Nghiên cứu sự ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên agoda của sinh viên thành phố hồ chí minh

Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên tại Thành phố H

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Thành viên nhóm

Lê Minh Khánh Đoan - 2121003740

Ngô Thùy Dương - 2121000419

Hà Nhật Anh - 2121003387

Đoàn Thị Thanh Tâm - 2121012596

Trần Nguyễn Kim Ngọc - 2121003577

Thành phố Hồ Chí Minh – 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i

MỤC LỤC ii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 2 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 2 1.3 Ý NGHĨA CỦA BÀI NGHIÊN CỨU 2

1.4 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT 4

2.1.1 Khái niệm về đánh giá trực tuyến 4 2.1.2 Khái niệm về truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - eWOM) 4 2.1.3 Tổng quan về đánh giá trực tuyến hiện nay 5 2.1.4 Sự ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ngành du lịch 5 2.1.5 Doanh nghiệp Agoda 6 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN 6

2.2.1 Độ tin cậy của nguồn thông tin 6 2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường ý định thực hiện hành vi 7 a) Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 7 b) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour TPB)– 8 c) Lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT) 10 2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11

2.3.1 Tính hữu ích 11

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 21

3.2 NGHIÊN CỨU TẠI BÀN (DESK RESEARCH) 21

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 22

3.3.1 Phương pháp khảo sát 22 3.3.2 Mô tả bảng khảo sát 22 3.4 CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 23

3.4.1 Cỡ mẫu 23 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 24 3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO viii

BẢNG PHÂN CÔNG CHI TIẾT CÔNG VIỆC NHÓM xii

Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

1 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động

Discover more

from:

UFM 123

Document continues below

Nghiên cứu khoa

Final-BÀI-LUẬN-100% (14)

60

PDF Final - Nghiên cứu đạt giải thưởng…

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2: Thang đo đặc điểm người đánh giá (ĐĐNĐG) 18

20 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT NĂM…

an ninh

160

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler (2005) 7

Hình 2 3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 11

Vừa qua, Google và Tập đoàn Temasek Holdings dự đoán quy mô của du lịch trực tuyến tại khu vực Đông Nam Á sẽ tăng mạnh từ 21,6 tỷ USD năm 2015 lên 89,6 tỷ USD vào năm 2025; trong đó, du lịch trực tuyến tại Việt Nam chiếm 10%, tương đương 9 tỷ USD

Số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy các thương hiệu mạnh toàn cầu như Agoda.com, Booking.com, Traveloka.com, Expedia.com (bao gồm Trivago.com, Hotel.com) đang chiếm lĩnh khoảng 80% thị phần giao dịch du lịch trực tuyến (Hoàng, 2023)

Ưu điểm lớn nhất của hình thức đặt phòng trực tuyến chính là người dùng có thể xem được những đánh giá phản hồi, nhận xét của khách hàng trước về chất lượng dịch vụ trước khi đưa ra quyết định Từ đó các khách sạn hay là các trang OTA có thể rút ra những kinh nghiệm để cải thiện chất lượng dịch vụ, nắm bắt nhu cầu cũng như xu hướng của thị trường du lịch trực tuyến Vì thế, đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Agoda gia tăng quyết định đặt phòng lên mức tối đa cũng như giúp ích các nhà quản trị

trong việc đẩy mạnh sự phát triển của ngành du lịch điện tử và có một vị thế nhất định

trên thị trường

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Ý NGHĨA CỦA BÀI NGHIÊN CỨU

Nếu thành công, bài nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh nghiệp Agoda xác định chính xác và đo lường được các ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và nắm bắt được xu hướng lựa chọn nơi ở của giới trẻ Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những định hướng và chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến nhiều hơn nữa cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ tạo tiền đề cho các đề tài nghiên cứu, các công trình khoa học sau; góp phần thúc đẩy việc nghiên cứu khoa học phát triển theo hướng đa dạng và có chiều sâu hơn

1.4 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mục đích

Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm nghiên cứu các ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên tại thành phố Hồ Chí

Minh, từ đó kiến nghị giải pháp giúp cho doanh nghiệp gia tăng ý định và số lượng sử dụng đặt phòng khách sạn của sinh viên trên Agoda

− Thứ ba: Đề xuất những giải pháp cho doanh nghiệp Agoda nhằm gia tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn của sinh viên

Câu hỏi nghiên cứu:

− Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

− Những ảnh hưởng nào của đánh giá trực tuyến tác động nhiều nhất đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

− Đánh giá trực tuyến có phải là một nguồn thông tin hữu ích giúp khách hàng đưa ra quyết định đặt phòng khách sạn trên Agoda?

− Đề xuất nào giúp cho doanh nghiệp Agoda gia tăng ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài kết cấu gồm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm về đánh giá trực tuyến

Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa “Đánh giá trực tuyến là bất kỳ tuyên

bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng Internet” Có thể nói đánh giá trực tuyến, như là nguồn thông tin của eWOM, đóng một vai trò rất quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến Ngoài ra, đánh giá trực tuyến không chỉ là một hình thức của truyền miệng trực tuyến mà còn trở thành một phương tiện quan trọng trong hoạt động marketing bởi vì nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến như là bước đầu tiên để mua hàng Vì vậy, đánh giá trực tuyến trở thành một trong những kênh thông tin mà khách du lịch sử dụng khi đưa

ra các quyết định lựa chọn Các đánh giá trực tuyến được cho rằng là có khả năng nâng cao nhận thức về một khách sạn (Vermeulen và Seegers, 2009) và sự cân nhắc của người tiêu dùng (Bickart và Schindler, 2001)

2.1.2 Khái niệm về truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - eWOM)

Hình thức truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - eWOM) là quá trình tham gia của khách hàng và phản ứng của họ (ví dụ: thích, bình luận, chia sẻ) trên các nền tảng xã hội trực tuyến nhằm mục đích thể hiện quan điểm cá nhân (tích cực hoặc tiêu cực) hoặc hướng người tiêu dùng ủng hộ hoặc từ chối các thương hiệu sản phẩm-dịch vụ (Yuan-Shuh-Lii & Monle-Lee, 2012) eWOM cũng được xác định là những giao tiếp không chính thức giữa khách hàng với nhau về các đặc điểm và tính năng của sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua mạng trực tuyến (Ye & cộng sự, 2011), nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại (Litvin & cộng sự, 2008; Severi & cộng sự, 2014)

2.1.3 Tổng quan về đánh giá trực tuyến hiện nay

Các nghiên cứu về tần suất sử dụng đánh giá trực tuyến ở người tiêu dùng cho thấy rằng khoảng 41,1% người sử dụng mua sắm đọc các nhận xét mỗi khi họ mua hàng; 26% nói rằng họ thường đọc đánh giá Hầu hết người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đánh giá trực tuyến như một kênh thông tin (63,8%), và họ cũng thích sử dụng blog (27%), trang web mua sắm (17%), trang web cổng thông tin (15%) để chia sẻ những thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm hay các dịch vụ mà họ đã sử dụng (Nguyễn, 2017)

Bên cạnh đó, đánh giá trực tuyến cũng có những tác động đến hoạt động kinh doanh khách sạn Nghiên cứu trên trang TripAdvisor cho thấy hơn 61 % du khách tin tưởng đánh giá trực tuyến – họ thậm chí truy cập các trang web truyền thông xã hội và kiểm tra hình ảnh chia sẻ nhằm làm cơ sở để thực hiện quyết định lựa chọn cuối cùng Tuy nhiên, có đến 79% số du khách nói rằng sẽ có phản ứng xấu đối với khách sạn khi đọc một đánh giá mang chiều hướng tiêu cực của khách hàng đã sử dụng dịch vụ Trong một nghiên cứu của trường đại học Harvard, người ta phát hiện một đánh giá tăng một ngôi sao về các sản phẩm, dịch vụ khách sạn trên trang web Yelp có thể chuyển thành

sự gia tăng doanh số 5% hoặc nhiều hơn (Quambusch, 2015)

2.1.4 Sự ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ngành du lịch

Nhiều nhà nghiên cứu đã xác định rằng một tỷ lệ cao người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến bằng cách đọc các nhận xét của khách hàng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng (Cheung và cộng sự, 2008) và với sự xuất hiện của công nghệ Internet ngày càng có nhiều du khách tìm kiếm thông tin trực tuyến (Litvin et al., 2005) Tìm kiếm thông tin về du lịch là một trong những hoạt động trực tuyến phổ biến nhất (Yoo & Gretzel, 2008) Trong ngành du lịch, đặc trưng với tính rủi ro cao của các giao dịch mua, người tiêu dùng thường tham khảo đánh giá của khách hàng trực tuyến Các dịch vụ du lịch có rủi ro cao vì chúng vô hình và không thể đánh giá được trước khi tiêu thụ thực tế Do đó, eWOM có ảnh hưởng đặc biệt khi người tiêu dùng liên tục tìm kiếm đánh giá nhóm tham khảo trên internet để giảm bớt sự không chắc chắn Del Chiappa (2011) nhấn mạnh thêm rằng những nguồn thông tin này được người tiêu dùng đánh giá cao hơn so với các nguồn thông tin du lịch truyền thống bởi họ chia sẻ trải nghiệm cá

nhân của bản thân Một số nhà nghiên cứu có phát hiện rằng đánh giá của khách hàng trực tuyến có tác động lớn nhất lên các lựa chọn nơi lưu trú trong ngành du lịch so với các dịch vụ du lịch khác (Del, 2011; Yoo & Gretzel, 2008)

2.1.5 Doanh nghiệp Agoda

Agoda là công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến cho khách sạn được thành lập vào năm 2005 với trụ sở chính ở Singapore Là trang web mang đến sự lựa chọn rộng lớn về các loại chỗ ở và phòng khách sạn cho khách hàng Đồng thời, website đã tiếp nhận hàng triệu đánh giá, nhận xét từ khách hàng được độ xác thực cao bởi hầu hết các

ý kiến được thu thập sau khi khách hàng đã làm thủ tục trả phòng tại khách sạn đó Hiện nay, khu vực hoạt động chủ yếu của Agoda là châu Á, trong đó có Việt Nam Mặc dù tính đến hiện tại Agoda không có trụ sở ở Việt Nam, nhưng doanh nghiệp đã kết nối được 59452 nơi ở theo website chính thức của Agoda với các đối tác tại Việt Nam Năm

2008 Agoda đã giành được giải trang web cung cấp nơi nghỉ ngơi tốt nhất trong cuộc bình chọn của Travelmole Web Asia (Web Award Asia, 2008)

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN 2.2.1.Độ tin cậy của nguồn thông tin

Đánh giá trực tuyến cho phép người dùng tiếp cận thông tin chi tiết với độ tin cậy cao

so với thông tin do nhà quảng cáo cung cấp Bên cạnh đó, Kusumasondjaja và cộng sự (2012) cũng đồng ý rằng các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy hơn các nguồn thương mại hoặc trung gian

Các nghiên cứu trước đây về độ tin cậy của phương tiện truyền thông xã hội tác động đến người tiêu dùng tìm kiếm thông tin du lịch Trong báo cáo của họ, các bài đánh giá xếp vị trí thứ 3 trong danh sách các nguồn đáng tin cậy nhất sau người thân và bạn bè

Cụ thể như sau danh sách các nguồn đáng tin cậy được xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau: Người thân, bạn bè, đánh giá của các du khách khác trên mạng xã hội, trang web du lịch chính thống, công ty du lịch và quảng cáo trên TV, đài, báo Nguồn thông tin mà người dùng tiếp cận là vô cùng lớn, vì vậy khi khách du lịch nhận được nhiều nội dung khác nhau về vị trí mong muốn của họ, họ sẽ tin tưởng vào nội dung đó

và mong muốn trải nghiệm đó tương tự như những khách du lịch đã viết đánh giá trước

đó (Le, 2021)

Người tiêu dùng đồng tình rằng thông tin eWOM đáng tin cậy hơn với mục đích giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm, bởi vì trải nghiệm thực tế của mọi người mà không có mục đích thương mại sẽ thuyết phục hơn quảng cáo trên phương tiện truyền thông Tất

cả nội dung do người dùng Internet tạo ra được coi là có độ tin cậy cao đối với khách

du lịch Khách du lịch không có mục đích lợi nhuận khi chia sẻ đánh giá của họ (Chung

& Buhalis, 2008) và hầu hết họ đều ẩn danh nên đánh giá của họ sẽ khách quan hơn và

có độ tin cậy cao Do đó, đánh giá trực tuyến trở thành tài liệu tham khảo quan trọng dành cho khách du lịch có ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Bên cạnh đó, độ tin cậy của nội dung do người dùng tiêu tạo được xác định bởi trải nghiệm trước đây của khách du lịch, kiến thức và tác giả của các đánh giá Có một số nghiên cứu khác cũng chia sẻ quan điểm về độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến Ví dụ, trong nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2007), họ tuyên bố rằng nội dung do người tiêu dùng tạo được coi

là đáng tin cậy hơn các nguồn khác có chuyên môn như một trang web chuyên nghiệp

Và một đánh giá hoặc bài đăng được coi là đáng tin cậy sẽ có tác động đến quá trình ra quyết định của khách du lịch và kỳ vọng của họ cao hơn

2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường ý định thực hiện hành vi

a) Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và

ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong

đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái

độ hướng tới hành vi (Ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Karami, 2006)

Lý thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định có hai yếu

tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây

Hình 2 2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (Nguồn: Ajzen và Fishbein - 1975)

b) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ

Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of reasoned action)

bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen

& Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi

và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi (tức là nhân

tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động (thực hiện ý định) Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa ý định hành

vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi Ông đã mở rộng lý thuyết

về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi

Hình 2 3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Nguồn: Ajzen - 1991)

c) Lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT)

Trước khi người tiêu dùng mua hàng, họ đã quen với việc sử dụng thông tin đánh giá trực tuyến làm cơ sở để đánh giá xem họ có mua hàng hay không Sau khi mua, người tiêu dùng có khả năng đăng nhận xét của riêng họ về hàng hóa trên các trang thương mại điện tử Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn dựa trên trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng khác Một số tác giả của các nghiên cứu trước đây đã cố gắng chứng minh rằng người mua tiềm năng sử dụng các bài xếp hạng – đánh giá như một công cụ để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ và bày tỏ sự hài lòng của họ, hoặc nội dung trong đánh giá của khách hàng trước đó sẽ trở thành thông tin tham khảo cho khách hàng trong tương lai

Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu đã có nhiều phát hiện về vai trò của bài xếp hạng đánh giá trong giao tiếp giữa người tiêu dùng Họ đã áp dụng nhiều lý thuyết cho nghiên cứu của họ trong các tài liệu Các giả định sau từ lý thuyết sử dụng

và hài lòng UGT được áp dụng để hỗ trợ ý tưởng trong bài nghiên cứu này Thứ nhất, người sử dụng là chủ thể quyết định đến việc chọn lựa và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm đáp ứng các nhu cầu cụ thể Thứ hai, mọi người có đủ nhận thức

về bản thân về việc sử dụng, sở thích và động cơ truyền thông của họ để có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu ý định sử dụng cụ thể đó Thứ ba, người tiêu dùng chính

là người tạo ra các xếp hạng và đánh giá trên Google, đồng thời người tiêu dùng cũng chỉ có thể được đánh giá giá trị của các đánh giá này (Le, 2021)

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa trên các đề tài lược khảo, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu và xây dựng mô hình cho nghiên cứu về sự ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda tại thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, nhóm tác giả sẽ kế thừa các yếu tố thang

đo của những bài nghiên cứu trước bao gồm sáu biến độc lập: tính hữu ích, đặc điểm của người đánh giá, tính kịp thời, số lượng, tính toàn vẹn, giá trị tích cực và giá trị tiêu cực của đánh giá

2.3.1 Tính hữu ích

Tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng các bài đánh giá trực tuyến sẽ tạo thuận lợi cho quá trình ra quyết định mua hàng của họ” (Park & Lee, 2009, 334) Bài nghiên cứu của Willemsen và cộng sự (2011) cho rằng tính hữu ích của đánh giá là khía cạnh chính để người dùng đánh giá đánh giá trực tuyến Một trong những lý do chính khiến khách du lịch tìm kiếm thông tin khách sạn trực tuyến là để lên kế hoạch cho chuyến đi của họ và hoàn toàn hợp lý khi lập luận rằng tính hữu ích của các đánh giá khách sạn trực tuyến chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng Quan trọng hơn, công nghệ của Web 3.0 đã giới thiệu một nền tảng cho phép tổng hợp thông tin từ một nhóm lớn các

cá nhân khác nhau (Goodman, 2007) Đối mặt với lượng thông tin khổng lồ, chỉ những nhận xét và quan điểm có giá trị mới ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Một số bài nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến cũng có thể xác định tần suất sử dụng (Wöber, 2003) Chen và cộng sự (2008) phát hiện ra rằng chất lượng của một bài đánh giá được đo bằng số lượng phiếu ủng

hộ, ảnh hưởng tích cực đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết được đưa ra là:

H1: Yếu tố tính hữu ích của các bài đánh giá có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh