Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi cappuccino

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – hướng Nghiên cứu Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino” công trình nghiên cứu cá nhân tơi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực; tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2015 Tác giả Nguyễn Thành Nam MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa luận văn 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.2 Vai trò giá trị thương hiệu 2.3 Tóm lược nghiên cứu trước 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993, 1998) 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 10 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 11 2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 12 2.3.5 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 12 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu luận văn 13 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 14 Tóm tắt chương CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu sơ 3.3 Nghiên cứu thức 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 3.3.2.Thu thập xử lý số liệu 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.5 Phân tích tương quan 3.3.6 Phân tích hồi quy 3.3.7 Kiểm định giả định mơ hình Tóm tắt chương CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận 4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu 4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu 4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu 4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 4.4 Phân tích tương quan 4.5 Phân tích hồi quy bội 4.6 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy bội 4.7 Kiểm định giả thuyết Tóm tắt chương CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Những kết luận 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 5.2.1 Cảm tưởng thương hiệu 5.2.2 Chất lượng cảm nhận 5.2.3 Lòng tin thương hiệu 5.2.4 Giá trị cảm nhận 5.2.5 Ấn tượng thương hiệu 5.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT EFA: Phân tích khám phá nhân tố ITA: Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ giới BAS: Cảm tưởng thương hiệu DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 10 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (Nguồn: Aaker, 1991) 11 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 11 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng 12 Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu 13 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 41 Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 42 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot phần dư 43 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu thức 45 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo ban đầu 22 Bảng 3.2: Kết thang đo sơ sau hiệu chỉnh 23 Bảng 4.1: Thống kê nhân học…………… 30 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.3: Kết kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.4: Kết kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.5: Kết kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu Cronbach’s Alpha 33 Bảng 4.6: Kết kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu Cronbach’s Alpha 34 Bảng 4.7: Kết kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu Cronbach’s Alpha .34 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 35 Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau xoay nhân tố 35 Bảng 4.10: Tổng phương sai trích 36 Bảng 4.11: Kết phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 37 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích 37 Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson 39 Bảng 4.14: Kết phân tích hồi quy 40 Bảng 4.15: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 45 Bảng 5.1: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Cảm tưởng thương hiệu” 49 Bảng 5.2: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Chất lượng cảm nhận” 52 Bảng 5.3: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Lòng tin thương hiệu” 54 Bảng 5.4: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Giá trị cảm nhận” 55 Bảng 5.5: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Ấn tượng thương hiệu” 56 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, cà phê mang (take away coffee, coffee to go) khơng cịn xa lạ với giới trẻ Đúng với tên gọi, dạng cà phê mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cà phê truyền thống Các thức uống tiêu biểu dạng cà phê Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Latte, Mocha, Chocolate đá xay, loại Yogurt với hình thức bắt mắt, dễ thương Do quy trình pha chế nhanh đóng gói gọn đẹp nên khách hàng mang nhâm nhi nơi lựa chọn, vừa tiết kiệm thời gian, vừa có khơng gian yêu thích Điều phù hợp với nhịp sống tất bật cư dân thành thị, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, cạnh tranh thị trường cà phê mang Hồ Chí Minh cao người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Số lượng cửa hàng loại cà phê tăng lên nhiều Nếu tính riêng thành phố Hồ Chí Minh, đến có 100 cửa hàng cà phê mang đi, với du nhập thương hiệu tiếng StarBucks, chiến lược mở thêm cửa hàng G7 Express bên cạnh cửa hàng cà phê Trung Nguyên, cạnh tranh trở nên gay gắt Do đó, việc phân tích thành phần giá trị thương hiệu cà phê mang giúp ích nhiều cho doanh nghiệp ngành nâng cao tính cạnh tranh cửa hàng hay chuỗi cửa hàng Vì vậy, tơi chọn để tài nghiên cứu “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino” làm luận văn thạc sĩ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu sau đây: Thứ là, xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino PHỤ LỤC KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUI Variables Entered/Removed a Model a Dependent Variable: GTTH b All requested variables entered Correlations GTTH Chatluong Pearson Correlation Giatri Antuong Longtin Camtuong GTTH Chatluong Sig (1-tailed) Giatri Antuong Longtin Camtuong GTTH Chatluong N Giatri Antuong Longtin Camtuong Model Summary Model b R Square a 751 a Predictors: (Constant), Camtuong, Chatluong, Giatri, Longtin, Antuong b Dependent Variable: GTTH Model Regression Residual Total a Dependent Variable: GTTH b Predictors: (Constant), Camtuong, Chatluong, Giatri, Longtin, Antuong Model (Constant) Chatluong Giatri Antuong Longtin Camtuong a Dependent Variable: GTTH Residuals Statistics Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: GTTH a PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM Xin chào Anh/Chị, tơi tên Nguyễn Thành Nam, thực nghiên cứu “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê mang Cappuccino” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi, thảo luận số suy nghĩ Anh/Chị góp ý cho nghiên cứu vấn đề Rất mong tham gia Anh/Chị Tất ý kiến, góp ý từ Anh/Chị khơng có ý kiến hay sai cả, tất ý kiến Anh/Chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học giữ bí mật  - Chất lượng cảm nhận: Theo Anh/Chị, thuộc tính cà phê mang mà Anh/Chị cho quan trọng? Vì sao? -Theo Anh/Chị để đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao? Anh/Chị cho cà phê mang Cappuccino có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ Anh/Chị cho Cà phê mang Cappuccino cà phê sạch, nguyên chất Anh/Chị cho cà phê mang Cappuccino có chất lượng cao  Giá trị cảm nhận: - Theo Anh/Chị, giá trị mà Anh/Chị nhận sử dụng cà phê mang Cappuccino mang lại? Vì sao? Cà Theo Anh/Chị để đánh giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu phê mang Cappuccino, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao? Anh/Chị cho dùng sản phẩm cà phê mang Cappuccino thể cá tính, đẳng cấp Anh/Chị cho cà phê mang Cappuccino có mức giá hợp lý Anh/Chị cho sản phẩm cà phê mang Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá Anh/Chị cho dùng cà phê mang Cappuccino xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác  - Ấn tượng thương hiệu: Theo Anh/Chị, loại cà phê mang mang lại ấn tượng sâu sắc anh/chị? Vì sao? cà Theo Anh/Chị để đánh giá ấn tượng khách hàng thương hiệu phê mang Cappuccino cần điểm nào?, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao? Anh/Chị dễ dàng nhận biết cà phê mang Cappuccino loại cà phê mang khác Anh/Chị nhớ dễ dàng nhận biết logo thương hiệu cà phê mang Cappuccino Anh/Chị cho cách trang trí cửa hàng phục vụ Cà phê mang Cappuccino đẹp ấn tượng Anh/Chị cho Chương trình marketing cà phê mang Cappuccino  Lòng tin thương hiệu: - Theo Anh/Chị, thương hiệu cà phê mang tạo cho Anh/chị tin tưởng? Vì sao? Theo Anh/Chị để đánh lòng tin khách hàng thương hiệu cà phê mang Cappuccino cần thêm hay ý sau khơng? Vì sao? Khi nói đến cà phê mang đi, Cappuccino nhãn hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến Anh/Chị cho thương hiệu cà phê mang Cappuccino thương hiệu an toàn Anh/Chị cho thương hiệu cà phê mang Cappuccino đáp ứng mong đợi người tiêu dùng Anh/Chị sẵn lòng giới thiệu cà phê mang Cappuccino cho người khác  - Cảm tưởng thương hiệu Những dấu hiệu nói lên cảm tưởng thương hiệu cà phê Anh/Chị? Anh/Chị cho biết lý vậy? Anh/Chị cảm tưởng thương hiệu Anh/Chị có ý định mua khơng? Vì sao? - Tôi đưa câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau: Anh/Chị cho đặc điểm cà phê mang Cappuccino đến với tơi cách nhanh chóng tơi nghĩ đến cà phê Anh/Chị nhận biết logo cà phê mang Cappuccino cách nhanh chóng Anh/Chị chọn cà phê mang Cappuccino nhãn hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến  Anh/Chị sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang Cappuccino Giá trị thương hiệu tổng thể: Anh/Chị vui lịng cho biết: Anh/Chị có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng, sao? Anh/Chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu khơng? Khi nói đến cà phê mang đi, Cappuccino thương hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến Cho dù sản phẩm cà phê mang nhau, Anh/Chị mua cà phê mang Cappuccino tin Anh/Chị tin cà phê mang Cappuccino thương hiệu uy tìn đáng cậy Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Kính chào anh/chị ! Tôi học viên Khoa Quản trị Kinh doanh, trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tơi thực đề tài nghiên cứu “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê mang Cappuccino” Tôi mong nhận hỗ trợ anh/chị việc dành chút thời gian quý báu để chia sẻ ý kiến phần khảo sát Tôi cam kết thơng tin trình bày kết nghiên cứu bảo mật Sự trả lời khách quan anh/chị góp phần định thành cơng đề tài Trân trọng cám ơn hợp tác anh/chị ! PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC: Anh/Chị có uống cà phê Cappuccino khơng?  Có PHẦN II: Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ  Không Đối với phát biểu, anh/chị đánh dấu X vào số từ đến 5; theo quy ước số lớn anh/chị đồng ý 1: Hoàn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Khơng có ý kiến; 4: Đồng ý;5: Hồn tồn đồng ý Stt Các phát biểu Chất lượng cảm nhận Cà phê mang Cappuccino có hương thơm đặc trưng Cà phê mang Cappuccino có vị mạnh mẽ Cà phê mang Cappuccino nguyên chất Cà phê mang Cappuccino cà phê Cà phê mang Cappuccino có chất lượng cao Giá trị cảm nhận Cà phê mang Cappuccino thể đẳng cấp Cà phê mang Cappuccino thể cá tính Cà phê mang Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá Cà phê mang Cappuccino xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Ấn tượng thương hiệu 10 Cà phê mang Cappuccino loại cà phê mang khác Có thể nhớ dễ dàng nhận biết logo thương hiệu cà phê mang 11 12 13 Cappuccino Cách trí cửa hàng phục vụ Cà phê mang Cappuccino đẹp Chương trình marketing cà phê mang Cappuccino ấn tượng Lòng tin thương hiệu 14 15 Cappuccino nhãn hiệu nghĩ đến Cà phê mang Cappuccino thương hiệu an toàn Cà phê mang Cappuccino đáp ứng mong đợi người tiêu 16 17 dùng Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang Cappuccino cho người khác Cảm tương thương hiệu 18 Các đặc điểm cà phê mang Cappuccino đến với tơi cách nhanh chóng tơi nghĩ đến cà phê Có thể nhận biết logo cà phê mang Cappuccino cách 19 nhanh chóng Sẽ chọn cà phê mang Cappuccino nhãn hiệu nghĩ 20 21 đến Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang Cappuccino Giá trị thương hiệu 22 Cà phê mang đi, Cappuccino thương hiệu nghĩ đến Cho dù sản phẩm cà phê mang nhau, mua cà phê 23 mang Cappuccino Tôi tin cà phê mang Cappuccino thương hiệu uy tìn 24 đáng tin cậy PHẦN III: THƠNG TIN GIỚI THIỆU Giới tính  Nam Tuồi   Từ 18 -24 Từ 25 - 34 Nghề nghiệp    Nhà quản lý Nhân viên văn phòng Khác Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị DANH SÁCH THAM GIA STT 10 ... trung thành thương hiệu Các quan niệm giá trị thương hiệu có đi? ??m tương đồng, cịn có khác biệt Vì giá trị thương hiệu khái niệm đa thành phần Do có nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu Đi? ??u...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO Chuyên ngành: Quản trị. .. chính, giá trị thương hiệu đánh giá theo quan đi? ??m đầu tư hay tài giá trị thương hiệu đánh giá theo quan đi? ??m khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan đi? ??m tài đóng góp vào việc đánh giá