các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến vai trò của biến ý định và biến tiềm ẩn ewom

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM NGỌC HÂN MSSV: 19495621 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ CỦA BIẾN Ý ĐỊNH VÀ BIẾN TIỀM ẨN EWOM Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S LÊ HỒNG VIỆT PHƯƠNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM NGỌC HÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: VAI TRÒ CỦA BIẾN Ý ĐỊNH VÀ BIẾN TIỀM ẨN EWOM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TH.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG SVTH : PHẠM NGỌC HÂN LỚP : DHMK15BTT KHÓA : 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Sinh viên: Phạm Ngọc Hân MSSV: 19495621 Khoa: Quản trị kinh doanh Khóa: 15 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Hồng Việt Phương Tóm tắt nội dung khóa luận: Tóm tắt: Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá đo lường nhân tố cảm nhận giá, niềm tin, thái độ, tính ngẫu hứng, trang web dễ sử dụng, truyền miệng điện tử hành vi mua hàng trực tuyến Từ xem xét vai trò biến ý định Mẫu nghiên cứu gồm 500 khách hàng sử dụng mạng xã hội để tương tác với Việt Nam, tác giả sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết Kết cho thấy, thông qua phân tích liên quan cách có hệ thống, tác giả đề xuất mối quan hệ trực tiếp gián tiếp nhân tố Mơ hình đề xuất cung cấp hiểu biết giúp cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ, kinh doanh trực tuyến tích cực đầu tư cho cửa hàng trực tuyến tảng thương mại điện tử để tiếp cận với khách hàng cách tốt Qua giúp cửa hàng kinh doanh sàn thương mại điện tử đề chiến lược bán hàng cụ thể với sách marketing phù hợp cho khách hàng hạn chế rủi ro Điều quan trọng hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Từ khóa: Truyền miệng điện tử (eWOM), ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, tính ngẫu hứng, thái độ LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò biến ý định biến tiềm ẩn eWOM” nhằm phục vụ khóa luận tốt nghiệp, ngày hơm em hồn thành báo cáo Để có kết này, trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh q thầy Khóa Quản trị kinh doanh nói chung tạo điều kiện để sinh viên chúng em có mơi trường học tập thật tốt giúp cho em tích lũy lượng lớn kiến thức môn đại cương môn chuyên ngành, trở thành tiền đề vững giúp ích cho em suốt q trình hồn Khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt trình thực báo cáo này, em xin chân thành cảm thầy Lê Hoàng Việt Phương, người thầy tận tình tình giúp đỡ, ủng hộ động viên đề tài nghiên cứu em trực tiếp hướng dẫn em suốt thời gian hoàn thành báo cáo Khóa luận tốt nghiệp ngày hơm Trong suốt trình thực báo cáo này, dù đầu tư kỹ lưỡng kiến thức kinh nghiệm thân nhiều hạn chế nên việc thiếu sót nội dung hình thức trình bày khơng thể tránh khỏi Em xin lắng nghe học hỏi ý kiến góp ý từ q thầy để em có điều kiện bổ sung giúp báo cáo em đạt hiệu cao Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Phạm Ngọc Hân LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Báo cáo Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò biến ý định biến tiềm ẩn Ewom” cơng trình nghiên cứu thân Các kết nội dung nghiên cứu kết luận thực báo cáo khóa luận tơi thực hiện, khơng chép từ nguồn hình thức Ngồi ram tất tài liệu mà tham khảo nhằm sử dụng cho nghiên cứu trích dẫn ghi nguồn theo yêu cầu quy định Sinh viên Phạm Ngọc Hân CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Th.S Lê Hoàng Việt Phương Mã số giảng viên: 01028011 Họ tên sinh viên: Phạm Ngọc Hân MSSV: 19495621 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày 12 tháng năm 2023 Ký tên xác nhận CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Phạm Ngọc Hân Hiện học viên lớp: DHMK15BTT Mã học viên: 19495621 Khóa học: 15 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: Tên đề tài theo biên hội đồng: Mối quan hệ cảm nhận giá, niềm tin, thái độ, tính ngẫu hứng, trang web dễ sử dụng, truyền miệng điện tử hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò biến ý định Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Chỉnh sửa tên đề tài ngắn gọn Chỉnh sửa mô tả chi tiết trình thu thập liệu Chỉnh sửa nguồn trích dẫn biến quan sát TR2 Chỉnh sửa hình thức trình bày số bảng biểu Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Sinh viên chỉnh sửa tên đề tài ngắn gọn theo yêu cầu phản biện Sinh viên bổ sung mơ tả chi tiết q trình thu thập liệu theo yêu cầu phản biện Sinh viên chỉnh sửa nguồn trích dẫn biến quan sát TR2 theo yêu cầu phản biện Bổ sung chỉnh sửa tài liệu tham khảo theo trích dẫn APA Chỉnh sửa phần nhận xét biến quan Sinh viên chỉnh sửa hình thức trình sát ATT4 Chỉnh sửa biện luận giả thuyết nghiên cứu nhân tố trang web dễ sử dụng bày số bảng biểu theo yêu cầu phản biện Sinh viên bổ sung chỉnh sửa tài liệu tham khảo theo yêu cầu phản biện Sinh viên chỉnh sửa phần nhận xét biến quan sát ATT4 theo yêu cầu phản biện Sinh viên chỉnh sửa biện luận giả thuyết nghiên cứu nhân tố trang web dễ sử dụng theo yêu cầu phản biện Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) INT3 0.8022 0.8699 EXP3 0.6565 0.6046 INT4 0.7759 0.8792 EXP4 0.6268 0.6161 Cronbach’s Alpha ADOP = 0.8704 EXP5 0.0681 0.8462 ADOP1 0.7203 0.8356 Cronbach’s Alpha IMP = 0.8962 ADOP2 0.7283 0.8326 IMP1 0.7641 0.8696 ADOP3 0.7394 0.8279 IMP2 0.7842 0.8646 ADOP4 0.7064 0.8416 IMP3 0.7248 0.8778 Cronbach’s Alpha BIO = 0.6886 IMP4 0.7218 0.8785 BIO1 0.2640 0.8035 IMP5 0.7279 0.8770 BIO2 0.5289 0.5945 BIO3 0.6663 0.5102 BIO4 0.5465 0.5829 Loại biến ATT2, QUAN4, EXP5,BIO1 hệ số tương quan nhỏ 0,3, tiến hành chạy lại lần 2: ❖ Kiểm định Cronbach’s Alpha thức lần 2: Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Cronbach’s Alpha ATT = 0.8008 Cronbach’s Alpha QUAN = 0.7840 ATT1 0.5491 0.6636 QUAN1 0.6249 0.7068 ATT3 0.6986 0.8008 QUAN2 0.6758 0.6475 ATT4 0.6987 0.5714 QUAN3 0.5718 0.7635 Cronbach’s Alpha PR = 0.8828 Cronbach’s Alpha QUAL = 0.8846 PR1 0.7173 0.8603 QUAL1 0.7724 0.8424 PR2 0.7632 0.8427 QUAL2 0.7485 0.8517 PR3 0.7462 0.8491 QUAL3 0.7794 0.8396 PR4 0.7539 0.8461 QUAL4 0.6946 0.8716 Cronbach’s Alpha TR = 0.8961 Cronbach’s Alpha ETU = 0.8272 TR1 0.7732 0.8649 ETU1 0.5622 0.8227 TR2 0.7591 0.8700 ETU2 0.6510 0.7831 TR3 0.7651 0.8678 ETU3 0.7118 0.7547 TR4 0.7809 0.8620 ETU4 0.6915 0.7643 Cronbach’s Alpha INT = 0.9041 Cronbach’s Alpha EXP = 0.8462 INT1 0.7677 0.8820 EXP1 0.6515 0.8108 INT2 0.7935 0.8729 EXP2 0.6880 0.8027 INT3 0.8022 0.8699 EXP3 0.6987 0.7979 INT4 0.7759 0.8792 EXP4 0.6939 0.8001 Cronbach’s Alpha ADOP = 0.8704 Cronbach’s Alpha IMP = 0.8962 ADOP1 0.7203 0.8356 IMP1 0.7641 0.8696 ADOP2 0.7283 0.8326 IMP2 0.7842 0.8646 ADOP3 0.7394 0.8279 IMP3 0.7248 0.8778 ADOP4 0.7064 0.8416 IMP4 0.7218 0.8785 IMP5 0.7279 0.8770 Cronbach’s Alpha BIO = 0.8035 BIO2 0.5853 0.7967 BIO3 0.7193 0.6566 BIO4 0.6482 0.7330 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ❖ Kết phân tích EFA biến độc lập KMO Bartlett's Test Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.8074 5138.04 Approx Chi-Square Kiểm định Bartlett's 190 df 0.000 Sig Total Variance Explained Chỉ sớ sau trích Thành phần Tổng % phương sai % tích lũy 4.024 0.201 0.201 3.083 0.154 0.355 2.930 0.146 0.501 2.292 0.114 0.616 2.088 0.104 0.721 0.681 0.034 0.755 0.213 0.010 1.000 … 20 Pattern Matrixa Factor TR1 8759 TR2 8660 TR3 8689 TR4 8818 IMP1 8473 IMP2 8701 IMP3 8291 IMP4 8160 IMP5 8353 ETU1 7408 ETU2 8065 ETU3 8526 ETU4 8432 PR1 8424 PR2 8702 PR3 8638 PR4 8608 ATT1 7601 ATT3 8859 ATT4 8881 ❖ Kết phân tích EFA nhân tố eWOM: KMO Bartlett's Test Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.8419 3630.11 Approx Chi-Square Kiểm định Bartlett's 105 df 0.0000 Sig Total Variance Explained Chỉ số sau trích Thành phần Tổng % phương sai % tích lũy 5.607 0.350 0.350 2.325 0.145 0.495 1.976 0.123 0.619 1.605 0.100 0.719 0.660 0.049 0.760 0.000 16 0.000 1.000 Factor ADOP1 8155 ADOP2 8491 ADOP3 8561 ADOP4 8529 QUAN1 8188 QUAN2 8645 QUAN3 8182 QUAL1 8754 QUAL2 8592 QUAL3 9007 QUAL4 7904 EXP1 7855 EXP2 8070 EXP3 8630 EXP4 8413 ❖ Kết phân tích EFA biến trung gian phụ thuộc: KMO Bartlett's Test Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Approx Chi-Square Kiểm định Bartlett's df Sig Total Variance Explained 0.8049 1797.96 21 0.0000 Chỉ số sau trích Thành phần Tổng % phương sai % tích lũy 3.341 0.477 0.477 1.929 0.275 0.752 0.531 0.075 0.828 0.251 0.035 1.000 … Factor INT1 8610 INT2 8840 INT3 8981 INT4 8801 BIO2 7883 BIO3 8920 BIO4 8581 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ❖ Kiểm định chất lượng biến quan sát CFA Hệ sớ chuẩn hóa P-value ADOP1 < - ADOP 0.795 0.000 ADOP2 < - ADOP 0.801 0.000 ADOP3 < - ADOP 0.807 0.000 ADOP4 < - ADOP 0.765 0.000 QUAN1 < - QUAN 0.751 0.000 QUAN2 < - QUAN 0.826 0.000 QUAN3 < - QUAN 0.653 0.000 QUAL1 < - QUAL 0.836 0.000 QUAL2 < - QUAL 0.814 0.000 QUAL3 < - QUAL 0.841 0.000 QUAL4 < - QUAL 0.751 0.000 EXP1 < - EXP 0.723 0.000 EXP2 < - EXP 0.776 0.000 EXP3 < - EXP 0.770 0.000 EXP4 < - EXP 0.776 0.000 TR1 < - TRs 0.837 0.000 TR2 < - TR 0.808 0.000 TR3 < - TR 0.816 0.000 TR4 < - TR 0.846 0.000 IMP1 < - IMP 0.816 0.000 IMP2 < - IMP 0.840 0.000 IMP3 < - IMP 0.777 0.000 IMP4 < - IMP 0.773 0.000 IMP5 < - IMP 0.776 0.000 Hệ sớ chuẩn hóa P-value PR1 < - PR 0.768 0.000 PR2 < - PR 0.838 0.000 PR3 < - PR 0.813 0.000 PR4 < - PR 0.815 0.000 ETU1 < - ETU 0.582 0.000 ETU2 < - ETU 0.715 0.000 ETU3 < - ETU 0.822 0.000 ETU4 < - ETU 0.821 0.000 INT1 < - INT 0.812 0.000 INT2 < - INT 0.852 0.000 INT3 < - INT 0.865 0.000 INT4 < - INT 0.823 0.000 BIO2 < - BIO 0.660 0.000 BIO3 < - BIO 0.826 0.000 BIO4 < - BIO 0.802 0.000 ATT1 < - ATT 0.604 0.000 ATT3 < - ATT 0.843 0.000 ATT4 < - ATT 0.842 0.000 ❖ Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích Các thành phần Hệ sớ tin cậy tổng hợp (CR) Tổng phương sai trích (AVE) Gía trị ADOP 0.871 0.628 Đạt yêu cầu QUAN 0.789 0.557 Đạt yêu cầu QUAL 0.885 0.658 Đạt yêu cầu EXP 0.847 0.580 Đạt yêu cầu TR 0.896 0.684 Đạt yêu cầu IMP 0.897 0.635 Đạt yêu cầu PR 0.883 0.654 Đạt yêu cầu ETU 0.828 0.550 Đạt yêu cầu INT 0.904 0.703 Đạt yêu cầu BIO 0.809 0.587 Đạt yêu cầu ATT 0.812 0.595 Đạt yêu cầu ❖ Kiểm định giá trị phân biệt R (estimate) SE CR P-value ADOP < > QUAN 0.334 0.048 6.89 0.000 ADOP < > QUAL 0.453 0.041 10.86 0.000 ADOP < > EXP 0.322 0.475 6.79 0.000 ADOP < > TR 0.126 0.049 2.53 0.000 ADOP < > IMP 0.051 0.050 1.03 0.000 ADOP < > PR 0.227 0.048 4.67 0.000 ADOP < > ETU 0.226 0.049 4.55 0.000 ADOP < > INT 0.342 0.045 7.58 0.000 ADOP < > BIO 0.162 0.051 3.15 0.000 ADOP < > ATT 0.122 0.052 0.24 0.000 QUAN < > QUAL 0.349 0.047 7.31 0.000 QUAN < > EXP 0.104 0.053 1.94 0.000 QUAN < > TR 0.015 0.052 0.30 0.000 QUAN < > IMP 0.183 0.051 3.59 0.000 QUAN < > PR 0.053 0.052 1.02 0.000 QUAN < > ETU 0.125 0.053 2.34 0.000 QUAN < > INT 0.280 0.049 5.72 0.000 QUAN < > BIO 0.047 0.055 0.86 0.000 QUAN < > ATT 0.010 0.054 0.20 0.000 QUAL < > EXP 0.331 0.047 7.08 0.000 QUAL < > TR 0.078 0.050 1.58 0.000 QUAL < > IMP 0.241 0.048 5.08 0.000 QUAL < > PR 0.235 0.048 4.91 0.000 QUAL < > ETU 0.225 0.049 4.58 0.000 QUAL < > INT 0.286 0.046 6.20 0.000 QUAL < > BIO 0.128 0.052 2.48 0.000 QUAL < > ATT 0.038 0.052 0.75 0.000 EXP < > TR 0.196 0.050 3.97 0.000 EXP < > IMP 0.123 0.051 2.43 0.000 EXP < > PR 0.196 0.050 3.92 0.000s EXP < > ETU 0.301 0.049 6.18 0.000 EXP < > INT 0.202 0.049 4.12 0.000 EXP < > BIO 0.246 0.051 4.85 0.000 EXP < > ATT 0.119 0.052 2.28 0.000 TR < > IMP 0.049 0.050 1.00 0.000 TR < > PR 0.005 0.050 0.11 0.000 TR < > ETU 0.003 0.051 0.07 0.000 TR < > INT 0.227 0.047 4.81 0.000 TR < > BIO 0.007 0.052 0.15 0.000 TR < > ATT 0.152 0.051 0.30 0.000 IMP < > PR 0.132 0.049 2.67 0.000 IMP < > ETU 0.125 0.050 2.48 0.000 IMP < > INT 0.283 0.046 6.15 0.000 IMP < > BIO 0.032 0.052 0.62 0.000 IMP < > ATT 0.124 0.050 2.46 0.000 PR < > ETU 0.200 0.050 4.02 0.000 PR < > INT 0.309 0.046 6.77 0.000 PR < > BIO 0.150 0.051 2.93 0.000 PR < > ATT 0.010 0.052 0.21 0.000 ETU < > INT 0.344 0.046 7.54 0.000 ETU < > BIO 0.896 0.020 44.15 0.000 ETU < > ATT 0.046 0.053 0.88 0.000 INT < > BIO 0.217 0.050 4.38 0.000 INT < > ATT 0.079 0.050 1.56 0.000 BIO < > ATT 0.836 0.053 1.57 0.000 ❖ Kết phân tích nhân tớ khẳng định CFA Chi-square=1814.189 Df=764; CMIN/df=2.37 TLI=0.900; CFI=0.911 GFI=0.857; RMSEA=0.052 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ❖ Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Giả thuyết Mới tương quan Hệ sớ hồi quy Hệ sớ hồi chưa chuẩn hóa quy chuẩn hóa S.E C.R P Kiểm định H1 INT < - TR 0.196 0.184 0.045 4.27 *** Chấp nhận H2 INT < - IMP 0.189 0.152 0.046 4.03 *** Chấp nhận H3 INT < - PR 0.199 0.189 0.047 4.15 *** Chấp nhận H4 INT < - ETU 0.256 0.323 0.048 4.98 *** Chấp nhận H5 INT < - ATT 0.039 0.049 0.047 0.85 *** Chấp nhận H6 INT < - EWOM 0.032 0.047 0.057 4.81 *** Chấp nhận H7 BIO < - 0.229 0.187 0.47 5.53 *** Chấp nhận INT ❖ Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Chi-square=2382.977 Df=808; CMIN/df=2.95 TLI=0.858; CFI=0.867 GFI=0.812; RMSEA=0.062 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH BOOSTRAP SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R INT < > ATT 0.033 0.001 0.379 0.000 0.001 INT < > TR 0.029 0.000 0.378 0.000 0.001 INT < > PR 0.038 0.001 0.175 0.001 0.001 INT < > IMP 0.035 0.001 0.270 0.000 0.001 INT < > ETU 0.036 0.001 0.188 0.001 0.001 INT < > EWOM 0.037 0.001 0.185 0.001 0.001 BIO < > INT 0.030 0.001 0.371 0.000 0.001