Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn dao heuang, nước CHDCND lào

Do đó, học viên chọn đề tài “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn tốt nghiệp.. Mục tiêu nghiên cứ

Người hướng dẫn KH: GS.TS Lê Thế Giới

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: PGS.TS Đoàn Hồng Lê

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệpThạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đạihọc Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì thương hiệu đều có vai trò vôcùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp Cảmnhận của khách hàng về thương hiệu là thước đo của giá trị thươnghiệu, là căn cứ để định giá thương hiệu Bất cứ doanh nghiệp nào đềumong muốn mình xây dựng được thương hiệu mạnh

Dao-Heuang Group (DHG) hiện được đánh giá là một trongnhững công ty lớn nhất ở Lào Sản phẩm Dao coffee đã được xuấtkhẩu đi nhiều nước như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, TrungQuốc, Singapore, Campuchia và Việt Nam Trong bối cảnh cạnhtranh đang diễn ra khốc liệt trong ngành cà phê trên thế giới như hiệnnay, việc tạo ra được thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn của cácdoanh nghiệp trong đó có Tập đoàn Dao-Heuang - Lào Để xây dựngđược thương hiệu mạnh và bền vững việc hiểu giá trị cảm nhận của

khách hàng là vô cùng cần thiết Do đó, học viên chọn đề tài “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu

- Đề xuất mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giátrị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào

- Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào

- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu

cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng ởmọi độ tuổi, mọi thành phần đối với giá trị thương hiệu tập đoànDao-Heuang – Lào

Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận của khách hàngđối với giá trị thương hiệu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan Đốitượng khảo sát được thực hiện rộng rãi trên mạng xã hội và tại tỉnhBoriKhamxay Thời gian nghiên cứu thực hiện trong khoảng tháng11-12/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện bởi các phương pháp như sau:

- Phân tích tổng hợp

- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

- Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi

- Tham khảo ý kiến chuyên gia

5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết cũng như thực tiễn

về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Mỗi tác giảkhác nhau có các góc độ nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, có sựthống nhất trong việc lựa chọn các nhân tố đánh giá giá trị thươnghiệu dựa trên quan điểm của khách hàng là sự nhận biết thương hiệu,cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trungthành đối với thương hiệu Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua củahọc viên, học viên cũng nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào

nghiên cứu về “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị

thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND” Do đó, đề tài này không có sự trùng lắp trong nghiên

cứu

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường giá trị cảm nhận khách hàng về giá trị thương hiệu

Chương 2: Giới thiệu sơ lược về dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bản luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụhoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

- Phân biệt và nhận biết

- Thông tin và chỉ dẫn

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Kinh tế

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của

doanh nghiệp, là một sự khẳng định cấp sản phẩm, giúp doanhnghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn, duy trì lượng khách hàngtruyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, kháchhàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đếnhọat động marketing, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

b Đối với người tiêu dùng

Giúp người tiêu dùng dễ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) làmột tập hợp những giá trị có và giá trị nợ gắn liền với thương hiệu,tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm

hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của côngty’’[11]

“Giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữtrong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệuđó” [5]

1.2.2 Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mangđến cho khách hàng Mang đến giá trị cho công ty thông qua việc giatăng dòng tiền tệ Giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh

và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường củacác đối thủ cạnh tranh mới

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thànhthương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộctính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựnggiá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc Khi đã tạođược thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanhchóng bị mờ nhạt

1.3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Định nghĩa đo lường giá trị thương hiệu

“Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách

hàng sẵn lòng đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm” [1, tr27]

Giá trị thương hiệu được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, giátrị cảm nhận từ khách hàng, giá trị tài chính Trong đó, giá trị đíchthực của thương hiệu xuất phát từ khách hàng Nếu khách hàng cótình cảm tốt với thương hiệu thì thương hiệu mới có giá trị cao.Thương hiệu có được cảm nhận của khách hàng tốt thường có lợi thếtrong cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác

1.3.2 Một số nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng

Có rất nhiều mô hình nghiên giá trị thương hiệu dựa trên cảmnhận khách hàng điển hình là một số công trình dưới đây:

a Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000)

Nghiên cứu cơ bản về các thành phần của giá trị thương hiệu trêncảm nhận của khách hàng

b Nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013)

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảmnhận của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhờn tại Iran

c Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011)

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảmnhận của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam

e Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014)

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảmnhận của khách hàng đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vậtSyngenta

f Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)

Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trêncảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thànhphố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tập đoàn Dao-Heuang (DHG) hiện là một trong những công tylớn nhất và tiến bộ nhất tại CHDCND Lào, được thành thành lập vàonăm 1991 bởi bà Leuang Litdang DHG đang nhanh chóng mở rộng

và được biết đến với việc phát triển các thương hiệu chất lượng caođạt tiêu chuẩn quốc tế

Những ngày đầu thành lập, Công ty chuyên nhập khẩu rượu vànước hoa từ Pháp, rượu và thuốc lá từ Singapore.Năm 1998, DHG đã

có thể đa dạng hóa các sản phẩm khác và bắt đầu khám phá các cơhội sản xuất cà phê, trà, nông sản và hàng công nghiệp Năm 2008,Công ty mở rộng sang lĩnh vực khách sạn, thực phẩm và đồ uống.Năm 2010 là một năm đầu tiên của công ty khi lần đầu tiên ký kếtcác thỏa thuận hợp tác quốc tế để phát triển, tinh chế và đóng gói càphê thông qua tất cả các bước sản xuất trong nước Tăng khả năngtiếp cận vốn để mở rộng hơn nữa sẽ là năm 2011 khi năm DHG thamgia Sàn giao dịch chứng khoán Lào mới và nâng cao hơn nữa sảnlượng chất lượng tiêu chuẩn quốc tế cho một công ty Lào.”

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh

DGH là tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề Cà phê là sản phẩmthuộc lĩnh vực nông sản của Tập đoàn Hoạt động kinh doanh sảnphẩm cà phê hòa tan tăng trưởng đều qua các năm

2.1.3 Dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghien cứu đuợc thực hi n qua các buớc: xây dựng mô hình,kiểm tra mô hình và thang đo, thu thạp dữ li u so bộ để kiểm định so bộ độtin cậy của thang đo, thu thập dữ li u chính thức, phan tích nhân tố, kiểmđịnh độ tin cạy của thang đo, kiểm định mo hình và giả thuyết nghien cứu

2.2.2 Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

Giả thuyết H2: Chất lượng được cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

2.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Có 22 biến quan sát được đề xuất để đo lường cho 5 thang đo

trong mô hình nghiên cứu (bao gồm cả thang đo giá trị thương hiệu).

2.2.4 Nghiên cứu sơ bộ

Sau nghiên cứu sơ bộ có 4 thang đo và 17 chỉ báo được xác địnhtham gia đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệudòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG, thang đo giá thị thương hiệuđược có 3 chỉ báo

Các thang đo này được đưa vào thiết kế bảng câu hỏi chính thứctrong nghiên cứu

- Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T test

Mô hình nghiên cứu dự kiến có 17 biến quan sát nên số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 20*5 = 100 mẫu

Để đảm bảo tính tin cậy cho dữ liệu, tác giả xác định kích cỡ mẫu

là 150 mẫu

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp

Số phiếu thu về là 158 phiếu, sau khi tiến hành loại bỏ các phiếu

bị bỏ trống nhiều câu trả lời, bảng câu hỏi có câu trả lời chỉ một cấp

độ, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 150 phiếu, đạt tỉ lệ phiếu sovới yêu cầu đề ra

3.1.2 Mô tả thông tin người trả lời khảo sát

Thông tin người trả lời phỏng vấn được mô tả trên thông tin giớitính, độ tuổi, tần suất sử dụng, trình độ học vấn Nhìn chung, mẫunghiên cứu đại diện cho tổng thể nghiên cứu

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ

SỐ CRONBACH’S ALPHA

3.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Thang đo Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 5 biến quansát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5 Hệ số Cronbach's Alpha tổng của

5 biến này là 0.852>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ

số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận cácbiến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau

3.2.2 Thang đo Cảm nhận về chất lượng

Thang đo Cảm nhận về chất lượng được đo lường bởi 4 biến quansát là PQ1, PQ2, PQ3, PQ4 Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biếnnày là 0.90>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ sốtương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết luận các biếntrong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau

3.2.3 Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu

Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến

quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4.Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4biến này là 0.889>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ

số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận cácbiến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau Các hệ sốCronbach's Alpha khi loại biến đều < Cronbach's Alpha tổng (0.889),

do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo

3.2.4 Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu

Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi 4biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5 Hệ số Cronbach's Alphatổng của 4 biến này là 0.896>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặtthống kê Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kếtluận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau

3.2.5 Thang đo Giá trị thương hiệu

Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát

là BQ1, BQ2, BQ3 Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 3 biến này là0.8032>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ số tươngquan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trongthang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho 2 nhóm thang đo là nhómthang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trịthương hiệu có thể kết luận như sau:

- Sau 2 lần phân tích có 4 nhóm thang đo trích được từ 16 biếnquan sát có ý nghĩa thống kê với hệ số KMO=0.870>0.05, điểmdừng của dữ liệu>1, phương sai trích>50%

Có 1 biến quan sát bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là BA 5

-Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn

DHG do có hệ số tải nhân tố <0.5 Thang đo Nhận biết thương hiệu

còn 4 biến quan sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5 Giảm đi 1 biếnquan sát so với ban đầu

- Thang đo Cảm nhận chất lượng được đo lường bởi 4 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4

- Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4

- Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT

3.4.1 Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson

- Có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập là BA, PQ,

BA, BL với biến phụ thuộc là BQ do các biến này đều có hệ sốPearson Correlation>0.7, giá trị Sig.=0.00<0.05 Trong đó biến BC

có mối tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson = 0.858

- Có mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau do các biếnnày đều có hệ số Pearson Correlation>0, giá trị Sig.=0.00<0.05 Tuynhiên, hệ số Pearson <0.7 nên mối tương quan giữa các biến khôngchặt chẽ nên chưa thể kết luận có hiện tượng đa cộng tuyến cao giữacác biến độc lập

3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Mức độ giải thích của mô hình hồi quy khá tốt với R bình phương

= 0.878, R bình phương hiệu chỉnh = 0.875 Nghĩa là 4 biến độc lập

BA, BC, PQ, BL giải thích được 87.8% cho biến BQ Có 12.2% biếngiá trị thương hiệu được giải thích từ các biến khác, không thuộc môhình nghiên cứu

Hệ số Durbin-Watson của mô hình phân tích được là = 2.151, vớik=4, n=150, mức ý nghĩa =0.05, tra bảng Durbin-Watson ta có dL

=1.679, dU= 1.788 Ta thấy Durbin-Watson của mô hình nằm trongkhoản dU <d<4-dL (1.788<2.151<4-1.679) do đó có thể kết luận môhình không xảy ra hiện tượng tự tương quan

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình trên tổng thể, phươngpháp kiểm định được lựa chọn dựa vào phương pháp kiểm định giátrị thống kê F, đại lượng thống kê F được tính ra từ R2 của mô hìnhđầy đủ với mức ý nghĩa rất nhỏ Sig = 0.000 < 0.05 Như vậy, có thểsuy rộng mức độ giải thích của mô hình là R bình phương hiệu chỉnh87.7% trên tổng thể với độ tin cậy 99%

Dựa vào thống kê hệ số phóng đại phương sai cho thấy hệ số VIFcủa các biến đưa vào phân tích hồi quy có giá trị từ 1.790 – 2.478 <4,

do đo có thể kết luận mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến thấp,không đáng kể

Các biến độc lập BL, PQ, BC, BA đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy do có hệ số B, Beta khác 0, giá trị Sig.=0.000<0.05

Từ bảng thống kê trên có thể xây dựng mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau: