Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng việt nam khi mua qua mạng

Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng qua mạng.. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty, tổ chức kinh doanh TMĐT đánh giá nh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

LÊ THANH TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI

MUA HÀNG QUA MẠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện Các số liệu khảo sát và thống kê là hoàn toàn xác thực Kết quả nghiên cứu trong luận án chưa được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác Tất cả những phần kế thừa cũng như tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả

Lê Thanh Tài

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục Bảng

Danh mục Hình

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn 3

1.6 Kết cấu của luận văn 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Định nghĩa về niềm tin 6

2.1.2 Đặc tính của niềm tin 6

2.1.3 Thương mại điện tử 7

2.1.4 Niềm tin trong thương mại điện tử 8

2.1.5 Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng 9

2.2 Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam 10

2.2.1 Sự phát triển của thị trường 10

2.2.2 Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam 10

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 12

2.3.1 Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan 12

2.3.2 Nghiên cứu của Mei-Jane Chan 13

2.3.3 Nghiên cứu của Loh Xin Ran 14

2.3.4 Nghiên cứu của Phung Kim Dung 15

2.3.5 Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc 16

2.4 Tổng kết các yếu tố kế thừa 17

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 18

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu 19

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Qui trình nghiên cứu 22

3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính 23

3.2.1 Mục đích 24

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 25

3.2.4 Xây dựng và phát triển thang đo 26

3.2.4.1 Thang đo danh tiếng 26

3.2.4.2 Thang đo sự dễ dàng sử dụng 27

3.2.4.3 Thang đo chất lượng thông tin 28

3.2.4.4 Thang đo chất lượng dịch vụ 28

3.2.4.5 Thang đo thiết kế website 29

3.2.4.6 Thang đo an toàn thông tin 29

3.2.4.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội 30

3.2.4.8 Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng 30

3.2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 31

3.2.6 Thiết kế phiếu khảo sát dự thảo 31

3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 35

3.3.2 Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ 36

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức 40

3.4.1 Mẫu nghiên cứu 40

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43

4.1.1 Thống kê mô tả 43

4.1.2 Giới tính 44

4.1.3 Độ tuổi 45

4.1.4 Nghề nghiệp 45

4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 48

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 53

4.5 Phân tích tương quan – hồi quy 54

4.5.1 Phân tích tương quan 54

4.5.2 Phân tích hồi quy 56

4.5.3 Kiểm định các giả định hồi quy 58

4.5.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính 58

4.5.3.2 Giả định phần dư có phân phối chuẩn 59

4.5.3.3 Giả định không có tương quan giữa các phần dư 60

4.5.4 Hiện tượng đa cộng tuyến 60

4.6 Kiểm định các kết quả nghiên cứu 61

4.7 Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong niềm tin mua hàng qua mạng 62

4.8 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng 62

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 5.1 Kết luận 64

5.1.1 Kết quả mô hình đo lường 64

5.1.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 64

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.2.1 Tăng cường chất lượng dịch vụ 66

5.2.2 Nâng cao tính năng và thiết kế của website 67

5.2.3 Nâng cao chất lượng thông tin 67

5.2.4 Nâng cao uy tín hoạt động 67

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68 Kết luận

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2C: Giao dịch thương mại giữa Doanh nghiệp với Khách hàng CNTT: Công nghệ thông tin

TMĐT: Thương mại điện tử

TT&TT: Thông tin và truyền thông

UN: Liên Hiệp Quốc

UNCITRAL: Ủy ban Liên Hợp Quốc về luật thương mại quốc tế WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng kết các yếu tố kế thừa 17

Bảng 3.1: Thang đo danh tiếng 27

Bảng 3.2: Thang đo dễ dàng sử dụng 27

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng thông tin 28

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ 29

Bảng 3.5: Thang đo thiết kế website 29

Bảng 3.6: Thang đo an toàn thông tin 30

Bảng 3.7: Thang đo ảnh hưởng xã hội 30

Bảng 3.8: Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng 30

Bảng 3.9: Mô hình nghiên cứu chính thức 31

Bảng 3.10: Bảng câu hỏi dự thảo 32

Bảng 3.11: Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ 37

Bảng 3.12: Kết quả ma trận xoay EFA nghiên cứu sơ bộ 38

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha 47

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Barlett 49

Bảng 4.4: Kết quả tổng phương sai trích 50

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố 51

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 55

Bảng 4.7: Kết qua mô hình hồi quy 56

Bảng 4.8: Kết qua phân tích phương sai 57

Bảng 4.9: Kết qua hệ số hồi quy 57

Bảng 4.10: Bảng kiểm định kết quả nghiên cứu 61

Bảng 4.11: Kiểm định phương sai tổng thể 62

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sự phát triển của Internet và số lượng thuê bao di động tại Việt Nam 10

Hình 2.2: Các hình thức thanh toán phổ biến tại Việt Nam 11

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của (Parengkuan, 2014) 12

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của (Chan, 2014) 13

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của (Ran, 2014) 14

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của (Phung Kim Dung, 2008) 15

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của (Tran Huy Anh Duc, 2008) 16

Hình 2.8: Mô hình đề xuất 19

Hình 4.1: Thống kê về giới tính 45

Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi 45

Hình 4.3: Thống kê về nghề nghiệp 46

Hình 4.4: Mô hình hiệu chỉnh 53

Hình 4.5: Biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa 59

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn 60

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ

và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh Theo kết quả điều tra khảo sát năm

2014 của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước

Báo cáo của Bộ TT&TT cho thấy tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số (Bộ TT&TT, 2014)

Thống kê của (WeAreSocial, 2015) cho thấy tính đến tháng 1/2015, Việt Nam có 39.8 triệu người sử dụng internet Báo cáo cho thấy có khoảng 21.7 triệu người dùng có thực hiện mua hàng qua mạng vào tháng trước đó

Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử, phần lớn các website thương mại điện tử tập trung vào hai thành phố lớn là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội 46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP Hồ Chí Minh, các tỉnh và thành phố còn lại chiếm 10%

Báo cáo cũng cho biết lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến chủ yếu nằm ở sự khó khăn trong việc kiểm định chất lượng hàng hóa và sự không tin tưởng người bán hàng

Niềm tin là yếu tố quan trọng xác định để xác định liệu một người tiêu dùng có sẵn sàng thực hiện giao dịch qua mạng hay không (Lee and Turban, 2001) Kinh doanh thành công trên thế giới số đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng mối liên kết với người tiêu dùng và từng bước củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình (Quinton and Harridge-March, 2006)

Việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong việc mua sắm qua mạng là một vấn đề cần quan tâm trong bối cảnh TMĐT trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh

Hiểu về niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng là một nội dung quan trọng trong quá trình phát triển TMĐT tại Việt Nam, và đây là cơ sở để tác giả lựa chọn thực hiện nghiên cứu Trọng tâm của bài luận văn nhằm xác định “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng qua mạng

Đo lường tác động của các yếu tố đó đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng trực tuyến

Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử

để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Địa điểm: TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

Theo thông tin từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương cho biết, dự tính năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệp có website được truy cập hàng ngày và trong số đó có tới 60% website có hoạt động TMĐT Tuy nhiên, trong số đó có tới 95% là doanh nghiệp nhỏ và vừa 46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP Hồ Chí Minh, các tỉnh và thành phố còn lại chiếm 10%

Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại hai khu vực Hà Nội và TP Hồ Chí Minh vì đây hai địa bàn tập trung hoạt động TMĐT tiêu biểu và mạnh nhất ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu của đề tài do đó mang giá trị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị trường Việt Nam

Đối tượng khảo sát trong bài luận văn này là những khách hàng sử dụng internet tại

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đã từng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua mạng Đây là

nhóm có kinh nghiệm mua sắm và đủ khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan đến hình thức và hoạt động của những website TMĐT Đối tượng được chọn để tham gia khảo sát có độ tuổi từ 16-50

Thời gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận: theo phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền để xây dựng các giả thuyết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phương pháp thu thập thông tin:

- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia;

- Đối với thông tin thứ cấp về TMĐT trên thị trường Việt Nam, tác giả sử dụng báo cáo tổng kết tình hình TMĐT năm 2014 từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công thương

Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn

Tổng quan nghiên cứu cho thấy có nhiều đề tài nghiên cứu trước đây về các khía cạnh khác nhau của niềm tin khi mua hàng qua mạng Xét bối cảnh tại Việt Nam, tác giả nhận thấy chưa có nhiều những nghiên cứu về niềm tin mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung khai thác hai nhóm yếu tố chính tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng đó là là tính bảo mật và sự an toàn Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng nhóm các yếu tố về an ninh này theo thời gian ít tác động nhiều tới người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cảm nhận về niềm tin khi mua hàng qua mạng tiêu dùng phụ thuộc nhiều nhân tố: quan trọng nhất là Chất lượng dịch vụ, Sự dễ dàng

sử dụng, Chất lượng thông tin và Danh tiếng của Website TMĐT

Luận văn hệ thống hóa những kết quả nghiên cứu gần đây về sự cấu thành của những yếu tố tác động đến niềm tin trong việc mua hàng qua mạng Từ đó xây dựng

mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao đối với các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực TMĐT Kết quả nghiên cứu giúp các công ty, tổ chức kinh doanh TMĐT đánh giá những khía cạnh của doanh nghiệp về thiết kế webiste, tổ chức nội dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía người tiêu dùng và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin Căn cứ trên tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng

để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình

hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận

và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Định nghĩa về niềm tin

Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế, tôn giáo

Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có được sự tự tin ở bản thân hoặc đến từ sự kì vọng do người khác hoặc hoàn cảnh đem lại

Trong khi đó, ở môi trường TMĐT: Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là một quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích có được khi tiến hành giao dịch với một đối tác Khi mua hàng qua mạng, người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà người bán hàng cung cấp Nếu sự thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác

Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch

Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của người tiêu dùng qua mạng Quinton and Hariadge-March (2006) đánh giá rằng việc phát triển niềm tin của người tiêu dùng là một thách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng Niềm tin là trụ cột và đóng vai trò quan trọng tới sự thành công của hoạt động bán hàng qua mạng

2.1.2 Đặc tính của niềm tin

Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005)

- Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác tạo nên mối liên kết tin tưởng

- Tính chất dễ tổn thương: Niềm tin không vững chắc và tồn tại kèm rủi ro và tính chất không rõ ràng Bên ủy thác chịu nhiều rủi ro và có khả năng nhận tổn thất cao hơn bên nhận ủy thác

- Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động Trong bối cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng

- Phụ thuộc vào tình huống: Niềm tin thay đổi tùy theo hoàn cảnh và tình huống phát sinh thực tế Các đối tượng trong mối liên kết sẽ đánh giá hoàn cảnh và điều chỉnh mức độ tin tưởng tùy theo từng tình huống cụ thể

2.1.3 Thương mại điện tử

Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau Theo quan điểm truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua mạng Internet Sau đây là một số định nghĩa về thương mại điện tử:

Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa về thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch

vụ bằng các phương tiện điện tử Thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển tiền; mua bán cổ phiếu; đấu giá thương mại; thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán

UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:

“Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán (MSDP) thông qua các phương tiện điện tử”

Định nghĩa của WTO Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL (Ủy ban của LHQ về thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in

ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch

Kinh doanh điện tử về cơ bản là việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào các quy trình, hoạt động của doanh nghiệp Ngoài khái niệm ecommerce và ebusiness, còn sử dụng khái niệm M-commerce M-commerce (mobile commerce)

là kinh doanh sử dụng mạng điện thoại di động

2.1.4 Niềm tin trong thương mại điện tử

Hai yếu tố tác động mạnh nhất tới sự thành công của thương mại điện tử đó là niềm tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng và sự an toàn khi thực hiện các giao dịch qua mạng Niềm tin là một yếu tố tâm lý được xây dựng qua một quá trình lâu dài Thực tế, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp được bồi đắp khi khách hàng quan sát thấy những hoạt động của doanh nghiệp Tác động của các đơn vị trung gian cũng giúp gầy dựng niềm tin của khách hàng Niềm tin thúc đẩy khách hàng tiếp tục gắn bó, thực hiện các giao dịch trong tương lai Về cơ bản, niềm tin là nguyên liệu cốt lõi tạo nên thành công trong TMĐT (Srinivasan, 2004)

Ngoài ra, thiếu niềm tin là một trong những trở ngại phổ quát nhất mà người tiêu dùng đề cập tới trong các khảo sát trước đây về mua hàng qua mạng (Lee and Turban, 2001) Niềm tin trở thành một vấn đề then chốt trong giao dịch điện tử xuất phát từ sự thiếu hụt các phương tiện đảm bảo cho khách hàng Cụ thể, khách hàng

sẽ lập tức tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưởng (Reichheld and Schefter, 2000)

Điều này được giải thích như sau: Đối với khách hàng, có những rủi ro tiềm ẩn khi tiến hành giao dịch điện tử Rủi ro này nằm ở sự phụ thuộc của người tiêu dùng Họ phó thác tình trạng hàng hóa / dịch vụ từ đơn vị cung cấp Sự phụ thuộc này dẫn tới hai điểm then chốt như sau: Người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn khi giao dịch vì không biết giao dịch có an toàn hay không Và sau khi giao dịch xong, người tiêu dùng lại cảm thấy lo lắng vì không nắm rõ tình trạng hàng hóa – liệu rằng bên bán có thực hiện các nghĩa vụ một cách trọn vẹn hay không

Tầm quan trọng của niềm tin làm cho nó trở thành yếu tố trọng yếu mà bên bán cần chú trọng nhiều hơn, đặc biệt trong bối cảnh nhiều nhà bán lẻ gia nhập thị trường điện tử và cũng có nhiều sản giao dịch để người tiêu dùng lựa chọn hơn Khái niệm

về niềm tin mang đến ý nghĩa thiết thực cho nhà quản trị, bởi vì niềm tin tác động đến những yếu tố thúc đẩy số lượng giao dịch Niềm tin cũng góp phần giúp cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu vững mạnh Trước những tác động tích cực nêu trên của niềm tin, có thể thấy rằng, việc thiếu chú ý tới niềm tin hay việc người tiêu dùng không tin tưởng giao dịch qua mạng đều là những rủi ro chi phối tới sự thành công của một doanh nghiệp nói riêng, và sự phát triển của TMĐT nói chung

2.1.5 Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng

Hầu hết các doanh nghiệp khi triển khai TMĐT đều cố gắng thu hút thêm nhiều khách hàng mới thay vì nỗ lực duy trì lượng khách hàng cũ Đây là một quan điểm không hợp lý vì sự thành công trong môi trường TMĐT đòi hỏi doanh nghiệp cần thu được lòng tin của những khách hàng mang lại giá trị cao nhất; song song với đó

là quá trình tìm kiếm khách hàng mới Niềm tin của người tiêu dùng qua mạng thể hiện ở việc họ sẽ duy trì thói quen mua sắm tại một hay vài trang web quen thuộc Điểm quan trọng đối với các nhà quản trị đó là chi phí để người dùng lựa chọn một đơn vị khác trong môi trường TMĐT là không đáng kể Người tiêu dùng qua mạng

ít trung thành hơn và dễ dàng thay thế website khi có được trải nghiệm tốt hơn về giá (Torres and Martin, 2007)

2.2 Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam

2.2.1 Sự phát triển của thị trường

So sánh với cột mốc năm 2005, tính đến hết năm 2014, số lượng người sử dụng Internet đã tăng hơn 3 lần Trong khi đó, số lượng thuê bao di dộng có sự tăng trưởng hơn 8 lần ở năm 2014 so với năm 2005 Doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD Ước tính trong năm 2015, doanh số thu được từ TMĐT giao động từ 3.8 đến 4.7 tỷ USD

Hình 2 1: Sự phát tri ển của Internet và số lượng thuê bao di độ ng tại

Vi ệt Na m

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.2.2 Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam

Doanh nghiệp tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính

- Thông các mạng xã hội

- Thông qua website của doanh nghiệp

- Trên nền tảng di động

- Thông qua các sàn giao dịch TMĐT

Doanh nghiệp có xu hướng đánh giá tốt hiệu quả của mạng xã hội và website doanh nghiệp Đặc biệt nền tảng di động đang từng bước đi sâu vào lĩnh vực bán lẻ với vai trò chuyển đổi từ kênh liên lạc sang vai trò kênh tương tác giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng

Hình thức thanh toán chủ yếu tại Việt Nam vẫn là hình thức tiền mặt Mức độ phổ biến thứ hai là thẻ thanh toán, tiếp đến là ví điện tử và các loại hình khác

Hình 2 2: Cá c hình th ức thanh toá n phổ bi ến tại Vi ệt Na m

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan

Mục này trình bày những công trình nghiên cứu chính mà tác giả kế thừa nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan

Theo tác giả, niềm tin là một thành tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng và theo những nghiên cứu trước đây, niềm tin được chứng minh là có tầm ảnh hưởng lớn đối với môi trường kinh doanh trên Internet Tác giả đặt giả thuyết nghiên cứu: niềm tin tiêu dùng qua mạng chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố gồm

Sự an toàn thông tin, Sự bảo mật, Cảm nhận về rủi ro và Uy tín của tổ chức

(Parengkuan, 2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thước mẫu nghiên cứu là 100, theo phương pháp lấy mẫu theo tầng

Hình 2 3: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P arengkuan, 201 4)

Nguồn: (Parengkuan, 2014)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng

2.3.2 Nghiên cứu của Mei-Jane Chan

(Chan, 2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm qua mạng:

- Danh tiếng của trang web

đó là Danh tiếng của website, Tính an toàn, Khả năng đáp ứng đơn hàng, Chất lượng của dịch vụ hỗ trợ

2.3.3 Nghiên cứu của Loh Xin Ran

Ran (2014) xây dựng khung khái niệm thể hiện tác động dự kiến của các nhân tố Danh tiếng của website TMĐT, quy mô của website, tính an toàn, mức độ bảo mật,

sự dễ dàng sử dụng, và chất lượng thiết kế website đối với niềm tin của người tiêu dùng

Hình 2 5: Mô hì nh nghi ên cứu của (R an, 2014 )

2.3.4 Nghiên cứu của Phung Kim Dung

(Phung Kim Dung, 2008) đề xuất mô hình đo lường tác động lên niềm tin của người mua hàng online thông qua sự cảm nhận của khách hàng đối với quy mô, danh tiếng của website TMĐT, cảm nhận về chất lượng hệ thống, thông tin, và dịch vụ nhận được từ website

Hình 2 6: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P hung Ki m D ung, 200 8)

Nguồn: (Phung Kim Dung, 2008)

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu được tiến hành ở Kaoshiung, Đài Loan Với 292 mẫu khảo sát thu thập được, tác giả thực hiện phân tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, về mặt cảm nhận của khách hàng đối với công ty TMĐT: Quy mô của công ty có tác động lớn lên niềm tin của khách hàng Trong khi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ đối với niềm tin của khách hàng

Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng của trang web Toàn bộ các nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Thông tin và Hệ thống của website đều gia tăng tích cực lên niềm tin của người tiêu dùng

2.3.5 Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc

Tran Huy Anh Duc (2012) tiến hành nghiên cứu về các nhân tố tác động lên niềm tin của người mua hàng qua mạng tại Việt Nam Đối tượng nghiên cứu mà tác giả hướng tới là hai nhóm đối tượng: nhóm một đến từ những người đã từng mua sắm qua mạng và nhóm hai bao gồm những người chưa có kinh nghiệm mua hàng qua mạng

Hình 2 7: Mô hì nh nghi ên c ứu của (Tran Huy Anh D uc, 200 8)

Nguồn: (Tran Huy Anh Duc, 2008)

Mô hình nghiên cứu của tác giả đo lường sự tác động của bốn nhân tố đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

- Sự hiện hữu của doanh nghiệp điều phối website TMĐT

- Dấu hiệu chứng thực của website

- Chính sách hoạt động

- Thiết kế trang web

Tác giả tiến hành thu thập mẫu nghiên cứu tại khu vực TP Hồ Chí Minh với kích thước mẫu là 240 Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố trên đều tác động tích cực lên niềm tin của người dùng khi mua hàng qua mạng

2.4 Tổng kết các yếu tố kế thừa

Mục này tóm lược các yếu tố kế thừa từ những công trình nghiên cứu trước đây để làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trong đề tài này

Bảng 2.1 : Tổ ng kết cá c yếu tố kế thừa

niềm tin khi mua hàng qua mạng

Nguồn

Danh tiếng công ty Là sự cảm nhận

của khách hàng đối với sự phổ biến và

uy tín của website thông qua những kinh nghiệm giao dịch trước đây

Tác động cùng chiều

(Parengkuan, 2014)

(Jha, 2014) (Chan, 2014) (Ran, 2014)

Sự dễ dàng sử

dụng

Là cảm nhận của khách hàng về sự

dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống

Tác động cùng chiều

(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung, 2008)

Chất lượng thông

tin

Chất lượng thông tin thể hiện việc nội dung thông tin sản phẩm, dịch vụ được trình bày chính xác, hữu dụng và thường

Tác động cùng chiều

(Chan, 2014) (Ran, 2014)

xuyên được cập nhật

Sự an toàn khi giao

dịch

Là việc website áp dụng các phương thức bảo mật để đảm bảo hệ thống

an ninh chất lượng cao và giúp bảo vệ thông tin của họ

Tác động cùng chiều

(Thaw, Dominic and Mahmood, 2012)

(Parengkuan, 2014)

(Chan, 2014) Tran Minh (2012) Thiết kế của

website

Là sự tương tác về giao diện người dùng trong quá trình sử dụng website

Tác động cùng chiều

(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung, 2008)

Tran Huy Anh Duc (2012)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Niềm tin là một phía cạnh phức tạp đặc biệt là trong bối cảnh TMĐT Người tiêu dùng không thể tiếp cận trực tiếp đối với người bán hoặc kiểm tra chất lượng khi mua hàng Niềm tin là một lý do quan trọng để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua mạng

Căn cứ trên các nghiên cứu trước đây, các nhân tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng có thể được phân biệt dựa vào hai nhóm chính là yếu tố nội tại và yếu tố hỗ trợ

Nhóm các yếu tố nội tại bao gồm các đối tượng liên quan đến giao dịch mua hàng bao gồm tính chất của người mua hàng (tính cách, sở thích cá nhân), đặc trưng của website (thiết kế, chức năng, nội dung), và tính chất của cá nhân / công ty vận hành website (quy mô, danh tiếng, chất lượng, dịch vụ)

Nhóm các yếu tố hỗ trợ vào quá trình giao dịch bao gồm các yếu tố như chính sách (điều khoản hoạt động, nguyên tắc kinh doanh, đạo đức kinh doanh) và công nghệ (tính an toàn, bảo mật thông tin cá nhân)

Mô hình đề nghị cho bài luận văn lấy tham chiếu từ mô hình nghiên cứu của (Ran, 2014) Mô hình đo lường niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng được trình bày như sau:

Hình 2 8: Mô hì nh đề xuấ t

Nguồn: Tác giả xây dựng

Các yếu tố chính cấu thành niềm tin khi mua hàng qua mạng bao gồm: Danh tiếng công ty, Sự an toàn khi giao dịch, Chất lượng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết

kế của website

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu

Doney and Cannon (1997) cho rằng các yếu tố cấu thành nên đặc trưng của một công ty TMĐT bao gồm quy mô, danh tiếng và thương hiệu Danh tiếng của công

ty càng cao thì càng có sức thu hút người dùng và làm gia tăng độ tin cậy

Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa danh tiếng công ty và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

Trong TMĐT, webiste là cầu nối duy nhất giữa người bán và người mua Chen and Dhillon (2003) cho rằng thiết kế và cấu trúc của một trang web có thể tác động tính cực hoặc tiêu cực đến việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng Nếu thiết kế của một website có sự thu hút, người dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm Những chức năng của website khi được bố cục hợp lý, tạo sự thoải mái cho người dùng sử dụng cũng sẽ gia tăng niềm tin của người tiêu dùng Thiết kế và nội dung là hai thành tố quan trọng trong TMĐT bởi vì người tiêu dùng cần nội dung chính xác

Giả thuyết H5: Có mối tương quan dương giữa thiết kế website và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu tổng quan về TMĐT Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng Mô hình gồm có năm nhóm yếu tố tác động dương lên niềm tin là Danh tiếng công ty, Sự an toàn khi giao dịch, Chất lượng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết kế của website

Mục tiêu nghiên cứu

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả xây dựng

Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Điều chỉnh thang đo

Kiểm định giả thuyết nghiên

cứu

Đánh giá sự phù hợp giữa các biến

trong mô hình

Phương trình hồi quy Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ

nhân quả giữa các biến trong mô hình

Bình luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm 4 bước:

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Nghiên cứu chính thức

- Bình luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị

Bước 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về niềm tin khi mua hàng qua mạng và xác định các nhân tố cấu thành niềm tin để xây dựng phiếu điều tra sơ bộ, sau đó thực hiện thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT nhằm tổng hợp ý kiến về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu từ đó điều chỉnh, bổ sung các khái niệm và thang đo sơ bộ

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá

sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phương pháp điều tra khảo sát trực tuyến Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thiết trong mô hình

Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định sự tương quan giữa các nhân tố với nhau và đưa ra kết quả cho bài luận văn

Bước 4: Bình luận kết quả nghiên cứu trên cơ sở mô hình hồi quy thu được So sánh với những nghiên cứu trước đây để đưa ra những hàm ý quản trị

3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính

Tổng hợp nghiên cứu lý thuyết về niềm tin tiêu dùng online cho thấy các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng rất phức tạp và đa dạng

Để hạn chế những nhận định mang tính chủ quan, tác giả tiến hành thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT và nghiên cứu thị trường nhằm:

- Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng qua mạng và tác động của chúng trong việc cấu thành niềm tin tiêu dùng

- Khám phá và xây dựng thang đo cho các thành phần của mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm về nghiên cứu TMĐT Các chuyên gia gồm: Quản lý trong bộ phận kinh doanh – Công ty Lazada Việt Nam, Giám đốc nghiên cứu thị trường – Công ty DI Marketing, Chuyên viên điều tra thị trường – Công ty Nielsen

Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ phỏng vấn khám phá về các nhân tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Sau đó tác giả đưa

ra các thang đo cho từng nhân tố, các chuyên gia sẽ đồng ý, chỉnh sửa gợi mở hoặc bác bỏ các thang đo đó Dựa trên đó tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo phù hợp hơn

3.2.1 Mục đích

Mục đích của cuộc nghiên cứu là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo lường các yếu tố cấu thành niềm tin mua hàng qua mạng tại Việt Nam

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Thảo luận nhóm chuyên gia là công cụ phù hợp với mục tiêu của bài luận văn này Các chuyên gia là những người am hiểu về hoạt động của các công ty trực tuyến và thị trường tiêu dùng online

Do đó, những nhà quản trị đang hoạt động tại các sàn giao dịch TMĐT và các chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng tại TP HCM là nhóm đối tượng được mời

để tham dự phỏng vấn Cách thức tiến hành thông qua thảo luận trực tiếp vào tháng

8 năm 2015

Trong nghiên cứu này, 4 chuyên gia tham gia thảo luận nhằm xem xét và hoàn chỉnh mô hình, thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Nhóm chuyên gia am hiểu về lĩnh vực TMĐT bao gồm

- Trần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada

- Pierre de Bellescine: Trưởng bộ phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada

Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:

1/ Định nghĩa về niềm tin của người tiêu dùng

2/ Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm qua mạng

3/ Xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

Nhóm chuyên gia am hiểu về nghiên cứu thị trường bao gồm

- Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing

- Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trường – công ty Nielsen Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:

1/ Khám phá các tiêu chí đo lường các yếu tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng

2/ Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Về mặt xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng, hai chuyên gia

về TMĐT là Pierre và Quang đồng ý với 5 yếu tố mà tác giả trình bày Đồng thời, hai yếu tố mới được bổ sung vào mô hình nghiên cứu đó là Chất lượng dịch vụ và Tác động xã hội Chất lượng dịch vụ được thể hiện bởi khả năng phản hồi yêu cầu của khách hàng Thang đo này được tổng kết bởi 3 quan sát

SQ1: Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc và yêu cầu từ tôi

SQ2: Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ

SQ3: Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ

Trong khi đó, Tác động xã hội thể hiện khía cạnh tác động của những người xung quanh như gia đình, họ hàng, bạn bè Thang đo này được tổng kết bởi 3 quan sát: SO1: Người thân và bạn bè của tôi cho rằng website này đáng tin cậy

SO2: Những người quen có khuyên tôi mua sắm ở website này

SO3: Tôi tin tưởng đánh giá của người thân và bạn bè về website này

Về mặt sàng lọc đối tượng khảo sát, các chuyên gia từ Nielsen & DI Marketing cho rằng: Phần sàng lọc này cần kỹ hơn nữa Việc mua sắm hàng hóa dịch vụ qua Internet có thể nhiều người hiểu theo hướng khác nhau: Các web thương mại điện

tử như lazada, tiki… nó có bao gồm hay không các trang raovat vatgia, enbac, rong bay, chotot hoặc như nhommua, hotdeal, cungmua, mua hàng qua facebook…Xác định rõ từ ban đầu để đáp viên hiểu đúng ý của mình

Việc từng mua sắm và việc có thường xuyên mua sắm tại một website là 2 ý khác nhau Vì thế nên đưa câu hỏi liên quan đến mức độ thường xuyên mua sắm TMĐT vào phần sàng lọc

Về mặt thay đổi từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi khảo sát:

- Website này áp dụng nhiều biện pháp an ninh để bảo vệ thông tin khách hàng: Hai chuyên gia cho rằng, có khả năng cao người đáp không biết thông tin để trả lời

Do đó, quan sát này được thay đổi để phù hợp trên phương diện người trả lời

- Đơn vị chủ quản website, tham chiếu, tốc độ dàn trang

Một số từ ngữ sử dụng có thể không gần gũi đối với một số đối tượng khảo sát Tác giả đã thay đổi để bảng câu hỏi khảo sát đơn giản hơn

Về đối tượng tham gia khảo sát: Nên loại bỏ những người đang làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, công ty nghiên cứu thị trường, truyền thông báo chí về lĩnh vực này để tránh thông tin thiên lệch

3.2.4 Xây dựng và phát triển thang đo

Từ cơ sở lý thuyết trong chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng được 7 khái niệm nghiên cứu: bao gồm danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ hỗ trợ, thiết kế website, sự an toàn, tác động xã hội

Các khái niệm được phát triển và điều chỉnh để phát triển bảng câu hỏi thu thập dữ liệu sơ bộ

3.2.4.1 Thang đo danh tiếng

Đối với hoạt động TMĐT, danh tiếng là thước đo quan trọng khi muốn xem xét mức độ tương tác giữa người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh Sự chú trọng của bên

kinh doanh TMĐT trong việc nâng cao danh tiếng của mình là một xu hướng nổi bật trong thời gian gần đây (Chen and Barners, 2007)

Những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, người tiêu dùng có khuynh hướng cho rằng những công ty có danh tiếng tốt sẽ chú trọng hơn tới việc mang đến những trải nghiệm tốt cho người dùng (Koufaris and Hampton-Sosa, 2004) Danh tiếng tốt có

xu hướng tác động tích cực lên niềm tin của người tiêu dùng (Doney and Cannon, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky and Vitale, 2000)

Thang đo danh tiếng khá phức tạp khi chịu phụ thuộc lớn vào sự tín nhiệm của người tiêu dùng và họ đánh giá mức độ quan tâm của công ty đối với lợi ích khách hàng (Hess, 2008) Thang đo danh tiếng được tổng kết với 3 biến quan sát

Bảng 3.1 : Thang đo danh tiếng

Barners, 2007)

RE2 Website mua sắm này có uy tín

RE3 Website này quan tâm tới khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2.4.2 Thang đo sự dễ dàng sử dụng

Cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống đóng vai trò nâng cao niềm tin người tiêu dùng (Henderson and Divett, 2003; Cheung and Lee, 2006)

Koufaris and Hampton-Sosa (2004) nêu rằng sự dễ dàng sử dụng làm giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng khi làm quen với trang web Người tiêu dùng càng cảm thấy đơn giản đối với website, họ càng có xu hướng tin tưởng sử dụng hơn trong những lần mua sắm tiếp theo Thang đo dễ dàng sử dụng được tổng kết với 3 biến quan sát:

Bảng 3.2 : Thang đo d ễ dà ng s ử dụng

EU1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin mình cần khi vào website

này

(Koufaris and

EU2 Tôi cho rằng việc sử dụng website mua sắm này là nhanh

chóng

Sosa, 2004) EU3 Tôi dễ dàng sử dụng các tiện ích của website

Hampton-Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2.4.3 Thang đo chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin là một thang đo phổ biến trong những nghiên cứu trước đây, vì đây là yếu tố giúp khách hàng định hướng sản phẩm, so sánh và ra quyết định mua hàng (Park and Kim, 2003)

Shih (2004) cho rằng chất lượng thông tin thể hiện ở việc nội dung được trình bày chính xác, hữu dụng và thường xuyên được cập nhật

Bảng 3.3 : Thang đo chấ t l ượng thô ng tin

IQ1 Tôi luôn tìm thấy thông tin về sản phẩm và dịch vụ mình

quan tâm trên website này

(Shih, 2004)

IQ2 Tôi cho rằng website này cung cấp thông tin sản phẩm một

cách trung thực

IQ3 Website này thường xuyên cập nhật mới nội dung

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2.4.4 Thang đo chất lượng dịch vụ

Trong môi trường TMĐT, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cảm nhận chung của khách hàng đối với việc website thực hiện chức năng giao hàng và chăm sóc khách hàng

Zeithaml (2002) xác định chất lượng dịch vụ bao hàm khả năng website hỗ trợ khách hàng mua sắm một cách đơn giản và thực hiện nhanh chóng việc giao hàng Barnes and Vidgen (2001) đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm các thành tố: tốc độ phản hồi của website, độ tin cậy đối với dịch vụ khách hàng, hỗ trợ sau khi mua, thời gian hoàn tất giao hàng

Bảng 3.4 : Thang đo chấ t l ượng dị ch v ụ

SQ1 Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc / yêu

cầu từ tôi

(Ran, 2014)

SQ2 Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi

về sản phẩm và dịch vụ của họ

SQ3 Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2.4.5 Thang đo thiết kế website

Những nghiên cứu của (Than, 2002; Koh, 2004; Aladwani & Palvia, 2002) chỉ ra rằng, thiết kế của website có vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của người tiêu dùng Theo Aladwani & Palvia (2002), có thể đo lường chất lượng của thiết kế bao gồm: tốc độ tải trang, khả năng định hướng, tính năng của website, màu sắc và kích thước

Bảng 3.5 : Thang đo thi ết kế website

Palvia, 2002)

DQ2 Bố cục của website dễ hiểu

DQ3 Font chữ của website dễ nhìn

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2.4.6 Thang đo an toàn thông tin

Nói chung, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ưu tiên để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong những trang web có hệ thống an ninh chất lượng cao và chính sách bảo mật để bảo vệ thông tin của họ Trong thực tế, nhiều nghiên cứu đã thấy rằng các vấn đề bảo mật liên quan đến hệ thống bảo mật trang web trong việc bảo vệ thông tin cá nhân luôn luôn là ưu tiên hàng đầu cho người tiêu dùng trực tuyến trong thời gian trực tuyến giao dịch

Bảng 3.6 : Thang đo a n toàn thô ng tin

SE1 Tôi tin rằng website sẽ đảm bảo an toàn cho thông tin cá

nhân của tôi

(Ran, 2014)

SE2 Website này nêu rõ điều khoản và điều kiện hoạt động

SE3 Website này rất quan tâm tới vấn đề bảo mật

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2.4.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội

Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người khác tin rằng họ nên tham chiếu tới nguồn website nào khi mua sắm Theo Kim and Prabhahar (2002), ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Cụ thể, tác động của những người xung quanh và những bài đánh giá sẽ tác động mạnh tới niềm tin của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này,

sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng của họ

Bảng 3.7 : Thang đo ả nh hưởng xã hội

SO1 Người thân và bạn bè của tôi cho rằng website này đáng

tin cậy

(Kim and Prabhahar, 2002) SO2 Những người quen có khuyên tôi mua sắm ở website này

SO3 Tôi tin tưởng đánh giá của người thân và bạn bè về

website này

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2.4.8 Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng

Bảng 3.8 : Thang đo niềm ti n mua hà ng qua mạ ng

TR1 Tôi tin tưởng nội dung mà website này cung cấp (Ran, 2014)