Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi cappuccino

Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá

trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino” là công trình nghiên cứu của cá

nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này

là trung thực; tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 4 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thành Nam

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa của luận văn 3

1.6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Khái niệm 4

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

2.1.2 Giá trị thương hiệu 5

2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu 7

2.3 Tóm lược các nghiên cứu trước 9

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998) 9

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 10

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) 11

2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 12

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 12

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn 13

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 14

Tóm tắt chương 2 18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 20

3.3 Nghiên cứu chính thức 24

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 25

3.3.2.Thu thập và xử lý số liệu 25

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 26

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

3.3.5 Phân tích tương quan 28

3.3.6 Phân tích hồi quy 28

3.3.7 Kiểm định các giả định của mô hình 28

Tóm tắt chương 3 29

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 30

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 31

4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận 31

4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 31

4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu 32

4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu 33

4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu 33

4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu 34

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 35

4.3.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập 35

4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 37

4.4 Phân tích tương quan 38

4.5 Phân tích hồi quy bội 38

4.6 Dò tìm sự vi phạm giả định trong hồi quy bội 41

4.7 Kiểm định các giả thuyết 44

Tóm tắt chương 4 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 47

5.1 Những kết luận chính 47

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 49

5.2.1 Cảm tưởng thương hiệu 49

5.2.2 Chất lượng cảm nhận 51

5.2.3 Lòng tin thương hiệu 54

5.2.4 Giá trị cảm nhận 55

5.2.5 Ấn tượng thương hiệu 56

5.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ 58

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA: Phân tích khám phá nhân tố

ITA: Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế

WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

BAS: Cảm tưởng thương hiệu

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 10

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991) 11

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) 11

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 12

Hình 2.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu 13

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 41

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 42

Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư 43

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức 45

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Thang đo ban đầu 22

Bảng 3.2: Kết quả thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh 23

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học……… 30

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha 31

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha 32

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha 32

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha 33

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha 34

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha 34

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập 35

Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố 35

Bảng 4.10: Tổng phương sai trích 36

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 37

Bảng 4.12: Tổng phương sai trích 37

Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson 39

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy 40

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 45

Bảng 5.1: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Cảm tưởng thương hiệu” 49

Bảng 5.2: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Chất lượng cảm nhận” 52

Bảng 5.3: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Lòng tin thương hiệu” 54

Bảng 5.4: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Giá trị cảm nhận” 55

Bảng 5.5: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Ấn tượng thương hiệu” 56

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, cà phê mang đi (take away coffee, coffee

to go) không còn xa lạ với giới trẻ Đúng với tên gọi, dạng cà phê này mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cà phê truyền thống Các thức uống tiêu biểu của dạng cà phê này như Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức bắt mắt, dễ thương Do quy trình pha chế nhanh và được đóng gói gọn đẹp nên khách hàng có thể mang đi và nhâm nhi ở những nơi mình lựa chọn, vừa có thể tiết kiệm thời gian, vừa có không gian yêu thích Điều này rất phù hợp với nhịp sống tất bật của cư dân thành thị, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh

Tuy nhiên, sự cạnh tranh của thị trường cà phê mang đi ở Hồ Chí Minh là rất cao và người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn Số lượng cửa hàng của loại cà phê này

đã tăng lên rất nhiều Nếu tính riêng ở thành phố Hồ Chí Minh, đến nay đã có hơn

100 cửa hàng cà phê mang đi, cùng với sự du nhập của thương hiệu nổi tiếng StarBucks, và chiến lược mở thêm cửa hàng G7 Express bên cạnh các cửa hàng cà phê Trung Nguyên, sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn

Do đó, việc phân tích các thành phần giá trị thương hiệu cà phê mang đi sẽ giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp trong ngành và nâng cao tính cạnh tranh

của cửa hàng hay chuỗi cửa hàng Vì vậy, tôi chọn để tài nghiên cứu “Đo lường các

thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino”

làm luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của cà phê mang đi Cappuccino

Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu cà phê Cappuccino có cơ sở

đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng cà phê mang đi

 Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian khảo sát từ Tháng 10/2014 – 3/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này là phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng Trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu

 Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của cà phê mang đi Cappuccino Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhắt bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phẩm cà phê mang đi Còn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phẩm cà phê mang đi để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt ngữ nghĩa, rõ ràng nhằm phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho cuộc khảo sát định lượng sau đó

 Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định thang đo Phép thống kê hồi quy tuyến tính

(self-được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và giá trị thương hiệu của sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu

1.5 Ý nghĩa của luận văn

Luận văn đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin thương hiệu và (5) Cảm tưởng về thương hiệu đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino Đồng thời, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm cà phê mang đi Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại

1.6 Kết cấu luận văn: Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập… Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007) Có nhiều quan điểm về thương hiệu và có thể tóm lược một số quan điểm như sau:

Theo quan điểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995) Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm

về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Các

thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996)

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( World Intellectual Property Organization - WIPO ), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark Association – ITA ), thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định

và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó

Như vậy, thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của thương hiệu

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Tuy nhiên, tác giả xin tóm lược một số khái niệm được cho là phổ biến hiện nay:

Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả ñánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó

Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt

mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ñộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations), sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations), tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)

Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3)

ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment) Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Các quan niệm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần Do đó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và

dễ dàng (N Đ Thọ 2002)

2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu

Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp Để có được một thương hiệu giá trị thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài Với sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm

ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài Vì vậy, doanh nghiệp nào có được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó Cụ thể như sau:

Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức

là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Ta thấy rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư, trong

trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua

từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó

sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài

Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận

2.3 Tóm lược các nghiên cứu trước

2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998)

Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Mô hình này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian Keller nhấn mạnh rằng thương hiệu phải xây dựng cả hai giá trị cảm tính và lý tính: Năng lực của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu Ưu điểm lớn nhất của mô hình là sự rõ ràng và dễ hiểu, có thể ứng dụng tốt cho các thương

hiệu nhỏ nhất Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của mô hình Keller là cần phải một trải qua nhiều bước trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (Nguồn: Keller, 1998)

2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần là: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Trong đó, thuộc tính đồng hành thương hiệu gồm: tên địa phương, tên một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối qun hệ với kênh phân phối…Như vậy, giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Đồng nhất thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Thuộc tính đồng hành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991)

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)

Kim & Kim (2005) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc Trong nghiên cứu này Kim & Kim đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, (3) Sự trung thành thương hiệu, (4) Hình ảnh thương hiệu Nghiên được khảo sát trên thực khách tại các nhà hàng thức ăn nhanh của Hàn Quốc Nhược điểm của mô hình là không đề cao “chất lượng sản phẩm” trong mô hình và đối với sản phầm mà Kim & Kim (2005) thì yếu

tố này rất quan trọng

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (Nguồn: Kim & Kim, 2005)

Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Nghiên được tiến hành cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát trên thực khách tại các nhà hàng thức

ăn nhanh của 4 nước Bắc Âu (Na Uy, Thụy Điển, Phần Lan) Ưu điểm của mô hình

là dễ hiểu và dễ vận dụng vào thực tế

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (Nguồn: Lassar

và cộng sự, 1995)

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Tác giả Thọ và Trang (2008) đã thực hiện nghiên cứu về “Giá trị thương hiệu” Các nhân tố đề xuất trong mô hình bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ chiêu thị Nghiên này thực hiện mặt hàng tiêu dùng (dầu gội đầu) và chỉ khảo sát ở địa bàn TP.HCM Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị như: Co.op Mart, Big C, City Mart Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế là chỉ khảo sát tại địa bàn Tp.HCM nên tính đại diện chưa cao

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (Nguồn: Thọ và Trang, 2008)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, đặc biệt các doanh nghiệp ở TP.HCM trong thời gian qua đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu Do vậy, giá trị thương hiệu cũng đã dần hình thành trong tâm trí họ Các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) về thương hiệu có quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần mà người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần Thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu của Aaker Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như Việt Nam Các khái niệm về giá trị thương hiệu sẽ phụ thuộc vào tính đặc trưng riêng về vùng miền, quốc gia và lĩnh vực sản phẩm Chính từ sự khác biệt đó dẫn đến sự khác biệt về các thành cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay chưa có một mô hình chuẩn nào để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cho tất cả các loại hình sản phẩm và dịch vụ

Nghiên cứu của Lassar (1991) thuộc nhóm hàng tiêu dùng (thức ăn nhanh) Do

đó, đối với sản phẩm cà phê Capuccino thì tác giả áp dụng mô hình của Lasar &

Nhận biết thương hiệu

Thái độ chiêu thị

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Giá trị thương hiệu

cộng sự cho bài nghiên cứu này vì lĩnh vực nghiên cứu của Lasar là gần với lĩnh vực nghiên cứu của tác giả và mô hình nghiên cứu của Lasar có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu phù hợp với thực tế của các nước mà độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như Việt Nam Như vậy, mô hình bao gồm các thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng

về thương hiệu

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết các thành phần của giá trị thương hiệu

cà phê mang đi Capuccino (Nguồn: Tác giả đề xuất)

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

 Chất lượng cảm nhận:

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, sản phẩm với nhau là chất lượng của

nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu, sản phảm mả nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp nhau Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này (Nguyễn và Nguyễn, 2008) Theo tiêu chuẩn của ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu Theo định nghĩa này, nếu một loại sản phầm, dịch vụ hoặc một thương hiệu nào không đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng thi coi như sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đó là kém chất lượng Theo Philip Kotler (2001), chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điẻm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

cầu tuyên bố hay ngụ ý Hay chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng

về chất lượng và tính ưu việt của một loại sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yôu cầu, vừa vẹn để

sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Beđnar, 1994), chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các

kỳ vợng chất lượng (Zeithaml, 1988) Tóm lại, chất lượng cảm nhận lả đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gỉ tạo nôn chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trẽn những tiêu chí

đó Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó, và là tiền đề cho việc lựa chọn tiêu dùng thương hiệu

 H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 Giá trị cảm nhận:

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu

dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu

Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu Như vậy, sự biến động của yếu tố giá trị cảm nhận đồng biến với giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998)

 H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 Ấn tượng thương hiệu:

Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Ấn tượng thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không gây ấn tượng sẽ không

có cơ hội được chọn lựa, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh nhiều thương hiệu với nhau Khi đó, họ thưừng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ ấn tượng Như vậy, sự ấn tượng về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu này so với một thương hiệu khác trong cùng một lập cạnh tranh Như vậy, trước khi một người quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì họ liên tưởng được thương hiệu đó Cho nên, Ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

 H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 Lòng tin thương hiệu:

Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó

là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường Ngày nay, khách hàng dễ

bị tấn công dồn dập bởi một lượng thông tin khổng lồ trước, ngay khi và sau khi mua hàng Tóm lại, đó phải là một thương hiệu không chỉ phản chiếu khách hàng,

mà tốt nhất nó cần phải trong suốt và dễ lĩnh hội, nhằm làm điểm tựa tốt nhất khi bắt đầu quá trình xây dựng lòng tin

Theo Morgan và Hunt (1994) cho rằng lòng tin tồn tại khi một bên có lòng tin vào độ tin cậy và sự toàn vẹn của đối tác trong giao dịch Bên có uy tín thường có liên quan đến sự trung thực, công bằng, có trách nhiệm Lòng tin thương hiệu được Chauduri và Holbrook (2001) định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng tin tưởng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã tuyên

bố Uy tín thương hiệu gia tăng sau đánh giá của khách hàng về những gì công ty cung cấp Như vậy, nếu công ty cung cấp niềm tin về sự an toàn, chân thật, và sự tin cậy về thương hiệu đến khách hàng, uy tín thương hiệu sẽ được hình thành Khi đó khách hàng sẽ có khuynh hướng gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu (Doney và Cannon, 1997)

 H4: Lòng tin thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 Cảm tưởng thương hiệu:

Cảm tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là: Một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó như thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ…Cảm tưởng không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con

người Trong nghiên cứu này, cảm tưởng của khách hàng đối với thương hiệu là việc đo lường nhận thức của khách hàng đối với chính thương hiệu đó

 H5: Cảm tưởng về thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 Tóm tắt chương 2:

Sau khi nghiên cứu các mô hình của các nghiên cứu trước về đo lường giá trị thương hiệu thì tác giả nhận thấy mô hình của Lassar và cộng sự (1995) là phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu và mô hình bao gồm các thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu

và (5) Cảm tưởng về thương hiệu Đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

 H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H4: Lòng tin thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

 H5: Cảm tưởng về thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=350)

Mục tiêu nghiên cứu

Đối với sản phẩm cà phê Capuccino thì tác giả áp dụng mô hình của Lasar & cộng sự cho bài nghiên cứu này vì lĩnh vực nghiên cứu của Lasar là gần với lĩnh vực nghiên cứu của tác giả và mô hình nghiên cứu của Lasar có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu phù hợp với thực tế của các nước mà độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như Việt Nam Như vậy, mô hình bao gồm các thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng

về thương hiệu Trên cơ sở mục tiêu ban đầu của luận văn thì nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Do có sự khác nhau về điều kiện kinh tế, xã hội, văn hóa và đặc thù sản phẩm khác nhau nên các nghiên cứu tham khảo trước đây có thể không phù hợp với điều kiện hiện tại nên cần phải thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm chỉnh sửa, bổ sung các biến quan sát phù hợp Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng mô hình nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhắt bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phầm cà phê mang đi Còn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phầm cà phê mang đi để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt ngữ nghĩa, rõ ràng Sau khi thảo luận, tác giả đã thay đổi

số lượng biến của các thang đo, đồng thời một số phát biểu trong các thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu, không bị trùng ý và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng Cụ thể như sau:

Thứ nhất, thêm câu hỏi gạn lọc để đảm bảo hỏi đúng đối tượng khách hàng là người có tiêu dùng cà phê Cappuccino Từ đó chất lượng bảng khảo sát tốt hơn:

“Anh/Chị có uống cà phê Cappuccino không? “

Thứ hai, đa phần các biến quan sát tác giả đưa ra là dạng câu hỏi trả lời “Có”,

“Không” Dạng câu hỏi này không phù hợp với bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng theo thang đo 5 điểm Vì vậy tác giả cần đặt lại câu hỏi cho phù hợp hơn bằng cách

bỏ dấu chấm hỏi “?” ở cuối các câu

Thứ ba, bỏ một số biến quan sát bị trùng ý trong cùng một thang đo hoặc không cần thiết, rút gọn lại để một thang đo không có quá nhiều biến quan sát Bỏ các biến quan sát sau: “Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý” Đồng thời, tách một số ý thành những ý nhỏ để rõ nghĩa và dễ lựa chọn cho người trả lời

 Tách “Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ”

Thành 2 ý nhỏ:

“Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng”

“Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có vị mạnh mẽ“

 Tách “Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch, nguyên chất”

Thành 2 ý nhỏ:

“Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch”

“Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là nguyên chất”

 Thêm 1 ý: “Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao”

Như vậy, từ 22 biến quan sát dùng đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận nhóm tác giả đã lược bỏ còn lại

24 biến quan sát, trong đó có:

- Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Giá trị cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Ấn tượng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Lòng tin thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Cảm tưởng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Giá trị thương hiệu tổng thể đo lường bằng 3 biến quan sát

Bảng 3.1: Thang đo ban đầu

Chất lượng

cảm nhận

Cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng, hương vị mạnh mẽ

Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch, nguyên chất

Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao

Giá trị cảm

nhận

Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện cá tính, đẳng cấp

Cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý

Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá cả

cà phê mang đi Cappuccino sẽ xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Ấn tượng

thương hiệu

Cà phê mang đi Cappuccino trong các loại cà phê mang đi khác

Có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

Cách trí cửa hàng phục vụ của Cà phê mang đi Cappuccino đẹp Chương trình marketing của cà phê mang đi Cappuccino ấn tượng

Lòng tin về

thương hiệu

Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên được nghĩ đến

Cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu an toàn

Cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng

Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho người khác

Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino

Bảng 3.2: Kết quả thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh

Chất lượng

cảm nhận

Cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng CL.1

Giá trị cảm

nhận

Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện đẳng cấp GT.1

Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng phù hợp với

cà phê mang đi Cappuccino sẽ xứng đáng đồng tiền

Ấn tượng

thương hiệu

Cà phê mang đi Cappuccino trong các loại cà phê

Có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu

Cách trí cửa hàng phục vụ của Cà phê mang đi

Chương trình marketing của cà phê mang đi

Lòng tin về

thương hiệu

Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên được nghĩ đến LT.1

Cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu an toàn LT.2

Cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong đợi của

Cho dù sản phẩm cà phê mang đi đều như nhau, tôi

Tôi tin rằng cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu

3.3 Nghiên cứu chính thức:

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất Tác giả sử đụng

phần mềm SPSS-20 để phân tích dữ liệu thu thập được Các phân tích bao sồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sô Croobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định mối liên hệ giải thích của các biến, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc

3.3.1 Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Đối tượng khảo sát là các khách hàng dùng sản phẩm cà phê mang đi trên địa bàn TP.HCM

Kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp

xử lý (hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố khám phá EFA…), độ tin cậy cần thiết…Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải tối thiểu năm lần tổng biến quan sát Trong nghiên cứu này, có tất cả 21 biến quan sát nên cỡ mẫu tối

thiểu cần đạt là 21*5=105 mẫu Còn theoTabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối

thiểu dùng trong hồi quy đa biến được tính theo công thức n >= 50+8*m (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập thì

cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*5=90 mẫu

Kết luận: kích cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là 105 mẫu Trong nghiên cứu này, tác

giả sẽ khảo sát 350 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy thống kê

3.3.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng mua sản phẩm tại các cửa hàng Đồng thời làm sạch số liệu trước khi đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS.20 Quá trình làm sạch như sau:

Thứ nhất, loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ: các bảng trả lời bỏ trống nhiều đáp án, trả lời qua loa…

Thứ hai, dùng phần mêm SPSS.20 để kiểm tra tình trạng bất thường của bộ số liệu như sau:

 Dùng lệnh Descriptives: giúp xác định được giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất cho các biến, giúp dễ dàng nhận thấy những giá trị được nhập ngoài khoảng cho phép Đồng thời, lệnh Descriptives cũng giúp xác định được giá trị trung bình cho các biến liên tục, từ đó có thể xác định được những bất thường xảy

ra

 Dùng lệnh Frequency: để kiểm tra value labels và các giá trị bất thường, kiểm tra số lượng trường hợp mất thông tin cho từng biến

 Dùng lệnh Sort case để xem các giá trị bất thường

 Kiểm tra giá trị logic giữa các biến

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến nào cần loại đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo gồm:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA như sau:

Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố

là Principal Axis Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu

tố Eigen value lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh

dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 để đảm bảo mức ý

nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố là: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được, lớn hơn 0,4 là quan trọng, lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu

cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair và cộng sự, 1998) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đánh giá đạt yêu cầu khi hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5

Tiến hành thực hiện kiểm định: Kiểm định Barlett để kiểm định sự tương

quan giữa các biến với nhau trong tổng thể và xem xét trị số KMO Nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngược lại nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.3.5 Phân tích tương quan

Để hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc Từ đó chúng ta sẽ chọn những nhân tố độc lập thực

sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc và đưa những nhân tố đó vào hồi quy

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 r > 0 cho biết một

sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngược lại r < 0 cho biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tương quan giữa 2 biến càng lớn hoặc dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến Giá trị r bằng +1 hoặc bằng -1 cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính

3.3.6 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến được thuyết minh) như thế nào

Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp phân tích quan hệ giữa biến phụ thuộc Y với một hay nhiều biến độc lập X Mô hình hóa sử dụng hàm tuyến tính (bậc 1) Các tham số của mô hình (hay hàm số) được ước lượng từ dữ liệu Hồi quy tuyến tính được sử dụng rộng rãi trong thực tế do tính chất đơn giản hóa của hồi quy

3.3.7 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy bội

Để một ước lượng theo phương pháp bình phương bé nhất (OLS) có tính hiệu quả, tính vững và không chệch thì phải thỏa mãn được các giả thiết sau:

*Giả định liên hệ tuyến tính:

Kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa trên trục tung, và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành Nếu giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm nghĩa là ta sẽ không thấy có mối liên hệ nào giữa các giá trị

dự đoán với phần dư vì chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên

*Giả định phần dư có phân phối chuẩn:

Để ước lượng theo phương pháp OLS thì phần dư có phân phối chuẩn không

bị vi phạm Để biết được có vi phạm hay không chúng ta có thể xem thêm biểu đồ P-P Plot và nếu các điểm quan sát không phân tán quá xa đường chéo kỳ vọng thì

có thể kết luận rằng giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm

*Giả định về tính độc lập của phần dư:

Để xem xét phần dư có độc lập hay không, chúng ta dựa vào đại lượng thống

kê Durbin-Watson, nếu giá trị 1 < Durbin-Watson < 4 thì chứng tỏ không có tự

tương quan chuỗi bậc nhất

*Giả định đa cộng tuyến:

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thì chúng ta dựa vào hệ số VIF Nếu VIF có giá trị vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn đề tiềm tàng do đa cộng tuyến gây

ra và trên 5 là có đa cộng tuyến

 Tóm tắt chương 3:

Trong chương 3, tác giả đã cung cấp đầy đủ thông tin về (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu; (3) Các bước nghiên cứu Đồng thời, chương 3 cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê mang

đi với kích thước mẫu là 350 Thông qua nghiên cứu định tính và tiến hành khảo sát

sơ, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Thang đo gồm 21 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ (thiếu thông tin, trả lời qua loa), tác giả thu được 295 bảng khảo sát hoàn chỉnh từ 450 bảng khảo sát thu về Thống

kê về nhân khẩu học của đối tượng nghiên cứu cho thấy: Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nam (66.8%), có độ tuổi trung bình từ 25 tuối đến 44 tuổi (73.9%) và nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng, nhà quản lý (78.6%) Như vậy, đối tượng tham gia khảo sát đúng như khách hàng mục tiêu mà sản phẩm của công ty đã định vị: khách hàng chủ yếu là nam, có độ tuổi trung bình trẻ và chủ yếu làm việc trong văn phòng

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Tiêu chuẩn đánh giá thang đo là 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3 [1]

4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Tại bảng 4.2, Thang đo Chất lượng cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.797

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận bằng Cronbach’s

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận

Tại bảng 4.3, Thang đo Giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.772