng mẫu tối thiểu cần có là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Trong đó, n là cơ sở mẫu; m là số biến quan sát.

Tác giả đã thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu 300, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện cho mục tiêu nghiên cứu Các biến được đo lường trên thang đo LIKERT 5 điểm, từ “1= Rất không đồng ý” đến “5= Rất đồng ý”, được điều chỉnh phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) trong khoảng thời gian từ tháng 09 đến tháng 11 năm 2017, bao gồm cả khách hàng hiện hữu và những người lần đầu giao dịch với ngân hàng Nghiên cứu tập trung vào đánh giá thực trạng chất lượng giá trị thương hiệu của VPBank, được thực hiện thông qua phương pháp định lượng và kỹ thuật khảo sát phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết.

Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu của tác giả đƣợc thu thập từ 2 nguồn dữ liệu chính:

Dữ liệu sơ cấp là thông tin do tác giả tự nghiên cứu và thu thập, bao gồm các dữ liệu từ các bộ phận như Phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán, phòng quan hệ khách hàng và kiểm soát nội bộ Nội dung thu thập bao gồm thông tin cá nhân, tài liệu liên quan đến nghiệp vụ chuyên môn, số liệu để đánh giá chỉ tiêu quy mô hoạt động của Ngân hàng, cùng với phỏng vấn để hiểu quan điểm về các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu VPBank.

Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được thu thập và ghi nhận trước đó, thường do người khác thực hiện Mặc dù dữ liệu này có thể được sử dụng cho các mục đích nghiên cứu khác nhau, tác giả vẫn có thể tham khảo và áp dụng nó cho nghiên cứu của mình.

+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank bao gồm: Tổng tài sản, vốn điều lệ, doanh thu, cho vay, huy động…

+ Các bài báo phân tích về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng

Phương pháp xử lý dữ liệu

2.4.1 Xử lý dữ liệu thứ cấp

Sau khi triển khai và thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành xử lý thông tin bằng cách chọn lọc các số liệu quan trọng liên quan đến các chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng Các chỉ số ngân hàng được phân tích và tính toán từ cả hai khía cạnh nội bộ, như kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, quy mô và mạng lưới, lẫn bên ngoài, bao gồm đánh giá từ khách hàng và chất lượng dịch vụ, sản phẩm Qua đó, tác giả đưa ra những nhận xét và đánh giá về thực trạng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng.

2.4.2 Xử lý dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 Sau khi mã hóa và làm sạch, số liệu sẽ được phân tích thông qua các phương pháp như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính.

2.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả giúp xác định các thuộc tính của dữ liệu thu thập, bao gồm thời gian giao dịch với VPBank, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng.

2.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể Phương pháp này dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng

29 được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng đƣợc.

Phân tích hệ số Cronbach's Alpha được thực hiện qua 5 nhân tố với 24 biến quan sát, bao gồm nhận biết thương hiệu (5 biến: NB1, NB2, NB3, NB4, NB5), liên tưởng thương hiệu (5 biến: LT1, LT2, LT3, LT4, LT5), chất lượng cảm nhận (7 biến: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7), sự trung thành thương hiệu (4 biến: TT1, TT2, TT3, TT4) và giá trị thương hiệu (3 biến: GT1, GT2, GT3) Trung bình Cronbach’s Alpha sẽ được tính toán nếu loại biến trong các thang đo để kiểm định độ tin cậy.

2.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá giúp rút gọn một tập hợp các biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp nhỏ hơn, mang lại ý nghĩa rõ ràng hơn mà vẫn bảo toàn đầy đủ thông tin từ tập biến ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu đƣợc thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser - Mever - Olkin).

EFA đƣợc xem là thích hợp khi thỏa các điều kiện:

(2) Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05;

(3) Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5;

(4) Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố) lớn hơn 1;

(5) Chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) ≥ 50%

Các chỉ số sẽ được phân tích thông qua thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân như thời gian giao dịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng Phân tích sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 và sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu.

2.4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi kiểm định thang đo các nhân tố khảo sát, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (Ordinary Least Square - OLS) thông qua hai phương pháp: Enter và Stepwise.

Phương trình hồi quy được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả, bao gồm 4 biến độc lập, phản ánh sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Qua đó, nghiên cứu giúp xác định nhân tố nào có tác động lớn nhất đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Phương trình hồi quy có dạng như sau:

GTTH=β0+β1×NB+β2×LT+β3×CL+β4×TT Trong NB+β2×NB+β2×LT+β3×CL+β4×TT Trong LT+β3×NB+β2×LT+β3×CL+β4×TT Trong CL+β4×NB+β2×LT+β3×CL+β4×TT Trong TT Trong đó:

- Biến phụ thuộc GTTH: Giá trị thương hiệu

- Biến độc lập: NB, LT, CL, TT trong đó NB: Nhận biết thương hiệu LT: Liên tưởng thương hiệu CL: Chất lượng cảm nhận

TT: Trung thành thương hiệu

- β0: Hệ số tự do, thể hiện giá trị thương hiệu khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0.

- β1, β2, β3, β4 là các hệ số hồi quy riêng của từng biến NB, CL, LT, TT

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy, cần xem xét các vấn đề sau:

Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy là bước quan trọng để đảm bảo độ tin cậy của mô hình Tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết của phương pháp OLS nhằm xác định tính chính xác và hiệu quả của mô hình xây dựng.

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình là quá trình xác định sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Để kiểm tra, người ta sử dụng độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF - variance inflation factor) Nếu giá trị VIF ≤ 2, điều này cho thấy các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau, từ đó giúp cải thiện tính chính xác của mô hình phân tích.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy được thực hiện thông qua kiểm định F Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này cho thấy sự kết hợp của các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Hệ số β là một chỉ số hồi quy chuẩn hóa, giúp so sánh trực tiếp giữa các hệ số và đánh giá khả năng giải thích biến phụ thuộc Trị tuyệt đối của hệ số beta chuẩn hóa càng lớn, thì tầm quan trọng của nó trong việc dự đoán biến phụ thuộc càng cao.

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy dựa trên hệ số R-square (R2), mô hình có ý nghĩa khi R2 đã điều chỉnh càng tiến gần 1 (0 < R2 < 1) với Sig < 0.05

Hệ số tương quan (VIF), giá trị F, hệ số hồi quy (β) và hệ số hiệu chỉnh (R²) là những chỉ số quan trọng để đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Khi kết quả kiểm tra cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm, có thể khẳng định rằng ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả Do đó, các kết luận từ phân tích hồi quy được coi là đáng tin cậy.

Tác giả đã trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu áp dụng cho luận văn, nêu rõ tiến trình nghiên cứu và các vấn đề cần điều tra Chương này cũng đề cập đến việc xây dựng quy trình và mô hình nghiên cứu phù hợp, cùng với quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu.

THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

Tổng quan về VPBank

3.1.1 Giới thiệu chung về VPBank

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam vào ngày 12/8/1993, với thời gian hoạt động lên đến 99 năm.

Trụ sở chính: 89 Láng Hạ, Quận Đống Đa, Hà Nội Điện thoại: 0243.9288869

Website: http://www.Vpbank.com.vn

Email: customercare@Vpbank.com.vn

Sau 25 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lưới lên 219 điểm giao dịch với đội ngũ trên 24.000 cán bộ nhân viên Tính đến hết năm 2017, vốn điều lệ của VPBank đã tăng lên mức 15.706 tỷ đồng.

VPBank đã thiết lập một cơ cấu tổ chức tinh gọn nhưng linh hoạt, giúp nhanh chóng giải quyết công việc và phù hợp với yêu cầu của nền kinh tế thị trường.

Cơ cấu tổ chức của VPBank bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Hội đồng Tổng giám đốc, các đơn vị tham mưu, đơn vị kinh doanh, và đơn vị Vận hành - Hỗ trợ Ngoài ra, ngân hàng còn sở hữu hai công ty con là Công ty TNHH Quản lý tài sản VPBank và Công ty tài chính TNHH MTV VPBank.

3.1.2 Định hướng phát triển của VPBank

VPBank, một trong những ngân hàng TMCP sớm nhất tại Việt Nam, đã có sự phát triển vững chắc trong lịch sử hoạt động Từ năm 2010, ngân hàng này đã ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc nhờ vào chiến lược chuyển đổi toàn diện, được hỗ trợ bởi một trong những công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới Mục tiêu của VPBank là trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu vào năm 2017.

Chiến lược hiện thực hóa tầm nhìn bao gồm hai gọng kìm chính: Tăng trưởng hữu cơ mạnh mẽ, tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân và SME, đồng thời khai thác cơ hội từ phân khúc doanh nghiệp lớn và tín dụng tiêu dùng.

Xây dựng các hệ thống nền tảng vững chắc về tổ chức, nhân sự, công nghệ, vận hành, vv…

Hậu thuẫn cho việc triển khai chiến lƣợc nói trên là văn hóa doanh nghiệp của VPBank, đƣợc xây dựng và vun đắp dựa trên 6 giá trị cốt lõi:

Khách hàng là trọng tâm;

Những thành quả trong giai đoạn chuyển đổi của VPBank đã khẳng định chiến lược đúng đắn, thể hiện qua hình ảnh, chất lượng dịch vụ và tính chuyên nghiệp được cải thiện Sự tin cậy của khách hàng ngày càng gia tăng, với số lượng khách hàng mới và nguồn vốn huy động liên tục tăng Đặc biệt, VPBank đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhân tài trong ngành tài chính ngân hàng, tạo thành những yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển, hướng tới mục tiêu lớn lao trong tương lai.

35 trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong năm 2017.

Năm 2017 đánh dấu kết thúc hành trình 5 năm 2012-2017 của VPBank, khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với quy mô và lợi nhuận ấn tượng Năm 2017 cũng ghi nhận sự kiện lịch sử khi gần 1,5 tỷ cổ phiếu của ngân hàng được niêm yết trên sàn HOSE, thu hút sự chú ý của nhà đầu tư trong và ngoài nước Bước sang năm 2018, VPBank đối mặt với nhiều thách thức từ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và thay đổi trong hành vi người tiêu dùng Ngân hàng tiếp tục duy trì chiến lược ngân hàng bán lẻ, tập trung vào số hóa dịch vụ và sản phẩm tài chính, đồng thời tăng cường hợp tác với các công ty công nghệ tài chính để xây dựng hệ sinh thái tài chính đa dạng và tiện lợi cho khách hàng.

Từ năm 2018 đến 2022, chúng tôi tập trung vào sáu trọng tâm chính: nâng cao hiệu suất các kênh bán hàng hiện tại, phát triển các động cơ tăng trưởng mới như ngân hàng giao dịch và hệ sinh thái nhà & xe, mở rộng quan hệ đối tác chiến lược, tái thiết kế và số hóa hành trình khách hàng, xây dựng năng lực khai thác và tối ưu hóa dữ liệu, cũng như kiện toàn hệ thống quản trị rủi ro và công nghệ thông tin Chúng tôi hướng tới việc xây dựng một tổ chức lành mạnh, hiệu quả với văn hóa cộng tác nội bộ, trở thành điểm đến của những tài năng hàng đầu.

Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank

3.2.1 Thực trạng thương hiệu của VPBank

Tên thương hiệu: VPBank là chữ viết tắt của “Vietnam Prosperity Joint-Stock Commercial Bank” Ý nghĩa biểu tƣợng VPBank: Biểu tƣợng (logo) và khẩu hiệu (slogan)

NHTMCP Việt Nam Thinh Vƣợng

VPBank, với thương hiệu mới mang phương châm "Hành động vì những ước mơ", được xây dựng dựa trên các giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp, Tận tuỵ, Khác biệt và Đơn giản Ngân hàng cam kết nâng cao hình ảnh của mình như một đơn vị luôn nỗ lực phục vụ khách hàng với sự thân thiện và tốc độ nhanh chóng, hướng tới tầm nhìn dài hạn.

Biểu tượng của VPBank, Hoa Thịnh Vượng, kết hợp tinh tế giữa sự chắc chắn và đường cong mềm mại, thể hiện sự linh hoạt, thân thiện và tin cậy mà ngân hàng mong muốn mang đến cho khách hàng Hình dáng biểu tượng như đôi bàn tay ấp ủ khát vọng vươn lên, tượng trưng cho sự phát triển không ngừng, đồng thời là chỗ dựa vững chắc cho sự lớn mạnh và thịnh vượng Nó còn gợi nhớ đến những đôi tay cùng chung sức xây dựng cộng đồng và đất nước Việt Nam Thịnh Vượng.

Màu đỏ tươi của cánh hoa biểu trưng cho nhiệt huyết và tinh thần làm việc hăng say, đồng thời thể hiện tính sáng tạo, sự thịnh vượng và may mắn Nó cũng phản ánh tinh thần trách nhiệm của VPBank đối với xã hội và cộng đồng trong mọi hoạt động.

Với phương châm “Hành động vì những ước mơ”, VPBank đã không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa năng, cung cấp các sản phẩm chuyên biệt cho khách hàng Tính đến 31/12/2017, VPBank đã phát triển 219 điểm giao dịch trên toàn quốc, với đội ngũ hơn 24.000 cán bộ nhân viên Mỗi kênh phân phối được bố trí phòng ốc sạch sẽ, cơ sở vật chất tiện nghi và phòng khách hàng VIP, nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Ban lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và đưa ra quyết định chiến lược cho sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng Chất lượng đội ngũ lãnh đạo ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và giá trị thương hiệu của tổ chức.

Ngân hàng Ban lãnh đạo cao cấp và thành viên Hội đồng Quản trị của VPBank là những người có kinh nghiệm quản lý lâu năm trong ngành NH.

VPBank chú trọng đến yếu tố con người, coi đây là nền tảng cho sự hoạt động hoàn hảo của tổ chức Đội ngũ nhân lực tài năng và chuyên nghiệp không chỉ giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả mà còn là chìa khóa cho sự phát triển bền vững Chất lượng nhân viên được đảm bảo qua chính sách tuyển dụng nghiêm ngặt và sự bố trí nhân sự hợp lý Ngoài ra, VPBank liên tục tạo điều kiện cho cán bộ nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng thông qua các chương trình đào tạo trong và ngoài nước Đối với các lĩnh vực nghiệp vụ chuyên sâu như tín dụng, thanh toán XNK, thẻ, và kho quỹ, VPBank thường xuyên tổ chức lớp tập huấn nhằm đảm bảo tính nhất quán và chuẩn hóa trong hoạt động Nguồn nhân lực của VPBank đã và đang được củng cố cả về số lượng lẫn chất lượng.

Trong chiến lược phát triển của VPBank, chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu của Ban lãnh đạo Ngân hàng đã triển khai chương trình “chất lượng dịch vụ” nhằm thiết lập các tiêu chuẩn về thời gian, đồng phục, tác phong, hình ảnh và thái độ phục vụ khách hàng Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, hàng tháng, các đánh giá viên sẽ tiến hành kiểm tra và đánh giá chất lượng dịch vụ tại tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch trong hệ thống.

Hàng năm, VPBank tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhân viên trên website www.vpbank.com.vn, nhằm đánh giá và cải thiện dịch vụ Với phương châm “Hành động vì những ước mơ”, VPBank tập trung vào nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, linh hoạt và hiệu quả Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết của ngân hàng cam kết mang đến phong cách phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

Thêm vào đó, tất cả nhân viên VPBank đều phải thực hiện chương trình 5S -

"Sẵn sàng, sạch sẽ, sắp xếp, sàng lọc, và săn sóc là những yếu tố quan trọng trong công việc phục vụ khách hàng, nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận được dịch vụ chuyên nghiệp và lịch sự nhất."

VPBank đã thành lập bộ phận “Chăm sóc Khách hàng 24/7” nhằm cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và thuận tiện Bộ phận này đảm bảo giải đáp thắc mắc kịp thời, tư vấn sản phẩm và tiếp nhận, xử lý khiếu nại của khách hàng trong suốt quá trình giao dịch.

Đối với khách hàng có nhu cầu làm thẻ hoặc vay tiền, các chuyên viên tư vấn sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vụ thẻ và cho vay phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của từng cá nhân Họ hướng dẫn khách hàng thực hiện thủ tục một cách nhanh chóng, tiết kiệm chi phí đi lại Ngoài ra, các chuyên viên cũng phối hợp với khách hàng để lập kế hoạch trả lãi và vốn vay hợp lý dựa trên nguồn thu nhập và chi phí sinh hoạt hàng tháng, nhằm đảm bảo cuộc sống ổn định cho khách hàng khi vay vốn tại VPBank.

Tại VPBank, các chuyên viên tư vấn hỗ trợ khách hàng lựa chọn kỳ hạn gửi tiền phù hợp, giúp linh hoạt sử dụng số tiền gửi cho kế hoạch đầu tư hoặc chi tiêu đột xuất với lãi suất cao Đội ngũ tư vấn cũng cung cấp thông tin tài chính hữu ích, hướng dẫn khách hàng trong việc ra quyết định đầu tư và xây dựng kế hoạch sử dụng vốn hiệu quả Đặc biệt, VPBank đã mở rộng hình thức hỗ trợ online, mang đến sự thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng ngay trên trang web của ngân hàng.

3.2.2 Tình hình hoạt động của VPBank trong giai đoạn 2014 - 2017

Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Một ngân hàng có năng lực tài chính mạnh mẽ, với vốn chủ sở hữu lớn, tỷ lệ nợ xấu thấp, khả năng sinh lời cao và khả năng chi trả tốt, sẽ tạo dựng được niềm tin và thiện cảm từ phía khách hàng Điều này giúp ngân hàng nâng cao uy tín và vị thế trên thị trường.

Ngân hàng có lợi thế lớn trong việc phát triển thương hiệu nhờ vào niềm tin của khách hàng, điều này giúp họ tiết kiệm công sức và chi phí.

Tình hình hoạt động của VPBank trong giai đoạn từ năm 2014 - 2017 đạt đƣợc nhƣ sau:

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank 2014 - 2017 Đơn vị: Tỷ đồng

Trong đó cho 78.379 116.804 49,02% 144.673 23,86% 182.666 26,26% vay KH

6 Thu nhập hoạt 6.271 12.066 92,41% 16.864 39,76% 25.026 48,40% động thuần

MỘT SỐ CHỈ TIÊU AN TOÀN VÀ HIỆU QUẢ

10 Hệ số an toàn CAR 11,3 12,2 0,9 13,2 1 14,4 1,2

12 Số lƣợng điểm giao 209 208 -1 215 7 219 4 dịch

Năm 2014 là năm ghi dấu chặng đường 21 năm xây dựng và trưởng thành của VPBank Nhận định năm 2014 điều kiện thị trường còn nhiều khó khăn, VPBank

VPBank đặt mục tiêu tăng trưởng kinh doanh tham vọng theo định hướng chiến lược và tuân thủ chỉ đạo của Chính phủ và NHNN Kết quả kinh doanh khả quan, hoàn thành tốt các chỉ tiêu và duy trì đà tăng trưởng Nhờ chuyển đổi mô hình bán hàng, chuẩn hóa sản phẩm và củng cố hệ thống hỗ trợ, quy mô hoạt động năm 2015 của VPBank tiếp tục tăng trưởng đáng kể Cơ cấu bảng cân đối được cải thiện, hướng tới an toàn và hiệu quả trong sử dụng vốn.

Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng

3.3.1 Những kết quả đạt được

Chúng tôi cung cấp dịch vụ tài chính đa dạng với nhiều lựa chọn và phương án tài chính linh hoạt, đảm bảo thủ tục nhanh chóng và dễ hiểu cho khách hàng.

VPBank đã không ngừng phát triển về chất lượng và quy mô, củng cố thị phần và đa dạng hóa dịch vụ tài chính trong nước Trong ba năm qua, tốc độ tăng trưởng của VPBank luôn duy trì ở mức cao, với lợi nhuận liên tục tăng so với chỉ tiêu đề ra Ngân hàng này đang trở thành một "hiện tượng" khi vươn lên dẫn đầu trong khối Ngân hàng TMCP về lợi nhuận.

Kể từ năm 2016, VPBank đã vươn lên vị trí thứ tư trong hệ thống ngân hàng và dẫn đầu khối ngân hàng thương mại cổ phần Chiến lược sử dụng vốn hiệu quả giúp VPBank trở thành một trong những ngân hàng có hiệu suất kinh doanh cao nhất, thu hút sự chú ý của nhà đầu tư trước thềm IPO Đồng thời, ngân hàng cũng đã đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

Hai là, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng đã có đƣợc lƣợng khách hàng yêu thích và có sự trung thành của khách hàng.

VPBank luôn nỗ lực phát triển và cải tiến dịch vụ tài chính để mang đến sự hài lòng tối đa cho khách hàng, nhờ đó ngân hàng được đánh giá cao trong công tác chăm sóc khách hàng Nằm trong top 6 ngân hàng tốt nhất và sở hữu dịch vụ bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, VPBank đã xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực qua nhiều thế hệ khách hàng Ngân hàng chú trọng nâng cao nhận diện thương hiệu và giao diện để khách hàng dễ dàng nhận biết và tin tưởng Bên cạnh đó, VPBank cũng đầu tư vào đào tạo đội ngũ nhân sự, nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng, giúp nhân viên gây ấn tượng tốt với khách hàng thông qua ngoại hình và khả năng giao dịch.

Ba là, tăng cường công tác quản trị rủi ro, quản trị hệ thống.

Tỷ lệ dư nợ của VPBank tiếp tục tăng trưởng hàng năm, đồng thời ngân hàng luôn tuân thủ các quy định của NHNN về tỷ lệ an toàn hoạt động VPBank đã chủ động sàng lọc và cơ cấu lại danh mục khách hàng để nâng cao chất lượng tín dụng Ngân hàng cũng xây dựng một bộ máy tập trung với quy mô lớn trong từng mảng và bộ phận như thẩm định, phê duyệt hồ sơ, xử lý rủi ro và thu hồi nợ Đặc biệt, VPBank đã phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng mạnh mẽ, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 24/7.

Bốn là, hiện đại hóa công nghệ là nền tảng để phát triển các sản phẩm dịch vụNgân hàng.

Trong những năm gần đây, hoạt động Công nghệ thông tin của VPBank đã đạt nhiều thành tựu quan trọng, góp phần vào việc duy trì hệ thống hoạt động ổn định, an toàn và thông suốt VPBank đã nâng cấp hệ thống và triển khai nhiều chương trình, ứng dụng mới, giúp đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ Đặc biệt, lĩnh vực Ngân hàng điện tử đang được phát triển và nâng cấp, mang đến sự tiện lợi, nhanh chóng và sự hài lòng tối đa cho khách hàng.

Trong năm qua, Ngân hàng đã nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thông qua việc tăng cường các hoạt động đối ngoại, truyền thông và quảng cáo Đồng thời, ngân hàng cũng thực hiện tái định vị thương hiệu và triển khai các chương trình an sinh xã hội, góp phần xây dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng.

VPBank tăng cường quan hệ báo chí và quảng bá thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức các sự kiện lớn với sự tham gia của những khách mời nổi tiếng, nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Bên cạnh đó, ngân hàng cũng tích cực tham gia các hoạt động ngoại khóa và team building, góp phần xây dựng cộng đồng thông qua các chương trình an sinh xã hội, từ đó nâng cao hình ảnh, vị thế và uy tín của thương hiệu.

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân tồn tại

Mặc dù VPBank đã đạt được nhiều kết quả tích cực trong việc phát triển giá trị thương hiệu, nhưng vẫn còn tồn tại một số thiếu sót và hạn chế cần khắc phục.

Trong hoạt động kinh doanh của VPBank, tín dụng là nguồn lợi nhuận chính, đóng góp lớn vào tổng doanh thu Mặc dù VPBank đã triển khai nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng, nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành và độ tin cậy chưa cao đối với các sản phẩm của ngân hàng.

VPBank hiện đang đối mặt với thách thức về quy mô mạng lưới còn hạn chế, khi nhiều chi nhánh và phòng giao dịch vẫn phải thuê địa điểm, dẫn đến hạ tầng kém Để nâng cao thương hiệu và mở rộng thị trường, ngân hàng cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm, mang lại sự nhanh chóng và tiện lợi cho người tiêu dùng.

VPBank có quy mô và địa bàn hoạt động hạn chế, điều này tạo ra bất lợi trong cạnh tranh với các ngân hàng lớn Sự liên tưởng không tốt từ phía khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ và gây gián đoạn trong giao dịch, trái với phương châm nhanh chóng và tiện lợi của ngân hàng.

VPBank đã nâng cấp hệ thống để giảm thiểu thao tác, giúp khách hàng được xử lý nhanh chóng hơn Tuy nhiên, hệ thống thông tin vẫn chưa đáp ứng tốt cho công tác quản trị điều hành, với vấn đề thông tin đôi khi còn chậm chạp và thiếu hiệu quả.

VPBank đã phát triển nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng chưa khai thác hiệu quả lượng khách hàng tiềm năng Điều này khiến khách hàng dễ dàng so sánh dịch vụ với các Ngân hàng TMCP khác do phí và lãi suất cạnh tranh Việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cũng như khách hàng của VPBank chưa được thực hiện một cách toàn diện, dẫn đến sự không phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Kết quả là sự trung thành của khách hàng đối với VPBank chưa cao, khiến họ dễ bị phân tâm và có nhiều lựa chọn tài chính khác.

Chiến lược Marketing của VPBank hiện còn hạn chế và chưa đồng bộ, chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn mà chưa khai thác đầy đủ thị trường tỉnh và khách hàng nhỏ lẻ Mặc dù đã xây dựng đội ngũ truyền thông quy mô, nhưng chưa có kế hoạch cụ thể và bền vững, gây khó khăn cho sự phát triển trong tương lai Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến công tác chăm sóc khách hàng, một yếu tố quan trọng trong việc phát triển và xây dựng khối khách hàng tiềm năng Khách hàng luôn được coi là thượng đế, do đó, việc chăm sóc và quan tâm đến họ là rất cần thiết, ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và mối liên hệ của khách hàng với VPBank.

3.3.3 Cơ hội và thách thức

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG

Quan điểm, mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu của VPBank

4.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển của thương hiệu VPBank

4.1.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu VPBank

Việc phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng phải dựa trên các quan điểm cơ bản sau đây:

Nhận thức về tầm quan trọng của phát triển thương hiệu là yếu tố then chốt cho mọi chiến lược và giải pháp của cá nhân hay tổ chức Đối với VPBank, thương hiệu không chỉ là cốt lõi mà còn là vấn đề sống còn để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững.

Để xây dựng và phát triển thương hiệu VPBank, cần chú trọng đến các yếu tố cơ bản trong marketing dịch vụ Ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ, vì vậy việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ như tính vô hình, không lưu trữ, không đồng nhất và không tách rời.

Chính sách thương hiệu cần tập trung vào cảm nhận và nhu cầu của khách hàng, đặt khách hàng làm trung tâm Mục tiêu là mang lại sự hài lòng tối đa, cảm giác chân thực và xây dựng niềm tin vững chắc từ phía khách hàng.

Phát triển thương hiệu là một quá trình tổng hợp các chính sách và biện pháp quản trị nhằm bảo vệ và nâng cao giá trị thương hiệu Đây không chỉ là nhiệm vụ của lãnh đạo mà còn là trách nhiệm của từng cá nhân trong VPBank, từ nhân viên chuyên môn đến bộ phận hành chính và cán bộ bảo vệ.

Phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, không thể hoàn thành trong thời gian ngắn Để thương hiệu thực sự vững mạnh, cần phải thể hiện sự bền vững qua thời gian Do đó, việc đặt ra các cột mốc so sánh và liên tục đánh giá quá trình phát triển thương hiệu là rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh.

Thương hiệu VPBank không chỉ dựa vào sự nổi bật để thu hút và giữ chân khách hàng; sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cần phải thực sự vượt trội và chất lượng Nếu không, mọi hoạt động tiếp thị và quảng cáo sẽ trở thành sự lừa dối và không thể thuyết phục khách hàng lâu dài, dẫn đến sự bền vững của thương hiệu VPBank cũng sẽ bị ảnh hưởng.

4.1.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VPBank Đối với VPBank, năm 2017 là năm cuối cùng triển khai chiến lƣợc 5 năm

Từ năm 2012 đến 2017, VPBank đã hướng tới việc trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, với mục tiêu gia tăng quy mô khách hàng bán lẻ, quy mô cho vay bán lẻ, doanh thu toàn ngân hàng và hiệu quả kinh doanh thông qua tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu bình quân (ROAE) Định hướng kinh doanh năm 2018 tập trung vào tăng trưởng chất lượng, đồng thời mở rộng quy mô một cách chọn lọc VPBank cam kết phát triển thương hiệu bằng cách khai thác mọi nguồn lực và cơ hội, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể trong tương lai.

Duy trì, giữ vững và nâng cao vị thế hiện tại:

Năm 2016, VPBank đã điều chỉnh chiến lược từ việc tập trung vào tăng trưởng tín dụng mạnh mẽ sang việc cơ cấu lại danh mục và phân khúc khách hàng, nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Giám sát chỉ số Tổng dư nợ/Tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng là cần thiết để đảm bảo hiệu quả sử dụng nguồn vốn Cần thực hiện phân tích các kịch bản khác nhau về thị trường ngoại tệ đến hết năm 2018, từ đó đưa ra các đề xuất cụ thể và giải pháp thực hiện kế hoạch kinh doanh Đồng thời, cần xác định các mục tiêu về trạng thái ngoại tệ, tỷ lệ LDR và định hướng thúc đẩy hoặc hạn chế các sản phẩm liên quan đến ngoại tệ.

Mục tiêu của Ban kiểm soát là đánh giá và bao quát các rủi ro hệ thống, rủi ro lớn trong từng phân khúc kinh doanh thông qua các cuộc kiểm toán Đồng thời, Ban cũng xem xét mức độ tuân thủ của cán bộ nhân viên, quy trình nghiệp vụ và hệ thống kiểm tra kiểm soát của Ngân hàng Vì vậy, các chuyên đề và kế hoạch kiểm toán hàng năm sẽ được xây dựng dựa trên những yếu tố này.

BKS số 63 được cập nhật và rà soát thường xuyên để điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức và mô hình hoạt động của Ngân hàng.

VPBank đang tích cực triển khai chiến lược ngân hàng số để đưa dịch vụ tài chính dựa trên công nghệ trở thành trọng tâm, nhằm phục vụ phân khúc khách hàng yêu thích công nghệ Việc xây dựng và chuyển đổi các hệ thống này sẽ quyết định đến chất lượng phục vụ khách hàng, năng lực quản trị hệ thống và hiệu quả tăng trưởng trong năm 2018.

Các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đƣợc chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường

VPBank hiệnthực hóa những mục tiêu đầy tham vọng trong mảng ngân hàng bán lẻ ở tất cả các kênh bán hàng và sản phẩm.

Khối vận hành sẽ chú trọng vào việc nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc với khách hàng Mục tiêu là cải thiện năng suất và hiệu quả sử dụng nguồn lực, từ đó giảm chi phí sản phẩm và dịch vụ.

VPBank, với định vị là một ngân hàng bán lẻ, đang chú trọng đến nhóm người dùng trẻ và năng động thông qua các hoạt động quảng bá sôi nổi trên internet và mạng xã hội Năm qua, trang fanpage Facebook của VPBank đã ghi nhận sự tăng trưởng nhanh về tương tác hữu cơ, duy trì vị trí dẫn đầu trong số các ngân hàng vào năm 2018 Điều này cho thấy VPBank đang đầu tư mạnh mẽ vào kênh truyền thông trực tuyến, theo sát xu hướng hành vi của khách hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận và khai thác hiệu quả lượng khách hàng tiềm năng.

4.1.2 Định hướng cho sự phát triển giá trị thương hiệu của VPBank

Việc phát triển thương hiệu VPBank phải xuất phát và tuân theo những định hướng chung như sau:

Bảo vệ, duy trì và phát huy giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của VPBank trên các địa bàn tỉnh, thành phố.

Hoàn thiện chương trình tái cấu trúc nhân sự và tổ chức mạng lưới là ưu tiên hàng đầu, đồng thời xây dựng hệ thống quản trị nội bộ với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin, đảm bảo an toàn và tuân thủ pháp luật Đẩy mạnh mở rộng mạng lưới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng, đồng thời triển khai chiến lược ngân hàng bán lẻ để giới thiệu tên tuổi và hình ảnh VPBank đến với tất cả khách hàng cá nhân trên toàn tỉnh.

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank

Để nâng cao thương hiệu VPBank và khẳng định vị thế ngân hàng mạnh mẽ trên toàn quốc, VPBank cần thực hiện một cách đồng bộ, triệt để và tích cực các chiến lược phát triển thương hiệu.

Bài viết trình bày 65 giải pháp liên quan đến mọi hoạt động và lĩnh vực của doanh nghiệp Dựa trên phân tích ở chương 3 về các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, tác giả đã phân chia các giải pháp thành 2 nhóm chính.

Giải pháp ngắn hạn cho VPBank tập trung vào việc tăng cường marketing và quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt, cần cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ cũng như chăm sóc khách hàng hiện tại và khách hàng mới để nâng cao trải nghiệm của họ.

Để cải thiện và phát triển thương hiệu trên thị trường, VPBank cần tập trung vào giải pháp dài hạn, bao gồm việc xây dựng nguồn nhân lực dồi dào và được đào tạo chuyên sâu Nhân tố này không chỉ quyết định chất lượng dịch vụ mà còn giúp mở rộng mạng lưới khách hàng và quy mô hoạt động Đồng thời, VPBank cần tiếp tục phát triển năng lực tài chính để duy trì sự cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.

4.2.1 Nhóm giải pháp ngắn hạn

4.2.1.1 Giải pháp về sản phẩm - dịch vụ

Sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ tài chính của VPBank Để chiếm lĩnh lòng tin của người tiêu dùng, VPBank cần phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với xu hướng hiện đại, giảm thiểu phiền hà và mang lại trải nghiệm thân thiện Sự độc đáo và khác biệt trong sản phẩm so với các ngân hàng khác cũng là yếu tố quyết định Do đó, VPBank cần thường xuyên đổi mới, cung cấp sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời nâng cao chức năng vượt trội thông qua việc đa dạng hóa và ứng dụng công nghệ hiện đại.

Xây dựng đƣợc các tiêu chuẩn về sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ củaVPBank phải đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn cụ thể sau:

Để đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật và phù hợp với thực tế quốc tế, cần không ngừng nâng cao chất lượng, tính năng và sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ Việc nghiên cứu thị trường và xu hướng tiêu dùng là rất quan trọng để phát triển những sản phẩm mới, tiên phong trên thị trường.

Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên địa bàn rất đa dạng và phong phú, với số lượng không ngừng gia tăng Các sản phẩm được thiết kế phù hợp với từng đối tượng khách hàng và từng giai đoạn khác nhau, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của mọi khách hàng trong khu vực.

- Về lợi ích: Đảm bảo các sản phẩm dịch vụ luôn mang đến cho khách hàng những lợi ích tốt nhất, hài hòa nhất.

VPBank cam kết cung cấp sản phẩm dịch vụ với tính năng vượt trội và cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác Mỗi sản phẩm dịch vụ đều mang lại giá trị độc đáo, hấp dẫn và khác biệt, nhằm thu hút khách hàng và tạo sự khác biệt trên thị trường.

- Sản phẩm, dịch vụ được quảng bá và cung ứng rộng rãi trên thị trường.

Sản phẩm và dịch vụ của VPBank đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng Chúng không chỉ giúp khách hàng đánh giá chất lượng mà còn đáp ứng nhu cầu và sự tiện lợi, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh với các ngân hàng khác Điều này góp phần nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với VPBank.

4.2.1.2 Giải pháp về truyền thông, quảng bá thương hiệu

Giải pháp thương hiệu VPBank có thể thay đổi theo từng thời điểm, nhưng mục tiêu chính vẫn là làm cho khách hàng yêu thích và ghi nhớ thương hiệu trong thời gian ngắn nhất.

Quảng bá hình ảnh ngân hàng và tiếp thị sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng để tăng cường thông tin tới công chúng Điều này giúp khách hàng cập nhật về uy tín của ngân hàng và hiểu rõ hơn về các dịch vụ, tiện ích mà ngân hàng cung cấp, từ đó khuyến khích họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Nhất thể hóa hệ thống nhận diện thương hiệu VPBank bao gồm lô gô, khẩu hiệu, đồng phục nhân viên và bề mặt phòng giao dịch Lô gô của VPBank không chỉ là hình ảnh sinh động mà còn thể hiện bản sắc thương hiệu một cách rõ ràng và ấn tượng.

VPBank nên đảm bảo lô gô của mình xuất hiện nhất quán trên tất cả các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm văn phòng, đồng phục nhân viên, công cụ văn phòng và quà tặng cho khách hàng như móc khóa, bút viết, lịch, đồng hồ và áo thun Việc điều chỉnh kích cỡ lô gô là chấp nhận được, nhưng tuyệt đối không nên thiết kế lại hay thay đổi nó để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng Đồng thời, VPBank cần phát triển website thành kênh truyền thông hiệu quả, không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới mà còn quảng bá thương hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú về thị trường và liên kết với các website thông tin khác để giới thiệu hoạt động và sản phẩm độc đáo của ngân hàng.

Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức truyền thống kết hợp với các phương thức hiện đại:

- Quảng cáo ngoài trời (băng rôn, bảng hiệu…): thực hiện tại những điểm có tầm nhìn thoáng, bắt mắt, nơi có đông người qua lại;

VPBank thực hiện quảng cáo trên truyền hình nhằm giới thiệu các hoạt động của ngân hàng trong những giờ vàng Hoạt động quảng cáo này diễn ra định kỳ ít nhất một lần mỗi quý và có thể được tổ chức đột xuất vào các ngày lễ quan trọng của VPBank hoặc khi ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới.

- Quảng cáo trên đài phát thanh và trên các phương tiện vận chuyển công cộng nhƣ taxi, xe buýt

Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng (PR) là cần thiết để VPBank xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực Các hoạt động PR bao gồm quảng bá thành công, giảm thiểu tác động từ thất bại, công bố thay đổi, và tham gia vào các chương trình xã hội, từ thiện Mỗi cán bộ, nhân viên và lãnh đạo VPBank đều có trách nhiệm thực hiện tốt công việc PR của mình, giúp truyền tải thông tin tích cực về ngân hàng đến công chúng Thông qua kỹ năng giao tiếp và tư vấn khách hàng, nhân viên sẽ khuyến khích khách hàng giao dịch với VPBank, đồng thời thu thập phản hồi để điều chỉnh kịp thời, giải quyết các vấn đề phát sinh.

Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank

Để thương hiệu VPBank phát triển bền vững, cần nỗ lực lớn trong phát triển sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tập trung vào khách hàng Tuy nhiên, để đạt được ảnh hưởng tích cực và tiến bộ vượt bậc, cần có sự định hướng từ lãnh đạo, nhằm vạch ra các phương hướng phát triển trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng.

4.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu là bước cơ bản, cần thiết và cốt lõi để mỗi ngân hàng có thể xây dựng thành công một thương hiệu mạnh.

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank Để nâng cao giá trị thương hiệu, VPBank cần nỗ lực từ tất cả các bộ phận, nhằm đảm bảo khách hàng luôn hài lòng và gắn bó lâu dài Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra những ấn tượng tích cực về thương hiệu và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Vì vậy, VPBank cần tập trung vào việc cung ứng sản phẩm và cải thiện chất lượng dịch vụ.

VPBank cần phát triển chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với từng nhóm đối tượng, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn bó về mặt tình cảm giữa khách hàng và ngân hàng.

4.3.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là một việc làm thường xuyên của mọi ngân hàng, bởi định vị thương hiệu chính là việc làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và lĩnh vực cạnh tranh. Với mục tiêu xây dựng các chi nhánh bán lẻ và bán buôn điển hình trong thời gian tới, VPBank cần định vị thương hiệu cho từng thị trường hay từng khu vực Định vị thương hiệu với các công cụ của mình sẽ giúp các Chi nhánh/PGD của VPBank xác định các nhân tố thương hiệu chủ chốt như lĩnh vực cạnh tranh, phân khúc và thị trường mục tiêu, điểm khác biệt, ưu thế cạnh tranh cốt lõi, giá trị và tính cách thương hiệu,… từ đó có thể đạt được tốt nhất những mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của mình.

4.3.3 Định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là khái niệm không mới trong Marketing học quốc tế Mặc dù vẫn còn nhiều tranh luận về phương pháp và cách thức định giá thương hiệu, song ở một mức độ nào đó, các bảng định giá thương hiệu vẫn được chấp nhận và được công chúng xem như một đánh giá có chất lượng, có tính định hướng Ví dụ: Tạp chí Forbes công bố các thương hiệu đắt giá nhất được đưa ra hàng năm Một thương hiệu nằm trong bảng đánh giá này chắc chắn sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của công chúng, là một mục tiêu lựa chọn của khách hàng, là điểm tựa cho lòng trung thành của khách hàng… Ở Việt Nam, mặc dù cũng có những tổ chức đưa ra những bảng xếp hạng các thương hiệu mạnh song cũng chưa có bảng đánh giá nào thực sự phản ánh đầy đủ vị thế và giá trị thương hiệu Chính vì vậy, là một ngân hàng thương mại lớn có các hiện diện thương mại, văn phòng và chi nhánh ở nước ngoài, VPBank cần thiết phải có các biện pháp tổng thể để VPBank có tên trong danh sách các bảng đánh giá thương hiệu của

Việc hợp tác với 79 tổ chức uy tín trong và ngoài nước sẽ mang lại hiệu quả vượt trội so với các biện pháp quảng bá đơn lẻ của từng chi nhánh, phòng giao dịch và các phòng ban liên quan.

Tác giả đã nghiên cứu các quan điểm cơ bản về phát triển thương hiệu VPBank và đề xuất những chiến lược cụ thể nhằm xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, hướng tới việc trở thành lựa chọn ưa thích của khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng, cụ thể là Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), dựa trên khảo sát 300 khách hàng cá nhân Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu VPBank, trong đó trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất Để nâng cao giá trị thương hiệu VPBank từ góc nhìn khách hàng cá nhân, cần tập trung cải thiện nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.

Dựa trên đánh giá các tiêu chí chưa tốt của khách hàng về bốn nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu VPBank, một số giải pháp cụ thể đã được đề xuất nhằm phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của VPBank Những giải pháp này nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VPBank trong tâm trí khách hàng.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong và ngoài nước, nhưng rất ít nghiên cứu được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc củng cố và hoàn thiện lý thuyết giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong ngành ngân hàng Đồng thời, nó cũng thúc đẩy việc nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank, góp phần xây dựng một thương hiệu mạnh trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1 Phạm Thị Lan Hương, năm 2014 Sách Quản trị thương hiệu Hà Nội: Nhà xuất bản tài chính.

2 Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng, 2014-2017 Báo cáo thường niên

3 Patricia F.Nicolino, 2010 Sách Quản trị thương hiệu Hà Nội: NXB Lao Động

4 Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011 Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 44, trang 206-214.

5 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Đề tài nghiên cứu cấp bộ Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.

6 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM In bản lần 2 Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.

7 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 1 và 2 Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

8 Aaker, D.A, 1996 Measuring brand equity across products and markets California Management Review, 38: 102-120.

9 Aaker, D.A., 1991 Managing Brand Equity Free Press, NewYork.

10 Kayaman, R and Arasli, H., 2007 Customer based brand equity: Eviden from the hotel industry Managing Service Quality, 17: 92-109.

11 Keller, K.L, 1993 Conceptuallizing, Measureing, and Managing Customer- based brand equity Journal of Marketing, 57: 1-22.

12 Tong, X and Hawley, J.M., 2009 Measuring customer-based brand equity:

Empirical evidence from the sport swear market in China Journal of Product & Brand Management, 18: 262-271.

13 Yoo, B and Donthu, N., 2001 Developing and validating a multidimentional consumer-based brand equity scale Jounal of Business Research, 52: 1-14.

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA

Xin chào các Anh/chị!

Tôi đang thực hiện một khảo sát về giá trị thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) nhằm thu thập ý kiến và đánh giá khách quan của khách hàng về hình ảnh, chất lượng sản phẩm dịch vụ và độ tin cậy của VPBank Rất mong nhận được sự hỗ trợ từ các Anh/chị trong việc cung cấp thông tin theo bảng dưới đây.

Tất cả thông tin cá nhân của bạn liên quan đến phiếu điều tra sẽ được bảo mật và không chia sẻ với bên thứ ba Chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn.

Anh/Chị cho biết thông tin về bản thân?

1 Tên của Anh/Chị là gì?

3.Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây? *

5 Nghề nghiệp của Anh/Chị? * Chọn mục phù hợp

 Cán bộ công viên chức

6 Thu nhập của Anh/Chị?

7 Thời gian Anh/Chị dã giao dịch với VPBank? * Chọn mục phù hợp

8 Anh/Chị có đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào của Ngân hàng? (VD: thẻ

PHẦN 2: NỘI DUNG KHẢO SÁT

Vui lòng cho biết ý kiến của Anh/Chị đối với mỗi câu hỏi dưới đây

Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị trong các ý kiến dưới đây bằng cách đánh dấu vào một ô tròn thích hợp theo các cấp độ nhƣ sau:

9 Anh/Chị có biết VPBank? Chỉ đánh dấu một hình tròn

10 Anh/Chị phân biệt VPBank đƣợc với Ngân hàng khác không?

Chỉ đánh dấu một hình tròn

11 Anh/Chị nhận biết đƣợc logo của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình tròn

12 Anh/Chị nhận biết đƣợc màu sắc của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình tròn

13 Anh/Chị có đọc đúng tên VPBank?

14 VPBank có mạng lưới rộng và thuận tiện cho Anh/Chị? Chỉ đánh dấu một hình tròn

15 Ban lãnh đạo giỏi quản lý? Chỉ đánh dấu một hình tròn

16 Anh/Chị có thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của VPBank?

17 PBank có nhiều thành tích? Chỉ đánh dấu một hình tròn

18 Sản phẩm dịch vụ đa dạng? Chỉ đánh dấu một hình tròn

19 Cơ sở vật chất an toàn cho giao dịch? Chỉ đánh dấu một hình tròn

20 Anh/Chị thấy thủ tục nhanh gọn? Chỉ đánh dấu một hình tròn

21 Phí và lãi suất của VPBank cạnh tranh so với các Ngân hàng khác? Chỉ đánh dấu một hình tròn

22 Anh/Chị đƣợc đối xử nhƣ khách hàng là thƣợng đế? Chỉ đánh dấu một hình tròn

23 Nhân viên VPBank thực hiện đúng và chính xác các giao dịch? Chỉ đánh dấu một hình tròn

24 Nhân viên VPBank thân thiện và nhiệt tình?

25 Anh/Chị thấy không gian VPBank chuyên nghiệp? Chỉ đánh dấu một hình tròn

26 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ VPBank? Chỉ đánh dấu một hình tròn

27 Anh/Chị sẽ nghĩ đến VPBank khi có nhu cầu sử dụng? Chỉ đánh dấu một hình tròn

28 Anh/Chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình tròn

29 Anh/Chị tiếp tục và luôn ủng hộ sử dụng dịch vụ của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình tròn

30 Thương hiệu VPBank được nhiều người biết đến? Chỉ đánh dấu một hình tròn

31 Dù các Ngân hàng khác có nhiều đặc điểm giống VPBank, Anh/Chị vẫn sẽ sử dụng dịch VPBank?

32 VPBank là một trong những Ngân hàng bán lẻ uy tín có thương hiệu? Chỉ đánh dấu một hình tròn

33 Anh/Chị có đóng góp thêm ý kiến gì về VPBank không? (Nếu có Anh/Chị vui lòng ghi dưới đây)

……… Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

Chúc Anh/Chị luôn vui vẻ và thành công trong cuộc sống!

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ MÔ HÌNH SPSS

1 Phân tích tần suất các biến định tính

(Dữ liệu đƣợc phân tích ở 3.2 Phân tích thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân trang 48)

Với 336 phiếu đƣợc phát ra, số lƣợng phiếu thu về là 300 phiếu, trong đó có

Trong số 300 phiếu khảo sát, có 36 phiếu không đạt yêu cầu do khách hàng trả lời thiếu thông tin hoặc không muốn tiếp tục vì thời gian hạn hẹp Tác giả đã thực hiện thống kê mô tả cho các biến liên quan.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Can bo cong vien chuc 164 54.7 54.7 67.7

1.7 Sử dụng sản phẩm - dịch vụ

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

3 Phân tích tương quan và Cronbach’s

(Dữ liệu được phân tích 3.3 Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo trang 49)

Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Deleted Correlation Item Deleted

Scale Mean if Item Scale Varianceif Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Scale Mean if Item Scale Variance if Item CorrectedItem-Total Cronbach's Alpha if

- Loại tiếp biến TT6, Có:

Scale Mean if Item Scale Variance if Item CorrectedItem-Total Cronbach's Alpha if

Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-TotalCronbach's Alpha if

4 Phân tích nhân tố EFA

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .851

Bartlett's Test of Sphericity Df 190

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums ofSquared

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .726

Bartlett's Test of Sphericity Df 3

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

6 Phân tích hồi quy tuyến tính - nhân tố Preason

GTTH SNB SLT SCL STT

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the

Estimate a Predictors: (Constant), STT, SNB, SCL, SLT b Dependent Variable: GTTH

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 170.908 299 a Dependent Variable: GTTH b Predictors: (Constant), STT, SNB, SCL, SLT

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics

B Std Error Beta Tolerance VIF

Model Variables Entered Variables Method

CLTH, LTTH b a Dependent Variable: GTTH b All requested variables entered.

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics

B Std Error Beta Tolerance VIF

Tiêu đề	Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBANK)
Tác giả	Nguyễn Phương Thảo
Người hướng dẫn	TS. Đinh Thị Thanh Vân
Trường học	Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Chuyên ngành	Tài chính - Ngân hàng
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2018
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	119
Dung lượng	398,2 KB