CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của VPBank
4.3.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu là bƣớc cơ bản, cần thiết và cốt lõi để mỗi ngân hàng có thể xây dựng thành công một thƣơng hiệu mạnh.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng lớn nhất đối giá trị thƣơng hiệu của VPBank. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu của VPBank.
Để nâng cao giá trị thƣơng hiệu là một điều khơng dễ dàng, địi hỏi sự nỗ lực của tất cả các bộ phận, các nhân viên của VPBank làm sao để mọi khách hàng đều cảm thấy thực sự hài lịng và muốn cam kết gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu. Trên thực tế cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc hình thành những liên tƣởng tốt đẹp về thƣơng hiệu cũng nhƣ quyết định đến cảm nhận
của khách hàng. Do vậy, VPBank trƣớc hết phải cung ứng sản phẩm và nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa.
VPBank phải xây dựng đƣợc chính sách chăm sóc phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa khách hàng và ngân hàng.
4.3.2. Định vị thương hiệu
Định vị thƣơng hiệu là một việc làm thƣờng xuyên của mọi ngân hàng, bởi định vị thƣơng hiệu chính là việc làm mới thƣơng hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trƣờng và lĩnh vực cạnh tranh. Với mục tiêu xây dựng các chi nhánh bán lẻ và bán bn điển hình trong thời gian tới, VPBank cần định vị thƣơng hiệu cho từng thị trƣờng hay từng khu vực. Định vị thƣơng hiệu với các cơng cụ của mình sẽ giúp các Chi nhánh/PGD của VPBank xác định các nhân tố thƣơng hiệu chủ chốt nhƣ lĩnh vực cạnh tranh, phân khúc và thị trƣờng mục tiêu, điểm khác biệt, ƣu thế cạnh tranh cốt lõi, giá trị và tính cách thƣơng hiệu,… từ đó có thể đạt đƣợc tốt nhất những mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của mình.
4.3.3. Định giá thương hiệu
Định giá thƣơng hiệu là khái niệm không mới trong Marketing học quốc tế. Mặc dù vẫn còn nhiều tranh luận về phƣơng pháp và cách thức định giá thƣơng hiệu, song ở một mức độ nào đó, các bảng định giá thƣơng hiệu vẫn đƣợc chấp nhận và đƣợc công chúng xem nhƣ một đánh giá có chất lƣợng, có tính định hƣớng. Ví dụ: Tạp chí Forbes cơng bố các thƣơng hiệu đắt giá nhất đƣợc đƣa ra hàng năm. Một thƣơng hiệu nằm trong bảng đánh giá này chắc chắn sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của công chúng, là một mục tiêu lựa chọn của khách hàng, là điểm tựa cho lòng trung thành của khách hàng… Ở Việt Nam, mặc dù cũng có những tổ chức đƣa ra những bảng xếp hạng các thƣơng hiệu mạnh song cũng chƣa có bảng đánh giá nào thực sự phản ánh đầy đủ vị thế và giá trị thƣơng hiệu. Chính vì vậy, là một ngân hàng thƣơng mại lớn có các hiện diện thƣơng mại, văn phịng và chi nhánh ở nƣớc ngồi, VPBank cần thiết phải có các biện pháp tổng thể để VPBank có tên trong danh sách các bảng đánh giá thƣơng hiệu của
các tổ chức có uy tín trong và ngồi nƣớc. Điều này nếu làm đƣợc sẽ có ý nghĩa gấp nhiều lần các biện pháp khuếch trƣơng, quảng bá đơn lẻ của từng chi nhánh, phòng giao dịch và các phịng ban liên quan khác.
Tóm lại, trên cơ sở nghiên cứu những quan điểm cơ bản về phát triển thƣơng hiệu VPBank, với những định hƣớng và mục tiêu cụ thể của công tác phát triển thƣơng hiệu, tác giả đã đƣa ra những đề xuất và kiến nghị giúp VPBank xây dựng một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiệu quả, phấn đấu đƣa VPBank trở thành thƣơng hiệu mạnh, ƣa thích của khách hàng.
KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, sự ảnh hƣởng giữa các nhân tố với giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng, dựa trên mẫu khảo sát với 300 khách hàng cá nhân đã, đang sử dụng dịch vụ của VPBank và mơ hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của Aaker. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến tồn bộ giá trị thƣơng hiệu VPBank, trong đó, 2 nhân tố: Trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng lớn nhất. Do đó, muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu VPBank theo quan điểm khách hàng cá nhân thì cần phải nâng cao nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu.
Dựa trên kết quả đánh giá những tiêu chí chƣa tốt của khách hàng về 4 nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu VPBank một số giải pháp cụ thể và phù hợp với tình hình thực tế đã đƣợc đề xuất nhằm phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm nhân của VPBank để nâng cao giá trị thƣơng hiệu VPBank trong tâm trí khách hàng.
Măc dù nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc thực hiện nghiên cứu ở trong và ngồi nƣớc nhƣng có rất ít nghiên cứu đƣợc áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng. Vì thế nghiên cứu này có một ý nghĩa nhất định góp phần củng cố và hồn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Ngồi ra, nghiên cứu cũng có ý nghĩa thúc đẩy nâng cao giá trị thƣơng hiệu của VPBank để tiến tới xây dựng một thƣơng hiệu mạnh trong hệ thống ngân hàng TMCP Việt Nam.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Phạm Thị Lan Hƣơng, năm 2014. Sách Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản tài chính.
2. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng, 2014-2017. Báo cáo thường niên. Hà Nội.
3. Patricia F.Nicolino, 2010. Sách Quản trị thương hiệu. Hà Nội: NXB Lao Động - Xã Hội.
4. Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.
Tạp chí Khoa học và Cơng nghệ, số 44, trang 206-214.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu cấp bộ. Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học
Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. In bản lần 2. Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
7. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Tập 1 và 2. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
8. Aaker, D.A, 1996. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38: 102-120.
9. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. Free Press, NewYork.
10. Kayaman, R. and Arasli, H., 2007. Customer based brand equity: Eviden from
the hotel industry. Managing Service Quality, 17: 92-109.
11. Keller, K.L, 1993. Conceptuallizing, Measureing, and Managing Customer-
based brand equity. Journal of Marketing, 57: 1-22.
12. Tong, X. and Hawley, J.M., 2009. Measuring customer-based brand equity:
Empirical evidence from the sport swear market in China. Journal of Product &
Brand Management, 18: 262-271.
13. Yoo, B. and Donthu, N., 2001. Developing and validating a multidimentional
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào các Anh/chị!
Tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát về giá trị thƣơng hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank). Mục đích của cuộc khảo sát này là tìm hiểu ý kiến, đánh giá khách quan của khách hàng về hình ảnh, chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ và độ tin u dành cho VPBank. Vì vậy, tơi mong nhận đƣợc sự hỗ trợ của các Anh/chị trong việc cung cấp các thông tin theo bảng dƣới đây.
Mọi thông tin cá nhân của Anh/chị liên quan đến phiếu điều tra sẽ đƣợc giữ kín và khơng cung cấp cho một bên thứ ba nào. Xin cảm ơn các Anh/chị đã hợp tác.
*Bắt buộc
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
Anh/Chị cho biết thông tin về bản thân?
1. Tên của Anh/Chị là gì?
……………………………………………………………………………………… 2. Giới tính? * Chọn mục phù hợp Nam Nữ Mục khác
3.Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây? *
Dƣới 23 tuổi Từ 23 – 35 tuổi Từ 36 – 55 tuổi Trên 55 tuổi 4. Học vấn? * Chọn mục phù hợp Trung cấp
Cao đẳng
Đại học
Trên đại học
5. Nghề nghiệp của Anh/Chị? * Chọn mục phù hợp
Học sinh, sinh viên
Cán bộ công viên chức
Kinh doanh
Về hƣu
Khác
6. Thu nhập của Anh/Chị?
Dƣới 5 triêu
Từ 5 – 10 triệu
Từ 10 – 20 triệu
Trên 20 triệu
Khác
7. Thời gian Anh/Chị dã giao dịch với VPBank? * Chọn mục phù hợp
Dƣới 1 năm
Từ 1 – dƣới 3 năm
Từ 3 – 5 năm
Trên 5 năm
PHẦN 2: NỘI DUNG KHẢO SÁT
Vui lòng cho biết ý kiến của Anh/Chị đối với mỗi câu hỏi dƣới đây
Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị trong các ý kiến dƣới đây bằng cách đánh dấu vào một ơ trịn thích hợp theo các cấp độ nhƣ sau:
1. Hồn tồn khơng đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thƣờng
4. Đồng ý
5. Hồn tồn đồng ý
9. Anh/Chị có biết VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn
10. Anh/Chị phân biệt VPBank đƣợc với Ngân hàng khác khơng? Chỉ đánh dấu một hình trịn
11. Anh/Chị nhận biết đƣợc logo của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn
12. Anh/Chị nhận biết đƣợc màu sắc của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn
13. Anh/Chị có đọc đúng tên VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn
14. VPBank có mạng lƣới rộng và thuận tiện cho Anh/Chị? Chỉ đánh dấu một hình trịn
15. Ban lãnh đạo giỏi quản lý? Chỉ đánh dấu một hình trịn
16. Anh/Chị có thấy an tồn và tin tƣởng khi sử dụng dịch vụ của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn 17. PBank có nhiều thành tích? Chỉ đánh dấu một hình trịn 18. Sản phẩm dịch vụ đa dạng? Chỉ đánh dấu một hình trịn
19. Cơ sở vật chất an toàn cho giao dịch? Chỉ đánh dấu một hình trịn
20. Anh/Chị thấy thủ tục nhanh gọn? Chỉ đánh dấu một hình trịn
21. Phí và lãi suất của VPBank cạnh tranh so với các Ngân hàng khác? Chỉ đánh dấu một hình trịn
22. Anh/Chị đƣợc đối xử nhƣ khách hàng là thƣợng đế? Chỉ đánh dấu một hình trịn
24. Nhân viên VPBank thân thiện và nhiệt tình? Chỉ đánh dấu một hình trịn
25. Anh/Chị thấy khơng gian VPBank chuyên nghiệp? Chỉ đánh dấu một hình trịn
26. Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn
27. Anh/Chị sẽ nghĩ đến VPBank khi có nhu cầu sử dụng? Chỉ đánh dấu một hình trịn
28. Anh/Chị sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân sử dụng dịch vụ của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn
29. Anh/Chị tiếp tục và luôn ủng hộ sử dụng dịch vụ của VPBank? Chỉ đánh dấu một hình trịn
30. Thƣơng hiệu VPBank đƣợc nhiều ngƣời biết đến? Chỉ đánh dấu một hình trịn
31. Dù các Ngân hàng khác có nhiều đặc điểm giống VPBank, Anh/Chị vẫn sẽ sử dụng dịch VPBank?
Chỉ đánh dấu một hình trịn
32. VPBank là một trong những Ngân hàng bán lẻ uy tín có thƣơng hiệu? Chỉ đánh dấu một hình trịn
33. Anh/Chị có đóng góp thêm ý kiến gì về VPBank khơng? (Nếu có Anh/Chị vui lịng ghi dƣới đây)
……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ MƠ HÌNH SPSS 1. Phân tích tần suất các biến định tính
(Dữ liệu đƣợc phân tích ở 3.2. Phân tích thống kê mơ tả các biến thông tin cá nhân trang 48)
Với 336 phiếu đƣợc phát ra, số lƣợng phiếu thu về là 300 phiếu, trong đó có 36 phiếu khơng đạt u cầu do khách hàng đƣợc phỏng vấn trả lời thiếu thông tin hoặc không muốn tiếp tục do thời gian hạn hẹp. Với mẫu 300 phiếu khảo sát, tác giả có thống kê mơ tả cho các biến nhƣ sau:
1.1 Thời gian giao dịch
Thoi gian GD
Duoi 1 nam Tu 1 den duoi 3 nam Tu 3 den 5 nam Valid Tren 5 nam Total 1.2 Giới tính Gioi tinh Nam Valid Nu Total 1.3 Độ tuổi Do tuoi Duoi 23 tuoi Tu 24 den 35 tuoi Valid Tu 36 den 55 tuoi Tren 55 tuoi Total
1.4 Trình độ Trinh do Trung cap Cao dang Dai hoc Vaid
Tren dai hoc Total
1.5 Nghề nghiệp
Nghe nghiep
Hoc sinh - Sinh vien Can bo cong vien chuc Kinh doanh Valid Ve huu Khac Total 1.6 Thu nhập Thu nhap
Duoi 5 trieu dong Tu 5 den 10 trieu dong
Valid
Tu 10 den 20 trieu dong
Tren 20 trieu dong Total 1.7 Sử dụng sản phẩm - dịch vụ Su dung SP-DV Co Khong Valid Total
2. Phân tích thống kê Descriptive Statistics NB1.Nhan biet NB2.Nhan biet NB3.Nhan biet NB4.Nhan biet NB5.Nhan biet Valid N (listwise) Descriptive Statistics LT1.Lien tuong LT2.Lien tuong LT3.Lien tuong LT4.Lien tuong LT5.Lien tuong Valid N (listwise) Descriptive Statistics CL1.Chat luong CL2.Chat luong CL3.Chat luong CL4.Chat luong CL5.Chat luong CL6.Chat luong CL7.Chat luong Valid N (listwise) Descriptive Statistics TT1.Trung thanh TT2.Trung thanh TT3.Trung thanh TT4.Trung thanh TT5.Trung thanh TT6.Trung thanh Valid N (listwise)
Descriptive Statistics
GT1.Gia tri GT2.Gia tri GT3.Gia tri Valid N (listwise)
3. Phân tích tƣơng quan và Cronbach’s
(Dữ liệu đƣợc phân tích 3.3. Phân tích tƣơng quan và độ tin cậy của từng thang đo trang 49)
3.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .755 Item-Total Statistics NB1.Nhan biet NB2.Nhan biet NB3.Nhan biet NB4.Nhan biet NB5.Nhan biet
3.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .749 Item-Total Statistics LT1.Lien tuong LT2.Lien tuong
Loại biến LT5, có: Reliability Statistics Cronbach's Alpha .774 Item-Total Statistics LT1.Lien tuong LT2.Lien tuong LT3.Lien tuong LT4.Lien tuong 3.3 Chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha .861 Item-Total Statistics CL1.Chat luong CL2.Chat luong CL3.Chat luong CL4.Chat luong CL5.Chat luong CL6.Chat luong CL7.Chat luong
3.4 Trung thành thƣơng hiệu
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .738 Item-Total Statistics TT1.Trung thanh TT2.Trung thanh TT3.Trung thanh TT4.Trung thanh TT5.Trung thanh TT6.Trung thanh
Loại biến TT1, Có: Reliability Statistics Cronbach's Alpha .743 Item-Total Statistics TT2.Trung thanh TT3.Trung thanh TT4.Trung thanh TT5.Trung thanh TT6.Trung thanh
- Loại tiếp biến TT6, Có:
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .748 Item-Total Statistics TT2.Trung thanh TT3.Trung thanh TT4.Trung thanh TT5.Trung thanh
3.5 Giá trị thƣơng hiệu
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .847 Item-Total Statistics GT1.Gia tri GT2.Gia tri GT3.Gia tri
4. Phân tích nhân tố EFA
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues
Total 1 5.877 2 2.349 3 1.779 4 1.414 5 .999 6 .888 7 .765 8 .711 9 .667 10 .604 11 .540 12 .513 13 .500 14 .441 15 .397 16 .379 17 .350 18 .345 19 .267 20 .216
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa
CL6.Chat luong CL5.Chat luong CL4.Chat luong CL3.Chat luong CL1.Chat luong CL7.Chat luong CL2.Chat luong NB4.Nhan biet NB2.Nhan biet NB3.Nhan biet NB5.Nhan biet NB1.Nhan biet LT3.Lien tuong LT2.Lien tuong LT4.Lien tuong LT1.Lien tuong TT4.Trung thanh TT5.Trung thanh TT3.Trung thanh TT2.Trung thanh
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Component Transformation Matrix Component
1 2 3
Nhân tố phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues
Total
1 2.300
2 .390
3 .311
Extraction Method: Principal Component Analysis.
6. Phân tích hồi quy tuyến tính - nhân tố Preason