đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không tại công ty cp cpn quốc tế hợp nhất

Nghiên cứu này trải qua hai giai đoạn: đầu tiên là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính - phỏng vấn chuyên gia, dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

DƯƠNG VĂN TRIỀU

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH QUỐC TẾ BẰNG

ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CP CPN QUỐC TẾ HỢP NHẤT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM - Năm 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

DƯƠNG VĂN TRIỀU

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH QUỐC TẾ BẰNG

ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CP CPN QUỐC TẾ HỢP NHẤT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP HCM – Năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được đúc kết từ quá trình học tập, nghiên cứu trong thời gian qua và dưới sự hướng dẫn khoa học của GS-TS Đoàn Thị Hồng Vân Những nội dung được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan khác, người viết đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu và kiểm chứng

Tác giả luận văn Dương Văn Triều

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài Chính - Marketing đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Giáo

sư, Tiến sĩ Đoàn Thị Hồng Vân đã dành nhiều thời gian và hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài

Các anh chị là những nhân viên thuộc các công ty sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không của công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất đã nhiệt tình giúp tôi điều tra dữ liệu sơ cấp cho đề tài

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và tập thể lớp CH QTKD 4.2 của Đại học Tài Chính - Marketing đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015 Người viết

Dương Văn Triều

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI vii

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 5

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ LÝ LUẬN 6

2.1 CƠ SỞ KHOA HỌC 6

2.1.1 Lý thuyết về dịch vụ và Chất lượng dịch vụ 6

2.1.1.1 Dịch vụ 6

2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 8

2.1.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hang 9

2.1.4 Dịch vụ chuyển phát nhanh 11

2.1.4.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát nhanh 11

2.1.4.2 Đặc điểm dịch vụ chuyển phát nhanh 11

2.1.4.3 Dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất 12

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.2.1 Mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV 13

2.2.1.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 13

2.2.1.2 Mô hình 5 khoảng cách CLDV và thang đo SERVQUAL 14

iv

2.2.1.3 Quan hệ chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng 19

2.2.2 Các nghiên cứu trước đây 20

2.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 22

2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.2.3.2 Các giả thuyết 24

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.1.2 Thang đo sử dụng 28

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 29

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ MẪU NGHIÊN CỨU 29

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 29

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 29

3.4 CÁC THANG ĐO 30

3.4.1 Hiệu chỉnh thang đo 30

3.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh 31

3.4.3 Thang đo sự hài lòng 34

3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 35

3.5.1 Thống kê mẫu 35

3.5.2 Hệ số Cronback’s Alpha 35

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.5.4 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 36

Tóm tắt chương 3 37

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 38

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 39

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 39 4.2.1.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố của mô hình nghiên

v

cứu 39

4.2.1.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng 42

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần dịch vụ 42

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo sự hài long 45

4.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 47

4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 47

4.3.1 Phân tích tương quan 47

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 48

4.3.2.1 Kết quả hồi quy 49

4.3.2.2 Kiểm định các giá trị hồi quy 50

4.3.2.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 53

4.3.2.4 Tổng kết kết quả các kiểm định giả thuyết 53

Tóm tắt chương 4 54

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ 56

5.1 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1.1 Về thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không 57

5.1.2 Hàm ý quản trị cho công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất 59

5.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

Tóm tắt chương 5 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 71

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 3.1 Mã hóa các thang đo của các biến độc lập 32

Bảng 3.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 35

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố của mô hình nghiên cứu 41

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự hài lòng 42

Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 43

Bảng 4.5 Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 44

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 45

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng 46

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố 47

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan pearson 48

Bảng 4.10 Hệ số R2 điều chỉnh 49

Bảng 4.11 Bảng phân tích phương sai ANOVA 49

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy 50

Bảng 4.13 Ma trận tương quan Spearman giữa phần dư với các biến độc lập 51

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết 54

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng &

Mackoy 10

Hình 2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 13

Hình 2.3 Mô hình năm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ 14

Hình 2.4 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 19

Hình 2.5 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Zeithaml và Bitner (2000) 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 24

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu (được điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đính Thọ & cộng sự (2003) 27

Đồ thị 4.1 Biểu đồ tần số Histogram 51

Đồ thị 4.2 Biểu đồ phân tán phần dư 52

Nghiên cứu này trải qua hai giai đoạn: đầu tiên là giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính - phỏng vấn chuyên gia, dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không Giai đoạn thứ

2 là giai đoạn ngiên cúu chính thức bằng phương pháp định lượng, tập mẫu có kích cỡ

n = 300 Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cây Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá tổng hợp các thành phần Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Từ kết quả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy: mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất chịu sự tác động của 6 nhân tố: (1) Phương tiện hữu hình: 4 biến quan sát; (2) Độ tin cậy: 4 biến quan sát; (3)

Độ đáp ứng: 4 biến quan sát; (4) Sự đồng cảm: 5 biến quan sát; (5) Năng lực phục vụ: 3 biến quan sát; (6) Giá cả: 3 biến quan sát Tất cả các nhân tố

có mối quan hệ tuyến tính, có ý nghĩa giải thích sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng Trong đó thành phần Độ tin cậy có tác động mạnh nhất và tác

động yếu nhất là thành phần Phương tiện hữu hình Các nhân tố trên cần

được cải thiện để ngày càng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty

độ hài lòng của khách hàng và dịch vụ của doanh nghiệp

Dịch vụ chuyển phát nhanh nói chung và chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không nói riêng là rất đặc biệt, bởi thường đòi hỏi tiêu chuẩn rất cao từ phía khách hàng khi quyết định lựa chọn một đơn vị để gửi hàng hóa bởi đặc thù hàng hóa như hàng có giá trị cao, cần gấp, thời gian giao hàng phải nhanh chóng, chính xác, sản phẩm an toàn tuyệt đối trong suốt quá trình vận chuyển, Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và quá trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ dẫn đến nhu cầu vận chuyển hàng hóa giữa các nước ngày một tăng cao, các nhà đầu tư ngày càng quan tâm đầu tư

mở rộng sản phẩm dịch vụ vận chuyển đặc biệt là chuyển phát nhanh Như vậy sản phẩm dịch vụ chuyển phát nhanh ngày càng đa dạng và phong phú, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho mình Đứng trước cơ hội và thách thức đó các nhà vận chuyển phải không ngừng nghiên cứu nhu cầu, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, qua đó có những giải pháp tốt hơn để nâng cao giá trị sản phẩm dịch vụ, tăng lòng trung thành của khách hàng và ngày càng thích nghi, cạnh

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “ Đo lường mức

độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất” làm luận văn tốt

nghiệp của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVCPN quốc tế bằng đường hàng không

của Công Ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất, nhiệm vụ của nghiên cứu là:

- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV CPN quốc tế bằng đường hàng không trên cơ sở kế thừa và tiếp thu các kết quả

nghiên cứu đã được kiểm định trước đây

3

- Đo lường mức độ tác động của những nhân tố này đến sự hài lòng của khách

hàng thông qua kiểm định giả thuyết đề ra

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm cải tiến CLDV CPN quốc tế bằng đường hàng không tại Công Ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất, nhằm nâng cao mức độ hài

lòng của khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng về CLDV CPN quốc tế bằng đường hàng không Đối tượng khảo sát: trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức tác giả khảo sát sơ bộ với các lãnh đạo công ty, quản lý bộ phận các phòng ban: marketing, kế toán, kinh doanh, xuất nhập khẩu, vận hành, thông quan, và một số công ty là khách hàng thân thiết sử dụng dịch vụ của công ty trong một thời gian dài

đề hoàn thiện thang đo Sau đó sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát những khách hàng đã

và đang sử dụng DVCPN quốc tế bằng đường không của Công Ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: dựa vào đối tượng khách hàng Nguyên tắc chọn mẫu theo phương pháp tỷ lệ theo đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty trong năm 2015, tổng bảng câu hỏi là 300 Thời gian khảo sát từ 15/07 – 15/08/2015, trong đó khảo sát các công ty có vốn đầu tư nước ngoài là 120 bảng, các công ty có vốn trong nước 60 bảng, khách hàng cá nhân 60 bảng, các công ty dịch vụ giao nhận 30, đối tượng khác 30 bảng

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài sử dụng bộ thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985 – 1988) để đo lường về CLDV CPN quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất Đề tài trải qua hai giai đoạn nghiên cứu bao gồm nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính

Phương pháp này thực hiện bằng cách thảo luận nhóm để xây dựng các biến đo lường Bên cạnh đó còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh các biến nghiên cứu cho phù hợp với đặc tính DVCPN quốc tế bằng đường hàng không Những người tham gia thảo luận là các trưởng phòng ban, các trưởng bộ phận, của công ty và một số đại diện của những doanh nghiệp là khách hàng

4

của công ty trong một thời gian dài Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi điều tra xây dựng, hình thành, phỏng vấn chuyên gia là các lãnh đạo của công ty: giám đốc khu vực, tổng giám đốc, phó giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị,…điều chỉnh lại các biến quan sát cho phù hợp Tiến hành khảo sát sơ bộ 20 khách hàng qua mail và 10 khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại công ty Kết quả thu được dùng để điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài đặt ra

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp

định lượng Bảng câu hỏi điều tra được gửi tới khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ công ty để thu thập dữ liệu, mẫu điều tra và kiểm định lại các mô hình

lý thuyết đã đề ra

- Công cụ: Xử lý dữ liệu thu thập từ kết quả điều tra thông qua chương trình

SPSS 16.0 Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố tác động

đến mô hình Phân tích mối tương quan của các nhân tố và phân tích hồi quy

để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

- Mẫu: Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc( 2008) thì: “ kích thước

mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng” M = N * 5 + X

- Trong đó: M: kích thước mẫu; N: số lượng biến trong bảng câu hỏi; X: số

để cải tiến chất lượng dịch vụ

- Góp phần cung cấp thông tin về các nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được từ dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không

- Cung cấp bộ thang đo “mức đô hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không” từ phía khách hàng cho thị trường Việt

5

Nam Bộ thang đo được điều chỉnh bổ sung và kiểm định phù hợp với tình hình Việt Nam

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên và nhiệm vụ

của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thược hiện

và kết quả dự kiến của đề tài

Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dịch vụ,chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Trình bày các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng để đo lường, các đề tài đã nghiên cứu trong nước và nước ngoài cùng lĩnh vực từ đó tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài

Chương 3: Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và phương pháp

nghiên cứu, cách xử lý các giả tuyết đề ra qua từng giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức của đề tài

Chương 4: Trình bày các kết quả có được từ việc thu thập dữ liệu của bảng khảo

sát như: thông tin về mẫu khảo sát, đo lường độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình, phân tích tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và đánh giá kết quả thu được theo các giả thuyết đã đề ra ban đầu

Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và

nêu lên những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Tóm tắt chương 1: Như vậy chương 1 đã đưa ra lý do chọn đề tài, mục đích nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đóng góp của đề tài và phần bố cục Các chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể, chi tiết hơn từng bước quá trình nghiên cứu này cũng như kết quả thực tiễn của đề tài

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ LÝ LUẬN

Trong chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV CPN quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất Chương 2 sẽ hệ thống cơ

sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng, DV CPN và DV CPN tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất Chương 2 cũng trình bày các mô hình lý thuyết cơ sở, từ đó đề

xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết

- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

- Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động

ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Còn ở Việt Nam theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là“những hoạt

động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Do nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ

7

Ngoài ra theo quan điểm của kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng ở dạng phi vật chất Theo tiêu chuẩn ISO 9004 dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Mỗi quan điểm về dịch vụ có những khía cạnh riêng tùy vào hoàn cảnh, ngành nghề, Tuy nhiên, theo quan điểm của tác giả: dịch vụ là những gì mà những người có nhu cầu muốn có và được người khác đáp ứng những nhu cầu

đó

Đặc điểm của dịch vụ:

- Tính vô hình (intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy được

trước khi tiêu dùng Như vậy để giảm bớt mức độ hài lòng không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng hay dấu hiệu về chất lượng dịch vụ thông qua nhiều cách khác nhau như: địa điểm, thông tin, biểu tượng, trang thiết

bị, nhân viên, giá cả, thông qua phản ứng của thị trường về dịch vụ công ty đó cung cấp, so sánh với các công ty cung cấp dịch vụ tương tự và thông qua giới thiệu, phản ứng của người quen xung quanh

- Tính không thể tách rời (inspeparability): tiêu dùng dịch vụ gắn liền với

quá trình sản xuất ra sản phẩm và khó có thể tách bạch quá trình sản xuất và tiêu thụ trong dịch vụ Đối với sản phẩm hữu hìnhviệc tiêu thụ chỉ được sau hàng loạt các giai đoạn sản xuất, lưu kho, vận chuyển thì trong dịch vụ khách hàng sẽ thực hiện đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ đó

- Tính hay thay đổi (variability): không có một dịch vụ đồng nhất cho mọi

đối tượng Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ và đối tượng phục vụ Nó cũng rất đa dạng và

dễ thay đổi theo nhu cầu khách hàng , theo thời điểm và theo không gian

- Tính dễ phát vỡ (perishability): dịch vụ khác biệt với các hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể cất giữ hay lưu kho Khi nhu cầu mới phát sinh hay công ty phải linh hoạt thực hiện thay đổi mới hay cung cấp kịp thời nếu không

nó sẽ mất đi, không thể sử dụng lại hoặc nếu lặp lại y hệt dịch vụ đó thì nó không còn phù hợp với khách hàng nữa

8

2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ: Theo Wilson & ctg (2008) và Jame A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons (2008) là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu giữ được, sự tham gia của khách hàng Do vậy không thể đánh giá bằng cảm giác, xúc giác, vị giác, thị giác và thính giác, dựa vào hình ảnh, thiết kế, kiểu dáng chất lượng, như sản phẩm hữu hình được Chất lượng dịch vụ chỉ được thể hiện qua quá trình tương tác giữa người sử dụng và người cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ sẽ có nhiều khái niệm khác nhau tùy theo môi trường, đối tượng nghiên cứu Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau:

Theo Gronroos (1984) “chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật nói lên những

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào” Zeithaml (1987) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ

và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng

nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

9

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Theo P Kotler (2001), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Trong nghiên cứu của Spreng & Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sự hài lòng của khách hàng gia tăng và ngược lại, đây là mối quan hệ đồng biến

10

Hình 2.1 Qan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Spreng & Mackoy (Nguồn: Spreng, R A and Mackoy, r.d.,1996)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã

sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Vì vậy muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

2.1.4 Dịch vụ chuyển phát nhanh

2.1.4.1 Khái niệm chuyển phát nhanh

Khái niệm dịch vụ chuyển phát nhanh nội địa: là dịch vụ vận chuyển những

bưu phẩm trong nước, người gửi và người nhận đều ở trong nước, họ gửi bưu phẩm qua chuyển phát nhanh khi cần gấp để đảm bảo về thời gian và độ an toàn bưu phẩm đến tận tay người nhận Thời gian chuyển phát nhanh nội địa chỉ mất khoảng 1 – 2 ngày là người nhận nhận được

Khái niệm dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế: Chuyển phát nhanh quốc tế:

là dịch vụ vận chuyển bưu phẩm từ Việt Nam đi các nước và từ các nước về Việt Nam DVCPN quốc tế bao gồm các công ty lớn của nước ngoài như: DHL, Ups, TNT, Fedex, Trong nước: Vietnam post, Tân Thành, Hợp Nhất, Viettel… Thời gian chuyển phát nhanh quốc tế phụ thuộc vào từng loại hàng hóa và nơi chuyển đến Thông thường đối với văn kiện, chứng từ mất khoảng 1 – 2 ngày, hàng hóa từ 1 – 3 ngày hoặc 4 - 5 ngày khi chuyển đi các nước châu Mỹ hoặc Trung Đông

2.1.4.2 Đặc điểm dịch vụ chuyển phát nhanh

- Việc vận chuyển hàng hóa không bị giới hạn bởi không gian, địa lý hay bất cứ điều

gì, khách hàng có thể chuyển hàng hóa từ tỉnh này sang tỉnh khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác một cách thuận lợi và nhanh chóng

- Hàng hóa, tài liệu của khách hàng sẽ được DVCPN chuyển đi đúng lộ trình, thời gian, đảm bảo sự an toàn cho kiện hàng và đến đúng tay người nhận mà không phải

thông qua một đơn vị trung gian nào nữa

- Dịch vụ chuyển phát nhanh không giống với dịch vụ truyền thống, nó có thời gian chuyển phát nhanh, ít tốn thời gian, thực hiện theo yêu cầu của khách hàng

- Nhân viên của chuyển phát nhanh sẽ đến tận nơi để nhận hàng và phát đến tận tay

người nhận

2.1.4.3 Dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất

Dịch vụ Chuyển phát nhanh hàng ngày: công ty cung cấp cho khách hàng

DVCPN door-to-door và các dịch vụ chuyển phát nhanh khác trên toàn quốc và quốc

tế, đảm bảo nhanh chóng, an toàn Bưu phẩm, bưu kiện phần lớn được chuyển phát bằng đường hàng không Các bưu phẩm, bưu kiện có điểm nhận và điểm phát ngắn sẽ được chuyên chở bằng hơn 100 xe tải và 500 xe máy chuyên dụng Thời gian chuyển phát: từ 3h - 72h với chuyển phát trong nước và 72h đến 144h đối với chuyển phát nhanh quốc tế

Chuyển phát nhanh hỏa tốc: Đây là dịch vụ cao cấp đáp ứng yêu cầu khắt khe

về thời gian Thời gian chuyển phát: 3 tiếng đối với khu vực nội thành của các thành phố chính, phát trong ngày và phát trước 9h30 đối với các tuyến liên tỉnh

Chuyển phát nhanh trả trước: DVCPN trả trước dựa trên công nghệ quản lý

hiện đại bằng mã vạch và mã bảo mật, công nghệ chống làm giả cao, hệ thống phần mềm quản lý một cách chính xác mã bưu phẩm, bưu kiện cũng như tên khách hàng qua phong bì trả trước, giúp khách hàng quản lý chi phí, tiết kiệm được chi phí đến 15%

Chuyển phát hàng giá trị cao, hồ sơ thầu, vaccine, hàng lạnh: Đây là những

mặt hàng có mức bồi thường cao (lên đến 100% giá trị) khi xảy ra mất mát, hư hỏng, tuy nhiên, với quy trình vận hành được kiểm soát nghiêm ngặt và sự hỗ trợ tích cực của hệ thống phần mềm quản lý, cung cấp đến khách hàng dịch vụ vận chuyển tốt nhất, nhanh nhất

Chuyển phát nhanh đường bộ: Với thời gian chuyển phát từ 2 - 5 ngày, công ty

cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh đường bộ bằng các xe tải hàng nặng với chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh

Các dịch vụ giá trị gia tăng: để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, HNC

cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng như đóng gói, phát tận tay người nhận, thanh toán đầu nhận, phát đồng kiểm, báo phát, chuyển hoàn, bảo đảm…

13

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.2.1 Mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV

Hiện nay có hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Groncross (1984) nội dung như sau:

2.2.1.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh (Hình 2.2)

Hình 2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Nguồn: Gronroos, 1984)

bên ngoài như truyền thông,

tư tưởng và truyền miệng

2.2.1.2 Mô hình năm khoảng cách và thang đo SERVQUAL

Parasuraman et al (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình như sau (hình 2.3):

15

Khoảng cách 1: Sự kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với sự

nhìn nhận của nhà quản trị về kì vọng của khách hàng Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Khoảng cách này xuất hiện là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Thực tế là nhiều trường hợp công ty nhận thức đúng đắn

kì vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những

kì vọng này thành những tiêu chí cụ thể và chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kì vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như tính dao động liên tục của nhu cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách 3: Là sự sai biệt giữa những tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ

và dịch vụ được cung cấp trên thực tế Sai biệt hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng với các tiêu chí đã được xác định trước Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào tấtcả các nhân viên đều có thể hoàn thành các nhiệm vụ theo đúng các tiêu chí đề ra Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và

chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng Phương tiện quoảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng

16

nhưng cũng làm giảm sự cảm nhận của khách hàng khi chúng không được thực hiện đúng theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng bởi

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman đã đưa ra công thức cho chất lượng dịch vụ như sau

Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận

Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 và khoảg cách này lại phụ thuộc vào khoảng cách 1, 2, 3, 4 trước đó Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ hay rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì cần rút ngắn các khoảng cách trước

1.Tin cậy (reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ

khách hàng Đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng

3 Năng lực phục vụ (competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung

cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4.Tiếp cận (access): liên quan đến dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận

tiện, giảm thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

17

5.Truyền thông (communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng

có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành

6 Lịch sự (courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng 7.Tín nhiệm (credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào

công ty

8 An toàn (security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết về khách hàng (understanding): khả năng hiểu biết về nhu

cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu và đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản

hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ như sau:

1.Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng

của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và

Sự tin tưởng (reliability)

18

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự phản hồi (responsiness)

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ rất đẹp

2.2.1.3 Quan hệ chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm hay dịch vụ họ đã sử dụng

Trong khi nhân tố giá cả ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong việc xem xét sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về CLDV, sự hài lòng và giá trị Nghiên cứu này

20

định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ cảm nhận hài lòng Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấp khác, nên cảm nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm của giá cả dịch vụ chuyển phát nhanh

Hình 2.5 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner ( 2000)

2.2.2 Các nghiên cứu trước đây

Trên thế giới có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chọn mô hình SERVQUAL làm nền tảng và cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau Trong lĩnh vực vận chuyển giao nhận vận tải hàng hóa và dịch

vụ bưu chính có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu điển hình là nghiên cứu của Bingguang Li ( 2002) kiểm định SERVQUAL đối với chất lượng dịch vụ: “A study critical factors of customer saticfaction in parcel delivery service” Qua nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần: (1) Availability o f service, (2)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Chất lượng dịch vụ

(Service quality)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Giá (price)

Chất lượng sản phẩm

(Produce quality)

Những nhân tố tình huống (Situational Factors)

21

Responsiveness o f service, (3) Reliability o f service, (4) Completeness o f service, (5) Professionalism of service Đây là những yếu tố tác giả dùng tham khảo trước khi đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình Tuy nhiên thị trường Mỹ và Việt Nam rất khác nhau nên trước khi lựa chọn các nhân tố cho nghiên cứu tác giả sẽ phải điều

chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc điểm dịch vụ chuyển phát nhanh tại Việt Nam

Tại Việt Nam, mô hình SERVQUAL được rất nhiều tác giả như: Hà Nam Khánh Giao, Bùi Thanh Tráng, Lê Tấn Bửu, Võ Thị Quý,… sử dụng làm nền tảng nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau như ngân hàng, truyền hình, vận tải,…Cụ thể trong lĩnh vực giao nhận vận tải có các nghiên cứu như củatác giả Võ Thị Quý và Nguyễn Thị Mai Thy (2012), "Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quản lí chuỗi cung ứng của Damco VN", nghiên cứu đã chỉ ra 7 nhóm yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Các yếu tố hữu hình, độ tin cậy,

sự bảo đảm, sự đồng cảm, giá cảm nhận, dịch vụ quan hệ với khách hàng, và chất lượng mối quan hệ 7 nhóm nhân tố này được đo lường thông qua 21 biến quan sát Còn theo tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2013) khi nghiên cứu "Các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà cung cấp logistics về môi trường dịch vụ logistics tại TP.HCM" Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng về môi trường dịch vụ logistics của nhà cung cấp chịu tác động bởi 6 nhân tố: (1) Chất lượng cơ sở hạ tầng liên quan đến thương mại và vận tải, (2) sự thuận lợi của việc sắp xếp chuyển hàng đi với giá cạnh tranh, (3) độ hiệu quả của quy trình thông quan, (4) khả năng theo dõi tình trạng hàng hóa sau khi gửi, (5) năng lực và chất lượng dịch vụ logistics, và (6) sự giao hàng đúng lịch Ngoài ra theo nghiên cứu của tác giả Lê Tấn Bửu, Trần Minh Chính và Đặng Nguyễn Tất Thành (2014), "Các tiêu chí cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics tại Thành phố Hồ Chí Minh", nghiên cứu

đã xác định được 8 tiêu chí cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics của chủ hàng hóa xuất nhập khẩu (XNK) tại TP.HCM: (1) Phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng; (2) cập nhật cước cung cấp dịch vụ; (3) uy tín thương hiệu của DN cung cấp dịch vụ logistics; (4) lập chứng từ chính xác; (5) quan tâm lợi ích và nhu cầu của khách hàng; (6) vị trí tọa lạc của DN logistics; (7) cung cấp dịch vụ thương mại điện tử và chứng từ điện tử; và (8) giá cả hợp lí Đây là tài liệu rất bổ ích để tác giả lựa chọn được những nhân tố phù hợp cho mô hình nghiên

22

cứu của mình Mặc dù lĩnh vực logistics rất rộng nhưng giữa dịch vụ logistics và dịch

vụ chuyển phát nhanh quốc tế có nhiều yếu tố giống nhau vì vậy có thể dùng một số nhân tố của đề tài nghiên cứu về logistics sử dụng cho nghiên cứu trong lĩnh vực chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không bằng cách điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm thực tế

Trong lĩnh vực chuyển phát nhanh gần với lĩnh vực tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu, có nghiên cứu của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện thành phố Buôn

Mê Thuộc” được đo lường qua 22 biến qan sát Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi ba nhân tố: Chăm sóc khách hàng, sự tin cậy

và Năng lực nhân viên Đây là đề tài gần giống với đề tác tác giả nghiên cứu Tuy nhiên, dịch vụ chuyển phát nhanh tại bưu điện thành phố Buôn Ma Thuộc và dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không nói chung và dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất nói riêng là rất khác nhau Do vậy tác khi nghiên cứu đề tài của mình tác giả sẽ điều chỉnh,

bổ sung các nhân tố trong mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đề lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất dựa trên nền tảng các nhân tố của mô hình SERVQUAL và các nhân tố và thang

đo đã được tác giả Đỗ Mạnh Hoàng nghiên cứu

2.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Qua nghiên cứu và tham khảo tác giả nhận thấy mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn

đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ , đạt giá trị

và độ tin cậy có thể áp dụng cho mọi loại hình khác nhau Tuy nhiên , mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này ở nhiều lĩnh vực, nhiều thị trường kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ không giống nhau ở từng thị trường, từng ngành dịch vụ khác nhau

Trong giới hạn nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất

23

Do đó để mô hình phù hợp với thị trường Việt Nam và công ty CP CPN Quốc

Tế Hợp Nhất nghiên cứu cần phải điều chỉnh, bổ sung và cụ thể hóa mô hình thang đo trên thông qua phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm trên cơ sở năm nhân tố của SERVQUAL: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Độ đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm, qua nghiên cứu khám phá tác giả nhận thấy yếu tố giá cả trong DVCPN có tác động đến sự hài lòng của khách hàng nên tác giả bổ sung thêm nhân tố (6) Giá cả Phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm định nghĩa lại sáu nhân tố trên theo đặc điểm của DVCPN như sau:

- Phương tiện hữu hình: Vị trí văn phòng, kho bãi thuận lợi, hệ thống bảng

hiệu dễ nhận biết, quảng cáo rộng rãi, máy móc thiết bị kỹ thuật hiện đại, trang phục nhân viên

- Độ tin cậy: Đảm bảo dịch vụ đúng cam kết, hàng hóa giao nhận an toàn,

bảo mật thông tin và chính xác về thời gian địa điểm

- Độ đáp ứng: Dịch vụ thủ tục đơn giản, cung cấp dịch vụ một các nhanh

chóng, luôn sẵn sang tư vấn và hỗ trợ khách hàng

- Năng lực phục vụ: Nhân viên được đào tạo nghiệp vụ đầy đủ, làm việc

chuyên nghiệp, luôn giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

- Sự đồng cảm: Lắng nghe và phục vụ tận tình, nắm bắt được nhu cầu của

khách, luôn có chính sách quan tâm đến khách hàng bằng các chương trình marketing,

- Giá cả: Giá cả hợp lý, cách tính cước đơn giản dễ hiểu, cạnh tranh so với

dịch vụ tương tự của các đối thủ

Dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg, tham khảo mô hình

nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của Zeithaml và Bitner

(1996),tham khảo những nghiên cứu của Bingguang Li, Bùi Thanh Tráng, Lê Tấn Bửu, Võ Thị Qúy, luận văn tốt nghiệp của Đỗ Mạnh Hoàng và các lý thuyết

về DVCPN, sử dụng phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm cho phù hợp với DVCPN quốc tế tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

24

H1 H2 H3 H4 H5 H6

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

2.2.3.2 Các giả thuyết

H1: Nhân tố Phương tiện hữu hình có mối tương quan dương (cùng chiều) với

sự hài lòng Nghĩa là đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của công ty cao hay thấp thì sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ tăng hay giảm theo

H2: Nhân tố Độ tin cậy có mối tương quan dương (cùng chiều) với sự hài lòng

Nghĩa là khi khách hàng cảm nhận về độ tin cậy của công ty cao hay thấp thì sự hài lòng khách hàng tăng hay giảm theo

H3: Nhân tố độ đáp ứng có mối tương quan dương (cùng chiều) với sự hài

lòng Nghĩa là khi công ty đáp ứng cao hay thấp nhu cầu khách hàng thì sự hài lòng của họ ngày càng tăng hay giảm tương ứng

Phương tiện hữu hình

25

H4: Nhân tố Năng lực phục vụ có mối tương quan dương (cùng chiều) với sự

hài lòng Nghĩa là khi năng lực phục vụ của công ty tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

H5: Nhân tố Sự đồng cảm có mối tương quan dương (cùng chiều) với sự hài

lòng Nghĩa là sự đồng cảm của công ty với khách hàng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

H6: Giá cả cảm nhận tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, giá

cả DV CPN được đánh giá càng cạnh tranh thì càng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DV CPN và ngược lại

Tóm tắt chương 2: Nội dung chương 2 trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ,

chất lượng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất cùng với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đưa ra mô hình chuẩn năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

và mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ , sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman Tham khảo mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bưu phẩm, bưu kiện của Bingguang Li ( 2002), mô hình

nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của Zeithaml và Bitner(

1996) Dùng phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm để rút ra mô hình nghiên cứu cho DVCPN quốc tế bằng đường không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất cũng như sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Đề xuất các giả thiết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình

26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Với mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được trình cụ thể ở chương 2 Thì ở chương 3 này sẽ trình bày chi tiết

về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, các thang đo để đo lường các thành phần nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình thang đo năm khoảng cách SERVQUAL tác giả đã xây dựng nên mô hình và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với DVCPN quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất

27

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu (được điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu

của Nguyễn Đính Thọ & cộng sự -2003)

Kiểm định giả thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo sử dụng

Hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang đo:

Phân tích độ tin cậy

Phân tích nhân tố khám

phá ETA

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’

Alpha

- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích lược

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm định giả thuyết

- Phân tích hồi tuyến tính

Kết luận và kiến nghị

28

3.1.2 Thang đo sử dụng

Để thực hiện nghiên cứu, các khái niệm được đo lường bằng các biến quan sát và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng, 7 điểm (Thang đo Likert 7 mức độ): Theo thứ tự từ 1 đến 7, thể hiện mức độ đồng ý tăng dần ((1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) khá không đồng ý, (4) bình thường, (5) khá đồng ý, (6) đồng ý, (7) hoàn toàn đồng ý) của các doanh nghiệp, cá nhân là

khách hàng sử dụng DVCPN của công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 bước: Sử dụng nghiên cứu định tính cho nghiên cứu sơ bộ ban đầu và nghiên cứu định lượng cho nghiên cứu chính thức

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo được xây dựng từ cơ sở lý luận ban đầu của tác giả Thông qua nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia từ đó xác định các biến quan sát, thiết lập bảng câu hỏi, phỏng vấn thử, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát và xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện thực tiễn của DVCPN quốc

tế tại Việt Nam, giai đoạn này tiến hành như sau:

- Phương pháp chuyên gia và thào luận nhóm : Nhóm thảo luận bao gồm

trưởng phòng của năm phòng ban: Phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng thông quan, phòng vận hành, phòng marketing tổng cộng 5 người kết hợp với 5 đại diện khách hàng thân thiết hợp tác trong một thời gian dài tiến hành thảo luận xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ theo tiêu chí nào, Các tiêu chí của mô hình SERVQUAL có phù hợp với DVCPN quốc

tế bằng đường hàng không hay không, cần phải chỉnh sửa bổ sung những yếu tố nào, Qua đó bổ sung thang đo phù hợp với DVCPN quốc tế bằng đường hàng không Sử dụng phương pháp chuyên gia tác giả đã tham khảo ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm của các chuyên gia là lãnh đạo chủ chốt của công ty gồm: giám đốc khu vực miền Nam, giám đốc khu vực miền bắc, Tổng giám đốc và Chủ tịch hội đồng quản trị,… Các ý kiến xây dựng được tiếp thu hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và gửi đến tận

29

tay khách hàng để thu thập thông tin

- Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để thu thập

thông tin trong nghiên cứu gồm 2 phần: phần 1 là sự đánh giá của khách hàng đối với DVCPN quốc tế bằng đường hàng không tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất, phần 2 là thông tin về từng khách hàng Bảng câu hỏi được thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm từ 1 đến 7: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) khá không đồng ý, (4) bình thường, (5) khá đồng ý, (6) đồng ý, (7) hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu này được thực hiện tại công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất trong tháng 8 năm

2015

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát và gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến 300 khách hàng đại diện cho đối tượng của nghiên cứu Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng đang sử dụng DVCPN quốc tế bằng đường hàng không của công ty CP CPN Quốc Tế Hơp Nhất như: đại diện các công ty có vốn trong nước, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, khách hàng cá nhân, các công ty dịch vụ và một số đối tượng khách hàng khác , Kết quả thu được dùng để kiểm định lại thang đo thông qua kiểm định Cronbach, s Alpha, phân tích nhân tố khám phá ETA để loại bỏ các bảng câu hỏi không phù hợp, phân tích hồi quy , kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ MẪU NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin

Phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu và gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu, đối tượng trong nghiên cứu này là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế bằng đường hàng không của công ty CP CPN Quốc

Tế Hơp Nhất

3.3.2 Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng DVCPN quốc tế bằng đường hàng không của công ty CP CPN Quốc Tế Hợp Nhất Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Kích thước mẫu phải gấp năm lần số biến quan sát và các biến quan sát phải đại diện chi tiết được cho nhân tố của mình , cụ thể là ít nhất từ bốn