Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giày dép thời trang juno của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƠ THỊ HỒI 17105201 NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY DÉP THỜI TRANG JUNO CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HÀ THỊ THANH MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƠ THỊ HỒI NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY DÉP THỜI TRANG JUNO CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : Th.S HÀ THỊ THANH MINH SVTH : NGƠ THỊ HỒI LỚP : DHMK13F KHÓA : 2017 – 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 NGƠ THỊ HỒI GIẤY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH ……MARKETING  NĂM 2021 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Luận văn “Nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO khách hàng cá nhân TP Hồ Chí Minh” thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO khách hàng cá nhân TP Hồ Chí Minh Dựa sở lý thuyết hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả xác định gồm 06 biến độc lập (1) Giá cảm nhận, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thiết kế sản phẩm, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Thương hiệu, (6) Nhóm tham khảo biến phụ thuộc định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để thực nghiên cứu Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm mô hình nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định lượng thực với mẫu gồm 245 khách hàng mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu Nhóm tham khảo có tác động mạnh (β1 = 0,285), biến thương hiệu (β2 = 0,225), tiếp đến biến chất lượng dịch vụ (β3 = 0,204), tiếp đến chất lượng sản phẩm (β4 = 0,134) tác động thấp biến giá cảm nhận (β5 = 0,106) Như giả thuyết chấp nhận độ tin cậy 95% Nghiên cứu phân tích khác biệt định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO theo đặc điểm cá nhân phương pháp T-test mẫu độc lập, Anova cho thấy: nghiên cứu khác biệt định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp mức độ tin cậy 95% Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa số hàm ý quản trị để tăng định mua sản phẩm giày dép thời trang Juno thông qua 05 yếu tố tác động nêu Ngoài tác giả đưa số hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu tương lai i LỜI CẢM ƠN Lời xin gửi lời cảm ơn trân trọng sâu sắc đến ThS Hà Thị Thanh Minh – người tận tình giúp đỡ, hướng dẫn cho tơi suốt trình nghiên cứu thực đề tài Tôi xin cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, trình học tập, triển khai nghiên cứu đề tài hoàn thành báo cáo ngày hôm nay, quên công lao giảng dạy hướng dẫn thầy cô giảng viên giàu kinh nghiệm đầy nhiệt huyết cung cấp, truyền đạt cho học bổ ích, giúp tơi có đủ kiến thức kỹ để hồn thành khóa luận Đồng thời tơi xin cảm ơn quý nhà trường tạo cho có hội học tập tạo điều kiện để tơi phát triển tốt lực thân suốt thời gian học tập trường Ngồi tơi xin chân thành cảm ơn q khách hàng cửa hàng thời trang Juno khu vực Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ tơi hồn thành bảng khảo sát, đóng góp ý kiến để bảng khảo sát tơi hồn thiện Cuối tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè ln đồng hành ủng hộ, khuyến khích động viên giúp đỡ tơi suốt q trình vừa qua Vì kiến thức thân cịn hạn chế để hồn thiện đề tài khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ quý thầy cô Xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2021 Tác giả NGƠ THỊ HỒI ii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO khách hàng cá nhân TP Hồ Chí Minh” cơng trình tác giả thực Đề tài không chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Nội dung đúc kết từ trình học tập kết nghiên cứu thời gian qua Những nội dung trình bày luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét tác giả thu thập từ liệu sơ cấp thực tế nguồn khác có ghi tài liệu tham khảo Sinh viên Ngơ Thị Hồi iii CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Hà Thị Thanh Minh Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: Ngơ Thị Hồi MSSV: 17105201 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP HCM, ngày tháng… năm 2020 Giảng viên hướng dẫn v NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN Nội dung nhận xét: - Chương 1: Chỉ giới thiệu tổng quan đề tài, thuộc kết luận nằm nội dung chương tóm tắt kết nghiên cứu - Tên nghiên cứu tham khảo dịch sang tiếng Việt - Chương cần biện luận mối quan hệ biến chặt chẽ hơn, sau hình thành giả thuyết cuối có mơ hình đề xuất - Nội dung 2.3 đưa vào 4.1, phân tích liệu thứ cấp - Với kích thước mẫu hạn chế không đủ sở đưa kết luận chung người tiêu dùng Việt Nam - Cơ sở biện luận đề xuất hàm ý quản trị nhân tố “Giá cảm nhận” mâu thuẫn - “Tận dụng truyền bá….”: đoạn phù hợp cho mục 5.2.4 - Nội dung biện luận hàm ý sách chưa phù hợp với thang đo, ví dụ: đề xuất áp dụng dây chuyền sản xuất đại….vào nội dung chất lượng dịch vụ Chưa vận dụng ý nghĩa thang đo kết nghiên cứu vào hàm ý sách - Cịn nhiều lỗi tả, tác giả xem xét chỉnh sửa lại TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng năm 2021 Hội đồng phản biện TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG GV LÊ THỊ THANH HƯỜNG vi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: MARKETING Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: NGÔ THỊ HOÀI Hiện học viên lớp: DHMK13F Chuyên ngành: MARKETING Mã học viên: 17105201 Khóa học: 2017-2021 Hội đồng: 22 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giày dép thời trang JUNO khách hàng cá nhân TP Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Chương 1: Chỉ giới thiệu tổng quan đề tài, thuộc kết luận nằm nội dung chương tóm tắt kết nghiên cứu Tên nghiên cứu tham khảo dịch sang tiếng Việt Chương cần biện luận mối quan hệ Xóa bỏ thuộc phần kết luận có chương phần tóm tắt nghiên cứu Đã chuyển nghiên cứu tham khảo sang tiếng Việt Biện luận mối quan hệ biến biến chặt chẽ hơn, sau hình thành giả chặt chẽ hơn, hình thành giả thuyết thuyết cuối có mơ hình đề xuất nghiên cứu kết luận phần mơ hình hình để xuất cuối Nội dung 2.3 đưa vào 4.1, phân tích liệu Nội dung 2.3 đưa vào phần 4.1 thứ cấp Với kích thước mẫu hạn chế khơng đủ Xóa bỏ phần kết luận chung người sở đưa kết luận chung người tiêu dùng tiêu dùng Việt Nam kích thước mẫu Việt Nam hạn chế vii CLDV CLDV CLDV CLDV CLDV 20,28 8,800 ,739 ,909 20,24 8,797 ,711 ,913 20,31 9,123 ,728 ,910 20,31 9,091 ,864 ,894 20,29 9,076 ,892 ,891 Thang đo Thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,687 TH1 TH2 TH3 TH4 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 11,92 3,998 ,535 ,584 11,83 4,348 ,453 ,635 11,91 3,684 ,532 ,580 11,89 3,951 ,384 ,687 Thang đo Nhóm tham khảo Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,845 Item-Total Statistics 109 Scale Mean if Item Deleted NTK NTK NTK NTK NTK NTK Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 20,01 9,594 ,657 ,813 20,00 10,029 ,620 ,821 20,10 9,867 ,627 ,819 20,14 9,882 ,647 ,815 19,98 9,684 ,662 ,812 20,20 10,507 ,536 ,836 Thang đo Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,896 QD1 QD2 QD3 QD4 QD5 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 16,27 5,842 ,699 ,884 16,22 5,780 ,709 ,882 16,16 5,757 ,687 ,888 16,27 6,061 ,704 ,882 16,23 5,671 ,974 ,831 110 PHỤ LỤC 07 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC) Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig ,880 3183,55 406 ,000 Bảng số Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of nt Squared Loadings Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati l Varian ve % l Varian ve % ce ce 8,62 8,62 29,754 29,754 29,754 29,754 9 2,40 2,40 8,284 38,038 8,284 38,038 2 2,03 2,03 7,005 45,043 7,005 45,043 1 1,69 1,69 5,845 50,888 5,845 50,888 5 1,43 1,43 4,940 55,828 4,940 55,828 3 1,32 1,32 4,554 60,382 4,554 60,382 1 ,898 3,096 63,478 ,864 2,979 66,457 ,786 2,711 69,168 10 ,725 2,500 71,667 11 ,693 2,391 74,058 12 ,677 2,334 76,392 13 ,648 2,234 78,626 14 ,633 2,182 80,808 15 ,582 2,006 82,815 16 ,543 1,874 84,689 111 Rotation Sums of Squared Loadings Tota % of Cumulati l Varian ve % ce 4,40 15,187 15,187 3,52 12,138 27,324 2,77 9,579 36,903 2,50 8,648 45,551 2,19 7,579 53,130 2,10 7,252 60,382 17 ,518 1,787 86,476 18 ,474 1,633 88,109 19 ,457 1,577 89,686 20 ,445 1,536 91,222 21 ,392 1,352 92,574 22 ,369 1,271 93,845 23 ,356 1,226 95,071 24 ,346 1,191 96,263 25 ,279 ,962 97,224 26 ,258 ,888 98,113 27 ,253 ,871 98,983 28 ,183 ,629 99,613 29 ,112 ,387 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng số CLDV CLDV CLDV CLDV CLDV CLDV NTK5 NTK1 NTK3 NTK4 NTK2 NTK6 GCCN GCCN Rotated Component Matrixa Component ,862 ,856 ,769 ,750 ,749 ,715 ,740 ,739 ,716 ,706 ,691 ,537 ,760 ,730 112 GCCN ,708 GCCN ,703 GCCN ,585 TK2 ,709 TK3 ,706 TK5 ,631 TK1 ,572 TK4 ,564 TH3 ,732 TH1 ,712 TH4 ,648 TH2 ,568 CLSP1 CLSP2 CLSP3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ,790 ,755 ,632 Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig ,609 1073,07 10 ,000 Bảng số Component Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3,620 72,409 72,409 3,620 72,409 72,409 ,513 10,266 82,676 ,433 8,667 91,343 ,396 7,920 99,263 113 ,037 ,737 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng số Component Matrixa Compone nt QD5 ,986 QD2 ,820 QD4 ,817 QD1 ,814 QD3 ,803 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 114 115 PHỤ LỤC 08 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC) Bảng số QD Correlations TH TK NTK Pearson ,522** ,574** ,639** Correlation QD Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 245 245 245 245 Pearson ,522** ,359** ,363** Correlation TH Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 245 245 245 245 Pearson ,574** ,359** ,435** Correlation TK Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 245 245 245 245 Pearson ,639** ,363** ,435** Correlation NTK Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 245 245 245 245 Pearson ,361** ,076 ,343** ,276** Correlation GTCN Sig (2-tailed) ,000 ,235 ,000 ,000 N 245 245 245 245 Pearson ,631** ,427** ,481** ,508** Correlation CLDV Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 245 245 245 245 Pearson ,484** ,229** ,340** ,423** Correlation CLSP Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 245 245 245 245 ** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed) Bảng số Model Summaryb 116 GTCN CLDV CLSP ,361** ,631** ,484** ,000 245 ,000 245 ,000 245 ,076 ,427** ,229** ,235 245 ,000 245 ,000 245 ,343** ,481** ,340** ,000 245 ,000 245 ,000 245 ,276** ,508** ,423** ,000 245 ,000 245 ,000 245 ,329** ,204** 245 ,000 245 ,001 245 ,329** ,451** ,000 245 245 ,000 245 ,204** ,451** ,001 245 ,000 245 245 Model R R Adjusted R Std Error DurbinSquare Square of the Watson Estimate ,800a ,640 ,631 ,36189 1,697 a Predictors: (Constant), CLSP, GTCN, TH, TK, NTK, CLDV b Dependent Variable: QD Bảng số ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig Squares Square Regression 55,378 9,230 70,476 ,000b Residual 31,169 238 ,131 Total 86,547 244 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), CLSP, GTCN, TH, TK, NTK, CLDV Bảng số Model (Constant) TH TK NTK GTCN CLDV CLSP Coefficientsa Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B Std Beta Error -,349 ,226 -1,548 ,211 ,042 ,225 5,026 ,191 ,048 ,189 3,954 ,274 ,047 ,285 5,865 ,097 ,039 ,106 2,478 ,205 ,052 ,204 3,930 ,134 ,045 ,134 2,964 117 Sig ,123 ,000 ,000 ,000 ,014 ,000 ,003 Collinearity Statistics Tolerance VIF ,755 ,664 ,640 ,825 ,562 ,738 1,324 1,507 1,562 1,212 1,780 1,355 a Dependent Variable: QD Bảng số Correlations ABSZRE Correlation 076 031 385 008 285 677 238 625 245 245 245 245 245 245 245 -.056 1.000 229** 161* 016 267** 054 Sig (2-tailed) 385 000 012 805 000 398 N 245 245 245 245 245 245 245 -.168** 229** 1.000 231** 296** 227** 163* Sig (2-tailed) 008 000 000 000 000 011 N 245 245 245 245 245 245 245 -.069 161* 231** 1.000 210** 293** 257** Sig (2-tailed) 285 012 000 001 000 000 N 245 245 245 245 245 245 245 027 016 296** 210** 1.000 252** 144* Sig (2-tailed) 677 805 000 001 000 024 N 245 245 245 245 245 245 245 076 267** 227** 293** 252** 1.000 261** Sig (2-tailed) 238 000 000 000 000 000 N 245 245 245 245 245 245 245 031 054 163* 257** 144* 261** 1.000 Sig (2-tailed) 625 398 011 000 024 000 N 245 245 245 245 245 245 245 Sig (2-tailed) Coefficient Correlation Coefficient NTK Correlation Coefficient GTCN Correlation Coefficient CLDV Correlation Coefficient CLSP CLSP 027 Correlation rho CLDV -.069 Coefficient Spearman's GTCN -.168** Correlation TK NTK -.056 N TH TK 1.000 Coefficient ABSZRE TH ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 118 Bảng số Correlations ABSZRE Correlation TH NTK GTCN CLDV CLSP 1.000 -.056 -.069 027 076 031 385 285 677 238 625 245 245 245 245 245 245 -.056 1.000 161* 016 267** 054 Sig (2-tailed) 385 012 805 000 398 N 245 245 245 245 245 245 -.069 161* 1.000 210** 293** 257** Sig (2-tailed) 285 012 001 000 000 Spearman's N 245 245 245 245 245 245 rho Correlation 027 016 210** 1.000 252** 144* Sig (2-tailed) 677 805 001 000 024 N 245 245 245 245 245 245 076 267** 293** 252** 1.000 261** Sig (2-tailed) 238 000 000 000 000 N 245 245 245 245 245 245 031 054 257** 144* 261** 1.000 Sig (2-tailed) 625 398 000 024 000 N 245 245 245 245 245 245 Coefficient ABSZRE Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient TH Correlation Coefficient NTK Coefficient GTCN Correlation Coefficient CLDV Correlation Coefficient CLSP * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 119 120 121 PHỤ LỤC 09 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC) Bảng số 1: Giới tính Group Statistics giới tính N Mean Nữ Std Deviation Std Error Mean 200 4,0638 ,60132 ,04252 45 4,0322 ,57516 ,08574 QD Nam Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Equal variances ,049 assumed ,825 ,320 Lower Upper 243 ,749 ,03153 ,09844 -,16239 ,22544 ,329 67,401 ,743 ,03153 ,09570 -,15948 ,22253 QD Equal variances not assumed Bảng số 2: Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 3,488 Sig 241 ,016 Robust Tests of Equality of Means QD Statistica Welch df1 1,824 df2 26,728 Sig ,167 a Asymptotically F distributed Bảng số 3: Thu nhập 122 Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 6,053 df2 Sig 241 ,001 Robust Tests of Equality of Means QD Statistica Welch df1 1,673 df2 Sig 20,053 ,187 a Asymptotically F distributed Bảng số 4: Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic 2,526 df1 df2 Sig 239 ,030 Robust Tests of Equality of Means QD Statistica Welch df1 2,231 df2 82,481 Sig ,091 a Asymptotically F distributed 123