Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại xiaomi của sinh viên thành phố hồ chí minh

ạ ố ồĐo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi c a sinh viên thành ph H Chí Minh.. Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ dựa trên những tiêu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI H C TÀI CHÍNH MARKETING Ọ –

KHOA MARKETING

-

-ĐỀ TÀI:

CÁC YẾ U T ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI XIAOMI Ố

CỦA SINH VIÊN THÀNH PH H CHÍ MINH Ố Ồ

Lê vũ Đoan Phương : 2121003414

Bùi Dương Minh Hà : 2121003456

Nguyễn Ngọc Ánh : 2121003854

Trần Nguy n Bễ ạch Dương : 2121000363

Trương Nguyễn Quang Điển : 2121003418

TPHCM, 19/2/2023

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤ C CH VI T T T iiiỮ Ế Ắ DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤ C B NG vẢ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V Ề ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài (mục đích của đề tài) 1

1.1.1 Đối tượng nghiên c u, ph m vi nghiên c u ứ ạ ứ 3

1.1.2 Ý nghĩa của bài nghiên c u ứ 3

1.2 Xác định các mục tiêu nghiên c u c ứ ụ thể Các câu h i nghiên c u ỏ ứ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T Ế 4

2.1 Các khái niệm 4

2.2 Các lý thuy t liên quan ế 5

2.2.1 Mô hình liên quan đến hành vi chấp nhận công ngh m i ệ ớ 5

2.2.2 Lý thuy t h p nh t v ế ợ ấ ề chấp nh n và s dậ ử ụng công ngh ệ 6

2.3 Ý định mua 8

2.4 Giá 9

2.5 Chất lượng 10

2.6 Hình ảnh thương hiệu 11

2.7 Ảnh hưởng xã h i ộ 12

2.8 Sự tiện lợi 13

2.9 Đề xuất mô hình nghiên c u ứ 14

2.10 Bảng thang đo 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 18

3.2 C mỡ ẫu và phương pháp chọn mẫu 19

3.3 Phương pháp xử lí/phân tích s u ố liệ 19

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 20

DANH MỤ C CHỮ VI T T T Ế Ắ

STT Ký hi u chệ ữ viế ắ t t t Chữ viết đầy đủ

2 UTAUT Unified Theory of Acceptance và Use of Technology

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Công bố thống kê c a hãng nghiên c u thủ ứ ị trường Canalys 2 Hình 2.1: Mô hình chấp nh n công ngh TAM (Davis, Bogozzi và Warshaw, 1989) 5ậ ệHình 2.2: Mô hình chấp nh n công ngh TAM2 (Venkatesh và Davis, 2000) 6ậ ệHình 2.3: Mô hình Lý thuyết hợp nhấ ề chấp nh n và s d ng công ngh UTAUT t v ậ ử ụ ệ(Venkatesh, Morris và Davis, 2003) 7Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các y u tế ố ảnh hưởng đế ý định mua điện n tho i Xiaomi ạcủa sinh viên thành phố H Chí Minh 14ồ

DANH MỤ C B NG Ả

Bảng 1: Bảng thang đo các yế ố ảnh hưởng đến ý định mua điệu t n tho i Xiaomi cạ ủa sinh viên thành ph H Chí Minh 17ố ồ

94% (36)

102

Trắc nghiệm Nghiên cứu thị trường

100% (9)

9

Content Marketing THE INTERNSHIP…Marketing 100% (8)

-49

Ebook Tuyến điểm

du lịch Việt Nam Bù…Marketing 100% (2)

434

ESCI Technical

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V Ề ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài (m ục đích của đề tài)

Trong quá trình chuyển đổ ố ựi s , s phát tri n m nh m c a khoa h c và k ể ạ ẽ ủ ọ ỹthuật đã đạt được nh ng k t qu t t v ữ ế ả ố ề chất lượng và s ố lượng, t o ra sức ảnh hưởng ạtới con người Nh ng chiữ ếc điện tho i thông minh là m t k t qu ạ ộ ế ả điển hình Ban đầu, điện thoại di động ra đời với nh ng chữ ức năng cốt lõi như nghe, gọi và nhắn tin Trong thời đạ ỹi k thu t s , sậ ố ự ra đờ ủa điệi c n thoại thông minh đã đáp ứng nhu cầu

về nhi u mề ặt: lướt web, Internet, quay phim, chụp hình Chính vì thế, điện thoại thông minh ngày nay đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống con người Trong ngành điện tho i thông minh, các nhà s n xuạ ả ất đã liên t c cho ra nhụ ững dòng s n phả ẩm có tính năng ưu việt cao và nh ng ti n ích t t nh t cho khách hàng ữ ệ ố ấnhằm mang l i l i ích, chạ ợ ức năng cho họ Các nhà bán l ẻ cũng phải đang cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh được thị trường Với một chiếc điện thoại thông minh nhỏ gọn và đầy tiện ích đã mang lại nhiều cải tiến vượt bậc trong mọi lĩnh vực: trao đổi thông tin, h c t p, giọ ậ ải trí… Chính nh vào nhờ ững tính năng vượt trội của nó đã thay đổi hoàn toàn cu c s ng c a chúng ta ộ ố ủ

Thị trường điện thoại thông minh đã và đang ph ố biển trên toàn c u và Xiaomi ầcũng không thua kém gì so với các đối thủ cạnh tranh khác Xiaomi đều cho ra các sản ph m chẩ ất lượng vượ ầt t m giá Bên cạnh đó, Xiaomi luôn hướng t i vi c tớ ệ ối đa hóa l i ích cợ ủa người dùng nên luôn cho ra các dòng s n ph m phù h p v i ngân ả ẩ ợ ớsách như Xiaomi Series, Redmi Note, Redmi Note Series đều là những dòng sản phẩm n i tr i và nhổ ộ ận được nhi u s yêu thích c a khách hàng trên thề ự ủ ị trường Xiaomi còn đáp ứng nhu c u v i nhiầ ớ ều đối tượng khách hàng khác nhau như Redmi Note - dòng phân khúc t m trung hay Xiaomi Series - dòng phân khúc cầ ận Flagship

Bài thi International MAR - mì Hảo HảoMarketing 100% (2)

39

Khách hàng tiềm năng của Xiaomi ph n l n là nh ng b n trầ ớ ữ ạ ẻ năng động, sáng t o, ạthích s khám phá, tìm tòi ự

Với các tính năng tuyệt vời, đầu tháng 5/2022, thị trường điện thoại thông minh t i ạ Việt Nam không khỏi xôn xao trước thông tin 'Xiaomi vươn lên chiếm 22% thị phần, lần đầu tiên vươn lên đứng v trí th hai t i th ị ứ ạ ị trường Vi t Nam' Theo báo ệcáo của Canalys, danh sách các nhà bán điện thoại thông minh hàng đầu Vi t Nam, ệSamsung đứng s 1 vố ới thị phần s n phả ẩm (unit share) 34% trong quý I/2022 Đứng ngay sau là Xiaomi, chiếm 22%, tăng 67% so với năm ngoái

Với c u hình m nh, thi t k sang tr ng, hiấ ạ ế ế ọ ện đại và dung lượng pin vượt trội,

đa dạng mức giá, hiệu năng xử lý mượt mà, màn hình hiển thị sắc nét, dùng lượng pin l n và trang b r t nhiớ ị ấ ều tính năng tuyệ ời (chia đôi màn hình, trợt v lý ảo Google Assistant…) Nhờ v y, Xiaomi luôn là l a ch n phù h p vậ ự ọ ợ ới phân khúc khách hàng

là sinh viên

Cho nên bài nghiên cứu này được th c hi n nh m nghiên cự ệ ằ ứu: “Các yế ốu t ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên TPHCM” Việc n m bắ ắt được quy trình mua hàng của sinh viên đố ới v i dòng s n phả ẩm Xiaomi giai đoạn ởtrước khi mua (bao g m: tìm hi u nhu c u b n thân, tìm ki m thông tin s n ph m, ồ ể ầ ả ế ả ẩ

đưa các lựa chọn và đánh giá) sẽ giúp được cho các nhà bán lẻ và nhà sản xuất đưa

ra được những chiến lược marketing v i mớ ục tiêu tăng doanh số bán hàng

1.1.1 Đối tượng nghiên c u, ph m vi nghiên c u ứ ạ ứ

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi c a sinh viên ủ

Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đạ ọc đã và đang sửi h dụng điện tho i Xiaomi t i thành ph H Chí Minh ạ ạ ố ồ

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên c u cứ ủa chúng tôi đã bắt đầu nghiên cứu

từ 3/2/2023 3/3/2023 thông qua bài kh o sát các b– ả ạn sinh viên đã và đang sử dụng Xiaomi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Bài khảo sát này được chúng tôi thu thập thông tin t ừ 17/2/2023 3/3/2023 –

1.1.2 Ý nghĩa của bài nghiên c u ứ

Nếu như bài nghiên cứu này thành công s giúp cho: ẽ

Ý nghĩa khoa học:

Xác định sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi c a sinh viên t thành ph H Chí Minh ủ ại ố ồ qua các đặc điểm c a s n ph m, ủ ả ẩthương hiệu, giá cả, ảnh hưởng của xã hội

Ý nghĩa thực tiễn:

Giúp các doanh nghiệp kinh doanh điện tho i Xiaomi n m bạ ắ ắt được những mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện thoại Xiaomi c a sinh viên t i thành ph H Chí Minh, t ủ ạ ố ồ ừ đó giúp doanh nghiệp có nh ng ữchiến lược phù hợp để nâng cao th ịphần

Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu v các y u tề ế ố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi cho các nghiên c u sau ứ

1.2 Xác định các mụ c tiêu nghiên c u cụ thể Các câu h i nghiên c u ứ ỏ ứMục tiêu nghiên c u: ứ

Phân tích các y u tế ố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi c a sinh ủviên t i thành ph H Chí Minh ạ ố ồ

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi c a sinh viên thành ph H Chí Minh ủ ố ồ

Đề xu t một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh điện thoại Xiaomi tại ấthành ph H Chí Minh h có thố ồ để ọ ể đưa ra những chiến lược marketing đáp ứng các nhu c u hi n t i c a sinh viên thành ph H Chí Minh mầ ệ ạ ủ ố ồ ột cách hi u qu ệ ả nhất Câu h i nghiên cỏ ứu:

Các y u t ế ố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi là gì?

Mức độ tác động c a các yủ ếu t ố ảnh hưởng đến ý định mua c a sinh viên thành ủphố H Chí Minh i vồ đố ới điện thoại Xiaomi như thế nào?

Những giải pháp nào phù hợp để doanh nghiệp tác động đến ý định mua điện thoại Xiaomi c a sinh viên t i thành ph Hủ ạ ố ồ Chí Minh?

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T Ế

2.1 Các khái ni m ệ

Điện thoại thông minh là một lo i thi t bị tính toán và liên l c (Falayi và ạ ế ạAdedokun, 2014) Nó là m t thi t b ộ ế ị đa tác vụ không ch cho phép gỉ ọi điện và nhắn tin mà còn h ỗ trợ chơi game, giao tiếp xã h i và t i xu ng các ộ ả ố ứng d ng thông minh ụđược s d ng hàng ngày (Shin, 2012) Nó cung c p dử ụ ấ ịch vụ thoại không dây để kết nối và các d ch vị ụ internet như mạng xã hội và email để liên lạc Cách dễ nhất đểphân biệt điện thoại thông minh và điện thoại di động truy n thề ống là điện thoại thông minh có h ệ điều hành di động (Shabrin và c ng s , 2017) ộ ự

Điện thoại thông minh còn được định nghĩa là thiết bị điện thoại di động đa chức năng, ngoài khả năng liên lạc bằng giọng nói và nhắn tin cơ bản còn có thêm khả năng tính toán tiên tiến và các ứng dụng “thông minh” thông qua giao diện cảm ứng (Lee và Park, 2012 Zheng và Ni, 2006)

2.2 Các lý th uyế t liên quan

2.2.1 Mô hình liên quan đến hành vi ch p nh n công ngh mấ ậ ệ ới

Năm 1989, Davis, Bogozzi and Warshaw đã thiế ập mô hình TAM đểt l giải thích các y u t quyế ố ết định chung c a vi c ch p nh n công ngh dủ ệ ấ ậ ệ ẫn đến gi i thích ảhành vi của người dùng công nghệ cuối cùng trên m t ph m vi r ng l n (P C Lai, ộ ạ ộ ớ2017) Mô hình TAM cơ bản thử nghiệm hai ni m tin cá nhân quan tr ng nh t v ề ọ ấ ềviệc ch p nh n s d ng công nghệ thông tin đó chính là “nhậấ ậ ử ụ n thức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU) PU là mức độ mà người dùng tin rằng

sử d ng công ngh s nâng cao hi u qu công vi c c a mình còn PEU là mụ ệ ẽ ệ ả ệ ủ ức độ mà người dùng tin r ng s d ng công nghệ không có gì là ph c t p (Davis và c ng s , ằ ử ụ ứ ạ ộ ự1989) C PU lả ẫn PEU đều tác động cùng chiều lên ý định của người tiêu dùng, trong

đó PU là yếu t quyố ết định ch yủ ếu và PEU là y u t quyế ố ết định th yứ ếu, thái độ của người dùng đóng vai trò trung gian tác động vào ý định sử dụng

Đến năm 2000, Venkatesh và Davis đã phát triển thành mô hình TAM2 bằng cách thêm các y u tế ố bên ngoài chưa được đề ập trong mô hình trước đó như quy ctrình xã h i (chu n ch quan, s t nguy n, hình nh) và quy trình nh n th c (cộ ẩ ủ ự ự ệ ả ậ ứ ảm nhận, ) Mô hình này cũng cho thấy PU là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định s d ng và PEU là m t yử ụ ộ ếu t quan tr ng th yố ọ ứ ếu Ngoài ra, các bi n ph thuế ụ ộc như quy trình xã hội và quy trình nhận thức đều tác động trực tiếp và tích cực đến

PU lẫn ý định s d ng Mử ụ ức độ tác động đố ới trười v ng h p b t bu c s d ng công ợ ắ ộ ử ụnghệ cao hơn so với trường hợp tự nguyện, riêng chuẩn chủ quan chỉ có tác động trong trường hợp b t bu c s dắ ộ ử ụng còn trong trường hợp tự nguyện thì không

2.2.2 Lý thuy t hế ợp nhất về chấp nh n và s d ng công ngh ậ ử ụ ệ

Mô hình lý thuyết UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh (2003)

và các cộng s dự ựa trên tám mô hình, đó là: Thuyết hành động h p lý (TRA), Thuyợ ết hành vi d ự định (TPB), Mô hình ch p nh n công ngh ấ ậ ệ (TAM, TAM2), Mô hình động

cơ thúc đẩy (MM), Mô hình kết hợp (TAM, TPB), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Thuy t lan truy n sế ề ự đổi mới (IDT) và Thuyết nh n th c xã hậ ứ ội (SCT)

Hình 2 3: Mô hình Lý thuyết hợ p nh ất v ề chấ p nh n và sậ ử d ng công ngh UTAUT ụ ệ

(Venkatesh, Morris và Davis, 2003)

Trong mô hình UTAUT, tác giả đã chỉ ra r ng có 3 y u tằ ế ố tác động tr c tiự ếp đến ý định hành vi (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợ ảnh hưởi, ng của xã hội) và

2 y u tế ố tác động tr c tiự ếp đến hành vi s dử ụng (các điều ki n thu n tiệ ậ ện và ý định hành vi) Bên cạnh đó, các yế ốu t trung gian (giới tính, độ tuổi, kinh nghi m và t ệ ựnguyện s dử ụng) tác động gián tiếp đến ý định hành vi và hành vi s d ng thông qua ử ụcác nhân t chính ố

Theo các tác giả, “Hiệu quả mong đợi” là mức độ mà m t cá nhân tin r ng ộ ằbằng cách s d ng công ngh s giúp hử ụ ệ ẽ ọ đạt được hi u qu công việ ả ệc cao hơn (V Venkatesh và c ng sộ ự, 2003) “Nỗ ực mong đợi” là mức độ ễ l d dàng k t h p vế ợ ới việc s d ng công nghệ (V Venkatesh và c ng sử ụ ộ ự, 2003) “Ảnh hưởng xã hội” là mức độ mà cá nhân nh n th y r ng nhậ ấ ằ ững người quan tr ng khác tin r ng họ ằ ọ nên s ửdụng công ngh mệ ới (V Venkatesh và c ng sộ ự, 2003) “Các điều ki n thu n tiệ ậ ện” là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ

sử d ng cụ ủa công ngh (V Venkatesh và c ng s , 2003) ệ ộ ự

Qua quá trình nghiên c u, các tác giứ ả đã chỉ ra rằng “Hiệu quả mong đợi” dường như là yếu tố ảnh hưởng lên ý định hành vi trong h u h t các tình hu ng Nó ầ ế ố

công nhân tr ẻ Ảnh hưởng của “Nỗ lực mong đợi” lên ý định mua cũng chịu tác động bởi giới tính và độ tuổi, tuy nhiên, nó l i chạ ịu tác động chủ y u b i ph n và công ế ở ụ ữnhân l n tu i, và nhớ ổ ững tác động đó giảm theo kinh nghi m ệ Đố ới “Ảnh hưởng i v

xã hội”, nó chịu sự tác động c a c b n bi n (giủ ả ố ế ới tính, độ tuổi, kinh nghi m và t ệ ựnguyện sử dụng) Cuối cùng, “Các điều ki n thuệ ận lợi” ảnh hưởng lên hành vi s ửdụng ch ỉcó ý nghĩa khi được kiểm tra k t h p v i nhế ợ ớ ững tác động điều tiết của tuổi tác và kinh nghi m, chúng ch quan trệ ỉ ọng đố ới v i nh ng công nhân l n tu i trong ữ ớ ổcác giai đoạn sau c a tr i nghiủ ả ệm

Tóm l i, UTAUT cung c p m t công c h u ích cho các nhà quạ ấ ộ ụ ữ ản lý để đánh giá khả năng thành công của vi c gi i thi u công ngh m i và giúp hệ ớ ệ ệ ớ ọ hiểu được những y u t ế ố tác động đến vi c ch p nh n ho c t ệ ấ ậ ặ ừ chối s d ng m t c ng ngh mử ụ ộ ộ ệ ới Trên cơ sở đó, họ có thể chủ động thiết kế các can thiệp (đào tạo, tiếp thị…) nhắm vào người sử dụng, đặc bi t là nhệ ững đối tượng ngại thay đổi (V Venkatesh và cộng

là một sự thay đổi nâng cao sau khi người tiêu dùng đã thu thập thông tin (Ataman

và Ülengin, 2003; Chen và cộng sự, 2018; Li và cộng sự, 2021) Như vậy, nét tương đồng giữa những bài nghiên cứu trước là khách hàng sẽ qua một quá trình bao gồm: nhận biết sản phẩm cần mua, tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó, đánh giá những

sản phẩm thay thế, thực hiện quyết định mua và cảm nhận hàng hóa sau khi mua Thế nên khách hàng sẽ nảy ra ý định mua một sản phẩm sau khi đã tìm hiểu kĩ về sản phẩm đó, từ đó mà họ có thể thực hiện hành vi mua được những sản phẩm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của mình

Ngày nay, có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về thương hiệu của điện thoại thông minh để đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của khách hàng Vì thế mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những tiêu chí khác nhau để mua điện thoại cho bản thân mình Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ dựa trên những tiêu chí riêng biệt về điện thoại thông minh bao gồm: thương hiệu, giá cả, chất lượng, nhận thức

về sự đổi mới Những tiêu chí đó vừa đối chọi, vừa tương thích với nhau để ra quyết định cuối cùng cho điện thoại mà người tiêu dùng muốn sở hữu (Leo và cộng sự, 2005) Qua đó thấy được tầm quan trọng trong việc đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này sẽ đánh giá những tiêu chí của người tiêu dùng khi chọn điện thoại bao gồm: thương hiệu, tính năng, giá cả và ảnh hưởng xã hội và sự tiện lợi đối với ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh

2.4 Giá

Là tổng số tiền cần thiết để người dùng chi trả để mua một món hàng (Swani

và Yoo, 2010) Kotler và Armstrong (2010) cho rằng giá cả là tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi để nhận được lợi ích từ việc mua sản phẩm mà họ muốn Thế nên, dù số tiền để một người mua chi trả cho một chiếc điện thoại thông minh là bao nhiêu, họ luôn chủ quan để xem xét giá tiền để điện thoại ấy có xứng đáng với lợi ích họ nhận lại hay không Đa số người tiêu dùng cho rằng giá trị của sản phẩm sẽ phù hợp với số tiền họ đã trả, tuy vậy vẫn còn một số khách hàng khác có thể nghĩ

nó ngược lại Những người khác nhau có quan điểm và ý tưởng khác nhau về giá trị đồng tiền (Campbell, 1999)