1121 các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại cty dksh vn 2023

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, hình thức mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến do sự bùng nổ của kỷ nguyên công nghệ số Khi thói quen con người dần cần nhiều sự hỗ trợ của công nghệ thông tin Sự phát triển nhanh chóng của Internet ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, người tiêu dùng đã và đang quen dần với việc mua hàng trực tuyến Tính đến thời điểm hiện tại năm 2022 thì có hơn 5,1 tỷ người sử dụng Internet trên toàn thế giới Các thiết bị di động được sử dụng lên đến hơn mức 3,4 tỷ người Theo sau đó là tình hình đại dịch Covid – 19 đã làm chấn động cả lịch sử loài người, khi đó mọi hoạt động đều bị dừng lại Mọi người chỉ được phép ở nhà học tập, làm việc, sinh hoạt đều ở nhà Chính lúc này những hoạt động trực tuyến trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết Mua sắm trực tuyến dần chính thức phổ biến và phát triển không ngừng Tuy nhiên tỷ lệ người Việt sử dụng còn thấp so với thế giới Tuy nhiên tỷ lệ này có dấu hiệu tăng vọt từ năm 2019 với 77% lên đến 88% trong năm 2020 theo Sách trắng Thương Mại Điện Tử (2021) Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp, Việt Nam là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số, phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia,

Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 Các doanh nghiệp dần chuyển qua cung cấp sản phẩm và dịch vụ bằng hình thức mua hàng trực tuyến: website đặt hàng, sàn thương mại điện tử, … Do đó tính cấp thiết của việc thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến với tần suất cao hơn thì việc nhận biết được các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng.

Ngoài ra việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng rất quan trọng, vì chúng sẽ giúp doanh nghiệp, nhà tiếp thị; cụ thể hơn là công ty DKSH Việt Nam nắm rõ những ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sử dụng sự thấu hiểu của mình với vai trò là người tiêu dùng và đưa ra các chiến lược phù hợp theo cách mà họ tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng thu hút khách hàng và chuyển đổi họ là khách hàng thân thiết của mình.

Hơn thế nữa Công ty DKSH trụ sở tại Việt Nam là công ty cung cấp dịch vụ phát triển sản phẩm, còn có thể nói một công ty hoạt động các dịch vụ chuỗi cung ứng cực kỳ uy tín cho các đối tác nhãn hàng lớn trên toàn thế giới Họ luôn ưu tiên hàng đầu cho những sự đổi mới, đầy hiệu quả Tại đây việc phát triển giáo dục khách hàng hướng sử dụng trang mạng đặt hàng trực tuyến là một bài toán khó và sự nỗ lực không ngừng nghỉ của đội ngũ công ty Chính vì thế người viết chọn đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH VIỆT NAM” cho luận án tốt nghiệp quan trọng này.

Từ khóa: Hành vi mua hàng, Mua sắm trực tuyến, Website ConnectMục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của công ty TNHH DKSH Việt Nam trên cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng, mua sắm trực tuyến, thực trạng thị trường, thực trạng công ty Đưa ra cái nhìn tổng quan nhằm từ đó đề xuất cho công ty một số giải pháp và hàm ý quản trị.Mục tiêu cụ thể

Khái quát về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến nhằm:

> Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng công ty TNHH DKSH Việt Nam.

> Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng công ty TNHH DKSH Việt Nam.

> Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam trong thời gian tới.

Tìm hiểu, xây dựng lý thuyết nền tảng về hành vi mua sắm trực tuyến.

Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam

Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thực tế từ mẫu nghiên cứu. Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp cho công ty DKSH Việt Nam phát triển. Đề xuất các hàm ý quản trị đối với nền tảng đặt hàng trực tuyến của công ty DKSH Việt Nam.

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mua hàng trực tuyến trên nền tảng kỹ thuật số công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đối tượng khảo sát: Là các chủ nhà thuốc nhỏ lẻ, doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm về dược hay thiết bị y tế tại nền tảng kỹ thuật số của công ty TNHH DKSH Việt Nam: Website đặt hàng trực tuyến Connect

Không gian: Toàn quốc và không phân biệt vùng miền; Công ty DKSH Việt Nam; bộ phận Sale and Marketing Digital Platform Omni Channel; các khách hàng sử dụng dịch vụ; website đặt hàng trực tuyến Connect.

Thời gian: từ ngày 26/04 đến ngày 26/06 Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan được bắt đầu vào ngày 26/04 Quá trình khảo sát lấy mẫu được thực hiện từ ngày 10/05 đến 10/06.Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng của công ty DKSH Việt Nam?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng của công ty DKSH Việt Nam?

Công ty DKSH Việt Nam cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng?

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứ định tính kết hợp với với phương pháp nghiên cứ định lượng.

Nghiên cứ định tính: Lược khảo tổng quan lý thuyết và một số bài nghiên cứu đã đưa ra trước đó để lựa chọn ra một số lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đề xuất mô hình, tham khảo từ anh chị đi trước trong phòng ban tại công ty DKSH để đưa ra các câu hỏi nghiên cứu liên quan để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng: Được người viết sử dụng trong nghiên cứu chính thức bằng cách thu thập thông tin thông quá các cuộc điều tra bằng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam Các câu hỏi chính thức được gửi đến khách hàng và được xử lý bởi SPSS Các dữ liệu tham số được kiểm tra và phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố tìm kiếm EFA Tiếp theo, áp dụng phân tích hồi quy để xác định hướng và sự ảnh hường của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến tại công ty DKSH Việt Nam.

Người viết tiến hàng khảo sát trên 250 người khách hàng ở đây là chủ nhà thuốc nhỏ lẻ có phát sinh đơn hàng và mua hàng tại website Connect.

Công cụ dùng khảo sát chủ yếu là biểu mẫu Google Form được gửi đi bằng nhiều cách: phỏng vấn trực tiếp, gửi email, gửi trang mạng xã hội như Zalo. Được bắt đầu vào ngày 10/05, sau khi hoàn thành chương 1 2 của khóa luận, người viết tiến hành thiết kế bảng câu hỏi bằng Google Biểu mẫu và sao chép đường link liên kết và gửi cho các khách hàng thực hiện Để khuyến kích các anh chị trả lời, mỗi bảng khảo sát được hoàn thành sẽ được một cuốn số tay nhỏ Khảo sát được thực hiện đến ngày 10/06 thì dừng lại.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.

Kết cấu đề tài

Ngoài phần LỜI CẢM ƠN, ĐẶT VẤN ĐỀ và KẾT LUẬN thì đề có kết cấu chính bao gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn

1.5.1 Những đóng góp mới về thực tiễn

Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với doanh nghiệp Từ đó quý công ty có thể có góc nhìn mới nhằm cải thiện tình hình kinh doanh và hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam Bởi vì rất đơn giản nếu muốn chiếm lĩnh thị trường thì việc nắm bắt thị trường là điều vô cùng cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cao hiệu quả hoạt động bán hàng kinh doanh trực tuyến và có giá trị tham khảo cho quý công ty nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của các nhà thuốc nhỏ lẻ trên toàn quốc, mở rộng thị trường tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu giúp quý công ty và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại công ty DKSH Việc rằng họ thật sự cần và nhu cầu khi tìm đến DKSH là gì Cụ thể các chỉ số cho từng tiêu chí, nhân tố biến số Trên cơ sở đó, có thể xây dựng một chiến dịch Marketing, quảng cáo đúng với khách hàng mục tiêu để nâng cao kết quả kinh doanh.

Tóm gọn lại, tại chương này đã trình bày một cách tổng quan nhất các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu , đặt vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, dữ liệu và những đóng góp mà nghiên cứu này sẽ mang lại Chúng vừa có ý nghĩa về mặt khoa học vừa có ý nghĩa về thực tiễn đóng góp cho doanh nghiệp thông qua đề tài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam Đây là cơ sở tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo Khi đi sâu nghiên cứu về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu cũng như thu thập dữ liệu để cho ra kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý giải pháp.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Định nghĩa về hành vi mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online Shopping) được định nghĩa là thông qua Internet cho phép khách hàng mua sắm dịch vụ hàng hóa trực tuyến Chúng được hiện thị sản giá và số lượng, lúc này khách hàng dùng máy tính các loại hoặc thiết bị công nghệ khác như điện thoại, máy tính bảng để lựa chọn và mua sắm Hoặc đây là quá trình xem xét, tìm kiếm, kiểm duyệt một sản phẩm nào đó cho đến khi đạt đúng với ý định mua hàng ban đầu của khách hàng.

Hành vi mua sắm trực tuyến đã được phát triển từ cuối thế kỷ thứ 20 Hơn thế nữa mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi trên diện rộng phạm vi toàn cầu hóa, thực tế cho thấy rằng sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức và công nghệ trong đời sống hằng ngày. Đối với một số doanh nghiệp đã vận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống sẽ làm giảm các chi phí, giảm đáng kể khoảng cách giữa người mua và người bán.

2.2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

Là hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ trên Internet

Là hoạt động mua hàng tặng điểm bán, ghé thăm cửa hàng và mua sẳm Tiện lợi, mua sắm mọi lúc mọi nơi Tốn kém thời gian đi lại, đến trực tiếp mua sắm Khách hàng không có cơ hội chạm hay sờ cảm nhận

Sản phẩm được chạm, họ có thể xem một cách kỹ lường trước khi thanh Rủi ro về thông tin bâo mật và thanh toán toán

Hau như an toàn tuyệt đối

Cho phép người mua so sánh và chọn sản phẩm giá thành hợp lý

Khách hàng khó có thể so sánh giá một cách dễ dàng

Nguồn: Ngưởi viết tự tổng hợp

Thực tế cả hai hình thức đều có những ưu và khuyết điểm riêng biệt, tuy nhiên vào mỗi thời điểm hay tình thế thì hình thức nào được chuộng hơn Đặc biệt sau khi trải qua tình hình Covid cực kỳ trầm trọng, khi thế giới dần chuyển mình sang nền tảng kỹ thuật số hoạt động “online” nhiều hơn, việc giáo dục người dùng sử dụng nền tảng công nghệ trong đời sống là một điều rất dễ dàng.

Một vài khía cạnh cho rằng phương thức mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống của có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm bao gồm 5 bước dưới đây Bên canh đó chúng cũng có những sự khác biệt rõ rệt.

Tiếp theo đây người viết xin phép được tổng hợp những quan điểm sự khác biệt giữa hai hình thức này qua bảng sau:

Mô hình 2.4: Qúa trình quyết định mua hàng

Bảng 2.2: Tổng hợp những nhận định về sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống

Tác giả Nhận định rằng

Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc

“Đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm” Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có “thể thực hiện được hoạt động mua sắm so với việc mua trực tuyến.”

“Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc thiết bị di động có kết nối Internet.”

“Một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (Thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba.”

“Sẽ có sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm”

Nguồn: Người viết tự tổng hợp

Ta có thể thấy được rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ có những ưu điểm giúp

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua hàng người mua hàng tiết kiệm thời gian hơn khi tất cả mọi thứ chỉ thông qua một chiếc điện thoại hoặc một chiếc vi tính Song song đó có một số ý kiến trái chiều khi việc mua hàng trực tuyến bị hạn chế về sự linh hoạt trong việc thanh toán Và đó cũng chính là sự cản trở trong việc cởi mở hơn với mua sắm trực tuyến.

2.2.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Đầu tiên, tiên quyết lợi ích cho người mua hàng chính là tiết kiệm sức lực về bước đi lại, bởi lẽ mọi thứ thông qua Internet với đầy đủ hình ảnh, âm thanh với các chỉ số hoặc thông tin chi tiết về từng sản phẩm.

Chỉ với một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh được kết nối mạng, khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt hàng mua bất cứ nơi đâu không cần phải xếp hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Hoặc có thể đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào.

Thực vậy, một số nhận định của các tác giả mà người viết tham khảo cũng cho rằng:

Bảng 2.3: Tổng hợp những nhận định về lợi ích của mua sắm trực tuyến

Tác giả Nhận định rằng

“Trong quá trình mua sắm, tấ cả giao dịch được thực thông qua trang web, người mua và người bán không cần phải tiếp xúc với nhau Lúc này khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi.”

Lester et al., “Khách hàng khi mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều ưu thế hơn so với

(2005) hình thức mua sắm truyền thông khi có thể tìm được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng và giá rẻ nhất từ người bán.”

“Khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét đánh giá sản phẩm, hay những lời bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trước đó để đưa ra những lựa chọn phù hợp cho mình Với các thông tin cảm nhận đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, tham khảo các thông tin đánh giá này trước khi đưa ra quyết định mua sắm.”

Hơn thế nữa xã hội được nâng cao về mặt nhận thức, các chiến lược mở rộng thị trường và người tiêu dùng được tiếp cận nhanh với việc mua bán qua mạng hiện đại, hỗ trợ hoạt động giao thương trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết đẩy nhanh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Sản sinh ra đời công nghệ khiến giao dịch mua sắm từ xa, giảm thiểu việc đi lại từ đó giảm ô nhiễm môi trường và tai nạn giao thông.

Phát triển mô hình nghiên cứu

Người viết lần lượt sử dụng các mô hình kèm theo lý thuyết đã nêu trên để phát triển, làm cơ sở cho mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại DKSH Việt Nam Việc áp các lý thuyết về hành vi vào các giai đoạn của quá trình mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứ mới khai thác Bên cạnh đó mô hình còn trình bày sự chuyển đổi giai đoạn của hành vi người dùng là cơ sở cho quý công ty định hướng cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu trước

Mua sắm trực tuyến đang dần trở thành là xu thế trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng Hàng loạt các nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng cũng rất đa dang, phong phí với các chủ đề khác nhau và khía cạnh khác nhau.

2.3.1.1 Tổng quan nghiên cứu trên toàn thế giới

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trên toàn thế giới

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan chỉ ra năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến (1) Sự dễ sử dụng; (2) Tính cá nhân và sự an toàn; (3) Sự tin tưởng; (4) Sự hữu dụng; (5) Sự rủi ro cảm nhận.

Nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau bao gồm 4 nhân tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dich trực tuyến; (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ;

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng; (4) Nhân thức sự hữu ích.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ, liệt kê 3 nhân tố (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi.

Nghiên cứu về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh gồm có 5 nhân tố (1) Xác định khách hàng mục tiêu; (2) Phát triển thái độ khách hàng; (3) Giảm thiểu rủi ro liên quan; (4) Phát triển sản phẩm và dịch vụ; (5) Phát triển hệ thống hỗ trợ

Mehrdad Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng

(2012) trực tuyến ở Malaysia (1) Sự xuất hiện của website; (2) Truy cập nhanh; (3) Sự bảo mật thông tin; (4) Sơ đồ trang trí web; (5) Gía trị phù hợp, (6) Quảng bá hấp dẫn, (7) Tin cậy và độc đáo.

Như bảng tóm tắt trên đây là tổng hợp các ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nhìn chung đều xuất phát từ sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và sự rủi ro về hình thức thanh toán, bảo mật thông tin.

Như Ma Mengli (2011) cho rằng sự dễ sử dụng và cảm nhận được sự hữu ích rồi tin tưởng là nhân tố nòng cốt Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng Vì đa số dân số nữ ở Thái Lan đều đi làm và trình độ học vấn ngang bằng với nam giới.

Hoặc kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihara (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Họ cho rằng thái độ là nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm sau đó tiếp đến nhận thức năng lực kiểm soát hành vi Do đó trên cương vị là nhà cung cấp cấp hàng hóa nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn.

Nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) lại phát hiện rằng nhân tố: xuất hiện; tải nhanh; bảo mật; sơ đồ trang web; tính hợp lệ Có ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đặc biệt bảo mật là nhân tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.

Nhìn chung, sự đảm bảo và uy tín của các nhà cung cấp trực tuyến là vô cùng quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi lẽ chỉ khi lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến càng nhiều.

Nguồn: Người viết tự tổng hợp 2.3.1.2 Tổng quan nghiên cứu tại Việt Nam

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm 3 nhân tố: (1) Niềm tin vào công nghệ; (2) Sự tin tưởng; (3) Niềm tin vào xã hội

Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, bổ sung các nhân tố sau: (1) Niềm tin; (2) Cảm nhận rủi ro; (3) Thái độ; (4) Nhận thức kiếm soát hành vi

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum Kết quả dựa trên

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2009) họ cho rằng quá trình mua hàng sẽ chịu sự tác động bởi các nhóm nhân tố cơ bản dưới đây.

Nhân tố “Cá Nhân” ở đây bao gồm tuổi tác, tài chính và nghề nghiệp Các nhân tố này sẽ bị ảnh hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với vô số vấn đề khác Tuổi tác và quá trình chu kỳ của đời sống con người, bởi lẽ con người ở từng giai đoạn sẽ có một nhu cầu riêng biệt, đơi khi chúng không hề giống nhau Chẳng hạn các bạn trẻ tuổi sẽ quan tâm việc mua sắm hàng hóa màu sắc và các sản phẩm làm đẹp còn hơn là nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình.

Nhân tố “Tâm Lý” đây có thể nói là nhân tố quyết định chính đến hành của người tiêu dùng Những nhân tố rất bất cập khi đo lường nhưng không thể thiếu dẫn tới quyết định mua hàng của khách hàng Các nhân tố tâm lý tác động đến quyết định mua hàng bao gồm: nhận thức, động cơ và cuối cùng là niềm tin, thái độ.

Nhân tố “Xã Hội” dường như các nhân tố xã hội sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Xã hội ở đây có thể rất đa dạng bao gồm: gia đình, trường học hoặc môi trường cộng đồng nơi mà mình làm việc, tương tác xã hội hoặc cá nhân tập thể nào mà họ tương tác Bao quát hơn nhân tố này cũng được xây dựng từ: trình độ học vấn, điều kiện sống và thu nhập.

Nhân tố “Văn Hóa” ành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các biến số văn hóa Niềm tin cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành động là một trong những đặc điểm văn hóa mà người tiêu dùng chứng kiến và tiếp thu từ các thành viên gia đình và những người quan trọng khác trong cuộc sống của họ.

2.4.1 Mô tả các biến và các giả thuyết đề xuất được đặt ra trong mô hình

Hành vi mua sắm trực tuyến là những hoạt động liên quan tới quy trình nhận thức, nhu cầu, tìm kiếm, thu thập thông tin, thực hiện việc sở hữu, sử dụng một vật nào đó Theo Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004) đã so sánh rằng giữa mua hàng trực tiếp thì mua hàng trực tuyến sẽ dễ dàng hơn và thỏa mãn hơn vì không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức Việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp khách hàng có được sự so sánh giữa giá cả và chất lượng sản phẩm ở nhiều đơn vị cung cấp.

Nhận định của Hermes (2002) cho rằng hầu hết các dịch vụ trực tuyến sẽ luôn ở tình trạng 24/7, mọi lúc mọi nơi có thể cung cấp và phục vụ khách hàng Nhân tố cốt lõi dẫn đến ấn tượng đầu tiên kích khách hàng mua hàng trực tuyến chính là chất lượng của website theo Lui, Xiao, Lim và Tan (2017).

Sản phẩm ở đây có thể là hàng hóa, dịch vụ, con người, thông tin và tổ chức, những thứ mà gây chú ý và cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng Một sản phẩm chất lượng là sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng (Kolter và Armstrong, 2008) Chất lượng sản phẩm sẽ đi kèm với danh tiếng của thương hiệu sẽ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Pan và Zinkhan (2006).

H1: Chất lượng sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

Giá cả có thể đo đạc bằng tiền chi trả cho các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng nhận, mua hoặc sử dụng theo nhận định của Kolter và Armstrong (2012) Đã có lập luận cho rằng giữa sản phẩm, khuyến mãi thì giá cả là nhân tố duy nhất ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong hầu hết các trường hợp dẫn đến quyết định mua hàng của họ theo Satit, Tat, Rasli, Chin và Sukati (2012) Các doanh nghiệp liên tục đưa ra các mức giá cạnh tranh và chương trình giảm giá đặc biệt cho các dòng sản phẩm thì sẽ thu hút người tiêu dùng mua hàng hơn Theo Kusumawati, Oswari và các cộng sự (2014) khách hàng sẽ tìm hiểu sâu sắc về giá trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm nào đó.

H2: Giá cả phù hợp là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

Mong muốn tiết kiệm thời gian thể hiện rằng người tiêu dùng cần sử dụng thời gian mua sắm tại các cửa hàng ít hơn, giao dịch dịch vụ cần tốc độ hơn mà không cần phải đứng xếp hàng dài để chờ và theo Schaupp và Belanger (2005) đây là quyết định tiên quyết của việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể mua sắm nhiều nơi hơn và cần ít thời gian hơn

H3: Tiết kiệm thời gian mua sắm là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

Thanh toán với hình thức trực tuyến sẽ giúp người dùng có thể hoàn tất hóa đơn ở bất kỳ nơi nào trên thế giới theo Humphrey và các cộng sự (1996) Chỉ cần với thiết bị di động hoặc công nghệ truyền dẫn Internet thì các giao dịch của người dùng sẽ được cho phép thanh toán (Dahlberg, Mallat và các cộng sự, 2006) Khi thanh toán trực tuyến, người sử dụng có thể ghi nhận lại các giao dịch, sử dụng là nhân chứng cho các hoạt động kiểm kê linh hoạt khác theo Atarere (2014).

Các phương thức thanh toán có thể sử dụng bao gồm như sau: thanh toán qua thẻ hoặc nhân viên của công ty đến tận nơi thu tiền hoặc chuyển khoản qua ngân hàng được tiến hành áp dụng.

H4: Thanh toán linh hoạt, thuận lơi là nhân tố ảnh hường cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.4.1.5 Bảo mật Đây là một trong những nhân tố cần phải có khi mua sắm trên Internet bởi vì theo Tsiakis (2012) ngày nay đặt hàng trực tuyến phải đối mặt với các vần đề an ninh như trộm cắp thông tin cá nhân, danh tính và gian lận Chính vì những thiếu sót này có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hình thức trực tuyến để mua sắm: bảo mật, sở thích cá nhân, phương thức thanh toán Người tiêu dùng có xu hướng lo lắng về việc bảo vệ dữ liệu thông tin của họ đặc các thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ (Comegys, Hannual và các cộng sự, 2009).

H5: Bảo mật thông tin là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

Theo Parasuraman và cộng sự (2005), một trong những lợi thế của việc mua hàng trực tuyến so với truyền thống đó là sự sẵn sàng đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ quản lý được việc kinh doanh của minh Khi các chức năng hòa động luôn sẵn sàng và đầy đủ.

Khi mọi thứ luôn được thể hiện minh bạch số lượng hàng hóa , tồn kho để không ảnh hưởng đến việc làm ăn kinh doanh của họ, họ có thể chọn lọc và thống kê vào mỗi cuối tháng Do đó chức năng, sự sẵn sang của website sẽ khiến việc quản lý kiểm soát trở nên dễ dàng và khách hàng sẽ quay lại sử dụng.

H6: Quản lý đơn hàng, sản phẩm đã đặt là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực hiện triển khai thực nghiệm các nghiên cứu (Aaker và công sự, 2004; Hair và cộng sự, 2003; Malhotra, 2006).

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu dự kiến là 250 mẫu Sau đó, người viết dùng phần mềm SPSS để xử lý những dữ liệu sau khi đã khảo sát thu thập được Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy và tương quan sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Việc xác định các biến ẩn và xây dựng một liên kết giữa các biến này và lý do tại sao mối quan hệ như vậy lại tồn tại là việc rất quan trọng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết.

Nguồn: Người viết tổng hợp.

Thu thập số liệu và phương pháp

Thang do Linkert được sử dụng trong bảng khảo sát của nghiên cứu này với

Mô hình 2.7: Các bước thực hiện nghiên cứu năm mức độ: 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Không có ý kiến; 4. Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý.

Với bảng câu hỏi khảo sát, người viết đề xuất 7 nhóm nhân tố chính tác động đến

“Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam”.

Nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm” gồm 4 câu hỏi

Nhóm nhân tố “Giá cả sản phẩm phù hợp” gồm 3 câu hỏi

Nhóm nhân tố “Tiết kiệm thời gian mua hàng” gồm 3 câu hỏi

Nhóm nhân tố “Thanh toán đơn đặt hàng” gồm 3 câu hỏi

Nhóm nhân tố “Bảo mật thông tin” gồm 3 câu hỏi

Nhóm nhân tố “Quản lý hàng hóa, đơn hàng đã đặt” gồm 4 câu hỏi

Nhóm nhân tố “Tâm lý khách hàng mua hàng” gồm 4 câu hỏi

Nhóm nhân tố “Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng” gồm 3 câu hỏi

Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo của các biến

Chất lương sản phẩm dịch vụ

SP1 Tôi mua hàng tại website Connect giúp tôi mua sắm được những sản phẩm ưng ý SP2 Tôi mua hàng vì chất lượng hàng hóa tại website Connect

SP3 Tôi hài lòng quá trình lướt website mua hàng trực tuyến tại website

Connect khá là thú vịSP4 Tôi lựa chọn đặt hàng trên website Connect hơn các kênh khác

Nguồn: Nguyễn Minh Tuấn, Tạp chí khoa học và công nghệ (2020)

GC1 Sử dụng dụng dịch vụ mua hàng tại Connect giúp tôi tiết kiệm chị phí so với hình thức mua hàng thông thường.

GC2 Tôi hứng thú khi là khách hàng thân thiết của Connect được ưu đãi riêng hàng tháng.

GC3 Tôi hài lòng những khuyến mãi thêm khi đặt hàng qua Connect khiến tôi tiết kiệm nhiều chi phí.

TK1 Mua sắm trực tuyến trên website Connect giúp tôi thực hiện các giao dịch mua hàng một cách nhanh chóng.

TK2 Sử dụng dịch vụ mua hàng tại website đặt Connect giúp tôi có thể giao dịch ở bất kỳ nơi đâu bất kỳ khi nào 24/7.

TK3 Đặt hàng qua website Connect tiết kiệm thời gian hơn so với gọi tổng đài viên hoặc trình dược viên để đặt hàng.

TT1 Tôi có thể lưạ chọn phương thức thanh toán tiền mặt hay chuyển khoản theo cách tôi muốn.

TT2 Tôi có thể xác nhận bằng hóa đơn điện tử gửi qua mail ngay sau khi đơn hàng thành công.

TT3 Tôi có thể lưu công nợ đến 30 ngày khi đặt hàng qua website

Nguồn: Nguyễn Hoàng Diễm Hương và Nguyễn Thị Bình Minh (2016)

BM1 Tôi lo lắng những rủi ro khi thanh toán trực tuyến không thành công tại Connect.

BM2 Tôi cảm thấy không an tâm khi thông tin đăng nhập tài khoản bị sai và không chính xác.

BM3 Tôi e ngại khi cung cấp thông tin cá nhân vì có thể bị đánh cắp khi mua hàng tại Connect.

Quản lý đơn hàng, sản phẩm

QL1 Mua sắm trực tuyến trên Connect giúp tôi kiểm soát đơn hàng đã đặt.

QL2 Tôi hài lòng khi nắm được các thông tin khuyến mãi của các sản phẩm khi sử dụng website Connect QL3 Chức năng lưu đơn hàng giúp tôi mua hàng thuận lợi hơn khi mua sắm trên Connect.

QL4 Đặt hàng qua website Connect, tôi có thể biết được đơn hàng của mình đã ở quy trình nào.

TL1 Tôi mua hàng tại Connect vì tính dễ sử dụng của website.

TL2 Tôi hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Connect.

TL3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân ủng hộ sử dụng dịch vụ đặt hàng tại Connect.

TL4 Tôi mua hàng tại Connect vì thực sự tin cậy dịch vụ, chất lượng thương hiệu.

3.2.2 Nguồn thu thập số liệu

Thông tin về công ty DKSH Việt Nam: Tổng quan về công ty, tầm nhìn – sứ mệnh, mục tiêu năm 2022, khách hàng đối thủ, doanh thu, đối tác.

Báo cáo kinh doanh, báo cáo doanh nghiệp, thông tin công bố trên website công ty, các bài báo có liên quan.

Thu thập ý kiến và lời khuyên từ các nhà quản lý của phòng ban truyền thông tiếp thị đa kênh DKSH Việt Nam.

Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Giới tính, độ tuổi)

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng DKSH Việt Nam

3.2.3 Các phương pháp nghiên cứu

3.2.3.1 Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước:

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ dựa trên các biến chọn sẵn

Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ, tiến hành điều tra nhóm khách hàng về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại DKSH Việt Nam, mục đích để hoàn thiện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Bước 3: Tiến hành chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi và bắt đầu phỏng vấn khách hàng.

3.2.3.2 Phương pháp thiết kế mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Nguyễn Văn Dung

(2010) để xác định cỡ mẫu đại diện cho tổng thể nghiên cứu, cỡ mẫu dung trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.

Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Mô hình nghiên cứu gồm 24 biến quan sát, do đó cở mẫu yêu cầu là 110 Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà người viết sử dụng là lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nên người viết quyết định phát ra số mẫu dự kiến Số bảng câu hỏi người viết phát ra là 250.

3.2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh Thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) và mô hình hồi qui đa điểm.

3.2.3.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Phương pháp này loại bỏ các biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai, 2009).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện dánh gái độ tin cậy thang đo:

0.8 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt0.7 < Hệ số Cronbach’s Alpha < 0.8: Thang đo lường sử dụng được

0.6 < Hệ số Cronbach’s Alpha < 0.7: Thang đo lường có thể sử dụng

Trong trường hợp khái niện nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dung phân tích nhân tố khám phá để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng.

3.2.3.5 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Phân tích EFA theo được được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, là nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của cac biến mô tả bằng phương trình sau:

Fị : ước lượng trị số của nhân tố thứ i

H/ ị : quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient) k : số biến

Trong phân tích nhân tố khám phá Trị số KMO (Kaber-Meyer-Olkin) là chỉ số dung để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân số Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng tư 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhan tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).

Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biến nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Componnets nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

3.2.3.6 Mô hình hồi quy đa biến Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc.

Ta có thể rút ra nhân tố nào có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tập trung cải thiện và nâng cao hơn nữa nhân tố đó, đồng thời tiết kiệm được chi phí cho những nhân tố có tác động ít đến sự hài lòng của khách hàng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH

Giới thiệu công ty TNHH DKSH Việt Nam

Tên công ty DKSH Việt Nam

Loại hình kinh doanh Tập đoàn

Nghành nghề kinh doanh Dịch vụ phát triển thị trường

Người đại diện pháp luật JORGE MARTIN MARTINEZ

Khu vực hoạt động Đa quốc gia

Vốn điều lệ 3.3 triệu USD

Trụ sở Việt Nam Viettel Complex, Hẻm 285 Cách Mạng

Tháng Tám, Phường 12, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại +84 28 3812 5848

Website https://www.dksh.com/vn-vi/home

DiethelmKellerSiberHegner, là một Tập đoàn của Thụy Sĩ về Dịch vụ Phát triển Thị trường Mặc dù có trụ sở đặt tại Zurich, DKSH đã có một nền móng vững chắc tại khắp Châu Á - Thái Bình Dương.

Công ty cung cấp chuỗi kết hợp các dịch vụ từ tìm kiếm nguồn sản phẩm, tiếp thị, kinh doanh, phân phối và dịch vụ hậu mãi và hoạt động trên bốn lĩnh vực kinh doanh gồm: Hàng Tiêu dùng, Dược Phẩm, Hóa Chất, và Công nghệ Nền tảng kinh doanh cốt lõi của DKSH chính là hỗ trợ các đối tác phát triển kinh doanh ở những thị trường mới hoặc thị trường hiện tại.

DKSH hiện hoạt động tại 36 quốc gia với 810 địa điểm kinh doanh tại châu Á và

40 tại châu Âu và châu Mỹ Công ty có trên 33,000 nhân viên toàn cầu Trong năm 2009, tập đoàn đã đạt được lợi nhuận ròng là 8,600 triệu France Thụy Sĩ.

Tiền thân của DKSH Việt Nam được thành lập vào năm 1890, bắt đầu các hoạt động kinh doanh tại Sài Gòn và Hải Phòng Vào năm 2009, công ty chính thức đổi tên thành Công ty TNHH DKSH Việt Nam theo xu hướng của Tập đoàn để tạo nên một thương hiệu DKSH toàn cầu tại 37 quốc gia. Đến này, DKSH đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam với mạng lưới bao gồm 22 địa điểm kinh doanh, gồm có văn phòng, trung tâm phân phối và trạm trung chuyển, trên toàn quốc và 4.500 nhân viên, biến DKSH thành một công ty quốc tế "địa phương".

4.1.2 Phân tích công ty DKSH Việt Nam dựa trên mô hình 5C

Company – Công ty: Có thể nói DKSH là một công ty đã có chỗ đứng trong thị trường Việt Nam với 30 năm và thị trường quốc tế Vì 100% vốn đầu tư nước ngoài, cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại sẽ được luôn cập nhật và tiên tiến nhất.

Bên cạnh hàng tiêu dùng nhanh, DKSH cũng góp mặt trong quá trình mang các sản phẩm chăm sóc sức khỏe đến với người tiêu dùng Việt Với xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, đồng thời để phục vụ người tiêu dùng Việt một cách hiệu quả trong mùa dịch, DKSH hiện đang hỗ trợ nhiều nhãn hàng kinh doanh trực tuyến thông qua dịch vụ bán hàng đa kênh (Omni- channel) Đây sẽ kênh bán hàng mà người viết đề cập sử dụng thường xuyên cho phần phân tích phía sau.

Customer – Khách hàng: Những đại ký, nhà bán lẻ, doanh nghiệp vừa và nhỏ Cụ thể là các nhà thuốc, bệnh viên, siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm… v.v sống ở bất kỳ vùng miền nào trên lãnh thổ Việt Nam Bởi lẽ nhắc đến DKSH người ta sẽ nghĩ ngay đến thuốc, dược phẩm song song đó còn vô số loại hình khách như: mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)… v.v nhưng trong bài báo cáo này người viết sẽ tập trụng vào thị trường dược phẩm.

Competitors – Đối thủ: Phát triển đa dạng các sản phẩm khác nhau cho khách hàng Thị trường tại Việt Nam ở nhiều năm nay đối thủ của DKSH chính là Zuellig Pharma đã cùng nhau phân chia các thị trường về dược phẩm tại Châu Á Đối thủ đáng gờm trong tương lai.

Climate – Môi trường: Có thể nói nghành dược phẩm gặp nhiều bất cập vì phải liên quan đến luật pháp của Chính phủ Nhà nước Cho nên mọi hoạt động ở công ty sẽ bị ảnh hưởng không ít nhiều đến luật lệ tại Việt Nam Hoạt động quảng bá không được rầm rộ hay chẳng hạn mức thuế cho từng doanh nghiệp của sẽ khác nhau.

Collaborators – Đối tác: Mô hình kinh doanh là B2B (Doanh nghiệp với doanh nghiệp) kết hợp sở hữu những đối tác nhãn hàng cực kỳ uy tín (ABBOTT, SANOFI, BOEHRINGER INGELHEIM, …v.v) lớn trên toàn cầu đã góp phần tạo nên chỗ đứng vững chắc của tập đoàn tính đến thời điểm hiện tại.

4.1.3 Giới thiệu trang đặt hàng trực tuyến

Là website đặt hàng trực tuyến cho phép các khách hàng đặt hàng Sẽ kiểm tra giỏ hàng trước khi thanh toán Không cần theo cách truyền thống như đặt qua trình dược viên hay tổng đài tốn rất nhiều thời gian Khách hàng có thể hoàn thành đơn hàng, thanh toán, theo dõi tiến độ của đơn hàng.

Với ưu điểm là đặt hàng 24/7 mọi lúc mọi nơi, khách hàng có thể theo dõi từ khi hoàn tất đơn hàng cho đến khi nhận, các chương trình khuyến mãi được liên tục cập nhật Khách hàng có thể chủ động trong mọi tình huống, tra cứu sản phẩm theo tình trạng bệnh và thành phần của thuốc.

Thông qua website giúp công ty có một lương khách hàng khác ổn định Bởi vì khách hàng có thể truy cập website để tìm hiểu thông tin về các sản phẩm Không giới hạn thời gian, không gian.

Hình ảnh 4.1: Giao diện đăng nhập của website Connect

Với tông màu chủ đạo xanh dương gây ấn tượng và lưu nhớ trong tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến DKSH.

Các nội dụng trên website sẽ được cập nhật thường xuyên và nhanh chóng.

Ngoài ra website có một khung chat để khách hàng có thể hỏi các thắc mắc của mình như về giá cả, các chương trình và đặc việt là đánh giá trải nghiệm người dùng, nhằm góp ý cho sự phát triển sắp tới.

4.1.4 Giới thiệu kênh trang trực tuyến chăm sóc khách hàng Đây là kênh chăm sóc khách hàng vô cùng hiểu quả Đặc biệt tỉ lệ người ViệtNam sử dụng Zalo lên đến 48% - nền tảng sẽ soán ngôi những gã khổng lồ quốc tế trong tương lai Thay vì lựa chọn gọi điện thoại thông thường, người dùng xu hướng sử dụng Zalo có thêm tính năng nhắn tin, gọi điện hình ảnh vô cùng tiện lợi.

Nắm bắt được tình hình, DKSH đã hợp tác với Zalo cho ra đời Zalo chính thức Chúng sẽ hoạt động tốt hơn ở phiên bản điện thoại Khi đó chỉ cần khách hàng nhấn quan tâm, các tin tức chương trình khuyến mãi, giải đáp thắc mắc, cập nhật đơn hàng đặt hàng trên website đã thành công hay chưa Ngoài ra kênh này giúp công ty có thể quản lý tệp khách hàng của mình một cách hiệu quả Số lượng người quan tâm đến hiện tại đã lên con số hơn 300 lượt.

Hình ảnh 4.2: Sự phát triển tiềm năng của Zalo

Vietnamese became increasingly attached to Zalo as the go-to destination for connecting wĩth close ones

Kết quả hoạt động kinh doanh trong Q1, Q2 gần nhất năm 2022

Sau đây là biểu đồ thể hiện hoạt động kinh doanh tại website Connect với lần cập nhật gần nhất vào ngày 06.06.2022 Biệu đồ thể hiện sự so sánh doanh thu giữa năm

2021 và năm 2022 có cái nhìn trực quan hơn.

Hình ảnh 4.4: Kết quả doanh thu trong Q1, Q2 năm 2022 của website Connect

Hình ảnh 4.5: Bình quân giá trị đơn hàng của website Connect

Có thể thấy kết qua kinh doanh trong năm nay 2022 của website có sự phát triển vượt bậc đỉnh điểm vào đầu quý 2 trong tháng 4, 5 doanh thu từ 30 đến gần 35 tỉ Việt Nam đồng AOV – Giá trị trung bình của từng đơn hàng nằm mức giao động gấp 3 4 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Thông tin về mẫu khảo sát

Hình ảnh 4.6: Phần trăm người tham gia khảo sát theo Giới tính

Hình ảnh 4.7: Phần trăm khách hàng tham gia khảo sát theo Độ tuổi

Người viết tiến hành khảo sát dựa trên danh sách khách hàng dữ liệu có sẵn tiếp cận và khảo sát họ Có đến 50% đối tượng là nữ và ở độ tuổi từ 40 đến 60 là chiếm ưu thế đến hơn 55%.

Kiểm định sự khác biệt Independent Sample T-Test

Bảng 4.7: Trung bình của 2 tổng thể

N Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Trích xuất kết quả SPSS

Kết quả: Sau khi phân tích sử dụng kiểm định Levene giá trị sig lúc này > 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau Tiếp tục sử dụng giá trị sig T – Test vẫn tiếp tiếp tục ≥ 0.05 cho nên đưa ra kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể về giới tính nam và nữ có ý nghĩa về mặt thống kê mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại công ty DKSH Việt Nam.

Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ANOVA

Bảng 4.8: Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai

Kết quả cho thấy sig ở kiểm định này > 0.005 thì phương sai giữa các biến định tính ổ trên không khác nhau và đi đến kết quả ở bảng ANOVA Sig ở bảng ANOVA ≥ 0.05 cho nên chúng ta đưa ra kết luận sẽ không có sự khác biệt có ý nghĩa về thống kê mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại công ty DKSH Việt Nam của khách hàng.

Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả Cronbach's Alpha của từng biến quan sát

Biến quan sát Gía trị trung bình Độ lệch chuẩn

Cronbach's Alpha nếu bị loại

SP: Nhân tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ, Cronbach’s Alpha = 0.765

SP1 Tôi lựa chọn đặt hàng trên website Connect hơn các kênh khác

SP2 Tôi mua hàng tại website

Connect giúp tôi mua sắm được những sản phẩm ưng ý

SP3 Tôi mua hàng vì chất lượng hàng hóa tại website

SP4 Tôi hài lòng quá trình lướt website mua hàng trực tuyến tại website Connect khá là thú vị

GC: Nhân tố giá cả sản phẩm phù hợp, Cronbach’s Alpha = 0.874

GC1 Sử dụng dụng dịch vụ mua hàng tại Connect giúp tôi tiết kiệm chị phí so với hình thức mua hàng thông

GC2 Tôi hứng thú khi là khách hàng thân thiết của Connect được ưu đãi riêng hàng tháng.

GC3 Mua hàng tại Connect được nhiều chiết khấu, khuyến mãi hơn mua hàng trực tiếp.

TK: Nhân tố tiết kiệm thời gian mua hàng, Cronbach’s Alpha = 0.875

TK1 Mua sắm trực tuyến trên website Connect giúp tôi thực hiện các giao dịch mua hàng một cách nhanh chóng.

TK2 Sử dụng dịch vụ mua hàng tại website đặt Connect giúp tôi có thể giao dịch ở bất kỳ nơi đâu bất kỳ khi nào 24/7.

TK3 Tốc độ website khiến thời gian trải nghiệm mua hàng của tôi được giảm thiểu đáng kể.

TT: Nhân tố thanh toán mua hàng, Cronbach’s Alpha = 0.872

TT1 Tôi có thể lưạ chọn phương thức thanh toán tiền mặt hay chuyển khoản theo cách tôi

TT2 Tôi có thể lưu công nợ đến

30 ngày khi đặt hàng qua website Connect.

TT3 Tôi có thể xác nhận bằng hóa đơn điện tử gửi qua mail ngay sau khi đơn hàng thành công.

BM: Nhân tố bảo mật thông tin cá nhân, Cronbach’s Alpha = 0.842

BM1 Tôi lo lắng những rủi ro thông tin cá nhân có thể xảy ra khi mua hàng tại

BM2 Tôi cảm thấy không an tâm khi thông tin đăng nhập tài khoản bị sai và không chính xác.

BM3 Tôi e ngại khi cung cấp thông tin cá nhân vì có thể bị đánh cắp khi mua hàng tại Connect.

QL: Nhân tố quản lý hàng hóa, đơn hàng mua sắm, Cronbach’s Alpha = 0.898 QL1 Mua sắm trực tuyến trên

Connect giúp tôi kiểm soát đơn hàng đã đặt.

QL2 Chức năng lưu đơn hàng 9.11 10.108 0.795 0.860 giúp tôi mua hàng thuận lợi hơn khi mua sắm trên

QL3 Tại website Connect, tôi có thể kiểm soát được tồn kho của sản phẩm khiến tôi không trễ mất chuyến giao hàng của mình.

QL4 Tôi hài lòng khi nắm được các thông tin khuyến mãi của các sản phẩm khi sử dụng website Connect

TL: Nhân tố tâm lý mua hàng, Cronbach’s Alpha = 0.881

TL1 Tôi mua hàng tại Connect vì tính dễ sử dụng của website.

TL2 Tôi được sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

TL3 Tôi mua hàng tại Connect vì thực sự tin cậy dịch vụ, chất lượng thương hiệu.

TL4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân ủng hộ sử dụng dịch vụ đặt hàng tại

HV: Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, Cronbach’’s Alpha = 0.725

HV1 Tôi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ tại website Connect

HV2 Tôi hài lòng sự chăm sóc khách hàng và chính sách đổi trà hàng hóa tại Connect

HV3 Đến thời điểm hiện tại,

Connect là website “lý tưởng” theo suy nghĩ của tội

Kết quả cho thấy khi kiểm định Cronbach Alpha đối với 7 biến mà người viết đề xuất đều lớn hơn 0.5 Bên canh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập Dựa vào kết quả kiểm định trên, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình nên có thể xem xét kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo được trong việc phân tích các nhân tố và kiếm định tiếp theo người viết kiểm tra.

Hơn thế nữa, có thể thấy kết quả kiểm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 chính vì thế ta có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp.

Như vậy, từ 250 biến quan sát ban đầu cho 7 thang đo (bao gồm biến phụ thuộc), ta tiếp tục giữ nguyên và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.10 : Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Nhân tố Tên nhân tố

TK2 902 Tiết kiệm thời gian

Kết quả: Sau khi tiến hành chạy SPSS:

Kiểm định Barlett’s trong bảng kiểm định KMO và Bratlett’s với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.795 > 0.5; hệ số Eigenvalues > 1; Phương sai trích bằng 76,16% > 50% và biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5 cho thấy dữ liệu trên phù hợp cho các phân tích thống kê EFA sau đó.

Tiếp theo đó, phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, các biến quan sát đều được gom lại theo đúng 7 giải thuyết ban đầu của người viết, không có sự gộp biến hay tách biến sang một nhóm nhân tố khác và các biến đều đạt giá trị phan biệt Cụ thể các nhân tố liệt kê sau:

- Nhân tố 1: Quản lý sản phẩm, đơn hàng (QL) bao gồm 4 biến quan sát (QL1, QL2 QL3, QL4)

- Nhân tố 2: Tâm lý anh hưởng đến việc mua hàng (TL) bao gồm 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4)

- Nhân tố 3: Giá cả sản phẩm phù hợp (GC) bao gồm 3 biến quan sát (GC1, GC2 GC3)

- Nhân tố 4: Chất lượng sản phẩm dịch vụ (SP) bao gồm 4 biến quan sát (SP1, SP2, SP2, SP3, SP4)

- Nhân tố 5: Thanh toán mua hàng (TT) bao gồm 3 biến quan sát (TT1, TT2, TT3)

Nhân tố 6: Tiết kiệm thời gian mua hàng (TK) bao gồm 3 biến quan sát (TK1, TK2, TK3)

Nhân tố 7: Bảo mật thông tin (BM) bao gồm 3 biến quan sát (BM1, BM2, BM3)

Như vậy sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu chọn lọc được 7 nhân tố biến độc lập với 24 biến quan sát dạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.

Bảng 4.11: Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Nhân tố Tên nhân tố 1

.828 Hành vi mua hàng trực tuyến 811

Kết quả: Cho thấy phân tích EFA phù hợp và cá tiêu chí kiểm định khác với hệ số KMO = 0.684 > 0.5; chỉ số ý nghĩa Bartlett = 0.000 < 0.05, hệ số Eigenvalues >1;

Phương sai trích bằng 65,68% > 50% và các biến quan sát có hệ số tải trên 0.5 Cuối cùng thì 7 biến quan sát của thang đo hành vi mua sắm trực tuyến tại DKSH Việt Nam được gộp thành 1 nhân tố và sẽ không có biến quan sát nào bị loại.

Phân tích hồi quy

Lúc này, người viết sử dụng trung bình cộng các mẫu quan sát và đưa ra các số liệu sau:

- F1: Quản lý sản phẩm, đơn hàng đã đặt (QL)

- F2: Tâm lý ảnh hưởng đến việc mua hàng (TL)

- F3: Giá cả sản phẩm phù hợp (GC)

- F4: Chất lượng sản phẩm dịch vụ(SP)

- F5: Thanh toán mua hàng (TT)

- F6: Tiết kiệm thời gian mua hàng(TK)

- F7: Bảo mật thông tin (BM)

- HV: Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

Bảng 4.12: Kết quả tương quan Pearson của mô hình

Kết quả: Các biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7 tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc hành vi, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (sig 0.05 nên biến này khả năng sẽ bị loại khỏi mô hình hồi quy tuyến tính bội Biến thanh toán mua hàng có tương quan nghịch chiều với hành vi mua hàng trực tuyến Các biến còn lại có tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, kết quả phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức tương quan yếu với nhau vì vậy cũng nên quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui bội.

4.8.2 Phân tích hồi quy bội

Trước khi bước đến phân tích kết quả chạy Mô hình hồi qui bội, người viết xin phép giới thiệu các tiêu chí được chọn để kiểm định bao gồm: Bảng ANOVA sẽ cho ta kết quả kiểm định F để đánh giá liệu giả thuyết có thật sự phụ hợp của mô hình hồi qui; giá trị Durbin – Waston để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất; Bảng Coefficients để đánh giá các hệ số hồi quy của từng biến độc có ý nghĩa hay không trong mô hình; hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một giá trị dùng đề đánh giá hiện tượng cộng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.

Giá trị DW = 1.849, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).

Theo Nguyễn Đình Thọ (2010), trên thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận bởi vì đã có thể xảy ra sự đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy.

Bảng 4.13: Kết quả chạy hồi qui của mô hình

Mô hình Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại phươn g sai

Kết quả: của mô hình cho thấy R 2 hiệu chỉnh là 0.478, có nghĩa là 47.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng tại DKSH Việt Nam được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình Tuy nhiên kỳ vọng của mô hình lại nhỏ hơn 0.5 chưa được tốt, đặc biệt điều này không thực sự chính bởi việc đánh giá R 2 phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố như loại lĩnh vực nghiên cứu, tính chất, cỡ mẫu, số lương biến tham gia,

Ngoài ra kết quả có đưa ra giá trị Durbin – Waston = 1.607, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả được chấp nhận Bên cạnh đó, bang ANOVA kiểm định F cũng cho thấy giá trị Sig rất nhỏ (Sig = 0.000), cho thấy mô hình trên phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát.

Các biến độc lập F1, F2, F3, F4, F6 đều có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig < 0.05); biến độc lập F5, F7 có Sig > 0.05 => Biến độc lập F5, F7 không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% đến hành vi mua hàng Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (từ 0.655 đến 0.923) và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (từ 1.083 đến 1.526

Định dạng
Số trang	111
Dung lượng	267,54 KB