Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

Sau khi khảo sát 350 khách hàng, kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM là: 1 Niềm tin vào Web; 2 Mong đợi

-

ĐÀO MẠNH LONG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẦN

ÁO TRỰC TUYẾN KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

-

ĐÀO MẠNH LONG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẦN

ÁO TRỰC TUYẾN KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập, nghiên

cứu khoa học của bản thân tôi

Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2018

Tác giả

Đào Mạnh Long

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn 4

1.8 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Hành vi mua hàng 5

2.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng 5

2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến 7

2.1.3 Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến 8

2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 10

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) 11

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) 13 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance model - TAM) 15

2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption

Model - e - CAM) 16

2.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction) 17

2.3 Các nghiên cứu liên quan 19

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 19

2.3.2 nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)” 25

2.4 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 26

Destiny, Cheuk Man LUI (2012) 27

Hasslinger và các cộng sự (2007) 27

2.5 Các giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Thang đo tham khảo 33

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 37

3.2.3 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo 38

3.3 Phương pháp nghiên cứu 43

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.3.2 Kích thước mẫu 44

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 44

3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 45

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 45

3.4.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

3.4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 46

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy: 47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50

4.2 Kiểm Định Thang Đo 52

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3 Kiểm Định Các Hệ Số Tương Quan 60

4.4 Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy 61

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy 61

4.4.2 Kiểm định các giả thiết 612

4.5 Kiểm định các biến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng 68

4.5.1 Giới tính 68

4.5.2 Độ tuổi 69

4.5.3 Trình độ học vấn 70

4.5.4 Thu nhập hàng tháng 71

4.5.5 Nghề nghiệp 72

4.5.6 Tình trạng hôn nhân 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 75

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 75

5.2 Hàm ý đối với các doanh nghiệp 77

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 80

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TAM Technology Acceptance Model – TAM

TAM Technology Acceptance Model

TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

TRA Theory of Reasoned Action

UNCITRAL Ủy ban của Liên hiệp quốc về Luật thương mại Quốc tế UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology WTO The World Trade Organization

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến 19

Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến 22

Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Hồng Kông 23

Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad 25

Bảng 2.5: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến 26

Bảng 2.6: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây 27

Bảng 3.1: Thang đo sự thuận tiện 33

Bảng 3.2: Thang do thoải mái khi mua sắm 34

Bảng 3.3: Thang do mong đợi về giá 34

Bảng 3.4: Thang do chất lượng sản phẩm 35

Bảng 3.5: Thang do niềm tin vào trang web 36

Bảng 3.6: Thang do rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 36

Bảng 3.7: Thang do hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 37

Bảng 3.8: Thang đo sự thuận tiện 39

Bảng 3.9: Thang đo thoải mái khi mua sắm 39

Bảng 3.10: Thang đo mong đợi về giá 40

Bảng 3.11: Thang đo chất lượng sản phẩm 40

Bảng 3.12: Thang đo niềm tin vào trang web 41

Bảng 3.13: Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm 42

Bảng 3.14: Thang đo hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 42

Bảng 3.15: Thang đo mã hóa tương ứng với từng nhân tố như sau 43

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 51

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 52

Bảng 4.3 tóm tắt phân tích EFA 54

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu 55

Bảng 4.5 kết quả phân tích EFA lần cuối 56

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến 57

Bảng 4.7: Thang đo sự thuận tiện 58

Bảng 4.8: Thang đo Thoải mái khi mua sắm 58

Bảng 4.9: Thang đo mong đợi về giá 58

Bảng 4.10: Thang đo chất lượng sản phẩm 59

Bảng 4.11: Thang đo niềm tin vào trang web 59

Bảng 4.12: Thang đo về rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 59

Bảng 4.13: Thang đo về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 60

Bảng 4.14: Kết quả phân tích tương quan 60

Bảng 4.15: các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 61

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy 63

Bảng 4.17 ANOVA hồi quy 63

Bảng 4.18 hệ số hồi quy 63

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết 65

Bảng 4.20: So sánh nhân tố tác động với các nghiên cứu trước 68

Bảng 4.21 kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính 69

Bảng 4.22 kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính 69

Bảng 4.23 kết quả kiểm định phương sai các nhóm tuổi 69

Bảng 4.24 kết quả kiểm định ANOVA 70

Bảng 4.25 Kiểm định phương sai các nhóm trình độ học vấn 70

Bảng 4.26 kiểm định ANOVA các nhóm trình độ học vấn 70

Bảng 4.27 kiểm định phương sai các nhóm thu nhập 71

Bảng 4.28 kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập khác nhau 71

Bảng 4.29 kiểm định phương sai đồng nhất các nhóm nghề nghiệp 72

Bảng 4.30 kiểm định ANOVA các nhóm nghề nghiệp 72

Bảng 4.31 kiểm định phương sai giữa các nhóm tình trạng hôn nhân 73

Bảng 4.32 kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng hôn nhân 73

Bảng 4.33 Phân tích sâu ANOVA 73

Bảng 5.1 Kết quả đánh giá yếu tố niềm tin vào Web 739

Bảng 5.2 Kết quả đánh giá yếu tố thoải mái mua sắm 739

Bảng 5.3 Kết quả đánh giá yếu tố sự thuận tiện 80

Bảng 5.4 Kết quả đánh giá yếu tố mong đợi về giá 80

Bảng 5.5 Kết quả đánh giá yếu tố rủi ro liên quan 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người mua 6

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua 6

Hình 2.3 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 6

Hình 2.4 Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam 9

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

Hình 2.6 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) 14

Hình 2.7: Mô hình TAM 16

Hình 2.8: Mô hình E –CAM 17

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Baner 18

Hình 2.10 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Nali và Ping Zhang 20

Hình 2.11 Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyếnMohammad Hossein Moshref Javadi 21

Hình 2.12 Mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông 23

Hình 2.13 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng 24

Hình 2.14 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ 26

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1 sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần dư 65

Hình 4.2 kết quả mô hình nghiên cứu 67

TÓM TẮT

Ngày nay việc mua sắm quần áo trực tuyến ngày càng phổ biến Để thu hút được khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến cần xác định được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM

Từ các nghiên cứu liên quan, thông qua việc thảo luận nhóm tác giả đã đề xuất

mô hình nghiên cứu bao gồm sau yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến tại Tp.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi về giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái khi mua sắm và (6) Chất lượng sản phẩm

Sau khi khảo sát 350 khách hàng, kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi về giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái khi mua sắm

Từ khóa: Hành vi, mua sắm trực tuyến, sự thuận tiện

ABSTRACT

Today online clothing shopping is increasingly popular In order to attract customers, businesses need to determine what factors affect to online shopping behavior in Ho Chi Minh City

From related studies, through discussion with the group, the research model has proposed the following factors affecting the behavior of online clothing shopping

in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web; (2) Expect prices; (3) Risks related to products/ services; (4) Convenience; (5) Comfortable when shopping and (6) Product quality

After surveying 350 customers, the research results show five factors affecting the behavior of online clothes shopping in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web; (2) Expect prices; (3) Risks related to products/ services; (4) Convenience; (5) Comfortable when shopping

Keywords: Behavior, online shopping, convenience

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 2018 là năm thay đổi mạnh mẽ của công nghệ, việc mua sắm online trực tuyến vì vậy cũng trở nên xu thế và ngày càng phổ biến trở thành thói quen dần dần thay thế thói quen mua hàng truyền thống của người việt

Các nhà kinh doanh đã quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng bao gồm những yếu tố nào Mức độ quan tâm của khách hàng đến những yếu tố đó ra sao Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng hợp phân tích

và so sánh các nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả trong nước và ngoài nước về hành vi mua sắm trực tuyến Đóng góp to lớn phải kể đến “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” (AhmadRezaAsadollahi et al, 2012)

Một số nghiên cứu khác như Destiny, Cheuk Man LUI (2012) khảo sát nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua hành vi mua quần áo qua mạng của người Hồng Kông Kết quả của cuộc nghiên cứu yếu tố chủ quan như nhu cầu cá nhân, thái độ của khách hàng là không có liên quan trong đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và hành vi Trong khi ba yếu tố từ các yếu

tố khách quan, bao gồm cả giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng web, được tìm thấy đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Hay nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng tại Malaysia về các hành vi mua sắm trực tuyến của họ, tác giả Mahrdad Salehi (2012) đã đưa ra 09 yếu tố: “sự bảo mật, giá trị phù hợp, sự độc đáo, sự xuất hiện của website, sự thu hút, sự truy cập nhanh chóng, sự tin tưởng, bố cục website, sự cải tiến” Qua việc tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến, kết quả sau khi phân tích số liệu, kiểm định và hồi quy cho thấy chỉ có 05 biến tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia

Trên thế giới cũng có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả khác yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến theo các lĩnh vực khác nhau của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, tuy nhiên hiện nay trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về loại hình mua sắm này Trong những đóng góp to lớn nhất phải kể đến nghiên cứu của Fishbein and Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện là yếu tố dự báo hành vi Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control – PBC) để báo dự định Kiểm soát hánh vi nhận thức có vai trò như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của

họ

Ngoài ra, để dựa trên một trong những nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới vào tình hình thực tế tại Việt Nam là không phù hợp do các điều kiện về khác biệt văn hóa, tư tưởng xã hội và nền kinh tế Người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen muốn dùng thử hoặc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm do tâm lý e ngại mua hàng trực tuyến chất lượng không đảm bảo

Các số liệu thống kê cho thấy, tại Việt Nam giao dịch mua quần áo trực tuyến

là một trong những hàng hóa phổ biến nhất được mua, vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch dụ mua quần áo qua mạng, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để đạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện về quá trình này Tại Việt nam cũng có có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng qua mạng, như hàng điện tử, sách, vé máy bay, nhưng chưa nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng thời trang mà cụ thể là quần áo

Do đó việc đưa ra các gợi ý mang tính khoa học về các nhân tố nào tác động đến hành vi mua quần áo qua mạng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp phát triển doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, cải thiện chất lượng

dịch vụ Tác giả đề xuất đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực Tp Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng?

Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

Những doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM nên làm gì

để thu hút được khách hàng?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát là các khách hàng sống tại TP.HCM đã mua quần áo trực tuyến trong vòng 3 tháng gần đây và không tham gia bất kỳ nghiên cứu nào liên quan đến việc mua quần áo trực tuyến trong 6 tháng gần đây

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại các khu dân cư, văn phòng ở khu vực quận 10, 1, 3, Gò Vấp, Tân Bình, Hóc Môn

Về thời gian: Thực hiện khảo sát trong tháng 5 năm 2018

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần

tham gia là một số khách hàng thường mua sắm quần áo trực tuyến nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi

- Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát để đánh

giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến

- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận

tiện

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Đề tài có ý nghĩa như sau:

Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận

về các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan

Về mặt thực tiễn: Giúp cho các nhà quản trị nhận ra các yếu tố tác động đến

hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn và mua quần áo trực tuyến của mình Từ

đó có cơ sở để có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng và nâng cao chất lượng dành cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.8 Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày về các khái niệm nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu sẽ tiếp cận các lý thuyết nền liên quan, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan từ đó có được mô hình nghiên cứu thích hợp của luận văn và các giả thuyết nghiên cứu để có thể tiến hành thiết kế nghiên cứu và đi đến các kết quả nghiên cứu hợp lý hơn

2.1 Hành vi mua hàng

2.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa

Trong Marketing thường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch

vụ đó? Cách thức mua sắm của họ như thế nào? Thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu?

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 thể hiện những yếu tố kích thích, tác động đến “hộp đen” ý thức của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua

Cũng theo Trần Minh Đạo (2003) bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua

Nguồn: Trần Minh Đạo 2003, Marketing Hà Nội: NXB Thống kê

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng,

họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau:

Ý thức về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thông tin

và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua

Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê

2.1.2.1 Ý thức nhu cầu

Là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định

Nhu cầu: những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng

Cơ hội: khả năng đạt được lý tưởng

2.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Hoạt động tìm kiếm thông tin thường được tìm kiến bằng 02 cách khác nhau

Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm

mua thường xuyên

Tìm kiếm đối với các sản phẩm họ mua thường xuyên (tìm kiếm bên trong) Hoặc dựa vào bạn bè, các quảng cáo (tìm kiếm bên ngoài)

Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp cho người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể

và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ

Có hai kết quả cơ bản sau mua:

Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi

Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi

Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm nguời tiêu dùng - cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với nguời tiêu dùng Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm nguời tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:

Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng

Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng

Có thể được xem nhu là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân

2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến

2.1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát thì thương mai điện tử có thể định nghĩa là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng

thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

2.1.2.2 Mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng, các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công

cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán

lẻ điện tử khác nhau Một cửa hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm vi sản phẩm và dịch vụ của công ty, xem ảnh hoặc hình ảnh của sản phẩm, cùng với thông tin về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm

Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ

để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần mềm, e-tailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet

2.1.3 Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến

2.1.3.1 Thực trạng thị trường quần áo

Theo số liệu của Vinatex, những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa Tính bình quân, mỗi năm người Việt bỏ ra 42,9 USD để mua sắm quần áo

Theo báo cáo về thị trường thương mại điện tử của Q&ME năm 2017, thời trang

là mặt hàng được mua online nhiều nhất ở Việt Nam Vị trí tiếp theo là đồ công nghệ

và mỹ phẩm 73% người được khảo sát cho biết từng mua hàng thời trang qua mạng

năm qua, cao hơn gấp đôi hai ngành hàng kế tiếp đồ công nghệ (36%) và mỹ phẩm (33%) Có đến 43% cho biết mặt hàng họ mua qua mạng nhiều nhất là quần áo, giày dép, phụ kiện

Bên cạnh đó theo đồ tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam, mua sắm may mặc chiếm 13,9%, đứng thứ 3 trong các khoản chi tiêu cá nhân của người Việt Nam

Hình 2.4: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam

Nguồn: Wazir Advisors; số liệu của Việt Nam lấy từ VinaResearch

Ở thị trường nước ta, đang thể hiện rõ nét hướng tới hòa nhịp với xu hướng chung của thế giới, tức trong tổng các khoản tiêu dùng cá nhân, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm sẽ giảm xuống, nhường ngôi cho sự đi lên của sản phẩm may may mặc

2.1.3.2 Đặc điểm hành vi mua quần áo qua mạng

Qua khái niệm về hành vi mua và các bước ra quyết định của người mua hàng, thì hành vi mua quần áo trực tuyến có những đặc điểm sau:

Ngay khi có ý thức về nhu cầu cần mua quần áo người mua không cần tới cửa hàng, trung tâm thương mại mà chỉ cần ở nhà, hay bất cứ đâu có thể đăng nhập vào

trang web bán hàng, chọn sản phẩm là người bán có thể mang tận nhà hoặc nơi người mua yêu cầu, có thể thanh toán trước qua thẻ, hoặc thanh toán khi nhận hàng

Lợi ích chính của việc mua hàng online là ‘tiết kiệm thời gian’ Việc tìm kiếm thông tin cũng nhanh hơn rất nhiều so với việc mua truyền thống là phải tới của hàng thực Người mua chỉ cần lên mạng tìm kiếm và đặt mua, bên cạnh đó thì việc so sánh giá để tìm ra nơi bán rẻ nhất cho một món hàng cũng trở nên dễ dàng hơn

Rào cản khi mua quần áo trực tuyến là không thể trực tiếp thử món hàng và lo ngại về chất lượng, khách hàng không biết được chất lượng sản phẩm mà mình muốn mua như thế nào Có thể trên trang web bán hàng hình ảnh rất đẹp nhưng đó chỉ là ảnh đã qua chỉnh sửa còn hàng bạn nhận được chất lượng lại không được như vậy

2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

Theo các tác giả Na Wang (2008) thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên cá nhân đến nhận thức cá nhân Hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm truyền thống rất khác biệt Cả hai chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, nhưng hành vi mua sắm truyền thống chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi người tiêu dùng trực tuyến bị hạn chế bởi các yếu tố thuộc về tâm lý và môi trường văn hóa Mua sắm trực tuyến về cơ bản dựa trên những quan điểm, suy nghĩ cá nhân của người mua” (Na Wang 1, 2008, p 4)

Cùng quan điểm với Na Wang, Sajjad (2012) cho rằng: "Người tiêu dùng trực tuyến sợ cơ hội để kiểm tra các sản phẩm được đặc biệt coi là yếu tố có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng Vì vậy, mô hình hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến có thể cơ bản khác với hành vi mua hàng truyền thống”

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)

Thuyết TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly &

Chaiken,1993; Olson& Zanna,1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw trích trong Mark 1998, C & Christopher J.A., 1998) Lý thuyết TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,1998; Ajzen & Fishben,1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw trích trong Mark 1998, trích trong Ạjzen,1991), theo đó ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi Ý định là trạng thái nhân thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi

Theo học thuyết TRA của AEN và Fishbein, ý định hành vi (Behavior

Intention –BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attiude Toward Behavior –AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm- SN)

Trong đó thái độ (Attiude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ạjzen và Fisbein,1975

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức, suy nghĩ của những của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gủi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ (AB) đối với hành vi và chuẩn chủ quan (SN)

Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Theo Turstone (Mowen & Monnor, 2006)” thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó” Theo Gordron Allport (1970) “thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật” Còn theo Schifinan & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định hành vi

Thái độ trong mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trong khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất (Nguyễn Văn phú, 2011) “Yếu tố chuẩn quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về phía những người có liên quan sẽ nghĩ về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng”

Hạn chế của mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Vì vậy thuyết này chỉ áp dụng với các trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi Ý định lại chịu sự tác độ của thái độ và mối quan hệ xã hội Điều này cho thấy được, để có được hành vi cá nhân thì sản phẩm dịch được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân khác Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985)

Kết quả nghiên cứu cho rằng hành vi mang tính lý trí, tính hệ thống nghĩa là hành vi được được kiểm soát bở cá nhân

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) tập trung vào yếu tố tình huống khi mà người tiêu dùng không hoàn toàn kiểm soát các dụ định hành vi của họ Tuy nhiên, Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm

vi điều kiện của mô hình” Ví dụ, một người tiêu dùng có thể thay đổi ý định mua nếu thấy việc mua là quá phức tạp Việc đắn đo này là phù hợp với lý thuyết của (Ajzen

1985, 1991) về hành vi dự định

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)

Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action) Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hình hành vi có kế hoạch xuất phát

từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Theo đó TPB cho rằng ý định giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được sự đoán lần lượt bởi thái độ (Attiude Toward Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) TPB giả định rằng những phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bậc nhất và ước lượng kỳ vọng cho

mỗi thành phần đó: kỳ vọng về thái độ với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện hành vi của những người quan trọng khác Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những yếu tố thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi

Hình 2.6 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen I, 1991

Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior) được khái niệm là yếu tố cá nhân thể hiện

niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó Ajzen

lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là

“áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen ,1991)

Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi (có quan hệ gần gũi với người có quyết định hành vi như gia đình,

bạn bè, ) có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991) Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố nhận

thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến đến ý định hành vi và nếu người tiêu dùng

và người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Fishbein và Ajzen chỉ ra là: xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance model - TAM)

Davis (1989) dự trên mô hình TRA để phát triển thêm bằng cách tập trung vào

2 nhóm yếu tố tác động đến xu hướng hành vi bởi yếu tố công nghê, gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance M0del) Mô hình TAM chỉ ra

là lợi ích cảm nhận và sự thuận tiện ảnh hưởng đến khuynh hướng áp dụng công nghệ thông tin

Hình 2.7: Mô hình TAM

Nguồn: Davis và các đồng sự, 1989

Giả định của mô hình này là xu hướng người tiêu dùng sẽ quyết định việc có sữ dụng hệ thống hay không Cảm nhận sự thuận tiện, hữu ích sẽ tác động tới thái độ của người dùng Mô hình TAM thì hành vi ít liên quan đến chi tiết về thời điểm và môi trường thực hiện hành vi

Mô hình TRA thường được áp dụng nhiều trong việc nghiên cứu, diễn giải hành vi người tiêu dùng nhưng chưa xem xét đến tác động của các yếu tố bên ngoài

2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - e - CAM)

Mô hình trên được xây dựng dựa trên mô hình TAM của Davis (1986) và Thuyết nhận thức rủi ro nhằm chỉ ra những nhân tố quan trọng để dự đoán ý định mua bán qua mạng của người sử dụng cuối cùng

Mô hình e – CAM liên quan đến giao dịch TMĐT để đi đến hành vi mua hàng gồm có 3 (ba) thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và hành vi mua hàng (PB)

Hình 2.8: Mô hình E –CAM

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction -PRT): Các rủi ro của người tiêu dùng có thể gặp phải trong giao dịch Được chia thành 4 loại khi mua bán qua mạng: thông tin các nhân (privacy), sự bảo mật (securityauthentiacation), không hủy bỏ (non-repudiation) và các rủi ro nói chung khi mua bán qua mạng (overall perceived risk on online transaction)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/ Service - PRP): chúng ta chỉ thấy thông qua hình ảnh qua internet, mà không thấy trực tiếp, cũng không thể tiếp xúc trực tiếp sản phẩm được, người tiêu dùng không chắc sản phẩm, dịch vụ thực có được như mong đợi hay không Rủi ro liên quan đến các chi phí phát sinh, đổi trả nếu hàng hóa không như mong muốn

2.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

- Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch (ví dụ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet), lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp

Bhimani (1996) chỉ ra rủi ro đối với việc mua hàng qua mạng là sự rò rỉ thông tin cá nhân, thông tin đăng nhập, dữ liệu không chính xác, ảnh hưởng không tốt đến việc chấp nhận mua hàng qua mạng Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998)

đã đưa ra thương mại điên tủ phải tập trung giải quyết các vấn đề sau: xác thực (authentication), được phép (authorization), có sẵn (availability), bảo mật (confidentiality), dữ liệu trung thực (data integrity), không từ chối (non-repudiation)

và khả năng tùy chọn các dịch vụ (selective application services)

Swaminathan et al (1999) chỉ ra rằng sự tin tưởng đối với người bán ảnh hưởng lớn đến việc thành công trong giao dịch, người mua cân nhắc, đánh giá rất chi tiết trước khi quyết định mua

Rose et al (1999) chỉ ra rằng các trở ngại liên quan đế hạ tầng Internet, truyền tải chậm, giới hạn người dùng, tìm kiếm lỗi, anh hưởng đến việc mua hàng qua mạng

Tóm lại, rủi do trong việc mua hàng qua mạng với người tiêu dùng có thể xảy

ra được chia thành 4 loại: xác thực (authentication), được phép (authorization), có sẵn (availability), bảo mật (confidentiality), dữ liệu trung thực (data integrity), không

từ chối (non-repudiation) và khả năng tùy chọn các dịch vụ (selective application services)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Baner

Nguồn: Baner, 1960

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu mua sắm trực tuyến của Nali và Ping Zhang (2002)

- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu những nhân tố tác động đến đến hành vi mua

hàng qua mạng dựa trên mô hình hành động hợp lý (TRA), kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến thái độ

và hành vi của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) đề xuất sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

- Phương pháp nghiên cứu: điều tra khảo sát 1000 khách hàng bằng sử dụng

bảng câu hỏi để đo lường các yếu tố như thoải mái mua sắm, sự thuận tiện, mong đợi

về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, niềm tin vào web, có tác động đến

hành vi mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến

và sự thỏa mãn của người tiêu dùng) là biến phụ thuộc

- Kết quả: 6 yếu tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với mua hàng

qua mạng và có mối quan hệ với hành vi mua hàng trực tuyến, Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình vận dụng hợp lý lý thuyết hành động hợp lý khi giải thích hành

vi mua hàng trực tuyến, tuy nhiên mô hình chưa nêu ra được ảnh hưởng của những rủi ro và những tiện ích khi mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến

Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc Các nhân tố tác động

Hành vi mua hàng trực tuyến

Sự thuận tiện Thoải mái khi mua sắm Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm Niềm tin vào Web

Nguồn: Nali và Ping Zhang, 2002

Hình 2.10 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến

Nguồn: Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse, 2002

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)

- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân

tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng qua mạng

Hình 2.11 Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến

Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi, 2012

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện phương pháp định tính với

thảo luận nhóm và phỏng vấn thử mô hình trên xem xét mối quan hệ giữa thoải mái

mua sắm, sự thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, giá sản phẩm

- Kết quả nghiên cứu: Nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi etc

(2012) cho rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thoải mái mua sắm,

sự thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, giá sản phẩm

Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến những yếu tố khác khi mua hàng trực tuyến sẽ tác động đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro khi vận chuyển

Mô hình trên đã vận dụng một cách linh hoạt mô hình hành vi dự định (TBP)

để giải thích hành vi mua hàng trực tuyến có thể do tập quán, thói quen và sự gợi nhớ

và nhận diện một số rủi ro ảnh hưởng, tuy nhiên nhược điểm của mô hình là có thể xảy ra ở các biến độc lập cũng như mô hình không đề cập đến sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học

Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Hành vi mua hàng trực tuyến

Thoải mái mua sắm Thuận tiện mua sắm Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm Giá sản phẩm

Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi etc, 2012

2.3.1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông của tác giả Destiny, Cheuk Man LUI (2012)

Mục tiêu nghiên cứu: khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua hành vi mua hàng qua mạng của người Hồng Kông, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng qua mạng của người Hồng Kông

Phương pháp nghiên cứu: Destiny, Cheuk Man LUI (2012) đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia trong nghành và 2 nhóm khách hàng nam và nữ với độ tuổi khác nhau từ 18 – 55 Sau đó tiến hành khỏa sát 322 mẫu độc lập theo bảng câu hỏi

Hình 2.12 Mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở

Hồng Kông

Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012

Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng của người

tiêu dùng tại Hồng Kông Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Hành vi mua hàng trực tuyến

Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm

Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012

- Kết quả của cuộc nghiên cứu: cho thấy 5 trong 6 yếu tố có ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng trực tuyến là: sự thuận tiện, tin tưởng web, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm Trong khi ba yếu tố từ các yếu tố khách quan, bao

gồm cả giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng web, được tìm thấy đáng kể ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

2.3.1.4 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả

Hasslinger và các cộng sự (2007)

- Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad Thực hiện kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad

- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 600 sinh viên về hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad

- Qua nghiên cứu này phát hiện ra 05 nhân tố tác động là

Hình 2.13 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

Nguồn: Hasslinger và cộng sự, 2007

Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên

đại học Kristianstad Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Hành vi mua hàng trực tuyến

Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm

Nguồn: Haslinger và các cộng sự, 2007

2.3.2 nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)”

- Mục tiêu đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” năm 2013 của Nguyễn Thị Bảo Châu

và Lê Nguyễn Xuân Đào (Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ)

- Phương pháp nghiên cứu: Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định

tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận nhóm đối tượng người tiêu dùng Cần Thơ mua sắm qua mạng với 02 nhóm nam và nữ khác nhau Nghiên cứu định lượng thực hiện khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi cho 322 đối tượng khách hàng trên địa bàn tỉnh Cần Thơ

- Kết quả nghiên cứu: có 08 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến

theo mô hình như dưới bao gồm: sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả và thời gian, những rủi ro, niềm tin của khách hàng, tính đáp ứng cua trang web và đa dạng trong việc lựa chọn

Hình 2.14 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ

Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013

Bảng 2.5: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013

2.4 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Bảng dưới đây được tổng hợp từ kết quả nghiên cứu các nghiên cứu trước và

mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến chủ yếu của các tác giả trong và ngoài nước dựa trên các mô hình lý thuyết nghiên cứu được nêu trong mục 2.2 và 2.3 của bài:

Từ bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có thể nhận thấy mặc dù có sự cách biệt về địa lý và thời gian và phương pháp nghiên cứu nhưng các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng Tuy cách đặt tên có khác nhau nhưng nhìn chung, các nghiên cứu chỉ ra tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến do các nhân tố Sự thuận tiện, Thoái mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web và các Rủi ro

Mohammad Hossein Moshref

Javadi

Destiny, Cheuk Man LUI (2012)

Hasslinger

và các cộng

sự (2007)

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào