Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam

Các nhà tâm lý và... Chính vì v y, các nhà Marketing ph i tìm hi u xem nh ng nhân t nào tác đ ng và giúp làm t ng lòng trung thành cho công ty.

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

LểăTHẨNHăS N

ZUELLIG PHARMA VI T NAM

LểăTHẨNHăS N

ZUELLIG PHARMA VI T NAM

CHUYÊN NGÀNH QU N TR KINH DOANH

Tôi xin cam đoan r ng: Lu n v n Th c S Kinh T này là do chính tôi nghiên c u và

th c hi n Các thông tin, d li u mà tôi s d ng trong lu n v n này là hoàn toàn trung

Sau m t th i gian n l c, tôi đã hoàn thành đ tài “Các nhân t nh h ng đ n giá tr

th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam” Trong su t quá trình th c hi n, tôi đã nh n

đ c s h ng d n và h tr thông tin nhi t tình t Quý th y cô, b n bè Vì v y, tôi xin phép đ c g i l i c m n sâu s c đ n:

- TS Nguy n Thanh Vân, ng i đã t n tình h ng d n cho tôi trong su t quá trình th c

hi n đ c ng, tìm ki m tài li u đ n khi hoàn t t lu n v n

- TS inh Công Kh i,TS Võ Th Quý, TS Nguy n V n Ngãi, TS Hu nh Thanh Tú, TS Bùi Th Thanh, nh ng ng i đã cho các ý ki n đóng góp r t quí báu đ lu n v n hoàn thi n h n

- C m n các b n bè, đ ng nghi p đã nhi t tình giúp đ tôi trong quá trình thu th p d

li u phân tích t nhi u khách hàng khác nhau

- C m n nh ng ki n th c quý báu v ph ng pháp nghiên c u và lãnh đ o mà các th y

cô đã truy n đ t trong ch ng trình cao h c

- Và đ c bi t, c m n gia đình đã đ ng viên, ng h tinh th n và t o m i đi u ki n t t

nh t cho tôi hoàn thành lu n v n

TP.H Chí Minh, ngày 31 tháng 10 n m 2011

H c viên

LêăThƠnhăS n

1 Lý do ch n đ tài 1

2 V n đ nghiên c u 3

3 M c tiêu nghiên c u 3

4 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

5 Ph ng pháp và ý ngh a th c ti n c a nghiên c u 4

6 C u trúc nghiên c u 5

CH NGă 1:ă C ă S LÝ LU N V TH NGă HI U VÀ GIÁ TR TH NGăHI U 1.1 Khái ni m v th ng hi u 6

1.2 c đi m th ng hi u 7

1.3 S khác nhau gi a th ng hi u và nhãn hi u 8

1.4 Khái ni m v giá tr Th ng Hi u 9

1.5 nh h ng c a các y u t thành ph n giá tr th ng hi u đ n giá tr th ng hi u 12 1.5.1 nh h ng c a ch t l ng c m nh n 12

1.5.2 nh h ng c a nh n bi t th ng hi u 15

1.5.3 nh h ng c a liên t ng th ng hi u 16

1.5.4 nh h ng c a trung thành th ng hi u 18

1.6 Các nghiên c u v giá tr th ng hi u trên th gi i và t i th tr ng Vi t Nam 19

Tóm t t ch ng 1 21

CH NGă2:ăPHỂNăTệCHă Că I M TH TR NG PHÂN PH IăD C PH M T I VI T NAM VÀ TH C TR NG ỄNHă GIỄă GIỄă TR TH NGăHI U C A CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VI T NAM 2.1 Gi i Thi u S L c V Công Ty Zuellig Pharma Vi t Nam 2.1.1 T ng quan 22

2.1.2 Quá trình hình thành và phát tri n 22

2.1.3 Ch c n ng – Nhi m v 24

2.1.4 C c u t ch c c a công ty 25

2.3 Th c tr ng và đ c đi m phân ph i d c ph m Vi t Nam 34

2.4 Th c tr ng đánh giá giá tr th ng hi u c a công ty Zuellig Pharma Vi t Nam 37

Tóm t t ch ng 2 41

CH NGă 3:ă PH NGă PHỄPă NGHIểNă C U VÀ PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 3.1 Ph ng pháp nghiên c u 3.1.1 Mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u 42

3.1.2 Thi t k nghiên c u 43

3.1.3 i u ch nh thang đo 44

3.1.4 Ph ng pháp ch n m u và x lý d li u 47

3.1.4.1 M u 47

3.1.4.2 Ph ng pháp x lý d li u 47

3.1.5 Phân tích nhân t khám phá EFA và đánh giá s b thang đo 48

3.1.5.1 Phân tích nhân t khám phá EFA 48

3.1.5.2 Ki m đ nh đ tin c y c a Thang đo 51

3.2 Phân tích k t qu kh o sát 3.2.1 Thông tin mô t m u và các bi n nghiên c u 53

3.2.1.1 Mô t m u 53

3.2.1.2 Th ng kê mô t các bi n nghiên c u 54

3.2.2 Ki m đ nh các gi thuy t và phân tích 3.2.2.1 Ki m đ nh các gi đ nh c a mô hình h i quy 55

3.2.2.2 Ki m đ nh v đ phù h p và ý ngh a các h s h i quy c a mô hình h i quy 60

3.2.2.3 K t qu phân tích h i quy 62

3.2.3 S khác bi t v nh n đ nh giá tr th ng hi u gi a các y u t gi i tính, đ tu i, trình đ và đ i t ng đ c kh o sát nhà thu c 3.2.3.1 Gi a gi i tính Nam và N 64

3.2.3.2 Gi a cácđ tu i 65

3.2.3.3 Gi a các đ i t ng đ c kh o sát nhà thu c 66

CH NGă 4: TH O LU N K T QU NGHIÊN C U VÀ KI N NGH

VI T NAM

4.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 69 4.2 Các ki n ngh c ng c giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

4.2.1 C s xây d ng ki n ngh 71 4.2.2 M t s ki n ngh 72 4.2.2.1 Nâng cao ch t l ng c m nh n c a khách hàng

PPP : Pharmacy Partner Program

VIF : nhân t phóng đ i ph ng sai

Hình 1.2: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller, 2003 20

Hình 1.3: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar & ctg (1995) 21

Hình 1.4: Mô hình giá tr th ng hi u c a Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2011) 21

Hình 1.5: Mô hình giá tr th ng hi u c a TS Nguy n ình Th và TS Nguy n Th Mai Trang (2002) 22

Hình 2.1: Logo các hãng s n xu t l n trên th gi i mà Zuellig Pharma Vi t Nam đang phân ph i 23

Hình 2.2: S đ t ch c 25

Hình 2.3: S đ m ng l i phân ph i 27

Hình 2.4:Bi u đ t l ph n tr m doanh thu t các kênh phân ph i 27

Hình 2.5: Bi u đ doanh thu t n m 2001 đ n 2010 c a Zuellig Pharma VN 28

Hình 2.6: S đ phân ph i d c ph m t i Vi t Nam 34

Hình 2.7: K t qu kh o sát n m 2008 c a ZPV 38

Hình 2.8: K t qu kh o sát n m 2010 c a FTA 39

Hình 3.1: Mô hình nghiên c u 36

Hình 3.2: Qui trình nghiên c u 42

Hình 3.3: th phân tán 57

Hình 3.4: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 58

Hình 3.5 : Bi u đ t n s Q-Q 59

B ng 2.1: T ng k t doanh thu c a Zuellig Pharma t n m 2001- 2010 ( n v tính: t VND) 28

B ng 2.2: T ng k t doanh thu c a đ i th c nh tranh 2010 29

B ng 2.3: S khách hàng trong cu c kh o sát n i b 2008 38

B ng 2.4: S khách hàng trong cu c kh o sát n i b 2010 39

B ng 3.1: EFA s b thang đo giá tr th ng hi u c a Aaker: H s KMO và factor loading 49

B ng 3.2: Cronbach Alpha các bi n quan sát 52

B ng 3.5: Ki m đ nh nhân t phóng đ i VIF 56

B ng 3.6: Tóm t t mô hình - h s xác đ nh R2 60

B ng 3.7: Ki m đ nh F 61

B ng 3.8: Ki m đ nh ý ngh a c a các h s h i quy 61

B ng 3.9: T l gi a Nam và N kh o sát 64

B ng 3.10: Phân tích ph ng sai ANOVA theo bi n gi i tính……… 64

B ng 3.11: T l kh o sát gi a các đ tu i 65

B ng 3.12: Phân tích ph ng sai ANOVA theo bi n tu i……….65

B ng 3.13: T l kh o sát gi a đ i t ng nhà thu c 66

B ng 3.14: Phân tích ph ng sai ANOVA đ i t ng đ c kh o sát……… 66

B ng 3.15: T l kh o sát trình đ các đ i t ng kh o sát 67

B ng 3.16: Phân tích ph ng sai ANOVA theo bi n trình đ h c v n……… 67

B ng 3.17: Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t 68

B ng 4.1: T ng h p các ý ki n chuyên gia v các ki n ngh ……… 72

L IăNịIă U

Hi n nay th ng hi u đang là m t v n đ vô cùng c p thi t, mang ý ngh a s ng còn đ i

v i các doanh nghi p H n th nó không ch là v n đ c a các doanh nghi p mà đ c c

xã h i quan tâm, theo dõi, th c s là hi n t ng kinh t nóng b ng trong th i gian g n đây

Trong b i c nh xây d ng th ng hi u có ý ngh a quan tr ng đ i v i các doanh nghi p nói chung và c a Công Ty Zuellig Pharma Vi t Nam nói riêng c bi t trên th tr ng Châu Á, th ng hi u Zuellig Pharma là m t th ng hi u l n, nh ng Vi t Nam thì khách hàng v n ch a bi t và đánh giá đúng giá tr c a th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam Và giá tr th ng hi u c a Zuellig Pharma Vi t Nam hi n nay đang b nh h ng không nh c a các nhân t c a th ng hi u và đang nh h ng theo chi u h ng x u đi

Và tình tr ng đó v n đang kéo dài và ngày càng tr nên t h n

Chính vì v y mà tác gi đã quy t đ nh nhân c h i này ch n làm lu n v n cao h c đ

v n d ng nh ng ki n th c đã đ c h c, kinh nghi m đ c tích l y đ v n d ng vào th c

ti n xác đ nh các nhân t chính nh h ng đ n giá tr th ng hi u công ty Zuellig Pharma Vi t Nam t i th tr ng Vi t Nam

1 Lý do ch năđ tài

Trên th gi i, vi c xây d ng, phát tri n th ng hi u và nâng cao giá tr th ng hi u đã

đ c th c hi n t r t lâu Có nh ng t p đoàn đã xây d ng và phát tri n thành công các

th ng hi u n i ti ng nh Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… và

g n đây nh t là Google, FaceBook… Nh ng th ng hi u này đã tr thành th ng hi u

qu c t , có giá tr cao và đ c ng i tiêu dùng kh p n i trên th gi i đánh giá cao, hàng

n m đ c bình b u trong Top nh ng th ng hi u có giá tr cao nh t th gi i Nh ng

th ng hi u n i ti ng này đã n sâu trong tâm th c c a ng i tiêu dùng, ch c n nghe tên

ng i tiêu dùng đã bi t đ c s n ph m

Vi t Nam, th ng hi u và giá tr th ng hi u là m t khái ni m không m i nh ng ch a

đ c quan tâm đ u t đúng m c V n đ th ng hi u trên th tr ng Vi t Nam ch m i

đ c phát tri n trong nh ng n m g n đây, khi có s qu ng bá r ng rãi các s n ph m c a các t p đoàn qu c t nh P&G, Unilever… và k t khi m t s s n ph m Vi t Nam b đánh c p th ng hi u trên th tr ng th gi i nh võng x p Duy L i, n c m m Phú

Qu c, cà phê Trung Nguyên… Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t - xã h i, xu

h ng tiêu dùng c a ng i Vi t Nam đã t ng b c hòa nh p v i xu h ng tiêu dùng th

gi i Ngh a là thay vì tiêu dùng s n ph m nh tr c đây, ng i Vi t Nam đã b t đ u chuy n sang tiêu dùng th ng hi u M t khi ng i tiêu dùng chuy n hành vi tiêu dùng

t s n ph m sang tiêu dùng th ng hi u thì trong tâm trí c a h đã cho phép hình thành

d n d n m t giá tr cho th ng hi u đó

Zuellig Pharma là m t trong nh ng th ng hi u n i ti ng trên th gi i đã xâm nh p th

tr ng Vi t Nam t r t lâu và tr nên r t quen thu c v i khách hàng Vi t Nam và đ c khách hàng Vi t Nam đánh giá r t cao Tuy nhiên đ gi v ng đ c hình nh và giá tr cao đó trong lòng khách hàng là m t đi u r t khó, th t s tr thành m t thách th c không nh đ i v i th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

M c dù th i gian qua, v i th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam có th nói là đang d n

đ u Vi t Nam v mô hình phân ph i d c ph m, tuy nhiên s thành công này v n ch a mang tính b n v ng, ch a xây d ng đ c rào c n c nh tranh an toàn Trong đó, công tác đánh giá các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam ch a

đ c t p th lãnh đ o và nhân viên Zuellig Pharma Vi t Nam quan tâm đ u t m t cách đúng m c

ng tr c b i c nh đó, đ có th v c d y và c ng c giá tr th ng hi u c a Zuellig Pharma Vi t Nam, c n thi t ph i có tìm hi u và xác đ nh rõ các nhân t nào hi n đang

nh h ng tr c ti p đ n giá tr th ng hi u cho Zuellig Pharma Vi t Nam T đó đ a ra các bi n pháp nh m c ng c h n n a giá tr c a th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

Hi n t i ch a có công trình nghiên c u nào nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u c a Zuellig Pharma Vi t Nam ây là m t đ ng l c l n đ tác gi quy t đ nh nghiên c u v v n đ này

Quá trình nghiên c u và phân tích này s giúp công ty xác đ nh đ c các nhân t nào s

nh h ng đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam T đó, công ty có c s

v ng ch c h n trong vi c ho ch đ nh các chính sách và gi i pháp nh m nâng cao h n

n a giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam trên th tr ng Vi t Nam

2 V năđ nghiên c u:

- Nhân t thành ph n nào c a giá tr th ng hi u nh h ng tr c ti p đ n giá tr th ng

hi u Zuellig Pharma Vi t Nam?

3 M c tiêu nghiên c u

Qua lu n v n này, tôi mu n làm rõ m t s v n đ :

- Nh n d ng đ c nhân t nào nh h ng đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

- Xác đ nh đ c m c đ tác đ ng c a các nhân t đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

- Tìm hi u s khác bi t v đánh giá theo bi n nhân kh u: nam và n , trình đ h c v n,

đ i t ng đ c kh o sát nhà thu c, đ tu i đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma

Vi t Nam

- T đó d a trên k t qu th o lu n nghiên c u s đ ra các đ xu t, m t s nh ng ki n ngh ch y u nh m c ng c giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

4.ă iăt ng và Ph m vi nghiên c u

a.ă iăt ng nghiên c u

i t ng chính đ nghiên c u trong lu n v n này đó là s tác đ ng c a các nhân t thành ph n giá tr th ng hi u đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

b Ph m vi nghiên c u

ánh giá v các nhân t nh h ng đ n giá tr th ng hi u c a Zuellig Pharma Vi t Nam ph thu c vào r t nhi u đ i t ng khách hàng c a công ty bao g m b nh vi n, công ty d c, đ i lý và các nhà thu c l Do gi i h n v th i gian, kh n ng b n thân và kinh phí th c hi n, lu n v n s ch t p trung nghiên c u và kh o sát các đánh giá c a đ i

t ng nhà thu c l Thành Ph H Chí Minh

5.ăPh ngăphápăvƠăỦăngh aăth c ti n c a nghiên c u

a/ăPh ngăpháp nghiên c u:

Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n trong nghiên c u chính th c, b ng cách dùng b ng câu h i đ ph ng v n tr c ti p Sau các b ng câu h i kh o sát th , b ng câu h i đ c đi u ch nh t ng phù h p và chính th c g i đ n h n 250 nhà thu c trên

đ a bàn Thành Ph H Chí Minh theo cách ch n m u thu n ti n

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua ba giai đo n: nghiên c u s b , nghiên c u chính

th c và nghiên c u ki m đ nh

Ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n trong nghiên c u s b đ đi u ch nh các khái

ni m và đi u ch nh b ng câu h i cho phù h p

Ph ng pháp chuyên gia đ c s d ng khi thi t l p b ng câu h i cho phù h p v i tình hình c a ngành phân ph i d c ph m, sau đó đ c s d ng l n n a khi th o lu n k t

qu nghiên c u nh m rút ra k t lu n phù h p nh t

- Ph ng pháp thu th p thông tin: b ng câu h i

- Ph ng pháp x lý thông tin: ki m đ nh - h i quy

- Ph n m m dùng đ x lý SPSS 15.0

D li u thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS 15.0 nh m đánh giá s b các thang

đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha (thang đo có đ c ch p nh n hay không?)

Ki m đ nh gi thuy t b ng cách h i quy, v i bi n ph thu c là giá tr th ng hi u, bi n

đ c l p là các nhân t trong giá tr th ng hi u

b/ăụăngh aăth c ti n c a nghiên c u:

Lu n v n mang đ n m t s ý ngh a th c ti n cho công ty Zuellig Pharma Vi t Nam

- Lu n v n này s xác đ nh đ c các nhân t nào s nh h ng, nhân t nào s không

nh h ng đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

- K t qu nghiên c u là m t ch ng minh đ nh l ng giúp các nhà qu n lý trong doanh nghi p Zuellig Pharma Vi t Nam th y đ c s tác đ ng c a các nhân t c a giá tr

th ng hi u đ n giá tr th ng hi u, th y đ c tác đ ng c a nhân t nào là l n nh t T

đó l y k t qu này đ tham kh o và bàn b c nh m đ ra các bi n pháp nh m c ng c giá

tr th ng hi u c a công ty

Ch ng 2: Phân tích đ c đi m th tr ng phân ph i d c ph m t i Vi t Nam và Th c

tr ng đánh giá giá tr th ng hi u công ty Zuellig Pharma Vi t Nam

Phân tích, so sánh các s li u có s n v đ c đi m th tr ng phân ph i d c ph m t i

Vi t Nam, phân tích và nh n xét th c tr ng đánh giá giá tr th ng hi u công ty trong

th i gian qua

ây là ch ng làm c s và k t h p v i phân tích ch ng 3 đ tác gi đ a ra các nh n

đ nh nhân t nào nh h ng đ n giá tr th ng hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

Ch ng 3: Trình bày k t qu c a nghiên c u sau quá trình x lý d li u và nh n xét

hi u Zuellig Pharma Vi t Nam

Ch ng này s trình bày các th o lu n chuyên gia v k t qu nghiên c u, t đó làm c

CH NGă1:ăC ăS LÝ LU N V TH NGăHI U ậ GÍA TR TH NG

hi u là d u hi u đ c tr ng c a m t doanh nghi p đ c s d ng đ nh n bi t m t doanh nghi p ho c m t s n ph m c a doanh nghi p trên th ng tr ng

B t k doanh nghi p nào khi ra đ i dù l n hay nh đ u ph i có tên g i hay xa h n n a là

có bi u t ng, bi u ng , đó chính là th ng hi u c a doanh nghi p ng th i, khi đi vào ho t đ ng doanh nghi p ph i đ t tên cho nh ng s n ph m, d ch v c a mình, đó là nhãn hi u hàng hoá

Th ng hi u là cái tên hay d u hi u giúp nh n bi t m t s n ph m M t th ng hi u thành công đánh d u m t s n ph m là có l i th c nh tranh b n v ng IBM, BMW, Coca Cola là nh ng ví d đi n hình v th ng hi u doanh nghi p, Coca-cola, Dulux Paint là

nh ng ví d đi n hình v th ng hi u s n ph m

V y th ng hi u là gì? S phân bi t gi a th ng hi u và nhãn hi u s n ph m nh th nào? Theo th i gian, khái ni m v th ng hi u c ng đã đ c thay đ i cho phù h p v i

s phát tri n c a ngành marketing, vì v y có nhi u quan đi m và đ nh ngh a v th ng

hi u khác nhau C th :

a) Theo t ch c s h u trí tu th gi i (WIPO):

Th ng hi u là m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t d ch v nào đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i m t cá nhân hay

m t t ch c

b) Quan đi m truy n th ng:

Theo Hi p H i Marketing Hoa K : “ Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u,

“Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr

mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành

1.2 căđi măth ngăhi u:

Th ng hi u là lo i tài s n vô hình1, có giá tr ban đ u b ng không Giá tr c a nó đ c hình thành d n do s đ u t vào ch t l ng s n ph m và các ph ng ti n qu ng cáo

Th ng hi u là tài s n thu c s h u c a doanh nghi p, nh ng l i n m ngoài ph m vi doanh nghi p và t n t i trong tâm trí ng i tiêu dùng

Th ng hi u đ c hình thành d n qua th i gian nh nh n th c c a ng i tiêu dùng khi

h s d ng s n ph m c a nh ng th ng hi u đ c yêu thích, ti p xúc v i h th ng các nhà phân ph i, và qua quá trình ti p nh n nh ng thông tin v s n ph m

Th ng hi u là tài s n có giá tr ti m n ng, không b m t đi cùng v i s thua l c a các công ty

1

Ngu n: Tr n Yên Thanh: “Nhi u doanh nghi p ch a coi Th ng hi u là tài s n vô hình” Báo Nhân dân ngày

3/5/2004

1.3 S khác nhau gi aăth ngăhi u và nhãn hi u

Vào kho n đ u th p niên cu i c a th k XX, n n kinh t t b n th gi i phát tri n

m nh, các doanh nghi p b t đ u quan tâm đ n v n đ nhãn hi u và th ng hi u và k t

đó xu t hi n nhi u quan đi m khác nhau

Theo Roderick White “Nhãn hi u là nh ng hình th c mà m t công ty nh m t i đ làm khác bi t hoá s n ph m c a mình so v i đ i th c nh tranh, và thông qua các ho t đ ng marketing b o v v th , l i nhu n c a công ty th c hi n vi c này, nhãn hi u ph i

đ t t i m t s hoà h p v i khách hàng”

Còn theo Kotler thì cho r ng: “Nhãn hi u là tên g i, là khái ni m, là d u hi u, là bi u

t ng thi t k hay là s k t n i gi a chúng nh m xác đ nh hàng hoá, d ch v

- i u 4 M c 16 c a lu t s h u trí tu n mă2005ăậ n c c ng hòa xã h i ch ngh aă

Vi t Nam:“ Nhãn hi u là d u hi u dùng đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a các t

ch c, cá nhân khác nhau”

- Theo hi păđ nhăth ngăm i Vi t ậ M :“ Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u c a

m t doanh nghi p (ho c t p th các doanh nghi p) dùng đ phân bi t hàng hóa, d ch v

Nhìn chung, qua nhi u đ nh ngh a khác nhau chúng ta th y r ng quan đi m v th ng

hi u và nhãn hi u v n còn có s khác nhau gi a các nhà nghiên c u, ch a có s khác nhau rõ ràng gi a nhãn hi u và th ng hi u

Th ng hi u, do đó, mang m t n i hàm có ý ngh a bao trùm và v t lên t t c nh ng nhân t c u thành nhãn hi u và luôn c nhãn hi u th ng m i có đ ng ký

Th ng hi u là m t t p h p c a nh ng b ph n c u thành nh tên g i, nhãn hi u, logo,

kh u hi u, nh c hi u, hình t ng, ki u dáng, m u mã, bao bì, … i u này cho th y, nhãn hi u ch là m t b ph n c a th ng hi u Nhãn hi u là cái g n li n v i s n ph m

S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy, còn th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua Trong quá trình ho t đ ng c a m t doanh nghi p thì qua th i gian s n ph m

có th thay đ i, có th b b t ch c nh ng th ng hi u thì không3

Tuy nhiên, qua các đ nh ngh a nêu trên, theo tác gi khái ni m v th ng hi u nên đ c

hi u r ng h n, th ng hi u bao g m t t c nh ng gì mà khách hàng và c ng đ ng th t

s c m nh n v doanh nghi p, s n ph m, d ch v đ c cung ng b i doanh nghi p, còn nhãn hi u ch là nh ng gì mà doanh nghi p mu n truy n đ t đ n đ i tác c a mình Nói cách khác, th ng hi u là m t khái ni m xuyên su t c qui trình t thông đi p truy n đi

b i doanh nghi p đ n thông đi p mà khách hàng c m nh n đ c Vì v y, nhãn hi u ch mang tính v t th , còn th ng hi u mang tính phi v t th Nhãn hi u là nh ng gì đ p vào

m t, vào giác quan và là thông đi p phát ra t phía doanh nghi p Còn th ng hi u th

hi n m i quan h qua l i, s g p nhau gi a ng i phát thông đi p và ng i nh n, nó là

3

Ngu n: Ph m Minh, “Khám s c kho ” cho Th ng hi u”

4

Ngu n: http://www.vietnamepro.vn/services_detail.asp?cat=2&new=12

marketing-th ng hi u đ u cho r ng giá tr th ng hi u đ c hình thành t n l c c a

ho t đ ng marketing Do v y dù có nhi u cách đánh giá khác nhau nh ng đ u d a trên

m t quan đi m c b n, đó là giá tr th ng hi u đ c xem nh m t giá tr gia t ng đóng góp vào giá tr c a m t s n ph m ho c d ch v Giá tr này là k t qu c a nh ng kho n

đ u t và n l c không ng ng ngh trong ho t đ ng marketing đ i v i th ng hi u

M t s quan đi m và cách đánh giá khác nhau v giá tr th ng hi u:

- Theo hi p h i khoa h c Marketing, giá tr th ng hi u là t ng hoà các m i liên h và thái đ c a khách hàng và các nhà phân ph i đ i v i th ng hi u Nó cho phép công ty

đ t đ c l i nhu n và doanh thu l n h n t s n ph m so v i tr ng h p nó không có

th ng hi u i u này s giúp cho th ng hi u tr nên có th m nh, n đ nh và l i th khác bi t so v i các đ i th c nh tranh

- Theo Peter Farquhar c a cao đ ng Claremont Graduete, giá tr c a m t th ng hi u là

ph n giá tr gia t ng thêm cho công ty và khách hàng c a s n ph m đ c g n th ng

th ng hi u là k t qu v m t tài chính c a n ng l c qu n lý trong vi c phát huy nh ng

đi m m nh c a th ng hi u qua các hành đ ng mang tính chi n l c và chi n thu t

nh m đ c l i nhu n cao h n và r i ro ít h n c trong hi n t i và t ng lai

- Theo John Brodsky c a t p đoàn NPD, giá tr th ng hi u là s hi u qu v doanh thu

và l i nhu n mà công ty thu đ c t ho t đ ng marketing trong nh ng n m tr c đó so

v i nh ng th ng hi u c nh tranh

- Theo J Walker Smith và Yankelovic Clancy Schulman, giá tr th ng hi u là tr giá có

th đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m ho c d ch

v thông qua các ho t đ ng kinh doanh và ch ng trình kinh doanh thành công

- Theo Market Facts, giá tr th ng hi u là s hài lòng c a khách hàng có ti p t c mua

th ng hi u c a công ty hay không Vì v y, vi c đo l ng giá tr th ng hi u ch y u liên quan đ n lòng trung thành và l ng hoá các phân đo n th tr ng t nh ng nhóm khách hàng s d ng th ng xuyên đ n nhóm không s d ng th ng xuyên

Trong các quan đi m đánh giá khác nhau v giá tr th ng hi u, đ nh ngh a c a David Aaker(1991) khá ph bi n và đ c nhi u h c gi và các nhà qu n tr tán đ ng trong nghiên c u và phân tích v giá tr th ng hi u

Theo David A.Aker thì có 4 thành t chính c u thành nên giá tr th ng hi u nh sau:

Ch t l ng c m nh n hay nh n th c v giá tr nói lên m c đ nh n th c hay hi u bi t

c a khách hàng v ch t l ng c a m t s n ph m hay d ch v khi so sánh v i m c tiêu đ

ra ho c so sánh v i s n ph m c nh tranh, s n ph m thay th Vi c xác đ nh m c đ ch t

l ng c m nh n nh m giúp cho công ty hi u đ c lý do mà khách hàng ch n mua s n

ph m hay d ch v Nó là c s cho vi c t o s khác bi t trong đ nh v th ng hi u c ng

nh c s cho vi c xây d ng giá c và phát tri n thêm th ng hi u, ví d : bia Heiniken ngon và cao c p h n bia Sài Gòn

1.3.3 S liênăt ngăth ngăhi u

Thu c tính th ng hi u là nh ng suy ngh , ý t ng k t n i vào trí nh c a khách hàng khi nh c đ n th ng hi u Nh ng liên t ng k t n i v i th ng hi u s giúp cho công ty

t o s khác bi t trong công tác đ nh v , t o ra lý do tin t ng đ mua hàng, t o ra nh ng

c m nh n tích c c và t đó phát tri n thêm các th ng hi u ph , vì v y m t th ng hi u càng có nhi u liên t ng trong trí não c a khách hàng thì càng t t đ phát tri n m r ng các th ng hi u ph Ví d d u g i X-men thì đ c liên t ng đ n s nam tính, m nh

Ví d : T i th tr ng Vi t Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng s n ph m

xe tay ga thì Honda ch c n b ít ti n h n đ t p trung vào các ch ng trình khuy n mãi,

d ch v h u mãi cho dòng xe tay ga c a mình mà ít dùng chi phí đ qu ng cáo vì lòng trung thành v i nhãn Honda c a ng i tiêu dùng Vi t Nam là khá cao

1.5 nhăh ng c a các y u t thành ph n giá tr th ngăhi uăđ n giá tr th ngă

hi u

1.5.1ă nhăh ngăc aăCh tăl ngăc mănh n 5

N m b t đ c c m nh n c a khách hàng v ch t l ng th ng là đi u không th , tr khi

Ch t l ng c m nh n có th khác v i ch t l ng th c vì nhi u lý do Tr c tiên, khách hàng có th ch u tác đ ng m nh v hình nh m t s n ph m kém ch t l ng tr c đó Chính vì đi u này, h có th không tin vào nh ng l i gi i thi u s n ph m m i, ho c h không s n sàng dành th i gian ki m ch ng đi u đó R u whiskey Suntory Old, xe h i Audi, và bia Schlitz đ u phát hi n th y t o ra nh ng s n ph m tuy t v i không đ đ xoá

b nh ng hoài nghi c a khách hàng t nh ng s n ph m kém ch t l ng tr c đó Do đó,

vi c đi u quan tr ng là ph i b o v th ng hi u tr c nh ng tin đ n x u v ch t l ng

s n ph m b i m t khi c m nh n tiêu c c đã hình thành, vi c ph c h i r t khó kh n, và đôi khi là đi u không th

Th hai, m t công ty có th c i ti n ch t l ng nh ng góc đ mà khách hàng không xem tr ng Khi Citibank t ng hi u qu làm vi c t i v n phòng b ng vi c t đ ng hoá quy trình ho t đ ng, tác đ ng mong đ i lên c m nh n c a khách hàng l i r t đáng th t v ng Hoá ra, khách hàng ho c không chú ý đ n thay đ i này ho c không nh n ra b t k l i ích nào t s thay đ i nó C n ph i đ m b o r ng đ u t vào ch t l ng ph i đ c th c hi n

nh ng khía c nh có tác đ ng đ n khách hàng

Th ba, khách hàng hi m khi có t t c các thông tin c n thi t đ đ a ra đánh giá lý tính

và khách quan v ch t l ng – và ngay c khi h có đ y đ thông tin, khách hàng v n thi u th i gian và đ ng l c đ làm vi c đó K t qu là, h ph thu c vào m t ho c hai

d u hi u mà h liên t ng đ n ch t l ng, m u ch t c a vi c tác đ ng lên c m nh n c a khách hàng v ch t l ng là hi u bi t và qu n lý các d u hi u này m t cách đúng đ n Ngoài ra, vi c n m b t nh ng đi u nh nh t mà khách hàng s d ng làm c s đ đánh giá ch t l ng là vô cùng quan tr ng

Theo Aaker Ch t l ng c m nh n có nh h ng r t quan tr ng đ i v i giá tr th ng

1.5.1.1ăCh tăl ngăc mănh năchiăph iăho tăđ ngătài chính

Các doanh nghi p đ u mong mu n ch ng t vi c đ u t cho giá tr th ng hi u s mang

l i nhi u l i ích M t dù liên k t hi u qu tài chính v i b t k tài s n vô hình nào (con

ng i, công ngh thông tin hay giá tr th ng hi u) là đi u h t s c khó kh n, 3 nghiên

c u đã ch ra r ng ch t l ng c m nh n có th chi ph i ho t đ ng tài chính:

– Nghiên c u s d ng c s d li u PIMS (d li u hàng n m nghiên c u h n m t tr m các nhân t khác nhau c a h n 3.000 đ n v kinh doanh) đã ch ra r ng ch t l ng c m

nh n là m t nhân t đóng góp quan tr ng nh t đ i v i l i t c đ u t , chúng có tác đ ng

l n h n c th ph n, ho t đ ng nghiên c u & phát tri n, ho c chi tiêu marketing Ch t

l ng có th đóng góp vào l i nhu n m t ph n là do nâng cao giá thành và th ph n M i quan h này đ c Kmart c ng nh Tiffany áp d ng: nâng cao ch t l ng c m nh n và

l i t c đ u t c ng t ng theo

– M t nghiên c u kéo dài trong 5 n m ti n hành cho 77 công ty t i Th y i n, đ c

th c hi n b i Claes Fornell và các đ ng nghi p t i Trung tâm Nghiên c u Ch t l ng

Qu c gia t i tr ng i h c Michigan đã ti t l r ng ch t l ng c m nh n là nhân t chính chi ph i s hài lòng c a khách hàng, đ trên c s đó tác đ ng lên l i t c đ u t – M t nghiên c u t i 33 công ty th ng m i trong 4 n m đã ch ra r ng ch t l ng c m

nh n (đ c đo b ng ph ng pháp EquiTrend) có tác đ ng lên quá trình thu h i v n –

th c đo tài chính cu i cùng Nghiên c u đã xem xét American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà th ng

hi u công ty có nh h ng đáng k t i doanh thu và l i nhu n áng k nh t, tác đ ng

c a ch t l ng c m nh n g n nh cao b ng l i t c đ u t (m t tác đ ng đáng ghi nh n

đ i v i quá trình thu h i v n), th m chí ngay c khi các nhà nghiên c u đã đi u ch nh chi phí qu ng cáo và m c đ nh n bi t c a khách hàng

1.5.1.2ăCh tăl ngăc mănh nălƠăl căđ yămangătínhăchi năl c

Ch t l ng c m nh n là nhân t chi n l c quan tr ng c a r t nhi u doanh nghi p

Ph ng pháp qu n lý ch t l ng đ ng b (TQM) ho c m t trong s các yêu t liên quan

đã tr thành tr ng tâm c a nhi u doanh nghi p trong th p k v a qua

ng th i, ch t l ng c m nh n th ng là m c tiêu cu i cùng c a các ch ng trình TQM

R t nhi u công ty coi ch t l ng là m t trong nh ng giá tr tiên quy t và đ a nó vào trong s m nh c a mình Ví d nh , m t trong s các nguyên t c đ a ra b i ch t ch c a IBM, Lou Gerstner, là “cam k t ch t l ng đ t lên hàng đ u” Trong m t nghiên c u,

ng i ta đã yêu c u 250 nhà qu n lý doanh nghi p xác đ nh l i th c nh tranh b n v ng

c a doanh nghi p, ch t l ng c m nh n là tài s n đ c nêu tên nhi u nh t

Ch t l ng c m nh n th ng là đ nh v tr ng tâm c a th ng hi u doanh nghi p (nh Toshiba ho c Ford) và nh ng th ng hi u khác mà ph m vi s n ph m bao g m nhi u

l p (nh Weight Watchers, Kraft, và nh ng c a hàng ki u nh Safeway Select) B i

nh ng th ng hi u này bao g m nhi u l p s n ph m nên h có v ít ch u tác đ ng c a

nh ng l i ích lý tính, và ch t l ng c m nh n d ng nh đóng m t vai trò l n h n Bên c nh đó, đ i v i nhi u th ng hi u, ch t l ng c m nh n đ nh ngh a môi tr ng

c nh tranh và v trí c a th ng hi u trong môi tr ng đó M t s th ng hi u là th ng

hi u v giá, và m t s khác là nh ng th ng hi u uy tín ho c cao c p

Trong t ng môi tr ng, v trí c a ch t l ng c m nh n th ng chính là đi m khác bi t

1.5.1.3ăCh tăl ngăđ căxemălƠăth căđoăđ ătinhătuỦăc aăTh ngăhi uă

Ch t l ng c m nh n th ng là m i quan tâm hàng đ u khi khách hàng ch n mua m t

s n ph m và theo đó, ch t l ng là công c quan tr ng đo l ng s nh h ng c a b n

s c Th ng hi u Thú v h n là m c dù v y, ch t l ng c m nh n là th c đo “s tinh tuý” lan to kh p t t c các y u t c a th ng hi u gi ng nh m t gi t siro đ m đ c Ngay c khi b n s c th ng hi u đ c xác đ nh thông qua các l i ích lý tính, h u h t các nghiên c u s cho th y c m nh n v nh ng l i ích này có liên h m t thi t v i ch t

l ng c m nh n Khi ch t l ng c m nh n đ c c i thi n, các thành t khác trong c m

nh n c a khách hàng v th ng hi u c ng đ c nâng cao

1.5.2ă nhăh ngăc aănh năbi tăth ngăhi u

Nh n bi t v th ng hi u th hi n m t l i th có đ c do s t n t i c a th ng hi u trong tâm trí khách hàng N u trong tâm trí khách hàng có nhi u b n thông tin khác nhau, m i cái nói v m t th ng hi u, thì nh n bi t v th ng hi u s th hi n qua qui

mô c a b n tin đó Nh n bi t v th ng hi u đ c đo l ng thông qua các cách th c mà khách hàng nh v m t th ng hi u, b t đ u t vi c nh n bi t, r i đ n h i c, r i đ n

”th ng hi u” đ u tiên, và cu i cùng là th ng hi u n i tr i nh t Các nhà tâm lý và

kinh t h c t lâu đã phát hi n ra r ng nh n bi t và h i c v m t th ng hi u m i là

nh ng d u hi u quan tr ng ch không ph i ch bi t m t cách đ n thu n

S nh n bi t th ng hi u có th do: S quen thu c và a thích, do h i c v th ng

hi u, s n i tr i c a tên th ng hi u

Tiêu chí đ nh n bi t v m t th ng hi u d n đ u th tr ng là:

- t đ c l i ích đáng k v m t tài chính và nh n th c v th ng hi u t phía khách hàng

- Nh t quán t p trung vào ch t l ng ch không ph i giá c

là m c tiêu cu i cùng c a m t chi n l c xây d ng giá tr th ng hi u Các th ng hi u

m nh nh t đ c qu n lý không ph i ch đ đ t đ c m t s nh n th c chung chung mà

là đ t đ c nh n th c mang tính chi n l c

1.5.3ă nhăh ngăc aăliênăt ngăth ngăhi u

M t s ki u liên t ng g n v i th ng hi u c a công ty và có kh n ng nh h ng đ n giá tr th ng hi u6

- L i ích và các thu c tính chung c a s n ph m, thái đ đ i v i ng i tiêu dùng: ch t

l ng và tính đ i m i

- Con ng i và các m i quan h : đ nh h ng khách hàng

- Các giá tr và ch ng trình: s quan tâm đ n môi tr ng và trách nhi m v i xã h i

- Uy tín c a công ty: tính chuyên nghi p, s tin c y, s a chu ng

Trò chuy n v i b t c m t ng i tiêu dùng nào ta c ng d dàng nh n th y ng i tiêu dùng không đánh giá th ng hi u nh nh ng gì đ c s p đ t Suy ngh c a h v

th ng hi u là s k t h p c a m t lo t tr ng liên t ng khác nhau: c m giác, hình nh,

6

Ngu n: Philip Kotler (2007) - Kotler bàn v ti p th

âm thanh, mùi h ng, tr i ngh m c ng nh nh ng thông tin thu đ c Nh ng phát hi n

m i đây v cách th c ho t đ ng c a não b có th giúp nh ng ng i làm marketing hi u thêm v cách ng i tiêu dùng l u tr nh ng liên t ng nói trên Khi con ng i ngh v

m t th ng hi u, não b s kích ho t m t “đ i di n” c u thành t ba lo i thông tin đ c

l u tr trong h th ng não b c a m i ng i

Các nhóm thông tin này bao g m:

- Nh n bi t v hình nh – nh ng đ c đi m c th v s v t nh tên g i, hình dáng hay

Do đo, nh ng th ng hi u duy trì đ c s cân b ng gi a nh ng liên t ng c a ba nhóm thông tin này s có kh n ng phát tri n cao

M c tiêu c a m t ng i làm marketing là gây nh h ng nh ng đ i di n th ng hi u này đ chúng có th d dàng đ a đ n nh ng liên t ng tích c c nh m d n d t ng i tiêu dùng đ n v i th ng hi u Công vi c này bao g m vi c đ nh hình c m xúc c ng nh thông tin, hình nh và nh ng y u t t o nên hình nh đ i di n c a m t th ng hi u trong tâm trí con ng i Nói m t cách đ n gi n, c m xúc là m t ph n thi t y u t o nên giá tr

nh ng liên t ng c m xúc, tuy nhiên th i đi m có s c nh h ng nh t chính là khi

ng i tiêu dùng mua hàng ho c khi tr i nghi m s n ph m ho c d ch v đó M t tr i nghi m hi u qu ph i mang l i nh ng liên tu ng tích c c, m nh m v th ng hi u

Nh ng nói nh v y không có ngh a là nh ng kênh ti p c n khác nh truy n thông ti p

th không có kh n ng t o ra nh ng liên t ng tích c c Nh ng m u qu ng cáo có s c

nh h ng v m t c m xúc có kh n ng xây d ng s g n k t c ng nh có th k t n i

th ng hi u v i nh ng c m nh n tích c c C m xúc v a có th t o ra m i liên k t mà các th ng hi u th ng không có, l i v a mang l i nh ng liên t ng tích c c c n thi t cho m t giá tr th ng hi u m nh

1.5.4ă nhăh ngăc aătrungăthƠnhăth ngăhi u

Jacoby và Kyner (1973) cho r ng trung thành th ng hi u là vi c khách hàng đánh giá cao m t hay vài th ng hi u so v i các th ng hi u khác và đ c hình thành thông qua

nh ng quy t đ nh l p đi l p l i

Sau đó, Pritchard và Howard (1997) m r ng khái ni m trung thành th ng hi u thành

m t m ng l i đ nh h ng hành vi mua c a khách hàng, trong đó khách hàng có xu

h ng ít thay đ i, n l c x lí thông tin v th ng hi u cao, coi th ng hi u là s u

tiên và đ làm đ c đi u này, th ng hi u ph i mang nh ng giá tr , hình nh g n g i v i khách hàng

Có th th y, nh ng nhìn nh n v trung thành th ng hi u c ng thay đ i theo t ng hoàn

c nh nh t đ nh, càng v sau này, l i th c nh tranh c a công ty ph thu c r t nhi u vào

vi c phát tri n quan h v i khách hàng, do v y Chaudhuri và Holbrook (2002) nói v trung thành th ng hi u nh ni m tin và s cam k t H cho r ng, cam k t th ng hi u

là bi n s quan tr ng đ xây d ng m i quan h b n v ng v i khách hàng, gi m thi u

nh ng giao d ch v i đ i th và gi m nh ng c m giác r i ro t môi tr ng Cam k t

th ng hi u còn giúp khách hàng gi m nh ng quy t đ nh mua không ch c ch n, th i gian, chi phí đ tìm ki m và l a ch n nh ng th ng hi u thay th

Datta (2002) cho r ng “trung thành th ng hi u” là m t trong nh ng khái ni m quan

tr ng c a Marketing chi n l c Nh ng công ty có đ c lòng trung thành c a khách hàng s có c h i gia t ng th ph n, và ki m l i nhu n cao h n, phát tán thông tin nhanh thông qua hình th c truy n mi ng và gia t ng l i th c nh tranh và giá tr th ng hi u

h n so v i đ i th

Nelson (2002) còn cho r ng, khách hàng h ng ngày b “t n công” b i r t nhi u thông tin

t đ i th c nh tranh, đi u này không ch gây khó kh n cho khách hàng trong vi c l a

ch n th ng hi u đ tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty ph i t n chi phí r t

nhi u đ gia t ng lòng trung thành c a khách hàng Chính vì v y, các nhà Marketing

ph i tìm hi u xem nh ng nhân t nào tác đ ng và giúp làm t ng lòng trung thành cho công ty

S trung thành v i th ng hi u là c u ph n tài s n th ba c a th ng hi u Ít nh t có hai

lý do c n ph i xem xét k và k t h p nhân t này vào giá tr th ng hi u Th nh t, giá

hi u có giá tr th p ho c m i ch có giá tr ti m n ng

M t ph ng th c đ t ng c ng lòng trung thành c a đo n th tr ng bàng quang và

đo n th tr ng trung thành là phát tri n và c ng c quan h c a h v i th ng hi u

Nh n th c v th ng hi u, ch t l ng đ c c m nh n và m t đ c tính th ng hi u rõ ràng s đóng góp r t l n đ đ t đ c m c tiêu này Hi n nay, các ch ng trình xây d ng lòng trung thành tr c ti p đang ngày càng tr nên thi t y u đ i v i nhi u ch ng lo i hàng hóa và d ch v Trong s này có các ch ng trình ch m sóc khách hàng th ng xuyên và các câu l c b khách hàng là các bi n pháp đ c s d ng nhi u trong vi c xây

d ng lòng trung thành c a khách hàng nh m nâng cao giá tr th ng hi u c a công ty

1.6 Các nghiên c u v giá tr th ngăhi u trên th gi i và t i th tr ng Vi t Nam: 1.6.1 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Keller (1993, 1998, 2003)

Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller là t p h p nh ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ng hi u Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller, 2003 cho th y s c

m nh c a th ng hi u n m nh ng gì khách hàng bi t, c m giác, nhìn th y và nghe

th y v th ng hi u, là k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian

Hình 1.2: Mô hình giá tr th ngăhi u c a Keller, 2003

T k t qu nghiên c u này, các nhà qu n tr có th s d ng công c marketing đ làm

t ng giá tr th ng hi u b ng cách làm t ng hình nh th ng hi u trong kí c c a khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên c u này đã t o ra nh ng h ng nghiên c u sâu h n v giá tr th ng hi u và các ph ng pháp đo l ng các thành ph n giá tr

th ng hi u

1.6.2 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Lassar và c ng tác (1995)

Lassar & ctg (1995) đ ngh n m thành ph n c a giá tr th ng hi u bao g m: (1) ch t

l ng c m nh n, (2) giá tr c m nh n, (3) n t ng th ng hi u, (4) lòng tin v th ng

hi u c a khách hàng, (5) c m t ng c a khách hàng v th ng hi u

Hìnhă1.3:ăMôăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Lassar & c ng tác (1995)

1.6.3 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Nguy năTr ngăS năvƠăTr n Trung Vinh 7

Hình 1.4: Mô hình giá tr th ngă hi u c a Nguy nă Tr ngă S nă vƠă Tr n Trung Vinh (2011)

7 Ngu n: T p chí khoa h c và công ngh đ i h c à N ng – s 44 n m 2011

Trong t p chí khoa h c và công ngh i h c à N ng, s 44 n m 2011 Hai tác gi Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh đã đ a ra mô hình giá tr th ng hi u c a s n

ph m xe ô tô d a trên mô hình c a Aaker (1991)

K t qu nghiên c u c a 2 tác gi cho th y ch t l ng c m nh n, liên t ng th ng hi u

và lòng trung thành th ng hi u có tác đ ng tr c ti p, tích c c đ n toàn b giá tr th ng

hi u d a vào khách hàng Trong đó, s tác đ ng c a ch t l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u khá l n K t qu này ch ra cho các nhà qu n tr th y rõ vai trò thi t

y u và v trí quan tr ng c a ch t l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u trong toàn b giá tr th ng hi u T đó 2 tác gi ki n ngh các nhà qu n lý c n t p trung nhi u ngu n l c c a doanh nghi p cho vi c nâng cao ch t l ng s n ph m và t o d ng lòng trung thành c a khách hàng trong quá trình xây d ng giá tr th ng hi u trong th tr ng

Ngu n: Nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng

Vi t Nam Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai Trang 2002

Mô hình này đ c TS Nguy n ình Th và TS Nguy n Th Mai Trang xây d ng cho th

th tr ng hàng tiêu dùng (áp d ng trong th tr ng d u g i đ u) và c ng đ c d a trên

mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker

K t qu ki m đ nh c a mô hình này cho th y có b n y u t c u thành nên giá tr th ng

hi u có m i liên h r t ch t ch v i nhau Trong đó, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đ c t o thành t liên t ng th ng hi u và ch t l ng c m

nh n th ng hi u Ch t l ng c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng v a là y u t nguyên nhân c a lòng trung thành th ng hi u, v a là nguyên nhân c a liên t ng th ng hi u

Nh v y, ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then

ch t t o nên giá tr th ng hi u và ch t l ng c m nh n đây là ch t l ng c m nh n

đ c c a ng i tiêu dùng ch không ph i là ch t l ng c a s n ph m K t qu c a mô hình này là c s cho các nhà qu n tr ho ch đ nh nh ng chi n l c th ng hi u hi u

t c a giá tr th ng hi u và nh h ng c a nó lên giá tr th ng hi u ng th i,

ch ng này c ng đã đ a ra các nghiên c u v giá tr th ng hi u Vi t Nam tr c đây

CH NGă2:ăPHỂNăTệCHă Că I M TH TR NG PHÂN PH IăD C

2.1 Gi i thi uăs ăl c v công ty TNHH Zuellig Pharma Vi t Nam

2.1.1 T ng quan

Zuellig Pharma là m t trong nh ng công ty hàng đ u Châu Á Thái Bình D ng v phân ph i d c ph m và các s n ph m ch m sóc s c kh e, s phát tri n c a công ty có

th nói s g n li n v i s ch m sóc s c kh e c a con ng i

Trong su t h n 60 n m ho t đ ng, Zuellig Pharma luôn t o nên chu n m c t i u trong

d ch v phân ph i d c ph m trong toàn khu v c và luôn đáp ng đ c nh ng nhu c u liên t c thay đ i trên th tr ng thông qua vi c ph i h p hi u qu gi a tính linh ho t v i

nh ng c i ti n không ng ng và s am hi u c n k các th tr ng trong khu v c

2.1.2 Quá trình hình thành và phát tri n

Tháng 1/1994, Zuellig Pharma m m t v n phòng đ i di n t i Thành Ph H Chí Minh

d i s b o tr c a F.E Zuellig Pharma (Singapore) Tháng 11 cùng n m, m t v n phòng th 2 đ c m t i th đô Hà N i

Tháng 4 n m 1999, v n phòng thành ph H Chí Minh đ c c p gi y phép v vi c thành l p công ty 100% v n đ u t n c ngoài v i th i gian ho t đ ng theo gi y phép

đ u t là 50 n m Gi y phép này cho phép công ty cung c p nh ng lo i d c ph m và

nh ng s n ph m ch m sóc s c kh e đ c s n xu t xuyên qu c gia v i m t h th ng đ y

đ bao g m: Ti p th , bán hàng, phân ph i và d ch v ch m sóc khách hàng; trong đó bao g m vi c nh p kh u, b o qu n nhà kho, qu n lý và thu h i hóa đ n

T khi đi vào ho t đ ng, Zuellig Pharma Vi t Nam tr thành nhà cung c p d ch v đa

qu c gia l n nh t t i Vi t Nam v i nhi u ho t đ ng sáng t o, h tr h u hi u cho vi c kinh doanh c a các khách hàng trong n c và các nhà s n xu t d c ph m uy tín trên

th gi i Zuellig Pharma là công ty d n đ u v d ch v phân ph i, chi m kho ng 35%9

th ph n toàn ngành d c ph m nh p kh u t i Vi t Nam

9

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ng%C3%A0nh_d%C6%B0%E1%BB%A3c_Vi%E1%BB%87t_Nam

V i quy mô ban đ u ch là m t v n phòng đ i di n Thành Ph H Chí Minh t đ u

n m 1994, đ n nay, sau 16 n m ho t đ ng, Zuellig Pharma Vi t Nam đã có h n 700 nhân viên trên toàn qu c, cùng v i 4 v n phòng đ i di n t i 4 khu v c: Mi n B c, Mi n Trung, Mi n ông Nam B , và Mi n Tây Nam B

N m kho tr hàng l n, quy mô và hi n đ i đ t kho Tân T o, Cát Lái Thành Ph H Chí Minh, kho hàng t i Sài ng, Hà N i, kho à N ng và C n Th M ng l i ho t

đ ng c a Zuellig Pharma ngày càng m r ng và có s phát tri n b n v ng, h tr và b sung l n nhau gi a các vùng, các khu v c

Là nhà phân ph i chính cho các s n ph m c a h n 27 nhà s n xu t hàng đ u th gi i v các lo i d c ph m đ c tr , v i 700 m t hàng cung c p trên th tr ng, Zuellig Pharma ngày càng ch ng t mình là m t đ i tác đáng tin c y cho các nhà s n xu t đ t tr n ni m tin vào s thành công c a các s n ph m c a h

Hình 2.1: Logo các hãng s n xu t l n trên th gi i mà Zuellig Pharma Vi t Nam đangăphơnăph i

2.1.3 Ch căn ngăậ Nhi m v

L nh v c ho t đ ng c a Zuellig Pharma liên quan đ n v n đ s c kh e con ng i, do đó công ty có ch c n ng và nhi m v h t s c rõ ràng nh sau:

- B o qu n s n ph m thu c t i các kho bãi theo các tiêu chu n nh t đ nh

- Phân ph i các s n ph m thu c đ n tay các đ i t ng khách hàng

- Nh n các đ n đ t hàng t các đ i t ng khách hàng, cung c p các thông tin c b n v

s n ph m cho các đ i t ng khách hàng

Tuy nhiên c n ph i làm rõ r ng Zuellig Pharma Vi t Nam không có ch c n ng trong

vi c thi t l p giá s n ph m và các ho t đ ng khuy n mãi Các công vi c này s do các hãng s n xu t ti n hành

2.1.4ăC ăc u t ch c c a công ty

* Gi i thi u s l c v công ty Zuellig PharmaVi t Nam: B máy c c u c a t ch c:

GĐàK à

D àĐ n v

1

GĐàC àN Thông Tin GĐàN àS

GĐàT àC GĐàĐ u

Hành

GĐàC àN à Phía Nam

n

Tr ng Phòng thu

h i công n

Tr ng Phòng báo cáo thu

Hình 2.2: S ăđ t ch c

- iăt ngăphơnăph i

Zuellig Pharma phân ph i thu c h u h t các t nh thành trong c n c, trong đó qua

nh ng kênh chính là kênh B nh vi n, nhà thu c, ch s và qua đ i lý,

Kênh B nh vi n: là m t trong nh ng kênh quan tr ng và chi m m t t l cao trong

doanh s bán c a công ty Khách hàng kênh b nh vi n c a Zuellig Pharma Vi t Nam bao g m c nh ng nhà thu c b nh vi n và thu c dùng trong b nh vi n

Th ng thì các b nh vi n l n đ u có t ch c đ u th u hàng n m, đ ch n ra nhà cung

c p t t nh t đ m nhi m vi c cung c p thu c cho b nh vi n c a h , có th là th u tr n gói

ho c th u m t ph n

Kênh nhà thu c: là kênh quan tr ng ch sau kênh b nh vi n, là kênh tr c ti p đ a các

s n ph m đ n tay b nh nhân Nhân viên t v n kinh doanh c a công ty s đ n các nhà thu c nh ng đ a bàn đã đ c phân công s n, và t v n cho nhà thu c ch n s n ph m

mà công ty phân ph i trong danh m c thu c có trong nhà thu c

S l ng các nhà thu c r t nhi u, r i rác kh p c n c, cho nên, đ bao ph đ c h t kênh phân ph i quan tr ng này thì c n r t nhi u nhân viên kinh doanh đ ti p c n v i các ch nhà thu c đ có th t v n cho h dùng s n ph m c a công ty

Kênh Ch s : Kênh ch s c ng chi m m t t l cao 25% trong t ng doanh thu c a công

ty Kênh ch s th ng thì là nh ng công ty phân ph i thu c, có kh n ng tài chính l n,

có th mua nhi u hàng cùng m t lúc và nh ng m t hàng c a h c ng r t phong phú Kênh ch s mua thu c c a nh ng công ty phân ph i l n và bán l i cho khách hàng là các nhà thu c

Phân ph i qua kênh này v a là m t đ i tác, m t khách hàng c a công ty, đ ng th i là

m t đ i th c nh tranh ti m n c a công ty

Kênh đ i lý: các công ty d c, các nhà thu c l n các t nh, thành ph , đáp ng đ c

nh ng yêu c u c a công ty đ tr thành đ i lý phân ph i s n ph m c a công ty t i đ a

ph ng đó i u đó không có ngh a là t i nh ng n i có nh ng đ i lý đó, thì các nhà thu c, b nh vi n không đ c mua thu c tr c ti p t i công ty

Các đ i lý này nh n đ c nh ng u đãi c a công ty v trang thi t b h tr b o qu n thu c, v chi t kh u … ng c l i các đ i lý ph i đ m b o đ t ho c v t v i nh ng ch tiêu v doanh s đã th a thu n v i công ty lúc ký h p đ ng đ i lý

Hình 2.3 :ăS ăđ m ngăl i phân ph i

D i đây là t l % doanh s các kênh phân ph i c a Zuellig Pharma Vi t Nam10

Hình 2.4: Bi uăđ t l ph nătr mădoanhăthuăt các kênh phân ph i

- K tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanh

Ho t đ ng chính c a công ty là phân ph i, công ty ch y u nh p thu c t các nhà s n

xu t n c ngoài và phân ph i t i th tr ng Vi t Nam v i các d ch v h u mãi đi kèm

H ng n m, doanh s c a Zuellig t ng t ng đ i n đ nh, có nh ng n m doanh s t ng

10

Ngu n: Phòng Kinh doanh công ty Zuellig PharmaVN

tr ng t ng đ i cao h n m t b ng trung bình do có m t s hãng s n xu t m i gia nh p vào danh sách phân ph i

Trong nh ng n m khó kh n c a kinh t th gi i và trong n c, Zuellig Pharma Vi t Nam v n có t c đ t ng tr ng n đ nh M t m t, thu c là m t m t hàng thi t y u, r t

c n thi t cho đ i s ng h ng ngày c a ng i dân, m t khác, lãnh đ o công ty đã có nh ng chi n l c h p lý, nâng cao kh n ng ph c v , đáp ng đ y đ h n nh ng yêu c u c a khách hàng, c nh tranh b ng d ch v trong nh ng th i đi m khó kh n là m t chi n l c đúng đ n

B ng 2.1: T ng k t doanh thu c a Zuellig Pharma t n mă2001- 2010 ( năv tính: