1121 các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại cty dksh vn 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HOCHIMINH UN1VERSITYOP BANKING NGUYỄN PHƯƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH VIỆT NAM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HOCHIMINH UN1VERSITYOP BANKING NGUYỄN PHƯƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH VIỆT NAM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN VĂN ĐẠT LỜI CAM ĐOAN Người viết cam đoan nghiên cứu cá nhân tôi, kết nghiên cứu thể khóa luận tốt nghiệp trung thực khách quan Người viết chắn chưa bảo vệ học vị Người viết xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực khóa luận trích dẫn ghi rõ nguồn gốc TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, người viết xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh với tất thầy cô giảng viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh dạy bỏ truyền đạt kiến thức vô quý báu cho người viết suốt bốn năm học vừa qua Những kiến thức vô em nhận từ thầy cô kinh nghiệm tuyệt vời tảng vô hữu ích giúp em trở nên mạnh dạn tự tin bước vào nghiệp tương lai Hơn nhờ giúp đỡ từ quý công ty DKSH Việt Nam, quý anh chị đồng nghiệp nhiệt tình giúp đỡ, liên tục tạo điều kiện cho người viết tiếp xúc với thực tế Chân thành cảm ơn nhiều Đặc biệt hết, người viết muốn gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến với thầy Trần Văn Đạt giảng viên hướng dẫn ln bảo nhiệt tình, giúp đỡ đưa nh, ững lời nhận xét đánh giá để giúp người viết hoàn thành tốt khảo luận Sau cùng, người viết xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè ln quan tâm, giúp đỡ, động viên người viết suốt trình thực tập hồn thành khóa luận Tuy nhiên, cịn nhiều hạn chế kiến thức chun mơn nên khóa luận khơng thể tránh khỏi vướng nhiều sai sót, Kính mong q thầy đóng góp ý kiến để viết hồn thiện Một lần nữa, người viết xin chân thành cảm ơn TÓM TẮT ĐỀ TÀI Phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng cơng ty DKSH Việt Nam, từ người viết rút hàm ý quản trị giúp website Connect DKSH cải thiện công tác quản trị, đưa gợi ý chiến lược nhằm nâng cao kết kinh doanh công ty DKSH Việt Nam Nghiên cứu thực dạng định lượng dựa khảo sát 250 khách hàng website đặt hàng trực tuyến tồn quốc khơng phân biệt vùng miền Dữ liệu sau thu thập thực đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sau tiếp đến phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy tuyến tính bội Pearson Kết cho nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng công ty DKSH Việt Nam (1) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ, (2) Giá cả, chi phí hợp lý, (3) Tiết kiệm thời gian, (4) Thanh toán linh hoạt, (5) Kiểm sốt, quản lý hàng hóa Hai nhân tố cịn lại Bảo mật thơng tin khách hàng, Tâm lý khách hàng có giá trị Sig > 0.05 nên khơng có ý nghĩa giải thích cho Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Tuy nhiên có nhân tố Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ĐỀ TÀI .5 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH 10 DANH MỤC BẢNG 11 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12 1.1 Lý chọn đề tài 12 1.2 Mục tiêu chung 13 1.3 1.4 1.2.1 Nhiệm vụ nghiên cứu .14 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu .14 1.2.3 Phạm vi nghiên cứu 14 Phương pháp nghiên cứu 15 1.3.1 Kích thước mẫu 16 1.3.2 Cách thức tiến hành .16 1.3.3 Phần mền thống kế 16 Kết cấu đề tài 16 1.5 Đóng góp thực tiễn ý nghĩa thực tiễn .16 1.5.1 Những đóng góp thực tiễn 17 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 18 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến 19 2.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng .19 2.1.2 Các mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 19 2.2 Định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến 22 2.2.1 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 22 2.2.2 Lợi ích việc mua sắm trực tuyến 25 2.2.3 Hạn chế việc mua sắm trực tuyến 26 2.3 Phát triển mơ hình nghiên cứu .28 2.3.1 Tổng quan nghiên cứu trước .28 2.3.1.1 Tổng quan nghiên cứu toàn giới .29 2.3.1.2 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam .31 2.3.2 Kết luận rút từ nghiên cứu tham khảo 32 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng công ty DKSH Việt Nam 32 2.4.1 Mô tả biến giả thuyết đề xuất đặt mơ hình 33 2.4.1.1 Sản phẩm 34 2.4.1.2 Giá .34 2.4.1.3 Tiết kiệmthời gian 35 2.4.1.4 Thanh toán .35 2.4.1.5 Bảo mật 36 2.4.1.6 Quản lý 36 2.5 Mô hình nghiên cứu người viết đề xuất 37 TÓM TẮT CHƯƠNG 38 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .39 3.1 Quy trình nghiên cứu .39 3.2 Thu thập số liệu phương pháp 40 3.2.1 Thang đo nghiên cứu .40 3.2.2 Nguồn thu thập số liệu 44 3.2.2.1 Dữ liệu sơ cấp 44 3.2.2.2 Dữ liệu thứ cấp 44 3.2.3 Các phương pháp nghiên cứu .44 3.2.3.1 Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi 44 3.2.3.2 Phương pháp thiết kế mẫu 45 3.2.3.3 Phương pháp phân tích liệu .45 3.2.3.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45 3.2.3.5 Phân tích nhân tố EFA 46 3.2.3.6 Mơ hình hồi quy đa biến 47 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH 49 4.1 Giới thiệu công ty TNHH DKSH Việt Nam 49 4.1.1 Tổng quan công ty .50 4.1.2 Phân tích cơng ty DKSH Việt Nam dựa mơ hình 5C .51 4.1.3 Giới thiệu trang đặt hàng trực tuyến .52 4.1.4 Giới thiệu kênh trang trực tuyến chăm sóc khách hàng 53 4.1.5 Chân dung khách hàng mục tiêu 55 4.1.6 Điểm chạm đến khách hàng công ty DKSH Việt Nam 56 4.2 Kết hoạt động kinh doanh Q1, Q2 gần năm 2022 .56 4.3 Thông tin mẫu khảo sát 58 4.4 Kiểm định khác biệt Independent Sample T-Test 59 4.5 Kiểm định khác biệt độ tuổi ANOVA 60 4.6 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha 61 4.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65 4.8 Phân tích hồi quy .69 4.8.1 Phân tích tương quan 69 4.8.2 Phân tích hồi quy bội 73 4.9 Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 78 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .79 5.1 Kết luận 79 5.2 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến 80 5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 80 5.2.2 Nâng cao sách cạnh tranh giá 80 5.2.3 Nâng cao tính dễ sử dụng, tiết kiệm thờigian .81 5.2.4 Nâng cao thuận tiên mua sắm, chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến 82 5.2.5 Nâng cao việc quản lý kiểm sốt hàng hóa dành cho khách hàng 83 5.3 Một số hàm ý dành cho người tiêu dùng 83 5.4 Hạn chế đề tài nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 84 5.4.1 Hạn chế đề tài nghiên cứu 84 5.4.2 Hướng nghiên cứu tương lai 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .89 PHỤ LỤC: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 94 DANH MỤC HÌNH ẢNH Ký hiệu Mơ hình 2.1 Tên Thuyết hành động hợp lý Trang 20 Mơ hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch 21 Mơ hình 2.3 Thuyết chấp nhận cơng nghệ 21 Mơ hình 2.4 Qúa trình định mua hàng 24 Mơ hình 2.5 Hành trình sử dụng website 28 Mơ hình 2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng trực tuyến 39 khách hàng công ty DKSH Việt Nam Mơ hình 3.7 Quy trình thực nghiên cứu 44 Hình ảnh 4.1 Giao diện đăng nhập website Connect 53 Hình ảnh 4.2 Sự phát triển tiềm Zalo 54 Hình ảnh 4.3 Giao diện Zalo thức Connect thiết bị điện thoại 55 máy tính Hình ảnh 4.4 Kết doanh thu Q1, Q2 năm 2022 website 55 Connect Hình ảnh 4.5 Bình quân giá trị đơn hàng website Connect 55 Hình ảnh 4.6 Phần trăm người tham gia khảo sát theo Giới tính 56 Hình ảnh 4.7 Phần trăm người tham gia khảo sát theo Độ tuổi 56 DANH MỤC BẢNG Ký hiệu Tên Trang Bảng 2.1 Sự khác biệt mua sắm trực tuyến mua sắm truyền 21 thống Bảng 2.2 Tổng hợp nhận định khác biệt mua sắm trực 22 tuyến mua sắm truyền thống Bảng 2.3 Tổng hợp nhận định lợi ích mua sắm trực tuyến 24 Bãng 2.4 Tổng hợp nghiên cứu giới giới 28 Bảng 2.5 Tổng hợp nghiên cứu Việt Nam 30 Bảng 3.6 Tổng hợp thang đo biến 40 Bảng 4.7 Tổng hợp chân dung khách hàng mục tiêu website 58 Connect Bảng 4.8 Tổng hợp kết Cronbach Alpha biến quan sát 58 Bảng 4.9 Kiểm định tính đồng phương sai 59 Bảng 4.10 Kết phân tích EFA biến độc lập 64 Bảng 4.11 Kết ma trận xoay phân tích EFA cho biến phụ thuộc 66 Bảng 4.12 Kết tương quan Pearson mơ hình 68 Bảng 4.13 Kết chạy hồi qui mơ hình 72 Báng 4.14 Tổng hợp chấp nhận bác bỏ giả thuyết mơ hình 74 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Ngày nay, hình thức mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến bùng nổ kỷ ngun cơng nghệ số Khi thói quen người dần cần nhiều hỗ trợ công nghệ thơng tin Sự phát triển nhanh chóng Internet Việt Nam nói riêng giới nói chung, người tiêu dùng quen dần với việc mua hàng trực tuyến Tính đến thời điểm năm 2022 có 5,1 tỷ người sử dụng Internet toàn giới Các thiết bị di động sử dụng lên đến mức 3,4 tỷ người Theo sau tình hình đại dịch Covid – 19 làm chấn động lịch sử loài người, hoạt động bị dừng lại Mọi người phép nhà học tập, làm việc, sinh hoạt nhà Chính lúc hoạt động trực tuyến trở nên sôi hết Mua sắm trực tuyến dần thức phổ biến phát triển không ngừng Tuy nhiên tỷ lệ người Việt sử dụng thấp so với giới Tuy nhiên tỷ lệ có dấu hiệu tăng vọt từ năm 2019 với 77% lên đến 88% năm 2020 theo Sách trắng Thương Mại Điện Tử (2021) Mặc dù số hạn chế, mua sắm trực tuyến trở thành xu tất yếu bối cảnh cách mạng công nghiệp, Việt Nam sáu nước có kinh tế Internet kỹ thuật số, phát triển lớn khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan Việt Nam Ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 Các doanh nghiệp dần chuyển qua cung cấp sản phẩm dịch vụ hình thức mua hàng trực tuyến: website đặt hàng, sàn thương mại điện tử, … Do tính cấp thiết việc thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến với tần suất cao việc nhận biết nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng quan trọng Ngoài việc nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng quan trọng, chúng giúp doanh nghiệp, nhà tiếp thị; cụ thể công ty DKSH Việt Nam nắm rõ ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Sử dụng thấu hiểu với vai trò người tiêu dùng đưa chiến lược phù hợp theo cách mà họ tạo tác động tối đa đến người tiêu dùng thu hút khách hàng chuyển đổi họ