Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với dân số trên 90 triệu người, Việt Nam là nước đông dân thứ 14 trên thế giới, thứ 8 Châu Á và thứ 3 khu vực Đông Nam Á (Theo laodong.com số 159, 11/07/2014)

Cơ cấu dân số trẻ tại Việt Nam, với tốc độ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2011-2013 là 1,05% và dự kiến giảm xuống khoảng 1% vào năm 2015, đã tạo ra cơ hội cho ngành sữa Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân trong cùng thời kỳ đạt 5,6%/năm, cao hơn mức trung bình của các nước ASEAN Sự phát triển kinh tế đi đôi với nâng cao dân trí và nhận thức của người dân, dẫn đến số lượng trẻ sinh ra ngày càng tăng và nhu cầu tiêu thụ sữa cũng tăng mạnh Điều này đã mở ra cơ hội cho các công ty sữa mở rộng thị trường, khiến Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng và hấp dẫn cho các hãng sữa trong và ngoài nước.

Theo Bộ Công Thương, nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam đã tăng khoảng 20% mỗi năm, với sữa bột tiêu thụ nội địa năm 2012 đạt 65.000 tấn, trong đó chỉ 30% được sản xuất trong nước Điều này đặt ra câu hỏi về chiến lược của các doanh nghiệp sữa nội và ngoại trong việc tiếp cận khách hàng và chiếm lĩnh thị trường Sữa ngoại thường có ưu thế hơn, và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân và hoàn cảnh khác nhau Các doanh nghiệp sản xuất sữa bột cần tìm hiểu cách để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của mình và hiểu rõ những yếu tố môi trường tác động đến quyết định mua sữa bột của họ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại TP.HCM

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các hãng sữa trong và ngoài nước chú trọng đến việc phát triển sản phẩm Mục tiêu cuối cùng là nâng cao thương hiệu sữa và gia tăng doanh số bán hàng.

Nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại TP.HCM" nhằm giúp các doanh nghiệp sữa xác định các yếu tố then chốt trong hành vi mua hàng của khách hàng Nghiên cứu này sẽ cung cấp căn cứ cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định Marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu có 4 mục tiêu chính như sau:

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố môi trường tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em tại TP.HCM, Việt Nam Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, xu hướng thị trường, và sự ảnh hưởng của quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm Bên cạnh đó, sự đa dạng của các thương hiệu và chất lượng sản phẩm cũng là những yếu tố quyết định trong lựa chọn của phụ huynh Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực sữa bột cho trẻ em.

Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định mua sản phẩm sữa bột của khách hàng tại TP.HCM cho thấy rằng các yếu tố như văn hóa, xã hội, kinh tế và tâm lý đều đóng vai trò quan trọng Các yếu tố môi trường xung quanh không chỉ tác động đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Việc phân tích những yếu tố này giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm sữa bột.

- Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm

Đánh giá và so sánh các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột của khách hàng là rất quan trọng Các yếu tố như quảng cáo, xu hướng tiêu dùng, và ý kiến từ bạn bè, gia đình có thể tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Để phát triển và thúc đẩy ý định mua sữa bột, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chiến lược marketing, tăng cường thông tin về lợi ích sức khỏe của sản phẩm, và xây dựng lòng tin từ khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và trải nghiệm sản phẩm tích cực.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, đề tài của chúng tôi tập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại TP.HCM?

- Mức độ quan trọng của các yếu tố đó đến quyết định mua sữa bột cho trẻ của người tiêu dùng như thế nào?

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú

- Các biện pháp nào giúp các thương hiệu sữa bột Việt đẩy mạnh phát triển thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định lượng, trong đó dữ liệu được phân tích từ bảng câu hỏi gửi phỏng vấn trực tiếp đến khách hàng hoặc thông qua khảo sát trực tuyến.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là phụ huynh có trẻ em dưới 6 tuổi, những người đang quan tâm đến dinh dưỡng cho trẻ và trực tiếp quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho con mình.

Phạm vi nghiên cứu: là khu vực TP.HCM và các huyện lân cận.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường sữa bột cho trẻ tại TP.HCM, giúp các doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu và xu hướng phát triển Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột sẽ hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường.

Bài nghiên cứu cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức sâu sắc về các thương hiệu sữa, giúp họ đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Bài nghiên cứu không chỉ mang lại giá trị lớn cho nhóm nghiên cứu mà còn giúp các thành viên áp dụng kiến thức từ trường Đại học Mở vào thực tiễn Qua quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu, góp phần nâng cao kỹ năng và hiểu biết của từng thành viên.

CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung bài nghiên cứu có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, tổ chức, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm/hàng hóa (Đinh Tiên Minh & Cộng sự, 2012)

Người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân thực hiện việc mua sắm hoặc ra quyết định mua hàng, ví dụ như một người mẹ mua sữa bột cho con, mặc dù bản thân cô không phải là người sử dụng sản phẩm (Trần Thị Ngọc Trang và Cộng sự, 2007)

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như lý do, phương thức, thời điểm, địa điểm, số lượng và tần suất mua hàng Mỗi cá nhân và nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra quyết định theo thời gian về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động phù hợp.

Hành vi người tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và hành vi của khách hàng.

Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các quyết định của cá nhân về việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, diễn ra theo thời gian (Nguyễn Xuân Lân, Phạm Thị Lan Hương và Đường Thị Liên Hà, 2011)

Hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ Do đó, các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng là yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn chính, từ việc nhận diện nhu cầu đến quyết định mua hàng Trong quá trình này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn nếu đã có kinh nghiệm từ các lần mua trước, đặc biệt là trong các trường hợp mua lặp lại Ví dụ, một khách hàng quen thuộc có thể trực tiếp đến bưu cục gần nhà để gọi điện mà không cần tìm kiếm hay đánh giá các lựa chọn khác.

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

Hình 2.1: Tiến trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

3 • Đánh giá các phương án

5 • Hành vi sau khi mua

Tiến trình mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và mong muốn Nhu cầu này có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên trong, như đói, khát, hay tình dục, và khi những nhu cầu này gia tăng, chúng trở thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ Dựa trên kinh nghiệm trước đó, người tiêu dùng hiểu cách giải quyết sự thôi thúc này, và động cơ của họ sẽ hướng đến những phương tiện có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó.

Nhu cầu có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè và xã hội Chẳng hạn, khi một người đi ngang qua tiệm phở và ngửi thấy hương thơm đặc trưng, họ có thể cảm thấy đói Tương tự, một người phụ nữ có thể bị thu hút bởi chiếc váy đẹp của hàng xóm hoặc một quảng cáo về nước hoa mới, từ đó gợi mở nhu cầu mua sắm.

Khi một người tiêu dùng có nhu cầu, họ thường bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu nhu cầu đủ mạnh và sản phẩm phù hợp, khả năng cao là họ sẽ mua ngay Ngược lại, người tiêu dùng có thể chỉ giữ nhu cầu trong tiềm thức mà không tìm hiểu thêm Họ có thể lựa chọn không tìm hiểu, chỉ tìm kiếm một ít thông tin, hoặc rất tích cực trong việc tìm kiếm thông tin liên quan Khi quyết định tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng thường tham khảo các nguồn thông tin khác nhau.

• Nguồn thông tin cá nhân, thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

• Nguồn thông tin thương mại, thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

• Nguồn thông tin công cộng, thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm cá nhân, bao gồm tiếp xúc, khảo sát và sử dụng sản phẩm, có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm người mua Người tiêu dùng chủ yếu tiếp nhận thông tin từ các nguồn thương mại, mà các nhà tiếp thị có thể kiểm soát, nhưng nguồn thông tin cá nhân thường mang lại hiệu quả cao hơn Trong khi nguồn thương mại chủ yếu thông báo, nguồn cá nhân lại đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gia lập trình biết về phần mềm qua thông tin thương mại nhưng thường trao đổi đánh giá với đồng nghiệp.

2.1.3.3 Đánh giá các phương án

Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ cao nhất Họ tìm kiếm lợi ích cụ thể từ sản phẩm, xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính mang lại những giá trị mong muốn Các thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng có thể khác nhau tùy theo loại sản phẩm Ví dụ, với máy thu hình, họ quan tâm đến độ nét hình ảnh, chất lượng âm thanh, độ trung thực màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Trong khi đó, khi chọn xe hơi, người tiêu dùng chú trọng đến mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hiện đại và độ bền sử dụng.

Khi đánh giá sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có quan điểm khác nhau về các thuộc tính quan trọng nhất Điều này cho thấy rằng những thuộc tính nổi bật không nhất thiết là những yếu tố quan trọng nhất, vì một số thuộc tính có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài.

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú nhấn mạnh rằng một quảng cáo có thể làm nổi bật những thuộc tính quan trọng của sản phẩm Ngược lại, những thuộc tính không nổi bật có thể bị người tiêu dùng lãng quên, nhưng khi được nhắc đến, chúng lại được công nhận là có giá trị.

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu theo thứ bậc và hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng sẽ chọn nhãn hiệu ưu tiên nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể tạo ra sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua.

• Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…

• Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế,…

Hai yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến việc chọn một thương hiệu không phải là tốt nhất theo đánh giá.

2.1.2.5 Hành vi sau khi mua

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ

2.2.1 Bài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột (sữa công thức) của người tiêu dùng tại thành phố MaLang” của tác giả Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani và Bambang Ali Nugroho

Nghiên cứu của tác giả Karunia Setyowati Suroto, cùng với Zaenal Fanani và Bambang Ali Nugroho, được thực hiện tại Đại học Brawijaya và Đại học Tribhuwana Tunggadewi vào năm 2012, tập trung vào lĩnh vực chăn nuôi.

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả đến quyết định mua sữa bột tại thành phố Malang Được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2012, nghiên cứu tập trung vào các huyện Lowokwaru, Kedungkandang, Blimbing, Sukun và Klojen Phương pháp điều tra phân tích sử dụng bản câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 120 bà mẹ có con dưới năm tuổi tiêu thụ sữa bột, được chọn bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu được đo bằng thang đo Likert từ 1 (Không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), và mô hình hồi quy tuyến tính được áp dụng để dự đoán ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua sữa bột.

Nghiên cứu của Th.S Lê Thị Ngọc Tú chỉ ra rằng có sáu yếu tố đồng thời ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sữa bột ở thành phố Malang, đóng góp 83,5% vào sự tác động này Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và đặc điểm sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực, trong khi giá cả không tạo ra tác động đáng kể Đặc biệt, yếu tố văn hóa được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sữa bột của các bà mẹ.

2.2.2 Nghiên cứu của Tiến sĩ Durmaz Yakup & Sebastian Jablonsk năm 2012:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ở Ba Lan và một nghiên cứu thực nghiệm”

Ngày nay, việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với sự thành công của các công ty trong môi trường cạnh tranh Để tạo dựng ảnh hưởng lên hành vi khách hàng, các công ty cần nghiên cứu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân Mục tiêu chính của các công ty là lợi nhuận, vì vậy việc nắm bắt hành vi khách hàng là cần thiết để giữ chân và duy trì vị thế trên thị trường Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như tuổi tác, lối sống, nghề nghiệp và cá tính, với sự tham gia của 500 người tiêu dùng tại Ba Lan Kết quả cho thấy khoảng 62% người tham gia thích mua sắm, 50,51% ưa chuộng mua sắm tại những nơi có nhân viên thân thiện và 48,5% khẳng định họ sẽ không mua sản phẩm nếu không có nhu cầu Đặc biệt, 76,92% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm phù hợp và ưa thích.

2.2.3 Nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Kinh Tế TP.HCM về “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu sữa tươi Vinamilk” năm 2012

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk và mối quan hệ giữa các yếu tố này Đối tượng nghiên cứu là khách hàng từ 15 đến 50 tuổi đã từng mua và sử dụng sản phẩm tại TP.HCM, với khảo sát thực hiện tại các siêu thị như Big C, Co-opMart, Maximart và các đại lý, quầy tạp hóa, tổng cộng 200 khách hàng Kết quả nghiên cứu đã chứng minh hai giả thuyết: thứ nhất, hành vi mua sắm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với sữa tươi Vinamilk; thứ hai, thái độ của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm, chiêu thị và phân phối cũng có tác động đến lòng trung thành này.

2.2.4 Báo cáo khoa học “Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa tươi trên thị trường thành phố Hà Nội” của Nguyễn Thị Thanh Nga

Nghiên cứu đã xác định nhu cầu tiêu dùng sữa tươi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Kết quả cho thấy, mỗi người tiêu dùng sử dụng từ 200-400ml sữa tươi mỗi ngày, trong khi lượng tiêu thụ trên 400ml và dưới 200ml chỉ chiếm một phần nhỏ Mức độ sử dụng sữa tươi còn phụ thuộc vào kiểu gia đình và các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng.

2.2.5 “Nghiên cứu tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng về mặt hàng sữa trên địa bàn Hà Nội” của Sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân

Nghiên cứu cho thấy 77% người tiêu dùng ưa chuộng hàng ngoại, nhưng chỉ có 55.5% thực sự mua sản phẩm do giá cả cao so với thu nhập Những người có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng có xu hướng mua sắm nhiều hơn so với người có thu nhập thấp Đặc biệt, 33% người được phỏng vấn cho rằng chất lượng sữa ngoại tốt hơn sữa nội, và các bà mẹ thường ưa chuộng sữa ngoại vì tin tưởng vào chất lượng của nó.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sữa Tuy nhiên, vẫn còn thiếu sót trong việc làm rõ các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến quyết định mua sữa cũng như mức độ tác động của các yếu tố môi trường đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Chúng tôi đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc tìm hiểu và phân tích ý kiến từ những chuyên gia trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, kết hợp với khảo sát trực tiếp và thử nghiệm trên người tiêu dùng sữa.

Mô hình nghiên cứu xác định 5 biến chính ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và yếu tố tình huống mua sắm Những yếu tố này tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Các giả thuyết H1 đến H5 đã được thiết lập để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua hàng.

H1: Yếu tố văn hóa có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

H2: Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

H3: Yếu tố cá nhân có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

H4: Yếu tố tâm lý có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

H5: Yếu tố tình huống mua sắm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm phân tích dữ liệu thu thập để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó cung cấp kết quả khách quan và chính xác nhất.

3.2.1.2 Kế hoạch hiệu chỉnh dữ liệu

Bản khảo sát sau khi thu thập cần được hiệu chỉnh để nâng cao chất lượng dữ liệu, và bảng khảo sát đã được hiệu chỉnh sẽ được gọi là bảng khảo sát hoàn tất Quá trình hiệu chỉnh dữ liệu được thực hiện qua hai bước cụ thể.

Bước đầu tiên là tiến hành phát thử nghiệm 30 bản khảo sát cho đối tượng khảo sát để kiểm tra thang đo và phát hiện những thiếu sót trong bản câu hỏi, từ đó thực hiện các điều chỉnh cần thiết.

Bước 2: Tiến hành điều chỉnh tại hiện trường và sau khi hoàn tất phỏng vấn thử, cần kiểm tra và sửa chữa bản câu hỏi để hoàn thiện Chạy thử kết quả trên phần mềm phân tích SPSS nhằm đánh giá lại độ tin cậy của thang đo.

Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát với bản câu hỏi đã được điều chỉnh

3.2.2 Cơ sở xây dựng thang đo

Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã tìm hiểu, nhóm chúng tôi đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm văn hóa (VH), với các khía cạnh như văn hóa chung, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội; yếu tố xã hội (XH), bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị; yếu tố cá nhân (CN), liên quan đến tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm bản thân; yếu tố tâm lý (TL), bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ; và cuối cùng là yếu tố tình huống (TH), liên quan đến các yếu tố mua sắm như yếu tố ngoại cảnh, giai đoạn mua sắm, ảnh hưởng của môi trường xã hội, nhiệm vụ mua và tâm trạng Tất cả những yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sữa của người tiêu dùng (QD).

3.2.2.1 Xây dựng thang đo yếu tố Văn Hóa (VH)

Văn hóa là phần thiết yếu trong đời sống của người dân Việt Nam, với mỗi vùng miền mang những nét văn hóa độc đáo, tạo nên sự đa dạng và phong phú Điều này không chỉ hình thành bản sắc riêng biệt mà còn làm phong phú thêm cuộc sống với những nếp sống và thói quen sinh hoạt khác nhau Những yếu tố này phản ánh thói quen và quan điểm của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển bền vững của văn hóa Việt Nam.

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú nhấn mạnh rằng niềm tin, mong muốn và sở thích đã ăn sâu vào tiềm thức, trở thành phần quan trọng trong thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa là những yếu tố cơ bản quyết định hành vi tiêu dùng.

Ngày nay, sự phát triển của xã hội đã làm thay đổi hành vi và thói quen tiêu dùng, đặc biệt trong việc chăm sóc trẻ em Việc cho trẻ ăn không chỉ đơn thuần là để no mà còn nhằm cung cấp đầy đủ dưỡng chất để trẻ khỏe mạnh và phát triển toàn diện Tùy thuộc vào hoàn cảnh và thu nhập, người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm sữa bột khác nhau cho con cái Bài viết này sẽ phân tích ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng, cùng với các câu hỏi phụ trong bảng hỏi để làm rõ hơn các yếu tố này.

Bảng 3.1: Các biến ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

Anh chị thích chọn sữa bột có thương hiệu nước ngoài VH1

Sữa bột thương hiệu ngoại thể hiện đẳng cấp VH2

3.2.2.2 Xây dựng thang đo yếu tố Xã Hội (XH)

Hành vi con người bị ảnh hưởng bởi thói quen hàng ngày và các yếu tố bên ngoài như tác động từ xã hội và gia đình Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, chẳng hạn như khi chị Lan đang cân nhắc chọn loại sữa phù hợp cho con mình và nghe thấy Bà Năm khuyến khích cháu bà uống sữa.

X đó đã cải thiện rõ rệt, trở nên cao và khỏe hơn trước, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm và giúp chị Lan đưa ra quyết định nhanh chóng hơn Dưới đây là những tác động của yếu tố xã hội đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Bảng 2.2: Các biến ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

Thương hiệu sữa bột anh chị đang dùng có nhiều người sử dụng XH1

Sản phẩm sữa bột anh chị hiện đang chọn sử dụng là do người thân giới thiệu

Gia đình ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột của anh chị XH3

3.2.2.3 Xây dựng thang đo yếu tố Cá Nhân (CN)

Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống và cá tính có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những biến này tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, bên cạnh các yếu tố văn hóa và xã hội.

Bảng 3.3: Các biến ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

Thu nhập của anh chị ảnh hưởng rất lớn đến quyết định anh chị mua loại sữa nào

Sữa bột là nguồn dinh dưỡng chính cho trẻ em, và anh chị luôn ưu tiên chọn loại sữa giàu chất dinh dưỡng Anh chị cũng nắm rõ thành phần dinh dưỡng có trong sữa để đảm bảo sức khỏe tốt nhất cho con.

3.2.2.4 Xây dựng thang đo yếu tố Tâm Lý (TL)

Ngoài các yếu tố bên ngoài, yếu tố tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà tâm lý học đã chứng minh rằng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Dưới đây là những tác động cụ thể của yếu tố tâm lý đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Bảng 3.4: Các biến ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

Chất lượng sữa ngoại cao hơn sữa nội TL1

Anh chị rất hài lòng với thương hiệu sữa bột đang dùng TL2

Anh chị hoàn toàn tin tưởng rằng thương hiệu sữa bột hiện đang dùng là tốt nhất cho con

3.2.2.5 Xây dựng thang đo yếu tố Tình Huống Mua Sắm (TH)

Trong quá trình quyết định mua sắm, ngoài 4 yếu tố căn bản, các nhân tố tình huống như ngoại cảnh, giai đoạn mua sắm, môi trường xã hội, nhiệm vụ mua và tâm trạng của người mua cũng đóng vai trò quan trọng Việc áp dụng thang đo Likert và phân tích các biến tác động đến yếu tố tình huống sẽ giúp hiểu rõ hơn ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sữa bột.

Bảng 3.5: Các biến ảnh hưởng của yếu tố tình huống mua sắm đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng

Cách thức bày trí sản phẩm trong cửa hàng rất thu hút anh chị TH1

Nhân viên bán hàng chi phối sự lựa chọn của anh chị TH2

Anh chị thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người cùng mua trong một cửa hàng với anh chị

3.2.2.6 Xây dựng thang đo yếu tố Quyết Định mua (QD)

Yếu tố quyết định mua là biến phụ thuộc vào năm yếu tố trong mô hình nghiên cứu Tất cả các chiến thuật và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đều nhằm mục đích tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng Do đó, việc xây dựng một thang đo chính xác cho yếu tố này để khảo sát người tiêu dùng là vô cùng quan trọng Dưới đây là các câu hỏi ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua.

Bảng 3.6: Các biến ảnh hưởng của yếu tố Quyết Định mua

Anh chị sẽ không chọn mua thương hiệu sữa bột khác thương hiệu mà mình đã chọn

Anh chị sẽ giới thiệu loại sữa bột mà mình đang sử dụng cho người thân bạn bè QD2

3.2.3 Thu thập dữ liệu định lượng

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng bản khảo sát trực tiếp và bản khảo sát điện tử (Online)

- Khảo sát bằng bản câu hỏi trực tiếp người tiêu dùng:

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Chúng tôi đã xác định vấn đề, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, đồng thời tham khảo các phương pháp và tiến trình nghiên cứu từ những người có kinh nghiệm như thầy cô, anh chị và bạn bè Dựa trên những thông tin này, chúng tôi đã lập một tiến trình nghiên cứu cụ thể.

Hình 3.2: Tiến trình nghiên cứu

- Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây

- Xây dựng thang do câu hỏi điều tra

- Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

- Thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng

- Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu

Mẫu nghiên cứu chính thức (n00)

- Phân tích dữ liệu đã thu thập

 Thống kê mô tả, tần số

 Kiểm định độ tin cậy

 Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định giả thuyết Điều chỉnh giả thuyết

- Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

- Gợi ý giải pháp/chính sách từ kết quả nghiên cứu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Việc lựa chọn kích thước mẫu là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả nghiên cứu Có hai loại sai lệch trong nghiên cứu: sai lệch do chọn mẫu và sai lệch không do chọn mẫu Kích thước mẫu lớn giúp hạn chế sai lệch do chọn mẫu, và khi kích thước mẫu tiến gần đến kích thước của tổng thể, sai lệch này sẽ giảm xuống gần 0 Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn cũng có thể làm gia tăng sai lệch không do chọn mẫu trong quá trình phỏng vấn và hiệu chỉnh, dẫn đến tăng chi phí và thời gian Do đó, việc lựa chọn kích thước mẫu vừa đại diện cho tổng thể, phù hợp với điều kiện nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy của kết quả là rất quan trọng.

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tỷ lệ kích thước mẫu với biến nên là 5:1 Ngoài ra, Hair và cộng sự cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là từ một mức nhất định để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu.

100 đến 150 Hatcher (1994) cũng cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến Còn theo Gorsuch (1983) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn cỡ mẫu theo Gorsuch, với kích thước mẫu tối thiểu là 200 Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cho kết quả nghiên cứu, chúng tôi sẽ tiến hành khảo sát 400 mẫu.

Có 2 phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu xác suất và phi xác suất Do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên nhóm chúng tôi sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.1.1 Thống kê mô tả và tần số về thói quen mua sữa bột của đối tượng khảo sát

Bảng 4.1: Thống kê mô tả và tần số về thói quen mua sữa bột

Nhãn hiệu sữa bột đang lựa chọn cho con

Số lần mua sữa bột trong tháng

Số tiền chi cho mỗi lần mua sữa bột

Nơi thường mua sữa bột

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện nhãn hiệu sữa bột đối tượng khảo sát đang lựa chọn cho con (ĐVT: %) (Nguồn: Dữ liệu từ cuộc khảo sát)

Kết quả khảo sát cho thấy, sữa bột Abbott là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng với 30.8% (123/400 người), tiếp theo là sữa Vinamilk với 25.2% (101/400 người) Sữa bột Friesland Campina chiếm 14.2% (57/400 người), trong khi Mead Johnson đạt 14% (56/400 người) Sữa Nestle có tỷ lệ 6.5% (26/400 người), và các nhãn hiệu khác chiếm 5.3% (21/400 người) Nhãn hiệu ít được lựa chọn nhất là Dumex với 4% (16/400 người).

AbbottMeadJohnsonNestleDumexVinamilkFrieslandCampinaKhác

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lần mua sữa bột trong tháng cho con của đối tượng khảo sát (ĐVT: %) (Nguồn: Dữ liệu từ cuộc khảo sát)

Theo cuộc khảo sát, thói quen mua sữa bột cho con của đối tượng khảo sát khá đồng đều, với tỷ lệ chênh lệch không lớn Cụ thể, 41% người tham gia, tương đương 164/400 người, cho biết họ mua sữa bột 2 lần mỗi tháng.

Kế đến là mua 1 lần mỗi tháng với 33%, tức 132/400 người Và cuối cùng là đối tượng mua trên 2 lần mỗi tháng với 26%, tức 104/400 người được khảo sát

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện số tiền chi cho mỗi lần mua sữa bột của đối tượng khảo sát (ĐVT: %)

(Nguồn: Dữ liệu từ cuộc khảo sát)

Theo biểu đồ, số tiền chi cho mỗi lần mua sữa bột chủ yếu nằm trong khoảng 500 – dưới 1 triệu đồng, chiếm 28.5% (114/400 người) Tiếp theo là nhóm chi trên 2 triệu đồng với 23.3% (93/400 người) Nhóm thứ ba là mức 200 – dưới 500 ngàn đồng, chiếm 22.5% (90/400 người) Mức 1 triệu – dưới 2 triệu đồng đứng thứ tư với 22.2% (89/400 người) Cuối cùng, mức dưới 200 ngàn đồng có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 3.5% (14/400 người).

1 triệu - dưới 2 triệu đồngTrên 2 triệu đồng

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện nơi thường mua sữa bột của đối tượng khảo sát (ĐVT:%)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng kênh mua sắm truyền thống, bao gồm chợ và tiệm tạp hóa, vẫn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng khi mua sữa bột cho con Cụ thể, chợ dẫn đầu với 47.5% (190/400 người), theo sau là các shop sữa với 45.8% (183/400 người) Tiệm tạp hóa đứng thứ ba với 37.5% (150/400 người), trong khi siêu thị chỉ chiếm 32.5% (130/400 người).

Trong một khảo sát, 130/400 người cho biết họ sử dụng cửa hàng tiện ích, chiếm 32.5% Trong khi đó, mua sắm trực tuyến chỉ chiếm 18.2% với 73/400 người, và các địa điểm khác chỉ đạt 10.5% với 42/400 người tham gia khảo sát.

4.1.2 Thống kê mô tả và tần số về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát

Bảng 4.2: Thống kê mô tả và tần số về thông tin cá nhân

Shop sữa Siêu thị Tiệm tạp hóa Chợ Cửa hàng tiện ích Mua trực tuyến Khác

Chuyên viên cấp cao, lãnh đạo 28 7.0

Mức thu nhập của gia đình

Chưa tốt nghiệp trung học cơ sở 12 3.0

Tốt nghiệp trung học cơ sở

Tốt nghiệp phổ thông trung học (12/12) 149 37.2

Trung cấp, cao đẳng, đại học 154 38.5

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của đối tượng khảo sát (ĐVT: %)

Kết quả nghiên cứu cho thấy 76,2% người tham gia là phụ nữ (305/400 người), trong khi 23,8% là nam giới (95 người) Điều này cho thấy rằng phụ nữ vẫn là người chủ yếu mua sữa bột cho con Tuy nhiên, với 23,8% nam giới tham gia, cho thấy việc chăm sóc con cái, đặc biệt là việc mua sữa bột, đã được chia sẻ nhiều hơn giữa hai giới trong gia đình.

Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhóm tuổi của đối tượng khảo sát (ĐVT: %)

Theo biểu đồ khảo sát, nhóm tuổi 26-35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,2% (185/400 người), tiếp theo là nhóm 18-25 với 26,5% (106/400 người) Nhóm tuổi 36-45 đứng thứ ba, chiếm 17% (68/400 người), trong khi nhóm trên 45 tuổi chiếm 5,3% (21/400 người) và nhóm dưới 18 tuổi có tỷ lệ thấp nhất với 5% (20/400 người).

Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng khảo sát (ĐVT: %)

Theo dữ liệu khảo sát, công nhân chiếm tỷ lệ cao nhất với 25% (100/400 người), tiếp theo là nội trợ với 24.2% (97/400 người) Nhân viên văn phòng đứng thứ ba với 19% (76/400 người), trong khi kinh doanh tự do chiếm 11.3% (45/400 người) Các chuyên viên cấp cao, lãnh đạo và nhóm nghề nghiệp khác cùng chiếm 7% (28/400 người), trong khi công chức nhà nước chiếm 5.3% (21/400 người) Tỷ lệ thấp nhất là sinh viên với 1.2% (5/400 người khảo sát).

Nội trợ Sinh viên Công nhân Nhân viên văn phòng

Chuyên viên cấp cao, lãnh đạo

Kinh doanh tự doKhác

Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện mức thu nhập của gia đình đối tượng khảo sát (ĐVT: %)

Theo dữ liệu khảo sát, mức thu nhập của gia đình trong số đối tượng được khảo sát chủ yếu nằm trong khoảng từ 5 – dưới 10 triệu đồng, chiếm 41.8% (167/400 người) Mức thu nhập thứ hai phổ biến nhất là từ 10 – 20 triệu đồng, chiếm 27.2% (109/400 người) Tiếp theo, 19.8% (79/400 người) có thu nhập từ 3 – dưới 5 triệu đồng Mức thu nhập từ 20 – 40 triệu đồng chiếm 8.5% (34/400 người), trong khi chỉ có 2.2% (9/400 người) có thu nhập trên 40 triệu đồng Cuối cùng, chỉ có 0.5% (2/400 người) có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng.

Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đối tượng khảo sát (ĐVT: %)

Chưa tốt nghiệp trung học cơ sở

Tốt nghiệp trung học cơ sở (9/12)

Tốt nghiệp phổ thông trung học (12/12)

Trung cấp, cao đẳng, đại học

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm có trình độ Trung cấp, cao đẳng và đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 38.5% (154/400 người), theo sau là nhóm tốt nghiệp phổ thông trung học với 37.2% (149/400 người) Nhóm tốt nghiệp trung học cơ sở đứng thứ ba với 13% (52/400 người), trong khi nhóm trên đại học chỉ chiếm 8.3% (33 người) Cuối cùng, nhóm chưa tốt nghiệp trung học cơ sở có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 3% (12/400 người) trong tổng số người được khảo sát.

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phương pháp đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu, cho phép xác định mức độ tin cậy của một biến tổng hợp dựa trên nhiều biến đơn lẻ Các giá trị của Alpha được phân loại như sau: trên 0.8 là thang đo tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo có thể sử dụng; và từ 0.6 trở lên có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Staler, 1995, trích từ Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

Để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, vì chúng được coi là biến rác Hệ số tương quan biến - tổng đo lường mối liên hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong thang đo, với hệ số càng cao cho thấy độ tin cậy của biến càng lớn (Hair et al., 1998; Nunnally, 1978; Leedy, 1997) Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95), có thể xuất hiện biến quan sát thừa, tức là biến đo lường hầu như trùng lặp với biến khác, và cần được loại bỏ để tránh hiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy.

Vì thế trong nghiên cứu này, giá trị Conbach’s Alpha được chúng tôi chọn là từ 0.6 đến 0.9

4.2.1.1 Các yếu tố Văn Hóa (VH)

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Văn Hóa

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

[VH1]Thich_chon_su a_bot_co_thuong_hie u_nuoc_ngoai

[VH2]Sua_bot_thuon g_hieu_ngoai_the_hie n_dang_cap

Dựa vào kết quả trên có thể thấy yếu tố văn hóa có độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Các hệ số tương quan giữa biến và tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất đạt 0.579, cho thấy các biến của yếu tố văn hóa có độ tin cậy cao Điều này cho phép chúng ta tiến hành các bước tiếp theo trong nghiên cứu.

4.2.1.2 Yếu tố Xã Hội (XH)

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Xã Hội

[XH1]Thuong_hieu_s ua_bot_dang_dung_c o_nhieu_nguoi_su_du ng

_bot_dang_chon_la_d o_nguoi_than_gioi_th ieu

[XH3]Gia_dinh_anh_ huong_den_quyet_din h_chon_mua_sua_bot

Phân tích cho thấy yếu tố xã hội có độ tin cậy với chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.809, nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.9 Hơn nữa, các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến đều vượt quá 0.3, chứng tỏ rằng các biến của yếu tố xã hội đều đáng tin cậy.

4.2.1.3 Yếu tố Cá Nhân (CN)

Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Cá Nhân

_huong_rat_lon_den_ quyet_dinh_mua_loai

[CN2]Sua_bot_la_ng uon_dinh_duong_chu

[CN3]Luon_chon_loa i_sua_co_nhieu_chat_ dinh_duong_cho_con

[CN4]Biet_ro_thanh_ phan_dinh_duong_co

Kết quả phân tích cho thấy yếu tố cá nhân có độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 7.42, nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.9 Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ cả 4 biến thuộc yếu tố cá nhân đều đủ độ tin cậy để tiến hành các bước tiếp theo.

4.2.1.4 Yếu tố Tâm Lý (TL)

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Tâm Lý

_ngoai_cao_hon_sua_ noi

[TL2]Rat_hai_long_v oi_thuong_hieu_sua_ bot_dang_dung

[TL3]Hoan_toan_tin_ tuong_thuong_hieu_s ua_bot_dang_dung_la

Kết quả cho thấy yếu tố tâm lý có độ tin cậy Cronbach’s Alpha = 6.93 > 0.6 và

All the corrected item-total correlation coefficients for the psychological factor variables exceed 0.3, indicating that they meet the reliability requirements for proceeding with the next steps.

4.2.1.5 Yếu tố Tình Huống Mua Sắm (TH)

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Tình Huống Mua Sắm

_cua_hang_rat_thu_h ut

_hang_chi_phoi_su_l ua_chon

_huong_boi_y_kien_c ua_nhung_nguoi_cun g_mua_trong_mot_cu a_hang

Dựa vào kết quả phân tích, yếu tố tình huống mua sắm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.615, cho thấy nó đạt yêu cầu tin cậy Hệ số tương quan biến tổng của cả ba biến trong yếu tố này đều trên 0.3, chứng tỏ rằng tất cả các biến đều có độ tin cậy cần thiết để tiến hành các bước tiếp theo trong nghiên cứu.

4.2.1.6 Sự Quyết Định mua sữa bột (QD)

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của Quyết Định mua sữa bột

[QD1]Se_khong_cho n_mua_thuong_hieu_ sua_bot_khac_thuong

[QD2]Se_gioi_thieu_l oai_sua_bot_dang_su

Kết quả nghiên cứu về quyết định mua sữa bột cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.734, nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.9, cho thấy độ tin cậy của các biến phụ thuộc là tốt.

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú đã xác định rằng tất cả các biến có giá trị lớn hơn 0.3 đều được giữ lại trong mô hình nghiên cứu Điều này đảm bảo rằng các biến này đáp ứng độ tin cậy cần thiết để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố giúp rút gọn các biến độc lập thành một tập hợp nhỏ hơn, đại diện cho mỗi nhóm nhân tố mà vẫn giữ nguyên ý nghĩa và thông tin của nhóm đó (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005, p 260).

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố, trong khi trị số dưới 0.5 có thể chỉ ra rằng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu.

Kiểm định Bartlett về tính cầu của ma trận cho phép đánh giá giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có tương quan Cụ thể, ma trận tương quan tổng thể sẽ đồng nhất, với mỗi biến chỉ tương quan hoàn toàn với chính nó (r = 1) và không tương quan với các biến khác (r = 0) Để thực hiện phân tích nhân tố, các biến cần có sự tương quan với nhau, phản ánh các khía cạnh khác nhau của một yếu tố chung Nếu độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 và kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), điều này cho thấy các biến có sự tương quan trong tổng thể.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định chỉ số KMO và Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Từ kết quả trên có thể thấy, chỉ số KMO = 0.724 thõa điều kiện KMO phải từ

0.5 đến 1, kết quả kiểm định Barlett là 729.508 với hệ số Sig = 0.000 < 0.05 Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp

Bảng 4.10: Kết quả tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

Dựa vào kết quả, có 5 thành phần được trích ra với Eigenvalues lớn hơn 1, trong đó giá trị nhỏ nhất là 1.015 Phương sai trích đạt 53.272%, vượt qua ngưỡng 50%, do đó thang đo được chấp thuận.

Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố đã được xoay (Rotated Component Matrix)

[VH2]Sua_bot_thuong_ hieu_ngoai_the_hien_d ang_cap

_bot_co_thuong_hieu_ nuoc_ngoai

[CN1]Thu_nhap_anh_h uong_rat_lon_den_quy et_dinh_mua_loai_sua_ nao

[CN2]Sua_bot_la_nguo n_dinh_duong_chu_yeu

[CN3]Luon_chon_loai_ sua_co_nhieu_chat_din h_duong_cho_con

[CN4]Biet_ro_thanh_p han_dinh_duong_co_tr ong_sua

[TH2]Nhan_vien_ban_ hang_chi_phoi_su_lua_ chon

[TH3]Thuong_bi_anh_ huong_boi_y_kien_cua

_nhung_nguoi_cung_m ua_trong_mot_cua_han g

[XH3]Gia_dinh_anh_h uong_den_quyet_dinh_ chon_mua_sua_bot

[XH2]San_pham_sua_b ot_dang_chon_la_do_n guoi_than_gioi_thieu

[TL2]Rat_hai_long_voi

_thuong_hieu_sua_bot_ dang_dung

[TL1]Chat_luong_sua_ ngoai_cao_hon_sua_no i

[TL3]Hoan_toan_tin_tu ong_thuong_hieu_sua_ bot_dang_dung_la_tot_ nhat_cho_con

Biến quan sát XH1 về thương hiệu sữa bột và TH1 liên quan đến cách bày trí sản phẩm trong cửa hàng đã bị loại bỏ do hệ số chuyển tải thấp hơn 0.3, không mang lại ý nghĩa giải thích thực tế rõ ràng.

Vì thế, sau khi phân tích nhân tố, kết quả thu được 5 nhân tố bao gồm:

• Nhân tố 1: Văn Hóa Bao gồm các biến quan sát: VH2, VH1

• Nhân tố 2: Cá Nhân Bao gồm các biến quan sát: CN1, CN2, CN3, CN4

• Nhân tố 3: Tình Huống Mua Sắm Bao gồm các biến quan sát: TH2, TH3

• Nhân tố 4: Xã Hội Bao gồm các biến quan sát: XH2, XH3

• Nhân tố 5: Tâm Lý Bao gồm các biến quan sát: TL1, TL2, TL3

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Kiểm định giả thuyết trong nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại thị trường TP.HCM Nghiên cứu tập trung vào mối tương quan tuyến tính giữa các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và quảng cáo, từ đó đưa ra những kết luận có giá trị cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị.

• Biến phụ thuộc là: Quyết định mua (QD)

• Biến độc lập là: Văn hóa (VH), Xã hội (XH), Cá nhân (CN), Tâm lý (TL), Tình huống (TH)

Bảng 4.12: Phân tích tương quan Pearson (r)

Hệ số tương quan Pearson (r) Giá trị Sig

Phân tích hệ số tương quan cho thấy mối tương quan mạnh giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, với giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 cho từng cặp biến Hệ số r nằm trong khoảng 0.660 - 0.867 tại mức ý nghĩa 0.01, cho phép chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 Điều này là điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích hồi quy trong các phần tiếp theo.

4.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.13: Bảng phân tích kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình

Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS cho thấy hệ số R điều chỉnh là 0.696, cho thấy các biến độc lập giải thích được 69,6% sự biến động của biến phụ thuộc.

“Quyết định mua” với dữ liệu mẫu đã thực hiện, còn 30,4% còn lại là do sai số hoặc ảnh hưởng bởi các biến chưa đưa vào mô hình

4.3.3 Phân tích phương sai ANOVA

Bảng 4.14: Phân tích phương sai

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy hệ số ý nghĩa (Sig.) trong kiểm định F có giá trị 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 Điều này chứng tỏ rằng mô hình chúng tôi xây dựng thực sự phù hợp với tập dữ liệu, đồng nghĩa với việc tồn tại một mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.

“Văn hóa”, “Xã hội”, “Cá nhân”, “Tâm lý”, “Tình huống” với biến “Quyết định mua”

4.3.4 Ý nghĩa của hệ số hồi quy

Bảng 4.15: Phân tích hồi quy

Dựa vào hệ số ý nghĩa Sig trong kiểm định t, ta nhận thấy các biến độc lập

Trong nghiên cứu hồi quy, các yếu tố "Văn hóa", "Tâm lý" và "Tình huống" được đưa vào phương trình do có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, với giá trị nhỏ nhất là 0.001 Ngược lại, biến "Xã hội" với Sig = 0.059 và biến "Cá nhân" với Sig = 0.100 đều lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0: B = 0, nghĩa là không có ý nghĩa thống kê và sẽ loại bỏ hai biến này khỏi phương trình hồi quy.

Dựa vào bảng phân tích hồi quy ở trên, ta có phương trình hồi quy như sau:

Phân tích hồi quy sau khi loại bỏ biến “Xã hội” và “Cá nhân” ta có:

Bảng 4.16: Phân tích hồi quy sau khi loại bỏ biến “Xã hội” và “Cá nhân”

4.3.6 Kiểm định đa cộng tuyến

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Ta có hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn

10, lớn nhất là 2.778 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến

4.3.7 Kiểm định sự tự tương quan

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự tự tương quan

Hệ số Durbin-Watson = 2.443 không có hiện tượng tự tương quan nên các biến sử dụng thật sự có ý nghĩa

Phương trình hồi quy hiệu chỉnh:

Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sữa bột tại TP.HCM, với mức tăng 1 đơn vị của yếu tố văn hóa dẫn đến tăng 0.689 đơn vị trong quyết định mua Điều này cho thấy văn hóa tác động tích cực đến việc tiêu dùng sữa bột cho trẻ em, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhận thức và quyết định mua hàng của khách hàng Để tăng doanh thu và xây dựng thương hiệu, các công ty cần chú trọng đến các yếu tố như chương trình khuyến mãi, phát triển sản phẩm mới, chính sách giá và kênh phân phối Tuy nhiên, mọi chiến lược kinh doanh cần phù hợp với phong tục và văn hóa địa phương, vì nếu không, chúng sẽ không thành công Do đó, việc nghiên cứu thị trường để nắm bắt tâm lý người tiêu dùng là rất quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa bột.

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú cho biết, người Việt thường có thói quen tiêu dùng những sản phẩm mà họ đã tin cậy và gắn bó lâu dài với gia đình cũng như cộng đồng xung quanh.

Để xây dựng một thương hiệu sản phẩm vững mạnh trong lòng khách hàng, điều quan trọng là tạo ra sự tin cậy và chất lượng, đặc biệt trong các sản phẩm thiết yếu như sữa bột Người tiêu dùng Việt Nam thường không thay đổi thói quen tiêu dùng của mình khi đã tìm được sản phẩm ưng ý Tuy nhiên, hành vi lựa chọn và tiêu dùng sữa của cha mẹ sẽ thay đổi theo độ tuổi của trẻ Do đó, các doanh nghiệp cần nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu cũng như thói quen của từng phân khúc thị trường để phát triển các kế hoạch phù hợp, đáp ứng được sự đa dạng trong lựa chọn của khách hàng.

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng thứ hai trong quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại TP.HCM, với sự gia tăng 1 đơn vị trong yếu tố này dẫn đến tăng 0.489 đơn vị trong quyết định mua hàng Doanh nghiệp sản xuất sữa bột cần nắm bắt tâm lý, động cơ, lối sống và hành vi tiêu dùng để nâng cao khả năng cạnh tranh Đặc biệt, các công ty nội địa cần chú trọng vào yếu tố tâm lý tiêu dùng hiện tại, nơi người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm ngoại Trong khi các thương hiệu Việt có lợi thế về hiểu biết văn hóa địa phương, các doanh nghiệp nhập khẩu lại dễ dàng nắm bắt tâm lý chuộng hàng ngoại, tạo ra thách thức cho các thương hiệu nội địa Việc tận dụng ưu thế và cải thiện những yếu điểm sẽ quyết định sự thành công trong thị trường đầy tiềm năng này.

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú cho rằng việc tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng nhạy bén và hiểu biết về tâm lý, động cơ cũng như hành vi của họ.

Yếu tố tình huống mua sắm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bên cạnh các yếu tố văn hóa và tâm lý Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi yếu tố tình huống tăng lên một đơn vị, khả năng ra quyết định mua của người tiêu dùng tăng 0.301 đơn vị Hành vi mua sắm có thể bị ảnh hưởng bởi các giai đoạn cụ thể như dịp lễ, tình hình kinh tế và số lượng trẻ em sinh ra Mặc dù sữa là mặt hàng thiết yếu, nhưng quyết định mua sữa cũng chịu tác động từ các yếu tố tình huống; trong điều kiện kinh tế tốt, người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều sữa hơn, trong khi điều kiện xấu có thể dẫn đến việc chi tiêu hạn chế Do đó, các doanh nghiệp cần nhạy bén trong việc nắm bắt và dự đoán các giai đoạn mua sắm cũng như các yếu tố ngoại cảnh tại từng địa điểm và phân khúc thị trường để có chính sách phù hợp.

Sau khi thực hiện hồi quy và kiểm định mô hình, kết quả khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM cho thấy yếu tố cá nhân (CN) và yếu tố xã hội (XH) có hệ số ý nghĩa lớn hơn mức cho phép, do đó không phù hợp với giả thuyết ban đầu trong nghiên cứu Vì lý do này, hai yếu tố này đã bị loại khỏi phương trình hồi quy, tuy nhiên, điều này không có nghĩa là chúng không có ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú cho biết rằng trong bối cảnh hiện tại tại TP.HCM, quyết định mua sữa bột cho trẻ em của các bậc phụ huynh không bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố như hoàn cảnh thực tế hay địa điểm.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa Bột Cho Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Thị Hồng Nhung, Đinh Thị Lan Hương, Lê Đình Văn
Người hướng dẫn	Thạc Sĩ Lê Thị Ngọc Tú
Trường học	Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Doanh Quốc Tế/Marketing
Thể loại	báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	114
Dung lượng	1,4 MB