Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của du khách nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du lịch vietravel

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu cơng trình nghiên cứu riêng tơi, dựa hướng dẫn nhiệt tình trách nhiệm TS Hà Văn Siêu nghiên cứu thân, số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Ngọc LỜI CẢM ƠN Đối với thân tác giả, đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến du khách: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch công ty du lịch Vietravel” đề tài tương đối khó Tuy nhiên, giúp đỡ nhiệt tình, động viên khích lệ TS Hà Văn Siêu thầy cô Khoa Du lịch Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, hồn thành đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn tận tình giúp đỡ thầy giáo Tôi xin gửi tới thầy cô giáo giảng dạy chương trình đào tạo thạc sĩ trường Đại học Kinh tế Quốc dân, cán nhân viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân lời cảm ơn chân thành giúp đỡ nhiệt tình, vơ giá Ngồi ra, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ông/bà Công ty du lịch Vietrvel cung cấp cho tài liệu, thông tin quý giá Bên cạnh cảm ơn tới du khách giúp trả lời thông tin phiếu điều tra để tơi có số liệu, tài liệu sơ cấp để hoàn thành luận văn Và cuối tơi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình tơi Sự khích lệ, động viên, quan tâm, chăm sóc gia đình giúp tơi vượt qua khó khăn để theo học chương trình hồn thiện luận văn thạc sỹ Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng 11 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Ngọc MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN i LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Thương mại điện tử kinh doanh lữ hành 1.2 Sản phẩm du lịch & Chương trình du lịch 1.2.1 Sản phẩm du lịch 1.2.2 Chương trình du lịch 10 1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .14 1.3.1.1 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch 16 1.4 Tổng quan nghiên cứu hành vi mua tour qua mạng trực tuyến 21 1.4.1 Các nghiên cứu nước 21 1.4.2 Các nghiên cứu nước 24 1.5 Mơ hình nghiên cứu 30 CHƯƠNG II: TỎNG QUAN VỀ CÔNG TY CỎ PHÂN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ, GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM, VIETRAVEL 32 2.1 Quá trình thành lập phát triển 32 2.1.1 Lịch sử hình thành .32 2.1.2 Các giai đoạn quan trọng trình phát triển 32 2.2 Hệ thống thông tin sản phẩm mạng bán tour trực tuyến 36 2.3 Những thành tựu đạt doanh nghiệp lĩnh vực thương mại điện tử 42 CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .49 3.1 Thiết kế tổng thể nghiên cứu .49 3.2 Nghiên cứu sơ 51 3.3 Nghiên cứu thức 53 3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát .53 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 58 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 59 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .62 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 62 4.2 Kết kiểm định thước đo .65 4.2.1 Cronbach’s Alpha 65 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 69 4.2.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 75 4.3 Kiểm định nhân tố mơ hình 77 4.3.1 Phân tích tương quan 77 4.3.2 Phân tích hồi quy .78 4.4 Kết phân tích hồi quy đánh giá mức độ quan trọng nhân tố 85 CHƯƠNG V: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHĂM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MẠNG BÁN TOUR TRỰC TUYẾN CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL 86 5.1 Các đề xuất khuyến nghị 86 5.1.1 Bôi cảnh xu phát triển kinh doanh du lịch trực tuyến 86 5.1.1.1 Một số xu bật học giới .86 5.1.2 Chiến lược mục tiêu hoạt động doanh nghiệp .86 5.2 Một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu mạng bán tour trực tuyên công ty du lịch Vietravel 87 5.3 Một số hạn chế hướng nghiên cứu .87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH Sơ đồ 1.1: Mơ hình tổng quát hành vi người mua .14 Sơ đồ 1.2: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người mua 14 Sơ đồ 1.3: Mơ hình Engle, Kollat Blackwell hành vi người tiêu dùng du lịch 16 Sơ đồ 1.4: Hành vi người mua Mayo Jarvis .19 Sơ đồ 1.5: Hành vi người mua Moscardo et al 20 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 50 Bảng 2.1: Các thành tựu lĩnh vực thương mại điện tử mà công ty đạt 43 Bảng 2.2: TỔNG QUAN VỀ LƯU LƯỢNG TRUY CẬP 46 Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu 51 Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 62 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thước đo 65 Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thước đo sau làm 68 Bảng 4.4: Kiểm định KMO Bartlett’s Test .69 Bảng 4.5: Kết EFA rút gọn data nhân tố ảnh hưởng định mua tour trực tuyến 70 Bảng 4.6: Nhóm nhân tố Sự tin tưởng 72 Bảng 4.7: Nhóm nhân tố Khả đáp ứng website 73 Bảng 4.8: Nhóm nhân tố Tiện lợi 73 Bảng 4.9: Nhóm nhân tố Giá .74 Bảng 4.10: Nhóm nhân tố Đa dạng lựa chọn 74 Bảng 4.11: Kết phân tích tương quan 77 Bảng 4.12 Hệ số xác định phù hợp mơ hình .79 Bảng 4.14 ANOVAb .80 Bảng 4.15 Kết phân tích hồi quy mơ hình 82 Bảng 4.16: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 83 Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .76 Hình 4.2 Phương trình hồi quy 84 TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự phát triển công nghệ thông tin làm biến chuyển hoàn toàn kinh tế vĩ mô doanh nghiệp tầm vi mô Ở cấp độ doanh nghiệp, công nghệ thông tin thực chức kể quản lý tầm chiến lược vận hành tác nghiệp, từ doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ thông tin để trở thành lợi cạnh tranh vượt trội bắt kịp xu phát triển toàn cầu Ngành du lịch khơng nằm ngồi cách mạng khoa học cơng nghệ thông tin, điểm đến du lịch doanh nghiệp ngày áp dụng nhiều phương pháp sáng tạo để nâng cao lực cạnh tranh Về phía cầu du lịch, người tiêu dùng du lịch tiếp cận nhiều thành thạo với hoạt động ứng dụng công nghệ thơng tin, đồng thời họ ngày địi hỏi nhiều từ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành linh hoạt, chuyên nghiệp khả tương tác dễ dàng Về phía cung, để phát triển quy mô tầm bao phủ thị trường mình, cơng ty sức nỗ lực triển khai nhiều kênh tiếp cận kênh bán hàng tới người tiêu dùng du lịch Mạng bán tour trực tuyến trở thành công cụ hữu hiệu đơn vị kinh doanh lữ hành thực hiệu việc bán tour theo hình thức trực tiếp tới khách hàng kể khách hàng doanh nghiệp khách hàng cá nhân Mạng bán tour trực tuyến tận dụng phát triển tốc độ phát triển nhanh chóng Internet, đồng thời với hệ thống toán online tạo điều kiện cho khách hàng thao tác mua thuận tiện lúc nơi Cùng với đặc thù ngành lữ hành khâu thương mại trung gian khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời bối cảnh ngày hệ thống booking trực tuyến ngày phát triển mạnh mẽ Để xây dựng lợi cạnh tranh riêng doanh nghiệp, đòi hỏi trang thương mại điện tử, bán hàng, dịch vụ online phải nghiên cứu ứng xử, hành vi mua, việc định… người tiêu dùng du lịch Tuy công ty lữ hành Việt Nam nói chung cơng ty Vietravel nói riêng cịn hạn chế nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng du lịch qua kênh bán hàng thương mại điện tử i doanh nghiệp Vì đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến du khách: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch công ty du lịch Vietravel” thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua du khách, đo lường mức độ ảnh hưởng chúng Đồng thời dựa sở đưa số gợi ý cho doanh nghiệp lữ hành Vietravel áp dụng thêm mơ hình lữ hành khác nhằm tăng hiệu kinh doanh qua hình thức thương mại điện tử nhờ vào việc thấu hiểu hành vi mua du khách Dựa sở lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng Philip Kotler, mơ hình yếu tố ảnh hưởng hành vi mua người tiêu dùng du lịch, tổng quan nhiều nghiên cứu Thế giới Việt Nam đề tài thương mại điện tử du lịch, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập: (1) Tính tiện lợi; (2) Sự thoải mái; (3) Giá cả; (4) Đa dạng lựa chọn; (5) Khả đáp ứng web; (6) Sự tin tưởng tác động đến định mua qua mạng trực tuyến công ty du lịch Vietravel Sau thực bước thống kê, kiểm định đưa mơ hình hồi quy sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết cho thấy: điểm số nhóm du khách đánh giá mức trung bình đến Từ kết nghiên cứu trên, nghiên cứu đưa số gợi ý cho cơng ty du lịch Vietravel nói riêng doanh nghiệp lữ hành với mục đích nâng cao hiệu kinh doanh qua hình thức phân phối sản phẩm – kinh doanh du lịch qua mạng thương mại trực tuyến Bên cạnh kết đạt được, luận văn không tránh khỏi số hạn chế như: giới hạn điều tra mẫu chưa lớn thuận tiện du khách sử dụng dịch vụ Vietravel tại; thiếu yếu tố khác hành vi tiêu dùng du khách; chưa áp dụng phương pháp chuyên gia việc gợi ý sách Do hạn chế thời gian, nguồn lực kiến thức tác giả hạn chế nên nghiên cứu sau cần khắc phục thiếu sót ii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển công nghệ thông tin làm biến chuyển hồn tồn kinh tế vĩ mơ doanh nghiệp tầm vi mô Ở cấp độ doanh nghiệp, công nghệ thông tin thực chức kể quản lý tầm chiến lược vận hành tác nghiệp, từ doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ thông tin để trở thành lợi cạnh tranh vượt trội bắt kịp xu phát triển tồn cầu Trong đó, thương mại điện tử công cụ đại giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thơng tin thị trường nhanh chóng kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn nhanh với nhiều tiện ích: đối tượng khách hàng khơng cịn bị giới hạn mặt địa lý hay thời gian làm việc, thương mại điện tử kênh marketing toàn cầu với chi phí cực thấp, thơng tin quảng cáo đưa đến lúc nơi cho hàng trăm triệu người xem toàn giới Theo kết khảo sát tình hình sử dụng Internet Việt Nam tổ chức WeAreSocial thực vào tháng 10/2012, số người dùng Internet xấp xỉ 31,2 triệu người (chiếm 34% dân số Việt Nam – cao mức trung bình giới 33%) Và 61% người dùng Internet thực mua sắm qua mạng 90% số cho biết họ tiếp tục sử dụng cách mua bán tương lai Cho thấy người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến tin tưởng vào biện pháp bảo mật trực tuyến Ngành du lịch khơng nằm ngồi cách mạng khoa học công nghệ thông tin, điểm đến du lịch doanh nghiệp ngày áp dụng nhiều phương pháp sáng tạo để nâng cao lực cạnh tranh Về phía cầu, người tiêu dùng du lịch tiếp cận nhiều thành thạo với hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin, đồng thời họ ngày đòi hỏi nhiều từ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành linh hoạt, chuyên nghiệp khả tương tác dễ dàng Trong môi trường cạnh tranh ngày trở nên gay gắt diễn phổ biến thị trường du lịch Việt Nam, để phát triển quy mô tầm bao phủ thị trường mình, cơng ty sức nỗ lực triển khai nhiều kênh tiếp cận kênh bán hàng tới người tiêu dùng du lịch Mạng bán tour trực tuyến trở thành công cụ hữu hiệu đơn vị kinh doanh lữ hành thực hiệu việc bán tour theo hình thức trực tiếp tới khách hàng kể khách hàng doanh nghiệp khách hàng cá nhân Mạng bán tour trực tuyến tận dụng phát triển tốc độ phát triển nhanh chóng Internet, đồng thời với hệ thống toán online, để phục vụ tạo điều kiện cho khách hàng muốn đăng ký tour Cùng với đặc thù ngành lữ hành khâu thương mại trung gian khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời bối cảnh ngày hệ thống booking trực tuyến ngày phát triển mạnh mẽ Để xây dựng lợi cạnh tranh riêng doanh nghiệp, đòi hỏi trang thương mại điện tử, bán hàng, dịch vụ online phải nghiên cứu ứng xử, hành vi mua, việc định… người tiêu dùng du lịch Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel đơn vị kinh doanh lữ hành thành lập từ năm 1996, website www.travel.com.vn Vietravel năm 2014 đứng đầu liên tục năm liền bầu chọn “Mạng du lịch đặt tour trực tuyến tốt nhất” Ngay sau đó, Vietravel vinh dự đón nhận giải thưởng “Thương hiệu điện tử TP.HCM” ECAward với hạng mục “Website thương mại điện tử chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu”do UBND TP.HCM xét tặng Sở Công thương TP.HCM tổ chức vào ngày 21/1/2015 khách sạn Majestic Bên cạnh đó, Vietravel cịn nhận Bằng khen UBND TP.HCM trao tặng đạt nhiều thành tích xuất sắc chương trình giai đoạn 2009-2014 Đây giải thưởng nhằm vinh danh doanh nghiệp đạt hiệu cao kinh doanh từ hệ thống thương mại điện tử Trên giới có nhiều nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến người tiêu dùng du lịch thông qua OTA (Online Travel Agents – Đại lý du lịch bán sản phẩm thông qua kênh trực tuyến) khối ngành hàng du lịch, tiểng Expedia, Priceline.com, Sabre Holdings, Orbitz Worldwide, Wotif.com Tuy nhiên, lĩnh vực du lịch Việt Nam, mơ hình TA (Travel Agent) OTA điều chỉnh kết hợp để cung cấp không sản phẩm đơn lẻ chuyến du lịch khách hàng mà cung cấp chương trình tour trọn gói Việc xem xét hành vi mua tour trực tuyến nghiên cứu thị trường (khách hàng) nước ta, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu Vì để làm rõ vấn đề này, địi hỏi cần có nghiên cứu từ thực tiễn từ doanh nghiệp cụ thể, đề tài nghiên cứu tác giả đưa nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng mạng bán tour trực tuyến Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel mức độ ảnh hưởng nhân tố; từ đề xuất số phương pháp phát triển kênh mua sắm tour trực tuyến áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ứng dụng hiệu công nghệ thông tin vào kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng (B2C) từ đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi cạnh tranh bắt kịp xu toàn cầu Mục tiêu nghiên cứu luận văn Mục tiêu nghiên cứu chung: đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ nhân tố ảnh hưởng tích cực tiêu cực tới định mua khách du lịch thông qua hình thức Mạng bán tour trực tuyến Đồng thời đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố; từ có sở khoa học đưa số gợi ý cho công ty du lịch Vietravel nói riêng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung tận dụng phát huy kênh bán hàng đại sử dụng công nghệ thông tin thời kỳ công nghệ số; nhằm tạo lợi cạnh tranh phục vụ nhu cầu trọn vẹn khách hàng đạt tăng trưởng chung doanh nghiệp Câu hỏi nghiên cứu: - Yếu tố/nhân tố liên quan trực tiếp đến hành vi mua dịch vụ du lịch qua mạng trực tuyến? - Yếu tố/nhân tố chi phối đến định mua tour trực tuyến khách hàng? Đối tượng, phạm vi nghiên cứu luận văn Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến người tiêu dùng du lịch Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua khách hàng mạng bán tour trực tuyến Công ty du lịch Vietravel Cơ sở lý thuyết dự kiến Nghiên cứu tập trung vào nhân tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng, dựa vào lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng, phân loại hành vi mua người tiêu dùng (Marketing management, Philip Kotler, 2002)