Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi cappuccino

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – hướng Nghiên cứu Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino” công trình nghiên cứu cá nhân tơi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực; tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2015 Tác giả Nguyễn Thành Nam MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa luận văn 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.2 Vai trò giá trị thương hiệu 2.3 Tóm lược nghiên cứu trước 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993, 1998) 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 10 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 11 2.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 12 2.3.5 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 12 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu luận văn 13 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 14 Tóm tắt chương 18 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Nghiên cứu sơ 20 3.3 Nghiên cứu thức 24 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 25 3.3.2.Thu thập xử lý số liệu 25 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 26 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 3.3.5 Phân tích tương quan 28 3.3.6 Phân tích hồi quy 28 3.3.7 Kiểm định giả định mơ hình 28 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 30 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 31 4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận 31 4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 31 4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu 32 4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu 33 4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu 33 4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu 34 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 35 4.3.1 Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 35 4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 37 4.4 Phân tích tương quan 38 4.5 Phân tích hồi quy bội 38 4.6 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy bội 41 4.7 Kiểm định giả thuyết 44 Tóm tắt chương 46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 47 5.1 Những kết luận 47 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 49 5.2.1 Cảm tưởng thương hiệu 49 5.2.2 Chất lượng cảm nhận 51 5.2.3 Lòng tin thương hiệu 54 5.2.4 Giá trị cảm nhận 55 5.2.5 Ấn tượng thương hiệu 56 5.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ 58 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT EFA: Phân tích khám phá nhân tố ITA: Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ giới BAS: Cảm tưởng thương hiệu DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 10 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (Nguồn: Aaker, 1991) 11 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 11 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng 12 Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu 13 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 41 Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 42 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot phần dư 43 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu thức 45 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo ban đầu 22 Bảng 3.2: Kết thang đo sơ sau hiệu chỉnh 23 Bảng 4.1: Thống kê nhân học…………… 30 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.3: Kết kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.4: Kết kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.5: Kết kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu Cronbach’s Alpha 33 Bảng 4.6: Kết kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu Cronbach’s Alpha 34 Bảng 4.7: Kết kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu Cronbach’s Alpha 34 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 35 Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau xoay nhân tố 35 Bảng 4.10: Tổng phương sai trích 36 Bảng 4.11: Kết phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 37 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích 37 Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson 39 Bảng 4.14: Kết phân tích hồi quy 40 Bảng 4.15: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 45 Bảng 5.1: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Cảm tưởng thương hiệu” 49 Bảng 5.2: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Chất lượng cảm nhận” 52 Bảng 5.3: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Lòng tin thương hiệu” 54 Bảng 5.4: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Giá trị cảm nhận” 55 Bảng 5.5: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Ấn tượng thương hiệu” 56 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, cà phê mang (take away coffee, coffee to go) khơng cịn xa lạ với giới trẻ Đúng với tên gọi, dạng cà phê mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cà phê truyền thống Các thức uống tiêu biểu dạng cà phê Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Latte, Mocha, Chocolate đá xay, loại Yogurt với hình thức bắt mắt, dễ thương Do quy trình pha chế nhanh đóng gói gọn đẹp nên khách hàng mang nhâm nhi nơi lựa chọn, vừa tiết kiệm thời gian, vừa có khơng gian u thích Điều phù hợp với nhịp sống tất bật cư dân thành thị, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, cạnh tranh thị trường cà phê mang Hồ Chí Minh cao người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Số lượng cửa hàng loại cà phê tăng lên nhiều Nếu tính riêng thành phố Hồ Chí Minh, đến có 100 cửa hàng cà phê mang đi, với du nhập thương hiệu tiếng StarBucks, chiến lược mở thêm cửa hàng G7 Express bên cạnh cửa hàng cà phê Trung Nguyên, cạnh tranh trở nên gay gắt Do đó, việc phân tích thành phần giá trị thương hiệu cà phê mang giúp ích nhiều cho doanh nghiệp ngành nâng cao tính cạnh tranh cửa hàng hay chuỗi cửa hàng Vì vậy, tơi chọn để tài nghiên cứu “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino” làm luận văn thạc sĩ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu sau đây: Thứ là, xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino ...? Khi nói đến cà phê mang đi, Cappuccino thương hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến Cho dù sản phẩm cà phê mang nhau, Anh/Chị mua cà phê mang Cappuccino Anh/Chị tin cà phê mang Cappuccino thương hiệu uy tì... trung thành thương hiệu Các quan niệm giá trị thương hiệu có đi? ??m tương đồng, cịn có khác biệt Vì giá trị thương hiệu khái niệm đa thành phần Do có nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu Đi? ??u... Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Nhận thức thương hiệu Đồng hành thương hiệu Giá trị thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Đồng thương hiệu Hình