CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 Phạm Hùng Cƣờng Đà Nẵng – Năm 2018 LUẬN ÁN ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN Số 254 Nguyễn Văn Linh, Q Thanh Khê, TP Đà Nẵng Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS, TS Lê Đức Toàn TS Hồ Văn Nhàn Phản biện 1:………………………………… Phản biện 2:………………………………… Phản biện 3:………………………………… Luận án đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng đánh giá luận án cấp trƣờng họp Trƣờng Đại học Duy Tân vào hồi ngày tháng năm 2018 tham khảo luận án thƣ viện Trƣờng Đại học Duy Tân DANH MỤC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Phạm Hùng Cƣờng (2017) Kinh nghiệm Hàn Quốc tế xây dựng giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp số đề xuất cho Việt Nam Tạp chí Cơng thương, số 11, tháng 10/2017, trang 300-304 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Một số lý thuyết giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, số 504, tháng 10/2017, trang 26-29 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Giải pháp nâng tầm giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ TP Hồ Chí Minh Tạp chí Thơng tin Dự báo Kinh tế - Xã Hội, số 142, tháng 10/2017, trang 26-29 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Tạp chí Thơng tin Dự báo Kinh tế-Xã Hội, số 136, tháng 4/2017, trang 10-12 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Các yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu bán lẻ Việt Nam Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 3, tháng 3/2017, trang 18-25 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Tiềm phát triển ngành bán lẻ Việt Nam Tạp chí Thơng tin Dự báo Kinh tế - Xã hội, số 135, tháng 3/2017, trang 54-57 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Các yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu bán lẻ siêu thị TP.HCM Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 9, tháng 3/2017, trang 3-6 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Một số mơ hình xây dựng giá trị thƣơng hiệu bán lẻ Tạp chí Kinh tế - Châu Á Thái Bình Dương, số 489, tháng 3/2017, trang 87-89 Phạm Hùng Cƣờng (2017) Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ngành bán lẻ Việt Nam Tạp chí Cơng thương, số 2, tháng 2/2017, trang 161-167 Phạm Hùng Cƣờng (2016) Xây dựng thƣơng hiệu Big C TP.HCM Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 32, tháng 12/2016, trang 41-44 Phạm Hùng Cƣờng (2016) Ý định mua sắm trực tuyến dƣợc mỹ phẩm nƣớc nữ giới địa bàn TP.HCM Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 26, tháng 10/2016, trang 62-64 CHƢƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Việt Nam có khoảng 93 triệu ngƣời, đứng thứ 13 giới; độ tuổi từ 15-64 chiếm tỷ lệ 71%; gần 30% dân số tập trung thành phố Thành phố Hồ Chí Minh hai thị trƣờng bán lẻ lớn Việt Nam, có cạnh tranh lớn lĩnh vực bán lẻ doanh nghiệp ngồi nƣớc Thêm vào đó, xu hƣớng tiêu dùng có thay đổi chủng loại sản phẩm, giá cả, phƣơng thức phục vụ, phƣơng thức tốn, an tồn vệ sinh, truyền thơng,… Đây vấn đề mà hầu hết doanh nghiệp nƣớc ta gặp khó khăn so với tập đồn bán lẻ giới Để khắc phục hạn chế trên, vấn đề đặt cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần thiết phải tìm đƣợc nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ, góp phần tạo nên ấn tƣợng mạnh tâm trí ngƣời tiêu dùng từ đó, làm sở để doanh nghiệp bán lẻ có chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu nâng cao giá trị thƣơng hiệu góp phần nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm tiêu thụ bán lẻ lớn nƣớc, có tổng mức bán lẻ ln chiếm khoảng ¼ tổng mức bán lẻ nƣớc (Phụ lục 6) Do vậy, thị trƣờng có sức hút mạnh mẽ doanh nghiệp bán lẻ nƣớc Bên cạnh đó, hấp dẫn tạo cạnh tranh lớn doanh nghiệp bán lẻ đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải trọng xây dựng nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trên giới, giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc nghiên cứu sâu rộng mặt lý thuyết thực nghiệm Tuy nhiên, đặc thù điều kiện ngành, lĩnh vực mà kết nghiên cứu điểm tƣơng đồng khác biệt Ở Việt Nam thời gian qua có số cơng trình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, chƣa có cơng trình nghiên cứu nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Hơn nữa, việc nghiên cứu mặt định lƣợng nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ chƣa đƣợc đầy đủ thuyết phục Xuất phát từ lý trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ - Xây dựng kiểm định thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM thông qua đánh giá khách hàng - Đo lƣờng mức độ tác động nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM - Đề xuất hàm ý giải pháp liên quan đến nhân tố ảnh hƣởng nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM thời gian tới 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Vấn đề câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu - Ngƣời tiêu dùng đánh giá giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM? - Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ? - Mức độ ảnh hƣởng nhân tố đƣợc xác định đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM? - Làm để nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM? 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” từ khía cạnh ngƣời tiêu dùng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân số doanh nghiệp bán lẻ lớn ngành hàng tiêu dùng địa bàn TP.HCM - Phạm vi thời gian: Các thông tin sơ cấp đề tài đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng tiêu dùng cá nhân số doanh nghiệp bán lẻ lớn địa bàn TP.HCM từ tháng 8/2016 đến hết tháng 03/2017 1.5 Tình hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ 1.5.1 Tình hình nghiên cứu giới Bảng 1.1: Một số định nghĩa giá trị thƣơng hiệu giới Tác giả Định nghĩa Giá trị thƣơng hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ, Aaker tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp Năm thành phần giá trị (1991) thƣơng hiệu, bao gồm Lòng trung thành, Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Liên tƣởng thƣơng hiệu Các yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác Giá trị thƣơng hiệu kiến thức khách hàng Keller thƣơng hiệu Kiến thức khách hàng bao gồm hai (1993) phần chính, bao gồm Nhận biết thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Lassar Giá trị thƣơng hiệu gồm thành phần, bao gồm Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tƣợng thƣơng hiệu, Lòng cộng tin thƣơng hiệu khách hàng Cảm tƣởng khách (1995) hàng thƣơng hiệu Keller Giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng ảnh hƣởng phân biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo phản ứng (1998) khách hàng với việc marketing thƣơng hiệu Tybour Giá trị thƣơng hiệu xuất ngƣời tiêu dùng có mức Calkins (2007) độ nhận biết quen thuộc với thƣơng hiệu cao có liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ, có lợi độc tâm trí 1.5.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 1.6 Phƣơng pháp liệu nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Đề tài sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, diễn dịch nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ, sử dụng phƣơng pháp thống kê mơ tả nhằm phân tích thực trạng nhân tố ảnh hƣởng mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Đề tài đƣợc thực sở nghiên cứu định lƣợng, tác giả thực từ việc xây dựng khái niệm, thang đo khái niệm, xây dựng kiểm định thang đo cách phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tình (SEM) 1.6.2 Dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu đƣợc sử dụng đề tài nghiên cứu bao gồm hai nguồn chính, liệu thứ cấp liệu sơ cấp 1.7 Những đóng góp đề tài Thứ nhất, đề tài tổng quan đầy đủ toàn diện nghiên cứu nƣớc nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Thứ hai, đề tài hệ thống hóa số vấn đề lý luận giá trị thƣơng hiệu nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Cụ thể, đề tài hệ thống làm rõ đƣợc khái niệm, thành phần, phân loại, chức thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Đề tài làm rõ đƣợc đặc điểm, vai trò doanh nghiệp bán lẻ Đề tài tổng hợp luận giải nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ dựa mơ hình lý thuyết tảng, bao gồm nhóm nhân tố: Đánh giá thƣơng hiệu, Kết nối thƣơng hiệu Dấu ấn thƣơng hiệu Trên sở đó, đề tài đƣa đƣợc mơ hình ƣớc lƣợng, kiểm định giả thuyết hợp lý cho thực tế Việt Nam Đề tài tổng hợp kinh nghiệm thực tiễn nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ số nƣớc giới rút học cho doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Thứ ba, dựa nguồn số liệu thứ cấp từ ngồi nƣớc, đề tài phân tích toàn diện thực trạng giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Đề tài ƣớc lƣợng kiểm định nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Trên sở đó, đề tài rút số nhận xét nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Thứ tƣ, đề tài đóng góp vào sở lý luận thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Nó đƣợc sử dụng làm tình giảng dạy cho chuyên ngành marketing hay Quản trị kinh doanh Các sinh viên theo học hệ đại học hay cao học chuyên ngành marketing hay Quản trị kinh doanh tham khảo để củng cố kiến thức marketing nói chung thƣơng hiệu nói riêng, làm định hƣớng phát triển đề tài nghiên cứu Thứ năm, đề tài làm tài liệu tham khảo phƣơng pháp nghiên cứu khoa học cho học viên theo học đại học hay cao học chuyên ngành marketing, Quản trị kinh doanh hay ngành khoa học xã hội nói chung Thứ sáu, đề tài đƣa số định hƣớng đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM 1.8 Kết cấu đề tài Chƣơng 1: Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết nghiên cứu Chƣơng 5: Hàm ý giải pháp CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết thƣơng hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu Thƣơng hiệu không tên hay biểu tƣợng mà cịn thuộc tính làm khác biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh có thị trƣờng Sự khác biệt hữu hình liên quan đến tính sản phẩm hay vơ hình nhƣ biểu tƣợng, cảm xúc đƣợc thể qua thƣơng hiệu (Keller, 2013) Sản phẩm đƣợc sản xuất nhà máy, thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng mua Sản phẩm bị bắt chƣớc đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu thành công không bị lạc hậu (Aaker, 1991) Bảng 2.1: Một số định nghĩa thƣơng hiệu Quan Tác giả Định nghĩa niệm Thƣơng hiệu tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch Cổ Bennett vụ ngƣời bán nhƣ phân biệt điển (1995) với hàng hoá hay dịch vụ ngƣời bán khác Nếu dùng cho doanh nghiệp thƣơng hiệu đƣợc đề cập đến nhƣ nhãn hiệu hàng hoá Thƣơng hiệu hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, Philip Kotler biểu tƣợng, hình vẽ hay phối hợp chúng (1995) để xác nhận sản phẩm ngƣời bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ Hiện đại Thƣơng hiệu gợi nhớ tới hình ảnh, cảm David Aaker xúc, suy nghĩ lý tính nét văn hóa riêng, khác (1995) biệt nói đến cơng ty sản phẩm Al Ries Thƣơng hiệu ý tƣởng hay khái niệm cịn tồn tâm trí khách hàng tiềm (2000) Trích dẫn Heidi Cohen Thƣơng hiệu thông điệp tiếp thị tốc ký tạo trái phiếu tình cảm với ngƣời tiêu dùng Charlene Li Thƣơng hiệu bạn điều khách Josh hàng bạn nói Bernoff Thƣơng hiệu mối quan hệ tình cảm Neil ngƣời tiêu dùng sản phẩm, bạn phải thấu hiểu ngƣời tiêu dùng xây dựng cảm nhận Feinstein tích cực thƣơng hiệu Khi mối quan hệ sâu sắc hơn, thƣơng hiệu tồn lâu Chú ý nguồn tài nguyên khan Jeffrey Thƣơng hiệu nhà tiếp thị có kinh Harmon nghiệm tạo để giành chiến thắng chiến giành ý ngƣời tiêu dùng Sergio Một thƣơng hiệu thực chất là tập hợp kinh nghiệm khách hàng với sản Zyman phẩm dịch vụ Thƣơng hiệu dƣ vị cảm xúc đến sau kinh Ze Frank nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với sản phẩm, dịch vụ (thậm chí sản phẩm cũ) doanh nghiệp Thƣơng hiệu thơ, lời hứa Marketer tình yêu Lời hứa giúp tình yêu thêm gắn kết, làm ngƣời yêu bạn có cảm giác an Việt Nam tồn Khi lời hứa đủ sức ảnh hƣởng, tình u đủ lớn họ bỏ Thƣơng hiệu tổng hợp tất Gregory đƣợc biết đến, suy nghĩ tới, cảm giác cảm (2001) nhận đƣợc doanh nghiệp, dịch vụ sản phẩm Có khác biệt sản phẩm thƣơng hiệu hầu hết ngƣời tiêu Myers dùng sử dụng chúng thay lẫn Một sản (2003) phẩm có xu hƣớng thỏa mãn lợi ích chức thƣơng hiệu mang lại nhiều 11 Dựa sở tham khảo mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu, tác giả đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ nhƣ sau: Giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ = β0 + β 1*Liên tƣởng thƣơng hiệu + β2*Chất lƣợng cảm nhận + β3*Sự hài lòng + β4*Lòng trung thành + β5*Thái độ thƣơng hiệu + β6*Sự gắn kết thân với thƣơng hiệu + β7*Sự tin cậy + β8*Trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu + ε Đánh giá thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng Chất lƣợng cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành Kết nối thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Thái độ thƣơng Sự gắn kết thân với thƣơng hiệu Dấu ấn thƣơng hiệu Sự tin cậy thƣơng hiệu Trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ 2.6.3 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Liên tƣởng thƣơng hiệu tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Giả thuyết H2: Chất lƣợng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ 12 Giả thuyết H3: Sự hài lịng tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Giả thuyết H4: Lòng trung thành thƣơng hiệu tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Giả thuyết H5: Thái độ thƣơng hiệu tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Giả thuyết H6: Sự gắn kết thân với thƣơng hiệu tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Giả thuyết H7: Sự tin cậy thƣơng hiệu tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ Giả thuyết H8: Trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ 13 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài đƣợc thực qua giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ, Nghiên cứu thử nghiệm Nghiên cứu thức 3.2 Quy trình thực nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình giả thuyết Tham khảo chuyên gia Xây dựng bảng hỏi thử Bảng hỏi thức Thang đo thức Điều tra thử Thu thập liệu Xử lý liệu Kết quả, giải pháp - Kiểm định độ tin cậy - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thuyết - Kiểm định phân tích nhóm đa lƣợng 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.4 Mẫu nghiên cứu 3.4.1 Tổng mẫu 3.4.2 Kích cỡ mẫu Bảng 3.1: Danh sách địa điểm cỡ mẫu dự kiến TT Doanh nghiệp bán lẻ Cỡ mẫu dự kiến Big G 427 Coopmart 516 Lotte 350 Satra 448 VinMart 350 14 Metro 409 Tổng 2.500 3.4.3 Phương pháp chọn mẫu Để thực nghiên cứu này, phƣơng pháp chọn mẫu xác suất đƣợc sử dụng Ƣu điểm phƣơng pháp thuận tiện, dễ thực hiện, tiết kiệm thời gian, chi phí thấp độ khách quan cao Đề tài nghiên cứu nghiên cứu khám phá, thăm dị nhằm tìm hiểu sâu vấn đề, theo bảng hỏi khảo sát đƣợc gửi đến đối tƣợng khảo sát cách ngẫu nhiên 3.5 Phƣơng pháp thu thập liệu 3.6 Xây dựng mã hóa thang đo 3.6.1 Xây dựng thang đo Trong nghiên cứu này, thang đo đƣợc sử dụng thang đo Likert, chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ câu hỏi đƣợc nêu ngƣời trả lời chọn trả lời đó, bao gồm phát biểu đánh giá thuộc tính đối tƣợng nghiên cứu câu trả lời gồm cấp độ từ “hoàn toàn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” để ngƣời trả lời lựa chọn 3.6.2 Mã hóa thang đo Bảng 3.2: Mã hóa biến thang đo T Thành Mã hóa Biến quan sát T phần BA1 Tơi biết thƣơng hiệu bán lẻ X Tơi nhận thƣơng hiệu bán lẻ X BA2 thƣơng hiệu bán lẻ cạnh tranh Liên khác tƣởng BA3 X thƣơng hiệu bán lẻ quen thuộc thƣơng Tôi dễ dàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu bán BA4 hiệu lẻ X (BA) Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu BA5 tƣợng hay logo thƣơng hiệu bán lẻ X Một số đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu BA6 bán lẻ X đến với nhanh PQ1 Thƣơng hiệu bán lẻ X có chất lƣợng cao Chất lƣợng Mức độ tin cậy vào chất lƣợng thƣơng PQ2 cảm hiệu bán lẻ X cao nhận Chất lƣợng thực thƣơng hiệu bán lẻ PQ3 (PQ) X cao Sự hài SAT1 Nhìn chung, tơi hài lịng với trải 15 lòng thƣơng hiệu (SAT) Lòng trung thành thƣơng hiệu (LOY) nghiệm mua sắm thƣơng hiệu bán lẻ X Tơi hài lịng với định mua sắm SAT2 LOY1 LOY2 LOY3 ATT1 Thái độ với thƣơng hiệu (ATT) Trách nhiệm xã hội (BSOC) ATT2 ATT3 ATT4 BSOC1 BSOC2 BSOC3 BER1 BER2 Sự tin cậy thƣơng hiệu (BER) BER3 BER4 BER5 BER6 thƣơng hiệu bán lẻ X Thƣơng hiệu bán lẻ X lựa chọn Tôi tự xem khách hàng trung thành với thƣơng hiệu bán lẻ X Tôi không mua sắm thƣơng hiệu bán lẻ khác dịch vụ hàng hóa muốn mua có sẵn thƣơng hiệu bán lẻ X Thái độ thƣơng hiệu bán lẻ X từ tiêu cực đến tích cực Thái độ thƣơng hiệu bán lẻ X không tốt đến tốt Mức độ mang đến lợi ích từ đến nhiều Mức độ yêu thích thƣơng hiệu bán lẻ X Tôi xem thƣơng hiệu bán lẻ X thƣơng hiệu có trách nhiệm với xã hội Thƣơng hiệu bán lẻ X mang đến nhiều lợi ích cho xã hội thƣơng hiệu khác Thƣơng hiệu bán lẻ X đóng góp nhiều cho xã hội Thƣơng hiệu bán lẻ X nhắc có lực biết rõ làm Thƣơng hiệu bán lẻ X có khả thực lời hứa Thƣơng hiệu bán lẻ X làm đƣợc điều hứa h n Những tuyên bố sản phẩm dịch vụ thƣơng hiệu bán lẻ X đáng tin cậy Theo thời gian, kinh nghiệm với thƣơng hiệu bán lẻ X cho tơi mong đợi giữ lời hứa mình, khơng khơng Thƣơng hiệu bán lẻ X tên bạn có 16 BER7 Sự gắn kết thân với thƣơng hiệu (BSEL) BSEL1 BSEL2 thể tin tƣởng Thƣơng hiệu bán lẻ X khơng hứa điều khơng làm đƣợc Thƣơng hiệu bán lẻ X phần cho biết Tôi cảm thấy cá nhân kết nối với thƣơng hiệu bán lẻ X Đánh giá khách hàng kết kinh doanh thƣơng hiệu bán lẻ X Thậm chí thƣơng hiệu bán lẻ khác BE2 có dịch vụ hàng hóa tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu bán lẻ X, muốn mua sắm thƣơng hiệu bán lẻ X Việc mua sắm thƣơng hiệu bán lẻ X có ý BE3 nghĩa thay mua sắm thƣơng hiệu bán lẻ khác, chí thƣơng hiệu bán lẻ khơng khác Nếu có thƣơng hiệu bán lẻ khác Giá trị BE4 tốt nhƣ thƣơng hiệu bán lẻ X, tơi thích thƣơng mua sắm với thƣơng hiệu bán lẻ X hiệu Nếu thƣơng hiệu bán lẻ khác (BE) không khác với thƣơng hiệu bán lẻ X, BE5 việc mua sắm thƣơng hiệu bán lẻ X lựa chọn sáng suốt Thƣơng hiệu bán lẻ X thƣơng hiệu BE6 mạnh Thƣơng hiệu bán lẻ X thƣơng hiệu BE7 hấp dẫn lôi Thƣơng hiệu bán lẻ X thƣơng hiệu BE8 độc đáo Thƣơng hiệu bán lẻ X thƣơng hiệu BE9 đƣợc ƣa thích 3.7 Xây dựng bảng câu hỏi 3.8 Thu thập xử lý liệu 3.8.1.Thu thập liệu Bƣớc 1: Quan sát khách hàng để sàng lọc đối tƣợng trả lời phù hợp Bƣớc 2: Tiếp cận khách hàng thông qua câu chào hỏi xã giao BE1 17 Bƣớc 3: Mời tham gia trả lời phiếu khảo sát Nếu khách hàng đồng ý tiếp qua bƣớc Nếu khách hàng khơng đồng ý cám ơn kết thúc Bƣớc 4: Thực khảo sát theo bảng câu hỏi Bƣớc 5: Cám ơn quý khách hàng tham gia trả lời phiếu khảo sát Bƣớc 6: Kết thúc việc thu thập liệu qua phiếu khảo sát Quy trình đƣợc lặp lặp lại tƣơng tự cho đối tƣợng đƣợc khảo sát Ngoài ra, tùy thuộc vào thái độ ngƣời trả lời, tác giả có điều chỉnh số nội dung cho phù hợp với buổi khảo sát 3.8.2 Xử lý liệu 3.9 Sự sai biệt phƣơng pháp chung 3.10 Kỹ thuật phân tích liệu 18 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan thị trƣờng bán lẻ 4.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam 4.1.2 Khái quát thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa TP.HCM nƣớc (2010-2016) TP Hồ Chí Minh Cả nƣớc Tỷ trọng TP So với So với HCM so Năm Doanh số Doanh số năm với năm trƣớc (tỷ đồng) (tỷ đồng) trƣớc nƣớc (%) (%) (%) 2010 88.114 373.879,4 23,57 2011 117.356 133,19 463.144,1 123,9 25,34 2012 156.418 133,29 574.814,4 124,1 27,21 2013 197.871 126,50 781.957,1 136 25,3 2014 238.455 120,51 953.012,9 121,9 25,02 2015 303.988 127,48 1.229.266 129 24,73 2016 441.284 145,16 1.578.200 124,1 27,96 4.1.3 Các đặc điểm thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh 4.1.4 Đánh giá thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh 4.2 Thực trạng giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 4.3 Kết khảo sát nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 4.12: Số mẫu điểm khảo sát TT Doanh nghiệp bán lẻ Mẫu thực tế Mẫu dự kiến Tỷ lệ (%) Big C 427 427 100 Co.opmart 416 516 81 Lotte 348 350 99 Satra 448 448 100 VinMart 349 350 99 METRO 409 409 100 Tổng cộng 2.397 2.500 96 19 Bảng 4.13: Đặc điểm nhân học mẫu (N=2.397) Các đặc điểm Tần số % Tuổi: Mean = 25,84, SD=7,49 Giới tính Nam Nữ 1.044 1.353 44 56 Trung học 274 Cao đẳng 409 Đại học 561 Sau đại học 153 Thu nhập (đồng) < 3.000.000 630 3.000.001 – 5.000.000 763 5.000.001 – 10.000.000 577 10.000.001 – 15.000.000 255 15.000.001 – 20.000.000 102 > 20,000,000 70 Bảng 4.15: Thống kê mơ tả biến giới tính 11,4 17,1 65,1 6,4 26 32 24 11 Giáo dục Giá trị N 2.397 2.397 Mẫu % % tích lũy Nam 1.044 43,6 43,6 Nữ 1.353 56,4 100,0 Total 2.397 100,0 Bảng 4.26: Thống kê mô tả biến độ tuổi Range Minimum Maximum Mean 50,00 18,00 68,00 25,8391 Age Valid N (listwise) 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy Std Deviation Variance 7,48864 56,080 4.3.2.1 iá trị hội tụ Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Sự hài long Lòng trung thành Thái độ thƣơng hiệu Sự gắn kết thân với thƣơng hiệu AVE 0,61 0,72 0,75 0,77 0,58 0,74 CR 0,90 0,88 0,85 0,91 0,85 0,85 CA 0,87 0,80 0,66 0,85 0,76 0,65 20 Sự tin cậy thƣơng hiệu 0,55 0,90 0,86 Trách nhiệm xã hội Giá trị thƣơng hiệu 0,69 0,51 0,87 0,90 0,78 0,88 Bảng 4.21: Bảng tính chi tiết số AVE Original Trung Độ T P Sample bình mẫu lệch Statistics Value (O) (M) chuẩn Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,61 0,61 0,02 35,53 0,00 Chất lƣợng cảm nhận 0,72 0,73 0,05 15,43 0,00 Sự hài lòng 0,75 0,75 0,05 16,29 0,00 Lòng trung thành 0,77 0,77 0,03 23,24 0,00 Thái độ thƣơng 0,58 0,63 0,07 8,27 0,00 hiệu Sự gắn kết thân với 0,74 0,76 0,06 11,78 0,00 thƣơng hiệu Trách nhiệm xã hội 0,69 0,70 0,04 16,36 0,00 Sự tin cậy thƣơng hiệu 0,55 0,57 0,04 15,50 0,00 Giá trị thƣơng hiệu 0,51 0,52 0,02 24,58 0,00 Bảng 4.21 trình bày giá trị phƣơng sai trích trung bình biến liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, hài lòng, lòng trung thành thƣơng hiệu, thái độ thƣơng hiệu, gắn kết thân với thƣơng hiệu, tin cậy thƣơng hiệu, trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Giá trị AVE nhỏ 0,51, lớn 0,77 lớn giá trị yêu cầu 0,5 Bảng 4.22: Bảng tính chi tiết số CR Chỉ tiêu Original Trung Độ T P Sample bình mẫu lệch Statistics Value (O) (M) chuẩn Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,90 0,90 0,01 137,90 0,00 Chất lƣợng cảm nhận 0,88 0,89 0,02 36,71 0,00 Sự hài lòng 0,85 0,86 0,03 28,26 0,00 Lòng trung thành 0,91 0,91 0,02 58,02 0,00 Thái độ thƣơng 0,85 0,87 0,04 23,90 0,00 hiệu Sự gắn kết thân với 0,85 0,86 0,04 21,24 0,00 thƣơng hiệu Sự tin cậy thƣơng hiệu 0,90 0,90 0,01 67,14 0,00 Chỉ tiêu 21 Trách nhiệm xã hội 0,87 0,87 0,02 Giá trị thƣơng hiệu 0,90 0,90 0,01 Bảng 4.23: Bảng tính chi tiết số CA Chỉ tiêu Original Trung Sample bình mẫu (O) (M) 0,87 0,87 0,80 0,81 0,66 0,67 0,85 0,85 0,76 0,79 38,43 120,28 0,00 0,00 Độ T P lệch Statistics Value chuẩn 0,01 88,31 0,00 0,04 18,21 0,00 0,07 8,91 0,00 0,03 29,96 0,00 0,06 12,37 0,00 Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Sự hài lòng Lòng trung thành Thái độ thƣơng hiệu Sự gắn kết thân với 0,65 0,69 0,10 6,26 thƣơng hiệu Sự tin cậy thƣơng hiệu 0,86 0,87 0,02 44,35 Trách nhiệm xã hội 0,78 0,78 0,04 18,32 Giá trị thƣơng hiệu 0,88 0,88 0,01 82,90 4.3.2.2 iá trị phân biệt 4.3.3 Phân tích nhân tố Bảng 4.36: Hệ số tƣơng quan biến mơ hình T Biến Loadings STD Statistics Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,148 0,02 6,24 Chất lƣợng cảm nhận 0,096 0,02 4,24 Sự hài lòng 0,075 0,02 3,38 Lòng trung thành với thƣơng hiệu 0,299 0,03 11,36 Thái độ thƣơng hiệu 0,177 0,02 9,06 Trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu 0,085 0,02 4,32 Sự tin cậy thƣơng hiệu 0,096 0,03 3,67 Sự gắn kết thân với thƣơng hiệu 0,099 0,02 4,48 4.3.4 Phân tích hồi quy Sau chạy liệu, hàm hồi quy mơ hình nghiên cứu đƣợc mơ tả nhƣ sau: BE = β0+ 0,148*BA + 0,096*PQ + 0,075*SAT + 0,299*LOY + 0,177*ATT + 0,099*BSEL + 0,096*BER + 0,085*BSOC + ε 0,00 0,00 0,00 0,00 P Values 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 22 4.3.5 Kiểm định giả thuyết Bảng 4.47: Kết kiểm định giả thuyết Hệ số Sai số Thống kê P Giả thuyết đƣờng tiêu T-test Values dẫn (β) chuẩn 0,148 0,02 6,24 0,00 Giả thuyết H1 0,096 0,02 4,24 0,00 Giả thuyết H2 0,075 0,02 3,38 0,00 Giả thuyết H3 0,299 0,03 11,36 0,00 Giả thuyết H4 Giả thuyết H5 0,177 0,02 9,06 0,00 0,085 0,02 4,48 0,00 Giả thuyết H6 Giả thuyết H7 0,096 0,03 3,67 0,00 0,099 0,02 4,32 0,00 Giả thuyết H8 Tuổi 0,05 0,01 3,69 0,00 Giới tính 0,01 0,01 0,61 0,54 Trình độ học vấn 0,01 0,01 0,99 0,32 Nghề nghiệp -0,03 0,02 1,89 0,06 Thu nhập -0,03 0,01 1,91 0,06 Kết Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 4.3.6 Kiểm định phân tích nhóm đa lượng 4.4 Một số đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 23 CHƢƠNG HÀM Ý GIẢI PHÁP 5.1 Cơ sở đề xuất 5.1.1 Định hướng phát triển doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 5.1.2 Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 5.1.3 Mục tiêu đề xuất giải pháp 5.1.4 Cơ sở đề xuất giải pháp 5.2 Các hàm giải pháp iên quan đến nh n tố ảnh hƣởng nh m n ng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán ẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 5.2.1 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố đánh giá thương hiệu Về liên tưởng thương hiệu: Các thƣơng hiệu bán lẻ cần xây dựng chƣơng trình truyền thông hiệu nhằm nâng cao kiến thức thƣơng hiệu khách hàng bao gồm nhận thức (nhớ lại cơng nhận) hình ảnh liên quan đến thƣơng hiệu đƣợc ghi nhận, xếp tổ chức nhớ khách hàng Các chƣơng trình cần phải tập trung nỗ lực cách sáng tạo quen thuộc hình ảnh thƣơng hiệu Về chất lượng cảm nhận: Kết nghiên cứu nhà quản lý bán lẻ dựa vào chất lƣợng sản phẩm để trì phát triển cơng việc kinh doanh Nhận thức chất lƣợng thƣơng hiệu dịch vụ từ việc gặp gỡ tiếp xúc với nhân viên quan trọng để định mua hàng Chất lƣợng thƣơng hiệu dịch vụ có đóng góp quan trọng chất lƣợng sản phẩm giá trị nhận thức đó, gián tiếp ảnh hƣởng đến định mua ngƣời khách hàng Về hài l ng: Sự hài lòng khách hàng xảy dịch vụ trải nghiệm khách hàng có đƣợc đáp ứng vƣợt mong đợi họ Nếu mong đợi giá trị dịch vụ khách hàng khơng đƣợc đáp ứng, khách hàng khơng hài lịng Chỉ khách hàng hài lịng trung thành dài hạn Những khách hàng hài lòng trung thành lâu với thƣơng hiệu bán lẻ, sẵn lòng mua sản phẩm nâng cấp sản phẩm có từ thƣơng hiệu bán lẻ Khách hàng hài lòng sẵn lòng truyền miệng điều tốt đ p tích cực thƣơng hiệu Họ ý đến thƣơng hiệu cạnh tranh khác Về l ng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành tin tƣởng khách hàng yếu tố quan trọng doanh nghiệp bán lẻ Trong bối cảnh ngày với phát triển mua sắm trực tuyến, 24 gia tăng khả cạnh tranh làm cho việc thu hút giữ chân khách hàng trung thành với thƣơng hiệu ngày trở nên khó khăn Các thƣơng hiệu bán lẻ trƣớc hết cần phải nỗ lực để xây dựng yếu tố khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 5.2.2 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố ết nối thương hiệu ề thái độ thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy thái độ thƣơng hiệu có tác động tích cực đến giá trị thƣơng hiệu Vì thế, thƣơng hiệu bán lẻ cần phải đảm bảo khách hàng tiềm có thái độ tích cực thƣơng hiệu ề g n ết thân với thương hiệu Các doanh nghiệp bán lẻ nên tập trung xây dựng truyền tải câu chuyện thƣơng hiệu Những câu chuyện kết nối khách hàng sức lan tỏa câu chuyện tạo cộng hƣởng thƣơng hiệu với khách hàng từ đó, tạo tranh lợi cho thƣơng hiệu 5.2.3 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố dấu ấn thương hiệu Về tin cậy thương hiệu: Kết nghiên cứu Erdem Swait (2004) dựa lý thuyết tín hiệu cho thấy độ tin cậy thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tín hiệu ảnh hƣởng tích cực đến xem xét lựa chọn sản phẩm ngƣời tiêu dùng thông qua cảm nhận chất lƣợng sản phẩm tốt họ Về trách nhiệm ã hội thương hiệu: Kết đề tài tác động tích cực trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu mang đến khích lệ cho doanh nghiệp thực chƣơng trình trách nhiệm xã hội Kết nghiện cứu cho thấy cách rõ ràng ngƣời tiêu dùng có phản ứng tích cực đến chƣơng trình trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu 5.3 Các kiến nghị đề xuất nh m nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp bán ẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 5.3.1 Kiến nghị Nhà nước 5.3.2 Kiến nghị Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam 5.5 Những hạn chế đề tài gợi hƣớng nghiên cứu Thứ nhất, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện giới hạn tính đại diện kết nghiên cứu Các nghiên cứu nên thực phƣơng pháp lấy mẫu theo xác suất để kiểm tra chắn kết Việc lấy mẫu theo thuận tiện có lẽ dẫn đến tính tƣơng quan liệu điều giới hạn hiệu lực hƣớng quan hệ nhân đƣợc đề xuất Thứ hai, đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng 25 trực tiếp đến giá trị thƣơng hiệu chƣa so sánh độ lớn tƣơng đối mối quan hệ với Các nghiên cứu tƣơng lai khai thác khía cạnh Thứ ba, yếu tố trung gian điều tiết chƣa đƣợc đề cập đến nghiên cứu Do đó, nghiên cứu cần tìm yếu tố trung gian điều tiết tác động đến mối tƣơng quan mơ hình nghiên cứu Thứ tƣ, đề tài chƣa đề cập đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu xét từ gốc độ bên có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp bán lẻ Vì vậy, nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu từ gốc độ