GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Để làm rõ được tính mới của luận án, các nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, phân tích sâu về kết quả và hạn chế của nghiên cứu trước, từ đó, chỉ ra khoảng trống của các nghiên cứu trước Đây cũng là cơ sở để trình bày điểm mới của luận án.
1.1.1.1 Các nghiên cứu trước liên quan
Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) được sử dụng trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu (GTTH) trong nhiều lĩnh vực khác nhau Các kết quả nghiên cứu ở mỗi quốc gia, mỗi ngành và mỗi doanh nghiệp (DN) khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau Điều này phụ thuộc lớn vào đặc điểm của chủ thể nghiên cứu Cũng hoạt động trong cùng một ngành nghề nhưng quy mô, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp (VHDN) khác nhau sẽ dẫn đến EBBE của mỗi DN là khác nhau Dựa trên việc các mô hình nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng như mô hình xác định nhân tố ảnh hưởng đến GTTH của Aaker (1991), King và cộng sự
(2010, 2012); Punjaisri và cộng sự (2009) đã xây dựng và thực hiện đánh giá thực nghiệm mô hình EBBE trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau.
EBBE là nghiên cứu được phát triển dựa trên việc xem nhân viên (NV) là khách hàng bên trong Các nhà nghiên cứu EBBE xây dựng mô hình dựa trên nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991) Cụ thể năm 1991, Aaker (1991) phát hành nghiên cứu “Managing Brand Equity” đánh dấu mốc cho sự ra đời của hướng tiếp cận EBBE Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến GTTH bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các GTTH khác. Đến năm 2005, King và Grace (2005) đã lần đầu tiên đề cập đến đến việc xem nhân viên như khách hàng bên trong của DN trong nghiên cứu “Exploring the role of employees in the deliverance of the brand: A case study approach” Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vai trò vị trí của nhân viên đối với thương hiệu của một doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình EBBE. Nghiên cứu được xem như là nền móng cho nhóm nghiên cứu triển khai các nghiên cứu về
EBBE trong những năm tiếp theo trong thập niên đầu tiên của thế kỷ 21. Đến năm 2009, King và Grace (2009) dựa trên mô hình của Aaker (1991) để xây dựng mô hình EBBE Việc tiếp tục sử dụng 5 nhân tố này trong đánh giá theo mô hình EBBE là bởi với bối cảnh môi trường bên trong, nhân viên vẫn có các khái niệm như khách hàng ở môi trường bên ngoài như sự gắn bó thương hiệu, tính cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, GTTH cảm nhận, sự hài lòng thương hiệu, ý định tiếp tục ở lại với thương hiệu, sự truyền miệng tích cực về thương hiệu, hành vi ủng hộ thương hiệu, v.v (King và Grace, 2008, 2009, 2010; King và cộng sự, 2012; Punjaisri và cộng sự, 2009a) Ngoài ra, nghiên cứu của King và Grace (2009) và King và cộng sự (2012) còn sử dụng thêm một số các khái niệm khác để nhấn mạnh hơn góc độ tiếp cận từ nhân viên ví dụ như vai trò của NV, hành vi nhất quán với thương hiệu…
Dựa trên nghiên cứu nền móng của King (2008), King và Grace (2010) đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố cũng như giữa các nhân tố và EBBE, các nhân tố bao gồm sự cởi mở (openness), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), yếu tố con người (the human factor), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment) Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 nhân tố được chấp nhận bao gồm: (1) sự cởi mở ảnh hưởng tích cực đến thông tin chung và phổ biến kiến thức;
(2) yếu tố con người ảnh hưởng tích cực đến sự cởi mở cũng như phổ biến kiến thức;
(3) thông tin chung có ảnh hưởng đến phổ biến kiến thức; (4) phổ biến kiến thức ảnh hưởng tích cực đến vai trò rõ ràng (VTRR) cũng như cam kết thương hiệu (CKTH);
(5) hai yếu tố là VTRR, CKTH đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích của EBBE. Nghiên cứu này được xem như là một trong những nghiên cứu nền tảng cho việc áp dụng EBBE vào GTTH nói chung và EBBE nói riêng Mặc dù vậy, nghiên cứu của King và Grace (2010) chưa nghiên cứu đến sự tác động của VHDN và thương hiệu nội bộ (THNB) đến EBBE Ngoài ra, phạm vi khảo sát khá rộng, chưa tập trung vào ngành NH Nói cách khác, nghiên cứu của King và Grace (2010) có phạm vi nghiên cứu khác biệt với phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đặc biệt, trong nghiên cứu năm 2012 với tiêu đề “Employee brand equity:Scale development and validation”, King và cộng sự (2012) cho thấy EBBE có thể hiểu là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu (KTTH) lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị THNB” Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thuộc về nhóm ngành dịch vụ nói chung và một số ngành riêng như nhà hàng khách sạn, giáo dục, bệnh viện… Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, một số nghiên cứu nổi bật liên quan đến mô hình EBBE trong những năm gần đây được trình bày nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu của luận án.
Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) nhằm phân tích tiền đề và hậu quả của hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học Nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập địa chỉ email của các giảng viên của các viện kỹ thuật và quản lý từ Ấn Độ và Hoa Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên Cam kết thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn, từ đó, đã ảnh hưởng đến sự chứng thực thương hiệu của nhân viên Bằng chứng thực nghiệm được cung cấp bởi các phát hiện của nghiên cứu về tất cả các giả thuyết đã chứng thực các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng đáng kể của việc THNB đối với cam kết thương hiệu của nhân viên Điểm khác biệt thứ nhất của nghiên cứu so với luận án là đã sử dụng tổng thể mẫu là giảng viên giảng dạy tại các viện kỹ thuật và quản lý ở Ấn Độ và Hoa Kỳ Như vậy, kết quả nghiên cứu thiên về ngành giáo dục là ngành có đặc thù khác so với ngành ngân hàng (NH) Kết quả có thể không được khái quát cho các nhân viên không thuộc ngành sư phạm và có thể không áp dụng cho các ngành và quốc gia khác Ngoài ra, VTRR của nhân viên chưa được xem xét trong mô hình này, chính vì vậy, kết quả đưa ra chưa được toàn diện và không thể hiện mối quan hệ giữa tất cả các thành phần của EBBE trong một mô hình nghiên cứu chung nhất. Youngbum Kwon (2013) đã sử dụng mô hình EBBE nhằm kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của EBBE để đạt được một trong ba mục tiêu nghiên cứu của luận án Để đo lường EBBE, đề tài đã sử dụng 3 nhân tố cơ bản gồm KTTH, VTRR và CKTH với các thang đo được xây dựng cụ thể cho từng nhân tố Nghiên cứu được áp dụng cho nhân viên toàn thời gian tại nhà sách lớn nhất Kyobo ở Seoul, Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình EBBE được Kwon với 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE Sự cải tiến trong mô hình của Kwon là sử dụng biến KTTH để thay thế cho biến quản lý THNB gồm tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009) Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung trong mảng kinh doanh sách văn phòng phẩm Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án hoàn toàn không trùng lắp với nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013). Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), với vai trò quan trọng của ngành giáo dục, đã tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE gồm KTTH, VTRR và CKTH đến hành vi công dân tổ chức của các trường đại học tư ở Jordan Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR và CKTH đều ảnh hưởng đến hành vi công dân của tổ chức Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra những đề xuất đối với nhà quản lý thương hiệu của các trường đại học, trong đó:
(1) chú trọng đến chất lượng nhân viên học thuật vì đây là đội ngũ đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của trường đến sinh viên hiện tại và tiềm năng; (2) mô tả công việc rõ ràng để tăng lòng trung thành của NV; (3) việc áp dụng các tiêu chí công bằng trong tổ chức, từ việc tuyển dụng những nhân viên chất lượng cao và xây dựng môi trường làm việc làm cho nhân viên hài lòng đã làm tạo động lực cho nhân viên dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn để phát triển trường Phương pháp nghiên cứu để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE trong nghiên cứu là hồi quy đa biến có thể bị vi phạm các giả định nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH.
Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm mô hình của King và Grace với các nhân viên của các DN vừa và nhỏ trong một số ngành công nghiệp phi dịch vụ ở phía Đông Trung Quốc Với bộ dữ liệu được thu thập từ 192 nhân viên cấp điều hành từ các
DN vừa và nhỏ ở Trung Quốc, sử dụng các giả thuyết trong nghiên cứu của King và Grace (2010), bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010) Đồng thời, EBBE đang rất quan trọng đối với các công ty vừa và nhỏ ở Trung Quốc Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ tập trung ở các ngành phi dịch vụ tại Trung Quốc Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa chứng minh được mức độ tác động của các yếu tố đến EBBE. Đối với riêng ngành NH, mang đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt trong việc nâng cao GTTH của NH (de Chernatony và Segal- Horn, 2003) Quá trình giao dịch giữa nhân viên và khách hàng cũng là một kênh để khách hàng đánh giá NH nhân viên là chủ thể tạo ra cảm nhận tích cực/ tiêu cực đến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua việc cung cấp GTTH chức năng và GTTH cảm xúc (Foster và cộng sự,
2010) Tính riêng ngành NH, với mô hình EBBE, mới chỉ có nghiên cứu của Imoh Uford (2017), Sany Sanuri Mohd Mokhtar et al (2018) cho 2 quốc gia khác nhau. Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) cho rằng với toàn cầu hóa, hội nhập thị trường tài chính, một loạt các NH nước ngoài ở các nước đang phát triển, bãi bỏ quy định và cung cấp dịch vụ tài chính từ các phương tiện truyền thông mới, sự cạnh tranh ở của ngành NH ở các nước đang phát triển ngày càng cao Tác giả đã nghiên cứu EBBE tại NH Thống nhất Châu Phi (UBA) Đây là một NH đang phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh này là NH này là nhà cung cấp dịch vụ tài chính đa quốc gia, hoạt động tại 22 quốc gia châu Phi, bao gồm cả Nam Phi Nó cũng có văn phòng tại Hoa Kỳ (Hoa Kỳ), Vương quốc Anh (Anh) và Pháp Do đó, việc lựa chọn NH này mang tính đại diện cho hoạt động của ngành NH tại Châu Phi Trong đó, nghiên cứu sử dụng EBBE và CBBE để xem sự tác động của nguồn nào tốt nhất cho GTTH Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự tác động của EBBE và CBBE đến kết quả thị trường của United Bank for Africa (UBA) Như vậy, nghiên cứu này đã chứng minh được mối quan hệ của vai trò thương hiệu và CKTH đối với EBBE Tuy nhiên, mối quan hệ giữa KTTH với EBBE là không có ý nghĩa Do đó, đây vẫn là lổ hỏng trong nghiên cứu vẫn chưa được chứng minh.
Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giả khác (2018) chỉ đánh giá EBBE như là biến phụ thuộc để đánh giá sự tác động của quyền sở hữu tâm lý thương hiệu, trao quyền thương hiệu đến EBBE Trong đó, để đo lường biến EBBE, nhóm tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của King, Grace & Funk (2012) Nghiên cứu này chưa đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE.
Như vậy, các nghiên cứu về EBBE chưa được thực hiện nhiều ở các quốc gia và đây đang là một hướng nghiên cứu mới Kể từ khi được đề xuất bởi King vàGrace (2009), mô hình EBBE ngày càng phổ biến, được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực NH vẫn còn hạn chế Ngoài ra, sự tác động giữa các nhân tố trong mô hình EBBE chưa được các nghiên cứu chú trọng xem xét.
Tại Việt Nam, theo lược khảo của tác giả, chủ đề nghiên cứu EBBE mới chỉ được Nguyễn Thanh Trung thực hiện Đặc điểm của dịch vụ là quá trình cung cấp không tách rời với quá trình sử dụng dịch vụ, do đó, thái độ, hành vi của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến lời hứa thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng về thương hiệu của tổ chức Phân tích EBBE góp phần cung cấp cho các nhà quản trị một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trên thị trường Kết quả nghiên cứu cho thấy VHDN, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của EBBE có thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy THNB và VHDN có tác động đến EBBE dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu trong giáo dục đại học Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa mang tính khái quát cao do chỉ tập trung khảo sát tại một tổ chức duy nhất là ĐH Kinh tế TP.HCM Ngoài ra, nghiên cứu này không kiểm định vai trò của KTTH và VTRR của nhân viên nhằm đóng góp vào việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho tổ chức Hai yếu tố quan trọng này đã bị bỏ qua khiến mô hình nghiên cứu bị thiếu sót.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH ảnh hưởng đến EBBE cũng như đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến EBBE của các NHTM Việt Nam để đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam.
Luận án giải quyết một số mục tiêu cụ thể như sau:
− Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH ảnh hưởng đến EBBE.
− Đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH đến EBBE của các NHTM.
− Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp các NHTM Việt Nam nâng cao EBBE trong thời gian tới.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
Mối quan hệ nào giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH ảnh hưởng đến EBBE?
Mức độ mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH đến EBBE của các NHTM Việt Nam như thế nào?
Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH có mối quan hệ đến EBBE của các NHTM Việt Nam.
Xét về mặt lý thuyết có 03 cách tiếp cận: Tiếp cận thương hiệu dựa trên NV, tiếp cận thương hiệu dựa trên khách hàng, tiếp cận thương hiện dựa trên khả năng tài chính của công ty Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào EBBE của các NHTM Việt Nam Đứng ở góc độ NH là chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính, việc nghiên cứu EBBE có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng vì đây là một ngành dịch vụ có tính cạnh tranh cao, phụ thuộc lớn vào đội ngũ nhân sự Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết MKTNB của Berry (1994), nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó sẽ tác động đến hiệu quả của DN ở góc độ tài chính nhân viên là một trong những nguồn lực bên trong của NH nên việc đưa ra các đề xuất kiến nghị cho các NHTM trong quản trị nguồn nhân sự sẽ có giá trị thực tiễn cho các nhà quản trị NH.
1.4.2.2 Về không gian nghiên cứu Đề tài nghiên cứu EBBE của các NHTM Việt Nam bao gồm NHTM nhà nước, NHTM cổ phần, NHTM 100% vốn nước ngoài Việc nghiên cứu đa dạng nhân viên làm từ các NH có hình thức sở hữu khác nhau với chính sách nhân sự, VHDN, đội ngũ quản lý khác nhau, trong đó có người hoạt động về THNB sẽ giúp luận án có được đánh giá đầy đủ hơn về EBBE. Đối tượng khảo sát là nhân viên công tác tại các NHTM tập trung ở khu vực kinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đô Hà Nội, Thành phố (TP) Hải Phòng,
TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ, đây là các TP trực thuộc trung ương (TW) Vì vậy, số lượng nhân viên ngân hàng tại các TP này là rất lớn nên đảm bảo được việc thu thập số liệu cũng như mang tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.
1.4.2.3 Về thời gian nghiên cứu
Về thời gian nghiên cứu, luận án sử dụng các thông tin, số liệu thứ cấp để phân tích tổng quan về hệ thống NHTM cổ phần Việt Nam Mặc dù các NHTM ra đời từ năm 1987 nhưng số liệu liên quan đến NHTM mới bắt đầu được công khai từ năm 1991 Do đó, số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu được thu thập từ năm
Về EBBE của các NHTM Việt Nam, luận án thực hiện nghiên cứu định tính thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với chuyên gia từ ngày 01/10/2019 đến ngày 15/10/2019 để hoàn thành thang đo cho nghiên cứu Khảo sát thử được thực hiện từ ngày 16/10/2019 đến ngày 30/10/2019 Khảo sát chính thức trong 01 tháng từ ngày 01/11/2019 đến ngày 01/12/2019.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng để phân tích, so sánh các số liệu thu thập trong nghiên cứu nhằm làm rõ sự thay đổi, khác nhau trong dữ liệu thu thập.
Phương pháp diễn dịch quy nạp: trong quá trình phân tích, phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp được sử dụng nhằm lập luận giải thích về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước Đây cũng là phương pháp được sử dụng trong quá trình lập luận liên quan đến việc phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuất, hàm ý quản trị.
Phương pháp thảo luận nhóm: Đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo và bảng khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Sau khi hoàn thiện thang đo, đề tài tiếp tục phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia để đánh giá hoàn chỉnh thang đo và bảng khảo sát nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu thức cấp từ nhân viên các NHTM Việt Nam.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu liên quan đến việc xác định các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến EBBE của các NHTM, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:
Thứ nhất, đề tài sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ những biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cơ sở để phân tích EFA và CFA.
Thứ hai, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài thực hiện phân tích
EFA Kết quả phân tích EFA là để trích xuất các nhân tố dựa trên thang đo đã được kiểm định độ tin cậy Thông qua các biến được khám phá từ kỹ thuật EFA, đề tài triển khai phân tích CFA để tái cấu trúc các biến quan sát thành các nhân tố phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.
Thứ ba, sau khi phân tích CFA cũng như các kiểm định đảm bảo tính hội tụ, phân biệt của các nhân tố trong phân tích CFA, đề tài sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE.
ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN
1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học
Các nghiên cứu về EBBE là đóng góp nội dung mới về mặt khoa học nghiên cứu này Các nghiên cứu về EBBE chưa nghiên cứu về ảnh hưởng của THNB đến EBBE Trong khi đối với NV, THNB và VHDN là một yếu tố quan trọng tác động đến nhân viên về NH, về nhiệm vụ công việc Do đó, luận án dựa trên việc đưa ra cơ sở lý thuyết THNB và VHDN để mở rộng thêm mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE Căn cứ các khoảng trống chưa được nghiên cứu về EBBE, luận án có những điểm mới như sau:
Thứ nhất, luận án tiên phong trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố đến EBBE tại các NHTM Việt Nam Dưới góc độ tiếp cận là NV, THNB và VHDN ảnh hưởng không nhỏ đến EBBE, kế thừa các nghiên cứu trước của King và Grace (2009), Imoh Uford (2015), Nguyễn Thanh Trung (2015), luận án dựa trên lý thuyết về THNB và VHDN để đánh giá các yếu tố này ảnh hưởng đến các thành phần thuộc EBBE trong các NHTM Việt Nam.
Thứ hai, các nghiên cứu trước chưa tìm hiểu về sự tác động giữa các nhân tố với nhau để có thể đưa ra hàm ý quản trị phù hợp Do đó, nghiên cứu xác định mối quan hệ cũng như mức độ tác động của từng thành phần như VTRR, KTTH, CKTH, THNB và VHDN lên EBBE tại các NHTM Việt Nam.
Thứ ba, nghiên cứu này đánh giá tác động của THNB và VHDN đến các yếu tố độc lập như VTRR, KTTH, CKTH, cũng như sự tác động tương hỗ giữa các yếu tố này tại Việt Nam nói chung và ngành NH nói riêng Đây là điểm mới của luận án có ý nghĩa quan trọng giúp các nhà quản trị có thể đề ra chính sách để phát triển EBBE, thông qua đó nâng cao EBBE trong bối cảnh thị trường ngành NH đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung thêm cho lý thuyết EBBE.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp kết quả thực nghiệm làm cơ sở để các nhà lãnh đạo, quản lý DN định hướng, xây dựng, hoàn thiện và nâng cao EBBE trong đơn vị Bên cạnh đó, một khám phá quan trọng của đề tài là chứng minh được CKTH là kết quả trực tiếp của THNB và VHDN Điều này có ý nghĩa quan trọng vì khi NH giúp nhân viên nhận thức rõ được vai trò của mình trong tổ chức, khi đó
NH không những có đội ngũ nhân viên ổn định mà còn kiểm soát được thái độ và hành vi của nhân viên.
Kết quả nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị NH hiểu rõ hơn về những yếu tố chính và cơ chế tác động của những yếu tố này đến EBBE để từ đó có những chiến lược thích hợp trong việc duy trì và phát triển GTTH, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho các NHTM trong thị trường toàn cầu ngày nay Ngoài ra,kết quả nghiên cứu của luận án sẽ đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị hoạch định ra các giải pháp cụ thể, phù hợp với nguồn lực DN nhằm nâng cao EBBE cho các NHTM Việt Nam.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
Luận án được chia thành 5 Chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Trong Chương 1, luận án trình bày một số nội dung mang tính chất giới thiệu tổng quan như sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến luận án để làm cơ sở cho tác giả đưa ra những khoảng trống nghiên cứu, tính mới của luận án, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong Chương 2, luận án hệ thống hoá một số lý thuyết liên quan đến nội dung nghiên cứu đề tài như thương hiệu, GTTH … tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan để làm cơ sở cho tác giả xác định giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong Chương này, luận án trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể cho luận án Bao gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, thiết kế thang đo … các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong Chương 4, luận án trình bày các kết quả kiểm định, phân tích và thảo luận một số kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận án Đối với đề tài này, tác giả tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định tính kết hợp định lượng Bên cạnh đó Chương 1 còn phân tích ý nghĩa của luận án, tính mới của luận án nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 17
2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại
Thương hiệu là một khái niệm có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau nhằm phù hợp với sự phát triển của thị trường và ngành marketing Trong đó, cơ bản, thương hiệu được tiếp cận theo 2 nhóm quan điểm là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Trong đó:
- Theo quan điểm truyền thống, theo nghiên cứu của Bennet (1995), thương hiệu được thể hiện dưới dạng tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc tổng hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các DN khác nhau Quan điểm này chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, nên chưa thể hiện hết được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các chủ thể. a Theo quan điểm truyền thống b Theo quan điểm tổng hợp
Hình 2.1: Thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tiếp cận thương hiệu theo quan điểm truyền thống không còn phù hợp để giải thích cho vai trò của TH Do đó, quan điểm hiện đại về thương hiệu đã ra đời thể hiện rõ hơn vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler và Styles, 1996) Philip Kotler (2006) định nghĩa thương hiệu là yếu tố được thêm vào sản phẩm dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường Sự khác biệt này có thể là các yếu tố hữu hình của sản phẩm cũng có thể là những yếu tố vô hình được thể hiện qua cảm xúc mà thương hiệu thể hiện ra. Hankinson và Cowking (1996) nhận định rằng sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Nói cách khác, thương hiệu không chỉ là hình ảnh về sản phẩm dịch vụ mà còn là uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, phong cách kinh doanh, phục vụ… của DN Stephen King nhận định sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (trích từ Aaker, 1991). thương hiệu, theo Wood (2000) là chìa khóa để DN đạt được lợi thế cạnh tranh cho
DN trên thị trường thông qua sự khác biệt.
Như vậy, thương hiệu vừa là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ vừa là hình tượng của DN trên thị trường, phản ánh uy tín, chất lượng, phong cách kinh doanh của DN, từ đó, tạo nên giá trị thặng dư cho sản phẩm dịch vụ trên thị trường Trong thị trường cạnh tranh, thương hiệu trở thành tài sản lớn của DN nên việc xây dựng thương hiệu là hoạt động được nhiều nhà quản trị quan tâm ở thế kỷ
21 Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng sự tin tưởng của khách hàng và giảm thiểu rủi ro về tâm lý và tài chính của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình (Berry, 2000; Kimpakorn và Tocquer, 2010) Nghiên cứu Aaker (1991, 1996) giải thích thương hiệu như là một nguồn chính của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận trong tương lai Đối với các DN, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị, cũng như một phương tiện mà công ty đạt được một lợi thế cạnh tranh.
Là một lĩnh vực hoàn toàn dựa trên dịch vụ, ngành NH đã quan sát thấy sự thay đổi mô hình từ một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng, sang một tổ chức giải pháp tài chính, nơi đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khách hàng tiềm năng Sự cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng tăng, đòi hỏi cácNHTM phải quan tâm hơn đến thương hiệu của mình nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng trên thị trường Ngành NH bị ảnh hưởng nặng nề bởi những thay đổi trong môi trường kinh tế, và do đó triết lý định hướng khách hàng cần được xem xét lại
(Grigoroudis et al., 2002) Các NH và toàn bộ ngành dịch vụ tài chính trong hai thập kỷ qua đã phải đối mặt với số lượng lớn các cải cách Bối cảnh mới của môi trường cạnh tranh đòi hỏi phải điều chỉnh chiến lược triệt để về vai trò của các NH. Môi trường cạnh tranh cao trong đó các NH hoạt động đã khiến họ cho thấy tầm quan trọng hơn đối với các dịch vụ mà họ cung cấp và đây là nơi tập trung vào đối tượng bên trong gắn liền với thương hiệu của NH.
Gắn với thương hiệu có nhiều thuật ngữ được sử dụng trong nghiên cứu như GTTH (brand equity), giá trị của thương hiệu (brand value) và tài sản thương hiệu (brand asset) Tuy nhiên, theo Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2017), ba khái niệm này thường có sự nhập nhằng về ngữ nghĩa Trong đó, tài sản thương hiệu (brand asset) có thể hiểu là những nguồn ảnh hưởng của thương hiệu như sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh nổi bật, danh tiếng thương hiệu (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017). Giá trị của thương hiệu (brand value) được hiểu là những giá trị tài chính, là khoản lợi nhuận, thu nhập thuần mà thương hiệu mang lại cho DN sau khi đã trừ đi chi phí GTTH (brand equity) là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về marketing cho phản ánh ý nghĩa giá trị mà thương hiệu mang lại cũng như tài sản tài chính Mỗi khái niệm phản ánh một góc phân tích khác nhau gắn với thuật ngữ Trong giới hạn của nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung vào GTTH (brand equity) được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về quản trị kinh doanh nói chung, quản trị thương hiệu nói riêng.
2.1.1.2 Khái niệm ngân hàng thương mại
NH là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế trong việc luân chuyển vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu Thông qua sự phát triển của nền kinh tế, có nhiều khái niệm khác nhau về NHTM.
NHTM là loại NH giao dịch trực tiếp với chủ thể trong nền kinh tế thông qua hoạt động nhận tiền gửi rồi sử dụng vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ NH cho khách hàng NHTM là loại
NH có số lượng lớn với mạng lưới điểm giao dịch trải rộng trong nền kinh tế Sự có mặt của NHTM hầu hết các mặt hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng: hệ thống NHTM phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi để nền kinh tế phát triển với tốc độ cao và ngược lại.
NHTM là trung gian tài chính quan trọng bậc nhất, thực hiện hoạt động huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động dịch vụ khác nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Văn Tiến, 2013). Theo Peter S Rose (2012), những tổ chức nào thực hiện hoạt động huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, theo đuổi mục tiêu lợi nhuận là NHTM.
Dựa vào một số khái niệm nêu trên, ta có thể thấy NHTM là một loại hình DN đặc biệt, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận với những đặc trưng sau:
-Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền và các sản phẩm tài chính.
-Hoạt động thường xuyên của NHTM là nhận tiền gửi của khách hàng và sử dụng để cấp tín dụng cho các chủ thể trong nền kinh tế thông qua cho vay, chiết khấu…, cũng như cung cấp đa dạng các dịch vụ khác như dịch vụ thanh toán, dịch vụ thu hộ
-Do hàng hóa kinh doanh là tiền tệ và các sản phẩm tài chính – mang tính nhạy cảm với các biến động kinh tế, có sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ các ngành nghề cũng như tâm lý của người dân nên NHTM phải chịu sự điều chỉnh chặt chẽ bởi các quy định do NH Trung ương đặt ra.
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN
2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ
2.2.1.1 Nội dung lý thuyết Marketing nội bộ
MKTNB (Internal Marketing) là việc nhà quản trị marketing phát triển một chiến dịch marketing dài hạn nhằm hướng tới thị trường nội bộ trong DN, chiến dịch này có sự tương đồng và phù hợp với chương trình marketing nhắm tới thị trường bên ngoài gồm các khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của DN.
Trên thực tế, nhà quản trị marketing xem chương trình MKTNB không chỉ là đầu ra của qui trình lên kế hoạch và chương trình marketing đối ngoại, và còn là dữ liệu đầu vào Những phân tích về thị trường nội bộ giúp nhà quản trị marketing có thể đề xuất những cơ hội mới và các tài nguyên, nguồn lực marketing mà DN đã bỏ qua cần được khai thác, chính những điều này có thể gây ảnh hưởng lên kế hoạch marketing đối ngoại và theo đó là lên quá trình lập kế hoạch Tập trung vào sự phát triển và đưa ra những tiêu chuẩn cao trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chủ yếu quan tâm đến sự phát triển của các chương trình truyền thông nội bộ cung cấp cho nhân viên những thông tin cần thiết và có được sự ủng hộ của họ.
MKTNB được sử dụng như một phương pháp có hệ thống trong quản trị sự chấp nhận những cải tiến trong DN, đồng thời nó liên quan đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho những người sử dụng bên trong DN và kế hoạch marketing. MKTNB cũng chính là một chiến lược thực hiện các kế hoạch marketing ở bên trọng DN Mục đích của MKTNB là phát triển mối quan hệ với nhân viên để tăng giá trị cho khách hàng bên ngoài (Ballantyne, 1999) McGuire (1999) xác định được ít nhất ba cách giải thích hoặc ý nghĩa của khái niệm MKTNB, cụ thể là văn hóa hay triết lý quản trị, chiến lược và các hoạt động hoặc tiến trình Theo đó, triết lý quản trị lấy nhân viên làm khách hàng bên trong, giúp nhân viên hiểu được chiến lược phát triển văn hóa doanh nghiệp Chiến lược MKTNB là một chiến lược gắn liền với nhân viên bên trong gồm các yếu tố liên quan đến nghề nghiệp, thu nhập, cơ hội thăng tiến…
Các khách hàng mục tiêu của MKTNB gồm nhân viên của tổ chức, xem nhân viên là khách hàng bên trong với định hướng thỏa mãn nhu cầu của NV, xây dựng lòng trung thành với tổ chức của nhân viên Năm 1995 Gilmore và Carson đã xác định được các hoạt động MKTNB bao gồm: (1) kết hợp giữa MKTNB và marketing bên ngoài, (2) sử dụng bộ công cụ MKTNB liên quan đến nghề nghiệp, chính sách lương thưởng, môi trường làm việc, (3) sử dụng các biện pháp truyền thông nội bộ để nhân viên hiểu rõ vai trò trong tổ chức, (4) trao quyền cho NV, (5) phát triển vai trò quản lý và nhân viên trong việc chịu trách nhiệm.
Như vậy, đối với một DN nói chung, NHTM nói riêng, MKTNB có vai trò:
- Xây dựng và củng cố giá trị VHDN: MKTNB được thực hiện nhằm tạo ra VHDN đặc trưng cho mỗi tổ chức Mỗi thành viên của DN phải nhận thức rõ vai trò của mình trong việc góp phần xây dựng và phát triển VHDN Thông qua sử dụng MKTNB, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cũng như nâng cao được hiệu quả trong việc xây dựng VHDN.
- Tạo luồng thông tin xuyên suốt: Tình trạng nhân viên thiếu thông tin, không nắm được định hướng phát triển của DN cũng như công tác truyền thông nội bộ chưa được chú trọng là một trong những nguyên nhân làm cho DN hoạt động kém hiệu quả Thông qua MKTNB, nhân viên và lãnh đạo sẽ có được nguồn thông tin nhiều chiều, từ đó đảm bảo cho thông tin được truyền dẫn giữa nhân viên và lãnh đạo là xuyên suốt Cụ thể lãnh đạo nắm được tâm tư, nguyện vọng cũng như giải đáp các thắc mắc của NV; trong khi đó, nhân viên cảm thấy được công nhận, giải đáp thắc mắc, từ đó, thúc đẩy phát triển những giá trị tích cực, làm giảm bớt tiêu cực và các thông tin chưa rõ ràng.
- Giữ chân người có năng lực, trình độ chuyên môn cao: Giữ chân người tài là nội dung mà các DN quan tâm để đảm bảo sự phát triển cho DN Muốn giữ chân người tài, gắn kết người tài với DN, thì ngoài yếu tố lương thường, môi trường làm việc thân thiện, gắn bó giữa các cá nhân lại trở thành điểm cộng để nhân viên quyết định gắn bó với DN thay vì chuyển sang đơn vị khác Do đó, MKTNB cũng góp phần giúp DN xây dựng VHDN từ đó tạo ra môi trường làm việc phù hợp, hình thành nên cam kết thương hiệu của NV.
2.2.1.2 Lý thuyết Marketing nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại
King (2008) đã dựa trên nền tảng xem nhân viên là “khách hàng bên trong” để xây dựng mô hình đánh giá EBBE, làm tiền đề, cơ sở cho các nghiên cứu liên quan đến EBBE trong nhiều lĩnh vực khác nhau Dựa trên cơ sở mô hình EBBE đề xuất của King (2008), King và Grace (2010) tiếp tục sử dụng lý thuyết MKTNB để nghiên cứu thực nghiệm mô hình EBBE Cũng đứng trên quan điểm của lý thuyết MKTNB, Punjaisi và cộng sự (2009a và 2009b) đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ của các tổ chức gồm định hướng, chương trình đào tạo, họp nhóm và giao ban, nhận diện thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành TH Kế thừa thành quả của các nghiên cứu trước, Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017) cũng sử dụng lý thuyết MKTNB để lý giải cho việc nghiên cứu mô hình EBBE trong nhiều lĩnh vực khác nhau Điều này cho thấy lý thuyết MKTNB là lý thuyết nền tảng quan trọng cho việc xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE.
2.2.2 Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory)
2.2.2.1 Nội dung lý thuyết nhận thức
Lý thuyết nhận thức đề cập mối quan hệ chặt chẽ giữa 3 yếu tố là hành vi, yêu tố cá nhân và yếu tố môi trường, được thể hiện trong hình 2.2 Theo đó, tác giả cho rằng hành vi của con người chịu sự ảnh hưởng rất lớn bởi những đặc điểm của cá nhân như nhận thức, tình cảm, sinh học… Đặc biệt niềm tin, nhận thức của con người ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của con người Bên cạnh những yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân, hành vi cá nhân còn chịu ảnh hưởng bởi những thay đổi của môi trường Chính sự thay đổi của môi trường làm cho hành vi con người cũng thay đổi theo Nói cách khác, con người vừa tạo nên môi trường và đến khi môi trường cũng quay lại tác động vào con người Đây là mối quan hệ hai chiều có ảnh hưởng tương tác qua lại với nhau Vì vậy nói tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa 3 yếu tố là hành vi, đặc điểm cá nhân và môi trường Các đặc điểm cá nhân như sinh lý, não bộ, nhận thức, niềm tin kết hợp với ảnh hưởng từ xã hội, con người tạo ra những hành vi, phản ứng khác nhau với môi trường.
Hình 2.3: Mô hình học thuyết nhận thức xã hội
Nguồn : Bandura (1999) 2.2.2.2 Mối quan hệ giữa lý thuyết nhận thức và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại
Dựa trên lý thuyết thuyết nhận thức, nghiên cứu của Latham (2001) đã cho thấy nhân viên sẽ đạt được mục tiêu nếu được khơi gọi một cam kết công khai về các mục tiêu, truyền đạt tầm nhìn đầy cảm hứng Điều này cho thấy việc truyền đạt tầm nhìn đầy cảm hứng có thể tác động đến kiến thức thương hiệu của NV, từ đó, giúp nhân viên hiểu hơn về sứ mệnh của mình và truyền tải tốt hơn GTTH đến với khách hàng Theo Luthans và Stajkovic (1999), nhân viên chỉ có thể cam kết với mục tiêu khi họ nhận thức mục tiêu đó mang lại lợi ích tốt nhất cho họ Điều này cho thấy, việc chuyển tải sứ mệnh, mục tiêu, giá trị của thương hiệu đến nhân viên có ảnh hưởng đến nhận thức của họ, từ đó, sẽ giúp họ hình thành nên những hành vi phù hợp với mục tiêu của tổ chức Để nhân viên có những hành động hợp lý,việc tác động vào nhận thức của nhân viên là hết sức cần thiết Chú ý những đặc điểm mang tính chất cá nhân như giới tính, trình độ, nhận thức… đều có thể tác động đến hành vi của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ Các yếu tố môi trường cũng ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên Nghiên cứu Locke vàWagner (1997) cho thấy việc trau dổi thông tin giữa nhân viên với cấp trên, trao quyền cho nhân viên sẽ tạo ra những hiệu quả trong công việc Matsui, T., Okada, A., & Inoshita, O.
(1983) cũng dựa trên lý thuyết nhận thức để cho thấy việc trao đổi, tương tác hay còn gọi là cơ chế phản hồi giữa nhân viên và cấp quản lý có ảnh hưởng đến hiệu quả công việc Thông qua tác động vào nhận thức của NV, tạo cho nhân viên động lực làm việc sẽ có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của DN (Michael và Robyn,
2006) Như vậy, hành vi của nhân viên sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong và bên ngoài Trong đó, yếu tố bên trong thuộc về những đặc điểm sinh lý, nhận thức, tình cảm của nhân viên Những yếu tố bên ngoài là những điều kiện về môi trường, đồng nghiệp, cấp trên… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của nhân viên Dựa trên các cơ chế tác động đến nhận thức nhân viên như hội họp, khen thưởng, chuyển tải những giá trị lợi ích của DN đến cho nhân viên thì nhân viên sẽ có những hành vi phù hợp, đúng đắn trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Nói tóm lại, dựa trên lý thuyết về nhận thức, các đặc điểm phản ánh đặc điểm cá nhân như giới tính, trình độ, kinh nghiệm có sự ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của nhân viên thông qua KTTH, VTRR VÀ CKTH Ngoài ra, sự tác động của môi trường làm việc bên ngoài, dựa trên VHDN, THNB cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức của NV, từ đó ảnh hưởng đến EBBE tại các NHTM Nói cách khác, đây là lý thuyết giải thích cho việc tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên có đặc điểm cá nhân khác nhau cũng như sự tác động của các đặc điểm bên ngoài đến EBBE của các NHTM nói riêng, của các DN nói chung.
2.2.3.1 Nội dung lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ hiện tượng thông tin bất cân xứng trên thị trường dẫn đến những quyết định sai lầm (Spence, 1973; Tirole,1988) Lý thuyết tín hiệu được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế, bao gồm quản trị nhân sự, marketing, tài chính…(Stiglitz, 2002) Theo lý thuyết tín hiệu, trong giao dịch giữa hai bên sẽ tồn tại một bên biết nhiều thông tin hơn bên còn lại(MacMillan, 1990) Trong đó, người mua là người thường có ít thông tin hơn để đưa ra sự lựa chọn phù hợp Vì vậy, theo lý thuyết, nếu tiếp cận từ hướng người mua, đây được xem như là sự thử nghiệm – trải nghiệm tất cả các lựa chọn có sẵn,đánh giá lợi ích và chi phí thông qua qui trình tự lựa chọn nhằm chọn cái tốt nhất (Rothchild and Stiglitz, 1976). Nếu tiếp cận theo hướng người bán thì quy trình của người bán được gọi là truyền tín hiệu (Spence, 1974) Trong tình trạng thông tin bất cân xứng, người bán muốn gây dựng được lòng tin, giúp khách hàng phân biệt mình với những nhà cung cấp khác thì người bán nên gửi tín hiệu dễ quan sát đến người mua (Akerlof, 1970). Điều này cho thấy năng lực của người bán trong việc đáp ứng nhu cầu của người mua, giúp người mua phân biệt họ với những người bán khác và đặc biệt là tín hiệu cho thấy họ muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với người mua Việc truyền tải tín hiệu marketing về chất lượng hàng hóa dịch vụ có vai trò quan trọng nhằm giảm bớt tình trạng thông tin bất cân xứng (Kirmani và Rao, 2000) Trong đó, tín hiệu marketing được hiểu là những hoạt động để cung cấp thông tin giúp khách hàng dễ nắm bắt, nhận biết sản phẩm, đặc biệt là những thông tin ẩn, khách hàng ít nhận biết được (Herbig and Milewicz, 1996).
2.2.3.2 Lý thuyết tín hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của NHTM Áp dụng lý thuyết tín hiệu vào trong hoạt động marketing và quản trị nhân sự, có thể thấy, bên bán là người quản lý – chủ thể nắm giữ nhiều thông tin hơn về tổ chức và bên mua chính là nhân viên của tổ chức đó Nếu tồn tại tình trạng thông tin bất cân xứng trong hoạt động quản trị nhân sự, trong hoạt động MKTNB sẽ dễ làm cho nhân viên không nắm bắt được định hướng, nhận diện thương hiệu cũng như các nội dung quan trọng khác của thương hiệu Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức, hành vi của NV, từ đó, có tác động tiêu cực đến vai trò công việc cũng như sự gắn kết của nhân viên và tổ chức Vì vậy, nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự, (2009a và 2009b) đã nhấn mạnh đến yếu tố đào tạo, định hướng cũng như họp hành nhằm để các nhà quản lý chuyển tải đầy đủ thông tin hay còn gọi là truyền tín hiệu đến khách hàng bên trong là nhân viên của mình. Burmann, C and Zeplin,
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NHTM
2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Theo nghiên cứu của Supornpraditchai và cộng sự (2007) được xây dựng dựa trên hai lý thuyết nền tảng là lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu trong kinh tế thông tin áp dụng trong ngữ cảnh nhân viên Theo tâm lý học nhận thức, với giả định nhân viên sở hữu thông tin về DN từ các phương tiện truyền thông nội bộ và trải nghiệm làm việc, nhân viên sẽ sử dụng chính những thông tin này để phát triển cảm nhận, thái độ và hành vi của cá nhân hướng đến thương hiệu
DN Lý thuyết tín hiệu được Supornpraditchai và cộng sự (2007) được sử dụng để giải thích cho hiện tượng thông tin bất cân xứng giữa DN và nhân viên Việc truyền thông trong DN nếu không được thực hiện tốt, dẫn đến hiện tượng thông tin bất cân xứng giữa nhân viên với DN sẽ dễ tạo ra sự bất ổn trong NV, khiến nhân viên dễ dàng rời bỏ công ty để đến DN khác Dựa trên hai lý thuyết này, Supornpraditchai và cộng sự (2007) đã xây dựng mô hình EBBE bao gồm các yếu tố là sự liên tưởng thương hiệu, sự nhất quán của thương hiệu, sự gắn bó với tổ chức/thương hiệu, định hướng khách hàng, giá trị cảm nhận, sự phù hợp giữa cá nhân - tổ chức, lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, Punjaisi và cộng sự (2009a và 2009b) cũng phát triển mô hình thương hiệu nội bộ Punjaisi xây dựng mô hình thương hiệu nội bộ dựa trên lý thuyết MKTNB Định hướng, chương trình đào tạo, họp nhóm và giao ban, nhận diện thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố thuộc về thương hiệu nội bộ (Punjaisri và cộng sự, 2009a và 2009b) Như vậy, trong mô hình của Punjaisri và ctg (2009) nhận dạng thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thương hiệu nội bộ và cũng liên quan đến MKTNB.
King (2008), dựa trên lý thuyết về MKTNB kết hợp với mô hình GTTH dựa trên khách hàng của Aeker, đã xây dựng mô hình xác định EBBE, làm nền móng cho nghiên cứu của King và Grace (2009) Với định nghĩa EBBE là hiệu ứng khác biệt do kiến thức thương hiệu mang lại cho nhân viên đối với môi trường làm việc của họ, yêu cầu nhận diện thương hiệu thông qua vai trò và trách nhiệm của nhân viên Quá trình này tạo ra động lực cho nhân viên thực hiện lời hứa thương hiệu đến với khách hàng DN cũng cần chú trọng làm cho thương hiệu mang nhiều ý nghĩa và phù hợp để nhân viên có thể nhận thức được giá trị để thể hiện tích cực trong công việc, từ đó làm tăng GTTH Như vậy, kiến thức thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của EBBE Sự cởi mở, thông tin chung, cũng như phổ biến kiến thức là những yếu tố quan trọng trong việc chuyển tải thông tin từ DN đến NV, tạo nên khả năng gắn kết giữa DN với nhân viên Dựa trên những phân tích các yếu tố trong mô hình GTTH dựa trên khách hàng kết hợp với các đặc điểm trong MKTNB, mô hình EBBE do King và Grace (2009) phát triển bao gồm các yếu tố: sự cởi mở (openness) và yếu tố con người (the human factor), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment), được thể hiện trong hình 2.4 Trên cơ sở lý thuyết xây dựng, King và cộng sự (2010, 2012), thông qua phân tích EFA, cho thấy VTRR và CKTH có ảnh hưởng tích cực đến EBBE Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy VTRR, CKTH có ảnh hưởng đến EBBE, còn mối quan hệ giữa nhóm nhân tố gồm tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009) và EBBE không có ý nghĩa thống kê trong mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013) cũng sử dụng 3 nhân tố gồm KTTH, VTRR và CKTH để đo lường EBBE trong đề tài luận án tiến sĩ với mẫu nghiên cứu là những nhân viên làm cho nhà sách lớn nhất tại Hàn Quốc Thông qua phương pháp EFA, CFA, đề tài đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình.
Mô hình của Youngbum Kwon đã sử dụng biến kiến thức thương hiệu thay thế cho các nội dung liên quan đến thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người Nghiên cứu của Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010) Nói cách khác, KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong EBBE tại các ngành phi dịch vụ ở Trung Quốc Nghiên cứu của Imoh Uford
(2017) áp dụng cho NHTM Thống nhất Châu Phi (UBA) để xác định EBBE vàCBBE tác động thế nào đến GTTH của NH cũng như đến kết quả hoạt động củaUBA Trong đó, tác giả đã phát triển thang đo EBBE từ nghiên cứu của YoungbumKwon (2013) trong lĩnh vực NH Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài là mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy VTRR và CKTH có ảnh hưởng đến EBBE Kiến thức thương hiệu và EBBE không có ý nghĩa thống kê trong mô hình Dựa trên mô hình của King và Grace, Funk (2012), Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giả khác (2018) đã đo lường EBBE thông qua 11 thang đo Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để phát triển mô hình nghiên cứu và kết quả cho thấy có mối quan hệ giữa quyền sở hữu tâm lý thương hiệu có ảnh hưởng đến EBBE. Nguyễn Thanh Trung (2015) trong nghiên cứu EBBE trong lĩnh vực giáo dục đã chứng minh mối quan hệ giữa KTTH, VTRR, CKTH đến EBBE tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Như vậy, EBBE là một khái niệm có nhiều cách tiếp cận khác nhau, chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố Tuy nhiên, dựa trên lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu trước, cơ bản EBBE của một tổ chức chịu ảnh hưởng bởi KTTH, VTRR, CKTH Điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết MKTNB, xem nhân viên là “khách hàng bên trong” để chuyển tải kiến thức thương hiệu, quy định rõ ràng vai trò của nhân viên cũng như xây dựng lòng trung thành của nhân viên với tổ chức Do đó, 3 nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến EBBE gồm KTTH, VTRR, CKTH Trong đó, nhân tố KTTH được hiểu là việc phổ biến kiến thức, truyền tải thông tin liên quan đến tổ chức như lời hứa thương hiệu, các cam kết của tổ chức với khách hàng, giúp nhân viên hiểu hơn về thương hiệu và tổ chức (King và Grace, 2010). VTRR được hiểu là nhân viên hiểu rõ hơn vai trò của mình trong tổ chức cũng như công việc của mình, hiểu được việc làm sao cung cấp sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đến với khách hàng tốt nhất Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến EBBE Cam kết thương hiệu là nhân tố phản ánh sự trung thành, gắn bó của nhân viên với tổ chức Khi họ xem tổ chức như là gia đình thứ hai, gắn bó lâu dài với tổ chức họ sẽ truyền tải tốt hơn GTTH của tổ chức, và cũng ảnh hưởng đến EBBE Các nghiên cứu trên chưa phân tích đến sự ảnh hưởng của VHDN và THNB đến EBBE Trong khi các lý thuyết về MKTNB, lý thuyết nhận thức, lý thuyết văn hóa tổ chức và lý thuyết tín hiệu đều là cơ sở cho thấy VHDN và THNB có ảnh hưởng đến nhân viên Do đó, đánh giá mối quan hệ giữa VHDN THNB đến EBBE là một khoảng trống cần làm sáng tỏ về mặt thực nghiệm nhằm củng cố lý thuyết nêu trên.
Nhận xét chung: Trong nghiên cứu này, tác giả xin trình bày sơ lược về ba nghiên cứu trên như là những ví dụ trong nhiều nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực ngân hàng để thấy vai trò quan trọng của EBBE đối với sự phát triển của các tổ chức Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn thiếu xem xét tác động của các yếu tố như văn hoá tổ chức, vai trò rõ ràng và thương hiệu nội bộ đến EBBE cũng như các mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu và vai trò rõ ràng với EBBE nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược phát triển EBBE một cách phù hợp, hiệu quả và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho tổ chức Và đây cũng là vấn đề cần được giải quyết trong Luận án này.
2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu
Nhiều nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam cho thấy có mối quan hệ giữa VHDN đến các nhân tố KTTH, VTRR và CKTH Trong đó, nghiên cứu của Shinichi Hirota và cộng sự (2007) cho thấy việc phát triển VHDN giúp nhân viên hiểu rõ hơn vai trò của mình, từ đó gia tăng mức độ hoàn thành công việc Nghiên cứu của Thompson và Luthans (1990) lại cho thấy VHDN ảnh hưởng đến sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức Kết quả này cũng được chứng minh bởi các nghiên cứu của Suharti và Dendy Suliyanto (2012), Trần Hữu Ái và Nguyễn Minh Đức (2015), Trương Hoàng Lâm và Đỗ Thị Thanh Vinh (2012), Hà Nam Khánh Giao và Hồ Thị Thu Trang (2016).
2.3.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Mối quan hệ giữa THNB và các nhân tố khác được chứng minh thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu như King và Grace (2009), Punjaisri và cộng sự (2009)…
Cụ thể, kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy THNB có ảnh hưởng đến CKTH.
Cụ thể, theo King và Grace (2009), nếu nhân viên cảm thấy mối quan hệ với tổ chức là một tích cực, xứng đáng với việc duy trì, sau đó nhân viên có cam kết cao với tổ chức Điều này cũng được củng cố trong nghiên cứu của Punjaisri các cộng sự (2009) Khi nhân viên có mối quan hệ với thương hiệu, họ thể hiện “hành vi hỗ trợ thương hiệu”, đó là khả năng của một nhân viên cam kết để hiểu GTTH và cho phép nhân viên cung cấp trên các mong đợi của khách hàng về thương hiệu được thiết lập bởi lời hứa thương hiệu Ngoài ra, Vallaster và De Chernatony (2004) lưu ý rằng một nhân viên đã tiếp thu các GTTH, họ sẽ duy trì các tiêu chuẩn của thương hiệu trong quá trình tiếp xúc khách hàng tại bất kỳ thời gian hay địa điểm Khi nhân viên có một sự hiểu biết rõ ràng về kiến thức và giá trị của thương hiệu, tình hình sẽ không chỉ nâng cao kiến thức thương hiệu và sự hiều biết về tình cảm mà còn cải thiện hiệu quả hoạt động DN (Thomson các cộng sự, 1999), hiển nhiên của việc nhân viên làm việc có hiệu quả cao.
Những nhân viên trong ngành dịch vụ không chỉ phải hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, nhận diện như thế nào, mà quan trọng hơn nhân viên phải cam kết hỗ trợ và truyền tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng Một khi người nhân viên không có hoặc có cam kết với thương hiệu ít sẽ dẫn đến hậu quả tiêu cực giống như thông điệp truyền tải cho khách hàng không nhất quán hay truyền miệng tiêu cực sẽ tác động đến sự rõ ràng và ý nghĩa của thương hiệu đến tâm trí khách hàng (Miles và Mangold 2004) Bên cạnh đó Punjaisri (2009), Baumgarth và Schmidt (2010), (Shaari và các cộng sư, 2012) cũng chỉ ra tác động của THNB đến cam kết thương hiệu của nhân viên Miles và Mangold (2004) phát biểu rằng kiến thức thương hiệu đóng góp cho hình ảnh thương hiệu trong NV, và sau ảnh hưởng đến định vị tổ chức, doanh số, số thỏa mãn của NV, khách hàng và danh tiếng thương hiệu KTTH nội bộ là quan trọng đối với bản thân người NV, khách hàng, và cả tổ chức Do đó, nếu người nhân viên không có kiến thức về tổ chức, về thương hiệu, thì làm sao nhân viên có thể truyền tải nó thật tốt đến khách hàng. Như vậy, dựa trên lý thuyết THNB có thể thấy việc đảm bảo truyền tải thông tin từ cấp quản lý đến nhân viên sẽ giúp nâng cao nhận thức của nhân viên về vị trí công việc, vai trò của mình cũng như tạo cơ chế giúp nhân viên gắn kết hơn với tổ chức. Đây là cơ sở để xác định nhân tố có ảnh hưởng đến EBBE là THNB.
Không chỉ ảnh hưởng đến EBBE, THNB còn ảnh hưởng dến VHDN Cụ thể, THNB là làm cho nhân viên cảm nhận được giá trị của thương hiệu bên ngoài, đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày của mình Trong bối cảnh tổ chức, ý nghĩa của văn hóa mở rộng sang niềm tin cốt lõi, hành vi, hành động đằng sau cuộc sống kinh doanh thường ngày Mỗi nơi làm việc có văn hóa riêng của mình, có thể là tốt, xấu hay bình thường Thông thường, những giá trị VHDN không được nói ra nhưng nó ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến hành vi của những người được chọn làm một phần của tổ chức ấy Adewale và Anthonia (2013) chỉ ra rằng nhiều nghiên cứu chứng minh tác động của văn hóa tổ chức lên các chương trình phát triển nguồn nhân lực khác nhau của tồ chức, tạo điều kiện mở ra cơ hội cho sự phát triển các kỹ năng nghiệp vụ và hành vi của nguồn nhân lực trong tố chức Văn hóa tổ chức cũng có thể là một rào cản đối với việc THNB nếu công ty có văn hóa cưỡng lại các đánh giá thẳng thắn hay lưỡng lự khi làm những cuộc kiểm tra nội bộ. Halliburton và Bach (2012) cho rằng văn hóa tổ chức đóng vai trò quan trọng trong truyền thông và động viên, dẫn đến tác động lên hành vi của NV.
Một trong những nghiên cứu đầu tiên đặt nền móng cho việc phân tích mối quan hệ giữa THNB đến nhân viên là nghiên cứu của Punjaisri (2009) Trong nghiên cứu của mình, Punjaisri (2009) đã chỉ ra mối quan hệ giữa xây dựng THNB tác động đến nhân viên và các mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu, CKTH của nhân viên Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) cho thấy các hoạt động THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên ở cả 3 yếu tố là CKTH, kiến thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) cũng cho thấy THNB có ảnh hưởng đến EBBE tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh THNB có ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu của nhân viên trong nghiên cứu của Bloemer J và Oderkerken – Schoroder (2005) Những nghiên cứu trên đều cho thấy THNB có ảnh hưởng đến KTTH, VTRR và CKTH của NV.
Như vậy, THNB có ý nghĩa là xây dựng thương hiệu dựa trên sự tích cực, gắn bó của nhân viên trong quá trình làm việc tại đơn vị Điều này, làm ảnh hưởng tốt đến khách hàng, khách hàng ngày càng tin tưởng DN và dần dần đi sâu vào tâm trí khách hàng Sự tích cực làm việc, gắn bó của nhan viên được thể hiện qua các yếu tố như VTRR, CKTH, KTTH Từ đó GTTH của DN được nâng cao Đây là sự thể hiện mối quan hệ giữa THNB & EBBE Thông qua quá trình tổng hợp các lý thuyết liên quan đến EBBE cũng như thực hiện lược khảo các nghiên cứu có liên quan, luận án có cơ sở để xác định mô hình nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu phù hợp Việc lựa chọn biến nghiên cứu được trình bày tóm tắt trong bảng 2.1.
Bên cạnh đó, đây cũng là cơ sở để luận án lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến EBBE Điều này giúp cho luận án đảm bảo tính khoa học, kế thừa được kết quả của những nghiên cứu trước cũng như có cơ sở để phát triển các hướng mới cho nghiên cứu của luận án.
Bảng 2.1: Các biến sử dụng trong các nghiên cứu trước có liên quan
Biến Nghiên cứu Chọn biến
King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), Awan và cộng sự (2018) x
King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), Awan và cộng sự (2018) x
King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), Awan và cộng sự (2018) x
Ooi và Arumugam (2006), Laforet (2015), Carr và cộng sự (2003), Hoogervorst (2004),
Vallaster và De Chernatony (2004), Punjaisri các cộng sự
(2009), Baumgarth và Schmidt (2010), (Shaari và các cộng sư, 2012), Nguyễn Thành Trung (2015) x
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Vai trò rõ ràng (Role Clarity): Khái niệm về vai trò rõ ràng đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu hành vi tổ chức Theo Banton (1965), vai trò được hiểu là một bộ định mức, kỳ vọng được áp dụng cho người đương nhiệm tại một vị trí công việc cụ thể VTRR được hiểu là khi một người nhân viên trong tổ chức hiểu rõ nhiệm vụ, công việc cũng như có đủ thông tin liên quan đến vai trò của họ tạiDN.
Khi nhân viên nhận thức được vai trò của mình một cách rõ ràng họ sẽ thực hiện công việc của họ tốt hơn King và Grace (2010).
Dựa trên nghiên cứu của King và Grace (2010), Kwon (2013), Imoh Uford
(2017) sử dụng các nhận định sau để đánh giá mức độ rõ ràng vai trò của đối tượng khảo sát: (1) nhân viên biết chính xác điều gì được mong đợi ở họ trong công việc của họ; (2) nhân viên cảm thấy chắc chắn về mức độ thẩm quyền của họ trong công việc hiện tại; (3) nhân viên biết được cách xử lý các tình huống bất thường trong khi làm việc; (4) nhân viên biết được những gì họ sẽ đạt được trong công việc của họ;
(5) nhân viên biết được trách nhiệm của mình khi dịch vụ khách hàng quan tâm;
(6) nhân viên biết chính xác họ nên cư xử thế nào khi đi làm Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan như Tahir mumtaz Awan, Xiaaolin Li, Wang Haizhong (2018), Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017) đều cho kết quả vai trò rõ ràng có ảnh hưởng tích cực đến EBBE.
Giả thuyết H 1 : VTRR của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam.
2.4.1.2 Vai trò của Kiến thức thương hiệu
Kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) là một trong những khái niệm quan trong của lý thuyết về TH Kiến thức thương hiệu theo Keller (1998) là một chức năng của nhận thức liên quan khả năng nhận biết hoặc nhớ lại thương hiệu và hình ảnh về thương hiệu của người tiêu dùng King và Grace (2009) thì cho rằng kiến thức thương hiệu ở góc độ nhân viên khó xác định và giải thích vì mỗi nhân viên có kinh nghiệm, trực giác và phán đoán khác nhau nhân viên phải hiểu được nhận diện, tầm nhìn thương hiệu của DN thì mới có thể thực hiện, chuyển tải được thông điệp của DN đến khách hàng Amber (2003) đã giới thiệu phương pháp KTTH của nhân viên dựa trên góc nhìn từ khách hàng, gồm 6 yếu tố: quen thuộc, thâm nhập, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và tính sẵn sàng. King và Grace (2009), Mangold và Miles (2007), Vallaster và de Chernatony
(2005) đồng ý với yếu tố quen thuộc – phạm vi nhận thức về mục tiêu của DN Nói cách khác, việc phổ biến kiến thức thương hiệu cho nhân viên có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao GTTH.
Trong quản lý THNB, KTTH của nhân viên được định nghĩa là “ý thức làm thế nào để nhân viên có được kiến thức tổ chức để giúp họ thực hiện vai trò và trách nhiệm của mình theo lời hứa thương hiệu (King và Grace, 2008) Tương tự như vậy, Kimpakorn và Tocquer (2009) đã mở rộng sự hiểu biết của sự vận dụng kiến thức thương hiệu như là mức độ mà nhân viên hiểu ý nghĩa của tổ chức thương hiệu, kiến thức của họ về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, và nhân viên hiểu biết về trách nhiệm của mình để cung cấp những lời hứa TH Kiến thức thương hiệu như vậy có thể được thực hiện như là một điều kiện tiên quyết cho một thương hiệu nội bộ mạnh mẽ, do đó góp phần vào việc thực hiện thương hiệu tổng thể, và tạo ra GTTH. Để đo lường sự quen thuộc trong kiến thức thương hiệu, Youngbum Kwon
(2013), Imoh Uford (2017) đã sử dụng các nhận định sau: (1) nhân viên nhận thức về mục tiêu của thương hiệu của NH; (2) nhân viên quen thuộc với những gì mà thương hiệu NH đại diện cho; (3) nhân viên hiểu rõ tầm nhìn thương hiệu của NH;
(4) nhân viên biết các thuộc tính của thương hiệu NH của nhân viên giúp phân biệt
NH với các đối thủ cạnh tranh; (5) nhân viên biết được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa TH Các nghiên cứu thực nghiệm đều cho thấy kiến thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến EBBE.
Giả thuyết H 2 : KTTH ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam.
Trong các nghiên cứu của King và Grace (2010), Kwon (2013), mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu và vai trò rõ ràng chưa được chứng minh cụ thể do không có biến kiến thức thương hiệu không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Trong khi đó, dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội có thể thấy nhận thức của cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người đó Vì vậy, đề tài đặt ra giả thuyết tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa kiến thức thương hiệu và vai trò rõ ràng khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các NTHM tại Việt Nam.
Giả thuyết H 13 : KTTH tác động tích cực đến VTRR
Theo Burmann và Zeplin (2005), cam kết thương hiệu (Brand Commitment) trong quản lý thương hiệu DN đồng nghĩa với cam kết tổ chức, có nghĩa là một nhân viên có tâm lý gắn bó với thương hiệu, hoàn thành nhiệm vụ để đạt được mục tiêu của tổ chức Kimpakorn và Tocquer (2010) cho rằng cam kết thương hiệu của nhân viên là mức độ mà nhân viên sự gắn bó và gắn kết với thương hiệu của họ và sẵn lòng nỗ lực thêm để đạt được mục tiêu của thương hiệu và quan tâm đến việc vẫn là thành viên của tổ chức Cam kết thương hiệu đại diện bởi trí tuệ và tình cảm được gắn kết vào một thương hiệu (Thomson các cộng sự 1999), đã được xem như cách nâng cao hiệu quả kinh doanh và một tác nhân quan trọng của thành công TH. Gundlach và các cộng sự (1995) cho rằng cam kết thương hiệu có thể được hiểu như hành vi và thái độ lâu dài hướng tới thương hiệu công ty.
Một số nội dung phổ biến của cam kết thương hiệu đối với nhân viên trong nghiên cứu của Garbarino & Johnson, 1999; O'Reilly & Chatman, 1986 như là nhận dạng cá nhân với tổ chức, tâm lý gắn bó, trung thành và mối quan tâm đến phúc lợi trong tương lai Nghiên cứu của King và Grace (2010) cho thấy cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của NV, sự gắn bó của nhân viên với tổ chức (Ambler, 2003; Hansen at el, 2003) Dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành của NV, cam kết thương hiệu được Youngbum Kwon 2013, Imod Uford (2017) xác định như sau: (1) nhân viên tự hào khi nói với người khác họ là nhân viên của NH mình; (2) Nguyên nhân họ thích làm việc ở tổ chức đang làm so với các NH khác là bởi những giá trị mà NH đại diện; (3) nhân viên cảm thấy là một phần của gia đình NH họ đang làm việc; (4) Giá trị của nhân viên tương đồng với giá trị NH họ làm việc; (5) Những gì mà NH đại diện cho là quan trọng đối với NV; (6) nhân viên cảm thấy họ thuộc về NH họ đang làm việc Nghiên cứu thực nghiệm của King và Grace (2010), Imoh Uford (2017), Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đều có kết quả cam kết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến EBBE Giả thuyết H 3 : CKTH ảnh hưởng tích cực đến
EBBE của các NHTM Việt Nam. 2.4.1.4 Thương hiệu nội bộ
THNB là việc tìm kiếm các giải pháp xây dựng thương hiệu từ NV, tích hợp với chương trình xây dựng thương hiệu bên ngoài, nhằm mục đích giúp cho khách hàng ngày càng gắn kết với thương hiệu của DN Karmark (2005) cho rằng THNB góp phần giúp nhân viên hiểu rõ hơn GTTH, thông qua đó giúp thực hiện những lời hứa của thương hiệu cho khác hàng một cách tự nhiên trong quá trình hoạt động hằng ngày của họ Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng THNB là nhằm đảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện thực, cácGTTH tập hợp của mong đợi khách hàng.
Theo Sharon Groom (2008) thì cho rằng THNB là tiến trình mang tính chiến lược, trong đó, tổ chức bố trí và giao quyền cho nhân viên tạo ra các trải nghiệm cho khách hàng Khi một tổ chức thực hiện các hoạt động THNB, bản thân người nhân viên đã nhận được các kết quả THNB ở các mức độ khác nhau Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a); Punjaisri và cộng sự (2009b) đã kiểm định và cho thấy khái niệm THNB được cấu thành từ những thành phần: định hướng, đào tạo, họp nhóm và họp giao ban.
Thông qua THNB, hạn chế được tình trạng thông tin bất cân xứng nhờ quá trình định hướng, đào tạo và họp hành, nhân viên sẽ hiểu rõ hơn vai trò của mình trong tổ chức Điều này giúp cho nhân viên thực hiện tốt vai trò của mình, góp phần chuyển tải lời hứa thương hiệu đến khách hàng Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009) cho thấy có mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và vai trò của nhân viên Vì vậy, giả thuyết tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa THNB đến vai trò rõ ràng của nhân viên.
Giả thuyết H 4 : THNB ảnh hưởng tích cực đến VTRR của NV
Việc hạn chế thông tin bất cân xứng, truyền tải thông tin về GTTH đến nhân viên sẽ giúp cho kiến thức thương hiệu của nhân viên được nâng cao. Devasagayam các cộng sự (2010) đã cho rằng người nhân viên đầu tiên cần phải hiểu và có kiến thức về thương hiệu trước khi họ có thể thực hiện lời hứa thương hiệu cho khách hàng Các nghiên cứu khác của Baumgarth và Schmidt (2010), Lohn & Diamantopoulos (2014), Liu và các công sự (2015), Miles và Mangold
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm 3 giai đoạn là thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức được thể hiện tóm tắt trong Hình 3.1.
3.1.1 Giai đoạn 1: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Giai đoạn này được thực hiện qua bảy bước cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Dựa trên việc quá trình tìm hiểu về thực trạng các NHTM ở Việt Nam, tác giả xem xét những vấn đề liên quan đến GTTH của các NHTM Trong đó, tác giả chú trọng đến những vấn đề mang tính cấp thiết, có ý nghĩa khoa học, thực tiễn để phục vụ cho luận án “Các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các NHTM Việt Nam”.
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, luận án xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, mục tiêu cụ thể cho luận án.
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu
Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan về thương hiệu, EBBE Dựa trên khảo lược các nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng thang đo nháp
Sau khi có mô hình nghiên cứu, dựa trên các khảo lược trước, nghiên cứu xây dựng thang đo nháp thông qua Việt hóa các thang đo nước ngoài, làm cơ sở để thực hiện các phương pháp định tính phát triển thang đo.
Thông qua tham khảo các tài liệu liên quan, các nghiên cứu trước, luận án xây dựng đề cương để tiến hành thảo luận nhóm nhằm ghi nhận các ý kiến của các chuyên gia trong quá trình thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các NHTM Việt Nam Mục đích của thảo luận nhóm là đánh giá thang đo gốc và mở rộng thang đo nhằm đánh giá tốt hơn các nhân tố trong nghiên cứu Việc mở rộng thang đo góp phần đo lường tốt hơn những yếu tố trong nghiên cứu, củng cố, bổ sung cho các lý thuyết liên quan Đây cũng là một trong những đóng góp mới của đề tài về mặt khoa học.
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Bước 6: Thiết kế bảng câu hỏi
Với mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với thang đo được hoàn thiện từ bước thảo luận nhóm, tác giả thực hiện thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dành cho đối tượng khảo sát là các nhân viên thuộc các NHTM Việt Nam
Bước 7: Phỏng vấn chuyên gia
Tác giả tiếp tục phỏng vấn chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi nhằm đánh giá hoàn chỉnh về bảng hỏi khảo sát nói chung, về thang đo sau khi được phát triển bởi thảo luận nhóm nói riêng Các chuyên gia tham gia phỏng vấn là Giám đốc/Phó Giám đốc/Trưởng phòng và một số nhân viên có kinh nghiệm của các NHTM và các giảng viên có học vị tiến sĩ trở lên giảng dạy tại một số trường đại học liên quan đến quản trị thương hiệu Kết quả của phỏng vấn chuyên gia nhằm đảm bảo một lần nữa chất lượng của thang đo trước khi được sử dụng để thu thập số liệu và thực hiện nghiên cứu định lượng Kết thúc bước này tác giả hoàn thiện bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu về mặt lý thuyết.
3.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu, phát triển thang đo trong bảng khảo sát, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ Việc khảo sát sơ bộ cũng được Nguyễn Thanh Trung (2015) thực hiện trong luận án nhằm đảm bảo chất lượng của thang đo xây dựng Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm các bước cụ thể như sau:
Bước 8: Khảo sát sơ bộ
Việc khảo sát sơ bộ được thực hiện với phương pháp chọn mẫu xác suất theo phương pháp phân tầng Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu khảo sát là
250 nhân viên đang làm việc tại các NHTM và chi nhánh trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Bước 9: Kiểm định sơ bộ Đề tài thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá thang đo dựa trên số liệu thu thập Khi độ tin cậy của thang đo được xác định sẽ chuyển sang giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.1.3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức
Bước 10: Khảo sát chính thức
Tác giả thực phát phiếu khảo sát đến nhân viên của các NHTM tại các tỉnh thành trong phạm vi nghiên cứu Số lượng phiếu phát ra dự kiến là 700 phiếu để đảm bảo số phiếu thu về đạt yêu cầu đủ số quan sát cho nghiên cứu định lượng. Hình thức khảo sát được thực hiện thông qua gửi bảng hỏi trực tiếp đến nhân viên tại chi nhánh của các NH tại 05 TP lớn trực thuộc trung ương.
Bước 11: Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát chính thức sẽ được đưa vào phần mềmSPSS để thực hiện thống kê mô tả, các kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và sử dụng phần mềm AMOS để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và thực hiện hồi quy theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước có liên quan.
Bước 12: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả rút ra kết luận cũng như đề xuất một số kiến nghị dành cho các nhà quản lý liên quan đến EBBE.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu: EBBE, KTTH, VTRR, CKTH, VHDN và THNB Đồng thời, thực hiện điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn sâu với chuyên gia.
Có ba cách để có được thang đo sử dụng trong nghiên cứu khoa học: (i) Sử dụng nguyên bản thang đo có sẵn, đã được xây dựng từ các nhà nghiên cứu trước; (ii) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng từ các nhà nghiên cứu trước; (ii) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (iii) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003) Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (ii) ở trên, tức sử dụng thang đo sẵn có các nghiên cứu trước để làm thang đo cho nghiên cứu của mình Tuy nhiên việc lựa chọn thang đo nào cho nhân tố cần có sự tham gia của các chuyên gia.
Dựa trên các nghiên cứu cũng như thang đo về EBBE của King và Grace
(2009), Imoh Uford (2017); thang đo THNB của Punjaisri và cộng sự (2009),Punjaisri và Wilson (2011), Nguyễn Thành Trung (2015); thang đo VHDN củaNguyễn Nam Hải (2019), Ooi và Arumugam (2006), Laforet, S (2015),Romualdas Ginevicius & Vida Vaitkunaite (2006) Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng và kiểm định với nhiều ngành, ở quốc gia khác với Việt Nam nên không loại trừ khả năng có sự khác biệt khi đánh giá với các NHTM Việt Nam Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung để xác định thang đo cho nhân tố sao cho hợp lý, đảm bảo tính khách quan, khoa học.
Thông qua các câu hỏi mở, với các nội dung cần thiết để xây dựng thang đo trong từng khái niệm, các phát biểu liên quan đến khái niệm đã được việt hóa thành tiếng Việt, 08 giám đốc, phó giám đốc NH và giảng viên hướng dẫn đã thực hiện thảo luận nhóm Bảng câu hỏi để thảo luận nhóm được trình bày chi tiết trong phụ lục 01 và danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận ở phụ lục 02 Trong đó, kết quả thảo luận nhóm được chia làm 2 phần, tương ứng với 2 nội dung của phần thảo luận nhóm Chi tiết như sau:
3.2.1.1 Kết quả thảo luận phần 1
Các chuyên gia đều đồng thuận với các khái niệm được trình bày trong nghiên cứu Việc kế thừa các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo được các chuyên gia đánh giá cao vì đảm bảo tính khoa học, khách quan và có kế thừa chọn lọc trong nghiên cứu Cụ thể:
- 08/08 chuyên gia đều đồng thuận với việc sử dụng thang đo về KTTH, VTRR, CKTH và EBBE của Umof vì đây là thang đo đã được áp dụng phù hợp trong nghiên cứu EBBE dành cho ngành NH, đảm bảo tính khách quan, khoa học và kế thừa cũng như phù hợp với đối tượng nghiên cứu là EBBE của các NHTM.
- Thang đo VHDN có sự phân nhóm trong ý kiến đưa ra Trong 08 chuyên gia tham gia thảo luận nhóm có 03 chuyên gia đề xuất đánh giá VHDN theo mô hình của Schein (2004) vì được sử dụng trong nghiên cứu của Vũ Thị Thu Diệu (2020), Nguyễn Hải Minh (2015) dùng để đánh giá văn hóa doanh nghiệp của các NH tại Việt Nam Tuy nhiên, 05 chuyên gia còn lại đều đề xuất sử dụng thang đo của Recardo & Jolly (1997) Đây là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu ở Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Nam Hải, Phạm Thị Bích Ngọc (2018), Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2016) Đồng thời, việc sử dụng các nhân tố không giống với các nghiên cứu khác trong nước về VHDN sẽ có góc nhìn đa dạng hơn về VHDN của các NHTM Việt Nam Sau khi các chuyên gia thảo luận, 08/08 chuyên gia đồng ý về việc sử dụng thang đo của Recardo & Jolly (1997)
- Thang đo THNB đươc xây dựng dựa trên nghiên cứu của Punjaisri và Wilson
(2007) vì đây là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu tại Việt Nam như Vũ Minh Tâm và cộng sự (2018), Nguyễn Thanh Trung (2015).
3.2.1.2 Kết quả thảo luận phần 2
Các chuyên gia và tác giả đã cùng thảo luận, có những điều chỉnh trong thang đo gốc, đồng thời bổ sung thêm các biến để đánh giá tốt hơn các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE Trong đó, tác giả dựa trên kết quả thảo luận nhóm và được sự đồng thuận từ các chuyên gia trong phỏng vấn chuyên sâu đã bổ sung thêm các phát biểu dưới đây nhằm hoàn thiện thang đo các khái niệm liên quan, cụ thể: King (2008) đã xây dựng mô hình xác định EBBE, làm nền móng cho nghiên cứu của King và Grace (2009) Với định nghĩa EBBE là hiệu ứng khác biệt do kiến thức thương hiệu mang lại cho nhân viên đối với môi trường làm việc của họ, yêu cầu nhận diện thương hiệu thông qua vai trò và trách nhiệm của nhân viên Dựa trên những phân tích các yếu tố trong mô hình GTTH dựa trên khách hàng kết hợp với các đặc điểm trong MKTNB, mô hình EBBE do King và Grace (2009) phát triển bao gồm các yếu tố: sự cởi mở (openness) và yếu tố con người (the human factor), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment) Dựa trên mô hình nghiên cứu của King và Grace (2009) cũng như các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đặc biệt là nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford đã xây dựng mô hình EBBE ứng dụng trong lĩnh vực
NH Mô hình EBBE của Imoh Uford bao gồm ba yếu tố là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết TH Ngoài ra, còn bổ sung một số các biến quan sát như sau:
Nhận định “Tôi hiểu rõ chiến lược phát triển GTTH của NH mình” đã được bổ sung thêm vào nhân tố kiến thức TH Ngoài việc duy trì GTTH NH, chiến lược phát triển GTTH trong trung dài hạn có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động NH.
Do đó, để có thể phát triển EBBE, bản thân nhân viên phải nắm được chiến lược phát triển GTTH của NH.
Nhận định “Tôi biết đồng cảm, chia sẻ với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ” được đưa thêm khi đo lường yếu tố Vai trò rõ ràng Với đặc thù ngành
NH cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên đóng vai trò “đại sứ TH” của NH Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH chính là sự đồng cảm, chia sẻ của nhân viên đối với khách hàng Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), nhân viên luôn quan tâm, chia sẻ, đồng cảm với khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Luận án đã bổ sung thêm “Tôi không vì lợi ích cá nhân mà ảnh hưởng xấu đến thương hiệu NH” vào biến cam kết TH Tại Việt Nam, có nhiều hành vi sai phạm từ cá nhân nhân viên đã ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh, thương hiệu
NH Điển hình như nhân viên NH lừa đảo chiếm đoạt tài sản tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, NH TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam… Do đó, việc cam kết thương hiệu phải được hiểu là nhân viên không vì lợi ích cá nhân mà ảnh hưởng xấu đến thương hiệu NH. Đối với yếu tố VHDN, sử dụng thước đo văn hóa được xây dựng bởi Ooi và Arumugam (2006), Laforet (2015) kết hợp với kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu, thước đo VHDN được sử dụng trong nghiên cứu gồm 4 thành phần là làm việc nhóm, khen thưởng và công nhận, khuyến khích tham gia của người lao động, đào tạo và phát triển, khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro. Đồng thời, thực hiện một vài thay đổi điều chỉnh nhỏ nhằm phù hợp hơn với đối tượng khảo sát, cụ thể:
- Thay đổi nội dung câu hỏi thang đo Làm việc nhóm từ “Tôi cảm thấy thoải mái khi làm việc nhóm” thành “Tôi cảm thấy thoải mái khi làm việc trong một nhóm hơn làm việc một mình”;
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Việc đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo khi áp dụng trong thực tế Điều này được thực hiện trong các nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015), Lưu Thị Thanh Mai
(2020), Đỗ Thuận Hải (2020) Để thu thập số liệu khảo sát thử, tác giả đã phát ra
250 phiếu khảo sát, thu về 183 phiếu nhưng chỉ có 150 phiếu đạt yêu cầu Do đó, mẫu khảo sát thử bao gồm 150 quan sát, được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu trả lời đến nhân viên tại các một số chi nhánh của NHTM ở thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày ở Bảng 3.7.
Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ
Nội dung Số lượng Tỷ lệ (%)
THÂM NIÊN CÔNG TÁC TẠI NH HIỆN TẠI
THU NHẬP TRUNG BÌNH MỖI THÁNG
Trên 12 triệu đồng đến 18 triệu đồng 60 40,0
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Số nhân viên nam giới chiếm 56,7%, nhiều hơn so với nữ giới chiếm 43,3%.
NV trong mẫu khảo sát thử chủ yếu có trình độ đại học, tương ứng với 68 người tham gia khảo sát Chiếm tỷ trọng 45,3%, thấp nhất là nhóm cao đẳng chiếm tỷ lệ 13,3%, tương ứng 20 người.
Về thâm niên, số nhân viên có thâm niên từ trên 5 năm đến 10 năm chiếm tỷ trọng cao nhất là 40,7%, thấp nhất là nhóm nhân viên có thâm niên từ 5 năm trở xuống, chỉ chiếm 29,3%.
Số nhân viên có thu nhập trung bình từ 12 triệu đồng đến 18 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất ở mức 40%, tiếp theo có 55 nhân viên có thu nhập từ 6 triệu đồng đến 12 triệu đồng chiếm 36,7% mẫu nghiên cứu Chỉ có 35 người có thu nhập trên
18 triệu đồng chiếm 23,3% tổng số lượng quan sát.
NV tham gia khảo sát sơ bộ phần lớn thuộc nhóm NHTM cổ phần với 76 người, chiếm tỷ trọng 50,7% Số lượng nhân viên thuộc NHTM Nhà nước là 43 người, chiếm tỷ trọng 28,7% Phần còn lại là nhân viên thuộc NH 100% vốn nước ngoài và những hình thức sở hữu khác.
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sử dụng trong nghiên cứu dựa trên khảo sát sơ bộ được trình bày chi tiết trong bảng 3.8 Bảng 3.8 cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong nghiên cứu đạt giá trị thấp nhất 0,752 và cao nhất là 0,928 Theo nghiên cứu của Slater (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), thang đo tốt khi có giá trị từ 0,70 đến 0,95, do đó, thang đo trong nghiên cứu được đánh giá là tốt Đánh giá hệ số tương quan biến tổng để loại trừ những biến quan sát không phù hợp – là những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Bảng 3.8 cho thấy hệ số tương quan biến tổng của biến thấp nhất là 0,506 > 0,3 Do đó, không loại trừ biến quan sát nào trong các thang đo.
Tóm lại, kết quả đánh giá hệ số tin cậy của mẫu khảo sát sơ bộ cho thấy các thang đo sử dụng trong nghiên cứu dáp ứng độ tin cậy cần thiết để sử dụng cho nghiên cứu
Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong mô hình dựa trên số liệu khảo sát sơ bộ
Biến Mã hóa Hệ số
Tương quan biến tổng nhỏ nhất
Vai trò rõ ràng VTRR 0,928 0,722 Đạt
Kiến thức thương hiệu KTTH 0,897 0,523 Đạt
Cam kết thương hiệu CKTH 0,920 0,651 Đạt
Phát triển PT 0,861 0,506 Đạt Đổi mới ĐM 0,808 0,572 Đạt Đào tạo DT 0,752 0,540 Đạt Định hướng DH 0,770 0,577 Đạt
Giá trị thương hiệu GTTH 0,904 0,701 Đạt
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ
Thực hiện phân tích EFA đối với 150 quan sát trong mẫu nghiên cứu sơ bộ, kết quả cho thấy với bộ dữ liệu trích xuất được 12 biến như luận án xây dựng. Luận án thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp Principal Axis Factoring, phép xoay Promax và sử dụng mô hình Pattern Matrix để sử dụng cho phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Kiểm định KMO cho giá trị 0,716 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig.
= 0,000 < 0,05 (Bảng 3.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến
Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 6402,076
Giá trị bậc tự do df 1711
Nguồn: Kết quả khảo sát,
2019 Kết quả rút trích được 12 nhân tố có Eigenvalue > 1 với 78,131% phương sai được rút trích (lớn hơn 0,5) được thể hiện qua Bảng 3.10 Như vậy, các nhóm nhân tố đã được rút gọn từ các biến quan sát và các nhân tố rút gọn đều phù hợp với thang đo xây dựng.
Bảng 3.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố
Nhân tố Eigenvalue % phương sai Phương sai tích lũy (%)
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Kết quả phân tích nhân tố với hệ số tải cao chỉ trên một nhân tố nhất định và các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 (Bảng 3.11) Nói cách khác, không có biến quan sát nào bị loại sau khi thực hiện phân tích EFA, đủ điều kiện để sử dụng cho phân tích nhân tố khẳng định ở bước tiếp theo (Phụ lục 8B)
Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nguồn: Kết quả khảo sát 2019
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
3.4.1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
Tổng thể của nghiên cứu là tập hợp tất cả các phần tử thuộc hiện tượng nghiên cứu cần được quan sát, thu thập và phân tích Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE, tổng thể nghiên cứu là toàn bộ nhân viên các ngân hàng thương mại tại các NHTM Việt Nam Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert và xây dựng thang đo gồm thành phần thuộc các biến độc lập, biến phụ thuộc Dựa trên thang đo được hoàn thiện, nghiên cứu tiến hành xác định cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu.
Kích thước mẫu nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu. Để xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu phù hợp với phương pháp phân tích EFA có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair, Anderson, Tatham và Black
(1998), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích EFA phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay còn gọi là câu hỏi đo lường Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng số lượng mẫu nên gấp 4 hoặc 5 số lượng câu hỏi đo lường. Với thang đo dự kiến 59 biến thì mẫu quan sát tối thiểu là 59*5= 295.
Số liệu sơ cấp thu thập để phục vụ cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE Để đảm bảo dữ liệu có thể đại diện cho nhân viên tại các NHTM Việt Nam, đề tài xác định số lượng phiếu khảo sát phát ra là 700 phiếu Đề tài tiến hành thực hiện khảo sát bằng hình thức gửi thư và trực tiếp đến các nhân viên làm việc tại NH tại 05 TP lớn trực thuộc TW Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phân tầng để thuận tiện về mặt thời gian và chi phí cũng như đảm bảo được số lượng mẫu phục vụ nghiên cứu Việc phân bổ mẫu nghiên cứu theo phương pháp phân tầng căn cứ vào số lượng nhân viên đang làm việc tại các NHTM ở một số thành phố trực thuộc trung ương như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ Thông qua mối quan hệ công tác của tác giả trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả đã tiến hành phân bổ số lượng mẫu khảo sát ở các địa phương này như được trình bày trong bảng 3.12.
Bảng 3.12: Bảng phân bổ mẫu khảo sát
STT Thành phố Số lượng quan sát
Nguồn: Tính toán của tác giả Với 700 phiếu phát ra, chỉ thu về 603 phiếu, trong đó, chỉ có 574 phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 82% số phiếu phát ra và đạt các tiêu chuẩn về số lượng mẫu trong nghiên cứu.
Số liệu nghiên cứu thứ cấp được dùng để đánh giá về GTTH của các NHTM, vị trí thương hiệu của các NHTM và hiệu quả hoạt động của các NHTM trong giai đoạn nghiên cứu 2006 – 2018 Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thường niên kiểm toán của các NHTM Các nội dung về GTTH, vị thế thương hiệu trên thị trường được thu thập từ các bên đánh giá độc lập, khách quan, đáng tin cậy đo và bảng khảo sát.
Sau khi thu thập được mẫu số liệu đảm bảo được kích thước mẫu phù hợp, đề tài sẽ thực hiện kiểm định lại thang đo, mô hình nghiên cứu Đề tài sử dụng SPSS để xử lý số liệu thu thập: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA và hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến đến EBBE của các NHTM Việt Nam.
3.4.2 Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Luận án tiến hành thống kê mô tả và phân tích tần số của một số thuộc tính phân loại để kiểm tra tính đại diện của mẫu nghiên cứu so với tổng thể như: độ tuổi, thu nhập bình quân hàng tháng, trình độ, thâm niên…
Ngoài ra, đề tài sử dụng bảng tần suất để thống kê tần suất xuất hiện của các biến với các đại lượng thống kê mô tả thường dùng là trung bình cộng, tổng cộng, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, sai số chuẩn.
3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy thang đo trong từng nhóm yếu tố của mô hình đề xuất.
Các tiêu chí được đề ra nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau:
- Đối với hệ số tương quan biến – tổng các hệ số này cần phải đạt ít nhất 0,3 để đạt mức độ tin cậy Trong trường hợp những biến quan sát có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ được xem là biến rác và bị loại ra khỏi mô hình;
- Hệ số Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên thì mới có thể chấp nhận độ tin cậy;
- Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng, thang đo được thể hiện tốt khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên, thang đo đạt mức khá khi có hệ số nằm trong khoảng từ 0,7 đến gần 0,8 Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Tóm lại, luận án sẽ tiến hành nghiên cứu mức độ tin cậy của nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại đồng thời hệ số Cronbach’s
Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên mới được chấp nhận.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) Đây là phương pháp được sử dụng trong các nghiên cứu với bộ dữ liệu đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques) Phân tích EFA được “sử dụng để rút gọn một tập biến gồm k biến quan sát thành một tập F (F 0,5 và kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig.
= 0,000 < 0,05 (Bảng 4.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực hiện phân tích EFA.
Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến
Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 24117,691
Giá trị bậc tự do df 1711
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Kết quả rút trích được 12 nhân tố có Eigenvalue > 1 với 65,735% phương sai được rút trích (lớn hơn 0,5) được thể hiện qua Bảng 4.10 Điều này cho thấy các nhóm nhân tố đã được rút gọn từ 59 biến quan sát Các nhân tố được rút gọn đều phù hợp với thang đo được xây dựng trong mô hình nghiên cứu, thành phần các biến không thay đổi, hệ số tải tất cả các biến đều lớn hơn 0,5.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố Nhân tố Eigenvalue % phương sai Phương sai tích lũy (%)
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Kết quả phân tích nhân tố với hệ số tải cao chỉ trên một nhân tố nhất định và các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 Các biến được phân vào các yếu tố chính thức ban đầu đều cùng thuộc một yếu tố (Bảng 4.11) Kết quả thang đo cho thấy không có biến quan sát nào bị loại sau khi thực hiện phân tích EFA, đủ điều kiện để sử dụng cho phân tích CFA ở bước tiếp theo.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA (ước lượng chuẩn hóa) được trình bày ở Bảng 4.12 và Hình 4.1. Đánh giá kết quả mô hình CFA:
(1) Mức độ phù hợp chung
Theo kết quả Bảng 4.12, tất cả các chỉ số đánh giá đều phù hợp Kết luận mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Xem kết quả phân tích trình bày ở Mục 4.2, các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu.
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình nhân tố khẳng định
Chỉ số Giá trị phân tích Giá trị tham khảo Đánh giá p-value (χ 2 ) 0,000 p-value < 0,05 Phù hợp
Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (χ 2 /df hay Cmin/df)
Chỉ số TLI 0,953 TLI > 0,900 Phù hợp
Chỉ số CFI 0,955 CFI > 0,900 Phù hợp
Chỉ số GFI 0,868 GFI > 0,800 Phù hợp
Chỉ số RMSEA 0,034 RMSEA < 0,05 Phù hợp
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 Độ tin cậy tổng hợp CR và phương sai trích AVE: Hai chỉ số này được tính toán dựa trên kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) được thể hiện ở Bảng 4.13.
Tất cả các độ tin cậy tổng hợp CR (ρc) của các thang đo đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7) và tất cả các phương sai trích AVE (ρvc) cũng đều đạt yêu cầu (lớn hơn0,5), kết hợp với các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu nên kết quả phân tích đạt độ tin cậy.
Bảng 4.13: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Yếu tố Số biến Độ tin cậy ρ vc Đánh
Kiến thức thương hiệu 6 0,884 0,929 0,563 Phù hợp
Vai trò rõ ràng 7 0,945 0,946 0,716 Phù hợp
Cam kết thương hiệu 7 0,927 0,852 0,502 Phù hợp
- Làm việc nhóm 4 0,931 0,801 0,504 Phù hợp
- Khen thưởng và công nhận
- Khuyến khích sự tham gia của người lao động
- Chú trọng vào đào tạo và phát triển 5 0,804 0,833 0,503 Phù hợp
- Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro 5 0,847 0,848 0,527 Phù hợp
Giá trị thương hiệu 4 0,898 0,824 0,539 Phù hợp
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Kết quả tất cả các trọng số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 (Phụ lục) và kết quả tính toán các hệ số phương sai trích (Bảng 4.13) đều lớn hơn 0,5 nên kết luận thang đo đạt giá trị hội tụ.
Kết quả kiểm định hệ số tương quan r giữa các khái niệm thành phần được thể hiện ở Bảng 4.14.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các khái niệm r 1-r r^2 1-r^2 SE CR p-value
KTTH < > VTRR 0,638 0,362 0,407 0,593 0,0322 11,243 0,000 KTTH < > CKTH 0,7 0,3 0,49 0,51 0,0299 10,047 0,000 KTTH < > GTTH 0,979 0,021 0,9584 0,0416 0,0085 2,4637 0,014 KTTH < > VHDN 0,664 0,336 0,4409 0,5591 0,0313 10,747 0,000 KTTH < > THNB 0,608 0,392 0,3697 0,6303 0,0332 11,809 0,000 VTRR < > CKTH 0,77 0,23 0,5929 0,4071 0,0267 8,6214 0,000 VTRR < > GTTH 0,425 0,575 0,1806 0,8194 0,0378 15,192 0,000 VTRR < > VHDN 0,343 0,657 0,1176 0,8824 0,0393 16,728 0,000 VTRR < > THNB 0,478 0,522 0,2285 0,7715 0,0367 14,213 0,000 CKTH < > GTTH 0,452 0,548 0,2043 0,7957 0,0373 14,693 0,000 CKTH < > VHDN 0,24 0,76 0,0576 0,9424 0,0406 18,724 0,000 CKTH < > THNB 0,726 0,274 0,5271 0,4729 0,0288 9,5291 0,000 GTTH < > VHDN 0,201 0,799 0,0404 0,9596 0,041 19,507 0,000 GTTH < > THNB 0,154 0,846 0,0237 0,9763 0,0413 20,478 0,000 VHDN < > THNB 0,212 0,788 0,0449 0,9551 0,0409 19,285 0,000
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
; p-value = TDIST(CR,n-2,2); với n = 574 mẫu
Với kết quả Bảng 4.13, tất cả giá trị CR đều lớn hơn giá trị tới hạn (tα/2,n-2) TINV(0.05,572) = 1,964, cũng như với độ tin cậy 95% thì giá trị p-value đều nhỏ hơn 0,05 Kết luận: Hệ số tương quan của các cặp khái niệm khác biệt so với giá trị 1.
Kết luận: Thang đo đạt giá trị phân biệt.
Mô hình có các chỉ số phù hợp với tiêu chuẩn và không có tương quan giữa các sai số.
(6) Giá trị liên hệ lý thuyết
Mô hình được nghiên cứu dựa trên thực tiễn hoạt động của các NHTM và dữ liệu từ nhân viên của họ nên đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
Sau khi kiểm định mô hình nhân tố khẳng định CFA, các thang đo trong mô hình lý thuyết đã được đánh giá và cho kết quả phù hợp Tiếp tục tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết của các khái niệm bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Sử dụng phần mềm AMOS, kết quả kiểm định mô hình SEM được thể hiện ở Hình 4.2 và Bảng 4.15.
Mô hình có 1632 bậc tự do, p = 0,000 < 0,05, các giá trị Chiquare/df = 1,645
< 5 cùng các chỉ số TLI = 0,953 > 0,9; CFI = 0,955 > 0,9 và RMSEA = 0,034 < 0.08 cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với thị trường.
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình cấu trúc tuyến tính
Chỉ số Giá trị phân tích
Giá trị tham khảo Đánh giá p-value (χ 2 ) 0,000 p-value < 0,05 Phù hợp
Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (χ 2 /df hay Cmin/df)
Chỉ số TLI 0,953 TLI > 0,900 Phù hợp
Chỉ số CFI 0,955 CFI > 0,900 Phù hợp
Chỉ số GFI 0,868 GFI > 0,800 Phù hợp
Chỉ số RMSEA 0,034 RMSEA < 0,05 Phù hợp
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Hình 4.2: Kết quả chuẩn hóa mô hình cấu trúc tuyến tính
Nguồn: Kết quả khảo sát,
2019 Tất cả các mối tương quan được đặt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh qua kiểm định mô hình SEM Bảng 4.16 thể hiện kết quả ước lượng hồi quy.
Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số SE CR p-value Kết luận
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Nhìn vào bảng 4.16 có thể thấy các nhân tố đều có mối quan hệ thuận chiều với độ tin cậy 95% có p < 0,05 Trong đó, mối quan hệ giữa (1) VHDN và CKTH,
(2) VHDN và VTRR, (3) THNB và VTRR, (4) KTTH và VTRR và (5) VHDN và GTTH có độ tin cậy 99% Kết quả này chứng tỏ các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
Dựa trên hệ số hồi quy có thể thấy VHDN và EBBE có mối quan hệ mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy là 0,523 Điều này có nghĩa là khi VHDN tăng lên 1 đơn vị thì EBBE tăng thêm được 0,523 đơn vị THNB là nhân tố có hệ số hồi quy lớn thứ 2 trong mô hình nghiên cứu với giá trị là 0,287 Nói cách khác, khi THNB của
NH tăng thêm 1 đơn vị thì EBBE của NH tăng thêm 0,287 đơn vị Các nhân tố còn lại có ảnh hưởng thuận chiều, được sắp xếp với mức độ giảm dần là Cam kết thương hiệu (β = 0,107), vai trò rõ ràng (β = 0,043), và kiến thức thương hiệu (β 0,040) Kết quả này cho thấy việc mở rộng mô hình đo lường EBBE của các NHTM Việt Nam với hai biến VHDN và THNB là phù hợp với lý thuyết và được củng cố bởi kết quả nghiên cứu thực nghiệm.
VHDN không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến EBBE mà còn tác động đến các nhân tố khác gồm KTTH, VTRR, CKTH và THNB Trong đó, VHDN tác động mạnh nhất đến yếu tố liên quan đến lòng trung thành của nhân viên với NH là CKTH với hệ số hồi quy tương ứng là 1,623 VHDN tác động đến VTRR ở mức 0,129, hay nếu VHDN tăng lên 1 đơn vị thì mức độ nhận thức thấu hiểu vai trò của nhân viên chỉ tăng thêm 0,129 đơn vị Mối quan hệ giữa VHDN và KTTH là khá thấp khi hệ số hồi quy chỉ đạt 0,036 với mức ý nghĩa 5%.
Nhân tố THNB cũng có ảnh hưởng đến các nhân tố KTTH, VTRR, CKTH ngoài GTTH dựa trên nhân viên Trong đó, THNB có hệ số hồi quy ảnh hưởng đếnKTTH là 0,203 ở mức ý nghĩa 5%, nghĩa là khi THNB thay đổi 1 đơn vị thì sẽ làm cho KTTH thay đổi 0,203 đơn vị khi các yếu tố khác không đổi THNB có ảnh hưởng mạnh nhất đến VTRR với hệ số β hồi quy là 1,375 với mức ý nghĩa 1%.Điều này đồng nghĩa với việc nếu các NHTM đầu tư vào hoạt động THNB làm cho THNB tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm cho yếu tố VTRR của nhân viên tăng thêm 1,375 đơn vị khi các yếu tố khác không đổi Điều này cho thấy THNB không chỉ có ảnh hưởng thuận chiều mà còn ảnh hưởng mạnh đến VTRR của nhân viên tại các NHTM ở Việt Nam Cam kết thương hiệu CKTH và THNB cũng có mối quan hệ thuận chiều nhưng mức độ tác động thông qua hệ số hồi quy chỉ đạt 0,062 với mức ý nghĩa 5% Kết quả này cho thấy nếu THNB tăng lên 1 đơn vị, khi các yếu tố khác không đổi, chỉ ảnh hưởng làm cho CKTH tăng lên 0,062 đơn vị.
KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP
Nghiên cứu hiện tại có 574 quan sát nên trong Bootstrap, chọn 1148 quan sát (gấp 2 lần số quan sát của mẫu hiện tại) khác theo phương pháp lặp lại và có thay thế Mỗi mẫu lặp lại có thể có cùng số quan sát với số quan sát ban đầu là 574. Một mẫu Bootstrap chọn ra, có thể xảy ra trường hợp hai hay nhiều mẫu trùng nhau Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap và các ước lượng ban đầu gọi là độ chệch Trị tuyệt đối của độ chệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt.
Kết quả sai số chuẩn kiểm định Bootstrap và tính toán hệ số CR được thể hiện ở Bảng 4.17 chỉ thể hiện cho các yếu tố độc lập và phụ thuộc, không thể hiện cho các biến quan sát.
Bảng 4.17: Kết quả sai số chuẩn kiểm định Bootstrap và tính toán hệ số CR
SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019
Mean là trung bình ước lượng Bootstrap;
SE là sai số chuẩn;
SE-SE là sai số chuẩn của sai số chuẩn;
SE-Bias là sai số chuẩn của độ lệch;
Tất cả các giá trị tuyệt đối của CR đều nhỏ hơn 2, suy ra p-value > 0,05 Kết luận độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.
Kết luận: Mô hình ước lượng Bootstrap có thể tin cậy được.
PHÂN TÍCH ĐA NHÓM
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng nhằm so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của biến định tính Luận án thực hiện phân tích đa nhóm dựa trên các yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, trình độ, thâm niên và thu nhập của nhân viên tham gia khảo sát để trả lời cho câu hỏi liệu có sự khác biệt giữa các nhóm trong việc đánh giá tác động của các nhân tố đến EBBE hay không Luận án xây dựng mô hình khả biến và mô hình bất biến để thực hiện phân tích đa nhóm. Trong mô hình khả biến các tham số ước lượng trong từng mô hình của từng nhóm không bị ràng buộc Đối với mô hình bất biến, các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm, chỉ có thành phần đo lường là không bị ràng buộc Để so sánh giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến, kiểm định Chi – square được sử dụng Nếu Chi-square thể hiện giữa 2 mô hình không có sự khác biệt hay p-value >0.05 thì mô hình bất biến sẽ được chọn Ngược lại nếu Chi-square có ý nghĩa, tức p-value 0.05 nên chấp nhận giả thuyết Ho: không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến Như vậy chọn mô hình bất biến Điều này cho thấy trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa các nhân tố trong mô hình đến EBBE.
4.7.3 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thâm niên
Thuộc tính phân tích đa nhóm theo thâm niên được chia dựa vào thâm niên công tác trong NH với 5 nhóm như sau: (1) từ 1 năm đến 3 năm; (2) từ trên 3 năm đến 6 năm; (3) trên 6 năm đến 9 năm; (4) trên 9 năm đến 12 năm; (5) trên 12 năm. Giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định là thâm niên làm việc của nhân viên có điều tiết tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của NHTM.
Kết quả phân tích SEM (phụ lục thâm niên) mô hình khả biến với năm nhóm xem xét trình bày trong bảng với các chỉ số: Chi-square/df = 1,626; GFI = 0,800; TLI = 0,916; CFI = 0,926; RMSEA = 0,033.
Kết quả phân tích SEM mô hình bất biến với năm nhóm xem xét trình bày trong bảng với các chỉ số: Chi-square/df = 1,626; GFI = 0,879; TLI = 0,916; CFI 0,925; RMSEA = 0,033.
Kết quả phân tích SEM mô hình khả biến, mô hình bất biến được trình bày trong bảng 4.19 dưới đây Dựa trên kiểm định chỉ số Chi-square có thể thấy p- value
= 0.040 nhỏ hơn 0.05 Kết quả này cho thấy giả thuyết Ho bị bác bỏ, nghĩa là giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến có khác biệt về Chi-square Do đó, mô hình khả biến được chọn lựa Điều này đồng nghĩa với kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa các nhân tố đến EBBE giữa các nhóm nhân viên có thâm niên khác nhau Trong đó nhìn vào phụ lục có thể thấy mối quan hệ giữaVHDN, THNB có hệ số tác động là 0 đến GTTH dựa trên nhân viên Riêng nhóm nhân viên có thâm niên trên 10 thì giữa hai nhân tố nêu trên có mối quan hệ thuận chiều. Để lựa chọn mô hình bất biến hay khả biến ta dựa vào kiểm định Chi-square thể hiện trong bảng sau:
Bảng 4.20: Giá trị p phân tích đa nhóm theo thâm niên
Thâm niên Chi-square Df
Nguồn: Kết quả tính toàn từ phân tích AMOS
4.7.4 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thu nhập
Thuộc tính phân tích đa nhóm theo thu nhập với năm mức thu nhập từ 6 triệu đồng đến 12 triệu đồng, từ trên 12 triệu đồng đến 18 triệu đồng, từ trên 18 triệu đồng đến 24 triệu đồng, trên 24 triệu đồng Giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định là
H14d Thu nhập của nhân viên có điều tiết tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của NHTM.
Kết quả phân tích SEM (phụ lục thu nhập) mô hình khả biến với năm nhóm xem xét trình bày trong bảng với các chỉ số: Chi-square/df =1,299; GFI =0,836; TLI=0,938; CFI=0,945; RMSEA =0,030.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông qua nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy:
VTRR là nhân tố được nhân viên đánh giá cao trong các nhân tố thuộc nghiên cứu với giá trị trung bình là 3,79 Điều này phù hợp với thực tế tại các NHTM hiện nay Các NH đã xây dựng nhiệm vụ, tiêu chuẩn nghề nghiệp cho từng vị trí trong NH phù hợp với từng cơ cấu tổ chức khác biệt Không những vậy, khi nhân viên vào nhận việc, họ được đào tạo và hướng dẫn để có thể am hiểu công việc Tuy nhiên, với mức giá trị trung bình chỉ đạt 3,79 cho thấy vẫn còn cần phải tiếp tục nâng cao nhân tố VTRR đối với nhân viên Kết quả nghiên cứu cho thấy tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa vai trò rõ ràng và EBBE tại các NHTM Việt Nam (Giả thuyết H1) VTRR của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam Kết quả ước lượng cho thấy mức độ tác động của VTRR đến EBBE ở mức 0,043 với mức ý nghĩa 5% Điều này phù hợp với lý thuyết, nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015), Imof Uford (2013) Nguyên nhân giải thích là do nhân viên khi hiểu rõ vai trò của mình thì có thể thực hiện tốt các nhiệm vụ, trách nhiệm Các NHTM Việt Nam hiện nay đều đã thực hiện chuẩn hóa quy trình hoạt động theo ISO Dựa trên báo cáo thường niên của các NHTM Việt Nam trong năm 2018, các NH phần lớn đã đạt tiêu chuẩn ISO như NH TMCP Công thương Việt Nam, NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, NH TMCP Nam Á, NH TMCP Á Châu…Từng vị trí công việc dựa trên quy trình được phân công nhiệm vụ rõ ràng, cụ thể Đặc biệt những hoạt động tiềm ẩn rủi ro cao đều được xây dựng chính sách, quy trình chặt chẽ nhằm hạn chế rủi ro xảy ra Điều này giúp cho nhân viên biết chính xác về nhiệm vụ, thẩm quyền và trách nhiệm của mình, giảm thiểu những sai sót để đạt được kết quả tốt trong công việc, từ đó, nhân viên sẽ cảm thấy hài lòng về công việc cũng như tổ chức Điều này sẽ tác động tích cực đến EBBE của các NHTM.
KTTH là nhân tố theo thống kê mô tả có mức điểm trung bình trên 3,5, đạt3,6 điểm Các biến quan trọng trong thang đo KTTH đều đạt trên 3,6 trừ biến quan sát “Tôi biết được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu” chỉ đạt 3,35 điểm Đây là điểm cần phải được cải thiện trong việc nâng cao KTTH của các NH Giả thuyết nghiên cứu H 2 được chấp nhận cho thấy nhân tố KTTH có ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam Kết quả ước lượng hồi quy giữa KTTH và EBBE có giá trị 0.040 với mức ý nghĩa 5%. Kết quả này phù hợp với lý thuyết nhưng khác với kết quả nghiên cứu của Imoh Uford Trong nghiên cứu của Imoh Uford, biến KTTH có mối quan hệ nghịch chiều đến EBBE nhưng lại không có ý nghĩa thống kê khi p-value >0.05 Với mẫu nghiên cứu gồm 574 nhân viên tại các NHTM Việt Nam, thông qua các kiểm định để đảm bảo độ tin cậy, KTTH là một trong những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến EBBE của NHTM Hệ số hồi quy là 0.040 với giá trị p-value là 0.047 hay mức ý nghĩa 5% Điều này cho thấy sự quan trọng trong việc cung cấp KTTH cho nhân viên nhằm đảm bảo cho việc nắm vững sứ mệnh của thương hiệu và chuyển tải sứ mệnh này đến khách hàng Dựa trên lý thuyết nhận thức, kiến thức, sự am hiểu về sứ mệnh, GTTH mà nhân viên có được sẽ ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên trong quá trình tương tác, thực hiện các nghiệp vụ phát sinh Dựa vào việc nắm được mục tiêu, tầm nhìn, chiến lược phát triển của NH, nhân viên sẽ có những hành vi phù hợp, đúng đắn để góp phần giúp NH đạt được mục tiêu đề ra, điều này làm nâng cao EBBE.
CKTH là nhân tố nhận giá trị trung bình là 3,51 cho thấy phần lớn nhân viên tham gia khảo sát đều đánh giá trên mức trung bình Tuy nhiên, có 03 biến quan sát vẫn có giá trị thấp hơn 3,5 là: (1) “Tôi tự hào khi nói với người khác tôi là nhân viên của NH mình” có giá trị trung bình là 3,41; (2) “Tôi cảm thấy là một phần của gia đình NH nơi tôi đang làm việc” nhận giá trị trung bình là 3,49; và “Những gì mà NH đại diện cho là quan trọng đối với tôi” có giá trị trung bình là 3,47 Điều này cho thấy nhân viên NH vẫn còn nhiều cá nhân chưa thực sự gắn bó với NH. Giả thuyết H 3 : CKTH tác động tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam với hệ số hồi quy β = 0,107, có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Như vậy, khi CKTH được tăng lên thì EBBE của NHTM Việt Nam cũng tăng lên Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Imoh Uford (2015), King và Grace (2009) Theo lý thuyếtMKTNB, nhân viên là đối tượng khách hàng bên trong, cần phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hay lòng trung thành của nhân viên với tổ chức Việc nhân viên xem NH – nơi công tác là ngôi nhà thứ hai, gắn kết lâu dài, không muốn rời bỏ sẽ là những yếu tố làm cho EBBE của NH tăng lên Bởi vì thuyết nhận thức cho thấy môi trường và niềm tin của con người tác động lớn đến hành vi nên khi nhân viên nhận thấy đây là nhà của mình thì họ sẽ làm việc tích cực, hướng đến những giá trị chung của tổ chức Đặc biệt, CKTH chịu sự ảnh hưởng tích cực bởi KTTH – giả thuyết H 13 trong nghiên cứu Mối quan hệ này mặc dù không mạnh nhưng có ý nghĩa về mặt thống kê Điều này một lần nữa chứng minh vai trò của nhận thức trong hành vi của nhân viên và xác lập lòng trung thành của nhân viên đối với tổ chức là các NH tại Việt Nam.
THNB là nhân tố tiềm ẩn bậc 2 được cấu thành bởi định hướng, đào tạo và họp hành Các nội dung trong yếu tố này cũng được đánh giá khá cao, đặc biệt là
“NH của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn để chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểm trung bình là 3,83 Tuy nhiên nội dung “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động NH nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” lại được đánh giá khá thấp chỉ với điểm trung bình là
3,41 Trong đó, yếu tố Họp hành là yếu tố nhận giá trị trung bình thấp nhất và thấp hơn mức 3,5 Điều này cho thấy hoạt động họp hành của các NH chưa thực sự hiệu quả trong THNB Giá trị trung bình trong thống kê mô tả của nhân tố định hướng là 3,73, trong đó thấp nhất là thang đo “Tôi thích chương trình, mục tiêu và tài liệu hướng dẫn về thương hiệu của NH mà tôi công tác” Trong hoạt động họp hành, thang đo “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động NH nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” có giá trị trung bình thấp nhất 3,41 so với các thang đo khác.
Vì THNB là biến tiềm ẩn được đo lường thông qua họp hành, đào tạo và định hướng nên việc đánh giá sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến THNB là quan trọng. Kết quả trích xuất hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và hồi quy chuẩn hóa chi tiết thang đo THNB từ phân tích SEM được thể hiện trong bảng 4.23 (chi tiết tại phụ lục) Đào tạo là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất thang đo về THNB với hệ số β lên đến 2,159 ở mức ý nghĩa 5% Hoạt động định hướng có hệ số hồi quy là 0,206 với mức ý nghĩa 5% Kết quả này cho thấy các nhân tố đều có tác động thuận chiều đến nhân tố tiềm ẩn là THNB Vì vậy, muốn nâng cao THNB, các NHTM cần chú trọng vào hoạt động họp hành, đào tạo và định hướng.
Bảng 4.23: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến thương hiệu nội bộ
Mối quan hệ Hệ số SE CR p-value
Nguồn: Kết quả tính toàn từ phân tích AMOS Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy giả thuyết H4 được chấp nhận Cụ thể, THNB có ảnh hưởng đến VTRR với hệ số hồi quy đạt 1.375 với mức ý nghĩa 1% Điều này cho thấy thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu ở bên trong, nhân viên sẽ nhận thức về vai trò của mình tốt hơn Là một dịch vụ phức tạp, cần nhiều niềm tin và sự tin cậy của khách hàng, nhân viên với vai trò là “đại sứ thương hiệu” không những chỉ tập trung xử lý công việc là tư vấn, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp mà còn cần phải thực hiện các nghiệp vụ, hạn chế các sai sót phát sinh Đặc biệt, nhân viên cần phải thấu hiểu, đồng cảm với khách hàng Đây là yếu tố quan trọng để giúp NH dành được niềm tin, sự trung thành của khách hàng. Đặc biệt, hệ số hồi quy của THNB và VTRR là hệ số hồi quy lớn nhất, cho thấy sự thay đổi của THNB bên trong NH sẽ ảnh hưởng lớn đến VTRR của nhân viên. Giả thuyết H5 là THNB có ảnh ưởng tích cực đến KTTH của nhân viên tại NHTM được chấp nhận Điều này thể hiện qua hệ số hồi quy là 0.203 với p-value là 0.037 < 0.05 Dấu dương của hệ số hồi quy cho thấy tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa THNB với KTTH của nhân viên Kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2005), Baumgarth và Schmidt (2010), Lohn
& Diamantopoulos (2014), Liu và các công sự (2015), Miles và Mangold (2004).Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết THNB, điều này được giải thích là hoạt động đào tạo, họp hành và định hướng có ý nghĩa đáng kể trong việc truyền tải thông tin liên quan đến thương hiệu của NH với nhân viên Là chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính - một trong những dịch vụ nhạy cảm, nhiều biến động và gắn liền lòng tin của khách hàng, nhân viên phải thấu cảm thương hiệu của NH mới có thể truyền tải đến cho khách hàng Các hoạt động THNB giúp cho nhân viên được cập nhật thông tin, hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ NH mà mình cung cấp cũng như những giá trị thương hiệu mà NH mình mang lại cho khách hàng.
Giả thuyết H6 trong nghiên cứu đặt ra kỳ vọng về mối quan hệ thuận chiều tích cực giữa THNB đến CKTH với hệ số hồi quy là 0.062 với mức ý nghĩa 5%. Kết quả này cho thấy nếu THNB được chú trọng sẽ làm gia tăng sự gắn bó của nhân viên với NHTM, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung
(2015), Punjasi và cộng sự (2009) Thực trạng ngành NH cho thấy có sự dịch chuyển, nhảy việc, thiếu gắn bó của nhân viên đối với NH mình làm việc Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết THNB, việc truyền tải thông tin giữa NH với nhân viên nếu được thực hiện tốt sẽ làm cho nhân viên hiểu được giá trị thương hiệu của
NH, nắm rõ được vai trò, vị trí của mình trong NH, từ đó có sự cam kết, gắn bó với
NH Kết quả này cho thấy THNB thông qua các hoạt động họp hành, định hướng và đào tạo, giúp nhân viên nâng cao được kiến thức về thương hiệu, nhận thức rõ ràng hơn nhiệm vụ của mình trong từng giai đoạn phát triển của NH Điều này tạo cơ sở cho việc nhân viên gắn bó – cam kết thương hiệu lâu dài, tạo nên EBBE cao cho tổ chức.
Giả thuyết H7: THNB tác động tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam với mức độ ảnh hưởng là 0,287 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Kết quả nghiên cứu nào cho thấy lý thuyết tín hiệu cần được các nhà quản trị quan tâm trong việc nâng cao EBBE Kết quả này cho thấy việc đảm bảo thông tin được truyền tải đầy đủ giữa nhà quản trị và nhân viên có tác động tích cực đến EBBE của NH thông qua việc tác động đến KTTH, VTRR và CKTH Các hoạt động họp hành thông qua họp nội bộ, họp giao ban cũng như quá trình đào tạo, định hướng sẽ giúp nhân viên hiểu rõ hơn sứ mệnh thương hiệu cũng như trách nhiệm, nhiệm vụ của mình để có thể chuyển tải tốt hơn các giá trị của NH đến khách hàng Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009), Nguyễn Thanh Trung (2015) cũng cho thấy có mối quan hệ giữa THNB đến EBBE.
VHDN là biến tiềm ẩn bậc 2 được đo lường thông qua DM, CN, LV, PT và
TG Kết quả thống kê mô tả cho thấy nhân tố Khuyến khích sự tham gia của người lao động chỉ đạt 3,35 điểm trung bình, Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro có điểm trung bình là 3,35 Các nhân tố còn lại đều có mức điểm cao hơn 3,5 Điều này cho thấy VHDN của các NHTM cần có nhiều cải thiện trong thời gian tới.
Về hệ số hồi quy của các biến quan sát trong thang đo VHDN được trình bày trong bảng 4.24.
Bảng 4.24: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến văn hóa doanh nghiệp
Mối quan hệ Hệ số SE CR p-value
Nguồn: Kết quả tính toàn từ phân tích AMOS Hệ số hồi quy của biến CN có hệ số β là 0,873 cao nhất trong các nhân tố thuộc thang đo VHDN Nhân tố làm việc nhóm LV và khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro DM có hệ số β khá thấp, lần lượt là 0,54 và 0,181 Đồng thời, trong các biến quan sát thuộc làm VHDN, thang đo phản ánh “Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro” có giá trị trung bình thấp nhất trong các thang đo trong