đo lường các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của trung tâm thẩm mỹ hàn quốc jw

M c tiêu của nghiên cứu này là xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Thẩm mỹ Hàn Quốc JW cùng với việc phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố: nhận biết thương hiệu, li

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

HUYỀN TÔN NỮ KHÁNH TRÂN

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM THẨM MỸ HÀN QUỐC JW

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM, tháng 12/2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

HUYỀN TÔN NỮ KHÁNH TRÂN

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM THẨM MỸ HÀN QUỐC JW

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM, tháng 12/2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Đo lường các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW ” là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu điều tra, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài

liệu khác

TP HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

Huyền Tôn Nữ Khánh Trân

Sau cùng, xin được dành lời tri ân sâu sắc cho ba mẹ, những người đã nuôi dạy tôi khôn lớn và hết lòng quan tâm động viên để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

TP HCM, tháng 12 năm 2015

iii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 T NH C P THI T C ĐỀ T I 1

1.2 M C TI U NGHI N CỨU 3

1.3 Đ I TƯ NG V PH M VI NGHI N CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU 3

1.4.1 Nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.5 Ý NGHĨ KHO HỌC VÀ THỰC TIỄN 4

1.6 B C C C ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ S LÝ THUY T V M H NH NGHIÊN CỨU 6

2.1 MỘT S KHÁI NIỆM 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 8

2.1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá ở g c độ tài ch nh 9

2.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá ở g c độ người tiêu dùng 9

2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch v 11

2.2 MỘT S CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 12

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 12

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam 16

2.3 M H NH NGHI N CỨU V C C GI THUY T NGHI N CỨU 17

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 17

iv

2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand wareness) 18

2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand ssociation) 19

2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 21

2.3.1.4 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 22

2.3.1.5 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 23

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 28

3.2.1 M c tiêu nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Mẫu và phương pháp chọn mẫu 28

3.3 K T QU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 28

3.3.1 Thang đo sự nhận biết 28

3.3.2 Thang đo sự liên tưởng 29

3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 30

3.3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 32

3.3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 33

3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 33

3.4 PHƯƠNG PH P PHÂN T CH V XỬ LÝ S LIỆU 34

3.4.1 Phương pháp phân t ch 34

3.4.2 K ch thước mẫu 35

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: K T QU NGHIÊN CỨU 37

v

4.1 TH NG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 37

4.2 PHÂN T CH TH NG ĐO 38

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 38

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GI THUY T 50

4.4 PHÂN T CH TƯƠNG QU N 51

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI 52

4.5.1 Kiểm định các giả định hồi qui 52

4.5.2 Kiểm định mô hình tổng thể và độ phù hợp của mô hình 55

4.5.3 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 56

4.6 PHÂN TÍCH NH HƯ NG C A CÁC BI N ĐỊNH TÍNH TRONG Đ NH GI GI TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 57

4.6.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong giá trị thương hiệu tổng 57

4.6.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong giá trị thương hiệu tổng thể 58

4.6.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong giá trị thương hiệu tổng thể 60

4.7 TH O LUẬN K T QU NGHIÊN CỨU 61

4.7.1 Biến hình ảnh thương hiệu 61

4.7.2 Biến chất lượng cảm nhận 61

4.7.3 Biến nhận biết thương hiệu 62

4.7.4 Biến lòng trung thành thương hiệu 62

4.7.5 Biến liên tưởng thương hiệu 62

4.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5: K T LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 64

5.1 K T LUẬN 64

5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 65

vi

5.3 H N CH 71

DANH M C TÀI LIỆU THAM KH O 72

PH L C 1 i

PH L C 2 vi

PH L C 3 xiii

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Quan điểm về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 7

Bảng 2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới g c độ tài ch nh 9

Bảng 2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới g c độ người dùng 10

Bảng 3.1: Thang đo sự nhận biết thương hiệu JW 29

Bảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu JW 30

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận JW 31

Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu JW 32

Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu JW 33

Bảng 3.6: Thang đo giá trị tổng thể thương hiệu JW 34

Bảng 4.1: Tổng hợp mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố nhận biết thương hiệu 39

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố liên tưởng thương hiệu 40

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố chất lượng cảm nhận 41

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu 42

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố lòng trung thành thương hiệu 42

Bảng 4.7: Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng thể 43

Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 44

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 45

Bảng 4.10: Kết quả EFA các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng thể 47

Bảng 4.11: Bảng KMO and Bartlett's Test 48

Bảng 4.12: Tổng phương sai tr ch 49

Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố biến ph thuộc 49

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thương

hiệu (Aaker, 1991) 13

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu: trường hợp của chu i của hàng Shahrvand” 14

Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu (Ergan Severi & Kwek Choon Ling, 2012) 15

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) 16

Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Thị Nhung (2007) 17

Hình 2.6 Các dạng liên tưởng thương hiệu ( a er) 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn: “Đo lường các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW” được thực hiện trong bối cảnh dịch v phẫu thuật thẩm mỹ ngày càng phát triển, các trung tâm, bệnh viện liên tiếp hình thành Để đứng vững trên thị trường đ thì JW phải tạo dựng được một giá trị thương hiệu mạnh để c được lòng tin của hách hàng

Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng hảo sát hách hàng trong độ tuổi từ

18 đến 60 trên địa bàn thành phố Hồ Ch Minh, c nhu cầu và quan tâm đến dịch v phẩu thuật thẩm mỹ bằng 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dựa trên dữ liệu thu thập được, sử d ng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống ê,

xử l số liệu và iểm định độ tin cậy các thành phần Đầu tiên đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s lpha Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử d ng để đo lường sự hội t của các biến Sau đ , phân t ch hồi qui tuyến t nh bội để xác định sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu của Trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ JW Cuối cùng là kiểm định t-test và nova để phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố đ theo giới t nh, độ tuổi, thu nhập của các nhóm khách hàng

M c tiêu của nghiên cứu này là xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Thẩm mỹ Hàn Quốc JW cùng với việc phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu để từ đ đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Thẩm mỹ Hàn Quốc JW trong tâm tr hách hàng

Châu Á, công nghệ phẫu thuật thẩm mỹ cũng phát triển không kém Số ca ở Trung Quốc hiện nay đứng hàng thứ 3 thế giới Nhật Bản và Hàn Quốc cũng là những nước phát triển chẳng thua kém gì so với các nước ở châu Âu và Hoa Kỳ Những năm gần đây, Hàn Quốc trở thành một trong những quốc gia có ngành thẩm mỹ phát triển vào bậc nhất thế giới Tại đây, phẫu thuật thẩm mỹ được coi là nhu cầu làm đẹp chính đáng và bức thiết của mọi người

Vẻ đẹp hoàn hảo và đúng chuẩn của các diễn viên, ca sĩ Hàn Quốc khiến người hâm mộ châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng phải say mê và ao ước c được Tuy không có con số thống kê c thể, nhưng nhìn qua mật độ các cơ sở làm đẹp tại các thành phố lớn, có thể đoán rằng ĩ nghệ làm đẹp ở Việt Nam đang "tăng trưởng một cách thần kì" Chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), m i năm ước t nh c đến 100.000 hách hàng đến giải phẫu thẩm mỹ các loại

Nắm bắt được trào lưu đ , tháng 07 2012 “Thẩm mỹ Hàn Quốc JW” ra đời JW

là trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ uy t n hàng đầu tại Việt Nam với sự hợp tác chính thức với Bệnh viện Thẩm mỹ nổi tiếng Jeong Won, Seoul, Hàn Quốc và các bác sĩ thẩm mỹ Việt Nam hàng đầu tu nghiệp chuyên sâu phẫu thuật thẩm mỹ tại Hàn Quốc Lần đầu tiên mô hình theo tiêu chuẩn Hàn Quốc chính thức hoạt động tại TP.HCM, Thẩm mỹ Hàn Quốc JW được xây dựng hiện đại từ cơ sở vật chất đến trang thiết bị, tất

cả các công nghệ làm đẹp đều nhập trực tiếp từ Hàn Quốc phù hợp cho người Đông nói chung và Việt Nam nói riêng

Sự khác biệt của Thẩm mỹ Hàn Quốc JW là sự chuyên biệt hóa về lãnh vực chuyên sâu, m i bác sĩ đảm nhiệm một kỹ thuật chuyên biệt nhằm tạo kết quả phẫu

2

thuật tốt nhất cho khách hàng: (1) Chuyên hoa thẩm mỹ mắt; (2) Chuyên hoa thẩm

mỹ mũi; (3) Chuyên hoa thẩm mỹ cơ thể; (4) Chuyên hoa điều trị

Nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu làm đẹp cũng ngày càng tăng Cũng từ

đ , xu hướng phẫu thuật thẩm mỹ này ngày càng phổ biến và lan rộng tại Việt Nam, hông chỉ ở giới showbiz, mà mọi tầng lớp: từ những bạn học sinh, người nội trợ hay

cả cánh mày râu đều xem phẫu thuật thẩm mỹ là phương pháp làm đẹp cần thiết và

ch nh đáng để chỉnh sửa và tạo hình để bản thân ngày càng hoàn thiện, thêm tự tin và hạnh phúc trong công việc, giao tiếp cũng như cuộc sống hằng ngày

Hiện nay, các trung tâm, bệnh viện thẩm mỹ “mọc lên như nấm”, dần dần thâm nhập vào thị trường, đa số đều treo biển là hợp tác với Hàn Quốc hay c đội ngũ bác sĩ Hàn Quốc Tuy nhiên hông phải nơi nào cũng c đầy đủ chuyên môn và chứng chỉ hành nghề hợp pháp, “treo đầu dê bán thịt ch ” gây ra các biến chứng sau phẫu thuật, thậm ch còn ảnh hưởng đến t nh mạng Điều đ đã làm giảm niềm tin, lượng hách hàng cũng giảm đi đáng ể

Không chỉ thế, tại các bệnh viện đa hoa cũng dần hình thành hoa Thẩm mỹ riêng biệt để ph c v nhu cầu đa dạng của hách hàng và trào lưu này trong những năm sắp tới dự iến s còn phát triển mạnh m hơn nữa

Tất cả tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt, và hốc liệt Số trường hợp phẫu thuật thẩm mỹ ở Việt Nam hiện chưa c thống kê chính xác Riêng về phẫu thuật đặt túi ngực thì có khoảng 15.000 cặp túi ngực được các công ty bán ra m i năm Trong đ TP.HCM chiếm 2/3 (khoảng 10.000 ca)

Nhìn chung, nhiều nhất là phẫu thuật mũi, ế đến là mắt hai m , đặt túi ngực, căng da mặt, hút mỡ, tạo hình thành b ng… Nhu cầu làm đẹp thường tăng lên vào dịp nghỉ lễ, mùa hè, nhất là thời điểm gần Tết Số lượng Việt kiều về quê thăm gia đình, kết hợp thẩm mỹ khá nhiều Họ tin tưởng vào tay nghề ổn định của bác sĩ Việt Nam

Để đứng vững trên thị trường đ thì JW phải tạo dựng được một giá trị thương hiệu mạnh để c được lòng tin của hách hàng: duy trì hách hàng cũ, mở rộng thị phần tìm iếm hách hàng mới, luôn là sự lựa chọn đầu tiên của hách hàng Là nhân viên của

Trung tâm, nên tôi chọn đề tài nghiên cứu u t nh h ng n gi tr th ng

Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng hảo sát hách hàng trong độ tuổi từ

18 đến 60 trên địa bàn thành phố Hồ Ch Minh, c nhu cầu và quan tâm đến dịch v phẩu thuật thẩm mỹ

1.4 PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bằng hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Dựa trên dữ liệu thu thập được, sử d ng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống ê, xử l số liệu và iểm định độ tin cậy các thành phần Đầu tiên đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s lpha

Tiếp theo phân tích nhân tố hám phá (EF ) được sử d ng để đo lường sự hội t của các biến Sau đ , phân t ch hồi qui tuyến t nh bội để xác định sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu của Trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ JW

Cuối cùng là kiểm định t-test và nova để phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố đ theo giới t nh, độ tuổi, thu nhập của các nhóm khách hàng

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN

Hiện nay các đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu với ngành dịch v thì nhiều nhưng vẫn chưa c bài viết nào về giá trị thương hiệu trong ngành phẫu thuật thẩm mỹ

Thông qua kết quả nghiên cứu này, đề tài hy vọng s giúp cho Ban giám đốc Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW c được sự đánh giá toàn diện hơn về vấn đề C thể là s xác định được các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trung tâm

Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng giúp trả lời cho câu h i Đ nh gi a khách

hàng về giá tr th ng hi u JW hi n nay?

Từ đ , Ban giám đốc trung tâm s có thêm những thông tin quan trọng nhằm

ph c v cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh nói chung và nâng cao hiệu quả chất lượng dịch v nói riêng, định hướng các chiến lược marketing hiệu quả để thương hiệu ngày càng phát triển mạnh m

5

Đối với các trung tâm, bệnh viện thẩm mỹ khác, nghiên cứu này cũng phần nào giúp nhìn nhận được lợi ích của việc phát triển giá trị thương hiệu dịch v cho doanh nghiệp mình trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam Vì nâng cao giá trị thương hiệu đã trở thành lựa chọn bắt buộc đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp về dịch v nói riêng ở nước ta trong giai đoạn phát triển hội nhập hiện nay

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài được chia thành 5 chương gồm:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT V M H NH

NGHIÊN CỨU

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm ệu

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “th ng hi u” bắt đầu được sử d ng trước

tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền

sở hữu của người chủ đối với đàn gia Đây vốn là một tập t c của người Ai Cập cổ đã

có từ 2700 năm trước công nguyên Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử d ng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ hai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch v , bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch v

“ h ng hi u ợc c m nhận về một tổ chức hoặc s n ph m và d ch vụ c a một

tổ chứ , ợc hình thành b i mọi tr i nghi m ó liên qu n n tổ chứ ó, khi húng

ợc tạo ấn t ợng rõ ràng nhằm thi t lập một chỗ ứng riêng trong tâm trí khách hàng."

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( M ): “ h ng hi u là một cái tên, biểu

t ợng, kiểu dáng hay là sự ph i hợp các y u t trên, nhằm mụ í h nhận dạng s n

ph m hay d ch vụ c a một nhà s n xuất, và phân bi t với th ng hi u c i th cạnh tranh” Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của

sản phẩm và chức năng ch nh của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): h ng hi u là

một dấu hi u (hữu hình và vô hình) ặc bi t ể nhận bi t một s n ph m hàng hoá hay một d ch vụ n o ó ợc s n xuất h ợc cung cấp b i một cá nhân hay một tổ chức Đ i với doanh nghi p, th ng hi u là khái ni m trong ng ời tiêu dùng về s n

ph m, d ch vụ với dấu hi u c a doanh nghi p gắn lên bề mặt s n ph m d ch vụ nhằm

7

khẳng nh chất l ợng và xuất xứ h ng hi u là một tài s n vô hình quan trọng và

i với các doanh nghi p lớn, giá tr th ng hi u c a doanh nghi p chi m một phần

ng kể trong tổng giá tr c a doanh nghi p

Theo Al Ries – tác giả thuyết “Định vị thương hiệu”: h ng hi u l kh i ni m

du nhất trong ầu kh h h ng khi họ nghe nói n ông t bạn

Theo Philip Kotler “ h ng hi u có thể ợc hiểu nh l tên gọi, thuật ngữ biểu

t ợng, hình vẽ h sự ph i hợp giữ húng ợ dùng ể x nhận s n ph m v ph n

bi t s n ph m / d h vụ ó với i th ạnh tr nh

Ngoài ra còn c 2 quan điểm đối lập nhau về thương hiệu và sản phẩm:

Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc t nh cung cấp cho hách hàng m c tiêu các giá trị mà họ đòi h i Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ch chức năng cho người tiêu dùng và n chỉ là một thành phần của sản phẩm

ả 1 Qu đ ố u ệ ệu ả ẩ

a Thương hiệu là một thành

phần của sản phẩm

b Sản phẩm là một thành phần

của thương hiệu

Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng c hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm l Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ch chức năng Trong hi đ thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu là tất cả những gì hách hàng nghĩ và liên tưởng hi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và công ty trong tâm tr hách hàng Thương hiệu là một cam ết tuyệt đối về chất lượng, dịch v và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử d ng và bởi sự th a mãn của khách hàng

2.1.2 Khái niệm ị ệu

Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đ ch nh là giá trị

thương hiệu (brand equity)

Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các nhà quản trị c thể đưa ra những chiến lược hác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu

mạnh cho công ty Peter Doyle cũng đã nhận định Khi một ông t tạo r một th ng

hi u mạnh, nó ó thể tạo r sự thí h kh h h ng v thi t lập một bứ t ờng phòng th h ng lại i th ạnh tr nh”

Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa c một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu

Peter Farquhar Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty

và hách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đ

T m lại, ở g c độ tài ch nh, giá trị thương hiệu là “tổng gi tr t ng thêm

th ng hi u khi nó ợ b n hoặ ợ tính n trong b n n i k to n”

2.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá ở g c độ người tiêu dùng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào l thuyết t n hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết inh tế thông tin dựa trên điều iện thông tin thị trường là nguồn thông tin hông hoàn hảo và bất cân xứng; (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào l thuyết tâm l học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái

độ của người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành

vi của hách hàng và các thành viên trong ênh đối với thương hiệu nhằm cho ph p thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và hác biệt

so với đối thủ cạnh tranh

Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà hách hàng liên ết với thương hiệu phản ánh các h a cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản hác

Kamakura & Russell

1993 (Lassaretal.1995)

Giá trị thương hiệu dựa vào hách hàng hình thành hi hách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình

Keller (1993)

Giá trị thương hiệu là hiệu ứng hác biệt của iến thức thương hiệu lên phản ứng hách hàng đối với hoạt động mar eting thương hiệu

Aaker (1996)

Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự th a mãn của hách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá

t nh thương hiệu, nhận thức của hách hàng đối với tổ chức, cảm nhận hác biệt, nhận thức thương hiệu, định

vị thị trường, giá và mức độ phân phối

T m lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu

dùng là to n bộ gi tr t ng thêm m ông t ó ó ợ dự trên ph n ứng

kh h h ng d n n h nh vi tiêu dùng s n ph m hoặ d h vụ th ng hi u ó

Tuy giá trị thương hiệu được đánh giá từ nhiều g c độ hác nhau nhưnghầu hết được đánh giá và phân t ch từ g c độ người tiêu dùng, vì c ứng d ng nhiều trong thực

11

tiễn, giúp cho các nhà quản trị c thể nắm bắt thông tin và cơ hội để phát triển thị trường cũng như hách hàng

2.1.3 G ị ệu ị

Giá trị đ ch thực của thương hiệu xuất phát từ hách hàng, nếu họ có những cảm

nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Một thương hiệu là một iểm mà bạn

óng dấu sắt nung v o thú nuôi để nhận ra những loài động vật nào thuộc trang trại

của bạn Theo logic này, những nhà quản trị phải nghĩ rằng giá trị thương hiệu ch nh là

một iểm mà bạn óng dấu vào trí nhớ và trái tim c a mọi ng ời ể nhận ra s n

ph m hoặc d ch vụ c a công ty bạn

Nhưng nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch v khác biệt với giá trị thương hiệu của một sản phẩm hữu hình nào đ , bởi dịch v có những đặc điểm sản phẩm vô hình khác với các đặc điểm của sản phẩm hữu hình Các đặc điểm đ là:

- T nh không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch v Với đặc điểm này cho thấy dịch v là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch v vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch v gây nhiều h hăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch

v , h hăn hơn cho mar eting dịch v và h hăn hơn cho việc nhận biết dịch v

- T nh hông đồng nhất: sản phẩm dịch v không tiêu chuẩn h a được Hơn nữa hách hàng là người quyết định chất lượng dịch v dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng hác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch v

có giá trị khi th a mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Dịch v vô hình

ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

- T nh không tách rời: sản phẩm dịch v gắn liền với hoạt động cung cấp dịch

v Các sản phẩm dịch v có thể là hông đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch v cơ bản phát triển thành

12

- T nh hông ết thúc: m i sản phẩm cung ứng đều đi m với một hạn sử

d ng nhất định, sản phẩm dịch v cũng thế Nhưng đối với loại hình này, hách hàng thường mong đợi nhiều hơn ở thời gian sử d ng

Mang đầy đủ các đặc trưng trên, dịch v phẫu thuật thẩm mỹ còn c nhưng n t riêng biệt: bước vào trung tâm hay bệnh viện thì đ là hách hàng chứ hông phải bệnh nhân, đa số ở giới thượng lưu và đòi h i một cung cách chế độ ph c v ở mức tốt nhất, tiêu chuẩn về khái niệm “đẹp” cũng khác nhau, không có một thang đo hay chuẩn mực c thể Nên giá trị thương hiệu c thể được đánh giá và cảm nhận từ những điều chi tiết nh nhặt

Vì vậy, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW theo đánh giá của khách hàng m c tiêu cũng s có

sự khác biệt với của khách hàng loại hình dịch v khác

2.2 MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.2.1 M t số ứu

Giáo sư a er - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Góc phân tích của Aaker dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng

Chính vì vậy theo ông, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp s được cấu tạo từ 5 thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); (4) liên tưởng thương hiệu (brand association) và (5) tài sản khác (other propriety assets) Đến nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn được ứng d ng

rộng rãi

tr ờng hợp huỗi h ng Sh hrv nd) của đại học Shahid Beheshti, Tehran, Iran

thì cho rằng c 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu: (1) tương đồng t nh cách; (2) nhận diện thương hiệu; (3) tin tưởng thương hiệu; (4) lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố này hông chỉ tác động đến giá trị thương hiệu mà còn tương h qua lại với nhau theo mô hình

14

Tương đồng

tính cách

Nhận diện thương hiệu

Tin tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu u ố ả đ ị ệu:

u S

Theo nghiên cứu he medi ting effe t of br nd association, brand loyalty,

brand image and perceived quality on brand equity” (tạm dịch: Sự t ộng trung gian

c a sự liên t ng th ng hi u, lòng trung th nh th ng hi u, hình nh th ng hi u và chất l ợng c m nhận n giá tr th ng hi u) của hai tác giả Ergan Severi và Kwek

Choon Ling (2012)

Kết quả cho thấy liên tưởng thương hiệu đ ng vai trò trung gian trong mối quan

hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

đ ng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đ ng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận đ ng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

15

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thànhthương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

H : M đ ng trung gian c a 5 y u tố đ n giá trị ệu

(Ergan Severi & Kwek Choon Ling, 2012)

Theo nghiên cứu: “The relationship between brand equity and firms’

performance in luxury hotels and chain restaurants” – 2005 của tác giả Woo Gon Kim

(tạm dich: M i qu n h giữ gi tr th ng hi u v hi u suất do nh nghi p trong

huỗi nh h ng v kh h sạn s ng trọng) Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu gồm:

(1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) hình ảnh thương hiệu Sau quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra được kết quả như sau: Đối với hệ thống nhà hàng, yếu tố nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận

c tác động mạnh m đến hiệu quả của doanh nghiệp

Và đối với những khách sạn sang trọng thì ngoài hai yếu

tố trên thì có thêm một yếu tố tác động nữa là lòng trung thành thương hiệu

16

Trong phạm vi bài nghiên cứu này thì yếu tố hình ảnh thương hiệu không có tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

2.2.2 M t số ứu ạ V ệ N

Các đề tài nghiên cứu tại Việt Nam về u t nh h ng n gi tr th ng

hi u thường dựa vào 4 yếu tố cơ bản của a er, và tùy theo đặc trưng của từng

ngành nghề, loại hình dịch v s c thêm các yếu tố hác cho phù hợp

Trong một nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ (2002) cũng đã đề nghị mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần sau: (1) nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng trung thành thương hiệu; (4) lòng ham muốn về thương hiệu Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng

Chất lượng

cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá trị ệu c a Nguyễ Đ T ọ (2002)

Đề tài: “ u t nh h ng n gi tr th ng hi u Mobifone” của tác giả

Nguyễn Thùy Nhung (2007) đã đưa ra ết luận 4 yếu tố tác động lớn nhất đến giá trị thương hiệu được xếp theo thứ tự ưu tiên là: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) hình ảnh thương hiệu

17

Lòng trung thành

thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết

thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình giá trị ệu c a Nguyễn Thị Nhung (2007)

Bên cạnh đ , đề tài nghiên cứu Đo l ờng các nhân t hính t ộng n giá tr

th ng hi u tr ờng ại học tại P M của tác giả Lê Thị Thanh Hường (2013)

cũng cho rằng 3 trong số 4 nhân tố chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, nhân tố cuối cùng lại là (4) lòng ham muốn thương hiệu Tác giả cũng nhận thấy giữa những người sử d ng dịch

v công lập và ngoài công lập, hoặc đối tượng thuộc các nhóm ngành khác nhau s làm cho đánh giá về giá trị thương hiệu trường đại học có sự khác biệt

Hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu sự tác động hay ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu nhưng chưa thấy có nghiên cứu nào liên quan đến dịch

s tập trung nghiên cứu tác động của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu JW

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Liên tưởng thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Hình ảnh thương hiệu

(5) Lòng trung thành thương hiệu

18

2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand wareness)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình sử d ng dịch v và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức

độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn s giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp l hơn

Vậy nhận biết thương hiệu là gì? Theo a er (1991) thì ó là một thành phần

quan trọng c a giá tr th ng hi u Nó ề cập n kh n ng a một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ n th ng hi u nh một y u t cấu thành c a một s n ph m nhất nh Còn Rossiter và Percy (1987) thì định nghĩa là kh n ng ng ời tiêu dùng x nh hay nhận r th ng hi u

Để c được sự nhận biết đ thì doanh nghiệp phải sáng tạo ra các công c nhận

dạng hay còn gọi là nhận di n th ng hi u và thực hiện quảng bá chúng đến hách

hàng m c tiêu Khi đối diện với các công c nhận dạng thương hiệu đ hách hàng c thể ở trong các trạng thái mức độ sau:

(1) “Nhận biết đầu tiên” (Top of mind): đây là mức độ nhận diện cao nhất, chỉ mới nhắc đến chủng loại sản phẩm của thương hiệu thì trong tâm tr hách hàng hiện ra ngay thương hiệu ở nấc thang nhận thức đầu tiên Đây là trường hợp rất l tưởng trong cạnh tranh vì như thế xác suất mua s cao hơn

(2) “Không nhắc mà nhớ” (Spontaneous): nhận biết hông cần gợi nhưng hông xếp ở vị tr ưu tiên

(3) “Nhắc để nhớ” (Promt): nhận biết nhưng cần gợi hoặc h trợ

(4) “Không nhận biết”: c thể hách hàng hông phải là đối tượng m c tiêu của thương hiệu và cũng hông quan tâm đến thương hiệu

Nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu làm cho hình ảnh thương hiệu rõ n t hơn Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có trên thị trường

19

Vi c nhận bi t th ng hi u có thể là một dấu hi u c a chất l ợng và cam k t, làm cho khách hàng tr nên quen thuộc với th ng hi u và giúp họ xem nó nh iểm mua sắm chính (Aaker, 1991)

Do đ , nhận biết thương hiệu đ ng vai trò quan trọng trong việc tạo ra quyết định của người tiêu dùng Nếu nhắc đến “phẫu thuật thẩm mỹ” mà hách hàng nghĩ ngay tới “Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW” thì cơ hội thương hiệu được là sự chọn lựa s cao hơn

Như trong nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành Giá trị thương hiệu

(Aaker, 1991) cũng đã hẳng định nhận bi t th ng hi u là một trong 5 thành tố quan trọng cấu thành nên giá tr th ng hi u Từ đ giá trị của thương hiệu s ngày càng

phát triển mạnh cùng với sự nhận diện thương hiệu Đề xuất giả thuyết đầu tiên:

H1: Sự nhận biết thương hiệu tác động dương đến giá trị thương hiệu JW

2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand ssociation)

Liên t ng th ng hi u là bất cứ iều gì "liên k t" trong bộ nhớ c a khách hàng

về một th ng hi u (Aaker, 1991) Đ l những l u trữ trực ti p hoặc gián ti p trong

bộ nhớ c kh h h ng v ợc liên k t với th ng hi u hoặc ch s hữu th ng

hi u (Aperia, 2004)

Những liên tưởng này (1) giúp cho hách hàng truy xuất thông tin về thương hiệu một cách dễ dàng và nhanh nh ng; (2) là căn cứ của hác biệt h a và định vị thương hiệu; (3) là l do thúc đẩy hách hàng sử d ng dịch v ; (4) là cơ sở để mở rộng thương hiệu Theo a er c 10 dạng liên tưởng thương hiệu:

20

LI N TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Chủng loại

sản phẩm

Quốcgia,vùng địa l

Thuộc t nhsản phẩm

Yếu tố hữu hình

Lợi ch khách hàng

Giá cả tương đối

Công d ng, dịp sử d ng

Khách hàng tiêu biểu

Có thể hái quát 3 nh m liên tưởng thương hiệu cơ bản sau:

(1) Liên tưởng thuộc tính (attribute associations) là những liên tưởng về

những khác biệt nổi trội về dịch v của thương hiệu

(2) Liên tưởng lợi ích (benefit associations) bao gồm lợi ích lý tính hay còn gọi là lợi ích chức năng (functional benefits) và lợi ích cảm tính hay còn gọi là lợi tích biểu tượng (emotional benefits/ self-expressive benefits)

(3) Liên tưởng công ty (organizational associations): công ty dẫn đầu trong công nghệ mới, hay nổi tiếng về các hoạt động xã hội từ thiện, dịch v hách hàng ch nh văn h a và đạo đức kinh doanh, hoạt động quan hệ công chúng (PR – public relations) chân ch nh… là những chất liệu chính của liên tưởng về công

ty Trong những liên tưởng trên, thì liên tưởng lợi ích cảm t nh và liên tưởng công ty thuộc phạm trù định vị sâu sắc và là tài sản vô giá của m i doanh nghiệp

21

Những liên tưởng đ ch nh là yếu tố tạo nên sự hác biệt của một thương hiệu

trong tâm tr hách hàng V d như nhắc đến JW người ta s nghĩ ngay đến tông màu

xanh lá dịu nhẹ làm chủ đạo xuyên suốt, logo là hình đôi bàn tay đang nâng niu cơ thể với hẩu hiệu “chăm s c sắc đẹp Việt” cùng với thái độ và cung cách ph c v nhiệt tình, chu đáo, dành cho nh m hách hàng c thu nhập há cao Càng c nhiều liên tưởng t ch cực thì giá trị thương hiệu càng được nâng tầm phát triển và hả năng được chọn lựa s càng cao

Liên tưởng thương hiệu tồn tại song hành với dịch v và nâng cao vị thế cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu về:”Sự t ộng trung gian c a sự

liên t ng th ng hi u, lòng trung th nh th ng hi u, hình nh th ng hi u và chất

l ợng c m nhận n giá tr th ng hi u của hai tác giả Ergan Severi và Kwek Choon

Ling (2012) cũng cho thấy liên tưởng thương hiệu đ ng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu Đề xuất giả thuyết thứ hai:

H2: Sự liên tưởng thương hiệu tác động dương đến giá trị thương hiệu JW

2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988), là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá trị của thương hiệu Có 3 loại chất lượng cơ bản:

(1) Chất lượng ngay khi tiếp xúc (contact quality còn gọi là search quality):

là chất lượng mà khách hàng nhìn thấy được ngay khi tiếp xúc với sản phẩm dịch v

(2) Chất lượng kinh nghiệm (experiemental quality): là chất lượng mà khách hàng cảm nhận khi chiêm nghiệm ra sau một thời gian đã sử d ng sản phẩm (3) Chất lượng dựa vào niềm tin (Credence quality): là chất lượng mà khách hàng tin là có Chất lượng này hông đến từ tự thân dịch v mà đến từ bên ngoài nó, chủ yếu là từ một số quan niệm và dư luận xã hội V d : Tôi nghĩa thương hiệu này là tốt là hay bởi vì có rất nhiều người xung quanh tôi cho là như vậy

22

Thế nên chất lượng cảm nhận và chất lượng tiêu chuẩn là hai phạm trù hác nhau Vì c thể khách hàng sẵn có một ác cảm hay một hình ảnh xấu về thương hiệu trước đây mà hách hàng trải nghiệm hay sử d ng thương hiệu Hoặc doanh nghiệp đạt được một yếu tố chất lượng nào đ mà hách hàng hông cho là quyết định Ngoài

ra, với những sản phẩm dịch v c các cấu trúc công nghệ hay thành phần quá phức tạp thì có thể khách hàng không nhận thức hết được chất lượng khách quan của chúng Đối với các sản phẩm hữu hình thì hách hàng đánh giá tương đối dễ, nhưng sản phẩm dịch v thì rất h để nhận thức và đánh giá ch nh xác Đánh giá này s mang

t nh cảm t nh vì chất lượng của dịch v luôn c t nh co giãn vào nhiều yếu tố như: nhân viên công ty, hách hàng hác, quy trình cung ứng và ở ngay cả bản thân hách hàng, Ngoài ra, chất lượng tiêu chuẩn do cơ quan chức năng công nhận, còn chất lượng cảm nhận là do hách hàng, mà nhận thức đ mới ch nh là cơ sở để quyết định

sử d ng dịch v Chất lượng cảm nhận càng cao, năng lực cạnh tranh càng lớn Tác giả

Woo Gon Kimtrong nghiên cứu của mình về M i qu n h giữ gi tr th ng hi u v

hi u suất do nh nghi p trong huỗi nh h ng v kh h sạn s ng trọngcũng đưa ra

kết luận chất l ợng c m nhận c tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Đề xuất giả

thuyết thứ ba:

H3: Chất lượng cảm nhận tác động dương đến giá trị thương hiệu JW

2.3.1.4 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Theo Kapferer (2004) thì Hình nh th ng hi u là tập hợp những liên t ng có

sẵn trong tâm trí khách hàng về th ng hi u, liên qu n n cách thức họ gi i mã các dấu hi u từ s n ph m, d ch vụ và truyền thông ợc cung cấp b i th ng hi u Trong

đ , liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng Những liên tưởng này bao gồm những đặc tính và lợi ích có thể gắn với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó,

có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm cùng với các khía cạnh hác độc lập kh i sản phẩm

Còn trong nghiên cứu của Dobni và Zinkhan (1990) thì định nghĩa th ng hi u

nh l bức tranh tinh thần c ng ời tiêu dùng về s n ph m, d ch vụ ợc cung cấp,

Hình ảnh thương hiệu đã và đang trở thành công c đắc lực cho các nhà quản trị

vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng hách đến trung tâm càng nhiều, và hả năng sử d ng dịch v s cao Trong nghiên cứu nền tảng về các thành

phần cấu thành Giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) cũng hẳng định hình nh th ng

hi u càng ấn tượng thì giá tr th ng hi u càng cao Đề xuất giả thuyết thứ 4:

H4: Hình ảnh thương hiệu tác động dương đến giá trị thương hiệu JW

2.3.1.5 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn b lâu dài và mật thiết của hách hàng

đối với một loại sản phẩm, dịch v của một công ty nào đ Theo Chaudhuri (1999):

Lòng trung thành c ng ời tiêu dùng i với một th ng hi u nói chung hay một

th ng hi u d ch vụ nói riêng, nói lên xu h ớng c kh h h ng tiêu dùng th ng hi u

ó v lặp lại hành vi này.Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu tin

tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì s ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đ

Lòng trung thành của hách hàng c vị tr quan trọng trong quá trình nâng cao giá trị thương hiệu vì:

(1) Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp Những nghiên cứu của Freferick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành

24

5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận Trong hi đ cũng theo nghiên cứu của ông, chi ph để c được một khách hàng mới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy trì được một hách hàng trung thành Nhưng thực tế lại cho thấy các công tychủ yếu tập trung cho việc thu hút được khách hàng mới mà việc xây dựng và duy trì hách hàng trung thành chưa được quan tâm đúng mức Số lượng khách hàng mới có thể tăng nhưng c thể họ lại đang thua l Hãng General Motor (GM) ước tính mất khoảng $2500 để c được một khách hàng mới M i năm GM b ra một khoản tiền lớn để làm tăng thêm 20% lượng khách hàng hiện tại Nhân lên với con số 25 thì thấy chi phí này ngốn hết cả khoản lợi nhuận Một xe GM giá khoảng 20.000 USD Lợi nhuận m i xe khoảng 2000 USD Chi phí thu hút khách hàng mới là $2500 Như vậy đã mất thêm 500 USD cho m i lần giao dịch đầu tiên

(2) Khách hàng trung thành giúp công ty c được nguồn lợi ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại Không những thế, hi đã trung thành, hách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm mặt hàng, dịch

v khác của công ty Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc h hăn nhất – một nguồn lợi bền vững

(3) Khách hàng trung thành còn giúp công ty tăng lợi nhuận thông qua giảm chi ph như: chi ph về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, ph c v ,… Đồng thời công ty còn tiết kiện được thời gian giao dịch Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự ph c v mình mà còn giúp công ty ph c v những khách hàng khác Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động

Ngoài ra, hơn bất cứ ênh nào hác, hách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất Họ hài lòng với hàng hóa, dịch v của công ty

và s chia sẻ điều đ với mọi người Họ s nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử d ng hàng hóa của công ty Những lời giới thiệu đ là vô giá đối với công ty Đặc biệt, đây là ênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí

25

Nghiên cứu u t nh h ng n gi tr th ng hi u tr ờng hợp

huỗi h ng Sh hrv nd” của đại học Shahid Beheshti, Tehran, Iran cũng ết luận lòng trung th nh th ng hi u tác động dương đến sự phát triển của giá tr th ng

hi u Từ những yếu tố trên đề xuất giả thuyết thứ năm:

H5: Lòng trung thành thương hiệu tác động dương đến giá trị thương hiệu JW

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đ xuất

Từ việc xây dựng các giả thuyết nêu trên dựa vào các mô hình nghiên cứu trong

và ngoài nước và mô hình gốc của a er – 1991 (Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu), đề xuất mô hình nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu JW như sau:

Nhận biết

thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

G ị ệu

H5

26

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày các hái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu nói

chung và trong ngành dịch v nói riêng Dựa vào các công trình nghiên cứu của các

tác giả trong và ngoài nước, đề xuất mô hình “Một số yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu của Trung tâm Thẩm mỹ Hàn Quốc JW” dựa trên 5 yếu tố chính:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Liên tưởng thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Hình ảnh thương hiệu và

(5) Lòng trung thành thương hiệu

Các yếu tố này đều tác động dương đến giá trị thương hiệu tổng thể của Trung

tâm Thẩm mỹ Hàn Quốc JW, c nghĩa là sự gia tăng giá trị của m i yếu tố s góp phần

làm gia tăng giá trị thương hiệu Trung tâm Thẩm mỹ Hàn Quốc JW

27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn là: (1) nghiên cứu định tính phác thảo các thông tin cần thu thập qua ỹ thuật thảo luận nh m tập trung để hình thành thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Trung tâm Thẩm mỹ Hàn Quốc JW, và (2) nghiên cứu định lượng bằng phương pháp ph ng vấn bảng câu h i nhằm kiểm định thang đo và ết luận về các giả thuyết đặt ra

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

M c tiêu nghiên cứu

Tổng hợp & xử lý

số liệu khảo sát

Đánh giá ết quả và viết báo cáo nghiên cứu

28

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 M c tiêu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định t nh dùng để xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu Nghiên cứu định t nh được thực hiện thông qua ĩ thuật thảo luận nhóm nhằm thăm dò iến người tham dự về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu

3.2.2 Mẫu ọn mẫu

Dựa theo cơ sở lý thuyết đã trình bày tại chương II, các thành phần của giá trị thương hiệu Trung tâm Thẩm mỹ Hàn Quốc JW đã hình thành Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng trên lý thuyết vì vậy cần điều chỉnh cho phù hợp với thực

tế tại JW Vì vậy nghiên cứu định t nh được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm và chọn mẫu tham gia có xác suất Mẫu tham gia thảo luận được chọn theo tiêu chí là những đối tượng nam/nữ, tuổi từ 18 đến 60, c nhu cầu và quan tâm đến dịch v phẫu thuật thẩm mỹ, không tham gia bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về Trung tâm thẩm mỹ nào trong 6 tháng gần đây nhất, không làm việc trực tiếp cho các Trung tâm hoặc Bệnh viện thẩm mỹ tại Tp.HCM

Việc xác định các biến quan sát đo lường thành phần của giá trị thương hiệu và các biến quan sát đo lường giá trị thương hiệu của trung tâm Thẩm mỹ JW được thể hiện qua phần trọng tâm của buối thảo luận Các đáp viên lần lần nêu ý kiến thông qua trả lời các câu h i gợi ý trong phần ph l c 1

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.3.1 T đ ự nhận bi t

Kế thừa thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), và thông qua kết quả nghiên cứu định tính, mức độ nhận biết thương hiệu được kí hiệu là NB, được đo lường bằng 7 biến quan sát kí hiệu

là NB1 đến NB6 bằng thang đo Li ert 5 hoảng cách Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu trong lĩnh vực dịch v thẩm mỹ