TẠP CHÍ CĨNG THIÍÍN6 NHẬN DIỆN CÁC YẾU Tố ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY cổ PHAN nước - MƠI TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG (BIWASE) • CHÂU ANH THƯ - TRẦN VÀN ĐẠT TÓM TẮT: Bài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu đạt thành công việc xây dựng mơ hình đánh giá yếu tơ' ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Công ty cổ phần Nước - Mơi trường Bình Dương (BIWASE) ngành nước uống đóng chai Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị giúp phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm nước kiềm ION GOLD, dịch vụ nhằm gia tăng lòng trung thành thương hiệu khách hàng thị trường cạnh tranh khốc liệt Từ khóa: thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, Cơng ty cổ phần Nước - Mơi trường Bình Dương Đặt vấn đề Thị trường nước đóng chai Việt Nam nói chung địa bàn Bình Dương nói riêng ngày phát triển nhanh chóng Tuy nhiên, kèm theo phát triển vấn đề chất lượng nước, khiến người tiêu dùng không khỏi lo lắng Nắm bắt vấn đề sức khỏe người tiêu dùng, năm 2009, Công ty BIWASE định đầu tư dây chuyền sản xuất nước uống đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm Trong đó, sản phẩm cao cấp nước kiềm ION GOLD mang nhiều tính bật hỗ trợ sức khỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó, thị trường nước đóng chai cạnh ttanh khơ'c liệt, nên việc thu hút trì mua hàng khách hàng yếu tố quan trọng kinh doanh Công ty Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Trải nghiệm thương hiệu cách sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sử dụng 238 Số - Tháng 1/2022 khách hàng tiềm năng, khách hàng Trải nghiệm thương hiệu cá nhân phản hồi tương tác với thương hiệu (MorganThomas Veloutsou, 2013) Brakus cộng (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu cách chi tiết phản ứng nội chủ quan khách hàng (cảm giác, tình cảm nhận thức) phản ứng hành vi kích hoạt tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, mơi trường truyền thơng 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa thuyết nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu, lý thuyết kế thừa, phát triển, vận dụng qua nhiều thập kỷ, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Hp Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm IONGOLD QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất định lượng Đối với nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người trưởng, phó phận kinh doanh nước uống kiềm r Marketing kiện ION-GOLD, đại lý phân phôi, khách hàng sử dụng nước r Tiếp thị truyền thông uống kiềm ION-GOLD Nghiên cứu định lượng thực thông qua f Đấu mối thương hiệu bảng câu hỏi khảo sát phương pháp lấy mẫu tổng thể với cỡ mẫu f Quản lý cửa hàng khả tiếp cận thức thu sau loại bỏ bảng câu hỏi không hợp lệ f Kết nối thương hiệu cá nhân 213 bảng, từ phục vụ cho nghiên cứu thức Nguồn: Tác giả, 2021 Dữ liệu mã hóa xử lý phần mềm SPSS 20.0 để nghiên cứu Khảo H2: Marketing kiện ảnh hưởng tích cực đến sát thực tháng, tháng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm IONGOLD 3/2021 đến tháng 9/2021 Kết nghiên cứu H3: Tiếp thị truyền thơng ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION4.1 Phân tích Cronbach ’s Alpha Độ tin cậy thang đo đánh giá qua hệ số GOLD Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định thống kê H4: Đầu mối thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm IONmức độ chặt chẽ với biến thang đo có GOLD tương quan với hay không, phù hợp thang đo với biến quan sát Tiêu chuẩn H5: Quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp Cronbach’s Alpha nhiều nhà nghiên cứu cận ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (Nunally Burnstein, 1994) đề nghị hệ số nước uống kiềm ION-GOLD Cronbach’ s Alpha từ 0,6 trở lên châp nhận H6: Kết nối thương hiệu cá nhân ảnh hưởng tích biến có tương quan biến tổng < 0,3 cực đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD bị loại bỏ 4.2 Phân tích nhân tốkhániphá (EFA) Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu tác giả sử dụng gồm Phân tích EFA giúp đánh giá xác giá trị thang đo, đồng thời loại bỏ biến không đạt phương pháp: nghiên cứu định tính nghiên cứu f Chất lượng cảm nhận Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha STT Thang đo Ký hiệu quan sát Cronbach’s alpha Hệsốtương quan biến tổng thâ'p Kết Sô'biến Chất lượng cảm nhận CL 0,897 0,660 Chấp nhận Markting kiện MA 0,870 0,649 Chấp nhận Tiếp th Ị truyển thông TT 0,806 0,512 Chấp nhận Đẩu mối thương hiệu TH 0,752 0,446 Chấp nhận Quản lỳ cửa hàng dỊch vụ, khả tiếp cận QL 0,847 0,538 Chấp nhận Kết nối thương hiệu cá nhân CN 0,883 0,668 Chấp nhận SỐ - Tháng 1/2022 239 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG u cầu nhằm đảm bảo thang đo đạt tính đồng nhất, giá trị thang đo xác định qua yếu tố, gồm: số lượng nhân tố trích, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích Theo Hair cộng (1998), hệ số Factor Loading >0,5; hệ số KMO nằm khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê 5%, tổng phương sai trích >50% hệ số Eigenvalue > (Anderson cộng sự, 1988) Kết kiểm định Bartlett (Bartletts test of sphericity) bảng kiểm định KMO Bartlett's với sig = 0,000 số KMO = 0,825 > 0,5 đáp ứng yêu cầu Tại mức giá trị Eigenvalues = 1,140 > 1, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 24 biến quan sát với tổng phương sai trích 71,270% (lớn 50%) đạt yêu cầu Dựa phân tích bảng ma trận xoay nhân tố, cho thấy hệ số tải nhân tố biến lớn 0,5, chênh lệch hệ sô' tải nhân tô' biến quan sát lớn 0,3 Do vậy, biến đạt yêu cầu dùng cho phân tích Dựa phân tích bảng ma trận xoay nhân tơ' (Bảng 2), kết thang đo có tổng cộng nhân tố rút trích từ 24 biến quan sát nhóm lại lệnh trung bình (mean) 4.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội 4.3.1 Xác định biến độc lập biến phụ thuộc Căn vào mơ hình nghiên cứu, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả nhân tơ' ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD là: TN=p0 + Pj*cl + P2*CN + p3*MA + P4*QL + p5*TT + p6*TH Các biến độc lập (Xi): chất lượng cảm nhận (CL); kết nối thương hiệu cá nhân (CN); marketing kiện (MA); quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận (QL); tiếp thị truyền thông (TT); đầu mối thương hiệu (TH) Biến phụ thuộc (TN): trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD pk hệ sô'hồi quy riêng phần (k = 6) 4.3.2 Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan ta thấy hệ sô' tương quan nhân tô' trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD với biến độc lập cao (thấp 0,250) Do đó, biến chất lượng cảm nhận (CL); kết nối thương hiệu cá nhân (CN); 240 Số - Tháng 1/2022 Bảng Ma trận xoay nhãn tố Nhân tố CL5 ,870 CL1 ,867 CL4 ,796 CL2 ,744 CL3 ,702 CN5 ,854 CN3 ,813 CN2 ,785 CN4 ,769 CN1 ,765 MA3 ,882 MA1 871 MA2 ,782 MA4 ,780 QL3 ,789 QL2 ,761 QL5 ,688 QL4 ,648 TT2 ,847 TT4 ,780 TT1 ,760 TH1 ,805 TH3 ,800 TH4 ,796 marketing kiện (MA); quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận (QL); tiếp thị truyền thơng (TT); đầu mơ'i thương hiệu (TH) đưa vào mơ hình để giải thích cho biến TN Nhưng hệ sô' tương quan biến độc lập cao Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần tiến hành bước để xác định xem biến độc lập có ảnh hưởng lẫn hay khơng 4.3.3 Hồi quy tuyến tính bội Để kiểm định phù hợp nhân tô' ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ tình hồi quy tuyến tính bội, khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại hệ số R2 Kết phân tích hồi quy bội (Bảng 4) cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) 0,638, nghĩa mức độ phù hợp mơ hình 63,8% Kết nhận từ bảng ANOVAb Bảng cho thấy trị thống kê F với giá trị Sig nhỏ (= 0,000 < 0,05) cho thây an toàn bác bỏ giả thiết Ho Như vậy, kết luận mơ hình hồi quy bội thỏa mãn điều kiện đánh giá kiểm định độ phù hợp cho việc rút kết nghiên cứu 4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội Với tập liệu thu phạm vi nghiên cứu đề tài dựa vào bảng kết hồi quy tuyến tính bội,phương trình hồi quy tuyến tính bội thể nhân tố ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD sau: TN = -0,246 + 0,343*CL + 0,194*CN + 0,142*MA + 0,226*QL + 0,119*TT ION-GOLD, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào lượt (Enter) sử dụng Hệ số hồi qui riêng phần chuẩn hóa nhân tố lớn mức độ ảnh hưởng nhân tố đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm IONGOLD cao, dấu mức độ ảnh hưởng thuận chiều ngược lại Kết phân tích hồi quy bội Bảng giá trị Sig nhân tố: chất lượng cảm nhận (CL); kết nối thương hiệu cá nhân (CN); marketing kiện (MA); quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận (QL); tiếp thị truyền thông (TT); đầu mối thương hiệu (TH) nhỏ (nhỏ 0,05) Vì vậy, khẳng định nhân tố có ý nghĩa mơ hình 4.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến Kiểm định độ phù hợp mô hình: Hệ số R2 điều chỉnh thước đo phù hợp sử dụng cho Bảng Kết phân tích hồi quy bội Hệ sốhổi quy chưa chuẩn hóa Mơ hlnh B Saisốchuẩn Hằng số -,246 ,238 CL ,343 ,047 CN ,194 MA Hệ sô'hổi quy chuẩn hóa T Thống kê đa cộng tuyêh Sig Beta Tolerance VIF -1,033 ,303 ,375 7,245 ,000 ,652 1,534 ,045 ,204 4,352 ,000 ,797 1,254 ,142 ,047 ,134 3,020 ,003 ,887 1,127 QL ,226 ,052 ,251 4,353 ,000 ,525 1,905 TT ,089 ,037 ,119 2,394 ,018 ,713 1,403 TH ,058 ,039 ,065 1,501 ,135 ,924 1,083 Bảng Tóm tắt mơ hình (Model Summary6) Model R R Square Adjusted R Square std Error of the Estimate Durbin-Watson ,805a ,648 ,638 ,42252 1,961 Bảng ANOVAb Sum of Squares Df Mean Square F Sig Regression 66,069 11,012 61,682 ,000b Residual 35,883 201 ,179 Total 101,952 207 Model SÔ' - Tháng 1/2022 241 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Các biến độc lập (Xi): chất lượng cảm nhận (CL); kết nối thương hiệu cá nhân (CN); marketing kiện (MA); quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận (QL); tiếp thị truyền thông (TT) Biến phụ thuộc (TN): trải nghiệm thương hiệu nước uô'ng kiềm ION-GOLD Kết luận hàm ý quản trị 5.7 Kết luận Như vậy, với kết cho thây nghiên cứu đạt mục tiêu đề ra, cụ thể là: Một là, xây dựng kiểm định mô gồm yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uô'ng kiềm ION-GOLD Công ty cổ phần Nước - Mơi trường Bình Dương Hai là, xác định tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uô'ng kiềm ION-GOLD tạo sở khoa học cho việc xem xét, sở để đưa hàm ý quản trị cho Ban giám đốc Cơng ty cổ phần Nước - Mơi trường Bình Dương Kết đo lường giá trị thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD cho thấy, yếu tô' mức trung bình khơng có khác biệt đáng kể Đồng thời, giá trị thực trạng yếu tơ' chưa tương thích với giá trị vị (mức độ ảnh hưởng) chúng Kết phân tích liệu hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD cho thấy trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD Cơng ty cổ phần Nước - Mơi trường Bình Dương chịu ảnh hưởng yếu tố, theo thứ tự: chất lượng cảm nhận; quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận; (2) kết nô'i thương hiệu cá nhân; (3) marketing kiện; (4) quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận (5) tiếp thị truyền thông 5.2 Hàtn ý quản trị - Nâng cao chất lượng cảm nhận: Thị trường nước đóng chai nhiều nhà cung cấp Để cạnh tranh cần cho thấy lợi ích đem lại cho khách hàng dùng nước uống kiềm Vì thế, tạo đặc trưng riêng biệt cho thương hiệu Những đặc trưng riêng biệt khơng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết mà mùi vị nước ION-GOLD phải thật dễ chịu Hương 242 SÔ' - Tháng 1/2022 vị đa dạng truyền cảm hứng trải nghiệm cho khách hàng Sự nghiêm túc tn thủ quy trình an tồn vệ sinh thực phẩm mấu chót chế biến nước 'ng kiềm lON-GOLDđứng vững thị trường - Tăng cường quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận: Mở rộng thêm đại lý tiêu thụ phân bố cho khách hàng dễ tìm thấy để tiêu thụ cách trực tiếp mở rộng thị trường Mặc dù đại lý tiêu thụ không trực thuộc Cơng ty, Cơng ty nên có sách thưởng cho nhân viên quản lý trực tiếp đại lý tiêu thụ họ có thái độ hiếu khách, niềm nở với khách hàng Có sách khuyến khích đại lý tiêu thụ cung cấp dịch vụ tốt cho người tiêu dùng ION-GOLD, họ đáp ứng tốt tiêu chí Cơng ty đề - Kết nô'i thương hiệu cá nhân với thương hiệu ION GOLD: xây dựng thương hiệu IONGOLD, Công ty nên xây dựng cho thương hiệu ION-GOLD gắn với thương hiệu cá nhân người tiêu dùng phân khúc thị trường Một số người tiêu dùng sử dụng sản phẩm họ mong muôn thương hiệu mà họ sử dụng phản ánh người họ, muốn họ gắn với thương hiệu IONGOLD để khẳng định mình, để tơn trọng Thương hiệu cần có cách biểu đạt riêng thể cá tính thương hiệu - Marketing kiện chuyên nghiệp: Những trải nghiệm bất ngờ, độc đáo tạo kiện Công ty tổ chức giúp phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác ngành Những trải nghiệm thương hiệu khách hàng cao kỳ vọng họ thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD bí để tạo thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD^ - Tiếp thị truyền thông theo hướng tình cảm: Quảng cáo truyền miệng nguồn thơng tin thương hiệu quan trọng, giúp định hình kỳ vọng khách hàng tác động đến định dùng thử sản phẩm/dịch vụ Một trải nghiệm tốt giúp thương hiệu giới thiệu với nhiều người khác, trải nghiệm xấu hủy hoại hình ảnh thương hiệu, tạo tiếng xấu tác động đến định tiêu dùng sau ■ QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Anderson, J c., and Gerbing, D w (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach Psychological Bulletin, 103(3), 411-423 Brakus, J Josko, Bernd H Schmitt, & Lia Zarantonello (2009) Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal ofMarketing, 73,52-68 HakJr.J F et al (1998) Multivariate Data Analysis with Readings Englewood Cliffs, NJ: Prentice - Hall Nunnally,J (1978) Psychometric Theory New York: Me Graw - Hill Morgan-Thomas, A and Veloutsou, c (2013) Beyond Technology Acceptance: Brand Relationships and Online Brand Experience Journal ofBusiness Resources, 66,21-27 Ngày nhận bài: 8/11/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 8/12/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 18/12/2021 Thông tin tác giả: CHÂU ANH THƯ Trường Đại học Thủ Dầu Một TS TRẦN VĂN ĐẠT Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh FACTORS AFFECTING THE BRAND EXPERIENCE OF BINH DUONG WATER - ENVIRONMENT JOINT STOCK COMPANY • CHAU ANHTHU' • Ph D TRAN VAN DAT2 'Thu Dau Mot University faculty of Business Management Banking University of Ho Chi Minh City ABSTRACT: This study examines the factors affecting the brand experience of Binh Duong Water Environment Joint Stock Company in the bottled water field The study also proposes some management implications to help the compnay develop and improve the quality of its ION GOLD alkaline water products and its services to increase the brand loyalty of its customers Keywords: brand, brand experience, brand loyalty, Binh Duong Water - Environment Joint Stock Company SỐ - Tháng 1/2022 243 ... tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uô'ng kiềm ION-GOLD Công ty cổ phần Nước - Mơi trường Bình Dương Hai là, xác định tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước. .. giám đốc Cơng ty cổ phần Nước - Mơi trường Bình Dương Kết đo lường giá trị thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD cho thấy, yếu tô' mức trung bình khơng... trạng yếu tơ' chưa tương thích với giá trị vị (mức độ ảnh hưởng) chúng Kết phân tích liệu hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD cho thấy trải nghiệm thương hiệu