nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Vấn đề nghiên cứu ở đây là xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin của khách bàng trong việc mua sắm trực tuyến và niềm tin có ảnh hưởng tới thái độ về mua sắm trực tuyến ra sao

>

NGUYEN MINH THONG 4 6 đu

NGHIÊN CUU CAC YEU TO ANH HUONG TOI NIEM TIN CUA NGUOI TIEU DUNG TRONG

MUA SAM TRUC TUYEN

Chuyén Nganh : Quản trị kinh doanh

Mã sô chuyên ngành : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC Si QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

1.4 Phương pháp và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

1ã; PHam1 VI HEh1ÊH GỮU oagsc0s261015284040343564413%6:SG8038558088: 3 g4 6

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu -2:+++22222++v222232122222211111222222111.211,xee 7 lš7, Kiết:CầU' để AI se sesoisuetiitilsfteetD228S61280313003002000116200013152153200130 02800 7

CHƯƠNG 2: CƠ SO LY THUYET VA CAC NGHIEN CUU LIEN QUAN 2.1 Gidi thigu thuong mai dién tle ceeseeceeeeseeeerseeeeneeeneeeneeeetenseeseee 8

2¿1:1; Khát HIỆ HN an ga ngang Hia8LaG3901013H500 015g 0000088030130308ã03.iantgg2 §

2.1.2 Khái niệm thị trường thương mại điện tử + sssx+xexsrcrxre 10 2.1.3 Các mô hình kinh doanh thương mại điện tử

2.1.4 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử

2.1.5 Hình thức thanh toán điện tử

2.1.6 Rủi ro trong thanh toán điện tửỬ -cscnttherưeg 15

2.2 Niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến - 16

2:2: 1; NIỆN DH:s2zseobistxodttsssnnongdoueVobgtoptisUfBieig0ltte280414a 16

2.2.2 Sự hình thành niềm tinss cccceccssssesscsssecscsssccsssecssssesesssescesssscesssvesessnnecess 16 2.2.3 Niềm tin người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến 18

2:3 Thái độ rigười tiểu đỒnE‹ coeicsenseiisiisisis2240661418310041665135386188656000 21

2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, - 22 2.5 Một số mô hình nghiên cứu liên quan

2.6 Tóm tắt

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH

3.1 Thiết kế nghiên cứu ¿2222222222222 1.22111221111111 cee 27

3.2 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu -.: - 29

3.2.3 Tác động bên ngoài và niềm tin mua sắm trực tuyến

3.2.4 Niềm tin và thái độ trong mua sắm trực tuyến .- -+¿ 31 3.3 Kay dug thang dow cecscsesesssessecseeeeesssessecacsescseevessseneeeesseseensaseeees 32 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

CHUONG 4 : PHAN TÍCH KÉT QUÁ KHẢO SÁT

4.1, Đặc điểm mẫu nghiên cứu

4.2 Kiểm định thang đo

4.2.1 Kiểm định bằng Cronbach°s Alpha các thang đo lý thuyết

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua EFA -:22222222vv2cccccccrcerte 47

4.3 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết 51

4.4 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi qui

4.4.1 Biến độc lập PW, PT và EX với biến phụ thuộc TR

4.4.2 Biến độc lập hiềm tin (TR) và biến phụ thuộc thái độ (AT)

4.5 TÓm tắt, -2222- 2222 2 22213112222111127111 221111 11 1111 1111 111100111 20011 61 CHUONG 5: Y NGHIA VA KET LUAN

5.1 Kết luận

vii

5.2 Các gợi ý trong chính sách quản lý

5.2.1 Xây dựng danh tiếng website

5.2.2 Thiết kế giao diện website hấp dẫn : c2 eccceee 65

5.2.3 Bảo đảm sự an toàn trong giao dịch .-s-cssxscesrkerxsrrrrerrer

5.2.4 Sự trung thực và phong phú của sản phẩm/dịch vụ

5.2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

5.2.6 Niềm tin va thái độ khách hàng

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo -¿ 7I

Iý.108)200):7 084: A 73 PHU LUC A

Ba thanh phan ctia thai d6 ccccscssssssssssesscssssecssssecsesseescsssvecssssecessssess 22

Quá trình chuyển biến tâm lý của người mua - 22

Mô hình ctia Sun Lu, 2009 gy susauavddvaashostecentevevessteeenaderesssaenesenl >

Mô hinh cua Marios Koufaris & William Hampton-Sosa, 2 2004 24

Mô hình cua Lee va Turban, 2001

Quy trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu chính thức

Mục đích truy cập THÍGTHỂE:ic.cccccicicickbniDnaSD 2 dág0000540142236480 42 Một số website mua bán trực tuyến

Kết quả EFA của mô hình lý thuyết

Phân phối chuẩn của phần dư

Kết quả hồi qui của mô hình lý thuyết

DANH MUC BANG BIEU

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện

Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên

Bảng 4:2 Thôi quen sử dụng THCTHỂĂ:¿sosy6ycnski0 bia 26446160266360146664018/8 a6 39 Bảng 4.3 Kết qua Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức về website 44 Bảng 4.4 Kết qua Cronbach’s Alpha thang đo về sản phẩm/dịch vụ

Bảng 4.5 Kết qua Cronbach’s Alpha cua thang đo tác động bên ngoài sỹ Bảng 4.6 Kết qua Cronbach’s Alpha cia thang đo tác động bên ngoài trong trường hợp loại biến quan sát EXI -¿c:-:-++222222ccEvvvrterrrrrrrrrrre 46 Bảng 4.7 Kết qua Cronbach’s Alpha cua thang do niềm tỉn - 46 Bang 4.8 Két qua Cronbach’s Alpha ciia thang đo thái độ 47

Bang 4.9 Két qua EFA

Bang 4.10 Két qua EFA thang do niém tin

Bảng 4.15 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi qui bội 56

Bảng 4.17 Đánh giá giá trị Eigenvalue và chỉ số điều KIỆNtnuschanaeneb 57

Bảng 4.18 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình - -+ 59 Bảng 4.19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình -c-cccc c-e 59

Bảng 4.20 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi qui đơn 60

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

Doanh nghiệp với người tiêu dùng

Doanh nghiệp với chính phủ Người tiêu dùng với người tiêu dùng Người tiêu dùng với chính phủ Doanh nghiệp

Thành Phố Hồ Chí Minh Niềm tin đối với website

Ủy Ban Liên Hợp Quốc Về Luật Thương Mại Quốc Tế

TOM TAT

Nghiên này khám phá khái niệm nhận thức về website, sản phẩm/dịch vụ và tác động bên ngoài cảm nhận từ góc nhìn của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, nghiên

cứu này xem xét sự tác động của ba yếu tố này đến niềm tin của người tiêu dùng

trong quá trình mua sắm trực tuyến và mối liên hệ giữa yếu tố niềm tin với thái độ mua sắm của họ Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với bốn giả thuyết được hình thành

Cuộc khảo sát định lượng gồm 2 bước: nghiên cứu khám phá (n=30) và nghiên cứu chính thức (n=200) đã được tiền hành Phương pháp xử lý dữ liệu gồm: thống

kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá

(EFA), phân tích quan hệ tương quan, phân tích hồi qui đa biến đơn biến với phần

mềm SPSS for Windows 16.0

Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng Giá trị nhận thức về website thể hiện 8 phát biểu, giá trị nhận thức

về sản phẩm/dịch vụ 4 phát biểu, tác động bên ngoài 2 phát biểu, niềm tin mua sắm

trực tuyến 3 phát biểu và cuối cùng thái độ người mua là 4 phát biểu

Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý thuyết thì chỉ có hai giả thuyết được chấp nhận Giá trị nhận thức website và nhận

thức về sản phẩm/dịch vụ đều có ảnh hưởng thuận chiều với niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, đặc biệt giá trị nhận thức về sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng mạnh hơn nhận thức về website

Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi qui đơn biến cũng cho thấy mối liên hệ thuận chiều giữa giá trị niềm tin với thái độ của người tiêu dùng trong mua sắm trực

tuyến :

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà nghiên cứu thị trường và công ty kinh doanh trực tuyến (B2C) trong việc đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và

dựng kênh bán hàng qua mạng để thu hút khách hàng tham gia mua sản phẩm.

CHUONG 1

TONG QUAN Chương một, các nội dung chính được đề cập bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn dé nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và đối tượng nghiên cứu, phạm vi giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu đề tài 1.1 Lý do nghiên cứu

Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng trong sự phát triển kinh

tế của một quốc gia Cùng với quá trình hội nhập và chuyên dịch cơ cấu của kinh tế thế giới, giá trị của ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia

Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển tình hình kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng trong các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bồi cảnh Việt Nam là thành viên thứ

150 của tổ chức thương mại quốc tế (WTO) Bên cạnh các dịch vụ truyền thống như: vận tải, bảo hiểm, bưu chính là các hình thức dịch vụ mới như: tài chính,

viễn thông, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, thương mại điện tử đã thực sự đưa

dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh

tế nước ta Năm 2007 tỷ lệ đóng góp tăng trưởng GDP của ngành dịch vụ là 41,26%

(Trần Du Lịch, 2011)

Bên cạnh đó cùng với sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực viễn thông trong

thời gian gần đây, đặc biệt là internet thì nó đã làm cho cuộc sống ta thay đổi rất nhiều Thông tỉn từ website: www.internetworldstats.com thống kê, năm 2009 thì

Việt Nam là một trong mười quốc gia Châu Á có người sử dụng internet nhiều nhất với 22,8 triệu người vượt lên trên Pakistan (18,5 triệu người), Malaysia (16,9 triệu ngwdi), Thailand (16,1 triéu người)

Nhung tinh đến tháng 2/2011 thì tình hình phát triển số người sử dụng internet tại Việt nam tăng lên rất nhiều và chiếm 31,9% tỉ lệ số dân sử dụng internet (Trung Tam Internet Việt Nam, 2011)

hiện với số mẫu 3000 người tại 12 thành phố lớn ta thấy:

Hoạt động trực tuyến thường xuyên nhất là đọc tin tức (94%) hay sử dụng các trang web tìm kiếm (92%) Gần như tất cả người sử dụng internet tại Việt Nam đều

sử dụng Google và đọc tin trực tuyến, thậm chí hầu hết họ truy cập hàng ngày Internet cũng thường xuyên sử dụng cho việc học tập và công việc (72%)

Hoạt động thứ hai là giải trí Âm nhạc là hoạt động phổ biết nhất trong lĩnh vực này, gần 80% sử dụng cho dịch vụ này và hơn 60% đã tải nhạc trực tuyến

Trong khi đó hoạt động mua sắm/đấu giá thì chỉ (42%) Qua đó cho thấy thương mại điện tử vẫn chưa phát triển nhiều ở Việt Nam

Vậy thương mại điện tử xuất hiện ở Việt Nam khi nào?

Thương mại điện tử dù chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm giữa của thập niên

1990 nhờ vào công nghệ internet, việc bán hàng trực tuyến đã phát triển và gần như

đã phủ mọi ngành hàng Tại Việt Nam, kênh trực tuyến dù phủ khá nhiều ngành hàng: điện máy, điện thoại di động, sách, mỹ phẩm, ngân hàng, vé máy bay nhưng

đa phan chưa thực hiện hết chức năng mà hiện nay chủ yếu được sử dụng làm kênh marketing hơn là bán hàng Rõ ràng thị trường này đang ngày càng thu hút số đông người tiêu dùng tham gia do những tiện ích của nó mang lại cho người sử dụng như:

tận dụng nhiều giá rẻ, tiết kiệm thời gian, cập nhật sản phẩm mới nhanh nhát, nhiều

sự lựa chọn và 24 tiếng một ngày mua sắm

Trong thời điểm kinh tế suy thoái, việc phát triển kênh trực tuyến vừa giúp doanh nghiệp tăng thêm doanh số bán hàng nhờ thêm khách hàng mới, vừa tạo thêm công ăn việc làm cho cán bộ nhân viên, giúp doanh nghiệp có thời gian tiếp cận những ưu khuyết của việc bán hàng trực tuyến, điều chỉnh dần những sai sót, chuân

bị nhân lực và vật lực cho vài năm tới khi thương mại điện tử bùng nổ Cũng giống

như một mũi tên đạt được hai mục đích: vừa tăng doanh số bán hàng, vừa đón đầu

tương lai Nguyễn Hòa Bình, Tổng Giám Đốc công ty cổ phần giải pháp phần mềm Hòa Bình (đơn vị sở hữu sàn giao dịch Chodientu.vn và eBay.vn) nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam hiện ở giai đoạn sơ khai nhưng đến năm 2015, đây

sẽ là một ngành công nghiệp có kim ngạch đạt 2 tỷ USD Vì vậy trong tương lai thị trường này sẽ cạnh tranh khốc liệt với nhiều nhà đầu tư mới tham gia vào cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, tiện ích và tốt hơn Người sử dụng chính là người hưởng lợi nhiều nhất từ các dịch vụ này

Tính tiện ích, ưu điểm của mua bán trực tuyến là không thể phủ nhận Tuy nhiên, Hà Ngọc Sơn - Phó phòng Kỹ thuật an toàn - môi trường (Sở Công Thương

TPHCM) - cho biết: “Giai đoạn từ 2008 - 2010 tỉ lệ kết nói internet của các DN lớn,

vừa và nhỏ ở TPHCM đã đạt mức 92%, ứng dụng thương mại điện tử đạt 71% và có 32% số DN có trang web riêng, nhưng tình hình cập nhật thông tin thì rất thấp Trung bình chỉ có 48% số DN cập nhật thông tin hằng ngày, 32% cập nhật thỉnh thoảng và 20% thì hằng tuần mới cập nhật” Trong khi đó, tỉ lệ hộ gia đình có kết nối internet đã đạt 75,6%, tuy nhiên sử dụng cho mua bdn hang héa và dịch vụ qua mạng chỉ chiếm 11%, chủ yếu là các mặt hàng điện tử viễn thông, sách, văn phòng

phẩm, quà tặng, hàng tiêu dùng, vé máy bay

Cũng theo nghiên cứu NetCitizens Việt Nam (2011) về thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 3 mức độ là: đồng ý, trung lập và không đồng ý thì có tới 58% người trả lời là không tin tưởng vào mua sản trực tuyến như : tính an toàn trong thanh toán, giao dịch Từ đó cho thấy, niềm tin mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng rất quan trọng

Nguyễn Văn Tuân, Giám đốc X- Book cho rằng: xây dựng niềm tin trong mua sắm trực tuyến thì vô cùng quan trọng Ông nói: "Chúng tôi đã tạo ra niềm tỉn rất tốt cho khách hàng, đặc biệt khách hàng trong giới tri thức Để tạo ra điều đây chúng tôi có đội ngũ chăm sóc khách hàng được đào tạo chuyên nghiệp, khâu kiểm tra chất lượng đơn hàng của chúng tôi thường xuyên và liên tục đảm bảo mỗi đơn hàng chúng tôi chuyển đi luôn luôn đảm bảo quy trình Chúng tôi cũng kết hợp với ngân

dùng làm mấu chốt, trong giao dịch trực tuyến thì niềm tin của người tiêu dùng

càng là một vấn đề sống còn Luật bảo vệ người tiêu dùng đã được Quốc hội thông qua và sẽ có hiệu lực vào tháng 7 năm 2011 tới đây Các sàn giao dịch thương mại điện tử cũng khuyến khích nhiều loại hình thanh toán đảm bảo an toàn, tuy nhiên chính bản thân người tiêu dùng là nhân tố quan trọng nhất để đâm bảo an toàn và quyền lợi của chính mình trong giao dịch điện tử”

Vậy đâu là yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm

trực tuyến? Niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ hướng về mua sắm trực tuyến không? Đó cũng là lý do luận văn chon dé nghiên cứu

những giải pháp kinh doanh trực tuyến tốt, tạo được niềm tin nơi khách hàng trong

việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Vấn đề nghiên cứu ở đây

là xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin của khách bàng trong việc mua sắm trực tuyến và niềm tin có ảnh hưởng tới thái độ về mua sắm trực tuyến ra sao, qua đó có những dé xuất, giải pháp nhằm cải thiện, gia tăng lượng khách hàng

và doanh thu cho các công ty kinh doanh trực tuyến

Đề tài nghiên cửu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong

việc mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM nhằm tìm hiểu xem người tiêu dùng tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến dựa trên những yếu tố nào Và niềm tin có ảnh hưởng

đến thái độ hướng về mua sắm trực tuyến không ? Vấn đề nghiên cứu này sé được làm rõ và cụ thé hơn ở câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu dưới đây

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu

Các công ty kinh doanh cửa hàng trực tuyến cần phải tìm hiểu xem các yếu tố nào đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm Do đó vấn đề này sẽ dẫn đến câu hỏi nghiên cứu:

Những yếu tố nào ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến?

Niềm tin có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng trong mua

sắm trực tuyến?

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để làm rõ lý do nghiên cứu và trả lời câu hỏi nghiên cứu đã đề cập ở trên, thì đề

tài này có những mục tiêu như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến

Xác định mối liên hệ giữa yếu tố niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến và thái độ mua sắm của họ

Gợi ý một số đề xuất, giải pháp giúp hỗ trợ cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc xây dựng niềm tin thu hút khách hàng

1.4 Phương pháp và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Tuỳ vào mục đích của nghiên cứu hay tính chất của vấn đề, câu hỏi nghiên cứu

mà đề tài nghiên cứu muốn trả lời để từ đó chọn loại nghiên cứu thích hợp Đối với

đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng tới niềm tin của người tiêu dùng trong mua

sắm trực tuyến thì được thực hiện thông qua hai bước như sau:

sót bản câu hỏi và kiểm tra thang đo

Thứ hai là nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp điều tra qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi đối với người tiêu dùng Các phương pháp phân tích định lượng được sử dụng trong đề tài

này gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân

tố khám phá (EFA), phân tích quan hệ tương quan, phân tích hồi qui đa biến, đơn

biến với phần mềm SPSS for Windows 16.0

Thời gian nghiên cứu được tiến hành vào đầu tháng chín, 2011 Số lượng mẫu

nghiên cứu chính thức là 230 người tiêu dùng Sau 4 tuần lễ tiến hành thu thập dữ

liệu, 200 bản câu hỏi hữu dụng được thu hồi, đạt tỉ lệ hồi đáp 87%.Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính đề thu thập dữ liệu Bản câu hỏi chứa đựng 9 phát biểu về nhận thức website, 6 phát biểu về sản phẩm/dịch vụ, 3 phát biểu tác động bên ngoài, 3 phát biểu về niềm tin mua sắm trực tuyến và 4 phát biểu về thái

độ người mua Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mục 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, biết rõ về mua sắm trực tuyến nhưng

chưa mua hàng trên các website mua sắm Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Phạm vi giới hạn nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, cụ thể là

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại khu vực Tp.HCM Website nghiên cứu là những website kinh doanh theo hình thức B2C, sản phẩm trên website là sản phẩm vật chất và số hóa

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cũng như những người làm nghiên cứu, cụ thể như sau:

Thứ nhất: đây là cuộc nghiên cứu tương đối mới về niềm tín người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đối với mô hình B2C của các website Việt Nam

Thứ hai: nghiên cứu này góp phần xác định được các yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến và mối liên hệ giữa

niềm tin và thái độ của họ

Thứ ba: dựa trên mô hình nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và công ty kinh doanh trực tuyến (B2C) đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và

chính xác hơn về niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng trực tuyến và

các thang đo lường chúng Từ đó góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh cho các công ty nói chung và công ty kinh doanh trực tuyến nói riêng khi xây dựng kênh bán hàng qua mạng đề thu hút khách hàng tham gia mua sản phẩm

Thứ tư: làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề làm sao tạo được niềm tin của người tiêu dùng đối với một website mua bán trực tuyến và thái

độ của họ ra sao khi khách hàng có niềm tin vào website đó

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương Chương Ì giới thiệu tổng quát về

đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về niềm tin người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến và các nghiên cứu liên quan Chương 3 là đưa ra

phương pháp nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 4 tiếp theo sẽ phân tích đữ liệu đã thu thập và trình bày những kết quả của nghiên cứu Sau khi đã phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu, cuối cùng chương 5Š sẽ trình bày tóm tắt những kết luận và gợi ý một số chính sách trong quản

lý cũng như nêu ra một số hạn chế của đề tài từ đó gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn Chương 2 này, mục đích là giới thiệu các lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Chương 2 bao gồm các phần chính sau: thứ nhất là các lý thuyết thương mại điện tử, thứ hai là lý thuyết về niềm tin, thứ ba là thái độ khách hàng, thứ tư là quá trình quyết định mua của khách hàng và cuối cùng là một số các mô hình nghiên cứu liên quan các tác giả nước ngoài đi trước về nghiên cứu niềm tin trong mua sắm trực tuyến

2.1 Giới thiệu thương mại điện tử

2.1.1 Khái niệm

Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng

máy tính tòan cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật

mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) như sau:

“Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn

đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau day: bat cir giao dịch nào về thương mại nào, về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dich vu, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân

hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác

về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”

Như vậy, có thé thấy rằng phạm vi của thương mại điện tử rất rộng, bao quát hau hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của thương mại điện tử Theo nghĩa hẹp thương

mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính

mở như internet Thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng internet

đã làm phát sinh thuật ngữ thương mại điện tử

Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện

tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế,

tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các địch vụ sau bán hàng Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (dich vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống

(chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (siêu thị ảo) Thương mại điện

tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người

s* Chức năng của thương mại điện tử:

s _ Thông tin: phân phối thông tin, sản pham/dich vụ và thanh toán thông

qua các mạng internet, và các mạng thông tin khác

e Kinh doanh: tự động hóa các tác vụ kinh doanh và qui trình công việc

¢ Dịch vụ: cắt giảm chỉ phí, tăng chất lượng sản phẩm và tăng nhanh thời

° Thương mại điện tử toàn phần: các khía cạnh hoạt động mang tính số

hóa như sản phẩm, qui trình và tác nhân chăm lo phân phối

Thị trường là nơi dùng để trao thông tin, hàng hoá, dịch vụ, thanh toán

Thị trường tạo ra giá trị cho các bên tham gia: người mua, người bán, người môi giới, toàn xã hội Đối với doanh nghiệp thị trường chính là khách hàng

Thị trường có 3 chức năng cơ bản:

e Lam cho người mua và người bán gặp nhau

e - Hỗ trợ trao đổi thông tin, hàng hoá, dịch vụ và thanh toán bằng các giao dịch thị trường

e _ Cung cấp một cơ sở hạ tang để phục vụ và đưa ra các thể chế để điều tiết Thị trường thương mại điện tử là nơi mà người mua và người bán gặp nhau thông qua phương tiện điện tử

Trong thị trường thương mại điện tử, người mua và người bán gặp nhau, thương

lượng, đặt hàng và thanh toán thông qua các hình thức trao đổi trực tuyến hay phi

trực tuyến

Các yếu tố cấu thành thị trường thương mại điện tử gồm:

s* Cơ sở hạ tầng

© Co so ha tang dich vụ kinh doanh thông thường (thẻ thanh toán, chứng

nhận thanh toán điện tử, thư mục, catalog)

e Hạ tầng đàm thoại và phân phối thông tin (EDI, e-mail, Hyper Text transfer Protocol, chat rooms)

e Ha tang phat hành mạng nội dung đa phương tiện (HTML, JAVA, XML)

e Ha tang mang két nối (điện thoại, tivi hữu tuyến và vô tuyến, internet

11

e Ha tang giao diện (Cơ sở dữ liệu về khách hàng, kế toán sản phẩm, và các trình ứng dụng)

“ Cac dich vụ hỗ trợ: con người, chính sách công, marketing, dịch vụ hỗ trợ,

đối tác kinh doanh

s* Các trình ứng dụng thương mại điện tử như: marketing trực tiếp, tìm việc, ngân hàng, mua sắm, mạng xã hội

2.1.3 Các mô hình kinh doanh thương mại điện tử

Mô hình kinh doanh là phương pháp làm kinh doanh để cho doanh nghiệp có thể

tự duy trì, tự tạo ra thu nhập

Mô hình kinh doanh được định nghĩa và phân loại với nhiều cách Sau đây là

một số mô hình liên quan tới giao dịch B2C

s* Mô hình nhà sản xuất: công ty làm ra sản phẩm/ dịch vụ cung cấp tới người mua và vì vậy rút ngắn kênh phân phối Mô hình trực tiếp dựa trên tính hiệu quả, giúp cho dịch vụ khách hàng tốt hơn, và am hiểu về sở thích của khách hàng hơn

Loại hình: Phân phối trực tiếp

Giới thiệu doanh nghiệp đăng các thông tin để cho người khác đọc và ra quyết định

$

** Mô hình đăng ký: loại mô hình chỉ dành cho hội viên và người đăng ký Mô hình được mượn từ mô hình xuất bản Tương tự như khi người đọc đăng ký báo định kỳ hàng tháng hay hàng quí

Hình thức này thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp có sản phẩm có

thể phân phối trực tiếp trên mạng như: phần mềm, nhạc số

Loại hình: dịch vụ nội dung, dịch vụ giao tiếp, dịch vụ tin cậy và dịch vụ

internet

s* Mô hình đấu giá: cho phép người mua và người bán tham gia trên một cửa hàng ảo do mình tạo ra Dùng để tìm kiếm sản phẩm hay mua sản phẩm với

giá tốt nhất Để hỗ trợ cho đấu giá còn có các website là môi giới cho giao

dịch đấu giá: paypal.com

Các loại đấu giá: đấu giá mở và đấu giá kín

Mô hình thương mại: do người bán sỉ và người bán lẻ chủ trì Việc bán hàng có thể thông qua bảng giá hay đấu giá

Dịch vụ thông tin hoàn hảo Giúp làm tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ ngay trên mạng, bên cạnh đó có thể mua bán trực tiếp từ website

Các hình thức: cửa hàng bán lẻ tổng hợp hay chuyên dụng: Amazon.com; phố thương mại tổng hợp/chuyên dung: choicemall.com

2.1.4 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử

Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định

sự thành công của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thẻ trên ta có các loại giao dich

thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong đó B2B và B2C là hai loại

hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất

Do trong đề tài này nghiên cứu liên quan tới loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Vì vậy sẽ đi vào tìm hiểu sơ về loại hình này

s* Loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Là loại hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Trong thương mại điện tử, bán

lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hoá bán lẻ trên mạng thường là hàng hoá, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể

thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, đồ chơi, sức khoẻ và mỹ phẩm, giải tri

Loại hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hoá bán (tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán

(bán trực tiếp, bán qua kênh phân phối)

Một số hình thức các cửa hàng bán lẻ trên mạng: Brick-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ kiểu truyền thống, không sử dụng internet, Click-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán hàng qua mạng và cửa hàng ảo là cửa hàng bán lẻ hoàn toàn trên mạng mà không sử dụng kênh bán truyền thống

2.1.5 Hình thức thanh toán điện tử

Thanh toán điện tử (electronic payment) là việc thanh toán tiền thông qua bức thư điện tử (electronic message) ví dụ, trả lương bằng cách chuyển tiền trực tiếp vào tài khoản, trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng thực chất đều là dạng thanh toán điện tử Ngày nay, với sự phát triển của TMĐT, thanh toán điện tử

đã mở rộng sang các lĩnh vực mới đó là:

+* Trao đổi dữ liệu điện tử tài chinh (Financial Electronic Data Interchange, goi

tắt là FEDI) chuyên phục vụ cho việc thanh toán điện tử giữa các công ty giao dịch với nhau bằng điện tử

s* Tiền điện tử (Internet Cash) là tiền mặt được mua từ một nơi phát hành (ngân

hàng hoặc một t6 chức tín dụng nào đó), sau đó chuyển đổi tự do sang các

đồng tiền khác thông qua internet, áp dụng trong cả phạm vi một nước cũng

như giữa các quốc gia; tất cả đều được thực hiện bằng kỹ thuật số hóa, vì thế tiền mặt này còn có tên gọi là “tiền mặt số hóa” (digital cash) Hiện nay tiền

lẻ điện tử đang trên đà phát triển nhanh, nó có ưu điểm nổi bật:

©_ Dùng để thanh toán những món hàng giá trị nhỏ, thậm chí ngay cả tiền

mua báo (Vì phí giao dịch mua hàng và chuyển tiền rất thấp)

© Có thể tiến hành giữa hai con người hoặc hai công ty bất kỳ, các thanh

toán là vô danh

e_ Tiền mặt nhận được đảm bảo là tiền thật, tránh được tiền giả.

“> Ví điện tử (electronic pure) là nơi để tiền mặt internet, chủ yếu là thẻ thông minh (smart card), còn gọi là thẻ giữ tiền (stored value card), tiền được trả cho bất kỳ ai đọc được thẻ đó; kỹ thuật của túi tiền điện tử tương tự như kỹ thuật áp dụng cho “tiền điện tử” Thẻ thông minh, nhìn bề ngoài như thẻ tín dụng, nhưng ở mặt sau của thẻ, có một chíp máy tính điện tử có một bộ nhớ

để lưu trữ tiền số hóa, tiền ấy chỉ được “chỉ trả” khi sử dụng hoặc thư yêu cầu (như xác nhận thanh toán hóa đơn) được xác thực là “ đúng”

+* Thẻ tín dụng (Credit card): Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất Chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kỳ hạn nhất định Người ta còn gọi thẻ tín dụng

la thé ghi ng trả chậm giống như Visa hay Master Card, thẻ tín dụng có định trước thời hạn sử dụng dựa trên giới hạn của người dùng, mỗi tháng người dùng có thể trả một phần của khoản nợ hay toàn bộ khoản tiền còn lại

s* Thẻ trừ tiền (Debit card): Thé ghi nợ trông giống như thẻ tín dụng hay thẻ

ATM nhưng nó hoạt động như tiền mặt hay ngân phiếu Thẻ ghi nợ theo

phương thức “mua liền trả liền” Thẻ ghi ng chỉ cho phép sử dụng khi bạn có tài khoản trong ngân hàng Khi sử dụng thẻ ghi nợ, tiền sẽ được khấu trừ ngay vào tài khoản của bạn

khác ở chỗ là: khách hàng phải trả trong một khoảng thời gian nhất định và đúng hạn, phải trả phí thường niên Thường thì cho vay trong vòng 30 ngày

io

s* Thẻ thông minh (Smart card): thẻ nhựa có gắn microchip với các chức năng

đã được lập trình là cho thẻ trở nên thông minh Nó chứa đựng hàng loạt những thông tin về người sử dụng, trong khi các loại thẻ credit, debit, charge cards thường cất giữ những thông tin có giới hạn trên dây băng từ, thì Smart card có thẻ cất trữ hơn 100 lần thông tin như: dữ liệu tài chính, khóa cá nhân, thông tin bảo hiểm

15

+* Thẻ mua hàng (purchase cards): dùng trong giao dịch B2B, đối với thanh toán nhỏ, dùng thay check nhằm giảm phí tác vụ so với thanh toán bằng check

Thẻ mua hàng được cấp cho nhân viên phụ trách, dùng cho mục đích đặc biệt như: mua và thanh toán sản phẩm phi chiến lược (văn phòng phẩm, tạp vụ ) Hoạt động giống như thẻ tín dụng Hóa đơn thanh toán sẽ được ngân hàng

tích hợp vào cuối tháng Nó được hòa hợp với hệ thống sổ cái của công ty và

được tán thành của ban Giám Đốc

s* Giao dịch qua trung gian: nhà trung gian điều phối trong giao dịch điện tử

Bộ phận xử lý của ngân hàng có kết nối với tài khoản Nhà trung gian giữ tài khoản của người mua và người bán Số ID được dùng như tiền số và giao dịch sẽ được ghi nhận bởi nhà trung gian và nhà trung gian dùng hệ thống chuyển ngân quốc gia để chuyển ngân Ví dụ như Paypal

s Ngoài ra hiện nay có 2 hình thức thanh toán nữa nhưng ít dùng hoặc thậm chí

là không ở Việt Nam đó là: số chỉ phiếu điện tử và hóa đơn điện tử

2.1.6 Rui ro trong thanh toán điện tử

€ó 3 loại rủi ro khi thanh toán điện tử

s* Rủi ro đối với chủ thẻ: nếu chủ thẻ để lộ mã số thẻ có thể bị người khác rút

tiền trong tài khoản

“ Rui ro đối với ngân hàng:

"_ Xây ra trong trường hợp ngân hàng sai sót trong việc cấp phép (giá trị thanh toán, giá trị cấp phép)

"Ngân hàng không cung cấp kịp thời danh sách đến cho cơ sở chấp

nhận thẻ

+ Rủi ro đối với cơ sở chấp nhận thanh toán:

" _ Thẻ hết hiệu lực mà vẫn chấp nhận thanh toán

= Stra sé tién trong hoá đơn do ghỉ nhằm hoặc cố ý mà quên rằng bên chủ thẻ vẫn giữ 1 hoá đơn nguyên

2.2 Niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

2.2.1 Khái niệm niềm tin

Có rất nhiều khái niệm về niềm tin, sau đây là một số các khái niệm:

Theo tác giả Đỗ Thị Đức (2003), Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó Niềm tin đôi khi dựa vào cảm xúc, đôi khi không dựa trên cảm xúc con người và ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định để chấp nhận tình trạng

dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau, Sitkin, Burt và Camerer, 1998)

Niềm tin chính là hiệu quả Hiệu quả thuyết phục khách hàng trung thành với

một thương hiệu và cũng chính hiệu quả xây dựng sự tin tưởng vào thành công của doanh nghiệp Hiệu quả phục vụ lợi ích cho khách hàng không chỉ khiến khách hàng tiếp tục gia tăng đơn hàng với bạn, mà còn giới thiệu thương hiệu của công ty bạn đến nhiều khách hàng tiềm năng khác Như vậy khách hàng của bạn trở thành một đội ngũ tiếp thị và phát triển kinh doanh hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp bạn (Covey và Merrill, 2008)

Tóm lại niềm tin đôi khi dựa vào cảm xúc của con người, đôi khi có được từ sự tương tác với các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Sự hình thành niềm tin

s* Niềm tin xuất phát từ :

Những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng

Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyền thông đại chúng

17

Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp

Niềm tin thì xuất phát từ những yếu tố trên Vậy công ty cần làm gì để xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng

s* Xây dựng niềm tin người tiêu dùng:

Xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng là điều không đơn giản đối với các doanh nghiệp Việc xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng không phải ngày một

ngày hai mà doanh nghiệp có thể làm được mà nó là một quá trình được tổng hợp từ

rất nhiều các yếu tố

Tom E-gelhoff (2011), một chuyên gia hàng đầu tài chính về kinh doanh tại các thị trấn nhỏ ở Mỹ thì cho rằng, xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng dựa trên các yếu tố sau đây:

©_ Danh tiếng công ty: đây là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng

Nếu công ty có danh tiếng tốt thì phần nào cũng ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng khi chọn mua sản phẩm công ty

© Trung thực: chính là sự thống nhất giữa hành động và lời nói Công ty

sẽ không có lợi gì khi không trung thực với khách hàng

e Chân thành: hãy tiếp xúc với khách hàng một cách chân thành, không đặt vụ lợi khách hàng quá nhiều Đó là một điều ta cần phải đạt được bằng hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh

¢ Dich vụ: như bảo hành, khiếu nại một cách tốt nhất Hãy cung cấp thật chính xác về số điện thoại, dia chỉ công ty cho khách hàng, để khi khách hàng gặp khó khăn hay vấn đề gì thì có thể liên hệ được

se Xây dựng trên sự thành công của công ty: tích cực thu hút các lời chứng thực khách hàng hài lòng và hiển thị chúng sao cho khách hàng đễ nhìn thấy nhất hoặc các chứng nhận mà công ty nhận được từ các cơ quan hữu quan và truyền thông

Tóm lại niềm tìn của khách hàng được xây dựng dựa trên các yếu tố sau: danh

tiếng công ty, trung thực, chân thành, dịch vụ giá trị gia tăng, chất lượng sản phẩm,

sự kỳ vọng và thỏa mãn khách hàng trên mong đợi và cuối cùng là xây dựng trên sự thành công của công ty

Vậy niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ra sao? Có khác gì niềm tin trong mua sắm truyền thống không? Cùng tìm hiểu ở phần tiếp theo

2.2.3 Niém tin người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

Niềm tin là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng tốt mối quan hệ giữa người mua và người bán Điều này càng quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến Bản chất của niềm tin trong môi trường bán lẻ trực tuyến so với niềm tin trong môi trường kinh doanh truyền thống khác nhau với hai lý do Đầu tiên, người mua và người bán không gặp mặt nhau trực tiếp, sản phẩm không sờ, nhìn thấy được nên phải đối mặt rủi ro nhiều hơn Một mức độ cao hơn là sự không chắc chắn

về các cửa hàng kinh doanh trực tuyến có thé din đến một khái niệm tin tưởng mơ

hồ hơn Thứ hai, có một số yếu tố rủi ro vốn có trong các giao dịch trực tuyến mà trong các tình huống mua sắm truyền thống không có như: các thông tin nhạy cảm

có thể bị tiết lộ (ví dụ như số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân ) hay rủi ro trong thanh toán trực tuyến Vì thế người tiêu dùng đang e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân trên internet bởi vì họ không chắc chắn về những gì xảy ra với nó một

khi nó đã được cung cấp

Vì vậy, việc tạo niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là điều rất quan trọng đối với các công ty Nó ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại

Vậy, yếu tố nào ảnh hưởng tới niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến? Gần đây có nhiều bài báo công bố các công trình nghiên cứu cả lý thuyết cũng như thực nghiệm về mức độ niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Một số bài báo đã dựa trên các khái niệm khác nhau của các công trình

nghiên cứu cũng như các kỹ thuật nghiên cứu để tìm ra việc thúc đẩy niềm tin trong

mua sắm trực tuyến

19

Dựa trên những kinh nghiệm, các tác giả đã cung cấp một cách chỉ tiết hơn

những hiểu biết về các yếu tố thúc đây và duy trì niềm tin giữa khách hàng với các

công ty kinh doanh trực tuyến

Kể từ những năm đầu của thương mại điện tử, khách hàng trực tuyến đã không muốn mua trực tuyến do họ mắt niềm tin về an ninh trong mua sắm trực tuyến và các mối quan tâm của họ về tính bảo mật về thông tin cá nhân cũng như thẻ tín dụng Việc thu thập thông tin trực tuyến, những khách hàng cho rằng họ thiếu niềm tin vào những website mua bán trực tuyến vì họ lo sợ những thông tin cá nhân của

họ sẽ bị bán cho bên thứ ba mà họ không biết hoặc chưa được sự cho phép của

chính họ Khi nhận thức liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin trên internet không

cao thì dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực của người tiêu dùng tham gia vào các

mối quan hệ trực tuyến với nhà cung cấp website mua bán trực tuyến (Hoffman,

Vonak va Peralta, 1999)

Hay trong một cuộc nghiên cứu của Nielsen năm 1997 về thái độ của khách hàng như thế nào trong việc tham gia mua sắm trực tuyến thì trong đó có gần 65% thì họ cho rằng không an toàn trong việc cung cấp thông tin về thẻ tín dụng của họ trên website và gần 58% thì cho rằng website sẽ bán thông tin cá nhân của họ Qua những phân tích trên ta có thể thấy rằng vấn đề an toàn trong thanh toán trực tuyến cũng như đảm bảo thông tin cá nhân và thẻ tín dụng thì phần nào ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Jarvenpaa, N.Tractinsky (2000) thì người tiêu dùng trực tuyến có khả năng tin tưởng vào website trực tuyến của công ty nếu người tiêu dùng

cảm nhận công ty đó có quy mô lớn, danh tiếng tốt Nhìn chung sự tỉn tưởng đó có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với website của công ty

Điều này cũng ảnh hưởng tực tiếp hay gián tiếp thông qua nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro khi giao dịch với website trực tuyến của công ty

Một nghiên cứu khác của Lee (2000) cũng đã chỉ ra một số các yếu tố khác đo lường niềm tin của khách hàng trực tuyến như: tính trung thực, đạo đức và năng lực

của công ty trong việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ Tính trung thực ở đây là sự thống nhất giữa hành động và lời nói Công ty sẽ không: có lợi gì khi không trung thực với khách hàng Còn đạo đức của người bán nghĩa là một định hướng tích cực

của người bán đối với người mua khi giải quyết những vấn đề liên quan tới sự

không hài lòng của người mua Và cuối cùng là năng lực công ty chính là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của công ty đối với khách hàng

Nhận thức về tính hữu ích cũng như nhận thức về tính dễ sử dụng cũng ảnh

hưởng tới hành vi khách hàng tham gia vào việc sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển bởi Davis (1989) là một trong những nghiên cứu có ảnh hưởng nhất trong các mô hình nghiên cứu các yếu tố của hệ thống thông tin hay

công nghệ thông tin và dự đoán ý định sử dụng, sự chấp nhận của hệ thống thông

tin hay công nghệ thông tin của cá nhân Mô hình TAM chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng tham gia sử dụng là: nhận thức dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích Nhận thức dễ sử dụng được hiểu như là: giao diện truy cập bằng hình ảnh, thân thiện, dễ kết xuất ra màn hình, thao tác truy cập dễ hiểu, từng bước rõ

ràng, có nhiều chức năng trợ giúp Còn đối với nhận thức về tính hữu ích được hiểu

là: chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng kịp thời thông tin, đáp ứng nhu cầu và tăng hiệu quả công việc

Một báo cáo nghiên cứu gần đây đã vận dụng mô hình về việc chấp nhận công

nghệ (TAM) trong việc phát triển niềm tin khách hàng trong việc mua sắm trực

tuyến (D.Gefen, E.Karahanna, D.W.Straub, 2003) Sử dụng kinh nghiệm của những người mua sắm trực tuyến, các tác giả tìm ra rằng nhận thức về một website dễ sử dụng có thể làm tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với cửa hàng kinh doanh trực tuyến, do đó có thể làm tăng nhận thức về tính hữu dụng của trang web đó Kết quả

cũng cho thấy rằng để làm tăng sự tin tưởng vào kinh doanh trực tuyến, các trang

website kinh doanh trực tuyến phải an toàn và có giao diện đặc trưng, hiệu quả và đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng

21

Ngoài những yếu tố trên thì trong một nghiên cứu gần đây được báo cáo tại hội

thảo AMCIS 2000 đưa ra yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài như: chứng thực

của bên thứ ba và khung pháp lý cũng ảnh hưởng tới niềm tin người tiêu dùng trong

mua sắm trực tuyến Và một biến nữa mà trong hội thảo có đề cập tới là nhận thức

về tính sẵn sàng của công ty theo yêu cầu của khách hàng đối với các sản phâm/dịch

vụ là một trong những yếu tố quan trọng liên quan tới niềm tin ban đầu của khách hàng (Cheung và Lee, 2000)

Cuối cùng yếu tố liên quan tới sản phẩm/dịch vụ cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng (Lee và Turban, 200 1)

Tóm lại niềm tin khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc quyết định mua sắm tại các cửa hàng kinh doanh trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng trong mua sắm trực tuyến bao gồm các yếu tố như: nhận thức

về tính kiểm soát an ninh, tính bảo mật, tính trung trực, đạo đức, sản phẩm/dịch vụ,

qui mô và danh tiếng công ty Bên cạnh đó nhận thức về tính hữu ích cũng như

nhận thức về tính dễ sử dụng, công nhận bên thứ ba, khung pháp lý và cuối cùng là

nhận thức về tính sẵn sàng cũng ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng tham gia vào

việc mua sắm trực tuyến

Vậy khi người tiêu dùng có niềm tin thì thái độ của họ ra sao Theo Jarvenpaa (2000) thì niềm tin có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng và nhận thức nguy

cơ rủi ro Từ đó nó ảnh hưởng tới tính sẵn sàng để mua sản phẩm/dịch vụ đối với

cửa hàng kinh doanh trực tuyến

Để hiểu rõ hơn thái độ của người tiêu dùng Đề tài này sẽ phân tích rõ các thành phần thái độ của người tiêu dùng ở phần 2.3

2.3 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing Nó có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể (Hayes, N 2000) Có nhiều mô

hình về thái độ, tuy nhiên mô hình ba thành phần của thái độ được chấp nhận hơn

cả Đó là mô hình của Schiffman, L.G và Kanuk, L.L (2000)

Hình 2.1: Ba thành phần của thái độ

Ba thành phần này được xây dựng về mặt lý thuyết Trong thực tế, nhiều cuộc nghiên cứu cho: thấy rằng ba thành phần này thường được gộp chung thành hai thành phần trong đó thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau

Thành phần hiểu biết thể hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm hay

thương hiệu nào đó Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng Còn cảm xúc thể hiện ở dạng đánh giá Người tiêu đánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thiện ác, thích hay không thích Và thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng của người tiêu dùng

sẽ thực hiện một hành động cụ thể

2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thì thường trải qua một quá

trình chuyển biến tâm lý Sau đây là sơ đồ chuyển biến tâm lý của người mua được

thể hiện thông qua các giai đoạn:

23

những yếu tố môi trường bên ngoài cũng như những yếu tố được cung cấp bởi bản

thân cá nhân đó Từ những nhận thức này nó hình thành nên sự hiểu biết của người mua Sự hiểu biết này là quá trình mà người mua tích lũy được từ những kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng sản phẩm Nếu sự hiểu biết này càng nhiều thì từ đó dẫn tới niềm tin của người mua càng cao đối với sản phẩm/dịch vụ công ty đó Từ niềm tin này dẫn tới thái độ của người mua Thái độ của người mua

nhiều hay ít là phụ thuộc vào niềm tin của người mua cao hay thấp Nếu niềm tin

người mua cao thì dẫn tới thái độ người mua đối với sản phẩm mang tính tích cực hơn và dẫn tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Và ngược lại nếu niềm tin thấp thì thái độ của người mua sẽ không tốt từ đó khó mà hình thành nên quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

2.5 Một số mô hình nghiên cứu liên quan tới niềm tin người tiều dùng trong mua sắm trực tuyến

Để thành công trong lĩnh kinh doanh trực tuyến là điều không dễ dàng đối với

các doanh nghiệp hiện nay Lý do là các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay hoạt động

rất manh mún, chưa chuyên nghiệp và một yếu tố vô cùng quan trọng trong lĩnh vực

này tương đối quan trọng mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm

đó là niềm tin, trong khi yếu tố này được các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt

quan tâm vì nó quyết định doanh số của doanh nghiệp cũng như sự sống còn của

doanh nghiệp trên thị trường Điều này cũng lý giải vì sao khách hàng thường xuyên lựa chọn những website có độ uy tín cao và thương hiệu lớn để mua sắm như

eBay, Alibaba, Amazon

Tuy nhiên hiện nay rất ít cuộc nghiên cứu tại Việt Nam tập trung vào việc giải

thích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng đối với các cửa hàng kinh

doanh trực tuyến Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung kiểm định mô hình lý thuyết

và các giả thuyết liên quan tới mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin trong mua sắm trực tuyến.

Trước khi đưa ra mô hình, ta tìm hiểu sơ qua các mô hình đã được kiểm nghiệm

và nghiên cứu trước

Niềm tin trong mua sắm

trực tuyên

Hình 2.3: Mô hình của Sun Lu, 2009

Mô hình nghiên cứu Sun Lu (2009) có hai thang đo chính: thang đo về hành vi

trước khi mua của khách hàng (nhận thức về những gì liên quan tới danh tiếng cửa hàng trực tuyến và nhận thức vẻ tính an toàn) Thang đo về hành vi sau khi mua của

khách hàng (nhận/trao đổi/bảo hành của cửa hàng trực tuyến) Nhưng mô hình này

chưa chỉ ra một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng như luật

Niềm tin ban đầu công ty

25

Marios Koufaris va William Hampton-Sosa (2004), sau khi nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu niềm tin ban đầu của khách hàng đối với công ty trực tuyến, hai ông đã phát triển thang đo mới để đo lường niềm tin ban đầu của khách hàng đó là: thang đo nhận thức về công ty (tính sẵn sàng đối với khách hàng, danh tiếng công ty), thang đo nhận thức về website (tính hữu ích, kiểm soát tính an toàn và tính dễ

sử dụng của website) Tương tự như mô hình Sun Lu, mô hình này cũng chưa đưa

ra được một số các nhân tố khác ảnh hưởng tới niềm tin ban đầu đối với công ty

kinh doanh trực tuyến: văn hóa kinh doanh, khung pháp lý, sản phẩm, chứng thực bên thứ ba uy tín

Mô hình thứ ba

Người bán

người bán hàng trên internet

Đạo đức

Sự đáng tin cậy Sự tin tưởng về thuong mai dién tem Un trong

kênh mua sim tử

An toàn trong thanh Trôi trường lạnh

toán doanh và luật lệ

Văn hóa kinh doanh AL

Sự bảo vệ người tiêu dùng

Khung luật pháp

Loi truyén miéng cla Nhân khẩu học, kinh

nhóm tham khảo nghiệm đã qua, nhân

cách, yếu tố văn hóa

Đây là mô hình mang tính tổng quát hơn so với 2 mô hình trên Lee và Turban (2001) đưa ra 3 thang đo lường về giá trị niềm tin trong thương mại điện tử như thang đo sự tin tưởng người bán trên internet (người bán, năng lực, đạo đức), thang

do sự tin tưởng kênh mua sắm qua internet (sự đáng tin cậy đối với các sản

phẩm/dịch vụ trên website, sự hiểu biết lẫn nhau, an toàn trong thanh toán) và thang

đo sự tỉn tưởng vào môi trường kinh doanh và luật lệ (văn hóa kinh doanh, sự bảo

vệ người tiêu dùng, khung pháp luật) Ngoài ra mô hình này cũng đưa ra thêm một nhân tố khác nữa có ảnh hưởng tới niềm tin đó là lời truyền miệng của nhóm tham khảo Như vậy, đây là mô hình tham khảo chính cho đề tài nghiên cứu này

2.6 Tóm tắt

Chương 2 đã đưa ra một số các cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử: khái

niệm, thị trường điện tử, các mô hình kinh doanh B2C, các loại hình giao dịch, hình

thức thanh toán và rủi ro trong thanh toán Chương này cũng đưa ra các lý thuyết về niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến trong đó bao gồm: niềm tin là

gì, sự hình thành niềm tin, niềm tin trong mua sắm trực tuyến, thái độ khách hang ra sao khi họ có niềm tin vào webiste mua sắm trực tuyến và quá trình quyết định mua

của họ

Để có cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, chương 2 cũng đưa

ra ba mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả nước ngoài về niềm tin mua sắm trực tuyến, để từ đó tác giả kết hợp với nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu riêng cho đề tài trong chương 3

CHUONG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu của một số tác giả nước ngoài đã được trình bày ở chương 2 Chương 3 sẽ trình bày chỉ tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các thang đo lường khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

e Phương pháp nghiên cứu

Như trình bày ở chương 1, đề tài có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng

kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng

vấn trực tiếp người tiêu dùng qua bản câu hỏi chỉ tiết nhằm đánh giá các thang đo

và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đặt ra Nghiên cứu chính

thức này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh Quá trình nghiên cứu được

trình bày chỉ tiết ở phần quy trình nghiên cứu

e_ Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình

bày ở bảng 3.1.

Dang Phuong Thoi ak

Nghiên cứu định Điều chỉnh

Cơ sở lý thuyết *(_ tính (thảo luận thang đo

29

va dua ra thang đo chính thức, hoàn thiện bản câu hỏi đẻ thực hiện nghiên cứu định

lượng với số lượng bản câu hỏi được phát ra là 230 bản và thu về 220 bản trong đó

có 200 bản là đạt yêu cầu Sau đó đề tài tiến hành nhập liệu và phân tích thống kê

mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phan tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích quan hệ tương quan, phân tích hồi qui đa biến, đơn biến với phần mềm

SPSS for Windows 16.0 Và cuối cùng là diễn giải kết quả và đề xuất kiến nghị

3.2 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết cũng như kế thừa từ những mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài đi trước và kết hợp với nghiên cứu khám phá (thảo luận nhóm tập trung), các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

3.2.1 Nhận thức vê website và niỀm tin mua sắm trực tuyễn

Nhận thức về website: tính dễ sử dụng đối với một website đóng vai trò vô cùng quan trong (Gefen & Ctg, 2003) Nó giống như bộ mặt thu hút khách hàng đến với website mua sắm trực tuyến Ngoài yếu tố trên thì yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất khi mua sắm qua mạng là vấn đề kiểm soát an toàn (Lee & Turban, 2001) Khi nhận thức liên quan đến bảo mật thông tin trên internet không cao như thông tin về thẻ tín dụng, thông tin cá nhân thì có ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu

dùng tham gia vào các mối quan hệ trực tuyến với nhà kinh doanh trực tuyến

Bên cạnh đó yếu tố về danh tiếng của website cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Niềm tin khách hàng có thể tăng lên đáng kể khi website đó được cảm nhận danh tiếng tốt (S.L Jarvenpaa, N.Tractinsky et al 2000) Vì vậy, nhận thức về website thể hiện thông qua ba khía cạnh: danh tiếng website, giao diện và tính dễ sử dụng của website, hình thức thanh toán và tính an toàn trong thanh toán Từ lập luận này giả thuyết một được đưa ra: HI: Nhận thức của người tiêu dùng về website mua sắm càng tốt thì niềm tin của họ trong mua sắm trực tuyến càng cao

3.2.2 Nhận thức về sản phẩm/dịch vụ và niềm tin mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu trước cũng chỉ ra rằng sự thành công giao dịch thương mại điện tử

giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng được xác định bởi một số yếu tố: sự tin tưởng

của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ website (Lee & Turban, 2001)

Hơn nữa, Grabner-Kräuter & Ctg (2003) nhận xét nhận thức về sản phẩm/dịch vụ trước đây có ảnh hưởng trực tiếp lên suy nghĩ của khách hàng về niềm tin đối với website trực tuyến Nếu người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ tốt sẽ giúp cho họ thực hiện các giao dịch và mối quan hệ hợp tác trên internet hiệu quả hơn Thông tin về sản phẩm/dịch vụ chủ yếu tập trung vào các thông tin có sẵn trên

website hoặc được cung cấp trong quá trình giao dịch Vì thế, nhận thức về sản

phẩm/dịch vụ thể hiện thông qua bốn khía cạnh: thông tin sản phẩm/dịch vụ, sự đa dạng phong phú, thương hiệu về sản phẩm/dịch vụ và các chính sách liên quan tới dịch vụ hậu mãi của website Một khi khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm/dịch

vụ của một website mua bán trực tuyến thì họ sẽ có niềm tin đối với website đó Giả

thuyết hai được đề nghị:

H2: Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng trực tuyến càng tốt thì niềm tin của họ trong mua sắm trực tuyến càng cao

3.2.3 Tác động bên ngoài và niềm tin mua sắm trực tuyến

Yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài như: chứng thực của bên thứ ba cũng

ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến (Cheung & Lee, 2000) Bên cạnh đó, theo Philip Kotler nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của khách hàng Hơn nữa, trong mô hình nghiên cứu của Lee anh Turban (2001) thì yếu tố lời truyền miệng, đánh giá của nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến Như vậy, tác động bên ngoài thể hiện qua ba khía cạnh: chứng thức bên thứ

ba, đánh giá xếp hạng hay phê bình của khách hàng và lời truyền miệng tốt của bạn

bè/người thân đối với website Từ lập luận trên giả thuyết ba được đưa ra:

31

H3: Tác động bên ngoài đến nhận thức của người tiêu dùng càng tích cực

thì niềm tin của họ trong mua sắm trực tuyến càng cao

3.2.4 Niềm tin và thái độ trong mua sắm trực tuyến

Fishbein & Ajzen (1975) đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ và được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo lý thuyết này thì thái

độ đối với một thương hiệu X nào đó được biểu hiện như sau:

n

Ax=}b&i

i=l

Trong đó Ax là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X, bị là niềm tin

của họ đối với thuộc tính ¡ của thương hiệu X, e; là đánh giá của họ về thuộc tính ¡

và n là số lượng thuộc tính Thông qua công thức trên, thấy được mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ theo chiều hướng thuận Hay trong sơ đồ chuyền biến tâm lý của người mua được đề cập trong phần 2.4 thì cũng chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin và

H4: Niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến càng cao thì thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến càng tích cực

Từ bốn giả thuyết trên mô hình nghiên cứu được đề nghị ở hình sau: