Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tôn hoa sen của khách hàng thành phố hồ chí minh

BỘ CƠNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH NUH NGUYEN TAN HOA CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA TON HOA SEN CUA KHACH HANG THANH PHO HO CHI MINH Nganh: QUAN TRI KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH, NĂM 2023 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp Tp Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Đàm Trí Cường Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: HL s 2.22222222 2221222222222 eeeee - Chủ tịch Hội đồng Din guitihtinriRtititiASEL0011355400118156071881705E0107011854000113586003 - Phan biện ] Bo eeccecceneseecenseeceseeccnseeeseseesenstesersueseenseesernesensneese - Phan bién Ác ch HH TH HH Hết - Ủy viên °= .ÔỎ - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc Si) CHU TICH HOI DONG TRƯỞNG KHOA/VIỆN BỘ CƠNG THƯƠNG CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự - Hạnh phúc THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Tấn Hòa MSHV: 20125171 Ngày, tháng, năm sinh: 14/10/1978 Nơi sinh: Quảng Nam Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành:8340101 I TÊN ĐÈ TÀI: Các yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua tôn Hoa Sen khách hàng thành phố Hề Chí Minh II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Mục tiêu tổng quát để tài nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Tôn Hoa Sen cúa khách hàng Thành phố Hề Chí Minh Từ đó, tác giả để xuất số hàm ý quan trị nhằm làm tăng ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng Nghiên cứu bố sung thêm số yếu tế ánh hưởng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng Thành phế Hề Chí Minh Đây sở quan trọng giúp cho lãnh đạo Tơn Hoa Sen có việc làm cụ thể nhằm thu hút khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh chọn mua Tơn Hoa Sen thời gian tới HI NGÀY GIAO NHIEM VU: 22/12/2022 IV NGAY HOAN THANH NHIEM VU: V NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đàm Trí Cường Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20 NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Ho tên chữ ký) (Ho tên chữ ký) TRUONG KHOA/VIEN QUAN TRI KINH DOANH LỜI CÁM ƠN Tơi tó lịng biết ơn sâu sắc gia đình giúp đỡ ln tạo điều kiện tốt cho tơi suốt q trình học hồn thành luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, quý Thầy, Cô Quản trị kinh doanh, phịng ban phận có liên quan Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM tạo điều kiện thuận lợi cho học tập nghiên cứu Tôi cảm ơn thầy TS Đàm Trí Cường tận tình, trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ trỉnh nghiên cứu hồn thành luận văn Tơi chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình thực để tài nghiên cứu Bản thân không ngừng học hỏi, cố gắng nồ lực phấn đấu kiến thức thời gian có hạn nên luận văn khơng thê tránh khỏi thiếu sót định, kính mong q Thầy, Cơ góp ý để luận văn hồn thiện TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Đề tài “Các yếu tế ảnh hướng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh”, tiến hành trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu là: Phân tích yếu tế ảnh hướng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh, từ để xuất số hàm ý nhằm thu hút khách hàng sử dụng Tôn Hoa Sen thời gian tới Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng, ngồi nội đung thống kê mô tả (gồm giới thiệu eơ cấu mẫu, tính Mean độ lệch chuẩn) cịn thực nội dung kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo qua loại biến rác, phân tích trơng quan kiểm định khác biệt biến Số mẫu chọn khảo sát 300 thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết nghiên cứu xác định có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng Thành phố Hề Chí Minh theo thứ tự là: Thái độ, Nhận thức rủi ro, Chi phi cam nhận, Niém tin, Chinh sach, Dich vu cham sóc khách hang Kết nghiên cứu giúp cho công ty Tôn Hoa Sen hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến ý định mua Tôn Hoa Sen nhằm thu hút khách hàng Thành phố Hề Chí Minh nói riêng nước nói chung thời gian tới Kết nghiên cứu cịn góp phần bố sung thêm vào hệ thống thang đo mơ hình nghiên cứu yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng ii ABTRACT The topic "Factors affecting the intention to buy Hoa Sen Steel Sheet of Ho Chi Minh City customers", was conducted at the Industrial University of Ho Chi Minh City The objective of the study is: Analyze the factors affecting the intention to buy Hoa Sen Steel Sheet of customers in Ho Chi Minh City, thereby proposing some implications to attract customers to use Hoa Sen Steel Sheet in the future next time Research methods include qualitative research and quantitative research In quantitative research analysis, in addition to descriptive statistics (including introduction of sample structure, mean and standard deviation), Cronbach's Alpha test is also performed to assess the reliability of the scale through which eliminates the garbage variable, analyzes the correlation and tests the difference between the variables The number of survey selected samples is 300, which is conducted through survey questionnaires The study used multivariate regression analysis using SPSS 20.0 software The research results have determined that there are factors affecting the intention to buy Hoa Sen steel sheet of Ho Chi Minh City customers in the order of: Attitude, Risk perception, Perceived cost, Belief, Policy, Customer care service The results of this study help Hoa Sen Steel Sheet companies better understand the factors affecting the intention to buy Hoa Sen Steel Sheet in order to attract customers in Ho Chi Minh City in particular and the whole country in general common in the near future The results of the study also contribute to adding more to the scale system and research model of factors affecting customers’ intention to buy Hoa Sen Ton sheet 1H LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận luận văn trung thực, không chép từ nguồn hinh thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Học viên Nguyễn Tấn Hòa 1V MỤC LỤC .- 2522222 2215271522715222122221121221122122222 re v 9028109820000.) 07.7 DANH MỤC BẢÁNG BIỂU vii 22-222 22122211221221122121121121121222 ae viii DANH MUC TU VIET TẮTT -2-©22222E122122112212212212212112212222122112222ae ix CHUONG TONG QUAN ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU ¿ c2 5c c12122EEE1eerki Bàng na I6 1.1.1 Mục tiêu tổng quát -©-2222 221221221221222122122121121121122221222 ke 1.12 Mục tiêu cụ thể . -2222222221221121122111112111111121211122222 ae 1.3 Cau hoi nghién Ctru 1.4 Đối tượng nghiên cứu 22-222 222222122212212212112212112212122222222 re LS Pham vi nghién GỨN:tsestirrrbioiisttilitgtlittDRRHHIDEHEPHINGSEHRIHEHEHBEIRIRHRSEEEDIKNASĐANM L.6 Phiteng phap nghténsettu sesecsissensnavseimneeeusnvnrrenasenromavanmemmnvesaenrmeariesd 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.8 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ban na Ả ỒỐỐ 2.1.1 Lý thuyết ý định mua - sứ dụng khách hàng -222222222xszxcee 2.1.2 Mơ hình dự đốn việc chấp nhận sử dụng công nghệ : : +: 2.13 Tổng quan nghiên cứu trước ©-222222122212221221211221211211 22 x.e 12 2.2 Giá thuyết mơ hình nghiên cứu để xuất 22 S222 2222221222127122122122.ee 18 2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 22-222 2222221221221222122212211222222222 re 18 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu để xuất . ©-2: 222 2212212212112112112112222 ae 22 CHƯƠNG THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU . ¿¿¿¿-2222252cc22E2EEkkerrrrrrrrrrrei 24 E96 24 3:2 Nphiễn cứu định tnH:::secszcsetisetetiioietittDieliiiCBSEEEISOIIRIISDHIGIXSIEIRSĐSIRSSEEINESR 25 3.3 Nghiên cứu định lượng - nh HH HH HT HH triệt 26 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 2S222222222122212221271222222122.22 e0 26 3.3.2 Phương pháp xác định mẫu chọn mẫu - ¿5222222212222 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu . 222 2222 221222122122211221222122122222 e6 28 2EzErrrev 27 3.3.4 Thang đo nghiÊn CỨU L n* ng HH HH TH tre 32 CHƯƠNG KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN -ccsccccrxei 36 4.1 Giới thiệu công ty tôn hoa sen .- 22-222 221222122212112212112212112 xe 36 4.1.1 Thông tin công ty Tôn Hoa Sen St nh HH rệt 36 4.1.2 Ngành nghề kinh doanh 2222 S2s S22122122211221221122121121121121122122122 xe 37 4,1.3:Gơ cần TỔ GHÚG goaonsoinoiniiibairitieisdiisntidagtisidl00GDSI9011ĐIS0H0S1-8G00401G008/01 38 4.1.4 Kết hoạt động kinh đoanh -©22: 222 2222212212221211211211222 re 40 4.2 Kết nghiên cứu 22: S22 222221122112211221121122121121121121121121222ecee 43 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang ỔO ch HH Hư rrep 43 #22 Phân WGicnilnlliBEfosnusesetietintagtibiosgttiogittttUlBNRtRSBm0t100ntGi0nnnatisanongel 46 4.243 Phân tích hồi hồi quy đa biến -2252 22222122122212221222221122222 re 48 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu .©-2©2222 22E2221222122122211221122122211211 22 xe 51 CHUONG KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI dụng (A) Ý định sử Sử dụng dung thống me (BI) fnresữ Nhận thức tính ae dé str dung (PEU) Chuẩn quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.4 Mơ hình kết hợp TAM TPB (C — TAM — TPB) - The test of Competing Models - The Technology Acceptance Model - The Theory of Planned (Nguén: Taylor & Todd, 1995) 2.1.2.5 Lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) - Unjfied Theory of Acceptance and Use of Technology Lý thuyết thống chấp nhận va sử dụng công nghệ xây dựng Venkatesh cộng (2003) dé giải thích ý định hành vi hành vi sử dụng người dùng hệ thống thông tin Mơ hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) dire phat triển thơng qua tám mơ hìnhlý thuyết thành phần: thuyết hành động hợp lý (TRA — Ajzen & Fishbein, 1980), thuyét hanh vi dự dinh (TPB - Ajzen, 1985), mơ hình chap nhận cơng nghệ (TAM — Davis, 1982; TAM2 — Venkatesh & Davis, 2000), tich hop ly thuyét hành vi dự định TPB mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM (C — TAM - TPB - Taylor & Todd, 1995), lý thuyết phô biến đổi (IDT Moore & Benbasat, 1991), mơ hình động thúc (MM - Davis cộng sự, 1992), mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU - Thompson cộng sự) lý thuyết nhận thức xã hội (SCT - Compeau & Higgins, 1995) Hiệu mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận tiện Giới tính Kinh nghiém D6 tudi Tự nguyện sử dụng Hình 2.5 Mơ hình thống chấp nhận va sir dung céng nghé (UTAUT) - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Nguân: Venkatesh cộng sự, 2003) Hiệu mong đợi: mức độ cá nhân tin cách sử dụng hệ thống đặc thù giúp họ đạt hiệu cơng việc cao Nễ lực mong đợi: Là mức độ dễ dang sử dụng hệ thống Ảnh hướng xã hội: mức độ mà cá nhân nhận thức người khác tin họ nên sử dụng hệ thống Các điều kiện thuận tiện: mức độ cá nhân tin tô chức sở hạ tầng kỹ thuật tồn để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Các yếu tố trung gian: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, tự nguyện sử đụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua yếu tố 11 2.1.3 Tổng quan nghiên cứu trước 2.1.3.1 Nghiên cứu nước Debasis Ray cộng (2015), nghiên cứu về“Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng việc mua số sản phẩm gia dụng chọn dụa thị trường mục tiếu.” Sự nâng cấp công nghệ tiêu chí quan trọng cho tăng trưởng xã hội dẫn đến thay đổi mạnh mẽ sở thích khách hàng Mọi người chuyên từ sản phẩm truyền thống sang sản phâm đại Vào kỷ 20, khái niệm tiếp thị phát triển với quan điểm trao đổi vật chất hữu hình Nhưng đời ngành dịch vụ làm thay đổi với khái niệm tiếp thị giá trị đựa quan điểm tâm lý người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, lấy mẫu tir Kolkata, phân chia người có liên quan Nghiên cứu nhằm xác định thực tế ảnh hưởng bên bên việc ý định khách hàng Một số yếu tế phân khúc thị trường nhận thức người tiêu dùng sản phẩm gia dụng lựa chọn thực Nghiên cứu cố gắng đánh giá thị trường mục tiêu thông qua yếu tố đặc điểm cá nhân nhân khâu học (tuổi tác, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp) tâm lý (lối sống, tang lớp xã hội, nhân cách, hành vi (gia trị, tỉnh trạng tiện lợi), ảnh hưởng đến ý định khách hàng Các biến độc lập với yếu tế phụ thuộc (ý định mua hàng) Bài báo cho thấy "yếu tố tâm lý" yếu tế thị trường mục tiêu quan trọng nhất, cho thấy kết hợp quan trọng yếu tố thúc mua sắm người tiêu đùng 'nghề nghiệp' “giá trị ' Tanja Laufiainen (2015), nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đếný định mua sắm người tiêu dùng việc lựa chọn thương hiệu đồ nội thất Mục đích nghiên cứu để nghiên cứu yếu tố khác cúa hành vi tiêu dùng việc ý định trình lựa chọn thương hiệu đồ nội thất Hành vi tiêu dùng bao gồm yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Dịch vụ chăm sóc khách hảng Trong nghiên cứu này, trọng tâm giới hạn yếu tố xã hội, cá nhân tâm lý Nghiên cứu chia thành phần lý thuyết phần thực nghiệm Phần lý thuyết thảo luận vấn dé yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua bán, quy trình ý định thương hiệu Phần thực nghiệm nghiên cứu bao gồm 12 khảo sát thực thông qua Internet Dữ liệu thu thập bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào việc tìm yếu tế xã hội, cá nhân tâm lý đằng sau hành vi người tiêu đùng ảnh hưởng người tiêu dùng trình ý định Kết nghiên cứu thực nghiệm có mối quan hệ yếu tố xã hội, cá nhân tâm lý trình ý định việc lựa chọn thương hiệu đỗ nội thất khơng đáng tin cậy, nói yếu tố có hiệu lực người tiêu đùng đưa ý định mua Kết cho thấy gia đình, bạn bè hàng xóm yếu tế quan trọng ảnh hưởng đến việc ý định lựa chọn thương hiệu đỗ nội that, ra, người tiêu dùng lựa chọn dựa niềm tin thái độ yếu tế tâm lý; nghiên cứu cho thấy người tiêu đùng sử dụng bước khác trình ý định trình mua hàng Kết nghiên cứu đưa quan điểm chung yếu tố xã hội, cá nhân tâm lý có ảnh hưởng, độ tin cậy thống kê không mạnh G M Shafayet Ullah cộng (2006), nghiên cứu “Các vếu tổ ảnh hướng đến ý định mua sản phẩm gia dụng người tiêu dùng Bangladesh”, sản phâm gia dụng ngành lớn kinh tế Banglađesh Trong vài năm gần ngành công nghiệp sản phẩm gia đụng Bangladesh trải qua tăng trưởng ngoạn mục, cải tiến định tính định lượng xảy mặt hàng tiêu dùng bền Nhưng năm gần đây, ngành cơng nghiệp sản phẩm gia dụng tồn giới trải qua điều kiện thị trường khó khăn Trong số loại, thương hiệu nỗi tiếng trước bị xóa biến mat danh mục hàng đầu đối thủ cạnh tranh chi phí thấp, nghiên cứu xác định tám yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng sản phâm gia đụng Bangladesh Những yếu tố Khuyến mãi, Thương hiệu, Hiệu lực sử dụng, mua qua ứng đụng công nghệ, phương thức tìm kiếm khác nhau, tính sản phẩm, cách trưng bày tiện lợi sản phẩm Nghiên cứu để xuất tập trung vào ba yếu tố quan trọng, tức Khuyến bán hàng, Hiệu lực sử dụng thương hiệu làm giảm tiến ngành sản phẩm gia dụng Banglađesh, ngành sản phẩm 13 gia dụng tìm kiếm hội phát triển tốt phát nghiên cứu sử dụng làm sở cho việc ý định chiến lược họ 2.1.3.2 Nghiên cỨu Irong nước Nguyễn Viết Hiếu (2020) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tắm thạch cao doanh nghiệp tư nhân thương mại An Huy từ khách hàng tổ chức TPHCM” Kết qua phan tích EFA tạo thành yếu tố đạt yêu cầu kiêm định độ tin cậy thang đo bao gồm: (1) Đặc tính sản phẩm; (2) Giá sản phẩm; (3) Hệ thống giao hàng: (4) Thương hiệu; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Hệ thống cửa hàng Nghiên cứu bao gồm hai phần nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 301 Sau đó, áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích phương trình hồi quy từ cho kết nghiên cứu Theo kết phân tích hồi quy yếu tố Giá có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua tắm thạch cao doanh nghiệp tư nhân thương mại An Huy từ khách hàng tô chức TPHCM với hệ số Beta 0.292, yếu tố Hệ thống giao hàng (Beta = 0,251), Hé théng cửa hàng (beta = 0,250), Thương hiệu với Beta 0,238, Đặc tính sản phẩm (beta = 0,224) va cudi yếu tố Dịch vụ khách hàng với hệ số beta = 0,115 Trần Thanh Quốc (2019), nghiên cứu “Các yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng cá nhân sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng” nhằm đánh giá nhân tế ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sắt thép công ty TNHH Trường Sáng Mơ hình nghiên cứu gồm Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ giao hàng Dữ liệu thu thập khảo sát 300 khách hàng phân tích qua bước thống kê mô tả, kiếm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tế khám phá (EFA), phân tích tương quan phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết phân tích cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sắt thép Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ 14 giao hàng Bên cạnh biến đặc điểm cá nhân khơng có khác biệt tác động đến ý định mua sản phâm sắt thép khách hàng giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hộ, tỉnh trạng hôn nhân Bạch Trường Giang (2020), với kết nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm để gia đụng qua kênh trực tuyến” cho thấy ý định mua sắm đỗ gia dụng trực tuyến người tiêu đùng chịu ảnh hưởng yếu tố: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Sự tin cậy, Nhận thức giá, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, Truyền miệng trực tuyến, Nhận thức rủi sản phẩm, Nhận thức rúi ro bảo mật Hai yếu nhận thức rủi ro sản phẩm nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hương tiêu cực đến ý định mua hàng gia đụng trực tuyến, yếu tế cịn lại có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng người tiêu đùng Trong yếu tế kế trên, yếu tố có ảnh hướng mạnh tới ý định mua đỗ gia dụng trực tuyến tin cậy, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức giá truyền miệng trực tuyến Cùng quan điểm trên, tác giả Trần Viết Hương (2017) phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng đối sản phẩm ngói màu Cơng Ty Cổ Phần Thiên Tân thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị với kết cho yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng bao gồm: Thương hiệu, Sản Phẩm, Giá cả, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Nhóm tham khảo, Niềm tin thái độ Dựa nghiên cứu lý thuyết hành vi khách hàng tổng quan tình hình nghiên cứu, viết đề xuất khung phân tích ý định sắn phẩm ngói màu cúa Cơng Ty Cổ Phần Thiên Tân Theo ý định người tiêu dùng chịu ảnh hưởng Thương hiệu, Sản Phẩm, Giá cả, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Nhóm tham khảo, Niém tin va thái độ Bài viết đóng góp khung lý thuyết táng ý định mua người tiêu dùng, đồng thời đề xuất số gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất nhà hoạch định sách việc thúc phát triển sản phẩm vật liệu xây dựng thị trường Việt Nam Nhìn chung nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi người tiêu dung từ xác định yếu tố tác động đến ý định mua Đồng thời phương pháp 15 tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng phương phap phân tích áp đụng nghiên cứu Cronabach’s Alpha, phan tích yếu tố EFA, hỗi qui tuyến tính Đây hai nội dung mà tác giả kế thừa đề thực nghiên cứu Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố tác động đến ý định mua hàng Ste Tác giả Địa điểm Yếu tố tác động Kolkata, Ân Độ | - Nhân khâu học (ti tác, giới tính, giáo đục, nghề nghiệp) i Debasis Ray cộng - (2015) hội, nhân cách) - Tâm lý (16i sống, tầng lớp xã Hanh vi (gia tri, tinh trang va tiện lợi) - có Ấn Độ - Xã hội - Cá nhân - Dich vu chăm sóc khách hang - Khuyén mai Thuong hiéu - Hiéu lve str dung G M Shafayet Ullah va - Mua qua tng dung công nghệ cộng (2006) -_ Phương thức tìm kiêm khác | Tanja Lautiainen (2015) - Bangladesh Tally nhau, tính sản phẩm - Cách trưng bày -_ Nguyễn Viết Hiếu (2020) | Việtnam - Đặc tính sản phẩm; Huy từ khách hàng tổ - Dịch vụ khách hàng; chức TPHCM” - Hệ thống cửa hàng Trần Thanh Quốc (2019), | Vist Nam - Thương hiệu, “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đên ý định mua tam | thach cao cua doanh nghiệp tư nhân thương mại An Tiện lợi sản phẩm - Giá cá sản phẩm: s Tế thống giao hồng: _ > Thương hiệu¡ “Các yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng cá nhân đôi với sản phâm - Sản phâm, - Giá cả, - Nơi mua hảng, 16 Stt Tác giả Địa điểm sắt thép công ty TNHH - Nhân viên bán hàng, Trường Sáng” - Dich vụ giao hàng TPHCM, Việt | - Nhận thức tinh dé str dung; Nam é Yếu tố tác động - Nhận thức hữu ích; Bạch Trường Giang (2020), “Buin ey: “Các yếu tổ ảnh hưởng đến - Nhân thức giá, y dinh mua sam dé gia dung - Kinh nghiệm mua săm trực tuyên; qua kênh trực tuyến” - Truyền miệng trực tuyến; - Nhận thức rủi ro sản phẩm; - Nhận thức rủi ro bảo mật Trần Viết Hương (2017), | VI Nam - Thương hiệu “Các nhân tố ảnh hướng ~ Gari Bhan đến ý định mua khách | hàng đơi sản phâm ngói màu Công Ty Cổ Phần - Giá - Noi mua hang - Nhân viên bán hàng Thiên Tân thành phố - Nhóm tham khảo Đơng Hà Tỉnh Quảng Trị” - Niềm tin thái độ (Nguôn: Tác giả tổng hợp, 2023) Từ lược khảo nghiên tác giả kết hợp với mơ hình chấp nhận công nghệ TAM F D Davis (1989) Tác giả để xuất mơ hình yếu tố ảnh hướng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng tai Thanh phố Hồ Chí Minh, tổng hợp bảng sau: 17 Bảng 2.2 Tổng hợp yếu tế sở hình thành mơ hình nghiên cứu Stt Nhân tổ Niềm tin |Chiphícámnhận 3_ | Dễsử đ © SES Nguồn Tanja Lautiainen (2015) - Š Si Bạch Trường Giang (2020), Trân Việt Hương (2017) Bạch Trường Giang (2020); Nguyễn Hữu Thái Thịnh | (2022); Nguyễn Viết Hiếu (2020); Trần Thanh Quốc (2019); Trần Viết Hương (2017) G M Shafayet Ullah cộng (2006); Bạch Trường mu, wl ỦY CD Giang (2020); Nguyễn Viết Hiếu (2020) G M Shafayet Ullah cộng (2006) Hữu dụn PHẾ Bạch Trường Giang (2020) $ Nhận thức rủi ro Bạch Trường Giang (2020) Chính sách E.D Davis (1989), G, M Shafayet Ullah cộng $ (2006); Trân Thanh Quốc (2019) | Dịch vụ chăm sóc | Thai độ | Tanja Lautiainen (2015); Nguyễn Viết Hiếu (2020) Debasis Ray cộng (2015); Trần Viết Hương (2017) (Nguân: Tác giả tổng hợp, 2023) Từ bảng 2.2 cho thấy tác gia để xuất mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm có yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng Thành phố Hề Chí Minh: (1) Niễm tin, (2) Chi phí cảm nhận, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Chính sách, (5) Chăm sóc (6) Mơi trường 2.2 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.21 - Giả thuyết nghiên cứu Yéu té Niém tin ảnh hưởng đến ý định mua tôn Hoa Sen khách hàng Mức độ thành cơng, giá trị uy tín doanh nghiệp thị trường đo đếm niềm tin khách hàng Điều thê rõ nét lĩnh vực ngân hàng, chí khơng ngân hàng xem “tài sản” quan trọng không doanh thu hay lợi nhuận Một nghiên cứu MeKinsey rằng, bối cảnh khó khăn kinh tế, đặc biệt ảnh hưởng nặng nề cúa đại dịch COVID-19, khách 18 hàng trở nên thận trọng lựa chọn sử dụng dịch vụ, thương hiệu Niém tin va su hai long thương hiệu tác động trực tiếp đến lựa chọn này, theo MeKinsey HI: Niềm tin tăng ý định chọn mua Tơn Hoa Sen khách hàng TP HCM tăng -_ Yếu tố Chỉ phí ảnh hng đến ý định mua tơn Hoa Sen khách hàng Chi phí biểu tiền giá trị hàng hoá, nghĩa số lượng tiền phải tra cho hàng hố Về nghĩa rộng số tiền phải trả cho hàng hoá, dịch vụ, hay tài sản Chi phí hàng hố nói chung đại lượng thay đôi xoay quanh giá trị Khi cung cầu hay loại hàng hóa ăn khớp với giá phản ánh phù hợp với giá trị hàng hố đó, trường hợp xảy Chi phí hàng hoá cao giá trị hàng hoá số lượng cung thấp cầu Ngược lại, cung vượt cầu giá thấp giá trị hàng hố (Bạch Trường Giang, 2020) Dé thu hút khách hàng, sách giá cơng ty phải hợp lý, rõ ràng, biến động phương thức toán tiện lợi, hỗ trợ tối đa cho khách hàng Vì thang đo giá phải bao gồm biến quan sát đánh giá nội dung H2: Chi phí cảm nhận cảng hợp lí ý định chọn mua Tơn Hoa Sen khách hang TP HCM tăng - Yéu té Rui ro anh huông đến ý định mua tôn Hoa Sen khách hàng Rúi ro nói đến việc khách hàng cảm thấy mua hàng hố dịch vụ đề khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt có thê mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vơ hình mà thương hiệu thể Ngày nay, khách hàng tiêu dùng sản phẩm không trọng đến lợi ích lý tính mà quan tâm đến lợi ich cam nhận mà thương hiệu mang lại yên tâm, giảm thiểu rủi ro, cảm thấy thích thú mua sắm, đơn giản hóa vấn để định mua định vị nhóm xã hội Vì thang đo thương hiệu phải bao gồm biến quan sát đánh giá nội đung (Bạch Trường Giang (2020) 19 H3: Nhận thức rủi ro tăng ý định chọn mua Tơn Hoa Sen khách hàng TP HCM giảm -_ Yếu tố Chính sách ảnh hưởng đến ý định mua tôn Hoa Sen khách hàng Chính sách bán hàng phần khơng thể thiếu để thúc q trình kinh đoanh cửa hàng, đoanh nghiệp Đề đạt hiệu tốt nhất, đoanh nghiệp cần đưa sách phù hợp theo thời điểm Chính sách bán hàng giải pháp, chương trình bán hàng so với thơng thường dé tạo ảnh hưởng tích cực đến q trình kinh doanh Mục đích sách bán hang 1a thu hut thêm khách hàng tiềm năng, tăng doanh thu lợi nhuận Thơng thường, sách bán hàng gồm lợi ích kèm đành cho khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Đó ưu đãi giảm giá lần mua hàng kế tiếp, hỗ trợ vận chuyển, bảo hành, bảo dưỡng hàng hóa Những sách mua hàng hiệu tạo thêm quan tâm, hứng thú khách hàng, trực tiếp đem lợi nhuận đáng kế Bên cạnh đó, sách bán hàng phù hợp góp phần khơng nhỏ việc tiếp cận khách hàng Khơng chí thu hút thêm đối tượng khách hàng mới, cịn tối ưu việc giữ chân khách hàng thân thiết cửa hàng, doanh nghiệp Điều đảm bảo khả cạnh tranh, vận hành lâu dài cửa hàng, doanh nghiệp thị trường Không q nói sách bán hàng đóng vai trị định, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiếp thị cửa hàng, doanh nghiệp chức Tóm lại, sách bán hàng tốt giúp doanh nghiệp trực tiếp gia tăng đáng kế doanh thu, lợi nhuận Những số đến từ việc tăng số lượng khách hàng, số lượng hàng bán thêm, bán kèm, suất nhân viên, tối ưu quy trình bán hàng (F.D Davis, 1989) HẠ: Chính sách thích hợp ý định chọn mua Tơn Hoa Sen khách hàng TP HCM tăng -_ Yến tố Chăm sóc ảnh hưởng đến ý định mua tơn Hoa Sen khách hàng Chăm sóc khách hàng có nghĩa người nhân viên bán hàng người theo sát khách hàng từ họ bắt đầu có nhu cầu, lựa chọn sản phẩm đến hoàn tất tốn cho hàng hóa Họ lựa chọn, giới thiệu tư vấn để khách hàng có sản phẩm 20 ưng ý Là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng định mua khách hàng cửa hàng nhân viên bán hàng phải tư vấn nhiệt tình, am hiểu sản phẩm, có kĩ thuyết phục thai dé than thién (Tanja Lautiainen, 2015) H5: Chăm sóc tết ý định chọn mua Tôn Hoa Sen khách hàng TP HCM tăng -_ Yếu tổ Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua tôn Hoa Sen khách hàng Một nhân viên chăm sóc khách hàng hay nhân viên Công ty tiếp xúc với khách hàng thái độ vơ quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng: Thái độ nhân viên tác động đến suy nghĩ khách hàng chất lượng sản phẩm cơng ty Từ đó, ảnh hướng đến định mua hàng họ Thứ hai thể tôn trọng khách hàng, tạo nên ấn tượng ban đầu thiện cám cho khách hàng Từ đó, làm cho khách hàng có hình ảnh tốt hay xấu công ty mà định đến việc quay lại lần sau hay không Thái độ nhân viên chăm sóc khách hàng làm nên phong cách bán hàng cơng ty Từ đó, ảnh hưởng đến suy nghĩ việc mua hàng nhiều khách hàng ảnh hưởng đến doanh số Thái độ nhân viên làm nên phịng cách bán hàng Cơng ty Từ đó, ảnh hưởng đến suy nghĩ việc mua hàng nhiều khách hàng ảnh hưởng đến doanh số (Debasis Ray cộng sự, 2015) H6: Thái độ việc mua có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua khách hàng 21 2.22 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ đề sở để xuất tác giả xác định mơ hình nghiên cứu ban đầu sau: Niém tin (NT) Chi phi cam nhan (CP) Ý ĐỊNH MUA Nhận thức rủi ro (RR) TÔN HOA SEN (YD) Chinh sach (CS) Dịch vụ chăm sóc (DV) Thái độ (TD) Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguân: tác giả dé xuất, 2023) 22 TĨM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày sở lý thuyết hành vi, lý thuyết chất lượng dich vụ, sở tác giá đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết tác động yếu tố ảnh hướng đến ý định mua Tôn Hoa Sen khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Từ tác giá để xuất thang đo sơ cho mơ hình nghiên cứu, thang đo điều thơng qua việc vấn chun gia chương 23