Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng việt nam khi mua qua mạng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o - LÊ THANH TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI MUA HÀNG QUA MẠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o - LÊ THANH TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI MUA HÀNG QUA MẠNG Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGƠ THỊ NGỌC HUYỀN TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực Các số liệu khảo sát thống kê hoàn toàn xác thực Kết nghiên cứu luận án chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tất phần kế thừa tham khảo trích dẫn đầy đủ trích dẫn nguồn gốc rõ ràng danh mục tài liệu tham khảo Tác giả Lê Thanh Tài MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục Bảng Danh mục Hình Chương TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đóng góp luận văn 1.6 Kết cấu luận văn Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Định nghĩa niềm tin 2.1.2 Đặc tính niềm tin 2.1.3 Thương mại điện tử 2.1.4 Niềm tin thương mại điện tử 2.1.5 Niềm tin trung thành mua hàng qua mạng 2.2 Một số nét tình hình TMĐT Việt Nam 10 2.2.1 Sự phát triển thị trường 10 2.2.2 Các hình thức giao dịch, tốn TMĐT Việt Nam 10 2.3 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 12 2.3.1 Nghiên cứu Frane Maorets Parengkuan 12 2.3.2 Nghiên cứu Mei-Jane Chan 13 2.3.3 Nghiên cứu Loh Xin Ran 14 2.3.4 Nghiên cứu Phung Kim Dung 15 2.3.5 Nghiên cứu Tran Huy Anh Duc 16 2.4 Tổng kết yếu tố kế thừa 17 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 18 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu 19 Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Qui trình nghiên cứu 22 3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính 23 3.2.1 Mục đích 24 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 24 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 25 3.2.4 Xây dựng phát triển thang đo 26 3.2.4.1 Thang đo danh tiếng 26 3.2.4.2 Thang đo dễ dàng sử dụng 27 3.2.4.3 Thang đo chất lượng thông tin 28 3.2.4.4 Thang đo chất lượng dịch vụ 28 3.2.4.5 Thang đo thiết kế website 29 3.2.4.6 Thang đo an tồn thơng tin 29 3.2.4.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội 30 3.2.4.8 Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng 30 3.2.5 Mơ hình nghiên cứu thức 31 3.2.6 Thiết kế phiếu khảo sát dự thảo 31 3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ 34 3.3.1 Mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu 35 3.3.2 Phương pháp phân tích thang đo sơ 36 3.3.3 Kết nghiên cứu định lượng sơ 37 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng thức 40 3.4.1 Mẫu nghiên cứu 40 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 41 Chương PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43 4.1.1 Thống kê mô tả 43 4.1.2 Giới tính 44 4.1.3 Độ tuổi 45 4.1.4 Nghề nghiệp 45 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 46 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 48 4.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 53 4.5 Phân tích tương quan – hồi quy 54 4.5.1 Phân tích tương quan 54 4.5.2 Phân tích hồi quy 56 4.5.3 Kiểm định giả định hồi quy 58 4.5.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính 58 4.5.3.2 Giả định phần dư có phân phối chuẩn 59 4.5.3.3 Giả định khơng có tương quan phần dư 60 4.5.4 Hiện tượng đa cộng tuyến 60 4.6 Kiểm định kết nghiên cứu 61 4.7 Kiểm định khác biệt giới tính niềm tin mua hàng qua mạng 62 4.8 Kiểm định khác biệt độ tuổi niềm tin mua hàng qua mạng 62 Chương KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 5.1 Kết luận 64 5.1.1 Kết mơ hình đo lường 64 5.1.2 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 64 5.2 Hàm ý quản trị 66 5.2.1 Tăng cường chất lượng dịch vụ 66 5.2.2 Nâng cao tính thiết kế website 67 5.2.3 Nâng cao chất lượng thông tin 67 5.2.4 Nâng cao uy tín hoạt động 67 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 68 Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT B2C: Giao dịch thương mại Doanh nghiệp với Khách hàng CNTT: Công nghệ thông tin TMĐT: Thương mại điện tử TT&TT: Thông tin truyền thông UN: Liên Hiệp Quốc UNCITRAL: Ủy ban Liên Hợp Quốc luật thương mại quốc tế WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng kết yếu tố kế thừa 17 Bảng 3.1: Thang đo danh tiếng 27 Bảng 3.2: Thang đo dễ dàng sử dụng 27 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng thông tin 28 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ 29 Bảng 3.5: Thang đo thiết kế website 29 Bảng 3.6: Thang đo an tồn thơng tin 30 Bảng 3.7: Thang đo ảnh hưởng xã hội 30 Bảng 3.8: Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng 30 Bảng 3.9: Mơ hình nghiên cứu thức 31 Bảng 3.10: Bảng câu hỏi dự thảo 32 Bảng 3.11: Kết Cronbach Alpha nghiên cứu sơ 37 Bảng 3.12: Kết ma trận xoay EFA nghiên cứu sơ 38 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s Alpha 47 Bảng 4.3: Kết kiểm định Barlett 49 Bảng 4.4: Kết tổng phương sai trích 50 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố 51 Bảng 4.6: Kết phân tích tương quan 55 Bảng 4.7: Kết qua mơ hình hồi quy 56 Bảng 4.8: Kết qua phân tích phương sai 57 Bảng 4.9: Kết qua hệ số hồi quy 57 Bảng 4.10: Bảng kiểm định kết nghiên cứu 61 Bảng 4.11: Kiểm định phương sai tổng thể 62 Bảng 4.12: Kết kiểm định Levene 62 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sự phát triển Internet số lượng thuê bao di động Việt Nam 10 Hình 2.2: Các hình thức tốn phổ biến Việt Nam 11 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu (Parengkuan, 2014) 12 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu (Chan, 2014) 13 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu (Ran, 2014) 14 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu (Phung Kim Dung, 2008) .15 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu (Tran Huy Anh Duc, 2008) .16 Hình 2.8: Mơ hình đề xuất 19 Hình 4.1: Thống kê giới tính 45 Hình 4.2: Thống kê độ tuổi 45 Hình 4.3: Thống kê nghề nghiệp 46 Hình 4.4: Mơ hình hiệu chỉnh 53 Hình 4.5: Biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa 59 Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn 60 website 21 Tôi tin tưởng đánh giá người thân bạn bè website 22 Tôi tin tưởng nội dung mà website cung cấp 23 Tôi ưu tiên lựa chọn website mua hàng qua mạng 24 Tôi cảm thấy thoải mái mua sắm website Phần thông tin cá nhân Xin Anh/ Chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân sau: Giới tính Tuổi Nam 40 Phụ lục 2: Dàn vấn định tính chuyên gia PHẦN GIỚI THIỆU Chào Anh (Chị) Tôi Lê Thanh Tài - học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Tôi quan tâm đến vấn đề “Niểm tin khách hàng mua hàng qua mạng” Đề tài hướng tới việc khám phá vai trò niềm tin mua sắm qua mạng gợi ý chiến lược phát triển kinh doanh cho cá nhân/doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thương mại điện tử Kết khảo sát làm sở để đề xuất số giải pháp nhằm phát triển tốt hình thức Việt Nam Do vậy, thông tin cung cấp nhằm mục đích phục vụ trình nghiên cứu Rất mong Anh (Chị) dành thời gian giúp chúng tơi hồn thành bảng hỏi Các câu hỏi mở xoay quanh chủ đề: 1/ Anh/Chị mơ tả q trình người tiêu dùng chuyển từ mua sắm chợ, siêu thị sang hình thức mua hàng qua mạng ? 2/ Dựa liệu bán hàng, Anh/Chị cho biết, người tiêu dùng Việt Nam thường mua loại sản phẩm ? 3/ Theo Anh/Chị, đâu động thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang mua sắm qua mạng ? 4/ Theo đánh giá Anh/Chị, người tiêu dùng quan tâm tới vấn đề mua hàng qua mạng ? 5/ Khi mua hàng qua mạng, Anh/Chị nhận thấy điểm bất cập cịn tồn tại, gây khó khăn cho người tiêu dùng ? 6/ Từ góc độ đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ, Anh/Chị cho biết đơn vị kinh doanh thay đổi để đáp ứng nhu cầu mua sắm qua mạng Việt Nam ? 7/ Theo Anh/Chị, trình tương tác người tiêu dùng đơn vị kinh doanh thông qua Website bán hàng cần ý điểm ? 8/ Theo Anh/Chị, đơn vị kinh doanh cần làm để bước nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ nâng cao niềm tin từ phía người tiêu dùng ? 9/ Theo Anh/Chị, với cấu trúc thang đo đề cập, câu hỏi khảo sát rõ nghĩa cụ thể chưa ? Phụ lục 3: Danh sách chun gia vấn định tính Nhóm chuyên gia am hiểu lĩnh vực TMĐT bao gồm - Trần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada Email: quang.tran@lazada.vn - SĐT: +84 934674995 Pierre de Bellescine: Trưởng phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada Email: pierre.debellescize@lazada.vn SĐT: +84 1265501209 Nhóm chuyên gia am hiểu nghiên cứu thị trường bao gồm - Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing Email: dang.hohai@di-marketing.com.vn - SĐT: +84 902739944 Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trường – công ty Nielsen Email: chi.ho@nielsen.com SĐT: +84 90 398 8383 Phụ lục 4: Thống kê mô tả khảo sát liệu 1/ Thống kê mô tả RE1 RE2 RE3 EU1 EU2 EU3 IQ1 IQ2 IQ3 SQ1 SQ2 SQ3 DQ1 DQ2 DQ3 SE1 SE2 SE3 SO1 SO2 SO3 TR1 TR2 Valid N (listwise) 2/ Giới tính: Gender Valid Male Female Total 3/ Độ tuổi: Age Valid 40 Total Phụ lục 5: Phân tích độ tin cậy 1/ Thang đo danh tiếng Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted RE1 10.514 RE2 10.488 RE3 10.723 2/ Thang đo dễ dàng sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 767 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted EU1 11.201 EU2 10.945 EU3 11.047 3/ Thang đo chất lượng thông tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 772 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted IQ1 10.690 IQ2 10.756 IQ3 10.493 4/ Thang đo chất lượng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 783 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SQ1 10.017 SQ2 10.009 SQ3 10.358 5/ Thang đo thiết kế website Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted DQ1 11.107 DQ2 10.979 DQ3 10.853 5/ Thang đo an tồn thơng tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 743 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SE1 11.024 SE2 10.874 SE3 10.964 5/ Thang đo ảnh hưởng xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 883 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SO1 SO2 SO3 5/ Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TR1 10.872 TR2 10.948 TR3 10.725 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố 1/ Kiểm định Barlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 2/ Kết tổng phương sai trích Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis 1 3/ Kết phân tích nhân tố lần Rotated Component Matrix a RE1 RE2 RE3 EU1 EU2 EU3 IQ1 IQ2 IQ3 SQ1 SQ2 SQ3 DQ1 DQ2 DQ3 SE1 SE2 SE3 SO1 SO2 SO3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 12 iterations 4/ Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Extraction Method: Principal Component Analysis RE1 RE2 RE3 EU1 EU2 EU3 IQ1 IQ2 IQ3 SQ1 T 1 SQ2 SQ3 DQ1 DQ2 DQ3 SE2 SE3 SO1 SO2 SO3 570 729 504 561 575 615 638 749 666 735 740 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 11 iterations Phụ lục 7: Kết phân tích tương quan Correlation REP Pearson Correlation Sig (2-tailed) N EOU Pearson Correlation Sig (2-tailed) N INFO Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SER Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TRU Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 8: Kết phân tích hồi quy 1/ Kết hồi quy Model Summary b Model a Predictors: (Constant) 2/ Kết phân tích phương sai Model Regression Residual Total b Predictors: (Constant), SER, INFO, REP, EOU 3/ Kết hệ số hồi quy Coefficients a Model (Constant) REP EOU INFO SER a Dependent Variable: TRU ... đến niềm tin người tiêu dùng Việt Nam mua hàng qua mạng? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố tác động đến niềm tin người tiêu dùng việc mua hàng qua mạng Đo lường tác động yếu tố đến niềm tin. .. khía cạnh khác niềm tin mua hàng qua mạng Xét bối cảnh Việt Nam, tác giả nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu niềm tin mua hàng qua mạng người tiêu dùng Các nghiên cứu trước Việt Nam tập trung khai... lên niềm tin người tiêu dùng 16 2.3.5 Nghiên cứu Tran Huy Anh Duc Tran Huy Anh Duc (2012) tiến hành nghiên cứu nhân tố tác động lên niềm tin người mua hàng qua mạng Việt Nam Đối tượng nghiên cứu