Trang 1 ---□&□---ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠIXIAOMI CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: Trang 2 BẢNG PHÂN CÔNG CHI TIẾTHọ t
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Theo Báo cáo về Tình hình Điện tử 2021 của Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam, tỷ lệ người dân sử dụng Internet đã tăng lên 70% Bên cạnh đó, theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, số lượng giao dịch điện tử ở nước ta tăng gấp đôi trong vòng 2 năm, từ 123 triệu giao dịch (2018) lên 261 triệu giao dịch (2020) Qua đó có thể thấy điện thoại thông minh ngày càng được ưa chuộng nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng của con người Hiện nay, số lượng người dùng điện thoại thông minh ước tính đạt 6.6 tỷ người, đánh dấu mức tăng 4.9% hằng năm Trên thực tế, tính từ năm 2016 đến năm 2022, lượng người dùng điện thoại tăng trung bình khoảng 10.4% Qua đó có thể thấy điện thoại thông minh dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người
Sự tăng trưởng cũng như mức độ phổ biến của điện thoại thông minh đang là xu thế chung trên thế giới Bên cạnh những thương hiệu điện thoại nổi tiếng, nước ta đang chứng kiến mức tăng trưởng vượt bậc của thương hiệu điện thoại Xiaomi. Theo công ty nghiên cứu thị trường Canalys, Xiaomi đứng vị trí thứ 2 trong danh sách những công ty sản xuất smartphone hàng đầu Việt Nam vào quý 1 năm 2022. Xiaomi nắm giữ 22% thị phần với mức tăng trưởng hằng năm là 67% - một con số ấn tượng đối với một thương hiệu điện thoại có tuổi đời trẻ tại Việt Nam.
Hình 1: Thị phần smartphone Việt Nam quý I/2022
Xiaomi là hãng điện thoại có những tính năng nổi bật như cấu hình mạnh, dung lượng pin lớn, độ bền cao cùng với mức giá phải chăng hơn so với nhiều thương hiệu điện thoại thông minh khác Chính vì vậy, Xiaomi đang thu hút lượng lớn khách hàng là những bạn trẻ năng động, sáng tạo, yêu thích và am hiểu công nghệ.
Cho nên nhóm đã quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh”.Việc nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi của các bạn sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để các nhà bán lẻ và nhà sản xuất đưa ra được những chiến lược marketing với mục tiêu tăng doanh số bán hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó tiến hành đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên ý định mua điện thoại Xiaomi của các đối tượng trên Từ đó đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh điện thoại Xiaomi tại thành phố HồChí Minh để họ đưa ra những chiến lược marketing phù hợp với các nhu cầu hiện tại của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là gì?
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Những giải pháp nào phù hợp để doanh nghiệp tác động đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoạiXiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học và cao đẳng đã hoặc đang sử dụng điện thoại Xiaomi tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 3/2/2023 – 12/5/2023.Trong quá trình nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát và thu thập thông tin từ các bạn sinh viên đã hoặc đang sử dụng điện thoại Xiaomi trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh Bài khảo sát này được thực hiện từ 1/4/2023 – 1/5/2023.
Các cơ sở lý thuyết
6.1 Các khái niệm Điện thoại thông minh là loại thiết bị kết hợp các nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ hiện đại và kết nối cơ bản tích hợp của một chiếc điện thoại thông thường, thiết bị tính toán hỗ trợ liên lạc người dùng (Falayi và Adedokun, 2014) Điện thoại thông minh cho phép người dùng gọi điện, nhắn tin, chơi game, giao tiếp qua mạng xã hội hay các ứng dụng thông minh khác (Shin,
2012) Ngoài ra, điện thoại thông minh còn cung cấp các dịch vụ thoại không dây kết nối mạng Internet để liên lạc và truyền tải rộng rãi Ngày nay, vẫn còn sự xuất hiện của điện thoại truyền thống và điện thoại thông minh (Shabrin và cộng sự,
2017) Để phù hợp với cuộc sống hiện đại người tiêu dùng dần chuyển sang điện thoại sử dụng hệ điều hành di động Đặc biệt hơn, điện thoại thông minh được biết đến là thiết bị di động đa tác vụ, đa phương tiện, đầy đủ các chức năng liên lạc bằng giọng nói hay liên lạc trực tuyến thông qua mạng xã hội (Lee và Park, 2012; Zheng và Ni, 2006). Ý định mua là sự dự tính để mua hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, mà không nhất thiết thực hiện ý định mua dựa trên khả năng thực hiện của từng cá nhân(Quin và cộng sự, 2012) Theo Blackwell và cộng sự (2001), hành vi mua có thể được đo lường với sự trợ giúp của ý định mua và chính ý định mua thể hiện khuynh hướng về những hành vi mua hàng của họ Ý định mua là một sự thay đổi nâng cao sau khi người tiờu dựng đó thu thập thụng tin (Ataman và ĩlengin, 2003; Chen và cộng sự, 2018; Li và cộng sự, 2021) Nét tương đồng giữa những bài nghiên cứu trước là khách hàng sẽ qua một quá trình bao gồm: nhận biết sản phẩm cần mua, tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó, đánh giá những sản phẩm thay thế, thực hiện quyết định mua và cảm nhận sản phẩm sau khi mua Thế nên, khách hàng sẽ nảy ra ý định mua một sản phẩm sau khi đã tìm hiểu kĩ về sản phẩm đó, từ đó mà họ có thể thực hiện hành vi mua sản phẩm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của mình. 6.2 Các lý thuyết liên quan
6.2.1 Mô hình liên quan đến hành vi chấp nhận công nghệ mới
Khi nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng công nghệ nói chung, các lý thuyết khác nhau đã được sử dụng từ lâu để hiểu quyết định chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng công nghệ Mô hình được sử dụng nhiều nhất là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989) giải thích việc áp dụng và sử dụng công nghệ, gợi ý rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng được cảm nhận như hầu hết các yếu tố ảnh hưởng góp phần vào việc chấp nhận công nghệ và sử dụng. Ưu điểm: Mô hình TAM được phát minh để giải thích tính hữu ích giữa nhận thức và ý định sử dụng về ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan, tính tự nguyện của người sử dụng, các hình ảnh liên quan) và các quy trình công cụ nhận thức (mức độ phù hợp với công việc, hiệu suất làm việc, khả năng thể hiện kết quả, tính dễ dàng sử dụng của hệ thống) Mô hình cũng giải thích được nhiều loại hệ thống sử dụng như E-learning, hệ thống quản lý học tập,
Nhược điểm: Không phù hợp để giải thích việc áp dụng các hệ thống thuần túy nội tại hoặc các hệ thống khoái lạc như âm nhạc, trò chơi giải trí TAM là một phần
Hình 2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, Bogozzi và Warshaw, 1989) lý thuyết bao gồm các giá trị kinh nghiệm cũng như khả năng giải thích và dự đoán vấn đề còn tầm thường, thiếu tính thực tế TAM chỉ tập trung vào người dùng máy tính cá nhân, chỉ dừng lại ở khái niệm tính hữu ích mà người sử dụng cảm nhận được, không quan tâm đến các yếu tố cơ bản về những quy trình phát triển và thực hiện.
6.2.2 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận sử dụng công nghệ
Trong mô hình UTAUT, tác giả chỉ ra 3 tác động trực tiếp đến ý định hành vi (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng của xã hội) và các yếu tố khác tác động đến hành vi sử dụng (các điều kiện thuận tiện và ý định hành vi) Những yếu tố trung gian (giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm tự nguyện sử dụng) sẽ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua các nhân tố chính.
Theo tác giả, “Hiệu quả mong đợi” là mức độ mà các cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng công nghệ sẽ giúp họ đạt hiệu suất công việc cao hơn (V Venkatesh và cộng sự, 2003) “Nỗ lực mong đợi” là sự kết hợp dễ dàng với việc sử dụng công nghệ (V Venkatesh và cộng sự, 2003) “Ảnh hưởng xã hội” là mức độ mà cá nhân nhận thấy rằng các cá nhân khác nên tin rằng họ nên sử dụng công nghệ mới tác động đến hành vi sử dụng (V Venkatesh và cộng sự, 2003) “Các điều kiện thuận tiện” là các cơ sở hạ tầng và tổ chức tồn tại để giúp đỡ hay hỗ trợ sử dụng công nghệ (V Venkatesh và cộng sự, 2003).
Tóm lại, UTAUT cung cấp các công cụ hữu ích cho các quản lý và đánh giá khả năng thành công trong việc ra mắt những công nghệ mới Ngoài ra, công nghệ mới còn giúp họ hiểu được các yếu tố tác động khác trong việc chấp nhận hoặc từ chối sử dụng công nghệ mới Trên cơ sở đó, họ có thể chủ động thiết kế các can thiệp (đào tạo, tiếp thị ) nhắm vào người tiêu dùng (V Venkatesh và cộng sự,2003).
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Theo mô hình nghiên cứu của Md Rakibul Hafiz Khan Rakib (2022), của Azira Rahim và cộng sự (2015) và Ayodele và cộng sự (2016) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của biến độc lập Chất lượng lên ý định mua điện thoại Tất cả các bài nghiên cứu đều nhận định biến độc lập Chất lượng trong mô hình nghiên cứu mà họ xây dựng đều có sức ảnh hưởng mạnh nhất so với tất cả các biến độc lập khác bởi vì những điện thoại thông minh có các tính năng mới nhất hay hiệu năng vượt trội luôn là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua những sản phẩm này nhiều hơn.
Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu của Ashraf Bany Mohammed (2018) đã chỉ ra rằng biến độc lập Giá có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng của học sinh, sinh viên Tuy nhiên nghiên cứu của Ayodele và cộng sự (2016) lại có mâu thuẫn với nhận định trên khi kết luận rằng biến độc tập Giá không có tác động lớn đối với ý định mua bởi vì khi người tiêu dùng mua điện thoại thì họ không ngại chi nhiều hơn cho một sản phẩm để nhận được hiệu năng lâu dài, thương hiệu danh tiếng
Hình 3: Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghêUTAUT (Nguồn: Venkatesh, Morris và Davis, 2003)
Ngoài ra theo mô hình nghiên cứu của Md Rakibul Hafiz Khan Rakib (2022), của Ayodele và cộng sự (2016), có sự tương đồng khi nhận định rằng biến độc lập Ảnh hưởng xã hội không có tác động đáng kể đến ý định mua điện thoại của những khách hàng trẻ tuổi Thế nhưng mô hình của Ashraf Bany Mohammed (2018) lại nhận định biến độc lập Ảnh hưởng xã hội có tác động lớn đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên bởi vì những đối tượng này thường xuyên trò chuyện với bạn bè, gia đình khi ấy phương thức truyền miệng phát huy sự hữu hiệu
Cuối cùng, nghiên cứu của Md Rakibul Hafiz Khan Rakib (2022) cho rằng biến độc lập Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đối với biến phụ thuộc Ý định mua điện thoại vì người tiêu dùng thường dựa vào hình ảnh, danh tiếng và độ uy tín của thương hiệu để cân nhắc trước khi ra quyết định mua hàng Tuy nhiên điều này lại mâu thuẫn với nghiên cứu của Ayodele và cộng sự (2016), họ cho rằng thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua điện thoại thông minh ở giới trẻ.Qua đó thấy được các biến độc lập Giá, Ảnh hưởng xã hội và Hình ảnh thương hiệu vẫn có tác động nhưng sức ảnh hưởng của chúng lên ý định mua vẫn không bằng yếu tố Chất lượng.
Các giả thuyết nghiên cứu
Theo Kotler và Armstrong (2010), giá cả là tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi để nhận được lợi ích từ việc mua sản phẩm mà họ muốn Thế nên, họ luôn xem xét giá tiền của điện thoại thông minh có tương xứng với lợi ích họ nhận lại hay không Theo Chow và cộng sự (2012), giá cả có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu về điện thoại thông minh và những bài nghiên cứu khác coi giá cả là vấn đề cốt lõi của ý định mua (Tran, 2018) Malviya và cộng sự (2013) cũng đồng ý rằng giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị khách hàng và hình thành ý định mua của họ Với khả năng tài chính của mỗi người, giá cả sẽ có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua điện thoại thông minh của họ Giá quá cao hoặc vượt quá ngân sách sẽ khiến họ chần chừ khi mua và có thể chọn mua một sản phẩm khác có giá thấp hơn (Bloch, 1995; Crilly và cộng sự, 2004; Hew và cộng sự, 2015) Từ đó, giả thiết sau được xây dựng:
H1: Giá có tác động ngược chiều đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên.
Chất lượng là các thuộc tính của một sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng và áp dụng sản phẩm (Chen và cộng sự, 2018; Kotler và cộng sự, 2010) Chất lượng và chức năng của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến việc áp dụng và cách sử dụng sản phẩm (Gu và Wei, 2020) Người tiêu dùng khác nhau có những cảm xúc khác nhau về việc trải nghiệm các tính năng của sản phẩm (thiết kế, tính năng, độ bền và sự tiện lợi của sản phẩm, ) ví dụ như sinh viên đại học sẽ ưa chuộng những dòng sản phẩm có thiết kế bắt mắt cùng với tính năng vượt trội, trong khi những người lớn tuổi hơn có xu hướng tìm kiếm những điện thoại có tính năng đơn giản và dễ sử dụng (Pan và cộng sự, 2017). Độ bền là một trong những tính năng đứng đầu danh sách bình chọn của người tiêu dùng lựa chọn khi có ý định mua điện thoại thông minh (Trivedi và Raval,
2016) Đánh giá cao về các tính năng liên quan đến việc xử lý thông tin, kết nối mạng, hệ điều hành, bộ vi xử lý cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên Từ đó, giả thiết sau được xây dựng:
H2: Chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên.
Theo Keller (1993), đó là những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu được phản ánh thông qua các thuộc tính, là các nút thông tin khác liên quan đến nút thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu là một cách để người tiêu dùng đánh giá một sản phẩm trước khi mua (Zeithaml, 1988; Richardson Dick và Jain,
1994) Ataman và ĩlengin (2003), Chen và cộng sự (2018) đó chỉ ra rằng hỡnh ảnh thương hiệu là phương tiện để người tiêu dùng đưa ra lựa chọn về thương hiệu cụ thể và các lựa chọn thay thế có sẵn sau khi thu thập thông tin Theo Raj và Roy
(2015), các sản phẩm trong lĩnh vực công nghệ cao như điện thoại thông minh và máy tính bảng, ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu là rất lớn Thương hiệu có uy tín với hình ảnh cao hơn sẽ có lợi thế lớn so với các thương hiệu không có uy tín vì nó gắn liền với đảm bảo tâm lý Nghiên cứu của Suki (2013) đã chứng minh rằng thương hiệu có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên tại Malaysia Tên thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, truyền thông và quảng bá thương hiệu, nhận thức về thương hiệu sẽ tạo nên một hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến ý định mua điện thoại thông minh của giới trẻ Từ đó, giả thiết sau được xây dựng:
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên.
8.4 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi do người khác tác động một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007) Xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng (Lu và cộng sự, 2016; Rigopoulou và cộng sự,
2017) vì nó liên quan đến cách người khác ảnh hưởng đến niềm tin, cảm xúc và hành vi của một người (Mason và cộng sự, 2007) và con người thường chấp nhận suy nghĩ, cảm xúc và thái độ của người khác (Chow và cộng sự, 2012)
Theo Nelson và McLeod (2005) cho rằng người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông, cha mẹ và đồng nghiệp khi có ý định mua điện thoại thông minh Đặc biệt, theo nghiên cứu được thực hiện bởi Suki (2013), thế hệ trẻ, nhất là sinh viên phụ thuộc rất nhiều vào những người xung quanh để mua điện thoại thông minh Họ có xu hướng tiếp nhận lời khuyên và ý kiến từ bạn bè và gia đình và sẽ mua sản phẩm tương tự Trong nghiên cứu cuả Anthony Tik-Tsuen Wong
(2019) đã cho thấy người tiêu dùng ở độ tuổi 18 - 25 thường xuyên liên lạc với bạn bè qua mạng xã hội vì vậy ý định mua điện thoại thông minh của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi bạn bè và những nhận xét mà họ tìm thấy trên mạng xã hội Đồng thời cũng chỉ ra rằng khi có mẫu điện thoại mới tung ra thị trường, nếu bạn bè của họ sử dụng hay họ thấy những nhận xét tốt về nó trên mạng xã hội thì họ cũng có ý định mua mẫu điện thoại mới đó Từ đó, giả thiết sau được xây dựng:
H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên.
Sự tiện lợi ở điện thoại thông minh chính là khả năng sử dụng điện thoại thông minh mọi lúc mọi nơi (Ding và cộng sự, 2011) Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis và Venkatesh (2000) được phát triển để giải thích rằng những người chấp nhận công nghệ mới đã khẳng định việc chấp nhận sử dụng công nghệ mới chủ yếu phụ thuộc vào sự tiện lợi của thiết bị Cảm nhận dễ sử dụng trong mô hình UTAUT phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về mức độ thuận tiện khi sử dụng công nghệ.
Theo nghiên cứu của Payne và cộng sự (2012) cho thấy tỷ lệ cao của điện thoại thông minh trong y tế như quản lý chẩn đoán bệnh và tham khảo thuốc giữa các sinh viên y khoa và bác sĩ mới vào nghề cho mục đích giáo dục và thực hành lâm sàng Thay vì lật sách tìm kiếm, kiến thức sinh học có thể dễ dàng tìm kiếm thông qua điện thoại thông minh Các nghiên cứu trước đó của Liew (2012), Ding và cộng sự (2011), và Suki (2013) nhận định rằng sự tiện lợi là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua của người tiêu dùng Từ đó, giả thiết sau được xây dựng:
H5: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên.
Phương pháp chọn mẫu
Cỡ mẫu là 400 được coi là tốt và đủ để thực hiện nghiên cứu này (Md.R.H.K.Rakib và cộng sự, 2022) Trong bài nghiên cứu này, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong phi xác suất vì kỹ thuật lấy mẫu dễ tiến hành và không tốn kém (Eze và cộng sự, 2011; Hafez, 2018; Raj và Roy, 2015).
Phương pháp thu thập dữ liệu
Sử dụng phương pháp khảo sát với bảng khảo sát gồm 3 phần: phần đầu tiên là những thông tin chung dùng để thu thập thông tin cá nhân và phân loại đáp viên, phần 2 là những câu hỏi để thu thập về đặc điểm tiêu dùng của sinh viên và phần 3 là những câu hỏi Likert đánh giá, nhận định trên thang điểm từ 1- 5 nhằm thu thập dữ liệu định lượng với các biến tương ứng trong thang đo Cuối cùng, bảng câu hỏi được kết bằng một câu hỏi mở nhằm thu thập thêm thông tin về việc doanh nghiệp nên làm gì để thu hút và tối ưu hóa nhu cầu của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
12.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với Cronbach’s Alpha
Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đánh giá được độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao nghĩa là các biến quan sát trong thang đo đó càng có sự tương quan thuận chặt chẽ, chính vì vậy thang đo càng có tính nhất quán nội bộ cao Việc sử dụng hệ số Cronbach's Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nhóm tác giả) biết các đo lường có liên kết với nhau hay không Khi đó, để biết được những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và cần bỏ đi, ta sẽ tính toán dựa trên hệ số tương quan giữa các biến - tổng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Các tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số này càng lớn thì thang đo lường càng tốt (> 0.7 là thang đo tốt; 0.7 > Cronbach’s Alpha >= 0.6 là thang đo chấp nhận được).
Hệ số tương quan biến – tổng: Các biến quan sát có hệ số này nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và sẽ được loại bỏ Khi hệ số Cronbach's Alpha đạt đến ngưỡng yêu cầu thì thang đo sẽ được thông qua (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
12.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn Từ đó, xem xét mối quan hệ giữa các biến quan sát nhằm khám phá ra những biến quan sát nào có liên hệ tương quan với nhau để tập hợp chung thành 1 nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu Những biến quan sát bị phân sai sẽ được điều chỉnh và loại bỏ dựa trên những yêu cầu nhất định. Điều kiện để sử dụng EFA với các biến quan sát đạt yêu cầu để được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA như sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố không thích hơp với dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Xét giả thuyết các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Giá trị Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 thì các biến mới có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và ChuMộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Hệ số này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức tối thiểu chấp nhận được.
Thang đo được chấp nhận nếu tổng phương sai trích (Total Variance Explained) được giải thích bởi các nhân tố chiếm ít nhất 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Trị số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, giá trị phải lớn hơn 1 để có ý nghĩa (Gerbing và Anderson, 1988).
12.3 Phân tích tương quan Pearson
Tương quan Pearson với mục đích là kiểm tra sự chặt chẽ trong mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc hoặc ảnh hưởng của các biến độc lập với nhau Bởi vì điều kiện tiên quyết khi hồi quy là tương quan Tiếp sau đó, nhận diện vấn đề đa cộng tuyến để xác định tương quan mạnh giữa các biến độc lập với nhau Khi phân tích hồi quy người nghiên cứu có thể xem xét dấu hiệu đa cộng tuyến (Kiểm tra hệ số VIF).
Hệ số tương quan (r) là thống kê đánh giá mối liên hệ tương giữa hai biến số, ví dụ như y (độ hài lòng) và x (tiền lương) Giá trị của r kéo dài từ -1 đến 1: Hai biến số không có liên hệ với nhau nếu hệ số tương quan có giá trị gần về 0 hoặc bằng 0.
Hai biến số sẽ có một mối liên hệ tuyệt đối nếu hệ số tương quan bằng -1 hay 1.
Hai biến số tỉ lệ nghịch với nhau nếu hệ số tương quan âm (r < 0) và ngược lại. Kiểm định hệ số tương quan:
H0: Không có sự tương quan giữa hai biến (r = 0)
H1: Có sự tương quan giữa hai biến (r ≠ 0)
Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ H0 Hệ số tương quan giữa 2 biến thực sự có ý nghĩa thống kê, từ đó kết luận giữa 2 biến này có mối tương quan tuyến tính.
Nếu Sig > 0.05 thì ta chấp nhận H0, từ đó kết luận giữa 2 biến này không có mối tương quan tuyến tính.
12.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Hồi quy là một mô hình thống kê dùng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa vào những giá trị của ít nhất một biến độc lập Hồi quy tuyến tính là mô hình hồi quy trong đó mối quan hệ giữa các biến được biểu diễn bởi một đường thẳng Phân tích hồi quy tuyến tính:
Sử dụng R^2 hiệu chỉnh để xem xét độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến.
Sử dụng giá trị Durbin - Watson là một thống kê đo lường sự tương quan giữa các giá trị dư trong mô hình hồi quy tuyến tính Nếu 1.5< Durbin - Watson 5 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số hồi quay Beta chuẩn hóa dùng để đánh giá mức độ quan trọng của biến tác động Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác đọng biến đó vào biến phụ thuộc càng cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Nghiên cứu thực hiện khảo sát đến với những đối tượng khách hàng là sinh viên đang sinh sống trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đã hoặc đang sử dụng điện thoại Xiaomi Có 400 phiếu khảo sát được gửi đi và chỉ có 350 phiếu trả lời hợp lệ, thỏa điều kiện là sinh viên đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh và đã từng sử dụng điện thoại Xiaomi Chính vì vậy, 350 phiếu trả lời phù hợp để tiến hành đưa vào phân tích.
Về giới tính, có đến 215 đáp viên nữ, chiếm tỷ lệ 61.4% Trong khi đó, chỉ có
135 đáp viên nam, chiếm tỷ lệ thấp hơn là 38.6% Qua đó có thể thấy tỷ lệ nữ tham gia khảo sát cao hơn nam
Về năm học, sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 46.6%, bao gồm 163 đáp viên Tiếp sau đó, có 94 đáp viên là sinh viên năm 4 trở lên, chiếm tỷ lệ 26.9% và 60 đáp viên là sinh viên năm 3, chiếm tỷ lệ 17.1% Cuối cùng, sinh viên năm nhất, chiếm tỷ lệ thấp nhất với 9.4%.
Về thu nhập, 183 đáp viên có thu nhập dưới 4 triệu đồng/ tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 52.3% Theo sau là nhóm đáp viên có thu nhập 4 – dưới 7 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ lệ cao nhì với 32% và nhóm đáp viên có thu nhập 7 – dưới 10 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ lệ cao thứ ba với 12.3% Cuối cùng chỉ có 12 đáp viên với thu nhập trên 10 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất là 3.4%.
Bảng 1: Thống kê mô tả các câu hỏi 1 lựa chọn (Nguồn: Nhóm tác giả)
Về độ quan tâm, sinh viên quan tâm đến giá nhiều nhất khi có ý định mua điện thoại Xiaomi (chiếm tỷ lệ là 29.7%) Chất lượng, sự tiện lợi và thương hiệu lần lượt chiếm tỷ lệ là 29,6%, 18,5 % và 15,1% Trong số các yếu tố được khảo sát, sinh viên ít quan tâm đến yếu tố xã hội nhất nên chỉ chiếm vỏn vẹn 7%.
Về nguồn thông tin, sinh viên biết đến điện thoại Xiaomi nhiều nhất qua mạng xã hội (chiếm tỷ lệ 31.2%) Thông tin về điện thoại Xiaomi được biết qua người thân (gia đình, bạn bè, ), website của nhà sản xuất/nhà phân phối và quảng cáo trên tivi lần lượt chiếm tỷ lệ là 25.4%, 18.8% và 13.1% Trong các yếu tố được khảo sát, sinh viên ít biến đến điện thoại Xiaomi thông qua đồng nghiệp nên chỉ chiếm vỏn vẹn 11.5%
Về mục đích sử dụng, sinh viên sử dụng điện thoại Xiaomi để nghe, gọi chiếm tỷ lệ cao nhất là 20.4% Các mục đích khác như dùng để chơi game, xem phim, lướt web chiếm tỷ lệ lần lượt là 17.7%, 17.5%, và 18% Trong các yếu tố được khảo sát, sinh viên ít sử dụng Xiaomi cho việc chụp ảnh, quay phim và nhắn tin nên chúng chiếm tỷ lệ thấp nhất là 13,3% và 13.1%.
Về việc chần chừ khi mua điện thoại Xiaomi, phần lớn lý do đến từ tính năng còn nhiều hạn chế, chiếm tỷ lệ cao nhất với 27.7% Các nguyên nhân khác như ít linh kiện thay thế, kém chất lượng, và là thương hiệu của Trung Quốc cũng chiếm tỷ lệ khá cao lần lượt là 21.3%, 19% và 24.4% Trong các yếu tố được khảo sát, sinh viên khi có ý định mua điện thoại Xiaomi không băn khoăn quá nhiều đến vấn đề thời gian bảo hành nên chỉ chiếm tỷ lệ 7.5%.
Website của nhà sản xuất/ nhà phân phối
Tính năng còn nhiều hạn chế 207 27.7% Ít linh kiện thay thế 159 21.3%
Thương hiệu điện thoại của Trung Quốc 182 24.4%
Thời gian bảo hành ngắn 56 7.5%
Bảng 2: Thống kê mô tả các câu hỏi nhiều lựa chọn (Nguồn: Nhóm tác giả)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo với Cronbach’s Alpha
2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến Điện thoại Xiaomi có nhiều khuyến mãi hấp dẫn G1 0.462 0.717
Giá điện thoại Xiaomi thấp hơn các hãng điện thoại trong cùng phân khúc G2 0.548 0.672
So sánh giá cả trước khi chọn mua điện thoại Xiaomi G3 0.484 0.707 Điện thoại Xiaomi có giá phù hợp với thu nhập G4 0.644 0.614
Cronbach’s Alpha: 0.739 Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá (Nguồn: Nhóm tác giá)
Thang đo Giá gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là G1, G2, G3, G4, với hệ sốCronbach’s Alpha bằng 0.739 cho thấy thang đo lường sử dụng tốt Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.3) Bên cạnh đó, hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trên mức 0.6 và nhỏ hơn 0.739 nên các biến quan sát này đủ độ tin cậy và có thể thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng
Chất lượng Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến Điện thoại Xiaomi vượt trội về máy ảnh CL1 0.262 0.677
Quan tâm đến dung lượng pin khi chọn mua điện thoại Xiaomi CL2 0.411 0.630 Điện thoại Xiaomi có độ bền cao CL3 0.465 0.609
Quan tâm đến dung lượng bộ nhớ khi chọn mua điện thoại Xiaomi CL4 0.611 0.553 Điện thoại Xiaomi sạc nhanh hơn những dòng điện thoại khác trong cùng phân khúc.
CL5 0.516 0.592 Điện thoại Xiaomi có thiết kế nhỏ gọn để tôi dễ dàng mang bên mình CL6 0.172 0.704
Cronbach’s Alpha: 0.674 Bảng 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng chưa loại biến
Thang đo Chất lượng gồm 6 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.674 cho thấy thang đo lường có thể chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng có 4 biến đạt mức tốt (> 0.3) là CL2, CL3, CL4, CL5 nhưng có 2 biến CL1, CL6 sẽ bị loại do không đạt tiêu chuẩn trong kiểm định vì đều có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Vì vậy nhóm nghiên cứu sẽ loại bỏ lần lượt các biến CL1, CL6 ra khỏi thang đo để tăng Cronbach’s Alpha của thang đo lên 0.732 Các biến còn lại được giữ vì chúng đều đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo.
Chất lượng Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Quan tâm đến dung lượng pin khi chọn CL2 0.454 0.710 mua điện thoại Xiaomi. Điện thoại Xiaomi có độ bền cao CL3 0.493 0.691
Quan tâm đến dung lượng bộ nhớ khi chọn mua điện thoại Xiaomi CL4 0.623 0.611 Điện thoại Xiaomi sạc nhanh hơn những dòng điện thoại khác trong cùng phân khúc.
Cronbach’s Alpha: 0.732 Bảng 5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng đã loại biến
2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Hình ảnh thương hiệu
Thương hiệu Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Xiaomi là một thương hiệu uy tín TH1 0.707 0.839
Xiaomi là thương hiệu thể hiện tính cách TH2 0.772 0.812 Điện thoại Xiaomi có nhiều dòng sản phẩm thành công TH3 0.681 0.849 Điện thoại Xiaomi phổ biến đối với giới trẻ TH4 0.730 0.830
Cronbach’s Alpha: 0.869 Bảng 6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Hình ảnh thương hiệu
Thang đo Hình ảnh thương hiệu gồm 4 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.869 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát khá cao.
Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trên 0.6 và nhỏ hơn 0.869 Với kết quả này, thang đo Hình ảnh thương hiệu đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo. 2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Hỏi ý kiến người thân khi mua điện thoại Xiaomi XH1 0.371 0.495
Tin lời khuyên của bạn bè về điện thoại
Gia đình khuyến khích mua điện thoại
Xiaomi vì phù hợp với ngân sách gia đình.
Người nổi tiếng quảng cáo cho điện thoại Xiaomi làm gia tăng lòng tin vào sản phẩm.
XH4 0.296 0.530 Đại sứ thương hiệu của điện thoại
Xiaomi là thần tượng của tôi XH5 0.200 0.575
Tham khảo các bài đánh giá chi tiết về điện thoại Xiaomi trên mạng XH6 0.233 0.554
Cronbach’s Alpha: 0.569 Bảng 7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng xã hội chưa loại biến (Nguồn: Nhóm tác giả)
Thang đo Ảnh hưởng xã hội gồm 6 biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.569 cho thấy thang đo lường chưa đạt được độ tin cậy tối thiểu Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến XH1, XH2, XH3 đều đạt mức tốt (> 0.3) và 3 biến XH4, XH5, XH6 sẽ bị loại do có hệ số tương quan biến tổng < 0.3.
Vì vậy nhóm nghiên cứu loại bỏ lần lượt các biến XH5, XH6, XH4 ra khỏi thang đo để tăng Cronbach’s Alpha của thang đo lên 0.628 Các biến còn lại đều đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo. Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Hỏi ý kiến người thân khi mua điện thoại Xiaomi XH1 0.510 0.422
Tin lời khuyên của bạn bè về điện thoại
Gia đình khuyến khích mua điện thoại XH3 0.424 0.551
Xiaomi vì phù hợp với ngân sách gia đình.
Cronbach’s Alpha: 0.628 Bảng 8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng xã hội đã loại biến (Nguồn: Nhóm tác giả)
2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự tiện lợi
Sự tiện lợi Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến Điện thoại Xiaomi giúp giải quyết công việc thuận tiện hơn TL1 0.449 0.670
Công việc được hoàn thành nhanh hơn với điện thoại Xiaomi TL2 0.487 0.657 Điện thoại Xiaomi có đầy đủ chức năng để thay cho một chiếc Laptop TL3 0.461 0.669 Điện thoại Xiaomi có thời gian bảo hành lâu hơn những hãng khác TL4 0.605 0.602
Dễ tìm điện thoại Xiaomi ở những cửa hàng bán lẻ TL5 0.353 0.706
Cronbach’s Alpha: 0.711 Bảng 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự tiện lợi (Nguồn: Nhóm tác giả)
Thang đo Sư tiện lợi gồm 5 biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, TL5 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.711 cho thấy độ tin cậy của biến quan sát sử dụng tốt Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trên 0.6 và nhỏ hơn 0.711 Với kết quả này, thang đo
Sự tiện đều đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo.
2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Ý định mua Ý định mua Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Mua điện thoại Xiaomi trong tương lai YD1 0.535 0.725 Đánh giá tốt về điện thoại Xiaomi trên mạng xã hội YD2 0.506 0.735
Xiaomi là điện thoại đầu tiên nghĩ đến khi thay YD3 0.549 0.721
Chủ động theo dõi tin tức từ hãng
Giới thiệu cho bạn mua điện thoại
Cronbach’s Alpha: 0.767 Bảng 10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Ý định mua (Nguồn: Nhóm tác giả)
Thang đo Ý định mua gồm 5 biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.767 cho thấy độ tin cậy của biến quan sát sử dụng tốt.
Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0.3) Hệ số Cronbach’sAlpha nếu loại biến đều nằm trên 0.6 và nhỏ hơn 0.767 Với kết quả này, thang đo Ý định mua đều đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha thì các biến CL1, CL6, XH4, XH5, XH6 đã bị loại do không đạt tiêu chuẩn trong kiểm định, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Sau 2 lần phân tích nhân tố khám phá, biến TL5 bị loại vì nằm tách biệt duy nhất ở một nhân tố nên không đủ điều kiện trở thành một nhân tố hoàn chỉnh Dưới đây là kết quả phân tích nhân tố khám EFA sau khi đã loại biến:
Giá trị Sig của kiểm định Bartlett 0.000
Bảng 11: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập (Nguồn: Nhóm tác giả)
Hệ số KMO 0.702 > 0.5 thỏa mãn điều kiện của kiểm định, như vậy, phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Giá trị Sig trong trường hợp này là
0.000 < 0.05 thì được xem là đủ điều kiện Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings
Bảng 12: Kết quả của giá trị phương sai trích giải thích cho các biến độc lập
Từ nhân tố số 5 trở lên đều có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 nhưng khi trích đến nhân tố số 6 thì trị số Eigenvalue không đạt (0.965 < 1) Nếu dữ liệu này trích ra được 5 nhân tố thì những nhân tố này thể hiện đặc tính của dữ liệu tốt nhất so với việc trích thêm những nhân tố còn lại Giá trị tổng phương sai trích > 50% (60,059% > 50%) cho thấy mô hình EFA là phù hợp và các nhân tố được trích ra đại diện phần lớn dữ liệu của data đưa vào Giá trị phương sai trích 60.059% có nghĩa là các nhân tố được rút trích ra giải thích được 60.059% của các biến quan sát.
Bảng 13: Kết quả ma trận xoay của các biến độc lập đã loại biến (Nguồn:
Chúng ta có 3 quy tắc để loại biến xấu trong EFA Đầu tiên là hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 Thứ hai, tải lên 2 hay nhiều nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 Cuối cùng, hệ số nằm tách biệt duy nhất ở một nhân tố Trong lần phân tích đầu tiên, biến TL5 rơi vào trường hợp biến xấu thứ 3nên đã bị loại ra khỏi mô hình. Sau đó, nhóm tiến hành phân tích EFA lần hai và không có biến quan sát nào rơi vào trường hợp biến xấu Đồng thời, hệ số tải nhân tố của bài nghiên cứu đều lớn hơn 0.5 phù hợp với tiêu chuẩn.
Dựa vào bảng ma trận xoay đã loại biến ta thấy có 19 biến được chia thành 5 nhân tố:
Nhân tố 1: 4 biến quan sát thuộc yếu tố Hình ảnh thương hiệu (TH1 – TH4) dùng để đo lường tác động của yếu tố Hình ảnh thương hiệu trong ý định mua điện thoại Xiaomi, nhân tố này được ký hiệu là TH
Nhân tố 2: 4 biến quan sát thuộc yếu tố Giá (G1 – G4) dùng để đo lường tác động của yếu tố Giá trong ý định mua điện thoại của Xiaomi, nhân tố này được ký hiệu là G.
Nhân tố 3: 4 biến quan sát thuộc yếu tố Chất lượng điện thoại (CL2 – CL5) dùng để đo lường tác động của yếu tố Chất lượng đến ý định mua điện thoại Xiaomi, nhân tố này được ký hiệu là CL.
Nhân tố 4: 4 biến quan sát thuộc thành phần Tiện lợi (TL1 – TL4) dùng để đo lường tác động của yếu tố Sự tiện lợi đến ý định mua điện thoại Xiaomi, nhân tố này được ký hiệu là TL
Nhân tố 5: 3 biến quan sát thuộc yếu tố Xã hội (XH1 – XH3) dùng để đo lường tác động của yếu tố Xã hội đến ý định mua điện thoại Xiaomi, nhân tố này được ký hiệu là XH.
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Giá trị Sig của kiểm định Bartlett 0.000
Bảng 14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc (Nguồn: Nhóm tác giả)
Hệ số KMO 0.818 > 0.5 thỏa mãn điều kiện của kiểm định nên phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Giá trị Sig trong trường hợp này là 0.000 1) đảm bảo lớn hơn 1 nhưng khi trích tới nhân tố thứ 2 thì trị số Eigenvalue không đạt (0.698 50% (51.866% > 50%) có nghĩa là một nhân tố được rút trích ra giải thích được 51.866% của các biến quan sát.
Bảng 16: Kết quả ma trận chưa xoay của biến phụ thuộc (Nguồn: Nhóm tác giả)
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 nên đạt yêu cầu và tạo ra 1 nhân tố Chính vì vậy, bài nghiên cứu có 1 biến phụ thuộc duy nhất là YD Qua đó, vẫn giữ được 5 biến quan sát như ban đầu và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA gồm 19 biến quan sát thuộc
5 nhóm biến độc lập và 5 biến quan sát thuộc nhóm biến phụ thuộc Nhóm tác giả sẽ tính giá trị trung bình của từng nhóm để đưa vào phân tích tương quan.
Phân tích tương quan Pearson
YD G CL TH XH TL
TL Pearson Correlation 0.178 ** 0.139 ** 0.150 ** 0.239 ** 0.162 ** 1 Sig (2- tailed) 0.001 0.009 0.005 0.000 0.002
Bảng 17: Bảng phân tích tương quan Pearson (Nguồn: Nhóm tác giả)
Từ kết quả phân tích tương quan Pearson ở bảng trên, giá trị Sig của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 và hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0 Do đó, mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc YD với các biến độc lập G, CL, TH, XH, TL là mối tương quan dương và đều có ý nghĩa thống kê.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Std Error of the Estimate
1 0.350 a 0.123 0.110 0.67146 0.1608 a Predictors: (Constant), TL, G, CL, TH, XH b Dependent Variable: YD
Bảng 18: Bảng Model Summary (Nguồn: Nhóm tác giả) b
R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là chỉ số phản ánh mức độ giải thích của các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy Từ bảng Model Summary đã đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua chỉ số R hiệu chỉnh 2 Giá trị R hiệu chỉnh là 0.110 cho thấy các biến độc lập G, CL, TH, XH, TL đưa vào 2 phân tích hồi quy giải thích được 11% sự biến thiên của biến phụ thuộc YD, còn lại 89% là do các biến ngoài mô hình tác động và sai số ngẫu nhiên Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin-Waston để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW = 1.608, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư.
Squares df Mean Square F Sig.
Total 176.812 349 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TL, G, CL, TH, XH
Bảng 19: Bảng ANOVA (Nguồn: Nhóm tác giả) a
Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm định F để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Gía trị F = 9.634 và Sig kiểm định F = 0.000 < 0.05, do đó kết quả mô hình hồi quy tuyến tính hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 20: Bảng Coefficients (Nguồn: Nhóm tác giả) a
Trong bảng Coefficients cho chúng ta giá trị Sig của các biến độc lập CL và
TL lần lượt là 0.143, 0.074 đều lớn hơn 0.05, nghĩa là các biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc YD Các biến độc lập G, TH, XH có giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, nghĩa là các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều có tác động lên biến phụ thuộc YD Do đó, có 3 nhân tố G, TH, XH đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ý định mua
Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, nếu VIF < 5 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả trên cho thấy, hệ số VIF của các biến độc lập lần lượt là 1.115, 1.091, 1.186, 1.235, 1.087 đều nhỏ hơn
5 Chính vì vậy, không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu này.
Căn cứ vào giá trị Beta, các biến XH, TH, G có ảnh hưởng tích cực tới biến
YD theo chiều hướng tăng dần Từ đó kết luận ra phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Biến CL, TL không tác động lên biến phụ thuộc YD
Biến XH là biến độc lập có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc YD (Beta của XH = 0.152).
Biến TH là biến độc lập có tác động mạnh nhì đến biến phụ thuộc YD (Beta của TH = 0.133).
Biến G là biến độc lập có tác động yếu nhất đến biến phụ thuộc YD (Beta của
Phương trình hồi quy (chưa chuẩn hóa) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh:
Giả sử các biến khác không đổi, nếu nhân tố G tăng thêm 1 đơn vị thì nhân tố
YD tăng thêm 0.112 đơn vị.
Giả sử các biến khác không đổi, nếu nhân tố TH tăng thêm 1 đơn vị thì nhân tố YD tăng thêm 0.1 đơn vị.
Giả sử các biến khác không đổi, nếu nhân tố XH tăng thêm 1 đơn vị thì nhân tố YD tăng thêm 0.141 đơn vị
Sau khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 bằng phân tích hồi quy đa biến, ta đã nhận được kết quả:
H1: Yếu tố Giá có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh (B = 0.112; Sig = 0.038) vì thế H1 được chấp nhận.
H2: Yếu tố Chất lượng không tác động đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh (Sig = 0.143 > 0 05) vì thế H2 bị bác bỏ.
H3: Yếu tố Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh (B = 0.1; Sig = 0.016) vì thế H3 được chấp nhận.
H4: Yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh (B = 0.141; Sig = 0.007) vì thế H4 được chấp nhận.
H5: Yếu tố Sự tiện lợi không tác động đến ý định mua điện thoại Xiaomi của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh (Sig = 0.074 > 0.005) vì thế H5 bị bác bỏ.
Kiểm tra giả định hồi quy tuyến tính
Hình 5: Đồ thị tần số Histogram (Nguồn: Nhóm tác giả)
Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung bình Mean = 3.20E-15 = 3.20
* 10^ (-15) gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.993 gần bằng 1 và đường cong phân phối có dạng hình chuông Qua đó, ta có thể khẳng định phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Đối với đồ thị Normal P-P Plot, các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy là không bị vi phạm Mô hình hồi quy tuyến tính của biến phụ thuộc YD là phù hợp.
Hình 6: Đồ thị tần số Normal P-P Plot (Nguồn: Nhóm tác giả)
Hình 7: Đồ thị phân tán phần dư Scatterplot
Từ đồ thị trên, đối với các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh trục tung độ 0 Các điểm dữ liệu hầu như nằm trong đoạn -2 đến 2 dọc theo trục tung độ
0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng Do vậy, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Kiểm định trị trung bình (Compare means)
7.1 Kiểm định Independent Samples T-Test về sự khác biệt ý định mua giữa nam và nữ
Levene’s Test for Equality of Variances t- test for Equality of Means
Bảng 21: Bảng kết quả kiểm định Independent Samples T- Test
Bảng 22: Bảng Group Statistics (Nguồn: Nhóm tác giả)
Trong bảng Independent Samples T-Test, giá trị Sig trong kiểm định Levene’sTest nhỏ hơn 0.05 (0.021 < 0.05) thì có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm giới tính nam và nữ Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở hàngEqual variances assumed Ở hàng Equal variances not assumed, giá trị Sig nhỏ hơn0.05 (0.015 < 0.05) cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm giới tính.Qua đó kết luận rằng có khác biệt về ý định mua điện thoại Xiaomi giữa sinh viên nam và sinh viên nữ tại thành phố Hồ Chí Minh. Để nhận biết được sự khác biệt này, nhóm nghiên cứu dựa vào bảng Group Statistics Qua đó có thể thấy giá trị trung bình của nhóm giới tính nữ nằm trong đoạn 2.61 – 3.40, nghĩa là các sinh viên nữ tại thành phố Hồ Chí Minh trung lập trong việc có ý định mua điện thoại Xiaomi hay không Trong khi đó, giá trị trung bình của nhóm giới tính nam nằm trong đoạn 3.41 – 4.20, nghĩa là các sinh viên nam tại thành phố Hồ Chí Minh đồng ý rằng họ có ý định mua điện thoại Xiaomi. 7.2 Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt ý định mua giữa các nhóm thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Bảng 23: Bảng Test of Homogeneity of Variances trong kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập (Nguồn: Nhóm tác giả)
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Bảng 24: Bảng ANOVA trong kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
Trong bảng Test of Homogeneity of Variances, giá trị Sig trong kiểm định
Levene lớn hơn 0,05 (0.225 > 0.05) nên không có sự khác biệt phương sai giữa các mức thu nhập Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA Trong bảng ANOVA, giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 (0.021 < 0.05) cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa các mức thu nhập Qua đó kết luận rằng có khác biệt về ý định mua điện thoại Xiaomi giữa các mức thu nhập tại thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 25: Bảng Descriptives trong kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập (Nguồn:Nhóm tác giả) Để nhận biết được sự khác biệt này, nhóm nghiên cứu dựa vào bảng mô tả (Descriptives) Qua đó có thể thấy giá trị trung bình của mức thu nhập dưới 4 triệu đồng nằm trong đoạn 2.61 – 3.40, nghĩa là các sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh có mức thu nhập dưới 4 triệu đồng trung lập trong việc có ý định mua điện thoại Xiaomi hay không Trong khi đó, giá trị trung bình của các mức thu nhập còn lại đều nằm trong đoạn 3.41 – 4.20, nghĩa là các sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập trên 4 triệu đều đồng ý rằng họ có ý định mua điện thoại Xiaomi. 7.3 Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt ý định mua giữa các nhóm sinh viên
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Bảng 26: Bảng Test of Homogeneity of Variances trong kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên (Nguồn: Nhóm tác giả)
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Bảng 27: Bảng ANOVA trong kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên
Từ bảng Test of Homogeneity of Variances, giá trị Sig trong kiểm địnhLevene lớn hơn 0.05 (0.749 > 0.05) nên không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm sinh viên Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảngANOVA Trong bảng ANOVA, giá trị Sig kiểm định F lớn hơn 0.05 (0.487 > 0.05) cho thấy không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm sinh viên Qua đó kết luận rằng không có khác biệt về ý định mua điện thoại Xiaomi giữa các nhóm sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.