CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank
3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu VPBank
3.2.3.1. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu VPBank
Qua các nghiên cứu đến giá trị thƣơng hiệu ở các lĩnh vực cũng nhƣ ở các
quốc gia khác nhau trên thế giới, mơ hình của Aaker (1991) đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và đƣợc sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng ở các lĩnh vực, quốc gia khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu đều kiểm định đƣợc rằng các nhân tố trong mơ hình Aaker có tác động đến giá trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đó có tìm hiểu một số nghiên cứu trong nƣớc khác nhƣ Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010). Từ đó 4 nhân tố chính ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Ngân hàng: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu. Ngoài việc tác giả dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trƣớc cùng với việc nghiên cứu khảo sát, thang đo điều tra thực tế, tác giả lựa chọn để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng gồm 4 biến.
- Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness)
- Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association)
- Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)
- Lòng trung thành (brand loyalty)
Do đó mơ hình nghiên cứu đƣợc thể hiện ở hình sau: Nhận biết thƣơng
hiệu (Brand
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (Perceived
Giá trị thƣơng hiệu (Brand Value) Liên tƣởng thƣơng
hiệu (Brand
Trung thành thƣơng hiệu (Brand
Hình 3.1: Mơ hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.2.3.2. Kết quả phân tích các nhân tố
(f)Mã hóa dữ liệu
Các biến định tính nhƣ thời gian đã giao dịch với VPBank, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng của cá nhân sẽ đƣợc mã hóa bằng một con số.
(g)Phân tích thống kê mơ tả
Thống kê mô tả về điều tra: Tổng số phiếu thu thập thông tin đƣợc phát ra là 300 khách hàng cá nhân, kết quả đƣợc đƣa vào phân tích.
Bảng 3.3: Bảng mô tả mẫu
Đặc điểm
Thời gian giao dịch với VPBank
Dƣới 1 năm Từ 1 - dƣới 3 năm Từ 3 - 5 năm Trên 5 năm Tổng Giới tính Nam Nữ Tổng Độ tuổi Dƣới 23 tuổi Từ 24 - 35 tuổi Từ 36 - 55 tuổi Trên 55 tuổi Tổng Học vấn Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Tổng Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Công chức Nhà nƣớc Kinh doanh Về hƣu Khác Tổng Thu nhập Dƣới 5 triệu Từ 5 - dƣới 10 triệu Từ 10 - 20 triệu Trên 20 triệu Tổng Sử dụng sản phẩm Đã sử dụng Chƣa sử dụng Tổng (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 45
(h) Phân tích thống kê mơ tả các biến độc lập và biến phụ thuộc
Các biến định lƣợng bao gồm 21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc.
Bảng 3.4: Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập
Các biến Nhận biết thƣơng hiệu
NB1 Anh/chị biết VPBank
NB2 Phân biệt đƣợc với Ngân hàng khác
NB3 Nhận biết đƣợc logo của VPBank
NB4 Nhận biết đƣợc màu sắc của VPBank
NB5 Đọc đúng tên VPBank
Liên tƣởng thƣơng hiệu
LT1 Mạng lƣới VPBank rộng
LT2 Ban lãnh đạo giỏi quản lý
LT3 VPBank đáng tin cậy
LT4 VPBank có nhiều thành tích
LT5 Sản phẩm/dịch vụ đa dạng
Chất lƣợng cảm nhận
CL1 Cở sở vật chất an toàn cho giao dịch
CL2 Thủ tục nhanh gọn
CL3 Phí và lãi suất của VPBank cạnh
tranh so với các Ngân hàng khác
CL4 Đƣợc đối xử nhƣ khách hàng là
thƣợng đế
CL5 Nhân viên VPBank thực hiện
đúng và chính xác các giao dịch
CL6 Nhân viên VPBank thân thiện và
TT1 Tiếp tục sử dụng dịch vụ của VPBank
TT2 Sẽ nghĩ đến VPBank khi có nhu
cầu sử dụng
TT3 Giới thiệu ngƣời thân, bạn bè sử
dụng dịch vụ VPBank
TT4 Sẽ là khách hàng trung thành của
VPBank
Từ Bảng 3.4, cho thấy giá trị trung bình của các biến độc lập dao động từ 3,753 đến 4,167 điều này nghĩa là có sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến độc lập.
Bảng 3.5: Kết quả thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Các biến
Giá trị thƣơng hiệu
GT1 Thƣơng hiệu VPBank là thƣơng hiệu đƣợc
nhiều ngƣời biết đến
GT2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm nhƣ VPBank thì tơi vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của VPBank
GT3 VPBank là một trong những Ngân hàng uy
tín, và thƣơng hiệu nổi tiếng
Từ Bảng 3.5 ta thấy đa số các biến phụ thuộc đều có giá trị trung bình dao động xung quanh mức 3,5 điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá tƣơng đối về giá trị thƣơng hiệu VPBank cụ thể là: VPBank là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời u thích (3,680), Tơi vẫn sẽ lựa chọn thƣơng hiệu VPBank (3,837), VPBank là thƣơng hiệu nổi tiếng (3,793).