Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của du khách nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du lịch vietravel

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thương mại điện tử trong kinh doanh lữ hành

Trong điều kiện phát triển nhanh chóng của thế giới, hầu khắp các lĩnh vực kinh doanh thương mại hoặc sản xuất đều cố gắng tận dụng triệt để những tiện ích từ công cụ internet Để hiểu rõ được thương mại điện tử trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, trước tiên, chúng ta cần định hình chính xác thương mại điện tử là gì?

Thương mại điện tử (e-commerce) và kinh doanh điện tử (e-business) là

Thương mại điện tử (e-commerce) được định nghĩa là quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet (Turban et al., 2008) Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, hai thuật ngữ này sẽ được sử dụng thay thể cho nhau Kinh doanh điện tử (e-business) không chỉ là việc mua và bán sản phẩm dịch vụ mà còn cả phục vụ khách hàng, liên kết với các bên đối tác, giáo dục trực tuyến và kể cả thực hiện giao dịch điện tử trong cùng tổ chức (Turban et al., 2008).

Kinh doanh du lịch trực tuyến (e-tourism) là việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong ngành công nghiệp du lịch (Buhalis, 2003) Phản ánh sự số hóa của mọi quá trình hoạt động kinh doanh và chuỗi giá trị trong tất cả các lĩnh vực du lịch, lữ hành, khách sạn và phục vụ ăn uống Ở cấp chiến thuật, kinh doanh du lịch trực tuyến bao hàm thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ thông tin truyền thông nhằm tối đa hóa năng suất và hiệu suất trong các tổ chức kinh doanh du lịch Ở cấp chiến lược, kinh doanh du lịch trực tuyến làm thay đổi mọi quá trình hoạt động kinh doanh, tổng chuỗi giá gị và cả những mối quan hệ lâu dài của chính tổ chức du lịch đó với các bên liên quan Kinh doanh du lịch trực tuyến xác định năng lực cạnh tranh của tổ chức bằng việc tận dụng lợi thể của mạng nội bộ (intranet) để tái sắp xếp lại các quy trình bên trong, tận dụng lợi thế của mạng bên ngoài (extranet) để phát triển giao dịch với các đối tác uy tín và tận dụngInternet để tương tác với mọi bên liên quan và khách hàng của doanh nghiệp Khái niệm kinh doanh du lịch trực tuyến bao hàm tất cả các chức năng (Marketing trực tuyến, Tài chính trực tuyến, Kế toán trực tuyến, Quản trị nguồn nhân lực trực tuyến, Mua trực tuyến,Nghiên cứu và phát triển trực tuyến, Sản xuất trực tuyến) và cả lập chiến lược, lập kế hoạch và quản lý trực tuyến cho tất cả mọi lĩnh vực trong ngành du lịch bao hàm lữ hành,vận chuyển, dịch vụ vui chơi giải trí, lưu trú, các bên trung gian và các tổ chức khu vực công Do vậy, kinh doanh du lịch trực tuyến là sự kết hợp của 3 lĩnh vực riêng biệt: quản trị kinh doanh, quản trị hệ thống thông tin và du lịch (Dimitrios Buhalis, Ph.D & SooHyun Jun, Ph.D., năm 2011)

Sản phẩm du lịch & Chương trình du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kĩ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.

Sản phẩm du lịch bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình: yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ.

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau:

- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống; đồ ăn, thức uống

- Dịch vụ tham quan, giải trí

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch Đặc trưng của sản phẩm du lịch:

- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Thành phần chính của sản phẩm du lịch và dịch vụ (thường chiếm 80 – 90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ.

- Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch.

- Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không gian và thời gian Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác.

- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần, trong năm.

Nếu xét theo nghĩa hẹp, sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp là hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp cho khách du lịch Đối với các đơn vị lữ hành đó là dịch vụ vận tải, chương trình du lịch, đặt phòng khách sạn… đối với các điểm dừng chân đó là dịch vụ về bãi đỗ xe, nhà vệ sinh công cộng, quầy thông tin, nhà hàng phục vụ ăn uống, cửa hàng giới thiệu và bán hàng hóa, khu vực nghỉ ngơi cho lái xe và khách du lịch…

Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về chương trình du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch Có rất nhiều cách nhìn nhận về chương trình du lịch.

Có thể nêu ra các định nghĩa tiêu biểu sau:

Theo những quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh châu Âu (EU) và Hiệp hội các hãng lữ hành Vương quốc Anh trong cuốn “Kinh doanh du lịch lữ hành”

Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi ăn ở, các dịch vụ khách phát sinh ra từ dịch vụ giao thông hoặc nơi ăn ở và nó được bán với mức giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24h.

Theo cuốn Từ điển Khách sạn và Du lịch của Charles I.Wetelka

Chương trình du lịch là bất kỳ chuyến đi chơi nào có sắp xếp trước (thường được trả tiền trước) đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát Thông thường bao gồm sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và những thành tố khác.

Theo cuốn “Từ điển quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng” thì có 2 định nghĩa:

Chương trình du lịch là các chuyến du lịch, giá của chương trình bao gồm vận chuyển, khách sạn, ăn uống… và mức giá này rẻ hơn so với mua riêng lẻ từng dịch vụ. Chương trình du lịch trọn gói là các chương trình du lịch mà mức giá bao gồm vận chuyển, khách sạn, ăn uống… và phải trả tiền trước khi đi du lịch.

Theo Nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 5 tháng 6 năm 2001 định nghĩa:

Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến của du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình.

Theo nhóm tác giả Bộ môn Du lịch, Đại học Kinh tế Quốc dân trong giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành” thì định nghĩa chương trình du lịch như sau:

Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta tổ chức các chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước Nội dung của chương trình du lịch thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới thăm quan… Mức giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch”.

Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01/01/2006, tại Mục 13 Điều giải thích từ ngữ:

Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.

Đặc điểm của sản phẩm là chương trình du lịch

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993)

Theo lý thuyết Hành vi người tiêu dùng của tác giả Leon G Chiffman & Joseph Wisenblit, (2014) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng như là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và tùy nghi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghĩa là nghiên cứu người ta có quyết định như thế nào về việc tiêu dùng nguồn lực sẵn có (tiền, thời gian, những cái mà họ sẽ đạt được từ việc tiêu dùng sản phẩm) Nghĩa là nghiên cứu các vấn đề họ mua cái gì? Tại sao họ mua nó? Họ mua nó như thế nào? Khi nào họ mua nó? Họ mua nó ở đâu và họ có mua nó thường xuyên không

Có thể thấy có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên đều đề cập đến hành vi và/hoặc hành động của người tiêu dùng diễn ra theo một tiến trình và cuối cùng dẫn đến quyết định mua hoặc loại bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Do vậy, luận văn sử dụng định nghĩa thiên về coi hành vi mua là hành vi dẫn đến quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong du lịch các nhà quản lý các nhà làm thị trường cần đặc biệt quan tâm tới câu hỏi: người tiêu dùng phản ứng thế nào trước các kích thích khác nhau của thị trường? Như vậy để thiết lập thị trường kinh doanh du lịch trên mạng trực tuyến các nhà kinh doanh cần làm rõ được các câu hỏi đặt ra:

- Những ai tạo nên thị trường? Đó chính là các nhà tổ chức điều hành du lịch (tour operator) có trang web riêng để bán sản phẩm du lịch mà mình tự tổ chức điều hành, các đại lý lữ hành (cả đại lý chỉ chuyên kinh doanh online và các đại lý vừa kinh doanh online vừa kinh doanh theo cách truyền thông) Và không thể kể thiếu chính các nhà cung cấp từng dịch vụ đơn lẻ cấu thành một tour trọn gói như là nhà hàng, khách sạn, đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyển, đại lý bán vé tham quan và các dịch vụ liên quan trong tour, họ có riêng website để phục vụ khách hàng muốn giao dịch trực tuyến Cuối cùng là người mua sản phẩm du lịch và người tiêu dùng du lịch cũng cấu tạo nên thị trường này.

- Thị trường đó mua những gì? Trong thị trường này phục vụ các sản phẩm du lịch từ trọn gói đến các dịch vụ đơn chiếc cấu thành trong hành trình của du khách.

- Những ai tham gia vào việc mua dịch vụ? Người mua có thể là người tiêu dùng du lịch hoặc là người mua để tặng hoặc mua hộ cho người sử dụng lại là một người khác. Ngày nay, người mua của thị trường này còn là các đại lý lữ hành mua lại sản phẩm của chính những nhà tổ chức tour để ngày một đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình, và họ có những cam kết riêng bí mật trên thị trường mua bán.

- Thị trường đó mua dịch vụ như thế nào? Hoạt động mua dịch vụ của thị trường này diễn ra dựa trên các thao tác đặt giữ chỗ và thanh toán trực tiếp trên trang web của người bán.

- Khi nào thị trường đó mua dịch vụ? Việc mua dịch vụ có thể diễn ra ngay khi phát sinh nhu cầu của người mua hoặc có thể được đặt mua các series booking với số lượng lớn từ rất sớm để đạt được mức giá tối ưu nhất.

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Việc giao dịch mua bán của thị trường này diễn ra trực tiếp ngay trên trang giao dịch trực tuyến của người bán thông qua kết nối mạng internet.

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi người mua

-Nhóm ảnh hưởng -Gia đình -Vị trí và tình trạng của cá nhân trong xã hội

Cá nhân -Giới tính -Độ tuổi -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế(thu nhập) -Đặc điểm riêng biệt của cá nhân

Tâm lí -Động cơ -Nhận thức -Kinh nghiệm -Lòng tin & thái độ

Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người mua

Hành vi của người mua chịu sự tác động và ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố chính, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Nhóm các yếu tố văn hóa

Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm trong nó có các thành phần như sau:

Marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Môi trường: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

Các đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Quá trình quyết định mua: nhận dạng (ý thức vấn đề), tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, thái độ sau khi mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người buôn bán Thời gian mua

- Các giá trị văn hóa: như là thành đạt hoạt động hiệu quả và thực hành, tự do, tiện nghi vật chất, trẻ trung nhân đạo v.v…

- Các giá trị tiểu văn hóa – văn hóa của các sắc tộc, tôn giáo, địa phương

- Văn hóa của các giai tầng xã hội

Nhóm các yếu tố xã hội Nhóm này bao gồm các thành phần:

- Nhóm tham chiếu (ảnh hưởng)

- Vai trò và vị trí (tình trạng) của cá nhân trong nhóm (gia đinh và tập thể)

Nhóm các yếu tố cá nhân Nhóm này bao gồm các thành phần

- Độ tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Nhóm các yếu tố tâm lí Nhóm này bao gồm các thành phần

- Động cơ (các nhu cầu)

- Cảm giác và tri giác

- Lòng tin và thái độ

1.3.1.1 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch

Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua tour qua mạng trực tuyến

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong nghiên cứu định hướng chiến lược phát triển đến năm 2020 tầm nhìn 2030, ngành du lịch Việt Nam đã xác định dài hạn: “Đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại, sản phẩm du lịch chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, có sức cạnh tranh, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, thân thiện bảo vệ môi trường và cạnh tranh được với các nước trong khu vực và trên thế giới Phấn đấu đến năm 2030, Việt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát triển, là điểm đến hấp dẫn có đẳng cấp trong khu vực.” Trong đó, định hướng đối với các doanh nghiệp du lịch và tổ chức, đơn vị liên quan

Theo “Chiến lược phát triển khoa học và công nghệ ngành Văn hoá, Thể thao và Du lịch giai đoạn 2013-2020, tầm nhìn 2030” đặt ra mục tiêu: Phấn đấu đến năm 2020, hoạt động khoa học và công nghệ thực sự trở thành động lực phát triển văn hóa, thể thao và du lịch gắn với nhiệm vụ quản lý nhà nước, tạo điều kiện sáng tạo, sáng chế, phát minh và ứng dụng; gắn ứng dụng khoa học và công nghệ với đào tạo phát triển nguồn nhân lực, nhằm phục vụ các mục tiêu chung của Chiến lược phát triển khoa học và công nghệ quốc gia và các Chiến lược phát triển của ngành Văn hoá, Thể thao và Du lịch.

Nhìn nhận sớm vấn đề phát triển du lịch theo hướng hiện đại hóa các giảng viên chuyên ngành kinh tế du lịch trường đại học Kinh tế Quốc dân đã dự đoán trước đượcNhóm các xu hướng phát triển của cung du lịch:

Xu hướng 1: Đa dạng hóa sản phẩm du lịch

Do cuộc cạnh tranh quyết liệt trong việc thu hút và phục vụ khách du lịch, nên các quốc gia phát triển du lịch (các doanh nghiệp du lịch) đưa ra chính sách đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra thị trường sản phẩm du lịch độc đáo (đa dạng hóa các dịch vụ bổ sung, đưa các sản phẩm mang bản sắc dân tộc vào sản phẩm du lịch của mình v.v…) thời gian gần đây, các quốc gia đều phát triển mạnh loại hình du lịch văn hóa, thể hiện bản sắc văn hóa dân tộc của riêng mình

Phát triển hệ thống bán sản phẩm du lịch

Các tổ chức lữ hành lớn trên thế giới vẫn tiếp tục giữ vị trí quan trọng trong việc tổ chức và bán các sản phẩm du lịch Sẽ phát triển loại hình bán các chương trình đi du lịch đến tận nhà qua mạng Internet Xu hướng các doanh nghiệp du lịch kết hợp tổ chức đón khách từ nước thứ ba ngày càng được khẳng định.

Tăng cường hoạt động truyền thông du lịch

Công nghệ thông tin ngày một phát triển, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng sâu sắc giữa các doanh nghiệp du lịch và giữa các quốc gia làm du lịch trong việc thu hút và phục vụ khách Nhìn chung khách du lịch trên thế giới vẫn có thói quen đến những nơi được nghe và xem quảng cáo đến nhiều các chuyên gia về du lịch trên thế giới cho rằng vai trò của hoạt động tuyên truyền và quảng cáo trong du lịch quốc tế ngày càng phải được nâng cao.

Xu hướng 4: Đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa trong du lịch

Nhiều nước coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, có chiến lược đưa du lịch thành ngành công nghiệp hàng đầu hoặc thứ hai, thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, chú trọng phát triển du lịch ở những nước du lịch phát triển mạnh đã và đang diễn ra quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa du lịch., ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cao như điện tử tin học, vô tuyến viễn thông, tự động hóa, công nghệ sinh học v.v… để phát triển công nghiệp lữ hành, công nghiệp khách sạn, công nghiệp vận chuyển khách du lịch Đội ngũ lao động của các tổ chức kinh doanh được đào tạo cơ bản, có kiến thức, hiểu biết rộng, chuyên môn vững vàng và ngoại ngữ thông thạo trang thiết bị, phương tiện ở các khâu tác nghiệp rất hiện đại công nghệ phục vụ từng lĩnh vực ngày càng được cải tiến và nâng cao, đi sâu vào chuyên môn hóa ngành nghề.

Xu hướng 5: Đẩy mạnh quá trình khu vực hóa, quốc tế hóa

Xu hướng khu vực hóa, quốc tế hóa trong hoạt động du lịch ngày càng trở nên tất yếu các tuyến du lịch giữa các nước được gắn kết với nhay đáp ứng nhu cầu đi du lịch nhiều nước trong một chuyến hành trình của khách Sản phẩm và dịch vụ du lịch đã được quốc tế hóa cao Nhiều tập đoàn kinh doanh du lịch như chuỗi khách sạn, tập đoàn lữ hành có mặt ở nhiều nước trên thế giới nhiều tổ chức du lịch khu vực hay toàn cầu được hình thành, giúp đỡ các nước thành viên phát triển du lịch Những nước du lịch phát triển cao có tiềm lực để nghiên cứu phát triển công nghệ mới và đang tìm cách chuyển giao công nghệ phát triển du lịch cho các nước đang phát triển.

Những nước đang phát triển tuy gặp khó khan về điểm xuất phát thấp của nền kinh tế, trình độ dân trí chưa cao, ít kinh nghiệm phần lớn chỉ nhận được sự chuyển giao công nghệ không hiện đại từ các nước đi trước, nhưng có lợi thế của người đi sau, rút kinh nghiệm phát triển du lịch của nhiều nước, tiếp thu công nghệ mới, có thể rút ngắn thời gian để phát triển hội nhập với du lịch thế giới hiện đại hóa, công nghiệp hóa du lịch nhưng các nước vẫn chú ý giữ gìn bản sắc dân tộc, bảo vệ môi trường trong hoạt động của mình.

Hạn chế tính thời vụ trong du lịch

Các nước du lịch tiên tiến trên thế giới ngày một tiến hành nhiều biện pháp hữu hiệu hơn nhằm hạn chế các tác động bất lợi của tính thời vụ trong du lịch và kéo dài thời vụ du lịch Bốn trong số sáu xu hướng được dự đoán ở trên hướng trọng tâm đến sự phát triển khoa học công nghệ trong các khía cạnh phát triển du lịch, trong đó xu hướng Phát triển hệ thống bán sản phẩm du lịch, Tăng cường hoạt động truyền thông du lịch, Đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa trong du lịch, Đẩy mạnh quá trình khu vực hóa, quốc tế hóa là những dự đoán thức thời trong nền công nghiệp lữ hành hiện nay Trong bài luận văn, tác giả cũng sẽ đề cập nhiều đến khía cạnh phát triển ứng dụng công nghệ hiện đại trong việc mang các sản phẩm du lịch đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua mạng internet.

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” – tác giả Nguyễn Bảo Châu

Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến). Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi sử dụng các mạng bán tour trực tuyến tại Việt Nam hiện nay gần như chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu, đặc biệt nghiên cứu cho một Trường hợp doanh nghiệp lữ hành cụ thể như công ty du lịch Vietravel thì chưa có một tác giả nào đi vào nghiên cứu sâu sắc

1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Tổng quan phát triển kinh doanh du lịch trực tuyến trên thế giới

Theo nghiên cứu tổng hợp của Buhlis

Năm 2015, số lượng người dùng Internet trên toàn thế giới đã đạt đến con số 3.27 tỷ(chiếm 45% dân số toàn cầu) Con số trên cũng thể hiện sự tăng trưởng lên tới 906% so với năm 2000 (www.internetworldstats.com) Với sự phát triển không ngừng củaInternet, độ tuổi của người dùng cũng tăng lên tương đồng với sự tăng trưởng dân số chung của thế giới Đặc điểm về tỷ lệ các dân tộc hay chủng tộc của người dùng internet cũng phản ánh tương ứng với tổng dân số các dân tộc hay chủng tộc đó (theo eMarketer,

2010) Hơn 90% trẻ em ở độ tuổi từ 5 tuổi đến 17 tuổi sử dụng Internet một cách thường xuyên (Turban, King, McKay, Marshall, Lee & Viehland, 2008) Những người trẻ tiếp xúc với Internet còn nhiều hơn cả với các phương tiện truyền thông khác như radio và vô tuyến Khi thế hệ những người trẻ này trưởng thành, Internet chắc chắn sẽ trở thành phương tiện ảnh hưởng nhiều nhất đển mọi mặt của hoạt động kinh doanh

Từ phát triển bùng nổ của Internet, việc lên kế hoạch cho các chuyến du lịch (tìm kiếm thông tin và đặt giữ chỗ) đã thường xuyên trở thành một trong số những lý do chính của người dùng tham gia sử dụng Internet 5 loại hình sản phẩm dịch vụ được mua trực tuyến nhiều nhất tại Mỹ năm 2007 đó là sách (66%), quần áo (57%), các dịch vụ du lịch (57%), quà tặng (51%) và CD (45%) (theo Center for the Digital Future, 2008) Một nghiên cứu được thực hiện ở Anh (Dutton & Helsper, 2007) cũng nhận thấy thông tin được tìm kiếm trực tuyến nhiều nhất của người tham gia khảo sát là thông tin để lên kế hoạch cho các chuyến du lịch (84%), tiếp đến là các sự kiện địa phương (77%), tìm kiếm thông tin thời sự (69%) và tìm kiếm thông tin về sức khỏe (68%) Cuộc cách mạng của Internet và công nghệ thông tin truyền thông đã tạo ra sự tác động vô cùng sâu sắc đến ngành công nghiệp du lịch Hệ thống công nghệ thông tin truyền thông và internet đã nhanh chóng lan tỏa và phát triển trong mọi lĩnh vực của du lịch (Buhalis, 2004; Buhalis & Law, 2008; Poon, 1993; Werthner & Klein, 1999) Do đó, việc đặt giữ chỗ trực tuyến và các dịch vụ du lịch khác được nhận định như một trong những ứng dụng thành công lớn nhất thương mại điện tử, ước tính doanh số thu về 73.4 tỷ đô la năm 2006 (Turban et al., 2008).

Mô hình nghiên cứu

Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 1.1, trong đó bao gồm:

Quyết định mua qua mạng bán tour trực tuyến công ty du lịch Vietravel

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Tính tiện lợi trong mua sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến của công ty Vietravel có mối tương quan dương với quyết định mua của khách hàng

H2: Sự thoải mái trong mua sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến của công ty Vietravel có tương quan dương với quyết định mua của khách hàng

H3: Các yếu tố về giá trong mua sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến của công ty Vietravel có tương quan dương với quyết định mua của khách hàng

H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến của công ty Vietravel có mối tương quan dương với quyết định mua của khách hàng

H5: Khả năng đáp ứng của trang web công ty Vietravel có mối tương quan dương với quyết định mua của khách hàng

H6: Sự tin tưởng trong mua sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến của công ty Vietravel có mối tương quan dương với quyết định mua của khách hàng

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 5 là hoàn toàn đồng ý (từ câu 6 đến câu 33) Mức 1 là hoàn toàn không hài lòng, 5 hoàn toàn hài lòng ( câu 34) Mức 1: chắc chắn không tiếp tục, 5 chắc chắn tiếp tục ( câu 35) Mức 1: chắc chắn không giới thiệu, 5 chắc chắn giới thiệu ( câu 36) Chi tiết xem bảng câu hỏi đính kèm.

Thang đo mức độ hài lòng với hình thức mua dịch vụ trực tuyến theo mô hình đề xuất gồm 24 biến quan sát, đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng đến mua dịch vụ trực tuyến (1) tính tiện lợi, (2) tính thoải mái, (3) giá cả, (4) khả năng lựa chọn dịch vụ, (5) tính đáp ứng của trang web, (5) sự tin tưởng

TỎNG QUAN VỀ CÔNG TY CỎ PHÂN DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ, GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM, VIETRAVEL

Quá trình thành lập và phát triển

- Tiền thân là Trung tâm Tracodi Tour (Hạch toán báo sổ) thuộc Tổng Công ty Đầu tư phát triển GTVT (Tracodi) tách ra năm 1992 với thành viên ban đầu chỉ với 07 người, và số vốn hơn 6 triệu đồng được quy đổi từ chiếc máy fax do một công ty bạn ở nước ngoài tặng, phải đi thuê trụ sở làm việc tại 16bis Alexanderoche – Phường Bến Nghé- Quận 1, đứng đầu là Ông Nguyễn Quốc Kỳ với cương vị là Giám đốc Ngành nghề kinh doanh chính là tổ chức cho du khách Nhật đến Việt Nam và thực hiện các thủ tục xuất nhập cảnh.

- Năm 1993 Trung tâm Tracodi Tour nhận được Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 48/GPDL, bắt đầu từ đây, Trung tâm chính thức thành lập các phòng ban theo hướng chuyên môn hóa như Phòng Điều hành HDV, Phòng Thị trường, Phòng Tài chính

Kế toán, Văn phòng Trung tâm

- Ngày 20/12/1995 Trung tâm chính thức phát triển thành doanh nghiệp độc lập với tên gọi là Công ty Du llịch và Tiếp thị GTVT (Vietravel), trực thuộc Bộ Giao thông Vận tải theo Quyết định thành lập số 4962/QĐ-TCCB ký ngày 02/12/1995.

2.1.2 Các giai đoạn quan trọng trong quá trình phát triển

Giai đoạn phát triển thứ nhất (1995-2000): “Vietravel xây dựng thương hiệu”

- Giai đoạn này Vietravel đã từng bước xây dựng thương hiệu, đưa thương hiệu Vietravel đến với khách hàng tính đến năm 2000, Vietravel đã xây dựng được hệ thống các phòng ban chức năng: Văn phòng, Phòng Điều hành, Hướng dẫn viên, Phòng Thị trường nước ngoài, Phòng Du lịch Trong nước, Phòng thương mại điện tử; các chi nhánh tại Hà Nội, Quy Nhơn, Nha Trang, Đà Nẵng và Văn phòng Du lịch Chợ Lớn.

- Trong giai đoạn này, Vietravel đã tham gia vào các Hiệp hội Du lịch: Hiệp hội du lịch Việt Nam & thành phố Hồ Chí Minh (VITA), Hiệp hội các Hãng tổ chức du lịch Mỹ (USTOA), Hiệp hội các đại ly du lịch Hoa Kỳ (ASTA).

- Là một doanh nghiệp còn non trẻ, Vietravel đã từng bước thâm nhập thị trường bằng những bước đi vững chắc, vượt qua khó khăn của cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á, Vietravel đã tạo được dấu ấn thương hiệu Vietravel trong lòng khách hàng và đối tác trong và ngoài nước

- Đánh dấu sự thành công của giai đoạn 1995-2000, Vietravel đã vinh dự được Chủ tịch nước tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Ba vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác những năm 1996-2000.

Giai đoạn phát triển thứ hai (2001-2005): “Vietravel vượt khó và phát triển thương hiệu”

- Đây là giai đoạn cực kỳ khó khăn bởi tình hình thế giới và trong nước phải đương đầu với dịch Cúm gia cầm H5N1(2002), đại dịch Sars (2003), thảm họa động đất - sóng thần (2004)… Ban Lãnh đạo cùng toàn thể CBNV Công ty đã cùng đồng tâm hiệp lực, kề vai sát cánh trong khó khăn, tìm mọi phương cách để duy trì và mở rộng hoạt động kinh doanh của Công ty.

- Tuy gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh, nhưng đây lại là giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất của Vietravel: Do nhu cầu kinh doanh phát triển cần có trụ sở và mặt bằng rộng để có thể phát triển hoạt động kinh doanh, Công ty đã chuyển địa điểm về

190Pasteur, thành lập các Khối kinh doanh ở trụ sở chính: Khối Du lịch Trong nước, Khối Du lịch Nước ngoài, Khối Thị trường nước ngoài, thành lập thêm Phòng Chăm sóc khách hàng, Phòng Nghiên cứu phát triển, Phòng Báo chí, mở thêm Chi nhánh Cần Thơ, Chi nhánh Huế, Chi nhánh Lào Cai, Trung tâm Tư vấn du học (VOSC), Trạm dịch vụ du lịch Phú Nhuận (tiền thân của Trung tâm Lữ hành Thề giới), Văn phòng Du lịch Âu Cơ, Văn phòng dịch vụ Vietravel tại Sân bay Tân Sơn Nhất (Tiền thân của Trung tâm dịch vụ du lịch Lá Xanh) và Xí nghiệp Dịch vụ vận chuyển Xuyên Á (Asia Express)

- Công ty còn mạnh dạn mở rộng quy mô hoạt động, đưa thương hiệu Vietravel vượt ra ngoài biên giới bằng việc thành lập 02 Văn phòng đại diện tại Nhật và Pháp.

- Thương hiệu Vietravel tiếp tục khẳng định uy tín của mình trên thị trường trong và ngoài nước khi nhận được Cờ thi đua của Chính phủ tăng cho đơn vị “Hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ, dẫn đầu phong trào thi đua năm 2004 khối các Công ty kinh doanh trực thuộc Bộ Giao thông vận tải”, và các bằng ghi nhận “Công ty du lịch đưa khách đến Thái Lan nhiều nhất năm 2004” của Tổng cục Du lịch Thái Lan và “Công ty du lịch đưa khách đến Malaysia nhiều nhất năm 2005” của Bộ Du lịch Malaysia.

- Kết thúc giai đoạn phát triển thứ hai của mình, kết quả của quá trình vượt khó để phát triển thương hiệu, Kỷ niệm 10 năm thành lập Công ty, tháng 12/2005 Vietravel lại một lần nữa vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động hạng Nhì vì đã có thành tích xuất sắc từ năm 2000-2004.

Giai đoạn phát triển thứ ba (2006-2010): “Vietravel khẳng định thương hiệu và phát triển lên tầm khu vực”

- Với thương hiệu Vietravel và uy tín trên đã được xây dựng trong 10 năm,Vietravel đã vinh dự được Chính phủ giao điều phối toàn bộ phương tiện vận chuyển phục vụ Hội nghị APEC tổ chức tại Việt Nam năm 2006 và đã vinh dự được Nhà nước tặng thưởng Huân chương Lao động Hạng Nhì vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác phục vụ thành công Hội nghị APEC Đến năm 2010, Vietravel tiếp tục vinh dự đượcChính phủ giao nhiệm vụ tổ chức phương tiện vận chuyển phục vụ Hội nghị cấp caoASEAN 17 tại thủ đô Hà Nội và Công ty đã hoàn thành nhiệm vụ được giao một cách xuất sắc.

- Với tầm nhìn chiến lược trước sự phát triển như vũ bão của Công nghệ số, ngay từ năm 2005 Vietravel đã triển khai các giải pháp tổng thể về công nghệ theo một quy trình chặt chẽ, ngày 30/01/2007 mạng bán tour trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam www.travel.com.vn của Vietravel đã ra đời, góp phần tạo cầu nối gắn kết khách hàng với Vietravel qua kênh thông tin đa chiều với nhiều tiện ích để du khách có thể thỏa mãn nhu cầu du lịch mọi lúc mọi nơi.

Hệ thống thông tin sản phẩm trên mạng bán tour trực tuyến

Trang web travel.com.vn hiện nay đang được trình bày dưới giao diện

Hệ thống website bao gồm:

Liên hệ Đặc điểm của trang web chính travel.com.vn

- Website thiết kế Sticky menu là loại menu gắn chặt vào đỉnh màn hình và sẽ giữ nguyên vị trí dù cuộn trang lên hay xuống Sticky menu giúp người dùng truy cập nhanh vào các trang bên trong mà không phải cuộn trang qua đó giữ độc giả ở lại site lâu hơn.

- Website được thiết kế theo xu hướng Responsive design giúp website dễ dàng thay đổi layout trên các thiết bị điện thoại thông minh và máy tính bảng Như vậy đồng nghĩa với việc sẽ giảm được chi phí, công sức thiết kế thay vì phải làm 2 phiên bản mobile và desktop Bên cạnh đó một website thân thiện với các thiết bị điện tử thông minh khác sẽ là một điểm ưu điểm rất lớn và hiệu quả đối với các công cụ tìm kiếm.

- Nền background và bố cục trình bày website ngày một lớn hơn không còn giới hạn độ rộng layout (fixed layout) như trước đây và thiết kế theo xu hướng tràn trang (fluid layout) ngày càng chiếm ưu thế Các hình background website lớn và được đặt dọc theo website và sẽ được thiết kế đón chào không khí du lịch của mỗi mùa du lịch sắp tới. Trong đó kết cấu bao gồm liên kết đến 5 trang web con:

Du lịch tự chọn: http://fe.travel.com.vn/

Nội dung của trang web giới thiệu các (optional tour) tour du lịch tự chọn tại các điểm đến trong cả Việt Nam và cả nước ngoài.

Trong trang web con của website tổng vẫn có đầy đủ những chức năng tra cứu tìm kiếm các gói tour theo thời gian và điểm đến, qua đó khách hàng dễ dàng tìm được đầy đủ thông tin du lịch cho chuyến đi của mình và nắm được tình trạng số lượng vé còn lại của tour du lịch tự chọn đó để quyết định đặt mua vé hay không

Cùng với đó, hình thức thanh toán vẫn tương tự như hình thức thanh toán được thể hiện trên website tổng, giống với việc thanh toán tour du lịch trong nước và tour du lịch nước ngoài.

Khách sạn: http://www.agoda.com/vi-vn/vietravel Đây là trang web con chuyên về phòng khách sạn trên cả nước và nước ngoài, do Vietravel cùng hợp tác với agoda, trang web mang lại sự tiện lợi và cung cấp được rất nhiều thông tin cho khách hàng, đặc biệt những khách hàng đang có nhu cầu đi các tour du lịch từ túc (Free & Easy) hoặc có thể đáp ứng cho các khách hàng đi vì mục đích công vụ, thăm thân không đi theo chương trình tour trọn gói của bên nào tổ chức.

Vé máy bay: http://ticketglobal.com/

Vietravel là một trong những đơn vị có hệ thống phân phối vé máy bay lớn trong thị trường nội địa hiện nay, với website nhánh chuyên về vé máy bay, vé tàu hỏa:ticketglobal.com hiện nay đang ở dưới hình thức tương tự như các trang web OTA chuyên tìm kiếm vé máy bay giá tốt như abay.vn, baynhe…và cả tra cứu thông tin vé tàu hỏa

Thuê xe: http://car4rent.com/

Website cung cấp đầy đủ thông tin về các dòng xe của Vietravel cung cấp, luôn cập nhật các thông tin về đời xe, các dòng xe hiện tại công ty khai thác Với các thông tin đó, các đối tác hoặc các khách hàng trực tiếp có thể liên hệ để có thể đặt được hợp đồng thuê xe phù hợp với nhu cầu của mình Tuy nhiên trong website này không bao gồm mục thanh toán trực tuyến do đặc thù của mảng cho thuê phương tiện di chuyển sẽ luôn cần liên quan đến các hình thức ký hợp đồng trực tiếp.

Customer care: http://customercare.com.vn/ Đây là trang web nhánh của website travel.com.vn với nội dung chính được trình bày bao gồm các nội dung về hình thức cấp thẻ thành viên, cách sử dụng thẻ thành viên của khách hàng của Vietravel, người truy cập cũng có thể tìm kiếm được những bình luận đánh giá của những khách hàng đã đi tour du lịch trước đó Đông thời, trang web cũng thường xuyên cập nhật những khách hàng trúng thưởng, các chương trình ưu đãi diễn ra quanh năm trên khắp các khu vực địa lý Việt Nam Mang đến cho khách hàng tất cả những thông tin để họ có thể hưởng dịch vụ chăm sóc tốt nhất.

Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử

1 “Thương mại dịch vụ Việt Nam –

Bộ Công Thương xét tặng, Báo công thương tổ chức

2 “Doanh nghiệp ứng dụng CNTT truyền thông tiêu biểu” – GT CNTT

Sở Thông Tin – Truyền Thông TP.HCM tổ chức

3 “Website TMĐT chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu” của giải thưởng “Website và dịch vụ thương mại điện tử tiêu biểu” – ECA

Uỷ ban nhân dân TP.HCM xét tặng,

Sở Công Thương TP.HCM tổ chức

4 “Website thương mại điện tử uy tín

- TrustVN” Vụ Thương Mại Điện Tử

5  Top 05 website thương mại điện tử du lịch hàng đầu Tp.

Sở Văn hóa, Thể thao &

Du lịch TP.HCM và Hiệp hội Du lịch TP.HCM

6  Top 10 website thương mại điện tử du lịch hàng đầu Tp.

7  Doanh nghiệp có website du lịch hấp dẫn và hiệu quả nhất

8 “10 website thương mại điện tử xuất sắc nhất”

9 “Web vàng doanh nghiệp Việt

“Mạng du lịch đặt tour trực tuyến tốt nhất Việt Nam” Báo Sài Gòn Giải Phóng 2009 2013

10 Cúp Bạc “Sản phẩm Thương mại điện tử xuất sắc nhất” trong Tuần lễ tin học Việt Nam lần thứ 16 (IT

Hội Tin Học Việt Nam (VATP), Hội Tin Học Viễn Thông Hà Nội

11 Cúp Vàng Thương hiệu Việt Hội Sở Hữu Trí Tuệ Việt

Bảng 2.1: Các thành tựu trong lĩnh vực thương mại điện tử mà công ty đạt được

Nguồn: Tài liệu đào tạo cán bộ nội bộ của Vietravel (Năm 2015)

1 Cúp bạc “Sản phẩm Thương mại điện tử xuất sắc nhất Việt Nam năm 2007” trong Tuần lễ tin học Việt Nam lần thứ 16;

2 Giải 3 “Website thương mại điện tử uy tín - TrustVN 2007” của Vụ Thương mại Điện tử - Bộ Công Thương tổ chức;

3 “10 website thương mại điện tử xuất sắc năm 2008” của Cục Thương mại Điện tử & Công nghệ thông tin;

4 “Website vàng Doanh nghiệp Việt Nam năm 2009” của Sở Thông tin Truyền thông TP.HCM, Sở Công thương TP.HCM và báo Người Lao Động tổ chức;

5 “Doanh nghiệp ứng dụng CNTT truyền thông tiêu biểu” năm 2009, 2010&2014 do Sở Thông tin và Truyền thông TP.HCM tổ chức;

6 “Mạng bán tour trực tuyến tốt nhất Việt Nam” năm 2009 - 2014” do Báo Sài Gòn Giải phóng tổ chức;

7 “Top 05 website thương mại điện tử du lịch hàng đầu TP.HCM” năm 2011-

2014 của Sở Du lịch TP.HCM tổ chức;

8 “Doanh nghiệp có website du lịch hấp dẫn và hiệu quả nhất” năm 2011, 2012 của Sở Du lịch TP.HCM tổ chức;

9 Giải thưởng “Nhân tài đất Việt” năm 2012 với Hệ thống kinh doanh quản lý bán tour của Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức;

10 “Website thương mại điện tử chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu” (ECAward) năm 2012, 2013 và 2014 của Sở Công thương TP.HCM tổ chức. Đứng đầu ngành du lịch về giải thưởng “Thương mại điện tử TPHCM” ECAward lần thứ 6 cùng với giải thưởng “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất” do Báo Sài Gòn Giải Phóng trao tặng, Vietravel còn vinh dự đón nhận giải thưởng “Thương hiệu điện tử TP.HCM” ECAward với hạng mục “Website thương mại điện tử chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu” do UBND TPHCM xét tặng và Sở Công thương TPHCM tổ chức vào ngày 21-1-2015 tại khách sạn Majestic Theo ban tổ chức, đứng đầu trong nhóm ngành

Du lịch là mạng bán tour trực tuyến www.travel.com.vn của Vietravel Với tính năng vượt trội, hỗ trợ tối đa, không giới hạn phạm vi địa lý, hình thức thanh toán đa phương thức rất thuận tiện cho khách hàng, mạng bán tour trực tuyến www.travel.com.vn đã góp phần tạo thói quen tiêu dùng trực tuyến cho người Việt Nam với số lượng giao dịch không ngừng gia tăng qua các năm.

Ngày 30/1/2007, mạng bán tour trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam www.travel.com.vn đã chính thức ra đời và góp phần tạo cầu nối gắn kết khách hàng vớiVietravel nhiều hơn thông qua kênh thông tin đa chiều tiện ích, mở rộng hệ thống bán tour của Vietravel trên toàn quốc, góp phần gia tăng hiệu quả đáng kể trong hoạt động kinh doanh và hướng đến quyền lợi khách hàng.

Trang website được thiết kế đẹp mắt, giao diện được thay đổi theo từng mùa du lịch… tạo sự thân thiện và đảm bảo mục tiêu giữ chân khách hàng tìm kiếm thông tin trong hệ thống một cách chính xác, kịp thời Các chuyên mục du lịch cập nhật hàng ngày, hiển thị bố cục rõ ràng ngay trên trang chủ giúp khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin tour tuyến mới, tour theo từng chủ đề, tour giờ chót, tour giá rẻ… Đặc biệt, với hoạt động 24/7 khách hàng có thể chat trực tiếp với nhân viên tư vấn, nhận được phản hồi thông tin một cách nhanh chóng, và có thể đặt tour ngay lập tức Ngoài mạng bán tour trực tuyến www.travel.com.vn, Vietravel còn là công ty du lịch sở hữu nhiều trang web nhất hiện nay hoạt động theo từng chức năng cụ thể như: website bán vé máy bay, tàu hỏa www.ticketglobal.com; website lặn biển www.vinadiving.com; xuất khẩu lao động www.vimac.com.vn; tổ chức sự kiện www.beevent.vn;…

Trang web www.travel.com.vn còn có ưu thế về tốc độ tìm kiếm không quá 5 giây, và sở hữu quy trình booking đăng ký đơn giản chỉ với ba bước, mang lại sự tiện lợi cho người sử dụng Ngoài ra, du khách còn có thể cài đặt Ứng dụng di động (Application) Vietravel ngay trên điện thoại để có thể truy cập bất cứ lúc nào với thiết kế đẹp mắt, đầy đủ thông tin tìm kiếm và giao dịch thuận tiện, chắc chắn sẽ làm hài lòng bất kỳ du khách nào Hiện ứng dụng di động Vietravel đang được phổ biến trên hệ thống App Store và Google Play

Bên cạnh đó, Vietravel là đơn vị lữ hành tiên phong trong việc liên kết với các tổ chức tài chính – ngân hàng hỗ trợ tối đa cho du khách thanh toán tour trực tuyến bằng thẻATM nội địa, thẻ tín dụng quốc tế rất tiện lợi, tiết kiệm thời gian, nhanh chóng, an toàn,bảo mật ngay trên website www.travel.com.vn Chương trình sẽ hoàn tiền 3% trên tổng giá trị thanh toán dành cho chủ thẻ MasterCard đồng thương hiệu Vietravel - BIDV; và hoàn tiền 2% trên tổng giá trị thanh toán dành cho chủ thẻ MasterCard của ngân hàng khác Thời gian áp dụng cho chủ thẻ thanh toán từ thường được diễn ra hàng năm giữa kỳ nghỉ lễ dương lịch kéo dài qua tết âm lịch hàng năm Ngoài ra, Vietravel còn giảm giá đến 3% trên tổng giá trị thanh toán khi khách hàng đăng ký tour trong thời gian diễn ra chương trình và thanh toán qua cổng 123Pay bằng thẻ MasterCard phát hành tại Việt Nam Thành công của các chương trình “Hoàn tiền khi mua tour”, “Mua tour trả góp lãi suất 0%” với các ngân hàng lớn và MasterCard trong những năm gần đây đã chứng tỏ chiến lược đúng đắn của Vietravel trong việc gia tăng tối đa tiện ích cho khách hàng Với tính năng vượt trội, hỗ trợ tối đa, không giới hạn phạm vi địa lý với hình thức thanh toán đa phương thức rất thuận tiện cho khách hàng, mạng bán tour trực tuyến www.travel.com.vn đã góp phần tạo thói quen tiêu dùng trực tuyến cho người Việt Nam với số lượng truy cập không ngừng gia tăng qua các năm Bình quân mỗi ngày có đến hơn 30.000 lượt khách truy cập, www.travel.com.vn luôn giữ vị trí top đầu trong số các website được yêu thích hiện nay.

Có thể nói, www.travel.com.vn là hệ thống thương mại điện tử thông minh, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với hình thức giao dịch hiện đại, an toàn mà lại tiết kiệm hơn so với cách giao dịch truyền thống.

Phân tích tình hình hoạt động của website travel.com.vn

Bảng 2.2: TỔNG QUAN VỀ LƯU LƯỢNG TRUY CẬP

Sự tương tác của người truy cập Đo lường trong tháng 8 năm 2015

Số lượt truy cập: 200K Thời lượng lưu lại trong trang: 23 ph

Số trang được mở trên 1 lượt view: 9.39

Lưu lượng truy cập của người dùng tại các quốc gia trên thế giới

Còn lại tại 43 quốc gia khác Traffic Sources

12.33% Nguồn truy cập vào trực tiếp bằng cách gõ tên website

37.05% Nguồn truy cập bằng cách click vào banner hay link tới website từ các site

0.32%: Display khác 45.58% Nguồn truy cập từ các SearchEngine như Google, Yahoo, Bing,

… 2.73% Nguồn truy cập từ các mạng xã hội 1.99% Nguồn truy cập từ link email 0.32% Nguồn truy cập từ việc đặt quảng cáo hiển thị

Nguồn truy cập Referrals từ link hoặc banner liên kết từ những trang tham khảo khác (37.05%)

Những trang tham khảo hàng đầu:

Xem thêm 29 trang tham khảo khác

Vietravel.com Agoda.com Facebook.com Youtube.com Twitter.com Xem thêm 30 trang đích đến khác

Nguồn truy cập từ các công cụ tìm kiếm (45.58%)

Kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic searches) 99.99%

Trong đó có những từ khóa tìm kiếm hàng đầu: vietravel, viettravel, travel.com.vn, viet travel, maldives…

Kết quả tìm kiếm trả tiền (paid searches) 0.01%

Trong đó không có từ khóa tìm kiếm nào phải trả phí

Nguồn truy cập từ các trang mạng xã hội 2.73% trong đó

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế tổng thể nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu 10 cán bộ quản lý và nhân viên của Công ty du lịch Vietravel nhằm hiệu chỉnh thước đo về các yếu tố tác động đến hành vi mua qua mạng trực tuyến của Vietravel.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua phân tích Cronbach’s alpha để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố để gom nhóm và loại biến Sau đó sử dụng hàm hồi quy để xem xét mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng qua trang web công ty du lịch Vietravel cũng như đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng Toàn bộ dữ liệu nghiên cứu sẽ được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS 20 và MS.Excel 2010

Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh thương mại trực tuyến của Vietravel bao gồm các báo cáo thành tích kinh doanh và giáo trình nội bộ đào tạo nhân viên hàng năm.

- Dữ liệu sơ cấp: Đối tượng khảo sát là khách hàng và cán bộ quản lý, nhân viên của công ty du lịch Vietravel được phân phối theo bảng sau:

Phỏng vấn sâu 10 Điều tra bằng phiếu khảo sát 180

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua tour qua mạng trực tuyến

Phân tích các tài liệu thứ cấp của Vietravel: Báo cáo thành tích kinh doanh

Giáo trình đào tạo nhân viên hàng năm Các công trình nghiên cứu đã công bố

Xác định các yếu tố tác động tới hành vi mua tour qua mạng trực tuyến

Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn

Lấy thông tin vào bảng hỏi

Nhập số liệu và xử lý số liệu (SPSS) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi mua tour qua mạng trực tuyến

Kết luận và nhận xét Đề xuất các kiến nghị

Thiết kế lại để hoàn chỉnh

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu Để đáp ứng được những mực tiêu đã đưa ra, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu Bướ c

Nghiên cứu Mục đích Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

Xem xét và điều chỉnh tính hợp lý và đầy đủ của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour qua mạng trực tuyến Định tính

Văn phòng chính trụ sở Hà Nội của Vietravel

Kiểm định những giả thuyết và sự phù hợp của thước đo đã hiệu chỉnh Định lượng

Phát bảng câu hỏi, khảo sát trực tiếp và nhận kết quả

Văn phòng chính, văn phòng giao dịch Vietravel và qua email

Nguồn: tác giả tổng hợp

Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh thước đo và bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp;

Giai đoạn 2: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu

Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc dựa trên cơ sở lý thuyết như đã nêu ở chương 1 được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính.Phương pháp này sử dụng nhằm để hiệu chỉnh các thước đo, xây dựng bảng hỏi khảo sát phù hợp với điều kiện đặc thù kinh doanh của đơn vị nghiên cứu - Vietravel Từ cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ (thước đo nháp) Sau đó, thực hiện phỏng vấn sâu với 10 người đang giữ chức vụ quan trọng và nhân viên thuộc phòng IT nhằm điều chỉnh rút gọn và bổ sung các biến quan sát để đo lường các nhân tố nghiên cứu. Đối với các nhân tố độc lập, các ý kiến cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến. Trong đó vấn đề nhiều người quan tâm nhất đó chính là điều kiện làm việc, mối quan hệ với lãnh đạo và các đãi ngộ khác Nhiều ý kiến cho rằng việc lãnh đạo đánh giá một cách đầy đủ những công việc đã làm được của người lao động sẽ đóng vai trò như một sự động viên, khích lệ kịp thời, tạo cho người lao động có được niềm tin, sự gắn kết hoàn thành tốt hơn công việc được giao Họ đặc biệt lưu ý đến các phúc lợi và điều kiện lao động mà họ được hưởng khi làm việc ở doanh nghiệp như: đóng bảo hiểm xã hội, điều kiện làm việc ca kíp, các chế độ đãi ngộ nhằm tái tạo sức lao động…Nhiều ý kiến cũng nhấn mạnh đến cơ hội đào tạo và thăng tiến và đưa ra nhiều sự so sánh với các doanh nghiệp khác cùng ngành Đối với các nhân tố độc lập, các ý kiến cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến. Trong đó vấn đề nhiều người quan tâm nhất đó chính là sự tin tưởng, sự tiện lợi và khả năng đáp ứng của trang web được cho là sẽ ảnh hưởng tới các quá trình diễn ra quyết định mua sản phẩm du lịch qua mạng trực tuyến của Vietravel Nhiều ý kiến cho rằng việc khách hàng đặt niềm tin vào một trang website phụ thuộc nhiều vào việc họ nhận thức được mức độ đảm bảo rủi ro cho mình trong quá trình đặt mua và thanh toán Kinh nghiệm mua sắm trên Internet cũng là các yếu tố mà ban lãnh đạo của Vietravel cho là điều kiện quan trọng để họ ra quyết định mua Nhiều ý kiến cũng nhấn mạnh đến phẩm chất, giá trị cá nhân của khách hàng là một trong yếu tố quyết định hành vi mua các sản phẩm du lịch nhiều nhất. Đối với nhân tố phụ thuộc, cán bộ quản lý và nhân viên của phòng công nghệ thông tin đồng thuận tập trung vào việc cần đánh giá khách hàng có tiếp tục quay lại sử dụng hình thức mua tour trực tuyến với công ty hay không và việc khách hàng giới thiệu hình thức mua bán này cho bạn bè hoặc người thân sẽ cực kỳ quan trọng để đánh giá được các quyết định mua này sẽ còn dẫn đến hiệu ứng tốt đẹp cho người mua và sẽ tiếp tục dẫn đến các quyết định mua tiếp theo trong tương lai khác nữa Còn theo cán bộ quản lý phòng bán khách lẻ thị trường gần thì họ cho rằng việc đánh giá mức độ khách hàng hài lòng có thể cao nhưng chưa chắc đã vượt qua được thói quen và kinh nghiệm mua sắm truyền thống của họ để thực sự ra quyết định mua qua mạng trực tuyến của doanh nghiệp.

Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát Đo lường các yếu tố tác động đến sự gắn kết của người lao động:

Dựa vào mục tiêu và mô hình nghiên cứu của đề tài, mỗi yếu tố tác động đến sự gắn kết của người lao động với tổ chức có thể được đo lường dựa trên các biến quan sát sau:

1 Công việc phù hợp với năng lực và chuyên môn của anh (chị)

2 Việc phân chia công việc hợp lý

3 Anh (chị) ưa thích công việc đang làm

Nguồn:tác giả tổng hợp từ [3], [4], [5], [7],[28], [29]

Quan hệ với lãnh đạo

1 Lãnh đạo coi trọng tài năng và sự đóng góp

2 Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn và khả năng điều hành tốt

3 Anh (chị) nhận được sự hỗ trợ của cấp trên khi cần thiết

4 Người lao động được tôn trọng và tin cậy trong công việc

5 Người lao động được đối xử công bằng, không phân biệt.

Nguồn:tác giả tổng hợp từ [3], [4], [5], [7],[28], [29]

Quan hệ với đồng nghiệp

1 Các đồng nghiệp của anh (chị) phối hợp làm việc tốt

2 Đồng nghiệp của anh (chị) thoải mái và dễ chịu

3 Mọi người làm việc theo tinh thần đồng đội

Nguồn: tác giả tổng hợp từ [3], [4], [5], [7],[28], [29]

1 Tiền lương tương xứng với kết quả làm việc

2 Chính sách thưởng công bằng và thỏa đáng

3 Anh (chị) biết rõ các chính sách lương ở xí nghiệp

4 Anh (chị) có thể sống hoàn toàn dựa vào thu nhập từ Xí nghiệp

5 Tiền lương, thu nhập được trả công bằng

1 Chính sách phúc lợi rõ ràng và hữu ích

2 Chính sách phúc lợi thể hiện sự quan tâm chu đáo của Xí nghiệp đối với Người lao động

3 Phúc lợi được thực hiện đầy đủ và hấp dẫn người lao động

Cơ hội đào tạo và thăng tiến

1 Có nhiều cơ hội thăng tiến khi làm việc ở Xí nghiệp

2 Chính sách thăng tiến rõ ràng

3 Chính sách thăng tiến của Xí nghiệp công bằng

4 Anh (chị) được đào tạo và phát triển nghề nghiệp

5 Xí nghiệp tạo nhiều cơ hội để anh (chị) phát triển năng lực cá nhân

Nguồn: tác giả tổng hợp từ [3], [4], [5], [7],[28], [29] Đánh giá thực hiện công việc

1 Việc đánh giá được thực hiện công khai rõ ràng

2 Đánh giá khách quan, khoa học, công bằng

3 Kết quả đánh giá phản ánh đầy đủ, chính xác

4 Đánh giá giúp cải thiện và nâng cao năng suất lao động

Nguồn: tác giả tổng hợp từ [3], [4], [5], [7],[28], [29] Điều kiện làm việc

1 Nơi anh (chị) làm việc được giữ gìn, bảo trì tốt

2 Anh (chị) cảm thấy mình luôn làm việc trong điều kiện an toàn

3 Trang thiết bị hỗ trợ cho công việc của anh (chị) tại nơi làm việc rất tốt

4 Nhiệt độ, ánh sáng, tiếng ồn ở xí nghiệp không gây ảnh hưởng tới công việc của anh (chị)

5 Nơi làm việc của anh (chị) sạch sẽ, tiện nghi

Nguồn: tác giả tổng hợp từ [3], [4], [5], [7],[28], [29] Đo lường các thành phần của sự gắn kết với tổ chức

Theo quan điểm của Meyer và Allen (1990), sự gắn kết với tổ chức gồm 3 thành phần: gắn kết vì tình cảm, gắn kết để duy trì và gắn kết vì đạo đức, được đo lường bởi 24 biến quan sát

Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Meyer và Allen, kết hợp với kết quả phỏng vấn cán bộ, nhân viên Xí nghiệp Thương mại mặt đất Nội Bài, nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi bao gồm 15 biến quan sát đo lường 3 thành phần gắn kết:

Thành phần 1 : đo lường mức độ gắn kết với tổ chức vì tình cảm Sự gắn kết với tổ chức vì tình cảm được đo lường dựa trên các tiêu thức như cảm nhận và sự thể hiện của người lao động trước những khó khăn cũng như thuận lợi của tổ chức, tầm quan trọng của tổ chức đối với người lao động Cụ thể, mức độ gắn kết với tổ chức vì tình cảm được đo lường dựa trên các quan sát:

1 Về môt số phương diện, anh (chị) coi Xí nghiệp như mái nhà thứ hai của mình

2 Anh (chị) tự hào vì được làm việc trong Xí nghiệp

3 Anh (chị) vui mừng vì đã chọn Xí nghiệp để làm việc

4 Xí nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng đối với anh (chị).

5 Anh (chị) thực sự cảm thấy các vấn đề khó khăn của Xí nghiệp cũng là các vấn đề của anh (chị)

Thành phần 2 : đo lường mức độ gắn kết với tổ chức để duy trì Sự gắn kết với tổ chức để duy trì được đo lường dựa trên các tiêu thức như động cơ tiếp tục làm việc hay rời bỏ tổ chức của người lao động là gì, mức độ ảnh hưởng của tổ chức đến cuộc sống và sự nghiệp của người lao động Cụ thể, sự gắn kết với tổ chức để duy trì được đo lường dựa trên các quan sát:

1 Ở lại với Xí nghiệp bây giờ là cần thiết đối với anh (chị)

2 Mặc dù muốn nhưng anh (chị) cảm thấy rời Xí nghiệp lúc này là khó khăn cho anh (chị).

3 Cuộc sống của anh (chị) sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều nếu anh (chị) rời bỏ Xí nghiệp vào lúc này.

4 Nếu anh (chị) rời Xí nghiệp vào lúc này, anh (chị) sẽ không có nhiều sự lựa chọn khác.

5 Nếu rời Xí nghiệp, anh (chị) sẽ khó kiếm được việc làm khác như ở

Thành phần 3 : đo lường sự gắn kết vì đạo đức Sự gắn kết với tổ chức vì đạo đức được đo lường thông qua ý thức trách nhiệm của người lao động với tổ chức cũng như con người trong tổ chức đó Cụ thể, sự gắn kết vì đạo đức được đo lường dựa trên các quan sát:

1 Anh (chị) cảm thấy phải có trách nhiệm ở lại với Xí nghiệp

2 Mặc dù có công việc tốt hơn ở nơi khác, anh (chị) cảm thấy việc rời khỏi Xí nghiệp là không nên.

3 Xí nghiệp xứng đáng với sự gắn bó của anh (chị)

4 Anh (chị) không thể rời Xí nghiệp vào lúc này vì cảm nhận trách nhiệm của anh (chị) với mọi người trong xí nghiệp

5 Xí nghiệp đã mang lại cho anh (chị) nhiều thứ, anh (chị) cảm thấy anh (chị) “mắc nợ” với Xí nghiệp quá nhiều.

Thiết kế phiếu khảo sát:

Phiếu khảo sát được thực hiện trên cơ sở thước đo đã chọn và bản phỏng vấn sâu về sự gắn kết của người lao động đối với công việc đang làm Kết quả cho thấy có 6 nhóm tiêu chí độc lập chính thức (với 27 biến quan sát) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ du lịch qua mạng trực tuyến của công ty Vietravel và 1 tiêu chí phụ thuộc(với 03 biến số) để đánh giá quyết định mua của họ (phụ lục 2) Bảng câu hỏi trước khi phát ra sẽ tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thu thập thử nghiệm để kiểm tra cách trình bày và ngôn ngữ thể hiện.

Một thước đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý với phát biểu (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: tạm đồng ý, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý) (Phụ lục 2 phiếu khảo sát nghiên cứu định lượng)

Diễn đạt và mã hóa thước đo

Nghiên cứu khảo sát sự gắn kết của người lao động đối với tổ chức tại NIAGS gồm

8 nhân tố độc lập với 33 biến quan sát và 3 nhân tố phụ thuộc với 15 biến quan sát, cụ thể như sau :

- Nhóm yếu tố về Bản chất công việc: gồm 03 câu hỏi tương ứng với 03 biến quan sát ký hiệu từ bccv1 đến bccv3 với mục tiêu đo mức độ cảm nhận của người lao động về mức độ phù hợp và mức độ yêu thích công việc.

- Nhóm yếu tố về Quan hệ với lãnh đạo: gồm 5 câu hỏi tương ứng với 5 biến quan sát ký hiệu từ qhld1 đến qhld5 với mục tiêu đo mức độ cảm nhận của người lao động về năng lực của lãnh đạo doanh nghiệp và mức độ quan tâm của lãnh đạo đến người lao động

- Nhóm yếu tố về Quan hệ với đồng nghiệp: gồm 3 câu hỏi tương ứng với 3 biến quan sát ký hiệu từ qhdn1 đến qhdn3 với mục tiêu đo mức độ cảm nhận của người lao động về sự phối hợp với đồng nghiệp trong công việc

- Nhóm yếu tố về Tiền lương: gồm 5 câu hỏi tương ứng với 5 biến quan sát ký hiệu từ tlld1 đến tlld5 với mục tiêu đo mức độ cảm nhận của người lao động về các vấn đề lương thưởng tại doanh nghiệp cũng như trên thị trường lao động hiện nay.

- Nhóm yếu tố về Phúc lợi: gồm 3 câu hỏi tương ứng với 3 biến quan sát ký hiệu từ plld1 đến plld3 với mục tiêu đo mức độ cảm nhận của người lao động về các vấn đề phúc lợi tại doanh nghiệp cũng như trên thị trường lao động hiện nay.

- Nhóm yếu tố về chính sách đào tạo, thăng tiến: gồm 5 câu hỏi tương ứng với 5 biến quan sát ký hiệu từ dttt1 đến dttt5 với mục tiêu đo mức độ cảm nhận của người lao động về các chính sách đào tạo và thăng tiến của người lao động.

- Nhóm yếu tố về đánh giá thực hiện công việc: gồm 4 câu hỏi tương ứng với 4 biến quan sát ký hiệu từ dgcv1 đến dgcv4 với mục tiêu đo mức độ cảm nhận của người lao động về các chính sách và cách thức đánh giá thực hiện công việc

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Mô tả mẫu nghiên cứu

Dữ liệu về đối tượng là khách hàng ghé tư vấn tại văn phòng chính và văn phòng giao dịch Vietravel số lượng phiếu phát ra 80 phiếu, cùng với tổng hợp kết quả khảo sát qua email khảo sát thu về: tổng số email khảo sát gửi đi là 80 phiếu Tổng số phiếu khảo sát thu về đạt chất lượng nghiên cứu là: 120 phiếu Phân loại 120 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, mức độ thường xuyên đi du lịch trong một năm, mức thu nhập và lĩnh vực làm việc trước khi được đưa vào xử lý Thông tin thống kê thu thập được như sau:

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Phân loại Mẫu Tỷ lệ

Trình độ học vấn, chuyên môn

Cao đẳng 8 6.7 13.1 Đại học 39 32.5 46.0 Đại học trở lên 65 54.2 100

Mức độ thường xuyên đi du lịch trong năm

Lĩnh vực nghề nghiệp Khối đơn vị hành chính sự nghiệp

Khối kinh doanh tư nhân 52 34.2 55.9

Nguồn: tác giả tổng hợp từ dữ liệu phân tích SPSS

Kết quả điều tra chỉ ra, phần lớn người đang quan tâm đến các chuyến đi du lịch có độ tuổi dưới 25, chiếm tỉ lệ nhiều nhất là 61.7%, khách hàng tìm đến với Vietravel có độ tuổi từ 25 đến 34 chiếm tỉ lệ 27.5%, số người có độ tuổi từ 35 - 44 chỉ chiếm tỉ lệ 10% và trên 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất là 0,8% Kết quả trên phù hợp với thực tế vì với đặc thù của bài khảo sát liên quan nhiều đến thương mại điện tử sẽ dễ dàng thu hút sự đóng góp ghi nhận của các khách hàng trẻ tuổi có hiểu biết về công nghệ thông tin hơn là các khách hàng lớn tuổi, họ đã quen nhiều hơn và tin tưởng chủ yếu vào việc giao dịch truyền thống và chưa làm quen nắm bắt được hình thức kinh doanh mới qua mạng trực tuyến và chưa hình thành thói quen làm các thủ tục tour trên các giao diện website

Số khách hàng nữ giới chiếm tỉ lệ trên 62.5%, số khách hàng nam giới chiếm 37,5% Tác giả nhận thấy rằng có sự chênh lệch khá lớn giữa số lượng nam và nữ Điều này được lý giải rằng do hiện nay chủ yếu các khách hàng tìm đến các thông tin về chuyến đi du lịch là đối tượng nữ giới, họ có nhiều thời gian để quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu đi du lịch so với nam giới Xu hướng hiện nay đó là việc người phụ nữ mang thông tin về nhà và gia đình sẽ ra lựa chọn quyết định mua sản phẩm dịch vụ du lịch, hoặc các phụ nữ trẻ họ có thể tự hình thành các nhóm để tham gia chuyến đi du lịch cùng nhau, xu hướng này chiếm số đông lớn hơn đáng kể so với các nhóm nam giới.

Bên cạnh đó, bộ phận khách hàng của Vietravel có mức độ thường xuyên đi du lịch trong năm từ 2 – 3 lần chiếm 48.3%, tỷ lệ khách hàng có số lượng chuyến đi nhiều hơn (từ 4 lần trở lên) chiếm 48.3%, trong khi tỷ lệ người đi du lịch 1 lần trong năm chỉ chiếm 3.3% Đây là một lợi thế của Công ty du lịch Vietravel, thông thường số lượng và tỷ lệ khách hàng quay trở lại tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty là khá lớn, vì vậy trong số lượng khách hàng tìm đến với sản phẩm dịch vụ của Vietravel hầu hết đã là những đối tượng có nhiều kinh nghiệm đi du lịch

Hầu hết các khách hàng tìm đến dịch vụ của Vietravel có trình độ học vấn ở mức cao: trình độ sau đại học chiếm tỉ lệ 54.2%, trong khi trình độ dưới đại học (Cao đằng và

Trung cấp) là 13.4% Tỷ lệ này phù hợp với thực tế, do thương mại điện tử là lĩnh vực khá mới mẻ để đưa vào sử dụng một cách hiệu quả thành thạo trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam Không phải khách hàng nào cũng có thể dễ dàng tiếp cận và có thể sử dụng hiệu quả được công cụ Với những khách hàng có học vấn cao thường họ sẽ ít có thời gian di chuyển đến tận nơi trực tiếp để giao dịch theo hình thức truyền thống tại quầy tư vấn và làm các thủ tục tour Trên thực tế, họ sẽ cố gắng tìm đến với các giải pháp tốn ít thời gian và hầu hết họ đặt niềm tin vào công nghệ thông tin, và với những đối tượng đó sẽ dễ dàng đón nhận và tham gia làm phiếu khảo sát.

Bên cạnh đó, từ kết quả phân tích trên cho thấy, mức thu nhập của khách hàng tham gia trả lời phiếu khảo sát về dịch vụ trực tuyến của Vietravel nằm trong khoảng 10 – 20 triệu chiếm tỷ lệ cao và phù hợp thực tế để đối tượng này đủ chi trả các chi phí hàng ngày và còn dư ra một số tiền tích lũy để đi du lịch một số ngày trong năm Đây là nhóm khách hàng chiếm phần tỷ lệ lớn của các trang web kinh doanh trực tuyến Họ đang ở ngưỡng trẻ mức thu nhập chưa thể cao đột biến, nhưng với tính chất độ tuổi thì họ lại chính là đối tượng quan tâm đến các dịch vụ kinh doanh trực tuyến nhiều nhất Trong đó cụ thể các thành phần là khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu chiếm tỉ lệ 64.2%, trên 20 triệu chiếm tỉ lệ 19.2%, còn từ 5 đến 10 triệu chỉ chiếm tỉ lệ 16.7% Đối với lĩnh vực nghề nghiệp, kết quả thống kê cho thấy có sự tương đồng giữa các khối ngành kinh doanh tư nhân, khối đơn vị hành chính sự nghiệp, khối dịch vụ Kết quả này được giải thích vì hoạt động của những lĩnh vực nghề nghiệp này đang có tính chất linh hoạt nhiều hơn về thời gian, còn so với khối kỹ thuật 9.7% cũng là do đối tượng người lao động trong ngành đó là nam giới sẽ có mức độ quan tâm đến các chuyến đi du lịch thấp hơn Đối tượng khách hàng là người đã nghỉ hưu chỉ chiếm 0.06% do các câu hỏi có tính chất lọc sơ bộ trong buổi khảo sát, không phải đối tượng khách nghỉ hưu tìm đến thương hiệu Vietravel là ít, ngược lại con số này chiếm tỷ lệ rất đông, nhưng họ lại có ít hiểu biết về thương mại điển tử đê có thể đủ điều kiện làm khảo sát, cũng như có một số đối tượng đã hiểu nhầm dẫn đến một số phiếu khảo sát thu về không hợp lệ.

Kết quả kiểm định thước đo

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thước đo cuối cùng thể hiện bảng 3.2:

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thước đo

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa biến

I Tính tiện lợi khi mua qua mạng bán tour trực tuyến Vietravel 4 924

1 Tôi không cần rời khỏi nhà để mua sắm

2 Tôi không tốn thời gian đi lại và thăm quan quầy tư vấn tour

3 Tôi không tốn thời gian để tìm được sản phẩm tour mình cần

Tôi có thể mua sản phẩm du lịch mọi lúc, mọi nơi thậm chí trong giờ đi làm của mình

1 Tôi có thể tùy ý thoải mái lựa chọn dịch vụ mà không cảm thấy ngại

Tôi không bị ảnh hưởng bởi những lời tư vấn làm thay đổi ý định ban đầu của tôi

3 Tôi không cảm thấy e ngại khi không quyết định mua

Tôi cảm thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến có ưu đãi về giá tốt hơn so với mua trực tiếp

2 Tôi thường chọn mua các sản phẩm 659 764 trong mục giảm giá

Tôi thường so sánh giá của cùng sản phẩm tour theo lịch khởi hành khác nhau để chọn sản phẩm có giá tốt nhất

Tôi thường so sánh các sản phẩm tour có cùng ngày khởi hành để chọn sản phẩm có giá phù hợp với khả năng chi trả của tôi nhất để quyết định mua

5 Tôi thường mua sản phẩm với mức giá cao để đảm bảo chất lượng dịch vụ

IV Đa dạng lựa chọn 4 478

1 Tôi có thể tìm thấy hầu như các dịch vụ cần thiết cho kỳ nghỉ của mình

Tôi có nhiều sự lựa chọn về lịch khởi hành cũng như các sản phẩm tour theo chủ đề khác nhau

Tôi có thể dễ dàng so sánh, lựa chọn từ màn hình trả kết quả tìm kiếm của website

Tôi có nhiều sự lựa chọn giữa việc mua trọn gói hoặc có thể chỉ cần mua các dịch vụ cấu thành tour

V Khả năng đáp ứng của Website 5 880

1 Tôi cảm thấy giao diện website gần gũi, dễ sử dụng

2 Tôi cảm thấy tốc độ load trang của website nhanh, không cần phải đợi lâu

3 Tôi cảm thấy dễ dàng khi thực hiện các thao tác đặt chỗ và thanh toán

Tôi thường chọn mua những sản phẩm có đầy đủ thông tin nhất ngay trên webiste

Tôi thường tương tác nghe tư vấn từ cửa sổ chat trên website trước khi quyết định mua

Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức mua tour trên mạng bán trực tuyến của công ty Vietravel

2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào thông tin cẩm nang du lịch trên website

3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào các lịch khởi hành tour

4 Tôi cảm thấy tin tưởng vào thông tin số lượng người cùng đăng ký

5 Tôi cảm thấy tin tưởng chất lượng dịch vụ cũng được đảm bảo

6 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

VII Quyết định mua qua mạng bán tour trực tuyến Vietravel 3 897

Mức độ hài lòng đối với hình thức mua tour qua mạng trực tuyến trên website công ty Vietravel

2 Tôi có ý định sẽ tiếp tục mua qua mạng bán tour trực tuyến Vietravel

Tôi sẽ giới thiệu những sản phẩm tour du lịch được trên mạng trực tuyến công ty du lịch Vietravel cho bạn bè, người thân

Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các nhân tố nghiên cứu cho thấy, có một số biến quan sát có tương quan biến tổng < 0.3 như: TM03 (-.035); DDLC04 (- 0.041) và đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa biến của biến quan sát đó lớn hơn hệ số tin cậy của nhân tố Do đó ta loại các biến trên để đảm bảo độ tin cậy của các biến Sau khi loại các biến rác, các nhân tố Sự thoải mái, Đa dạng lựa chọn được xác định lại như sau:

Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thước đo sau khi làm sạch

STT Thước đo Số Tương Hệ số biến quan sát quan biến tổng

2 Tôi không bị ảnh hưởng bởi những lời tư vấn làm thay đổi ý định ban đầu của tôi

IV Đa dạng lựa chọn 3 788

2 Tôi có nhiều sự lựa chọn về lịch khởi hành cũng như các sản phẩm tour theo chủ đề khác nhau

3 Tôi có thể dễ dàng so sánh, lựa chọn từ màn hình trả kết quả tìm kiếm của website

Sau khi qua kiểm định Cronbach’s alpha lần 2, thang đo đều đạt yêu cầu.

Các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha Đạt (0,5) đã đạt yêu cầu.

Như vậy, kết quả cho thấy 25 biến quan sát sau khi phân tích nhân tố đã thỏa mãn tất cả các điều kiện Như vậy, thước đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour qua mạng bán tour trực tuyến Vietravel sau khi tiến hành đánh giá sơ bộ bao gồm 24 biến quan sát đo lường 5 nhân tố.

Bảng 4.5: Kết quả EFA rút gọn data các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua tour trực tuyến

T Biến quan sát Nhân tố

1 Tôi cảm thấy tin tưởng vào thông tin số lượng người cùng đăng ký

2 Tôi cảm thấy tin tưởng chất lượng dịch vụ cũng được đảm bảo như hình thức mua truyền thống

3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến 850

4 Tôi cảm thấy tin tưởng vào các lịch khởi hành tour 844

5 Tôi cảm thấy tin tưởng vào thông tin cẩm nang du lịch trên website

6 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức mua tour trên mạng bán trực tuyến của công ty Vietravel

7 Tôi cảm thấy dễ dàng khi thực hiện các thao tác đặt chỗ và thanh toán

8 Tôi thường tương tác nghe tư vấn từ cửa sổ chat trên website trước khi quyết định mua

9 Tôi không bị ảnh hưởng bởi những lời tư vấn làm thay đổi ý định ban đầu của tôi

11 Tôi thường chọn mua những sản phẩm có đầy đủ thông tin nhất ngay trên webiste

12 Tôi cảm thấy giao diện website gần gũi, dễ sử dụng 717

13 Tôi cảm thấy tốc độ load trang của website nhanh, không cần phải đợi lâu

14 Tôi không tốn thời gian để tìm được sản phẩm tour mình cần

15 Tôi có thể mua sản phẩm du lịch mọi lúc, mọi nơi thậm chí trong giờ đi làm của mình

16 Tôi không tốn thời gian đi lại và thăm quan quầy tư vấn tour

17 Tôi không cần rời khỏi nhà để mua sắm 784

18 Tôi thường chọn mua các sản phẩm trong mục giảm giá 766

19 Tôi cảm thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến có ưu đãi về giá tốt hơn so với mua trực tiếp

20 Tôi thường so sánh giá của cùng sản phẩm tour theo lịch khởi hành khác nhau để chọn sản phẩm có giá tốt nhất

21 Tôi thường mua sản phẩm với mức giá cao để đảm bảo chất lượng dịch vụ

Tôi thường so sánh các sản phẩm tour có cùng ngày khởi hành để chọn sản phẩm có giá phù hợp với khả năng chi trả của tôi nhất để quyết định mua

23 Tôi có thể dễ dàng so sánh, lựa chọn từ màn hình trả kết quả tìm kiếm của website

24 Tôi có nhiều sự lựa chọn về lịch khởi hành cũng như các sản phẩm tour theo chủ đề khác nhau

Nguồn: tác giả tổng hợp từ dữ liệu phân tích SPSS b Đặt tên và giải thích nhân tố

Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn cùng nằm trong một nhân tố Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số nằm trong nó Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, từ 6 thành phần tạo nên quyết định mua được điều chỉnh lại thành 5 thành phần nhân tố như sau :

- Nhân tố thứ nhất: bao gồm 6 biến quan sát được tập hợp từ 6 biến quan sát của nhân tố Sự tin tưởng Các biến này thể hiện các nội dung về Sự tin tưởng của người tiêu dùng du lịch đối với hình thức mua bán tour qua mạng trực tuyến Vietravel nên tác giả vẫn để tên là nhóm Tin tưởng.

Bảng 4.6: Nhóm nhân tố Sự tin tưởng

TIN TƯỞNG 04 Tôi cảm thấy tin tưởng vào thông tin số lượng người cùng đăng ký

TIN TƯỞNG 05 Tôi cảm thấy tin tưởng chất lượng dịch vụ cũng được đảm bảo như hình thức mua truyền thống TIN TƯỞNG 06 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

TIN TƯỞNG 03 Tôi cảm thấy tin tưởng vào các lịch khởi hành tour

TIN TƯỞNG 02 Tôi cảm thấy tin tưởng vào thông tin cẩm nang du lịch trên website

TIN TƯỞNG 01 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức mua tour trên mạng bán trực tuyến của công ty Vietravel TIN TƯỞNG 04 Tôi cảm thấy tin tưởng vào thông tin số lượng người cùng đăng ký

- Nhân tố thứ hai: bao gồm 7 biến quan sát được tập hợp từ 5 biến quan sát của nhân tố Khả năng đáp ứng của website và 2 biến quan sát từ nhân tố Sự thoải mái Các biến này thể hiện các nội dung về vấn đề Những tiện ích của việc tương tác trên website mang lại cho khách hàng Do vậy, để thuận tiện trong việc gom nhóm, tác giả đặt tên là

Khả năng đáp ứng của website:

Bảng 4.7: Nhóm nhân tố Khả năng đáp ứng của website

WEB ĐÁP ỨNG 03 Tôi cảm thấy dễ dàng khi thực hiện các thao tác đặt chỗ và thanh toán WEB ĐÁP ỨNG 05 Tôi thường tương tác nghe tư vấn từ cửa sổ chat trên website trước khi quyết định muaTHOẢI MÁI 02 Tôi không bị ảnh hưởng bởi những lời tư vấn làm thay đổi ý định ban đầu của tôi THOẢI MÁI 01 Tôi có thể tùy ý thoải mái lựa chọn dịch vụ mà không cảm thấy ngại WEB ĐÁP ỨNG 04 Tôi thường chọn mua những sản phẩm có đầy đủ thông tin nhất ngay trên webiste WEB ĐÁP ỨNG 01 Tôi cảm thấy giao diện website gần gũi, dễ sử dụng

WEB ĐÁP ỨNG 02 Tôi cảm thấy tốc độ load trang của website nhanh, không cần phải đợi lâu

- Nhân tố thứ ba: bao gồm 4 biến quan sát được tập hợp từ 4 biến quan sát của nhân tố Tiện lợi Các biến này thể hiện các nội dung về sự tiện lợi mà việc mua bán qua mạng trực tuyến Vietravel mang lại cho khách hàng nên tác giả vẫn để tên là nhóm Tiện lợi

Bảng 4.8: Nhóm nhân tố Tiện lợi

TIỆN LỢI 03 Tôi không tốn thời gian để tìm được sản phẩm tour mình cần

Kiểm định các nhân tố của mô hình

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố (EFA), có 5 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó Phân tích tương quan (Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy.

Mô hình hồi quy tốt là mô hình có hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn, thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến với nhau, và điều này cũng chỉ ra rằng phân tích hồi quy là phù hợp Tuy nhiên, nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích tương quan tóm tắt được nêu tại bảng 3.13 như sau (chi tiết xem thêm phụ lục 6):

Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan

Giá cả Đa dạng Lc

Pearson Correlation 1 Sig (2-tailed) Tiện lợi

Pearson Correlation 667 ** 366 ** 1 Sig (2-tailed) 000 000 Đa dạng Lc

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến (Bảng 3.13), nhân tố quyết định và các nhân tố khác đều có sự tương quan tuyến tính > 0 Hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 0.150 đến 0.397 Tuy nhiên trong đó có xuất hiện Sig của mối tương quan giữa biến Đa dạng lựa chọn và biến Quyết định là 10.2%

>5% như vậy chấp nhận Giả thuyết H0 chứng minh hai biến này không có sự tương quan được chấp nhận, như vậy chưa cần phân tích tiếp bước kiểm định hồi quy của mô hình, chúng ta có thể nhận thấy sự phụ thuộc của quyết định mua tour trực tuyến với sự đa dạng lựa chọn là rất thấp.

Hệ số tương quan của các biến còn lại (tin tưởng, tiện lợi, giá cả, khả năng đáp ứng website) chỉ ra rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởng nhất định đến biến phụ thuộc Điều này cho ta thấy rằng quyết định mua của người tiêu dùng du lịch chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự tác động, luận văn sẽ tập trung nghiên cứu những nhân tố này.

Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: (1) Tin tưởng;

(2)Tiện lợi; (3)Giá cả; (4)Đa dạng lựa chọn; (5) Khả năng đáp ứng của website

Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định mua” Các biến độc lập là các nhân tố được rút từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA

Mô hình hồi quy như sau:

- Yi: Giá trị của biến phụ thuộc là quyết định mua tour qua mạng trực tuyến Vietravel

- X1, β1i: Giá trị và hệ số hồi quy của biến độc lập thứ nhất là sự tin tưởng;

- X2, β2i: Giá trị và hệ số hồi quy của biến độc lập thứ hai là sự tiện lợi;

- X3, β3i: Giá trị và hệ số hồi quy của biến độc lập thứ ba là giá cả;

- X4, β4i: Giá trị và hệ số hồi quy của biến độc lập thứ tư là đa dạng lựa chọn;

- X5, β5i: Giá trị và hệ số hồi quy của biến độc lập thứ năm là khả năng đáp ứng của website;

- β0 hệ số hồi quy. Để tiến hành phân tích hồi quy cũng như đưa ra kết luận từ hàm hồi quy đạt được độ tin cậy, cần kiểm định các giả định cần thiết và sự chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó, bao gồm các giả định: Không có hiện tượng đa cộng tuyến; Phương sai của phần dư không đổi; Các phần dư có phân phối chuẩn; Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.

Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:

Kiểm định giá trị độ phù hợp Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R 2 điều chỉnh Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), theo phương pháp này 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R 2 (coefficient of determination) là 0.307 và R 2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.277 Như vậy, độ phù hợp của mô hình là 27.7% hay nói cách khác, mô hình giải thích được 27.7% tác động của các nhân tố tác động đến sự gắn kết của người lao động Cụ thể như sau:

Bảng 4.12 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình

Hệ số xác định R2 Hệ số R2 điều chỉnh Hệ số

Hệ số Durbin – Watson tiến gần đến 2, như vậy ta thấy không có sự tự tương quan trong mô hình.

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.

Giả thuyết H 0 đặt ra đó là: β 1 = β 2 = β 3 = β 4 = β 5 = 0

Tổng các độ lệch bình phương

Giá trị trung bình các độ lệch bình phương Mean Square

Total 77.066 119 a Biến phụ thuộc: (Constant), TT, TL, WEB, GC, DDLC b Biến độc lập:QD

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,000 rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thuyết H0 Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là quyết định mua tour qua mạng trực tuyến Vietravel của du khách.

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Để dò tìm sự vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư ta sẽ dùng hai công cụ vẽ của phần mềm SPSS là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot

Nhìn vào biểu đồ Histogram (Phụ lục 6 – mục 2.1) ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó gần bằng 1 (=0.979), có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Nhìn vào đồ thị P-P plot ( Phụ lục 6 – mục 2.1) biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn.

- Giả định phương sai của phần dư không đổi Để biết được mô hình có bị hiện tượng phương sai thay đổi chúng ta có thể dùng đồ thị Scatter Plot để giải thích Qua biểu đồ ta nhận thấy giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 như trong hình sau, điều này chứng tỏ mô hình không bị hiện tượng phương sai thay đổi.

- Giả định tính độc lập của sai số Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:

H 0 : hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.

Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố

Từ kết quả phân tích hồi quy ta có thể nhận thấy 5 yếu tố kể trên : “khả năng đáp ưng của website”, “sự tiện lợi” , “giá cả’, “sự tin tưởng”, “đa dạng lựa chọn” đều có tính tương quan dương với quyết định mua qua mạng bán tour trực tuyến Vietravel Thông

QĐ = -0.303 + 0.482*WEB + 0.260 *TT + 0.152 *TL qua phương pháp hồi quy bội cho ta thấy chỉ có 3 yếu tố thật sự ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đó là : “khả năng đáp ứng của website”, “sự tin tưởng”, “sự tiện lợi”, trong đó “khả năng đáp ứng của website” tác động mạnh nhất, sau đó đến “sự tin tưởng” và cuối cùng là “sự tiện lợi” Tất cả đã được thể hiện qua mô hình hồi quy trình bày ở phần trên.

Kết quả này cho thấy một thực tế trùng tương đối với kết quả phỏng vấn định tính ở phần nghiên cứu sơ bộ trước khi đi vào nghiên cứu chính thức Ông Lê Quang Ninh, Trưởng phòng IT Vietravel khu vực miền Bắc cùng động quan điểm về mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour trực tuyến của du khách Nhận định của các chuyên gia nội bộ Vietravel trọng tâm vào các yêu tố như khả năng đáp ứng của website cũng như là sự tin tưởng của khách hàng sẽ là hai yếu tố then chốt để khách hàng có thể quyết định chọn đặt mua tour hoặc mua các dịch vụ cấu thành cho kỳ nghỉ của họ ngay tại trang web của Vietravel Đồng thời với bối cảnh cạnh tranh hiện nay ngày càng gay gắt, đặc biệt trong thị trường du lịch phục vụ khách du lịch là người Việt Nam, điều này đang được thực tế chỉ ra rõ ràng Cùng với xu hướng, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh và yêu cầu nhanh gọn của nhịp sống hiện đại,Vietravel là một doanh nghiệp luôn đi tiên phong trong lĩnh vực lữ hành, vì vậy cần luôn đổi mới và tập trung vào các yếu tố nâng cao khả năng đáp ứng của website, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng để thu được lòng tin dẫn đến hành vi mua sản phẩm tour của doanh nghiệp.

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHĂM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MẠNG BÁN TOUR TRỰC TUYẾN CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL

Các căn cứ đề xuất khuyến nghị

5.1.1 Bôi cảnh và xu thế phát triển kinh doanh du lịch trực tuyến

5.1.1.1 Một số xu thế nổi bật và bài học của thế giới

Trên thế giới, kinh doanh du lịch trực tuyến nói chung và kinh doanh tour du lịch trực tuyến nói riêng là một trong những mảng kinh doanh trực tuyến (e-commerce) phát triển mạnh mẽ nhất Doanh số kinh doanh du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2010 đạt khoảng 309 tỷ USD, dự báo đến năm 2016 sẽ đạt 523 tỷ USD Tại Mỹ, doanh thu kinh doanh du lịch trực tuyến năm 2014 đạt 145.22 tỷ USD Trong đó, doanh thu từ mobile đạt 26.14 tỷ USD, chiếm 18% tổng doanh thu du lịch trực tuyến Dự báo đến năm 2018, tỷ lệ doanh thukinh doanh du lịch từ mobile sẽ chiếm khoảng 37% (Nguồn: Emarketer.com &

Cùng với sự phát triển kinh doanh du lịch trực tuyến trên thế giới, chúng ta có thể nhận thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Việt Nam xem mạng trực tuyến như là một kênh kinh doanh chiến lược, doanh số bán hàng online có xu hướng tăng qua các năm và tỷ trọng doanh số online so với offline cũng ngày càng tăng.

5.1.2 Chiến lược và mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp

Qua lời phỏng vấn trực tiếp bà Trần Thị Việt Hương – Giám đốc khu vực miền Bắc Vietravel phân tích.

Cạnh tranh sẽ rất gay gắt

“Sắp tới, các doanh nghiệp lữ hành quốc tế có tiềm lực về tài chính, công nghệ sẽ thâm nhập, cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp du lịch trong nước nên con đường duy nhất là phải đổi mới về công nghệ, mở nhiều kênh tiếp cận khách hàng… Nhiều công ty du lịch quốc tế đang âm thầm thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách mua lại công ty du lịch nội địa để mở rộng mạng lưới phân phối Trong khi đó, doanh nghiệp trong nước có thị trường, có hệ thống phân phối nhưng lại thiếu kênh tiếp cận người tiêu dùng du lịch Ngược lại, doanh nghiệp du lịch nước ngoài có công cụ, có năng lực và có tiềm lực tài chính mạnh và nhất là khâu ứng dụng công nghệ, một số đơn vị đang thâu tóm công ty nội địa và chắc chắn sẽ đổ vào Việt Nam nhiều hơn Doanh nghiệp Việt muốn cạnh tranh được phải đầu tư công nghệ, mở thêm nhiều kênh tiếp cận khách hàng ngay từ bây giờ”

Một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả mạng bán tour trực tuyên công ty du lịch Vietravel

Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Cục TMĐT (2013), Báo cáo TMĐT Việt Nam 2013: http://www.moit.gov.vn/Images/editor/files/Yenngth/Bao%20cao%20TM%C4%9T

2 Google/TNS (2014), Vietnam Online Shopping Study 2014: http://www.slideshare.net/tinhanhvy/vietnam-online-shopper-study-googletns-2014

3 Groupm, Vietnam Digital landscape 2013: http://www.slideshare.net/Phuongbi/vietnam-digital-landscape-update-2013- sep2013mindshare

4 Nielsen (2013), Vietnam Grocery Report 2013: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/vn/docs/Reports/2014/grocery- report-2013.pdf

5 Vinaresearch (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quảng cáo – khuyến mãi: http://vinaresearch.net/

6 Amir Poursaeedi & Ahmad Reza Asadollahi, Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh (2012) “An analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers”.

7 Anders Haslinger, Selma Hodzic và Claudio Opazo (2007) “Consumer behaviour in online shopping”.

8 Arsalan Tayyab, Aziz Sajid, Sajjad Nazir, Haroon ur Rashid, Irum Javed (2012).

“How Online Shopping Is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan?”

9 Barbara L Gross, Bruce I Newman, Jagdish N Sheth (2011) “Why we buy what we buy: A theory of consumption values”, tạp chí Jounal of Business Research, số

10 Chan Wing Man, Angel, Chow Wing Yi, Sumi (2010) “Factors affecting web- users to shop online”.

11 D Venkoba Rao, 2011, “Determinants of Purchase Behaviour of Online Consumer”

12 Gurvinder S Shergill và Zhaobin Chen của các trường đại học ở Auckland, NewZealand (2005), Journal of Electronic Commerce Research, Vol 6, No.2, “Webbased shopping: consumers’ attitudes towards online shopping in New Zealand”.

13 Mohammed Shamsul Chowdhury, Nadiah Ahmad (2011) “Factors affecting consumer participation in online shopping in Malaysia: the case of university students”.

14 Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) “Xu hướng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.

15 Na Li and Ping Zhan của đại học Syracuse (2002) “Consumer online shopping

16 attitudes and behavior: an assessment of research”.

17 Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner (2006).

“Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping”.

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	6,74 MB