Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn dao heuang, nước CHDCND lào

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DOUANGDALA KHENKHAM ĐO LƢỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.02 Đà Nẵng - 2020 Cơng trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS Đoàn Hồng Lê Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đối với doanh nghiệp thương hiệu có vai trò vơ quan trọng, ảnh hưởng đến sống doanh nghiệp Cảm nhận khách hàng thương hiệu thước đo giá trị thương hiệu, để định giá thương hiệu Bất doanh nghiệp mong muốn xây dựng thương hiệu mạnh Dao-Heuang Group (DHG) đánh giá công ty lớn Lào Sản phẩm Dao coffee xuất nhiều nước Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Campuchia Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh diễn khốc liệt ngành cà phê giới nay, việc tạo thương hiệu mạnh vấn đề sống doanh nghiệp có Tập đồn Dao-Heuang - Lào Để xây dựng thương hiệu mạnh bền vững việc hiểu giá trị cảm nhận khách hàng vơ cần thiết Do đó, học viên chọn đề tài “Đo lường cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống lý thuyết thực tiễn liên quan đến cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu - Đề xuất mơ hình đo lường cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan tập đoàn Dao-Heuang – Lào - Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu cà phê hòa tan tập đồn Dao-Heuang – Lào - Đề xuất số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan tập đoàn Dao-Heuang – Lào Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu đánh giá khách hàng độ tuổi, thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn Dao-Heuang – Lào Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu dòng sản phẩm cà phê hòa tan Đối tượng khảo sát thực rộng rãi mạng xã hội tỉnh BoriKhamxay Thời gian nghiên cứu thực khoảng tháng 11-12/2019 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn thực phương pháp sau: - Phân tích tổng hợp - Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp vấn chuyên sâu - Nghiên cứu định lượng: Thực khảo sát bảng câu hỏi - Tham khảo ý kiến chuyên gia Tổng quan tài liệu nghiên cứu Có nhiều cơng trình nghiên cứu lý thuyết thực tiễn đo lường giá trị thương hiệu dựa khách hàng Mỗi tác giả khác có góc độ nghiên cứu khác Tuy nhiên, có thống việc lựa chọn nhân tố đánh giá giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, liên tưởng từ thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua học viên, học viên nhận thấy chưa có cơng trình nghiên cứu nghiên cứu “Đo lường cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan tập đồn Dao-Heuang, nước CHDCND” Do đó, đề tài khơng có trùng lắp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn đo lường giá trị cảm nhận khách hàng giá trị thương hiệu Chương 2: Giới thiệu sơ lược dòng sản phẩm cà phê hòa tan tập đồn Dao-Heuang – Lào thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Bản luận kết nghiên cứu hàm ý sách CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng 1.1.2 Chức thƣơng hiệu - Phân biệt nhận biết - Thông tin dẫn - Tạo cảm nhận tin cậy - Kinh tế 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu a Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp, khẳng định cấp sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn, trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp giảm chi phí liên quan đến họat động marketing, mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp b Đối với người tiêu dùng Giúp người tiêu dùng dễ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, khẳng định giá trị thân, giảm rủi ro tiêu thụ 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) tập hợp giá trị có giá trị nợ gắn liền với thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng lên giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho công ty hay khách hàng công ty’’[11] “Giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng nắm giữ đầu thương hiệu tác động thương hiệu đó” [5] 1.2.2 Tầm quan trọng giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ Giá trị thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh 1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu gồm thành tố là: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực tiền bạc Khi tạo thương hiệu mạnh khơng trì thương hiệu nhanh chóng bị mờ nhạt 1.3 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Định nghĩa đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu “Đo lường giá trị thương hiệu đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng đáp ứng dịch vụ sản phẩm” [1, tr27] Giá trị thương hiệu xem xét nhiều góc độ khác nhau, giá trị cảm nhận từ khách hàng, giá trị tài Trong đó, giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ khách hàng Nếu khách hàng có tình cảm tốt với thương hiệu thương hiệu có giá trị cao Thương hiệu có cảm nhận khách hàng tốt thường có lợi cạnh tranh so với thương hiệu khác 1.3.2 Một số nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cảm nhận khách hàng Có nhiều mơ hình nghiên giá trị thương hiệu dựa cảm nhận khách hàng điển hình số cơng trình đây: a Nghiên cứu Aaker and Joachimsthaler (2000) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu cảm nhận khách hàng b Nghiên cứu Fatemeh Kazemi (2013) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu cảm nhận khách hàng sản phẩm dầu nhờn Iran c Nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu cảm nhận khách hàng thị trường tơ Việt Nam e Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Minh Nhựt Lê Thị Thu Trang (2014) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu cảm nhận khách hàng thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta f Mô hình nghiên cứu Trần Đăng Khoa (2017) Đây nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa cảm nhận khách hàng lĩnh vực ngân hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh CHƢƠNG GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN TẬP ĐỒN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DỊNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN TẬP ĐỒN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tập đoàn Dao-Heuang (DHG) công ty lớn tiến CHDCND Lào, thành thành lập vào năm 1991 bà Leuang Litdang DHG nhanh chóng mở rộng biết đến với việc phát triển thương hiệu chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế Những ngày đầu thành lập, Công ty chuyên nhập rượu nước hoa từ Pháp, rượu thuốc từ Singapore.Năm 1998, DHG đa dạng hóa sản phẩm khác bắt đầu khám phá hội sản xuất cà phê, trà, nông sản hàng công nghiệp Năm 2008, Công ty mở rộng sang lĩnh vực khách sạn, thực phẩm đồ uống Năm 2010 năm công ty lần ký kết thỏa thuận hợp tác quốc tế để phát triển, tinh chế đóng gói cà phê thông qua tất bước sản xuất nước Tăng khả tiếp cận vốn để mở rộng năm 2011 năm DHG tham gia Sàn giao dịch chứng khoán Lào nâng cao sản lượng chất lượng tiêu chuẩn quốc tế cho cơng ty Lào.” 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh DGH tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề Cà phê sản phẩm thuộc lĩnh vực nông sản Tập đoàn Hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê hòa tan tăng trưởng qua năm 2.1.3 Dòng sản phẩm cà phê hòa tan tập đồn Dao Heuang Group Đối với dòng sản phẩm cà phê Hòa Tan, Dao Heuang chuyên sản xuất cà phê arabica in (ba một) nên mang lại hương vị cho người tiêu dùng Cà phê hòa tan thương hiệu Dao sản xuất nhà máy tỉnh Champasack, có vốn đầu tư 128 triệu đô la Mỹ, công suất thiết kế 3.000 tấn/năm Sản phẩm cà phê Dao xuất đến thị trường khó tính Nhật Bản, Thụy Sĩ, Ý, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore Campuchia, trước đưa vào thị trường Việt Nam 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Quá trình nghien cứu đuợc thực hi n qua buớc: xây dựng mơ hình, kiểm tra mơ hình thang đo, thu thạp li u so để kiểm định so độ tin cậy thang đo, thu thập li u thức, phan tích nhân tố, kiểm định độ tin cạy thang đo, kiểm định mo hình giả thuyết nghien cứu 2.2.2 Phát triển giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu 2.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu Có 22 biến quan sát đề xuất để đo lường cho thang đo 10 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phƣơng pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp Số phiếu thu 158 phiếu, sau tiến hành loại bỏ phiếu bị bỏ trống nhiều câu trả lời, bảng câu hỏi có câu trả lời cấp độ, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích 150 phiếu, đạt tỉ lệ phiếu so với yêu cầu đề 3.1.2 Mô tả thông tin ngƣời trả lời khảo sát Thông tin người trả lời vấn mơ tả thơng tin giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng, trình độ học vấn Nhìn chung, mẫu nghiên cứu đại diện cho tổng thể nghiên cứu 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu Thang đo Nhận biết thương hiệu đo lường biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4, BA5 Hệ số Cronbach's Alpha tổng biến 0.852>0.6 nên thang đo có ý nghĩa mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng 0.6 (>0.3) nên kết luận biến thang đo có tương quan chặt chẽ với 3.2.2 Thang đo Cảm nhận chất lƣợng Thang đo Cảm nhận chất lượng đo lường biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4 Hệ số Cronbach's Alpha tổng biến 0.90>0.6 nên thang đo có ý nghĩa mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng 0.7 (>0.3) nên kết luận biến thang đo có tương quan chặt chẽ với 3.2.3 Thang đo Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu đo lường biến 11 quan sát BC1, BC2, BC3, BC4.Hệ số Cronbach's Alpha tổng biến 0.889>0.6 nên thang đo có ý nghĩa mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng 0.6 (>0.3) nên kết luận biến thang đo có tương quan chặt chẽ với Các hệ số Cronbach's Alpha loại biến < Cronbach's Alpha tổng (0.889), khơng có biến bị loại khỏi thang đo 3.2.4 Thang đo Lòng trung thành với thƣơng hiệu Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu đo lường biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL4, BL5 Hệ số Cronbach's Alpha tổng biến 0.896>0.6 nên thang đo có ý nghĩa mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng 0.7 (>0.3) nên kết luận biến thang đo có tương quan chặt chẽ với 3.2.5 Thang đo Giá trị thƣơng hiệu Thang đo Giá trị thương hiệu đo lường biến quan sát BQ1, BQ2, BQ3 Hệ số Cronbach's Alpha tổng biến 0.8032>0.6 nên thang đo có ý nghĩa mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng 0.6 (>0.3) nên kết luận biến thang đo có tương quan chặt chẽ với 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Sau tiến hành phân tích nhân tố cho nhóm thang đo nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thang đo giá trị thương hiệu kết luận sau: - Sau lần phân tích có nhóm thang đo trích từ 16 biến quan sát có ý nghĩa thống kê với hệ số KMO=0.870>0.05, điểm dừng liệu>1, phương sai trích>50% - Có biến quan sát bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu BA Bạn thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan tập đồn 12 DHG có hệ số tải nhân tố 0.7, giá trị Sig.=0.000, giá trị Sig.=0.00