Các yếu tố ảnh hướng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử

LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,vận dụng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN HOÀNG LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN HOÀNG LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với

hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử” do tôi nghiên cứu,

tìm hiểu vấn đề,vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong

danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệuvà

kết quả trong luận văn này là trung thực

Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Long

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp

đỡ của quý thầy, cô và các bạn

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô học viện Quản trị kinh doanh, đại học Kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Và xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô - TS Nguyễn Phi Nga đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng lớp cao học (K25-QTKD1) của Viện Quản trị Kinh doanh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy, Cô

Xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Long

TÓM TẮT

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành

vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử”, được tiến hành tại Hà Nội, thời gian từ tháng 11/2017 đến tháng 5/2018 trong giai đoạn thị trường thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến bùng nổ và phổ biến với nhiều tầng lớp

Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội Trên cơ sở đó

đề xuất các giải pháp phù hợp cho các công ty kinh doanh trực tuyến nâng cao lòng tin của người tiêu dùng, từ đó có thể nâng cao hiệu quả công việc kinh doanh trực tuyến, cũng như giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường kinh doanh trực tuyến tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định tính, tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập các thông tin từ các nghiên cứu để làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Số mẫu chọn khảo sát là 155 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khi mua sắm trực tuyến: Danh tiếng, Quy mô, Chất lượng website, Bảo mật, Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, trong đó 3 yếu tố có tác động mãnh mẽ nhất tới lòng tin trong mua sắm trực tuyến là Danh tiếng, Quy mô và Nhóm tham khảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN iv

TÓM TẮT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG i

DANH MỤC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 3

2.1 Mục đích nghiên cứu: 3

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

4 Những đóng góp của nghiên cứu: 4

5 Kết cấu của luận văn: 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ 6

1.1 Giới thiệu về mua hàng trực tuyến 6

1.1.1 Khái niệm về mua hàng trực tuyến: 6

1.1.2 Các đặc trưng của mua hàng trực tuyến: 8

1.2 Lòng tin trong hành vi mua hàng: 11

1.2.1 Khái niệm về lòng tin (niềm tin): 11

1.2.2 Lòng tin trong mua sắm trực tuyến: 12

1.3 Các nghiên cứu trước về lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến 17

1.3.1 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak Wing Ka, Freda (2005) 17

1.3.2 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của Mei-Jane Chan (2008) 18

1.3.3 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến của Ding Mao (2010) 19

1.3.4 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H Rezaei Dolatabadi và H Ebrahimi (2010) 20

1.4 Đặc điểm của các sản phẩm công nghệ, điện tử 20

1.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu 21

1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: 21

1.5.2 Mô hình nghiên cứu: 22

1.5.3 Các biến trong mô hình: 23

1.5.4 Các giả thuyết nghiên cứu: 27

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Xây dựng thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu: 33

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 36

2.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu: 36

2.2.2 Chọn mẫu: 36

2.3 Phương pháp xứ lý dữ liệu: 37

2.3.1 Bước 1: Thống kê mô tả (Frequency và Descriptive) 38

2.3.2 Bước 2: Kiểm dịnh độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha 38

2.3.3 Bước 3: Tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc 39

2.3.4 Bước 4: Phân tích tác động giữa các cặp biến độc lập với nhau: 41

2.3.5 Bước 5: Mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học đối với biến phụ thuộc 41

2.3.6 Bước 6: Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn sâu 43

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ 44

3.1 Thống kê mô tả: 44

3.1.1 Mô tả mẫu: 44

3.1.2 Mô tả kết quả phản hồi 46

3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 47

3.3 Tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc: 50

3.3.1 Phân tích tương quan Pearson: 50

3.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội: 53

3.3.3 Thảo luận kết quả hồi quy: 55

3.4 Tác động giữa các biến độc lập: 58

3.4.1 Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập: 58

3.4.2 Ý nghĩa về mối quan hệ tương quan giữa các cặp biến độc lập: 59

3.5 Mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và biến phụ thuộc: 60

3.5.1 Giữa giới tính và lòng tin: 60

3.5.2 Tuổi và lòng tin: 61

3.5.3 Nghề nghiệp và lòng tin: 62

3.5.4 Thu nhập và lòng tin: 64

3.5.5 Số lần mua hàng gần đây và lòng tin: 65

3.5.6 Tổng hợp kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình: 67

3.6 Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn sâu: 69

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ 72

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 72

4.2 Hạn chế của nghiên cứu: 73

4.3 Những đóng góp của nghiên cứu: 74

4.3.1 Ứng dụng khoa học: 74

4.3.2 Ứng dụng thực tiễn: 74

4.4 Một số giải pháp: 75

KẾT LUẬN 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 86

2 Bảng 1.2 Biến quan sát về biến độc lập "Danh tiếng" 24

3 Bảng 1.3 Biến quan sát về biến độc lập "Quy mô" 25

9 Bảng 3.1 Số lƣợng đáp viên phân bố theo giới tính 44

10 Bảng 3.2 Số lƣợng đáp viên phân bố theo độ tuổi 45

11 Bảng 3.3 Số lƣợng đáp viên phân bố theo nghề nghiệp 45

12 Bảng 3.4 Số lƣợng đáp viên phân bố theo thu nhập 46

13 Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 48

14

Bảng 3.6

Kết quả loại biến quan sát không thỏa mãn độ tin

18 Bảng 3.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 54

20 Bảng 3.12 Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội 55

21 Bảng 3.13 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các nhân tố 57

22 Bảng 3.14 Kết quả phân tích Pearson giữa các biến độc lập 58

27 Bảng 3.19 Levene's test cho biến nghề nghiệp 62

28 Bảng 3.20 Kiểm định Welch cho biến nghề nghiệp 63

31 Bảng 3.23 Levene's test cho biến số lần mua hàng gần đây 65

32 Bảng 3.24 Kiểm đinh ANOVA cho biến số lần mua gần đây 66

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 2.1 Sơ đồ tổng quan các bước nghiên cứu 43

2 Hình 3.1 Tần suất mua sắm trực tuyến của đáp viên 47

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet đã làm cho mọi hoạt động trong đời sống thay đổi một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với các hoạt động mua sắm Mua sắm trực tuyến ra đời, song hành và dần dần thay thế cho hình thức mua hàng truyền thống Với hình thức mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải ra trực tiếp cửa hàng để lựa chọn, mua và thanh toán bằng tiền mặt, nhưng với hình thức mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà, hoặc ngay tại văn phòng vẫn có thể mua hàng, thanh toán và nhân hàng Sự thuận tiện này chính là một ưu thế không thể chối cãi khi so sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2017 của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, Việt Nam có 30% dân số (khoảng 27 triệu người) tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt $350 USD/người/năm Tổng doanh số bán hàng trực tuyến B2C đạt $10 tỷ USD trong năm 2016, chiếm 5% so với tổng mức bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước Con số này khá lớn nhưng chưa thực sự tương xứng với tiềm năng khi xu hướng hạ tầng dịch vụ viễn thông, thanh toán trực tuyến, các nền tảng hỗ trợ kinh doanh, bán hàng trực tuyến ngày càng được quan tâm, cải thiện Một trong những nguyên nhân khiến người dùng chưa mua sắm trực tuyến là bởi họ chưa có lòng tin với hình thức này: 50% chưa mua bởi vì khó kiểm định chất lượng hàng hóa; 48% không tin tưởng người bán

Câu hỏi đặt ra đối với doanh nghiệp là các yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng, và làm sao để cải thiện, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng vào các kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp Khái niệm lòng tin được hiểu đơn giản là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hoặc một điều gì đó (Đào Thị Thu Hằng, 2015) Chẳng hạn khi khách hàng điền thông tin thanh toán gồm số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến thì khách hàng đã phải chấp nhận về sự không chắc chắn về chất lượng và

dịch vụ mà họ sẽ nhận được cũng như những thông tin cung cấp không bị rò rỉ ra ngoài Khách hàng càng nhiều trải nghiệm mua sắm với một công ty nào đó sẽ cảm giác rủi ro càng ít so với những khách hàng chưa từng trải nghiệm mua sắm.

Mặc dù lòng tin đóng vai trò quan trọng, là một trong các yếu tố trong quá trình ra quyết định mua hàng cũng như sự lớn mạnh của các thương hiệu kinh doanh, nhưng chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng đặc biệt là trong môi trường trực tuyến Có nhiều mô hình nghiên cứu được xem xét khi nghiên cứu về hành vi mua hàng và tất cả các mô hình đều chỉ ra được vai trò tích cực của lòng tin tới ý định mua hàng Điển hình như nghiên cứu Hui Chen, 2012 về

ý định mua hàng dựa trên 2 yếu tố lòng tin và giá trị nhận thức người tiêu dùng đánh giá một sản phẩm, dịch vụ Hoặc nghiên cứu của Dan J Kim và cộng sự,

2008 thì sử dụng mô hình ý định mua hàng dựa trên 3 yếu tố: Lòng tin người tiêu dùng, Nhận thức về lợi ích; Nhận thức về rủi ro Bài nghiên cứu abdaIslam.S.Imhmed.Mohmed và công sự, 2013 lại tập trung vào yếu tố lòng tin người tiêu dùng và trải nghiệm mua hàng trong quá khứ

Mặt hàng sản phẩm công nghệ, điện tử là sản phẩm được mua trực tuyến thường xuyên nhất bởi người tiêu dùng, đồng thời đây cũng là nhóm sản phẩm được giao dịch phổ biến trên các website thương mại điện tử - theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2017 Đồng thời cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ nói chung, nhu cầu mua sắm các sản phẩm công nghệ, điện tử sẽ ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ

Thấy được vai trò của lòng tin người tiêu dùng cũng như mức độ phổ biến về

mua hàng online của sản phẩm công nghệ, điện tử, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử” mà trọng tâm đi sâu nghiên cứu vào các yếu

tố ảnh hưởng tới lòng tin người tiêu dùng khi mua hàng Qua đó, đề xuất một số giải pháp cho các công ty để nâng cao lòng tin của người tiêu dùng vào kênh bán hàng trực tuyến của mình

Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu gồm có:

- Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử là gì?

- Mức độ quan trọng của từng yếu tố tới lòng tin của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử được thể hiện như thế nào?

- Các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử dựa trên kết quả nghiên cứu là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

2.1 Mục đích nghiên cứu:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử; mức độ ảnh hưởng hưởng của các yếu tố đó Qua đó đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm, công nghệ điện tử làm sao để nâng cao lòng tin của người tiêu dùng

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan tới lòng tin của người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử

- Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử trong việc xây dựng lòng tin cho người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về nội dung: lòng tin và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử Sản phẩm công nghệ, điện tử là một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến nhiều nhất ngay sau mặt hàng quần áo, giày dép, mỹ phẩm (theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2017)

+ Phạm vi về thời gian: bài nghiên cứu đi vào phân tích lòng tin người tiêu dùng có giá trị hiện thời nên thời gian nghiên cứu, thu thập thông tin là 2 năm gần đây: 2017-2018

+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành với người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội nơi tác giả hiện tại sinh sống và công tác

4 Những đóng góp của nghiên cứu:

Thông qua việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đó về lòng tin trong mua sắm trực tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng tại Việt Nam Dựa trên mô hình đề xuất, nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin có ý nghĩa thiết thực đối với các công ty đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam Bên cạnh thói quen mua sắm truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam, lòng tin trong mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua của khách hàng Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào sẽ tác động mạnh mẽ nhất đến lòng tin của người tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp nắm bắt được tâm

lý, hành vi mua của người tiêu dùng từ đó có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, luận văn được kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng tin

người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin người tiêu dùng khi

mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử

Chương 4: Giải pháp nâng cao lòng tin người tiêu dùng cho doanh nghiệp

kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN

PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ

1.1 Giới thiệu về mua hàng trực tuyến

1.1.1 Khái niệm về mua hàng trực tuyến:

Mua hàng trực tuyến (mua hàng online) đã trở thành một phương thức mua hàng phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây Điều này thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian Tại Việt Nam, xu thế

đó cũng không tránh khỏi Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng cụ thể là từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng hiện đã sẵn sàng chuyển đổi nhanh sang hành vi mua sắm trực tuyến với những thông tin tìm kiếm được trên mạng

Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến (tiếng Anh là online shopping) Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (định nghĩa theo từ điển kinh doanh - businessdirectory.com) Theo Thời báo kinh tế Economictimes.com, định nghĩa về mua hàng trực tuyến được bổ sung thêm: hoạt động online shopping là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2006) Còn theo Wikipedia, định nghĩa về mua sắm trực tuyến như sau:

“Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.” (Wikipedia, 2017) Định nghĩa này khẳng định mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử, cũng đề cập tới thông qua phương tiện Internet và đề cập chi tiết hơn về “sử dụng trình duyệt web” Tuy nhiên, “sử dụng trình duyệt web” trong việc tiếp cận Internet là đúng nhưng chưa đủ Với sự phát triển của các thiết bị di động thông minh và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trình duyệt web, các ứng dụng hỗ trợ hoàn toàn cho phép người dùng sử dụng Internet Các nghiên cứu học

thuật khác như của Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002 thì định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch

vụ thông qua mạng Internet Theo những nghiên cứu này, mua sắm trực tuyến thay

vì chỉ là một hành động/hoạt động, đây là quá trình – từ khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet Cho dù theo khái niệm nào đi chăng nữa, mua sắm/mua hàng trực tuyến đều thông qua mạng Internet Trong bài luận văn này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm là “quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua sắm trực tuyến thành công cần một chuỗi các hoạt động khác nhau như tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán, giao nhận

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến.Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Do khách hàng tìm hiểu thông tin trên Internet, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Vì

vậy, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình, tìm được gian hàng đáng tin cậy nhất, giá cả hợp lý nhất

1.1.2 Các đặc trưng của mua hàng trực tuyến:

Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng( 2014) đặc trưng của mua sắm trực tuyến khác biệt với mua sắm truyền thống gồm có: Điều kiện kỹ thuật cần thiết thể thực hiện mua sắm; Cách thức người mua - người bán tiếp cận với nhau; Cách thức đánh giá trước khi mua; Khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm

Về điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm thì rõ ràng khách hàng cần phải có máy tính, thiết bị di động có kết nối Internet Ngoài ra trong một số trường hợp, nhà bán lẻ không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD – Cash On Delivery), khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc thanh toán qua một bên ví điện tử thứ ba (ví dụ như Ngân Lượng, Bảo Kim, Paypal,…)

Với cách thức người mua - người bán tiếp cận với nhau: Trong khi với hình thức mua hàng truyền thống, người bán và người mua tiếp cận trực tiếp với nhau tại nơi bán (cửa hàng, siêu thị, chợ,…) để người mua có thể xem xét sản phẩm và thực hiện hành vi mua thì trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch, trao đổi với người bán hàng ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc thiết bị

di động có kết nối Internet

Về cách đánh giá sản phẩm trước khi mua: Trong mua hàng truyền thống, khách hàng có thể đánh giá sản phẩm trực tiếp bằng mọi giác quan do họ có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua Còn đối với mua hàng trực tuyến, các sản phẩm được trưng bày trên các kênh website và được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000), vì vậy khách hàng không có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp, thử sản phẩm trước khi mua như mua sắm truyền thống

Về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm: Rõ ràng khách hàng có thể đồng thời truy cập nhiều website bán hàng tại một thời điểm để so sánh, đánh giá, lựa chọn sản phẩm và nơi bán phù hợp nhất Còn đối với mua sắm truyền thống, tại một thời điểm, khách hàng chỉ có thể xuất hiện tại duy nhất một điểm bán hàng

1.1.2.1 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến:

Với các tính chất, đặc trƣng của mua hàng trực tuyến ở trên, hình thức này có những ƣu điểm nhƣ sau:

- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện thể hiện ở việc khách hàng có thể thực hiện bất

cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào nhƣ ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành

Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Vấn đề khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011).Thời gian cũng không thành vấn đề trong mua hàng trực tuyến khi khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và cộng sự, 2005)

- Tiết kiệm thời gian: Tính tiết kiệm thời gian đƣợc thể hiện ở việc khách hàng không cần phải chờ đợi để thanh toán nhƣ trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004) Khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên website một cách nhanh chóng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

- Có thể mua hàng với giá tốt hơn: Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh đặc điểm, giá cả của các sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong thời gian rất ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống, nhờ đó, khách hàng có thể lựa chọn đƣợc nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005)

- Khách hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa: Ưu điểm này cũng xuất phát

từ khả năng truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm Do đó, trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình mua sắm, khách hàng có thể tìm được nhiều phương án thay thế để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ và

Hà Ngọc Thắng, 2014)

- Khách hàng không phải chịu áp lực từ người bán hàng: Do người mua và người bán/nhân viên bán hàng không phải tiếp xúc trực tiếp với nhau như trong mua sắm truyền thống nên trong mua sắm trực tuyến khách hàng không bị áp lực từ phía người bán, mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng khi mua những sản phẩm nhạy cảm (y Monsuwé và cộng sự, 2004)

- Khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định: Khách hàng hoàn toàn có thể chia sẻ thông tin sản phẩm trên các trang bán hàng trực tuyến cho người thân, bạn bè để họ tư vấn cho bạn một cách dễ dàng Hơn nữa, các trang bán hàng trực tuyến thường cho phép khách hàng để lại bình luận, đánh giá về sản phẩm, người bán,…Đây cũng là nguồn thông tin rất hữu ích dành cho khách hàng mới trong việc tiếp nhận thông tin để đưa ra quyết định mua hàng

1.1.2.2 Hạn chế của mua sắm trực tuyến:

Bên cạnh các ưu điểm nổi trội như ở trên, mua sắm trực tuyến cũng có những hạn chế như sau:

- Khách hàng không nhìn thấy sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua: Điều này khiến khách hàng lo lắng khi nhiều sản phẩm thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm từ catalog điện tử (Lester

và cộng sự, 2005)

- Giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống: Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi ro về bảo mật các thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài

chính (Chang và Chen, 2008; Corbitt và cộng sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005; Lim, 2003) Rủi ro về sản phẩm do khách hàng không được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống, họ chỉ cảm nhận về sản phẩm thông qua lời mô tả, hình ảnh do người bán đăng tải trên các website (Forsythe và Shi, 2003; Park và Stoel, 2005) Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết người bán là ai, mọi giao dịch của khách hàng được thực hiện thông qua một website chứ không được thực hiện trực tiếp như trong các giao dịch truyền thống (Lester và cộng sự, 2005) Rủi ro hơn nữa là thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng có nguy

cơ bị lộ khi thực hiện thanh toán trực tuyến, do các website không thể đảm bảo an toàn tuyệt đối các dữ liệu này (Lester và cộng sự, 2005)

- Thiếu tương tác xã hội: trong mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán/nhân viên bán hàng, mọi giao dịch của họ được thực hiện thông qua một website (Albesa, 2007) Do đó, những người có xu hướng giao tiếp xã hội cao thường ít mua trực tuyến, thay vào đó họ sẽ chọn các kênh bán hàng truyền thống

- Vấn đề giao nhận hàng hóa: trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị

hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày để đổi sản phẩm khác và việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005)

1.2 Lòng tin trong hành vi mua hàng:

1.2.1 Khái niệm về lòng tin (niềm tin):

Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng tin và mỗi nhóm ngành lại có một góc nhìn, định nghĩa khác nhau về lòng tin Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa lòng tin như “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi người tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm” Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), “lòng tin” được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên được ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ

thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A) Định nghĩa này được công nhận rộng rãi và thường được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu khác.Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn định nghĩa từ nghiên cứu của Hosmer năm 1995 - lòng tin là

sự kỳ vọng những người khác cư xử phù hợp với các cam kết, đàm phán một cách trung thực và không tận dụng lợi thế của tình hình ngay cả khi có cơ hội Đây là định nghĩa sát với đề tài mà tác giả đang thực hiện nhất và định nghĩa này tuy ngắn gọn nhưng cũng đã bao hàm nội hàm của các định nghĩa về lòng tin tại các nghiên cứu khác

1.2.2 Lòng tin trong mua sắm trực tuyến:

1.2.2.1 Vai trò của lòng tin mua sắm trực tuyến:

Không có lòng tin, giao dịch kinh doanh sẽ không thành công Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua bán được thực hiện giữa người tiêu dùng và người bán thông qua internet.Và các giao dịch này chỉ có thể thành công nếu người tiêu dùng tin tưởng vào môi trường ảo.Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng hàng hóa trước khi mua, cho nên rủi ro đối với người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn so với mua hàng truyền thống, đó là chưa kể tới sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các thông tin và các

tổ chức bất hợp pháp trên internet Ngoài ra, các chương trình độc hại lây lan thông qua môi trường internet như spyware, adware, virus…có thể can thiệp vào quá trình giao dịchcủa khách hàng trong mua sắm trực tuyến để đánh cắp các thông tin cá nhân riêng tư gây thiệt hại không nhỏ cho khách hàng Khách hàng thực hiện hành

vi mua trực tuyến của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng Trong khi đó, truyền thống giao dịch thương mại của người Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay,

sờ nắn, không đơn giản là xem cái hình thì thuyết phục được người mua hàng Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây càng làm người tiêu dùng trở nên cảnh

giác hơn khi chưa tận mắt chứng kiến món hàng cần mua Do vậy, tin tưởng là một vấn đề cực kỳ quan trọng

Thực vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng sự tin tưởng hay uy tín là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực tuyến

Lòng tin (niềm tin) trong mua sắm trực tuyến đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Các nhà nghiên cứu xem lòng tin như:

- Một bên tin rằng bên kia có thể tin cậy được (Gefen, 2000; McKnight et al., 1998) hoặc sự sẵn lòng chịu tác động của một bên bởi các hành động của bên khác

- Ảnh hưởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên kia (Yoon, 2002; Suh & Han, 2003)

- Sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng của một người tiêu dùng dễ bị tác động bởi các hành động của một nhà cung cấp trong một giao dịch mua sắm qua internet, dựa trên kỳ vọng rằng các nhà cung cấp

sẽ hoạt động thích hợp, không phụ thuộc vào khả năng giám sát và kiểm soát của người tiêu dùng (Lee và Turban, 2001)

- Lòng tin trực tuyến cho phép những người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc những đặc tính của người bán (Pavlou, 2003)

1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin mua hàng trực tuyến:

Các bài nghiên cứu đều chỉ ra vai trò quan trọng của lòng tin trong mua sắm nói chung và đặc biệt là mua sắm trực tuyến Cụ thể như bài nghiên cứu "The role

of consumer trust in online shopping" chỉ ra vai trò quan trọng của lòng tin trong việc giảm tính chất phức tạp trong mua sắm trực tuyến thông qua việc giảm cảm nhận rủi ro giao dịch Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng khẳng định tầm quan trọng của các chính sách của trang bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng

tiềm năng gồm có chính sách về thông tin và chính sách đảm bảo Danh tiếng của một doanh nghiệp góp phần nâng cao tính đáng tin cậy trong hành vi mua hàng cho khách hàng Danh tiếng được xem như một nguồn thông tin để giảm tính không chắc chắn khi thực hiện giao dịch mua hàng và là yếu tố để có tin một đơn vị hay không Trong môi trường trực tuyến, vấn đề danh tiếng là một thách thức lớn vì rất

dễ thay đổi danh tính, và dễ dàng thu thập, phát tán thông tin với chi phí thấp

Khi tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin, tác giả nhận thấy rất nhiều các bài nghiên cứu nước ngoài đều chỉ ra yếu tố riêng tư (privacy) có ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Bài nghiên cứu “Building Consumer Trust Online” được đăng trên tạp chí "Communications of the ACM" tháng 4, 1999 đã đề cập tới nguyên nhân mà mọi người e ngại mua sắm online hoặc ngay cả việc cung cấp thông tin trên website để trao đổi lấy quyền tiếp cận một thông khác từ website là sự thiếu tin tưởng nhau Yếu tố riêng tư (privacy) là yếu tố

mà bài nghiên cứu này nhấn mạnh Người tiêu dùng cảm thấy thiếu kiểm soát với các thông tin họ cung cấp, các thông tin này bao gồm cả thông tin thanh toán, thông tin cá nhân của người tiêu dùng Yếu tố riêng tư (privacy) cũng được đề cập tới trong nhiều bài nghiên cứu khác như trong bài nghiên cứu của Dan J Kim và cộng

sự (2008), Hong‐Youl Ha (2004), France Belanger và cộng sự (2002), Abdul Naveed Tariq và Badr Eddaoudi (2009)

Lòng tin không phải chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài mà lòng tin của từng khách hàng còn phụ thuộc vào tính cá nhân của từng khách hàng Điển hình là bài nghiên cứu của Dan J Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra mối quan hệ cùng chiều

và có mức độ ảnh hưởng cao giữa tính dễ dàng tin tưởng người khác với lòng tin với việc mua sắm trực tuyến Tính cá nhân này phụ thuộc vào tính cách, bản tính của từng cá nhân, kinh nghiệm, văn hóa

Các bài nghiên cứu trước thường đặt lòng tin mua hàng trực tuyến trong mối tương quan với các yếu tố khác để đi đến hành vi mua hàng, quyết định mua hàng

Cụ thể như bài nghiên cứu Dan J Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra mối quan hệ tích

cực giữa lòng tin với hành vi ra quyết định mua hàng khi đặt cùng 2 yếu tố khác là Cảm nhận rủi ro và Cảm nhận lợi ích Bài nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin nhưng điều đáng chú ý nhất là tác giả đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng thành các nhóm tiêu chí:

- Nhóm nhận thức (Cognition-based) gồm có:

+ Chất lượng của thông tin

+ Cảm nhận về tính bảo vệ thông tin riêng tư của khách hàng

Đề cập tới xu hướng trải nghiệm – mức độ quen thuộc của khách hàng với đơn vị bán hàng cho thấy có sự khác biệt giữa khách hàng tiềm năng (khách hàng có nhu cầu nhưng chưa từng mua hàng) và khách hàng quay lại (khách hàng đã từng mua hàng), và rất có thể các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của 2 loại đối tượng khách hàng này cũng khác nhau Bài nghiên cứu của Kim, Hee-Woong và cộng sự (2004) đã tập trung khai thác, tìm ra điểm khác biệt tác động tới lòng tin của 2 nhóm đó Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin được các tác giả đề cập trong nghiên cứu trước là: danh tiếng; chất lượng thông tin; chất lượng cảm nhận dịch vụ Tuy nhiên mức độ chi phối của các yếu tố này với lòng tin của khách hàng tiềm năng và

lòng tin của khách hàng quay lại là khác nhau Kết quả của bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đối với khách hàng tiềm năng, 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích tới lòng tin trong mua sắm trực tuyến là Danh tiếng của đơn vị bán hàng và Chất lượng của thông tin cung cấp Còn đối với khách hàng quay lại, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực tới lòng tin gồm có: Danh tiếng của đơn vị bán hàng; Chất lượng của thông tin cung cấp; Chất lượng dịch vụ và Mức độ thỏa mãn của khách hàng, trong đó Chất lượng dịch vụ và Mức độ thỏa mãn của khách hàng có mức độ chi phối lớn hơn hẳn Danh tiếng và Chất lượng thông tin

Lòng tin không chỉ giúp người tiêu dùng ra quyết định trong mua hàng mà còn giúp hình thành sự tin tưởng đối với thương hiệu Bài nghiên cứu của Hong‐Youl Ha (2004) tập trung khai thác lòng tin với thương hiệu trực tuyến Bài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của thương hiệu trực tuyến gồm có: Tính bảo mật, Tính riêng tư (bảo vệ thông tin khách hàng), Thương hiệu/Tên tuổi, Truyền miệng (Word of mouth), Trải nghiệm, Chất lượng của thông tin Và lòng tin thương hiệu trực tuyến được thể hiện qua tính quen thuộc đối với một thương hiệu

và sự ưa thích đối với thương hiệu đó so với các thương hiệu cùng lĩnh vực

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu về lòng tin trong mua sắm trực tuyến, một số học giả cũng đưa thêm các yếu mang tính đặc trưng của môi trường trực tuyến như: Thực hiện đơn hàng (order fullfilment) (Iakov Y Bart, Venkatesh Shankar, Fareena Sultan, Glen L Urba (2005)), thiết kế trang web (Kim, Xu, and Koh(2004); Koufaris and Hampton-Sosa (2004), Lee and Turban (2001), Mei-Jane Chan (2008)) Bài nghiên cứu của Mei-Jane Chan (2008) về các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin trong mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại Đài Loan đã thêm 2 yếu tố về thiết kế website và thực hiện đơn hàng trong phân tích các yếu tố ảnh hưởng; cùng với các yếu tố Sự chứng thực của bên thứ ba, Lời khuyến cáo, Sự an toàn Kết quả bài nghiên cứu cho thấy 4 biến có tác động đến biến lòng tin là: danh tiếng, an toàn, thực hiện đơn hàng và chất lượng dịch vụ Trong đó biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến lòng tin

Với nhiều đặc trưng tương đồng về mặt địa lý cũng như văn hóa với Đài Loan, bài nghiên cứu của tác giả Ding Mao (2010) về lòng tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc nhưng dưới sự tác động của sự lo ngại rủi ro Theo kết quả phân tích hồi qui của bài nghiên cứu cho thấy, biến qui mô, chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng trang web tác động mạnh mẽ đến biến lòng tin Trong khi đó, biến danh tiếng lại có tác động không đáng kể

Đối với thị trường thương mại điện tử Việt Nam, các bài nghiên cứu về định

về lòng tin trong mua sắm trực tuyến đã kế thừa các bài nghiên cứu đi trước và bài nghiên cứu gần nhất về chủ đề này là của Bùi Văn Viễn (2013) Bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới lòng tin mua hàng trực tuyến của người dân Việt Nam gồm có: Danh tiếng của đơn vị bán hàng, Cảm nhận chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo

1.3 Các nghiên cứu trước về lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

1.3.1 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak Wing

Ka, Freda (2005)

Tác giả của bài nghiên cứu cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng là khác nhau giữa các khách hàng có mức độ kinh nghiệm mua sắm khác nhau Do đó, nghiên cứu này đã tập trung vào đánh giá mức độ điều chỉnh của kinh nghiệm đối với lòng tin trong mua sắm trực tuyến đối với 02 nhóm: những người viếng thăm trang web mua sắm trực tuyến và những người đã thực hiện hành

vi mua sắm trực tuyến

Bài nghiên cứu tiến hành điều tra ảnh hưởng của các yếu tố danh tiếng, thông tin toàn diện, thiết kế giao diện, sự an toàn của giao dịch và bảo mật đến biến lòng tin Theo kết quả phân tích, tất cả các biến độc lập đều có tác động đến biến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến (p<0.05) Đồng thời, kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến cũng có tác động đến mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (lòng tin)

Kinh nghiệm trong mua sắm được chia thành hai nhóm: kinh nghiệm không hài lòng và kinh nghiệm hài lòng, chỉ cần một trong hai trên biến có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, ta kết luận rằng kinh nghiệm mua sắm có tác động đến mối quan hệ này

Bài nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích hồi qui theo các cấp độ khác nhau của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Đối với người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến, tất cả các yếu tố đều tác động đến lòng tin (p<0.05) Tuy nhiên, yếu tố thông tin toàn diện có tác động tiêu cực, trái với giả thuyết ban đầu của bài nghiên cứu

- Đối với người tiêu dùng đã có kinh nghiệm trong mua sắm trực tuyến, trải nghiệm không hài lòng không có tác động điều chỉnh đến mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (p>0.05) Trong khi đó, trải nghiệm hài lòng có tác động điều chỉnh đến mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến an toàn giao dịch với p=0.026 và bảo mật (Privacy) với p=0.000

1.3.2 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của Mei-Jane Chan (2008)

Nghiên cứu này thực hiện kiểm tra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin và ý định mua của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến tại Đài Loan Mô hình nghiên cứu của Mei-Jane Chan đưa ra gồm 8 yếu tố: Danh tiếng, An toàn, Chứng thực của bên thứ ba, Lời khuyến cáo, Thông tin sản phẩm, Thực hiện đơn hàng, Thiết kế website, Chất lượng dịch vụ

Kết quả bài nghiên cứu cho thấy, chỉ có 4 biến có tác động đến biến lòng tin,

đó là: danh tiếng, an toàn, thực hiện đơn hàng và chất lượng dịch vụ Trong đó biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất

1.3.3 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến của Ding Mao (2010)

Nghiên cứu này đã chỉ ra 4 nhóm biến số tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến, đó là: danh tiếng, qui mô, chất lượng dịch

vụ cảm nhận và chất lượng trang web Đồng thời, mô hình cũng thể hiện “lo ngại rủi ro” như một biến điều chỉnh ảnh hưởng đến mốiquan hệ giữa lòng tin của người tiêu dùng và ý định mua

- Qui mô cũng giống như danh tiếng, cảm nhận của khách hàng về qui mô của công ty cũng ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắmtrực tuyến Khách hàng thường cho rằng các công ty có qui mô lớn là những công ty thành công và có thể đền bù cho khách hàng khi giao dịch thất bại

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến lòng tin của người tiêu dùng Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp

- Chất lượng trang web cao sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch

- Lo ngại rủi ro là mức độ mà khách hàng cảm thấy bị đe dọa do môi trường không rõ ràng và nguy hiểm (Hofstede và Bond, 1984)

Theo kết quả phân tích hồi qui của bài nghiên cứu cho thấy, biến qui mô, chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng trang web tác động mạnh mẽ đến biến lòng tin Trong khi đó, biến danh tiếng lại có tác động không đáng kể

1.3.4 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H Rezaei Dolatabadi và H Ebrahimi (2010)

Nghiên cứu này xem xét nhận thức của người tiêu dùng Iran đối với người bán trực tuyến, sự riêng tư và bảo mật của các trang web, những rủi ro và lợi ích của mua sắm trực tuyến ở Iran và ảnh hưởng của những nhận thức này đối với hoạt động mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến và các yếu

tố dự đoán lòng tin trong mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy những rủi ro cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hình thành lòng tin người tiêu dùng Iran trong mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, an toàn cảm nhận và danh tiếng cảm nhận cũng là yếu

tố dự báo quan trọng của lòng tin người tiêu dùng Iran trong mua sắm trực tuyến

1.4 Đặc điểm của các sản phẩm công nghệ, điện tử

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ như hiện nay, các sản phẩm công nghệ, điện từ mới luôn luôn được cải tiến và cập nhật không ngừng với nhiều tính năng mới Với sự phát triển của công nghệ của công nghệ 4.0, đặc biệt là Internet kết nối vạn vật (Internet of things – IoT), các sản phẩm công nghệ, điện tử không còn là các sản phẩm hoạt động một cách độc lập nữa mà là sự tương tác với các sản phẩm khác Do đó khi mua sản phẩm công nghệ, điện từ, khách hàng quan tâm tới khả năng tương thích của sản phẩm với các sản phẩm hiện tại mà người dùng có

Công nghệ không thay đổi liên tục do đó người tiêu dùng khi mua sản phẩm công nghệ, điện tử sẽ quan tâm tới vấn đề sự lỗi thời của sản phẩm Liệu sản phẩm

họ mua thì sau bao lâu nữa sẽ bị lỗi thời, không được hỗ trợ phát triển

Sản phẩm công nghệ, điện tử là thường là các sản phẩm đa tính năng và để hoạt động tốt cần dựa trên nền tảng phần cứng và các phần mềm ứng dụng hỗ trợ

Với các đặc tính trên, để lựa chọn và ra quyết định mua sản phẩm công nghệ, điện tử, người tiêu dùng cần phải cần rất nhiều nguồn thông tin khác nhau để ra quyết định, không chỉ từ phía công ty bán hàng mà cả từ các nguồn thông tin khác như người thân, bạn bè, chuyên gia

1.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:

Tác giả sử dụng mô hình lòng tin trực tuyến của Ding Mao (2010) làm cơ sở nghiên cứu chính để xây dựng mô hình giải thích, phân tích các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Tác giả chọn

mô hình của Ding Mao bởi vì nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian gần đây (2010) và nó cũng được tổng hợp từ các nghiên cứu trước Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả 4 nhóm biến số trong mô hình đều có tác động đến biến lòng tin

Trong bài nghiên cứu của mình, Ding Mao chỉ dừng lại ở các biến số ảnh hưởng thuộc về nhà cung cấp và trang web nơi khách hàng thực hiện giao dịch Tuy nhiên, các nghiên cứu khác được đề cập ở trên đã chỉ ra rằng bảo mật thông tin cũng

là một trong những vấn đề mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi giao dịch trực tuyến Bởi lẽ, với bất kỳ giao dịch trực tuyến nào, khách hàng cũng đều được yêu cầu cung cấp các thông tin cá nhân và khách hàng sẽ lo lắng rằng các nhà cung cấp

sẽ sử dụng thông tin đó ra sao Đặc biệt với những người tiêu dùng mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ, điện tử, tác giả cho rằng yếu tố bảo mật khi mua hàng trực tuyến càng được quan tâm hơn so với mua sắm các sản phẩm khác

Điểm yếu của thị trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam đó là chưa có hệ thống pháp luật hoàn thiện cho hoạt động này, lừa đảo vẫn thường xuyên xảy ra Do đó, ý kiến của nhóm tham khảo (gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các diễn đàn trực

tuyến…) là một trong những kênh thông tin quan trọng giúp củng cố lòng tin của người tiêu dùng Và cũng như đã trình bày các đặc điểm của sản phẩm công nghệ, điện tử, việc mua các sản phẩm này thường yêu cầu người tiêu dùng phải thu thập rất nhiều nguồn thông tin khác nhau Điều này càng củng cố cho việc đưa biến nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu Ngoài ra, biến số này cũng đã được đề cập trong nghiên cứu của Anders Hasslinger Lisa Källströmvà cộng sự (2007) Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Chình vì vậy, tác giả đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu đó là

“bảo mật thông tin” từ nghiên cứu của Mak Wing Ka, Freda (2005) cùng các nghiên cứu khác đã kể trên và “nhóm tham khảo” từ nghiên cứu của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cùng với 4 biến số của nghiên cứu của Ding Mao (2010), thành 6 yếu tố tác động với lòng tin trong mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử

Câu hỏi của bài nghiên cứu này là: Các nhóm biến số danh tiếng, qui mô, chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng website, bảo mật thông tin, nhóm tham khảo có tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử tại Việt Nam hay không? Nếu có thì tác động như thế nào?

1.5.2 Mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như hình sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tổng hợp từ phân tích của tác giả

1.5.3 Các biến trong mô hình:

1.5.3.1 Biến phụ thuộc:

Lòng tin: Theo Pavlou (2003), lòng tin cho phép những người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc những đặc tính của người bán

Theo Ding Mao (2010), biến số lòng tin được đo bằng các biến quan sát sau:

Bảng 1.1 Biến quan sát về biến phụ thuộc lòng tin mua sắm trực tuyến

Lòng tin

1 Khách hàng cảm nhận rằng trang web sẽ mang lại cho họ lợi ích tốt nhất

Ding Mao (2010)

2 Trang web đáng tin cậy để giao dịch

3 Khách hàng tin tưởng trang web sẽ giữ đúng cam kết

Nguồn: Ding Mao, 2010 A Study of Consumer Trust in Internet Shopping And the Moderating Effect of Risk Aversion in Mainland China, Hong Kong Baptist

University

1.5.3.2 Biến độc lập:

- Danh tiếng của nhà cung cấp: Danh tiếng của nhà cung cấp được định nghĩa

là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một công ty bán hàng là trung thực và có trách nhiệm đối với khách hàng của mình (Doney & Cannon, 1997) Các nghiên cứu của Mak Wing Ka, Freda (2005) và H Rezaei Dolatabadi, H Ebrahimi (2010)

đã chứng minh rằng danh tiếng có tác động mạnh mẽ, tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Bảng 1.2 Biến quan sát về biến độc lập "Danh tiếng"

Bảng 1.3 Biến quan sát về biến độc lập "Quy mô"

Bảng 1.4 Biến quan sát về biến độc lập "Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận"

11 Công ty có hình thức thanh toán tin cậy cao

12 Sản phẩm của công ty đảm bảo chất lƣợng

Bảng 1.5 Biến quan sát về biến độc lập "Chất lượng website"

Chất lượng

website

14 Giao diện trang web thân thiện

Mak Wing Ka, Freda (2005)

15 Cách thức trình bày trang web hợp lý

- Bảo mật thông tin: Kết quả nghiên cứu của Mak Wing Ka, Freda (2005) cho thấy bảo mật thông tin có tác động tích cực đến biến số lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong với β = 0.224 Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của H Rezaei Dolatabadi, H Ebrahimi (2010) cho thấy bảo mật thông tin và an toàn trang web là biến số có tác động tích cực mạnh nhất đến lòng tin của người tiêu dùng Iran

Bảng 1.6 Biến quan sát về biến độc lập "Bảo mật thông tin"

20 Trang web nỗ lực trong việc bảo mật thông tin

cá nhân và thông tin tài khoản của khách hàng

21 Những thông tin riêng tư của khách hàng được bảo vệ an toàn trên trang web

22 Khách hàng sợ rằng những thông tin riêng tư của họ bị sử dụng không đúng mục đích

Nguồn: Mak Wing Ka, Freda, 2005 Factors affecting customer’s trust in online shopping, Hong Kong Baptist University

- Nhóm tham khảo: là các nhóm nhỏ có ảnh hưởng đến hành vi của một người Kết quả điều tra của Anders Hasslinger Lisa Källström, Selma Hodzic Christer Ekelund và Claudio Opazo (2007) cũng cho thấy nhóm tham khảo là một trong những yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến

Bảng 1.7 Biến quan sát về biến độc lập "Nhóm tham khảo"

24 Những ý kiến và kinh nghiệm của bạn bè giúp khách hàng tin tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến

25 Những ý kiến và kinh nghiệm được thảo luận trên các diễn đàn giúp khách hàng tin tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Anders, H., Selma, H., & Claudio, O 2007 Consumer behaviour in online shopping, Kristianstad university

1.5.4 Các giả thuyết nghiên cứu:

1.5.4.1 Danh tiếng của nhà cung cấp

Danh tiếng của nhà cung cấp được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một công ty bán hàng là trung thực và có trách nhiệm đối với khách hàng của mình (Doney & Cannon, 1997) Danh tiếng của một công ty rất quan trọng trong kinh doanh trực tuyến, dựa vào danh tiếng này khách hàng có thể dự đoán được phần nào cách thức hoạt động, chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ của công ty Các nghiên cứu của Mak Wing Ka, Freda (2005) và H Rezaei Dolatabadi, H Ebrahimi (2010) đã chứng minh rằng danh tiếng có tác động mạnh

mẽ, tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Lừa đảo là hiện tượng thường thấy trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam do chưa có hệ thống pháp luật hoàn chỉnh cho lĩnh vực kinh doanh mới này, điều đó khiến người tiêu dùng dè dặt trong hoạt động mua sắm Với những khách hàng chưa có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, họ chỉ có thể đánh giá nhà cung cấp thông qua những ý kiến phản hồi và lời chứng thực từ những người tiêu dùng khác Và một nhà cung cấp có danh tiếng tốt sẽ giúp gia tăng lòng tin của người tiêu dùng Vậy, danh tiếng có thể tác động tích cực, mạnh mẽ đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

Do đó tác giả đề xuất giả thuyết của nghiên cứu như sau:

H1: Danh tiếng có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

1.5.4.2 Qui mô của nhà cung cấp

Cùng với danh tiếng, qui mô của nhà cung cấp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến lòng tin của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp đó Người tiêu dùng luôn có

xu hướng tin tưởng rằng, một công ty lớn sẽ có đủ nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng và họ sẽ có nhiều thứ để mất nếu làm mất lòng tin của khách hàng (Jarvenpaa and Tractinsky (1999)) Koufaris (2004) tin rằng lòng tin của khách hàng sẽ tăng lên nếu qui mô của công ty được cảm nhận là lớn Kết quả nghiên cứu

của Ding Mao cho thấy rằng biến số qui mô giải thích được 16.7% sự thay đổi của biến lòng tin

Tác giả cho rằng điều này cũng đúng với thực tế tại thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam sẽ có xu hướng lựa chọn những công ty lớn trong việc mua sắm trực tuyến bởi họ tin rằng những công ty này sẽ cung cấp dịch vụ chu đáo hơn so với các công ty khác và có một địa chỉ rõ ràng để

họ phản hồi nếu có vấn đề gì xảy ra trong quá trình mua sắm

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Qui mô của nhà cung cấp có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

1.5.4.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan đến việc tạo sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao (Grefen, 2002; Kim, Xu, & Koh, 2004), bao gồm cả sự bảo đảm (Grefen, Karahanna, & Straub, 2003), bảo hành (Grazioli & Jarvenpaa, 2000; Pennington, Wilcox, & Grover, 2003-2004) và dịch vụ tùy biến (Doney & Cannon, 1997) Kết quả nghiên cứu của Ding Mao và Mei – Jane Chan cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ, tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc và Đài Loan với tỷ lệ tác động lần lượt là 35.1% và 58.8%

Điều này cũng đúng với thực tế tại Việt Nam, nếu một công ty cung cấp dịch

vụ chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ tin tưởng và gắn bó lâu dài với công ty đó

Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết: