Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ: Trường hợp nghiên cứu tại Bình Định

Nền kinh tế mở cửa hội nhập, xã hội ngày càng phát triển sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn và con người sẽ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong quá trình tiêu dùng. Lựa chọn địa điểm và hình thức mua hàng là một trong những thay đổi lớn, trong thế giới phẳng chuyển từ mua hàng truyền thống đang chuyển dịch dần sang mua hàng hiện đại và siêu thị là một hình thức đang ngày càng phổ biến, chính sự phổ biến đã dẫn đến những áp lựa cạnh tranh cao.

NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI BÌNH ĐỊNH TS Kiều Thị Hường Trường Đại học Quy Nhơn Tóm tắt: Nền kinh tế mở cửa hội nhập, xã hội ngày phát triển cạnh tranh ngày khốc liệt người ngày có nhiều lựa chọn trình tiêu dùng Lựa chọn địa điểm hình thức mua hàng thay đổi lớn, giới phẳng chuyển từ mua hàng truyền thống chuyển dịch dần sang mua hàng đại siêu thị hình thức ngày phổ biến, phổ biến dẫn đến áp lựa cạnh tranh cao Xây dựng thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu xem công cụ tài sản vơ hình đóng góp lớn vào phát triển siêu thị bán lẻ Tại Bình Định nói riêng siêu thị xuất lần đầu vào năm 2003 ngày phát triển song đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu chưa thực đạt hiệu Vì tác giả thực nghiên cứu xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến giá trị siêu thị bán lẻ dựa mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991), phương pháp định tính định lượng khảo sát 250 khách hàng mua hàng siêu thị Bình Định Kết có yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu từ đưa hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho siêu thị bán lẻ Từ khóa: Bán lẻ, giá trị thương hiệu, thương hiệu, siêu thị RESEARCH ON FACTORS AFFECTING THE BRAND VALUE OF RETAIL SUPERMARKET: CASE STUDY OF BINHDINH PROVINCE Abstract: Along with the open and integration of the economy as well as development of the society, the competition will be more and more fierce and people will have more and more choices to consume Choosing location and method to purchase is one of big changes, in the flat world, the traditional shopping is gradually shifting to the modern shopping and supermarkets are increasingly popular, leading to high competitive pressure Building brand and raising brand value are considered as tools and intangible assets which contribute to the development of retail supermarkets In Binhdinh province in particular, supermarkets appeared at the first time in 2003 and have been growing, but the investment in enhancing brand value is not really effective Therefore, the author conducts to build and test the model about factors affecting value of retail supermarkets based on the brand value model of Aaker (1991), by qualitative and quantitative from the survey of 250 customers who shopped at supermarkets in Binhdinh The results show that there are factors affecting brand value of retail supermarkets including brand loyality, perceived quality, brand image, brand awareness and from that propose management implications to contribute to improving brand value for retail supermarkets Keywords: Retail, brand value, brand, supermarkets 481 1.Đặt vấn đề: Thương hiệu tài sản quý giá quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh tất yếu vấn đề đặt phát triển củng cố thương hiệu Xây dựng thương hiệu khó phát triển thương hiệu khó Để trì tạo dựng uy tín doanh nghiệp cần chủ động sáng tạo chiến lược phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp nói chung siêu thị Việt Nam tập trung đầu tư nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, tuyển chọn nhân có lực xây dựng thương hiệu Tuy nhiên hạn chế mà chủ yếu thực theo cảm tính ngân sách dành cho tiếp thị xây dựng thương hiệu thấp Giá trị thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp nghiên cứu sâu rộng mặt lý thuyết thực nghiệm Tuy nhiên, chưa có cơng trình nghiên cứu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ Việt Nam nói chung hay siêu thị địa phương phát triển Bên cạnh nghiên cứu mặt định lượng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ chưa đầy đủ thuyết phục Các nhà quản lý siêu thị phải đối mặt với thách thức đầu tư nhiều vào tiếp thị chưa thực mang lại hiệu cho việc nâng cao giá trị thương hiệu Họ thiếu mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ từ quan điểm nhận thức người tiêu dùng việc đánh giá nhân tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu lòng trung thành (Keller, 1993) Như vậy, nhà quản lý siêu thị bán lẻ thường sử dụng trực giác việc định thay đánh giá từ phía khách hàng Hiện nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ nhiều sản phẩm việc nâng cao giá trị thương hiệu trở nên quan trọng Thương hiệu tín hiệu giúp khách hàng so sánh, nhận biết chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian, công sức việc định mua (Keller, 2013) Ngày chất lượng sản phẩm gần khơng có khác thành cơng đánh giá dựa vào thái độ gắn kết khách hàng với thương hiệu (Mitchell & Olson, 1981; Dolbec & Chebat, 2013; Park & cộng sự, 2010) Thái độ thương hiệu gắn kết thân với thương hiệu hai nhân tố quan trọng phản ánh khía cạnh kết nối thương hiệu nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ Các nghiên cứu Việt Nam có số nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ chủ yếu tập trung phân tích trung tâm thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, nơi có hệ thống siêu thị phát triển mạnh người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn mua hàng quan siêu thị chủ yếu (Hùng Cường, 2018; Nguyễn Thu Hương 2020) Ngoài Phạm Thị Ngọc Tú (2015) lại tập trung vào hệ thống siêu thị bán lẻ trung tâm thương mại Parksont thành phố Hồ Chí Minh, hay Hồng Thị Anh Thư (2016) tập trung phân tích cho ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Như địa phương tỉnh thành phố trung tâm kinh tế lớn, nơi hệ thống siêu thị chưa có phát triển mạnh người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn kênh mua hàng chợ truyền thống lại thị trường đầy tiềm chưa có phân tích sâu giá trị thương hiệu siêu thị Vì nghiên cứu tác 482 giả tập trung nghiên cứu địa phương có kinh tế thương mại với nhiều tiềm chưa phát triển khai thác hết tỉnh Bình Định Bình Định địa phương có nhiều lợi phát triển kinh tế song chưa có phát triển hết tiềm tỉnh nhà Sự phát triển kinh tế Bình Định với thành phố thị xã trục thuộc huyện Tại thành phố Quy Nhơn có xuất nhiều hệ thống siêu thị bán lẻ Coopmart, BigC hay Vinmart, … song huyện thị xã cịn hạn chế đặc biệt thói quen khách hàng tiêu dùng chợ truyền thống lớn siêu thị bán lẻ cần xem xét đến giá trị thương hiệu khách hàng Nghiên cứu thực với mục tiêu nghiên cứu xác định đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ Việt Nam thời gian tới Đối tượng nghiên cứu yếu tố mức độ ảnh hưởng yếu tố đến giá trị thương hiệu siêu thị từ khía cạnh người tiêu dùng tập trung vào khách hàng cá nhân tỉnh Bình Định Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu 2.1 Giá trị thương hiệu Thương hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu ưu tiên hàng đầu Nâng cao giá trị thương hiệu đặc biệt quan trọng lĩnh vực bán lẻ, nâng cao giá trị thương hiệu nhận nhiều quan tâm nhà nghiên cứu hàn lâm nhà quản lý (Keller, 1993; Aaker, 1991; Aaker, 1996; Yoo & Donthu, 2001; Lassar & cộng sự, 1995; Christodoulides & cộng sự, 2015) Giá trị thương hiệu nội dung cốt lõi quản trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2006) Người tiêu dùng phát triển tình cảm, liên tưởng với thương hiệu trung thành với thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang (Barwise, 1993) Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu tập hợp giá trị mà khách hàng với thương hiệu phản ánh khía cạnh nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu giá trị tài sản khác Keller (1993) cho giá trị thương hiệu hiệu ứng khác biệt kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng hoạt động marketing thương hiệu Mặc dù có nhiều quan điểm khác giá trị thương hiệu nhìn chung hầu hết nghiên cứu đánh giá phân tích giá trị thương hiệu góc độ người tiêu dùng Giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ xác định Arnett & cộng (2003) tập hợp tài sản thương hiệu trách nhiệm liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Như vậy, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu mà giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị người liên quan 2.2 Đặc điểm thị trường thương hiệu siêu thị bán lẻ Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ Vì vậy, siêu thị bán lẻ trọng tâm nghiên cứu cần khảo sát chi tiết 483 Đặc điểm siêu thị bán lẻ Siêu thị bán lẻ có nhiều chức bao gồm chức chức mua bán, chức thông tin, chức vận tải, chức phân loại tiêu chuẩn hoá loại hàng hoá, chức lưu kho, bảo quản sản phẩm, chức chia sẻ rủi ro, chức cung cấp tài Siêu thị bán lẻ loại hình tổ chức bán lẻ đại, hình thức bán hàng theo phương thức tự phục vụ kết hợp chọn lấy hàng giá trưng bày cho khách hàng để khách hàng tự lựa chọn hàng giá trưng bày để ngõ với hỗ trợ nhân viên bán hàng Phương thức bán lẻ đại địi hỏi có sử dụng phương tiện khoa học kỹ thuật đại vào việc quản lý tổ chức hoạt động kinh doanh Như vậy, theo hình thức bán hàng này, người mua hàng thường tự thực tồn cơng đoạn lựa chọn mua hàng mà khơng cần có giúp đỡ hỗ trợ từ phía người bán hàng Vai trò của siêu thị bán lẻ Khi hoạt động bán lẻ siêu thị bán lẻ phát triển tốt, lành mạnh, nhờ sản xuất có sư gia tăng, phục vụ nhu cầu người tiêu dùng góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Siêu thị bán lẻ có vai trị điều tiết hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng Siêu thị bán lẻ phát triển đảm bảo cung cấp hàng hóa cơng cho thị nơi tập trung đơng dân cư có trình độ dân trí cao định hướng siêu thị bán lẻ cung cấp hàng hóa cho người dân kể vùng nông thôn Do vậy, siêu thị bán lẻ có vai trị góp phần vào việc giảm khoảng cách giàu nghèo khu vực Cơ cấu thương mại có biến đổi sâu sắc mà siệu thị bán lẻ xuất phát triển Khi thị trường ngày lành mạnh, cạnh tranh hiệu Sự phát triển siêu thị bán lẻ tăng cường khả tự điều tiết, chịu ảnh hưởng nhà nước thị trường Hàng hóa phong phú với quy định cạnh tranh lành mạnh chắn người tiêu dùng nhận hàng hóa tốt với giá hợp lý Siêu thị bán lẻ chủ thể có vai trị giải mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng Bởi sản xuất hàng hóa phát triển xuất mâu thuẫn sản xuất hàng hóa lớn nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Khi xã hội ngày phát triển đa dạng nhu cầu ngày tăng, doanh nghiệp phải tăng quy mơ sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận Vì siêu thị bán lẻ chủ thể quan trọng để dung hòa mâu thuẫn xẩy Khung lý thut mơ hình nghiên cứu 3.1 Khung lý thuyêt Thương hiệu trở thành tài sản quan trọng có giá trị cho doanh nghiệp, làm để nâng cao giá trị thương hiệu trở nên vô quan trọng Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu sản phẩm dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp cho khách hàng; có năm thành phần giá trị thương hiệu lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu yếu tố giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991) Keller (1993) giá 484 trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu Kiến thức khách hàng bao gồm hai phần chính, bao gồm nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa khách hàng ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng với việc marketing thương hiệu Các nhân tố nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận lịng trung thành thương hiệu có mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu Hoàng Trọng & cộng (2010) phát triển thang đo yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng, xác nhận bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu lòng trung thành thương hiệu đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam gồm thành phần nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Từ tổng quan nghiên cứu tiến hành thảo luận chuyên gia bao gồm nhà nghiên cứu chuyên ngành thương mại, khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị nhà quản lý siêu thị Kết quan sát thang đo sau: Bảng 1: Tập hợp thang đo Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Số biến quan sát Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Trung hiệu thành thương Giá trị thương hiệu Nguồn Keller (1993), Hoàng Trọng cộng (2010), Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Aaker (1991), Hồng Trọng cộng (2010), Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Keller (1993), Aaker (1991), Hoàng Trọng cộng (2010), Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Aaker (1991), Hoàng Trọng cộng (2010), Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Aaker (1991), Hoàng Trọng cộng (2010), Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2021 Cụ thể thang đo yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu thang đo giá trị thương hiệu thể sau: Nhận biết thương hiệu: xem sức mạnh diện thương hiệu tâm trí khách hàng (Aaker, 1991) Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm thành tố: gợi nhớ thương hiệu đoán nhận thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu khách hàng nhìn thấy loại sản phẩm, họ nhớ lại tên thương hiệu cách xác Đốn nhận thương hiệu liên quan đến khả khách hàng nhận thương hiệu biết gợi ý thương hiệu đưa nét đặc trương, logo, câu hiệu hay mẫu mã, bao bì hàng hóa Hình ảnh thương hiệu: đề cập nhận thức lý tính cảm tính khách hàng dành cho thương hiệu định (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu có 485 thể xem điều liên kết tâm trí khách hàng thuộc tính thương hiệu, ấn tượng chung; hệ thống tương tác suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan ý định hướng tới thương hiệu Những nhận thức tiêu chuẩn sản phẩm, văn minh tiêu dùng, phổ biến hình thức bán hàng đại người tiêu dùng đại (Keller, 1993; Aaker, 1991; Yoo & Donthu, 2001) Chất lượng cảm nhận: đánh giá chủ quan khách hàng tổng thể hoàn hảo vượt trội sản phẩm (Zeithaml, 1988) Kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt tình tiêu dùng ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan khách hàng chất lượng Chất lượng cảm nhận không đồng với chất lượng thực sản phẩm Chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá khách hàng; đó, chất lượng thực sản phẩm xác định sở sản phẩm định hướng sản xuất, chất lượng dịch vụ chất lượng mà họ cảm nhận (Aaker, 1991) Trung thành thương hiệu: cam kết chắn tiếp tục mua lại thương hiệu dịch vụ u thích thường xun tương lai, dù có ảnh hưởng tình nỗ lực marketing có khả tạo hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999) Trung thành thương hiệu thường tiếp cận hai góc độ chính, là: (1) Thái độ: cam kết mà khách hàng có với thương hiệu (Aaker, 1991), xu hướng trung thành với thương hiệu tiêu điểm chứng minh ý định mua thương hiệu lựa chọn (Oliver, 1999); (2) Hành vi: Mức độ mà đơn vị mua thương hiệu đơn vị thời gian Như trung thành thương hiệu thể qua việc khách hàng tiếp tục mua hàng có nhu cầu, giới thiệu người khác mua hàng tiếp tục mua hàng lâu dài (Aaker, 1991) Về thang đo giá trị thương hiệu: giá trị thương hiệu coi tập hợp tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu sản phẩm dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp khách hàng Giá trị thương hiệu mục tiêu để đánh giá sức khỏe thương hiệu Các thành tố giá trị thương hiệu gồm liên tưởng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, hài lịng thương hiệu nghĩa ln nghĩ đến siêu thị, lựa chọn siêu thị tin siêu thị mang lại giá trị cho khách hàng (Aaker, 1991) Trên sở phân tích xây dựng thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thang đo giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ, tác giả có tổng hợp quan sát thang bảng Bảng 2: Tập hợp biến quan sát cho thang đo Yếu tố Biến quan sát Nhớ nhận đặc trưng siêu thị Nhận biết Nghe câu hiệu nhận siêu thị thương hiệu Nhìn logo biết siêu thị (NBTH) Nhìn mẫu mã bao bì sản phẩm nhận siêu thị Hình ảnh Mua hàng siêu thị đảm bảo đạt tiêu chuẩn tiêu dùng thương hiệu Cảm thấy người văn minh mua hàng siêu thị (HATH) Các siêu thị ngày phổ biến rộng khắp, thuận lợi 486 Nguồn Keller (1993) Keller (1993), Aaker (1991), Yoo & Donthu Chất lượng cảm nhận (CLCN) Trung thành thương hiệu (TTTH) Giá trị thương hiệu (GTTH) Siêu thị bán lẻ hình thức bạn hàng đại Sản phẩm siêu thị đáp ứng tốt nhu cầu Dịch vụ siêu thị đảm bảo đáp ứng mong đợi Hệ thống siêu thị bán lẻ ln có chất lượng cao Sự tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ siêu thị cung cấp Lựa chọn mua hàng siêu thị có nhu cầu Giới thiệu cho người thân bạn bè mua hàng siêu thị Tiếp tục lựa chọn mua hàng siêu thị thời gian Khi có nhu cầu mua hàng siêu thị nơi nghĩ đến Các hình thức bán hàng khác có thay đổi mua siêu thị Tin siêu thị địa điểm mua hàng uy tín đáng tin cậy (2001) Aaker (1991), Zeithaml (1988) Aaker (1991) Aaker (1991) Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2021 3.2 Mơ hình giả thiết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Trên sở tổng quan tình hình nghiên cứu khung lý thuyết tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị, trường hợp nghiên cứu Bình Định sau Nhận biết thương hiệu + Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu siêu thị + Hình ảnh thương hiệu Trung thành thương hiệu + + Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Giả thiết nghiên cứu nghiên cứu - Mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng cao giá trị thương hiệu siêu thị lớn - Chất lượng cảm nhận cao giá trị thương hiệu siêu thị lớn - Hình ảnh thương hiệu cao giá trị thương hiệu siêu thị lớn - Sự trung thành thương hiệu cao giá trị thương hiệu siêu thị lớn 487 Phương pháp nghiên cứu mẫu nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tác giả tiến hành tổng hợp, diễn dịch nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ, sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến giá trị thương hiệu siêu thị Sau thảo luận với chuyên gia để đánh giá mức độ xác nội dung câu hỏi nghiên cứu định nghĩa biến khái niệm mơ hình nghiên cứu đề xuất Tác giả thực từ việc xây dựng khái niệm, thang đo khái niệm, xây dựng kiểm định thang đo cách phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mối quan hệ tương quan hồi quy phần mềm SPSS 26.0 4.2 Giới thiệu mẫu nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện công cụ khảo sát bảng hỏi thực tế google form Kích thước mẫu nghiên cứu lớn, sai số ước lượng thấp, khả đại diện cho tổng thể cao Tuy hiên phải đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu từ 100 trở lên tỷ lệ số quan sát biến phân tích 5:1 10:1 (Hair & cộng sự, 2014) nghiên cứu có 23 quan sát kích cỡ mẫu tối thiểu 115 phiếu khảo sát Nhưng nghiên cứu tác giả phát 260 phiếu khảo sát, thu lại 254 phiếu khảo sát, qua bước làm liệu lại 250 phiếu đảm bảo tin cậy để xử lý phần mềm SPSS 26.0 Với tổng biến quan sát ban đầu 23 đo lường tất yếu tố tác động (biến độc lập) yếu tố mục tiêu (biến phụ thuộc) Kết nghiên cứu thảo luận 5.1 Kết nghiên cứu Mẫu nghiên cứu thực Bình Định với đặc điểm mẫu phân theo khu vực, giới tính thu nhập Xét khu vực Bình Định có thành phố, thị xã huyện siêu thị chủ yếu tập trung thành phố bước đầu xây dựng thị xã kết mẫu khảo sát với 170 phiếu thực Quy nhơn chiếm 68%, thị xã An Nhơn 37 phiếu chiếm 14.8 %, thị xã hoài nhơn 32 phiếu chiếm 12.8% lại huyện với 11 phiếu chiếm 4.4% phù hợp Xét giới tính tác giả nhận thấy phụ nữ đối tượng mua sắm chủ yếu cấu 189 phiếu nữ chiếm 75% Ngồi khu vực giới tính tác giả chủ yếu thu nhập nhóm khách hàng có thu nhập từ triệu đồng/tháng trở lên với mức thu nhập khách hàng thoải mái tiêu dùng ngồi tìm kiếm giá thấp nhiều khách hàng tìm kiếm tiện lợi Cơ cấu hoàn toàn phù hợp với hoạt động mua sắm lẻ người dân đặc điểm khách hàng Độ tin cậy thang đo Các thang đo khái miệm đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha theo hai thang đo thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thang đo giá trị thương hiệu Kết thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thang đo giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ Việt Nam có hệ số Cronbach Alpha lớn 0.7 đảm bảo điều kiện lớn 0.6; hệ số tương quan biến tổng quan sát lớn 488 0.3 hệ số Cronbach Alpha loại biến bé hệ số Cronbach Alpha biến tổng Như thang đo đảm bảo độ tin cậy (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bảng Kết hệ số Cronbach Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến NBTH Tương quan biến tổng Hệ số tin cậy loại biến Cronbach Alpha = 0,830 NBTH1 5.56 5.002 740 711 NBTH2 5.37 5.278 692 760 NBTH3 5.77 5.904 636 814 HATH Cronbach Alpha = 0,875 HATH1 15.06 12.840 662 860 HATH2 14.82 12.686 766 834 HATH3 14.57 14.302 600 872 HATH4 14.76 12.482 768 833 HATH5 14.81 12.924 733 842 CLCN Cronbach Alpha = 0,918 CLCN1 14.39 14.424 790 899 CLCN2 14.46 13.912 830 891 CLCN3 14.55 13.309 810 896 CLCN4 14.43 13.916 791 899 CLCN5 14.31 14.850 727 911 TTTH Cronbach Alpha = 0,887 TTTH1 18.17 32.167 582 882 TTTH2 18.72 30.867 682 870 TTTH3 18.46 30.779 693 868 TTTH4 18.55 30.843 664 872 TTTH5 18.42 30.236 745 862 TTTH6 18.42 31.217 698 868 TTTH7 18.26 31.075 686 869 GTTH Cronbach Alpha = 0,807 GTTH1 7.34 3.502 631 766 GTTH2 7.16 3.565 656 736 GTTH3 6.93 3.927 690 711 Nguồn: Xử lý liệu tác giả SPSS 26.0 489 Ngoài độ tin cậy thang đo quan sát đưa giữ lại đưa vào bước phân tích EFA Phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích EFA với thang đo biến độc lập yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có hệ số KMO = 0.890 thảo mãn điều kiện lớn 0.5 kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 ( với tổng phương sai trích lũy kế 68.802% lớn 50% tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5 Do kết luận thang đo đảm bảo yêu cầu thực phân tích tiếp theo, kết bảng sau: Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Biến quan sát Yếu tố 621 724 752 721 823 810 741 Hệ số tải Yếu tố Yếu tố TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 TTTH5 TTTH6 TTTH7 NBTH1 NBTH2 NBTH3 HATH1 HATH2 HATH3 HATH4 HATH5 CLCN1 838 CLCN2 849 CLCN3 756 CLCN4 753 CLCN5 730 Eigenvalue 7.571 2.583 Phương sai trích lũy kế 37.856 50.769 KMO Kiểm định Barlett Chi - bình phương () Bậc tự đo (df) Sig Yếu tố 876 867 809 730 811 723 820 770 2.180 61.670 1.426 68.802 890 3033.616 190 000 Nguồn: Xử lý liệu tác giả SPSS 26.0 490 Với thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu hệ số KMO = 0.711 thảo mãn điều kiện lớn 0.5 kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 ( dừng yếu tố; tổng phương sai trích 72.637% lớn 50% tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5; biến quan sát hội tụ nhân tố Phân tích tương quan Về mối quan hệ tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với Kiểm tra giá trị sig nhỏ 0.05 hệ số tương quan r có ý nghĩa thống kê hay biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Cụ thể mối quan hệ thương quan biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ bảng Bảng Kết phân tích mối quan hệ tương quan TTTH CLCN HATH TTTH Pearson Correlation 000 000 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 N 250 250 250 CLCN Pearson Correlation 000 000 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 N 250 250 250 HATH Pearson Correlation 000 000 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 N 250 250 250 NBTH Pearson Correlation 000 000 000 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 N 250 250 250 ** ** GTTH Pearson Correlation 400 442 440** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 250 250 250 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) NBTH 000 1.000 250 000 1.000 250 000 1.000 250 250 205** 001 250 GTTH 400** 000 250 442** 000 250 440** 000 250 205** 001 250 250 Nguồn: Xử lý liệu tác giả SPSS 26.0 Kết phân tích tương quan cho thấy biến độc lập với biến phụ thuộc có sig