NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

3167 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Hoàng Lê Quỳnh Ny, Lê Hồng Thanh, Hoàng Hoài Thương Khoa Marketing Kinh doanh Quốc.

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Hồng Lê Quỳnh Ny, Lê Hồng Thanh, Hoàng Hoài Thương Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Võ Thị Thu Hương TÓM TẮT Việc nâng cao giá trị thương hiệu ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp, đặc biệt quan trọng lĩnh vực bán lẻ Hiện nay, có hai kênh bán lẻ truyền thống đại giữ mức tăng trưởng tốt Tuy nhiên, điều đáng lo cửa hàng tiện lợi mức vừa nhỏ cấu kênh bán lẻ Việt Nam Các kênh bán lẻ cạnh tranh khốc liệt Để khắc phục tình trạng này, doanh nghiệp nước phải tìm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Bài nghiên cứu này, thực để khám phá nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Từ đó, làm tiền đề cho doanh nghiệp bán lẻ có sở nghiên cứu để xây dựng thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu mình, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ tâm trí người tiêu dùng, góp phần nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thị trường Từ khóa: ảnh hưởng, bán lẻ, doanh nghiệp, nâng cao, thương hiệu GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Với xu hướng hội nhập quốc tế ngày nay, cạnh tranh doanh nghiệp ngày khó khăn, gay gắt có nhiều doanh nghiệp bán lẻ dần xuất nhiều nước ta Thị trường bán lẻ cịn có nhiều mặt hạn chế, việc thiếu chiến lược tổng thể toàn diện để đẩy mạnh phát triển thương mại nước cách bền vững [3] Để doanh nghiệp bán lẻ cạnh tranh hiệu thị trường, ngồi vấn đề nâng cao xuất lao động, đổi cơng nghệ, giảm chi phí,…thì yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp nên xem xét kỹ lưỡng nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Từ đó, đưa chiến lược giải pháp gia tăng niềm tin người tiêu dùng thương hiệu CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng Chất lượng cảm nhận: Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận không chất lượng thực sản phẩm mà đánh giá chủ quan người tiêu dùng với sản phẩm Đây nhận thức 3167 khách hàng toàn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm [10] Nhận biết thương hiệu: Theo Keller (1993) nhận biết thương hiệu có hiểu biết tồn thương hiệu Khái niệm thể sức mạnh thương hiệu diện tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng tài sản thương hiệu [5] Theo Rossiter Percy (1987) Nhận biết thương hiệu định nghĩa khả người tiêu dùng xác định hay nhận thương hiệu Sự tin cậy thương hiệu: Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng: Sự tin cậy tự tin việc định mua hàng khách hàng chịu ảnh hưởng lớn giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các nghiên cứu rằng, khách hàng cảm thấy thoải mái với thương hiệu sử dụng sau họ cảm thấy gần gũi họ thấy chất lượng hơn.[1] Sự hài lòng thương hiệu: Sự hài lòng khách hàng thương hiệu Oliver (1997) định nghĩa phản ứng đáp ứng người tiêu dùng Đó nhận định/đánh giá tính sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, cung cấp mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng Nói cách khác, mức độ hài lịng tổng thể với trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm [7] Sự gắn kết thân với thương hiệu: Sự gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu nhìn nhận mối quan hệ hai người quan hệ sở hữu cịn tồn tình cảm Định nghĩa gắn kết với thương hiệu khái niệm thuộc phạm trù tâm lý, diễn tả phản ứng tình cảm bền vững cho (Lacoeuilhe (2000a)) Heilbrunn (2001) hay Thomson cộng (2005) nhấn mạnh mối quan hệ tâm lý tình cảm mạnh [9] Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu gắn kết thêm mà người tiêu dùng có thương hiệu [1] Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc bền vững mua lại sản phẩm quay lại dịch vụ ưa thích tương lai, ảnh hưởng tình tác động thị trường có khả gây hành vi thay đổi bất thường Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết người tiêu dùng tái mua thương hiệu thể việc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác lời truyền miệng tốt sản phẩm/dịch vụ [7] Giá trị thương hiệu: Qua nghiên cứu tài liệu cho thấy, Keller Lehmann (2006) phát biểu giá trị thương hiệu khái niệm cốt lõi quản trị thương hiệu [4] Theo Barwise (1993) Người tiêu dùng phát triển tình cảm liên tưởng với thương hiệu trở thành trung thành với thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang lại cho [2] Thương hiệu trở thành tài sản quan trọng có giá trị cho doanh nghiệp Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu dựa khách hàng ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng với việc marketing thương hiệu [6] 3168 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát đại diện cho thành phần giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Nghiên cứu định tính thực kĩ thuật khảo sát online thơng qua Google Form với nhóm chuyên gia gồm người, có giảng viên, sinh viên đóng góp ý kiến thang đo biến quan sát dùng để đo lường thành phần giá trị thương hiệu Từ kết nghiên cứu định tính, cho thấy nhóm nghiên cứu kế thừa cơng trình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu, khảo sát ý kiến chuyên gia hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn Vì vậy, nghiên cứu gồm có thang đo 40 biến quan sát Các thang đo biến quan sát thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu phù hợp với suy nghĩ khách hàng 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết nghiên cứu định lượng sơ cho thấy biến LT1, LT2, LT3 khơng đạt u cầu Cronbach’s Alpha loại biến lớn Cronbach’s Alpha biến tổng, nhóm tác giả loại bỏ thang đo “Liên tưởng thương hiệu” Bên cạnh đó, có biến NB3 GK2 khơng đạt u cầu Cronbach’s Alpha loại biến lớn Cronbach’s Alpha biến tổng, hai biến NB3 GK2 bị loại Vì vậy, mơ hình nghiên cứu cịn lại thang đo 33 biến quan sát - Nghiên cứu định lượng thức: Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát online Google Form, nhóm tác giả loại phiếu khảo sát khơng hợp lệ cịn lại 414 phiếu khảo sát hợp lệ từ NTD sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Các thang đo mơ hình đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích mơ hình hồi quy PATH Phần mềm SPSS 20.0 sử dụng việc phân tích liệu Kết nghiên cứu cho thấy, mối tương quan biến độc lập tác động đến biến trung gian tốt, biến trung gian tác động mạnh đến biến phụ thuộc 3.3 Mơ hình nghiên cứu thức 3169 Hình 1: Mơ hình thức “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM” KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Nghiên cứu sử dụng 33 biến quan sát (23 biến quan sát biến độc lập, 05 biến quan sát biến trung gian 05 biến quan sát biến phụ thuộc) cho thang đo, sau kiểm định độ tin cậy thang đo cơng cụ Cronbach’s Alpha lại 32 biến quan sát (Loại biến HL1 - Tơi hài lịng với định mua sắm thương hiệu bán lẻ X) tất biến đưa vào phân tích nhân tố (EFA) Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập: 05 biến độc lập gồm nhân tố sau: “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Nhận biết thương hiệu” (NB), “Sự tin cậy thương hiệu” (TC), “Sự hài lòng thương hiệu” (HL), “Sự gắn kết thân với thương hiệu” (GK) cho thấy 23 biến quan sát (còn lại sau kiểm định độ tin cậy) nhóm thành 05 nhân tố, 05 nhân tố: CL, NB, TC, HL, GK cũ; tổng phương sai trích đạt 74.150% thể 05 nhân tố rút giải thích 74.150% biến thiên liệu Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến trung gian: Thang đo nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” (TT) cho thấy 05 biến quan sát nhóm thành 01 nhân tố; tổng phương sai rút trích đạt 74.279% thể 01 nhân tố rút giải thích 74.279% biến thiên liệu Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc: Thang đo nhân tố “Giá trị thương hiệu” (GT) cho thấy 05 biến quan sát nhóm thành 01 nhân tố; tổng phương sai rút trích đạt 73.415% thể 01 nhân tố rút giải thích 73.415% biến thiên liệu 3170 Phân tích hồi quy lần 1: Nhận thấy biến độc lập: CL, NB, TC, HL, GK có ảnh hưởng tới biến trung gian “Lịng trung thành thương hiệu” (TT); có R2 hiệu chỉnh đạt 59.6%; biến độc lập lại có hệ số beta chuẩn hố từ mạnh đến yếu là: HL (0.288); CL (0.239); TC (0.188); NB (0.186); GK (0.096) với mức ý nghĩa nhỏ 0.05 Các hệ số cho thấy tầm quan trọng tương đối biến độc lập chúng lúc đưa vào mơ hình giải thích cho biến trung gian “Lòng trung thành thương hiệu” (TT) Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính “Lịng trung thành thương hiệu” xác định sau: TT = - 0.1 + 0.288*HL+ 0.239*CL + 0.188*TC + 0.186*NB + 0.096*GK Phân tích hồi quy lần 2: Nhận thấy biến trung gian “Lịng trung thành thương hiệu” (TT) có ảnh hưởng tác động đến biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu” (GT); có R2 hiệu chỉnh đạt 51.8%, hệ số beta chuẩn hoá TT (0.726) với mức ý nghĩa nhỏ 0.05 Hay nói cách khác, mơ hình có tác động “Lòng trung thành thương hiệu” đến “Giá trị thương hiệu” doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính đến “Giá trị thương hiệu” doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM xác định sau: GT = 1.057 + 0.726*TT Sau phân tích hồi quy tuyến tính, để đánh gia mức độ phù hợp mơ hình PATH, nhóm tác giả dùng hệ số phù hợp tổng hợp Với kết này, mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu mức 80.85% Cho thấy, mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM” đạt độ tin cậy cao R2M = 1- (1- 0.601) * (1 – 0.520) = 0.80845 = 80.85% KẾT LUẬN Nghiên cứu này, có kết thực tiễn cao đóng góp lĩnh vực kinh tế, đồng thời giúp cho doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM xây dựng chiến lược phù hợp nhằm đạt “Sự hài lòng thương hiệu” NTD Kết cho thấy, nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm: “Sự hài lòng thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Sự tin cậy thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”, “Sự gắn kết thân với thương hiệu” có tác động đến “Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, nhân tố “Sự hài lịng thương hiệu” có tác động mạnh đến “Lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng cao đến “Giá trị thương hiệu” doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM Cho nên, nhóm tác giả đưa hàm ý quản trị sau: Thứ nhất, Các doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng sở vật chất đại, để NTD tới mua sắm thích thú tiếp tục mua sắm cửa hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ; tăng cường đào tạo công tác trang bị cho cán kiến thức chuyên môn; tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo thương hiệu gắn liền với sản phẩm Từ đó, nâng cao chất lượng dịch vụ doanh nghiệp bán lẻ để gia tăng niềm tin NTD lên cao, NTD hài lòng với trải nghiệm mua sắm thương hiệu làm tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp lên cao 3171 Thứ hai, Doanh nghiệp cần tâm vào việc đào tạo cho nhân viên tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, giá trị thật thương hiệu, lời hướng dẫn tận tình, thái độ lịch từ nhân viên đến bảo vệ Tất điều tạo nên “Giá trị thương hiệu” Bên cạnh đó, cần đào tạo tác phong phục vụ nhân viên bán hàng, kỹ giao tiếp, lời chào chuẩn mật, xây dựng quy tắc ứng xử cho nhân viên tình huống, tạo cho nhân viên môi trường thoải mái để phát huy khả sáng tạo Từ đó, nâng cao chất lượng phục vụ đội ngũ nhân viên, NTD hài lịng thương hiệu so với thương hiệu bán lẻ khác Thứ ba, Các doanh nghiệp bán lẻ nên tạo hệ thống nhận thông tin phản hồi cho NTD dịch vụ chất lượng sản phẩm,… Để nhanh chóng cải thiện khắc phục sai sót Các doanh nghiệp vào phản hồi NTD để tìm phát triển sản phẩm mới, hay nâng cao chất lượng sản phẩm cũ Từ đó, nâng cao hài lòng NTD doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity New York: The Free Press [2] Barwise, P (1993) Brand equity: Snark or boojum? International Journal of Research in Marketing, 10(1), 93-104 [3] disqus1@ (2021, August 9) Phân tích thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam WDisqus.https://disqus.vn/thuc-trang-thi-truong-ban-le-vietnam/?fbclid=IwAR0Slf3_iMkOUEUxs98P7ff18I2ATMgqErTZOQetOp7QhjgMiiDyjvesuFE [4] Keller, K L., & Lehmann, D R (2006) Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities Marketing Science, 25(6), 740-759 [5] Keller, K.L (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity Journal of Marketing, 57(1), 1-22 [6] Keller, K L (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey [7] Oliver, C (1997) Sustainable Competitive Advantage: Combining Institutional and Resource-Based Views Strategic Management Journal, 18(9), 697-713 [8] Rossiter, J.R and Percy, L (1987) “Advertising and Promotion Management” [9] Thomson, M., MacInnis, D J & Park, C.W (2005) The Ties that Bind: Measuring the Strength of Consumers' Emotional Attachments to Brands Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91 [10] Zeithaml, V A (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52(3), 2-22 3172 ... trung thành thương hiệu? ?? đến ? ?Giá trị thương hiệu? ?? doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP. HCM Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính đến ? ?Giá trị thương hiệu? ?? doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP. HCM xác định... Mơ hình thức ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP. HCM” KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Nghiên cứu sử dụng 33 biến... cho doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP. HCM xây dựng chiến lược phù hợp nhằm đạt “Sự hài lòng thương hiệu? ?? NTD Kết cho thấy, nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm: “Sự hài lòng thương hiệu? ??,