CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Công cụ nghiên cứu
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu của tác giả có tính kế thừa và phát huy những nghiên cứu trƣớc đây trong và ngoài nƣớc. Đặc biệt trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa phần lớn là cơng trình nghiên cứu trên thế giới. Có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu, tuy nhiên sau khi nghiên cứu và tổng hợp, tác giả chỉ đƣa ra những nhân tố mà tác giả cho là đóng vai trị quan trọng đến giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc.
Qua các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu ở các lĩnh vực cũng nhƣ ở các quốc gia khác nhau, mơ hình của Aaker (1991) đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và đƣợc sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. Hầu hết các cơng trình nghiên cứu khác đều kiểm định đƣợc rằng các nhân tố trong mơ hình Aaker có tác động đến giá trị thƣơng hiệu, điều đó cho thấy mơ hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Đó là 4 nhân tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, và trung thành thƣơng hiệu. Đây cũng là nền tảng tác giả lựa chọn để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng.
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng” đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:
Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu
Trung thành thƣơng hiệu
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất