Môn học marketing quốc tế đề tài nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

The Bettman information processing model – Mô hình quytrình xử lý thông tin BettmanTác giả: Bettman – 1979Mô hình Bettman đã mô hình hóa một quy trình trong hành vi của người tiêu dùng đ

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thanh Lam

Sinh viên thực hiện: Đinh Minh Ngọc

MSV: KDQT49C10297

Lớp: MKTQT-KDQT49.1_LT

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

1.2 Quá trình trung gian 6

2 Nicosia Model - Mô hình Nicosia 8

3 Howard-Sheth model - Mô hình Howard-Sheth 11

4 Howard model - Mô hình Howard 15

5 Engel, Blackwell, Miniard model (EBM) - Mô hình Engel, Blackwell, Miniard 19

5.1 Sự khác biệt giữa các cá nhân 20

5.2 Ảnh hưởng của môi trường 23

5.3 Quá trình tâm lý 25

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1 Hình 1.1 Mô hình quy trình xử lý thông tin Bettman 5

2 Hình 2.1 Mô hình ra quyết định của khách hàng Nicosia 9

3 Hình 3.1 Mô hình hành vi người mua Howard-Sheth 12

4 Hình 4.1 Mô hình lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng Howard

5 Hình 5.1 Mô hình Engel, Blackwell & Miniard (1995) 20

1 The Bettman information processing model – Mô hình quytrình xử lý thông tin Bettman

Tác giả: Bettman – 1979

Mô hình Bettman đã mô hình hóa một quy trình trong hành vi của người tiêu dùng đó là quy trình thông tin, trong đó, mô hình cũng đã nêu được các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến quy trình thông tin của người tiêu dùng Mô hình đã cung cấp một khung phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong một môi trường mà lựa chọn được đưa ra dựa trên một loại các sự lựa chọn thay thế Mô hình tập trung vào việc xử lý các góc nhìn dựa trên thông tin sử dụng bởi người tiêu dùng, cách mà thông tin được đánh giá và cuối cùng là cách mà quyết định được đưa ra Mô hình bao gồm hai mô hình bổ trợ, cụ thể là hệ thống phân cấp cơ bản và các quá trình trung gian.

Hình 1.1 Mô hình quy trình xử lý thông tin Bettman

Nguồn:Bettman(1979:17) 1.1.Hệthốngphâncấpcơbản

Thành phần đầu tiên của hệ thống phân cấp cơ bản là hệ thống phân cấp động lực và mục tiêu, đóng vai trò là cơ chế kiểm soát sự chuyển động từ một số trạng thái quan trọng đến hoặc trạng thái mong muốn Những thành phần này cùng kết hợp với việc thu thập thông tin, là một chức năng của kinh nghiệm trước đó và thông tin mà người tiêu dùng thu được.

Thành phần thứ hai, bao gồm sự chú ý tự nguyện (chỉ sự phân bổ nỗ lực xử lý thông tin của người tiêu dùng) và sự chú ý không tự nguyện.

Thành phần thứ ba, thu thập và đánh giá thông tin, quy định rằng sự chú ý bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu và do đó kích hoạt việc tìm kiếm thông tin Thành phần đánh giá của mô hình xác định khi nào có đủ thông tin để ra quyết định Thành phần tiếp theo của quy trình thông tin là liên tục hoạt động bằng cách tập trung vào việc so sánh các lựa chọn thay thế.

Yếu tố cuối cùng của hệ thống phân cấp cơ bản, cụ thể là tiêu dùng và học tập, tập trung vào việc mua, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp nguồn thông tin mới cho người tiêu dùng Do đó, giai đoạn cuối cùng trong hệ thống phân cấp cơ bản sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc của các lựa chọn trong tương lai.

Các quy trình trung gian, còn được gọi là quy trình điều chế, tập trung vào bốn yếu tố, đó là mã hóa nhận thức, khả năng xử lý, bộ nhớ, tìm kiếm các yếu tố bên ngoài và cuối cùng là quét và gián đoạn cơ chế.

Thành phần đầu tiên của quá trình trung gian, "mã hóa nhận thức" giải thích quá trình của một cá nhân khi tiếp xúc với một kích thích Bettman lập luận rằng quá trình này bị ảnh hưởng bởi trí nhớ, ghi nhớ rằng cách mọi thứ diễn ra trong quá khứ và ám chỉ cách mọi mọi thứ sẽ diễn ra trong tương lai.

Thành phần thứ hai, năng lực xử lý là năng lực được phân bổ cho một nhiệm vụ quyết định vì quá trình xử lý thông tin hoàn chỉnh bị giới hạn bởi năng lực Hơn nữa, năng lực xử lý có quan hệ cùng chiều với nỗ lực và động lực Dựa vào ghi nhớ và các thành phần tìm kiếm bên ngoài, thông tin có thể được lấy, trong một tình huống lựa chọn, thông qua tìm kiếm bên trong bộ nhớ và tìm kiếm bên ngoài, trong đó sự chú ý và giải mã nhận thức tập trung vào các kích thích bên ngoài bộ nhớ của người tiêu dùng Chi phí tìm kiếm thông tin so với lợi ích của thông tin, cùng với sự sẵn có của thông tin, áp lực về thời gian và độ khó của nhiệm vụ lựa chọn sẽ quyết định mức độ tìm kiếm thông tin.

Thành phần cuối cùng, cơ chế quét và ngắt, chỉ ra rằng người tiêu dùng là những người dễ bị gián đoạn và không chuyên tâm khi theo đuổi một mục tiêu Cơ chế quét sẽ nhận diện từ môi trường những yếu tố có thể tạo ra thay đổi trong hành động và niềm tin Khi đã hoàn thành cơ chế quét, cơ chế ngắt sẽ được kích hoạt, dẫn đến việc tạo ra các phản hồi mới Do đó, mô hình này gợi ý rằng cơ chế quét và ngắt ảnh hưởng đến hầu như toàn bộ quá trình ra quyết định.

Xem xét mô hình xử lý thông tin Bettman, mô hình này thể hiện nỗ lực phát triển một lý thuyết hoàn chỉnh về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng Kiến thức thu được từ mô hình, có lợi cho sự phát triển, trình bày và định thời gian của truyền thông tiếp thị, bao gồm cái nhìn sâu sắc về thông tin mà người tiêu dùng mong muốn, cách thức thu thập thông tin và quy trình khả thi của các thông tin đó.

Ngoài những điều trên, mô hình còn đưa ra cái nhìn bao quát về quyết định mua hàng, bao gồm các lựa chọn giữa các loại sản phẩm cũng như các lựa chọn thay thế cạnh tranh trong một lớp sản phẩm cụ thể Do đó, lý thuyết của mô hình được coi là định vị các quy tắc quyết định hoặc phương pháp phỏng đoán lựa chọn trong khái niệm quyết định rộng hơn làm.

Các yếu tố hạn chế chính của mô hình, theo Lilien & Kotler (1983: 208), là mô hình không hoạt động trực tiếp và không cung cấp số lượng hỗ trợ cho các quyết định tiếp thị Runyon & Stewart (1987: 710) thêm rằng, trong khi mô hình sơ đồ gợi ý những mối quan hệ phức tạp liên quan đến tương tác và phản hồi, những điều này không được chỉ định trong mô hình và chưa được thử nghiệm thực nghiệm.

Mặc dù có những hạn chế, mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc của quy trình và hướng dẫn về các loại vấn đề có thể dự kiến sẽ ảnh hưởng và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Runyon & Stewart (1987: 710) bổ sung thêm rằng mô hình đã được chứng minh là hữu ích cho các nhà quản lý quan tâm đến việc giao tiếp hiệu quả vớingười tiêu dùng và

còn là tài liệu hướng dẫn cho những nghiên cứu sâu hơn về xử lý thông tin người tiêu dùng sử dụng.

2 Nicosia Model - Mô hình Nicosia

Tác giả: Nicosia - 1976

Theo Runyon & Stewart (1987: 699), mô hình Nicosia cố gắng thể hiện mối quan hệ qua lại giữa các thuộc tính của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, truyền thông tiếp thị của một tổ chức và phản hồi về phản ứng của người tiêu dùng đối với tổ chức.

Schiffman & Kanuk (1987: 653) đưa ra cách giải thích đơn giản về mô hình bằng cách nói rằng nó có tính tương tác trong thiết kế, ví dụ như tổ chức cố gắng gây ảnh hưởng người tiêu dùng thông qua các hoạt động tiếp thị và người tiêu dùng đổi lại ảnh hưởng đến tổ chức thông qua hành động mua hàng của họ (hoặc không có hành động mua sản phẩm) Mô hình bao gồm bốn lĩnh vực khác nhau, cụ thể là tiếp xúc với thông điệp của tổ chức, tìm kiếm và đánh giá, mua hàng và phản hồi.

Hình 2.1 Mô hình ra quyết định của khách hàng Nicosia

Nguồn:MôhìnhNicosiatrongSchiffman&Kanuk(1987:653) Yếu tố đầu tiên bao gồm hai yếu tố nhỏ hơn Yếu tố nhỏ đầu tiên thể hiện đầu ra của thông điệp thương mại từ tổ chức đến người tiêu dùng dưới hình thức quảng cáo hoặc các hình thức khuyến mãi khác Với mục đích đơn giản hóa, mô hình giả định rõ ràng rằng người tiêu dùng không có kiến thức hoặc kinh nghiệm trước đó về thương hiệu Thông điệp từ tổ chức đóng vai trò là đầu vào cho yếu tố nhỏ thứ hai, thể hiện các thuộc tính tâm lý riêng của người tiêu dùng Schiffman & Kanuk (1987: 654) chỉ ra rằng đầu ra của yếu tố nhỏ thứ nhất là thái độ đối với sản phẩm, là kết quả của việc diễn giải thông điệp của tổ chức Schiffman & Kanuk (1987: 654) nói thêm rằng đầu ra của yếu tổ nhỏ thứ hai là động lực mua thương hiệu của tổ chức Tuy nhiên, việc đánh giá cũng có thể dẫn đến việc từ chối thương hiệu mặc dù mô hình cho

thấy phản ứng tích cực Đánh giá tích cực dẫn đến việc mua sản phẩm, yếu tố thứ ba của mô hình.

Theo Schiffman & Kanuk (1987: 654), yếu tố cuối cùng của mô hình Nicosia bao gồm hai loại phản hồi từ trải nghiệm mua hàng Loại phản hồi đầu tiên liên quan đến tổ chức nơi sẽ thu thập dữ liệu bán hàng và loại phản hồi thứ hai liên quan đến người tiêu dùng dưới dạng trải nghiệm, khiến người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng Trải nghiệm mà người tiêu dùng thu được liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến khuynh hướng và thái độ đối với các thông điệp trong tương lai từ tổ chức.

Hạn chế của mô hình Nicosia theo Runyon & Stewart (1987: 701), là những giả định đáng nghi vấn rằng người tiêu dùng không có kiến thức hoặc kinh nghiệm trước đó về sản phẩm, cũng như hiểu biết chưa đầy đủ về yếu tố thứ hai, những ảnh hưởng và mối quan hệ qua lại giữa các thuộc tính của người tiêu dùng Yếu tố hạn chế cuối cùng là, đối với các quyết định lặp đi lặp lại (được coi là một phần quan trọng trong việc mua hàng của người tiêu dùng), chưa được đề cập trong hoạt động của mô hình.

Để kết luận về mô hình Nicosia, bất chấp những hạn chế của mô hình, nó đã cố gắng kết hợp rõ ràng các hành động tiếp thị của tổ chức trong mô hình hành vi của người tiêu dùng.

Mô hình Nicosia tập trung vào các giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ tiếp nhận thông tin đến quyết định mua hàng, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình hình thành quyết định mua hàng của khách hàng: Việc hiểu rõ quá trình quyết định mua hàng của khách hàng giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường Mô hình Nicosia cho thấy rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên trong, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như môi trường, thị trường và các yếu tố xã hội.

Tuy nhiên, mô hình này có độ phức tạp cao Việc áp dụng mô hình này có thể đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và phân tích Mô hình này chỉ tập trung vào các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, mà không phân tích chi tiết hơn về các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.

3 Howard-Sheth model - Mô hình Howard-Sheth

Tác giả: John Howard & Jagdish Sheth (1960-1970)

Mô hình hành vi mua hàng Howard-Sheth, theo Foxall (1990: 10), thể hiện sự tích hợp tinh vi của tâm lý và các khía cạnh xã hội khác nhau của tiếp thị ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, thành một chuỗi chặt chẽ xử lý thông tin Mô hình cố gắng giải thích hành vi lựa chọn trong môi trường những ràng buộc của thông tin không đầy đủ và cá nhân hạn chế năng lực, nó cũng cung cấp một mô tả có thể kiểm chứng bằng thực nghiệm về hành vi và về nhận thức đi kèm với kết quả của nó.

Mô hình Howard-Sheth là (được mô tả trong Hình 2.4) một mô hình phân biệt rõ ràng giữa ba giai đoạn khác nhau hoặc cấp độ ra quyết định cụ thể là giải quyết vấn đề mở rộng, hạn chế và thường xuyên.

Việc giải quyết vấn đề một cách sâu rộng ngụ ý rằng người tiêu dùng có rất ít hoặc không có kiến thức và niềm tin về thương hiệu Người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin về một số lựa chọn thay thế tại thời điểm này do không có sự ưa thích về thương hiệu Foxall (1990:12) cho biết thêm rằng để giảm sự mơ hồ về thương hiệu, người tiêu dùng tham gia vào quá trình ra quyết định và thực hiện việc cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào hoặc có nên mua hay không.

Khả năng giải quyết vấn đề bị hạn chế khi người tiêu dùng không thể đánh giá đầy đủ các khác biệt về thương hiệu để đạt được sự ưa thích, vì kiến thức và niềm tin về các thương hiệu chỉ được thiết lập một phần Theo Foxall (1990: 12) cho rằng, các yếu tố cần được xem xét trong việc giải quyết vấn đề

hạn chế là người tiêu dùng có hình thành các tiêu chí lựa chọn, biết rõ một số thương hiệu và ưa chuộng chúng như nhau vì họ đã thử một số nhãn hiệu ở giai đoạn này.

Hình 3.1 Mô hình hành vi người mua Howard-Sheth

Nguồn:MôhìnhHoward-ShethtrongSchiffman&Kanuk(1967:656) Hành vi phản ứng thường xuyên ngụ ý rằng người tiêu dùng có kiến thức và niềm tin vững chắc về thương hiệu và kinh nghiệm cũng như thông tin đầy đủ về thương hiệu sẽ tránh được sự nhầm lẫn giữa các thương hiệu khác nhau Do đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua một thương hiệu cụ thể Theo Foxall (1990: 12), hành vi phản ứng thường xuyên cũng có đặc điểm là ít hoặc không tìm kiếm bên ngoài và gần như có vẻ bốc đồng, mặc dù kết luận như vậy không đúng vì nó có thể được cho là do khuynh hướng phát triển tốt đối với các thương hiệu sẵn có.

Mô hình Howard-Sheth, được trình bày trong Hình 2.4, bao gồm bốn bộ biến chính Các biến này là đầu vào, cấu trúc nhận thức và học tập, đầu ra và các biến ngoại sinh (bên ngoài).

Biến đầu tiên, đầu vào, bao gồm ba loại nguồn thông tin hoặc kích thích riêng biệt trong môi trường của người tiêu dùng, đó là kích thích có ý nghĩa, kích thích mang tính biểu tượng và các kích thích xã hội Các kích

thích có ý nghĩa, ngụ ý các đặc điểm vật lý của thương hiệu và các kích thích mang tính biểu tượng, mô tả các đặc điểm sản phẩm bằng lời nói hoặc hình ảnh, được nhà tiếp thị cung cấp bằng thông tin về sản phẩm và thương hiệu Theo Foxall (1990: 10), những kích thích đáng kể bao gồm chất lượng, giá cả, dịch vụ, tính khác biệt và tính sẵn có, trong khi kích thích mang tính biểu tượng được miêu tả bởi các phương tiện truyền thông đại chúng và nhân viên bán hàng và ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách gián tiếp Loại kích thích thứ ba được cung cấp bởi môi trường xã hội của tiêu dùng và bao gồm các tầng lớp xã hội, gia đình và các nhóm tham khảo Bộ ba các loại kích thích cung cấp thông tin đầu vào cho người tiêu dùng về loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể.

Biến thứ hai, các cấu trúc nhận thức và học tập, hình thành nên yếu tố trung tâm thành phần của mô hình Howard-Sheth Ở giai đoạn này của mô hình, các biến tâm lý được cho là sẽ hoạt động khi người tiêu dùng cân nhắc một quyết định Các cấu trúc này được coi là trừu tượng không được xác định về mặt vận hành hoặc đo trực tiếp.

Cấu trúc cảm nhận liên quan đến việc người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin thu được từ các kích thích đầu vào và các phần khác của mô hình, tức là chức năng xử lý thông tin Ví dụ, nếu người tiêu dùng không rõ ràng về thông tin và ý nghĩa của nó nhận được từ môi trường, sự mơ hồ về kích thích xảy ra, đồng thời làm biến dạng thông tin mà người tiêu dùng, để phù hợp với nhu cầu hoặc trải nghiệm đã có, sẽ dẫn đến thành kiến về nhận thức.

Cấu trúc học tập, thành phần thứ hai của biến này, bao gồm mục tiêu, sở thích, tiêu chí đánh giá các lựa chọn thay thế của người tiêu dùng, thông tin liên quan đến các sản phẩm trong bộ gợi lên và ý định mua hàng Đề xuất sự tương tác giữa các biến nhận thức và học tập cùng với các biến trong các phân đoạn khác của mô hình Howard-Sheth đảm bảo đặc tính riêng biệt của nó.

Biến thứ ba trong mô hình, đầu ra, thể hiện phản ứng đối với kích thích của người tiêu dùng và bao gồm năm biến số: sự chú ý, sự hiểu biết về thương hiệu, thái độ, ý định và mua hàng.

Biến cuối cùng, biến ngoại sinh, không được mô tả trong mô hình, vì nó không được coi là một phần trực tiếp của quá trình ra quyết định Lý giải cho việc đề cập đến biến này là nó sẽ tác động đến nỗ lực phân khúc của nhà tiếp thị, vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các biến bên ngoài Các biến ngoại sinh được coi là có liên quan về mặt tác động đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm áp lực thời gian, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, tình trạng tài chính và tầm quan trọng của việc mua hàng.

Giá trị của mô hình Howard-Sheth, theo Runyon & Stewart (1987:706), là mô hình xác định và tổ chức các biến chính có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Mô hình này cũng được cho là có tính năng động trong bản chất, vì nó phản ánh sự phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng được miêu tả là hình thành những khái quát hóa để ra quyết định thông qua việc tìm kiếm thông tin từ môi trường và bằng cách vận dụng những kinh nghiệm trong quá khứ.

Mô hình này cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng so với nhiều mô hình khác vì nó xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ các yếu tố nội tại như nhu cầu và sở thích cá nhân đến các yếu tố bên ngoài như tác động từ những người khác trong cuộc sống của người tiêu dùng Mô hình này tập trung vào yếu tố tâm lý của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình quyết định mua hàng của khách hàng Mô hình Howard-Sheth bao gồm các yếu tố văn hoá, xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường.