Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen z

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP VIỆT - HUNGKHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TINBÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN ZHọc phần: Phươ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP VIỆT - HUNGKHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z

Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa họcMã học phần: 010108157504

GV hướng dẫn: Nguyễn Thị HuệNhóm thực hiện: Nhóm 1 - K4648_CNTT1

Hà Nội 2023

GIỚI THIỆU THÀNH VIÊN VÀ NHIỆM VỤ

2201081Nguyễn Ngọc ÁnhHoàn Thành

2200874Lê Thị Minh HiềnHoàn Thành2200863Nguyễn Văn HưởngHoàn Thành

2

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU THÀNH VIÊN VÀ NHIỆM VỤ 2

MỤC LỤC 3

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 6

1.1 TÌNH HÌNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 6

1.2 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI 7

1.2.1 MỤC TIÊU 7

1.2.2 NHIỆM VỤ 7

1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NHIÊN CỨU 7

1.3.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 7

1.3.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.4 CÂU HỎI, GIẢ THUYẾT VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 8

1.4.1 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 8

1.4.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 8

1.4.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

2.2.1 XU HƯỚNG MUA SẮM CỦA GEN Z

2.3 CÁC MÔ HÌNH VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HOẠCH ĐỊNH (THEORY OF

PLANNED BEHAVIOR – TPB)

2.3.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL – TAM)

2.4 GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

2.4.1 GIẢ THUYẾT

2.4.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 3.1.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1.4 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU,THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 3.2 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.3 PHÂN TÍCH THÔNG KÊ MÔ TẢ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 MIÊU TẢ MẪU KHẢO SÁT 4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 4.3.1 HỆ SỐ KMO VÀ KIỂM ĐỊNH BARTLETT’S CHO BIẾN ĐỘC 4.4 TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 4.4.1 TƯƠNG QUAN PEARSON 4.4.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

5.1 KẾT LUẬN 5.2 KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI ĐÁP LỜI CẢM ƠN

4

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu khoa học là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong nhiều nghành khoa học khác nhau Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học là những phát hiện mới mẻ về kiến thức, về bản chất sự vật, phát triển nhận thức khoa học về thế giới, sáng tạo phương pháp và phương tiện kỹ thuật mới có giá trị cho cuộc sống.

Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất Châu Á Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt Nam đứng trước cơ hội to lớn từ cách mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa các nguồn lực.

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ Với sự cạnh tranh đến từ các trang thương mại điện tử khác nhau Vì vậy, nhóm

nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “NGHIÊN CỨU CÁC

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦAGEN Z” Hy vọng rằng, bài nghiên cứu này sẽ mang đến những thông tin bổ

ích, thiết thực đến sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Việt-Hung Qua quá trình tìm hiểu, nhóm nghiên cứu thấy rằng: Hoạt động NCKH mang lại rất nhiều lợi ích cho các bạn sinh viên, tuy nhiên hoạt động này còn nhiều hạn chế và cần có được sự quan tâm nhiều hơn.

Bài thảo luận “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z” bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.

6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊNCỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tình hình cấp thiết của đề tài:

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thời đại công nghệ, nhu cầu sử dụng các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay là rất lớn Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016 - 2019 khoảng 30% Do đó, quy mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới năm 2025 (VECOM, 2021)

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm hơn tới kinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng nhanh Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu

Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Người tiêu dùng Thế hệ Z là những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017) Số lượng Thế hệ Z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người

Tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong nước (Mạnh Hùng, 2021) Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ Thế hệ Z được cho là điện thoại di động (45%) và Internet (21%) Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%) Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền

thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021).

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

1.2.1 Mục tiêu:

Đề tài này được nghiên cứu với các mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế hệ Z tại các trường đại học Hà Nội vì có mật độ sinh viên thế hệ Gen Z đông, nhu cầu mua sắm lớn với mức độ sử dụng Internet cao Qua nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z, từ đó đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng để có những chiến lược kinh doanh và hiệu quả.

1.2.2 Nhiệm vụ:

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài là: Thứ nhất, nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận về hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT của thế hệ Gen Z.

Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT hiện nay và trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Thứ ba, trên cơ sở đánh giá và nhận xét đó, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra mối tương quan giữa các yếu tố có sự tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến nhằm đó đưa ra đề xuất các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả.

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là một số lý luận cơ bản liên quan đến những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Đề tài nghiên cứu tập trung vào một số yếu tố tiêu biểu tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z.

Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn về thực trạng của hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT ở các trường đại học trên địa bàn Hà Nội đặc biệt là trường Đại học Công Nghiệp Việt - Hung thông 8

qua việc khảo sát các bạn sinh viên trong độ tuổi Gen Z và những công trình nghiên cứu đã có trong nước Ngoài ra nhóm có tham khảo một vài công trình nghiên cứu nước ngoài về những vấn đề có liên quan.

Thời gian: Đề tài tập trung vào thực trạng của hoạt động mua sắm trên sàn TMĐT của Gen Z ở các trường đại học trong địa bàn Hà Nội và trọng tâm là trường Đại học công nghiệp Việt - Hung từ năm 2021 đến nay.

1.4 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu

1 Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của thế hệ Gen Z ?

2 Yếu tố ảnh hưởng ít/nhiều nhất ? 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

-H1: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

-H2: Uy tín trang Web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

-H3: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

-H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gì đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

-H5: Tính an toàn của trang Web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

-H6: Ý định mua sắm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z.

1.4.3 Ý nghĩa của nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu các công trình đã được công bố cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu này sẽ phần nào giúp đỡ các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về tình trạng thực tiễn của hoạt động mua sắm trực tuyến nên các nền tảng TMĐT của thế hệ Gen Z qua việc phân tích các yếu tố tác động tiêu biểu cùng mức độ tác động của từng yếu tố đến hoạt động cũng như ý định mua sắm của thế hệ Gen Z Qua đó, các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có thể hiểu và nắm rõ hơn về nhu

cầu, tâm lý cũng như thị yếu của khách hàng thế hệ Gen Z - một nhóm khách hàng cực kỳ tiềm năng ở thời điểm hiện nay.

Từ đó các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có thể biết liệu hướng phát triển hiện tại đã đúng đắn chưa và phù hợp hay chưa trên cơ sở là thành quả của nghiên cứu này để đưa ra các giải pháp và chiến lược kịp thời nhằm nhanh chóng nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng để đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng và chính vì điều này sẽ góp phần vô cùng quan trọng trong việc giữ chân cũng như thu hút các vị khách hàng thế hệ Gen Z, mở ra hướng đi đầy triển vọng cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trong bối cảnh mà hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT đang cực kì được ưa chuộng hiện nay.

10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUANNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

12

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

14

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

16

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

VECOM Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam TMĐT Thương mại điện tử

NCKH Nghiên cứu khoa học NTD Người tiêu dùng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

18