Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại shopee tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ TẤN TÀI MSSV: 17013791 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SHOPEE TẠI TPHCM Chuyên ngành : MARKETING Mã chuyên ngành : 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS TRẦN PHI HOÀNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ TẤN TÀI MSSV: 17013791 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SHOPEE TẠI TPHCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TS TRẦN PHI HOÀNG SVTH : LÊ THỊ TẤN TÀI LỚP : DHMK13A KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 GÁY BÌA KHĨA LUẬN LÊ THỊ TẤN TÀI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Hiện nay, việc mua sắm hàng hóa trở nên đơn giản nhanh chóng nhờ vào phát triển vượt bậc công nghệ Người tiêu dùng cần có điện thoại thơng minh laptop dễ dàng thực việc mua sắm hàng hóa cần có đội ngũ nhân viên giao hàng đến tận nhà Và đặc biệt nữa, đất nước đối mặt với đại dịch Covid – 19, người dân hạn chế lại tiếp xúc nơi đông người việc lựa chọn mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử đắn Trong sàn thương mại điện tử Việt Nam, Shopee trang thương mại nhiều lượng khách hàng ghé đến tham quan mua sắm Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá phân tích yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm Shopee TPHCM dựa lý thuyết Sự hài lòng khách hàng Zeithaml (2000) mơ hình nghiên cứu trước Sau nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi, tác giả dùng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ tin cậy thang đo với 50 mẫu nghiên cứu sơ Sau khảo sát thức thu 219 mẫu, tác giả dùng phương pháp: kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ tin cậy thang đo; kiểm định tương quan Pearson để đánh giá mơ hình đo lường; đánh giá mơ hình cấu trúc với phân tích hồi quy tuyến tính phân tích Oneway Anova Số liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 Dựa kết hồi quy, nghiên cứu xác định có nhân tố ảnh hưởng đến mức hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Shopee: thiết kế trang mạng, tin cậy, khả đáp ứng, tiếp cận Từ kết phân tích được, dựa yếu tố tác động thứ tự tác động, tác giả đưa số đề xuất cho Shopee nhằm giúp công ty đưa chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng nữa, nâng cao chất lượng dịch vụ, tác động tích cực đến mức độ hài lòng khách hàng đã, chưa sử dụng dịch vụ mua sắm Shopee TPHCM Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, mức độ hài lòng, chất lượng dịch vụ trực tuyến LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Trần Phi Hồng, giảng viên hướng dẫn khóa luận, nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm hướng dẫn em suốt trình nghiên cứu thực đề tài Em xin cảm ơn thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cơng Nghiệp TPHCM kiến thức truyền đạt tạo điều kiện để em hoàn thành tốt đề tài Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn đến anh chị, người bạn đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu động viên hỗ trợ em hồn thành đề tài Do thời gian có hạn trình độ kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế, báo cáo tốt nghiệp chắn có thiếu sót Em mong nhận đóng góp thầy để em hồn thiện tốt Em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng năm 2020 Sinh viên Lê Thị Tấn Tài LỜI CAM KẾT Em xin cam kết báo cáo khóa luận trình bày bên cơng trình nghiên cứu riêng em Các số liệu, kết có báo cáo em tự tìm hiểu, hiệu chỉnh cho phù hợp trích dẫn đầy đủ Báo cáo tuyệt đối khơng chép tồn từ tài liệu Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng năm 2021 Sinh viên Lê Thị Tấn Tài CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Trần Phi Hoàng Mã số giảng viên: 01290064 Họ tên sinh viên: Lê Thị Tấn Tài MSSV: 17013791 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu .4 1.4 Đối tượng nghiên cứu .4 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN hài lòng 2.1 Tổng quan lý thuyết .6 2.1.1 Lý thuyết hài lòng 2.1.1.1 Phân loại hài lòng .7 2.1.1.2 Định nghĩa dịch vụ mua sắm trực tuyến 2.1.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ trực tuyến (Quality of online shopping services) .9 2.1.2.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng 10 2.2 Các lý thuyết học thuyết liên quan 11 ii 2.2.1 Lý thuyết thỏa mãn khách hàng - Mơ hình thỏa mãn khách hàng (Zeithaml cộng 2000) 11 2.2.2 Mơ hình tiền đề trung gian Dabhokal cộng (2000) 12 2.2.3 Thang đo SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) 13 2.2.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Broderick Vachirapornpuk (2002) 14 2.3 Các nghiên cứu khoa học liên quan 15 2.3.1 Các nghiên cứu tác giả nước 15 2.3.1.1 Kích thước, đo lường dự đoán chất lượng eTail (Mary Wolfinbarger, Mary C Gilly) 15 2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ điện tử cảm nhận (PESQ): Đánh giá xác nhận ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng lòng trung thành trang web 17 2.3.2 Các nghiên cứu tác giả nước 17 2.3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT (B2C) Việt Nam- Dương Thị Dung & Vũ Thị Huyền Trang (2020) .17 2.3.2.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam – (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014) .19 2.3.2.3 Sự hài lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng địa bàn tỉnh Hậu Giang- Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh (2014) .20 2.4 Đề xuất mơ hình 22 2.4.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan .22 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 2.4.3 Mô tả thang đo giả thuyết nghiên cứu 25 2.4.3.1 Mối quan hệ “Thiết kế trang mạng” “Sự hài lòng” 25 iii 2.4.3.2 Mối quan hệ “Sự tin cậy” “Sự hài lòng” 26 2.4.3.3 Mối quan hệ “Khả đáp ứng” “Sự hài lòng” .26 2.4.3.4 Mối quan hệ “Sự tiếp cận” “Sự hài lòng” 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 29 3.2 Tiến trình nghiên cứu 29 3.3 Mơ hình nghiên cứu .31 3.3.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 31 3.3.2 Kết nghiên cứu sơ 32 3.3.3 Thiết kế thang đo đặt giả thuyết nghiên cứu .34 3.3.3.1 Thiết kế thang đo 34 3.3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi .37 3.4 Công cụ nghiên cứu 37 3.5 Xác định kích thước mẫu xử lý số liệu 38 3.6 Xác định nội dung phân tích, tính xác độ tin cậy liệu .39 3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 39 3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 39 3.6.3 Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA 40 3.6.4 Phương pháp kiểm định tương quan Pearson 41 3.6.5 Phương pháp kiểm định hồi quy 41 3.6.6 Phương pháp kiểm định Independent Samples T-Test 41 3.6.7 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 42 xxix 13 ,428 2,254 89,679 14 ,418 2,201 91,880 15 ,366 1,925 93,804 16 ,325 1,710 95,514 17 ,315 1,657 97,171 18 ,278 1,462 98,633 19 ,260 1,367 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component KNDU1 ,801 KNDU3 ,757 KNDU5 ,746 KNDU2 ,685 KNDU4 ,658 KNDU6 ,617 DTC3 ,782 DTC1 ,741 DTC2 ,739 DTC4 ,721 TK1 ,853 TK2 ,744 TK3 ,624 TK5 ,566 TK4 ,512 STC3 ,750 STC1 ,650 STC4 ,619 STC2 ,518 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xxx  Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,716 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 223,400 df Sig ,000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2,193 73,095 73,095 ,429 14,293 87,387 ,378 12,613 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SHL1 ,862 SHL3 ,860 SHL2 ,843 Extraction Principal Method: Component Analysis a extracted components Total 2,193 % of Variance 73,095 Cumulative % 73,095 xxxi PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ TƯƠNG QUAN PEARSON  Biến độc lập Correlations SHL Pearson Correlation SHL Pearson Correlation ,604** ,562** ,687** ,000 ,000 ,000 ,000 219 219 219 219 ** ** ,481** ,000 ,000 ,000 ** ,464 ,429 N 219 219 219 219 219 ,604** ,464** ,541** ,576** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 219 219 219 219 219 ** ** ** ,509** ,562 ,429 ,541 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 219 219 219 219 219 ** ** ** ** Pearson Correlation STC STC ,000 Pearson Correlation KNDU KNDU ,492** 219 ,492 DTC Sig (2-tailed) Pearson Correlation DTC Sig (2-tailed) N TK TK ,687 ,481 ,576 ,000 ,509 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 219 219 219 219 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 219 xxxii PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ HỒI QUY Descriptive Statistics Mean Std Deviation N SHL 3,5830 ,83599 219 TK 3,4100 ,70287 219 DTC 3,5708 ,74008 219 KNDU 3,6134 ,68566 219 STC 3,6256 ,69210 219 Model Summaryb Model R R Square ,758a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,574 ,566 Durbin-Watson ,55078 1,957 a Predictors: (Constant), STC, TK, KNDU, DTC b Dependent Variable: SHL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 87,434 21,859 Residual 64,920 214 ,303 152,354 218 Total F Sig 72,054 ,000b a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), STC, TK, KNDU, DTC Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Toleranc e (Constant) -,374 ,243 -1,543 ,124 TK ,136 ,064 ,114 2,131 ,034 ,696 1,436 DTC ,238 ,067 ,210 3,540 ,000 ,564 1,774 KNDU ,229 ,068 ,188 3,341 ,001 ,631 1,585 VIF xxxiii STC ,502 a Dependent Variable: SHL ,071 ,415 7,072 ,000 ,577 1,733 xxxiv PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA  Giới tính Group Statistics GIOI_TINH SHL N Mean Std Deviation Std Error Mean 75 3,5333 ,95232 ,10996 144 3,6088 ,77081 ,06423 Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean tailed) Difference Std Error 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper Equal variances 5,350 ,022 -,633 217 ,527 -,07546 ,11921 -,31042 ,15949 -,593 125,551 ,555 -,07546 ,12735 -,32749 ,17657 Sassumed HEqual Lvariances not assumed  Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic ,804 df1 df2 Sig 215 ,493 ANOVA SHL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1,405 ,468 Within Groups 150,949 215 ,702 Total 152,354 218 F Sig ,667 ,573 xxxv  Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 ,490 df2 Sig 214 ,743 ANOVA SHL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1,227 ,307 Within Groups 151,127 214 ,706 Total 152,354 218 F Sig ,434 ,784  Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 ,202 df2 Sig 215 ,895 ANOVA SHL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1,924 ,641 Within Groups 150,430 215 ,700 Total 152,354 218 F Sig ,917 ,434  Thu nhập Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic ,878 df1 df2 Sig 214 ,478 ANOVA SHL Sum of Squares Between Groups 5,163 df Mean Square 1,291 F 1,877 Sig ,116 xxxvi Within Groups 147,191 214 Total 152,354 218 ,688  Tần suất mua sắm Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic ,181 df1 df2 Sig 215 ,909 ANOVA SHL Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,674 ,225 Within Groups 151,680 215 ,705 Total 152,354 218 F Sig ,318 ,812 xxxvii PHỤ LỤC 9: BẢNG KHẢO SÁT Kính chào anh/chị, Tơi Lê Thị Tấn Tài nhân viên Shopee Nhằm nâng cao hiệu phục vụ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee, xin quý anh/chị dành chút thời gian để hoàn thành bảng khảo sát Những ý kiến đóng góp quý báu anh/chị giúp nâng cao chất lượng dịch vụ hài lòng quý khách thời gian tới Chúng cam kết thông tin anh/chị dùng cho mục đích nghiên cứu hồn tồn bảo mật Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! A PHẦN SÀN LỌC Xin vui lòng cho biết anh/chị mua sắm Shopee chưa?  Đã (tiếp tục khảo sát)  Chưa (mời dừng khảo sát) B PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Câu 2: Nếu anh/ chị mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee, vui lòng để quan điểm anh/chị phát biểu sau trang thương mại điện tử Shopee, cách đánh dấu vào ô tương ứng với mức độ đồng ý anh/chị phát biểu (Chọn đáp án ứng với tiêu chí): (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Bình thường, 4: đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý) CÁC CHỈ TIÊU Mức độ hài lòng THIẾT KẾ TRANG MẠNG TK1 Trang mạng (website) Shopee dễ sử dụng TK2 Thông tin sản phẩm Shopee xếp tiện lợi (tên sản phẩm, mô tả sản xxxviii phầm, chức năng, thời hạn sử dụng, ) TK3 Không gian trưng bày sản phẩm gian hàng Shopee đẹp mắt TK4 Không gian trưng bày sản phẩm gian hàng Shopee chuyên nghiệp TK5 Quy trình mua hàng giao dịch Shopee thực dễ dàng nhanh chóng SỰ TIN CẬY (ĐỘ TIN CẬY) ĐTC1 Shopee bảo mật thông tin khách hàng tốt ĐTC2 Shopee sàn thương mại điện tử lớn ĐTC3 Shopee trang web bán hàng đáng tin cậy ĐTC4 Chất lượng sản phẩm Shopee có chất lượng cao KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG KNDU1 Mua hàng trực tuyến Shopee giúp anh/chị dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm KNDU2 Mua hàng trực tuyến Shopee có nhiều hình thức tốn linh hoạt KNDU3 Anh/chị mua sắm Shopee hưởng nhiều sách ưu đãi (miễn giảm phí vận chuyển, giảm giá sản phẩm, sử dụng đồng xu ảo để giảm đơn hàng, ) KNDU4 Shopee giao mẫu mã sản phẩm cho xxxix anh/chị KNDU5 Shopee giao đầy đủ sản phẩm anh/chị đặt hàng KNDU6 Shopee hỗ trợ nhanh chóng trường hợp anh/chị phàn nàn khiếu nại KNDU7 Mua sắm trực tuyến Shopee giúp anh/chị tiết kiệm nhiều thời gian SỰ TIẾP CẬN STC1 Anh/chị biết đến Shopee qua quảng cáo mạng xã hội (facebook, instagram, zalo, ) STC2 Anh/chị biết đến Shopee qua TVC quảng cáo truyền hình STC3 Anh/chị biết đến Shopee dựa màu sắc chủ đạo (màu cam) STC4 Shopee thu hút anh/chị kiện giảm giá lớn năm (flashsale: giảm giá theo khung định, giảm mạnh từ 50-90% tùy vào mặt hàng, hỗ trợ phí vận chuyển, ) SỰ HÀI LỊNG SHL1 Anh/chị hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee SHL2 Anh/chị tiếp tục sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee xl SHL3 Anh/chị giới thiệu Shopee cho người có nhu cầu (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) Anh chị có ý kiến đóng góp cho Shopee hồn thiện tốt dịch vụ C: PHẦN THƠNG TIN CÁ NHÂN Câu 3: Giới tính anh/chị  Nam  Nữ Câu 4: Độ tuổi anh/chị thuộc nhóm đây?  Dưới 22  Từ 22-35  Từ 36-45  Trên 45 Câu 5: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị?  Học sinh/ sinh viên  Nhân viên văn phòng  Lao động tự  Kinh doanh tự  Khác Câu 6: Xin vui lòng cho biết mức thu nhập cá nhân anh/chị?  Dưới triệu  Từ đến 10 triệu xli  Từ 10 đến 15 triệu  Từ 15 đến 20 triệu  Trên 20 triệu Câu 7: Anh/chị vui lòng cho biết tần suất mua sắm Shopee?  lần/tháng  Từ 2-5 lần/ tháng  Từ 5-10 lần/tháng  Trên 10 lần/tháng xlii LỜI NHẬN XÉT xliii