PL4-ĐCNC nghiên cứu và lựa chọn đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội ” nhằm đánh giá mức độ tác động và đưa ra
Trang 1PL4-ĐCNC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
Trang 2THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:
Họ và tên: ĐỖ THỊ TUỆ MINH Sinh ngày: 18 tháng 11 năm 2002 Nơi sinh: Sơn La
Lớp: ĐH11KE12 Khóa: 11 Khoa: Kinh tế Tài nguyên và Môi trường Địa chỉ liên hệ: TP Sơn La
Điện thoại: 0963.432.166 Email: dotueminh18112002@gmail.com
II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP * Năm thứ 1:
Ngành học: Kế Toán Khoa: Kinh tế Tài nguyên và Môi trường Kết quả xếp loại học tập: Xuất sắc
Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Xác nhận của trường đại học
Tl Hiệu trưởng Trưởng phòng KHCN&HTQT
Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài
TS Nguyễn Bá Dũng Đỗ Thị Tuệ Minh
Ảnh 4x6
Trang 3THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:
Họ và tên: DƯƠNG BÍCH NGỌC Sinh ngày: 27 tháng 10 năm 2003 Nơi sinh: Thanh Hóa
Lớp: ĐH11KE12 Khóa: 11 Khoa: Kinh tế Tài nguyên và Môi trường Địa chỉ liên hệ: TP Thanh Hóa
Điện thoại: 0584.769.839 Email: duongngoc271003@gmail.com
II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP * Năm thứ 1:
Ngành học: Kế Toán Khoa: Kinh tế Tài nguyên và Môi trường Kết quả xếp loại học tập: Xuất sắc
Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Xác nhận của trường đại học
Trang 4PL4-ĐCNC Hiện nay sự phát triển nhanh của nền kinh tế hiện đại thường đi kèm với các vấn đề môi trường như hiệu ứng nhà kính, biến đổi khí hậu, thủng tầng ozon và sự sụt giảm mạnh nguồn tài nguyên thiên nhiên với tốc độ khai thác tăng 80% trong vòng 30 năm gần đây, nhiều nhà khoa học dự đoán rằng đến năm 2050, Trái Đất sẽ không còn nguồn tài nguyên dự trữ Trong đó rất nhiều hoạt động tiêu dùng của con người đã và đang tạo ra các chất thải độc hại, nhiều loại rác thải nhựa tồn tại hàng trăm năm không thể tự phân hủy gây tác động tiêu cực đến môi trường sống của động vật, thực vật và chính con người, ảnh hưởng đến cấu trúc và dinh dưỡng tự nhiên của đất, nước.
Chính vì thế, tiêu dùng sản phẩm xanh đang là xu thế tiêu dùng và là một trong những giải pháp hiệu quả để giảm thiểu các vấn đề về ô nhiễm môi trường, phát triển nền kinh tế theo hướng bền vững, lâu dài Hiện nay tiêu dùng xanh ở Việt Nam đã tương đối phổ biến, trong “ Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011- 2020 và tầm nhìn đến năm 2050”, bốn mục tiêu được hướng tới đó là: Xanh hóa sản xuất, giảm cường độ phát thải khí nhà kính trên đơn vị GDP, tăng tỷ lệ sử dụng năng lượng tái tạo, xanh hóa lối sống và tiêu dùng bền vững Người tiêu dùng bắt đầu nhận thức được ý định tiêu dùng các sản phẩm của họ có thể gây ảnh hưởng lớn tới môi trường tự nhiên và số lượng người sẵn sàng mua những sản phẩm xanh đang mở rộng Theo một nghiên cứu gần đây, có khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi nhiều hơn để mua sản phẩm có nguồn gốc thân thiện với môi trường, 79% đồng ý trả thêm để có các sản phẩm an toàn, không chứa nguyên liệu không mong muốn
Tại Hà Nội một thành phố lớn của Việt Nam nơi tập chung đông dân cư và đặc biệt là nơi có nhiều thế hệ trẻ Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc mà giới trẻ thường lựa chọn lối sống thuận tiện với những sản phẩm nhanh, đồ dùng một lần , do đó các vấn đề về môi trường luôn là mối quan tâm hàng đầu tại đây Trong khi đó thế hệ Gen Z là những công dân của thời đại số hóa mang nhân tố quyết định xu hướng tiêu dùng của tương lai, sớm phải đối mặt với những áp lực về ô nhiễm môi trường Từ thực tiễn đó, nhóm tác giả đã tiến hành
Trang 5PL4-ĐCNC nghiên cứu và lựa chọn đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội ” nhằm đánh giá mức độ tác động và đưa ra được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hà Nội, từ đó làm cơ sở cho các nhà quản lí hoạch định các chiến lược thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z.
2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài
Đề tài nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh được rất nhiều tác giả nghiên cứu như:
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Anh (2016) “ Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã chỉ ra được 5 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức là: (1) sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) nhân thức các vấn đề môi trường, (3) lòng vị tha, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) cảm nhận tính hiệu quả đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra nghiên cứu còn chỉ ra sự khác nhau về ý định tiêu dùng xanh dựa trên thu nhập và trên trình độ học vấn Tuy nhiên nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở ý định tiêu dùng xanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh chưa có tính xác thực đối với Thành phố Hà Nội và người tiêu dùng nói chung không hướng đến một nhóm tuổi nào cụ thể.
Nghiên cứu của Mai Ngọc Định (2018) “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kệnh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các cơ sở lí thuyết và nghiên cứu định tính thông qua hai phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức tác giả đã chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng: Định vị thương hiệu xanh; Kiến thức về thương hiệu xanh và Thái độ hướng tới thương hiệu xanh Kết quả Conbach’s anpha cho thấy tất
Trang 6PL4-ĐCNC cả các thang đo đều đạt độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA, SEM đã khẳng định được định vị thương hiệu xanh tác động đến kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013) “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định là: thái độ hướng tới hành vi mua sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung là hiệu quả hành vi nhận thức và mối quan tâm đến môi trường đồng thời kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo, nghiên cứu so bộ định lượng để kiểm định sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một cơ mẫu có kích thước n= 278 Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-Test, ANOVA Tuy nhiên đây mới chỉ dừng lại ở quy mô là tại Thành phố Hồ Chí Minh và số liệu cũng chưa hoàn toàn chính xác và không áp dụng được tại địa bàn Thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng (2019) “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh” đã chỉ ra được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức là: (1) nhận thức về môi trường, (2) nhận thức về sức khỏe, (3) nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) nhận thức về giá, (5) truyền thông đại chúng Dựa trên cơ sở mô hình Likert 5 mức độ, kết hợp với những nguồn tài liệu, văn bản và các mô hình
Trang 7PL4-ĐCNC nghiên cứu liên quan, thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và nguồn thông tin tham khảo Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua việc tính toán hệ số Cronbach’s Alpha cho 5 nhân tố đều lớn hơn 0,7, điều này cho thấy thang đo lường sử dụng cho nghiên cứu là tốt, độ tin cậy cao Tuy nhiên số liệu đánh giá cũng chưa hoàn toàn chính xác và mới chỉ được áp dụng tại Thành phố Trà Vinh.
Nghiên cứu của Phan Thị Ân Tình ( 2021) “ Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Cam Ranh- Khánh Hòa” đã chỉ ra tác động của 6 yếu tố: niềm tin sản phẩm xanh, giá trị cảm nhận tiêu dùng xanh (Dehghanan và Bakhshandeh, 2014), thái độ đối với môi trường ( Mei và cộng sự, 2012), định vị sản phẩm ( Suki, 2016), nhận thức kiểm soát hành vi và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng (Ajzen, 1991; Lee và cộng sự, 2014) tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Cam Ranh
Nghiên cứu của Lê Thị Huyền (2018) “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước” đã chỉ ra được ba yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng gồm: Định vị thương hiệu xanh; Thái độ hướng tới thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh được kiểm định bằng mô hình nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả Cronbach’s Alphal và phân tích nhân tố khám phá ( EFA) cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Bài nghiên cứu chỉ ra được yếu tố định vị thương hiệu xanh là yếu tố quyết định quan trọng nhất Tuy nhiên quy mô khảo sát đối tượng người tiêu dùng còn hẹp chỉ là nhân viên làm việc tại công ty tỉnh Bình Phước không áp dụng được với địa bàn Hà Nội.
Nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015) “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ- nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” đã đo lường ảnh hưởng các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ dựa trên cơ sở lí thuyết kết
Trang 8PL4-ĐCNC hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định được 5 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi mua xanh, (2) ảnh hưởng xã hội, (3) nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, (4) sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi, (5) tính tập thể Qua bài nghiên cứu cho thấy kết quả Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố EFA thấy được các thang đo đo lường và các khái niệm nghiên cứu đều >0,7 do đó đạt yêu cầu Ngoài ra còn chỉ ra được nhân tố tính tập thể các tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của giới trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ Kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa nhóm tuổi từ 18- 21 và nhóm tuổi từ 22- 25
Nghiên cứu của Phạm Ngọc Khanh và cộng sự (2021) “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu” đã phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại thành phố Vũ Tàu bằng phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định và đánh giá mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh cho thấy có 5 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê theo mức độ giảm dần: Cảm nhận về tính hiệu quả; Thái độ đối với mua sản phẩm xanh; Mối quan tâm đến môi trường; Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s anpha của các thang đo khá cao (>0,6) và các biến có hệ số tương quan biến tổng >0,3 cho thấy tất cả các thang đo đểu đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Yu- Shan Cheng và Ching- Hsun Chan (2012) đã chỉ ra được ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh bằng phương pháp khảo sát bảng câu hỏi để xác minh các giả thuyết và khám phá các hàm ý quản lí của nó Mô hình hóa phương trình cấu trúc SEM được áp dụng để xác minh khung nghiên cứu Kết quả cho thấy ba yếu tố đó là: giá trị cảm nhận xanh, rủ ro nhận thức xanh và niềm tin về sản phẩm xanh, trong đó giá trị cảm nhận xanh ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh và rủ ro nhận thúc xanh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hai yếu tố đó.
Trang 9PL4-ĐCNC Dehghanan và Bakhshandeh (2014) cho rằng giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh tác động tích cực tới Ý định tiêu dùng xanh; cảm nhận rủi ro xanh tác động tiêu cực tới ý định tiêu dùng xanh Giá trị cảm nhận xanh thể hiện sự định giá chung từ người tiêu dùng về lợi thế của hàng hóa hoặc dịch vụ có lợi cho môi trường như mọi người mong đợi Yếu tố niềm tin về sản phẩm xanh thể hiện sự tin tưởng của người tiêu dùng về việc hành vi tiêu dùng xanh của họ sẽ thực sự mang lại những đóng góp hiệu quả cho môi trường sinh thái Đây là yếu tố không thể thiếu vắng khi muốn xây dựng mô hình để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh mới vì sự tin tưởng luôn là tiền đề quan trọng để bắt nguồn cho các ý định và hành vi con người.
Farida Bhanu, Tan Chin Hooi ( 2018) đã chỉ ra dẫn chứng cho 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Malaysia: (1) Giá trị cảm nhận của người mua về giá sản phẩm, (2) Giá trị cảm nhận của người mua về chất lượng sản phẩm, (3) Kỹ thuật quảng cáo truyền thông dựa trên người nổi tiếng, (4) Biến điều tiết: kiến thức về môi trường, (5) Thị hiếu tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh và đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng nói chung Tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội Do đó đề tài là không trùng lập so với các đề tài khác
3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó hình thành cơ sở cho việc hoạch định các chính sách thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm xanh đối với thế hệ Gen Z tại địa bàn Thành phố Hà Nội.
3.2 Mục tiêu cụ thể
Trang 10PL4-ĐCNC - Hệ thống hóa cơ sở lí luận về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hà Nội.
- Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
- Đề xuất cơ sở cho việc hoạch định các chính sách thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm xanh đối với thế hệ Gen Z tại địa bàn Thành phố Hà Nội 4 Địa điểm, thời gian và đối tượng nghiên cứu
- Địa điểm nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: Thời gian về số liệu trong khoảng thời gian từ 2019-2022.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của thế Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội
- Phạm vi nghiên cứu: Thế hệ Gen Z ( độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi) tại Thành phố Hà Nội
5 Nội dung nghiên cứu
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH
Chương 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chương 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
- Phương pháp định tính:
+ Thu thập, tổng hợp các tài liệu nghiên cứu, lý thuyết từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.