Môn học marketing quốc tế đề tài nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

The Bettman information processing model – Mô hình quytrình xử lý thông tin BettmanTác giả: Bettman – 1979Mô hình Bettman đã mô hình hóa một quy trình trong hành vi của người tiêu dùng đ

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thanh Lam

Sinh viên thực hiện: Đinh Minh Ngọc

MSV: KDQT49C10297

Lớp: MKTQT-KDQT49.1_LT

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH 3

1 The Bettman information processing model – Mô hình quy trình xử lý thông tin Bettman 4

1.1 Hệ thống phân cấp cơ bản 5

1.2 Quá trình trung gian 6

2 Nicosia Model - Mô hình Nicosia 8

3 Howard-Sheth model - Mô hình Howard-Sheth 11

4 Howard model - Mô hình Howard 15

5 Engel, Blackwell, Miniard model (EBM) - Mô hình Engel, Blackwell, Miniard 19

5.1 Sự khác biệt giữa các cá nhân 20

5.2 Ảnh hưởng của môi trường 23

5.3 Quá trình tâm lý 25

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1 Hình 1.1 Mô hình quy trình xử lý thông tin Bettman 5

2 Hình 2.1 Mô hình ra quyết định của khách hàng Nicosia 9

3 Hình 3.1 Mô hình hành vi người mua Howard-Sheth 12

4 Hình 4.1 Mô hình lý thuyết chung về hành vi người tiêu

dùng Howard

16

5 Hình 5.1 Mô hình Engel, Blackwell & Miniard (1995) 20

1 The Bettman information processing model – Mô hình quy trình xử lý thông tin Bettman

Tác giả: Bettman – 1979

Mô hình Bettman đã mô hình hóa một quy trình trong hành vi củangười tiêu dùng đó là quy trình thông tin, trong đó, mô hình cũng đã nêu đượccác yếu tố sẽ ảnh hưởng đến quy trình thông tin của người tiêu dùng Mô hình

đã cung cấp một khung phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùngtrong một môi trường mà lựa chọn được đưa ra dựa trên một loại các sự lựachọn thay thế Mô hình tập trung vào việc xử lý các góc nhìn dựa trên thôngtin sử dụng bởi người tiêu dùng, cách mà thông tin được đánh giá và cuốicùng là cách mà quyết định được đưa ra Mô hình bao gồm hai mô hình bổtrợ, cụ thể là hệ thống phân cấp cơ bản và các quá trình trung gian

Hình 1.1 Mô hình quy trình xử lý thông tin Bettman

Nguồn:Bettman(1979:17)1.1.Hệthốngphâncấpcơbản

Thành phần đầu tiên của hệ thống phân cấp cơ bản là hệ thống phâncấp động lực và mục tiêu, đóng vai trò là cơ chế kiểm soát sự chuyển động từmột số trạng thái quan trọng đến hoặc trạng thái mong muốn Những thànhphần này cùng kết hợp với việc thu thập thông tin, là một chức năng của kinhnghiệm trước đó và thông tin mà người tiêu dùng thu được

Thành phần thứ hai, bao gồm sự chú ý tự nguyện (chỉ sự phân bổ nỗlực xử lý thông tin của người tiêu dùng) và sự chú ý không tự nguyện.Thành phần thứ ba, thu thập và đánh giá thông tin, quy định rằng sựchú ý bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu và do đó kích hoạt việc tìm kiếm thôngtin Thành phần đánh giá của mô hình xác định khi nào có đủ thông tin để raquyết định Thành phần tiếp theo của quy trình thông tin là liên tục hoạt độngbằng cách tập trung vào việc so sánh các lựa chọn thay thế.

Yếu tố cuối cùng của hệ thống phân cấp cơ bản, cụ thể là tiêu dùng vàhọc tập, tập trung vào việc mua, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp nguồn thôngtin mới cho người tiêu dùng Do đó, giai đoạn cuối cùng trong hệ thống phâncấp cơ bản sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc của các lựa chọn trong tương lai.1.2.Quátrìnhtrunggian

Các quy trình trung gian, còn được gọi là quy trình điều chế, tập trungvào bốn yếu tố, đó là mã hóa nhận thức, khả năng xử lý, bộ nhớ, tìm kiếm cácyếu tố bên ngoài và cuối cùng là quét và gián đoạn cơ chế

Thành phần đầu tiên của quá trình trung gian, "mã hóa nhận thức" giảithích quá trình của một cá nhân khi tiếp xúc với một kích thích Bettman lậpluận rằng quá trình này bị ảnh hưởng bởi trí nhớ, ghi nhớ rằng cách mọi thứdiễn ra trong quá khứ và ám chỉ cách mọi mọi thứ sẽ diễn ra trong tương lai.Thành phần thứ hai, năng lực xử lý là năng lực được phân bổ cho mộtnhiệm vụ quyết định vì quá trình xử lý thông tin hoàn chỉnh bị giới hạn bởinăng lực Hơn nữa, năng lực xử lý có quan hệ cùng chiều với nỗ lực và độnglực Dựa vào ghi nhớ và các thành phần tìm kiếm bên ngoài, thông tin có thểđược lấy, trong một tình huống lựa chọn, thông qua tìm kiếm bên trong bộnhớ và tìm kiếm bên ngoài, trong đó sự chú ý và giải mã nhận thức tập trungvào các kích thích bên ngoài bộ nhớ của người tiêu dùng Chi phí tìm kiếmthông tin so với lợi ích của thông tin, cùng với sự sẵn có của thông tin, áp lực

về thời gian và độ khó của nhiệm vụ lựa chọn sẽ quyết định mức độ tìm kiếmthông tin

Thành phần cuối cùng, cơ chế quét và ngắt, chỉ ra rằng người tiêu dùng

là những người dễ bị gián đoạn và không chuyên tâm khi theo đuổi một mụctiêu Cơ chế quét sẽ nhận diện từ môi trường những yếu tố có thể tạo ra thayđổi trong hành động và niềm tin Khi đã hoàn thành cơ chế quét, cơ chế ngắt

sẽ được kích hoạt, dẫn đến việc tạo ra các phản hồi mới Do đó, mô hình nàygợi ý rằng cơ chế quét và ngắt ảnh hưởng đến hầu như toàn bộ quá trình raquyết định

Xem xét mô hình xử lý thông tin Bettman, mô hình này thể hiện nỗ lựcphát triển một lý thuyết hoàn chỉnh về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng.Kiến thức thu được từ mô hình, có lợi cho sự phát triển, trình bày và định thờigian của truyền thông tiếp thị, bao gồm cái nhìn sâu sắc về thông tin mà ngườitiêu dùng mong muốn, cách thức thu thập thông tin và quy trình khả thi củacác thông tin đó

Ngoài những điều trên, mô hình còn đưa ra cái nhìn bao quát về quyếtđịnh mua hàng, bao gồm các lựa chọn giữa các loại sản phẩm cũng như cáclựa chọn thay thế cạnh tranh trong một lớp sản phẩm cụ thể Do đó, lý thuyếtcủa mô hình được coi là định vị các quy tắc quyết định hoặc phương phápphỏng đoán lựa chọn trong khái niệm quyết định rộng hơn làm

Các yếu tố hạn chế chính của mô hình, theo Lilien & Kotler (1983:208), là mô hình không hoạt động trực tiếp và không cung cấp số lượng hỗ trợcho các quyết định tiếp thị Runyon & Stewart (1987: 710) thêm rằng, trongkhi mô hình sơ đồ gợi ý những mối quan hệ phức tạp liên quan đến tương tác

và phản hồi, những điều này không được chỉ định trong mô hình và chưađược thử nghiệm thực nghiệm

Mặc dù có những hạn chế, mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc vềcấu trúc của quy trình và hướng dẫn về các loại vấn đề có thể dự kiến sẽ ảnhhưởng và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Runyon & Stewart(1987: 710) bổ sung thêm rằng mô hình đã được chứng minh là hữu ích chocác nhà quản lý quan tâm đến việc giao tiếp hiệu quả vớingười tiêu dùng và

còn là tài liệu hướng dẫn cho những nghiên cứu sâu hơn về xử lý thông tinngười tiêu dùng sử dụng.

2 Nicosia Model - Mô hình Nicosia

Tác giả: Nicosia - 1976

Theo Runyon & Stewart (1987: 699), mô hình Nicosia cố gắng thể hiệnmối quan hệ qua lại giữa các thuộc tính của người tiêu dùng, quá trình raquyết định của người tiêu dùng, truyền thông tiếp thị của một tổ chức và phảnhồi về phản ứng của người tiêu dùng đối với tổ chức

Schiffman & Kanuk (1987: 653) đưa ra cách giải thích đơn giản về môhình bằng cách nói rằng nó có tính tương tác trong thiết kế, ví dụ như tổ chức

cố gắng gây ảnh hưởng người tiêu dùng thông qua các hoạt động tiếp thị vàngười tiêu dùng đổi lại ảnh hưởng đến tổ chức thông qua hành động mua hàngcủa họ (hoặc không có hành động mua sản phẩm) Mô hình bao gồm bốn lĩnhvực khác nhau, cụ thể là tiếp xúc với thông điệp của tổ chức, tìm kiếm vàđánh giá, mua hàng và phản hồi

Hình 2.1 Mô hình ra quyết định của khách hàng Nicosia

Nguồn:MôhìnhNicosiatrongSchiffman&Kanuk(1987:653)Yếu tố đầu tiên bao gồm hai yếu tố nhỏ hơn Yếu tố nhỏ đầu tiên thểhiện đầu ra của thông điệp thương mại từ tổ chức đến người tiêu dùng dướihình thức quảng cáo hoặc các hình thức khuyến mãi khác Với mục đích đơngiản hóa, mô hình giả định rõ ràng rằng người tiêu dùng không có kiến thứchoặc kinh nghiệm trước đó về thương hiệu Thông điệp từ tổ chức đóng vaitrò là đầu vào cho yếu tố nhỏ thứ hai, thể hiện các thuộc tính tâm lý riêng củangười tiêu dùng Schiffman & Kanuk (1987: 654) chỉ ra rằng đầu ra của yếu

tố nhỏ thứ nhất là thái độ đối với sản phẩm, là kết quả của việc diễn giải thôngđiệp của tổ chức Schiffman & Kanuk (1987: 654) nói thêm rằng đầu ra củayếu tổ nhỏ thứ hai là động lực mua thương hiệu của tổ chức Tuy nhiên, việcđánh giá cũng có thể dẫn đến việc từ chối thương hiệu mặc dù mô hình cho

thấy phản ứng tích cực Đánh giá tích cực dẫn đến việc mua sản phẩm, yếu tốthứ ba của mô hình.

Theo Schiffman & Kanuk (1987: 654), yếu tố cuối cùng của mô hìnhNicosia bao gồm hai loại phản hồi từ trải nghiệm mua hàng Loại phản hồiđầu tiên liên quan đến tổ chức nơi sẽ thu thập dữ liệu bán hàng và loại phảnhồi thứ hai liên quan đến người tiêu dùng dưới dạng trải nghiệm, khiến ngườitiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng Trải nghiệm mà người tiêu dùng thuđược liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến khuynh hướng và thái độ đốivới các thông điệp trong tương lai từ tổ chức

Hạn chế của mô hình Nicosia theo Runyon & Stewart (1987: 701), lànhững giả định đáng nghi vấn rằng người tiêu dùng không có kiến thức hoặckinh nghiệm trước đó về sản phẩm, cũng như hiểu biết chưa đầy đủ về yếu tốthứ hai, những ảnh hưởng và mối quan hệ qua lại giữa các thuộc tính củangười tiêu dùng Yếu tố hạn chế cuối cùng là, đối với các quyết định lặp đilặp lại (được coi là một phần quan trọng trong việc mua hàng của người tiêudùng), chưa được đề cập trong hoạt động của mô hình

Để kết luận về mô hình Nicosia, bất chấp những hạn chế của mô hình,

nó đã cố gắng kết hợp rõ ràng các hành động tiếp thị của tổ chức trong môhình hành vi của người tiêu dùng

Mô hình Nicosia tập trung vào các giai đoạn quan trọng trong quá trìnhquyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ tiếp nhận thông tin đến quyếtđịnh mua hàng, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình hình thành quyếtđịnh mua hàng của khách hàng: Việc hiểu rõ quá trình quyết định mua hàngcủa khách hàng giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợpvới thị trường Mô hình Nicosia cho thấy rằng quá trình quyết định mua hàngcủa người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên trong, mà cònphụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như môi trường, thị trường và các yếu tố

xã hội

Tuy nhiên, mô hình này có độ phức tạp cao Việc áp dụng mô hình này

có thể đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và phân tích

Mô hình này chỉ tập trung vào các giai đoạn trong quá trình quyết định muahàng của người tiêu dùng, mà không phân tích chi tiết hơn về các yếu tố bêntrong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của kháchhàng

3 Howard-Sheth model - Mô hình Howard-Sheth

Tác giả: John Howard & Jagdish Sheth (1960-1970)

Mô hình hành vi mua hàng Howard-Sheth, theo Foxall (1990: 10), thểhiện sự tích hợp tinh vi của tâm lý và các khía cạnh xã hội khác nhau của tiếpthị ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, thành một chuỗi chặt chẽ

xử lý thông tin Mô hình cố gắng giải thích hành vi lựa chọn trong môi trườngnhững ràng buộc của thông tin không đầy đủ và cá nhân hạn chế năng lực, nócũng cung cấp một mô tả có thể kiểm chứng bằng thực nghiệm về hành vi và

về nhận thức đi kèm với kết quả của nó

Mô hình Howard-Sheth là (được mô tả trong Hình 2.4) một mô hìnhphân biệt rõ ràng giữa ba giai đoạn khác nhau hoặc cấp độ ra quyết định cụthể là giải quyết vấn đề mở rộng, hạn chế và thường xuyên

Việc giải quyết vấn đề một cách sâu rộng ngụ ý rằng người tiêu dùng córất ít hoặc không có kiến thức và niềm tin về thương hiệu Người tiêu dùngchủ động tìm kiếm thông tin về một số lựa chọn thay thế tại thời điểm này dokhông có sự ưa thích về thương hiệu Foxall (1990:12) cho biết thêm rằng đểgiảm sự mơ hồ về thương hiệu, người tiêu dùng tham gia vào quá trình raquyết định và thực hiện việc cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào hoặc cónên mua hay không

Khả năng giải quyết vấn đề bị hạn chế khi người tiêu dùng không thểđánh giá đầy đủ các khác biệt về thương hiệu để đạt được sự ưa thích, vì kiến thức và niềm tin về các thương hiệu chỉ được thiết lập một phần Theo Foxall(1990: 12) cho rằng, các yếu tố cần được xem xét trong việc giải quyết vấn đề

hạn chế là người tiêu dùng có hình thành các tiêu chí lựa chọn, biết rõ một sốthương hiệu và ưa chuộng chúng như nhau vì họ đã thử một số nhãn hiệu ởgiai đoạn này.

Hình 3.1 Mô hình hành vi người mua Howard-Sheth

Nguồn:MôhìnhHoward-ShethtrongSchiffman&Kanuk(1967:656)Hành vi phản ứng thường xuyên ngụ ý rằng người tiêu dùng có kiến thức và niềm tin vững chắc về thương hiệu và kinh nghiệm cũng như thôngtin đầy đủ về thương hiệu sẽ tránh được sự nhầm lẫn giữa các thương hiệukhác nhau Do đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua một thương hiệu cụthể Theo Foxall (1990: 12), hành vi phản ứng thường xuyên cũng có đặcđiểm là ít hoặc không tìm kiếm bên ngoài và gần như có vẻ bốc đồng, mặc dùkết luận như vậy không đúng vì nó có thể được cho là do khuynh hướng pháttriển tốt đối với các thương hiệu sẵn có

Mô hình Howard-Sheth, được trình bày trong Hình 2.4, bao gồm bốn

bộ biến chính Các biến này là đầu vào, cấu trúc nhận thức và học tập, đầu ra

và các biến ngoại sinh (bên ngoài)

Biến đầu tiên, đầu vào, bao gồm ba loại nguồn thông tin hoặc kíchthích riêng biệt trong môi trường của người tiêu dùng, đó là kích thích có ýnghĩa, kích thích mang tính biểu tượng và các kích thích xã hội Các kích

thích có ý nghĩa, ngụ ý các đặc điểm vật lý của thương hiệu và các kích thíchmang tính biểu tượng, mô tả các đặc điểm sản phẩm bằng lời nói hoặc hìnhảnh, được nhà tiếp thị cung cấp bằng thông tin về sản phẩm và thương hiệu.Theo Foxall (1990: 10), những kích thích đáng kể bao gồm chất lượng, giá cả,dịch vụ, tính khác biệt và tính sẵn có, trong khi kích thích mang tính biểutượng được miêu tả bởi các phương tiện truyền thông đại chúng và nhân viênbán hàng và ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách gián tiếp Loại kíchthích thứ ba được cung cấp bởi môi trường xã hội của tiêu dùng và bao gồmcác tầng lớp xã hội, gia đình và các nhóm tham khảo Bộ ba các loại kíchthích cung cấp thông tin đầu vào cho người tiêu dùng về loại sản phẩm hoặcnhãn hiệu cụ thể.

Biến thứ hai, các cấu trúc nhận thức và học tập, hình thành nên yếu tốtrung tâm thành phần của mô hình Howard-Sheth Ở giai đoạn này của môhình, các biến tâm lý được cho là sẽ hoạt động khi người tiêu dùng cân nhắcmột quyết định Các cấu trúc này được coi là trừu tượng không được xác định

về mặt vận hành hoặc đo trực tiếp

Cấu trúc cảm nhận liên quan đến việc người tiêu dùng tiếp nhận và xử

lý thông tin thu được từ các kích thích đầu vào và các phần khác của mô hình,tức là chức năng xử lý thông tin Ví dụ, nếu người tiêu dùng không rõ ràng vềthông tin và ý nghĩa của nó nhận được từ môi trường, sự mơ hồ về kích thíchxảy ra, đồng thời làm biến dạng thông tin mà người tiêu dùng, để phù hợp vớinhu cầu hoặc trải nghiệm đã có, sẽ dẫn đến thành kiến về nhận thức

Cấu trúc học tập, thành phần thứ hai của biến này, bao gồm mục tiêu,

sở thích, tiêu chí đánh giá các lựa chọn thay thế của người tiêu dùng, thông tinliên quan đến các sản phẩm trong bộ gợi lên và ý định mua hàng Đề xuất sựtương tác giữa các biến nhận thức và học tập cùng với các biến trong các phânđoạn khác của mô hình Howard-Sheth đảm bảo đặc tính riêng biệt của nó

Biến thứ ba trong mô hình, đầu ra, thể hiện phản ứng đối với kích thíchcủa người tiêu dùng và bao gồm năm biến số: sự chú ý, sự hiểu biết về thươnghiệu, thái độ, ý định và mua hàng.

Biến cuối cùng, biến ngoại sinh, không được mô tả trong mô hình, vì

nó không được coi là một phần trực tiếp của quá trình ra quyết định Lý giảicho việc đề cập đến biến này là nó sẽ tác động đến nỗ lực phân khúc của nhàtiếp thị, vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các biến bên ngoài Các biếnngoại sinh được coi là có liên quan về mặt tác động đến hành vi của ngườitiêu dùng bao gồm áp lực thời gian, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng,tình trạng tài chính và tầm quan trọng của việc mua hàng

Giá trị của mô hình Howard-Sheth, theo Runyon & Stewart (1987:706),

là mô hình xác định và tổ chức các biến chính có thể ảnh hưởng đến hành vicủa người tiêu dùng Mô hình này cũng được cho là có tính năng động trongbản chất, vì nó phản ánh sự phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng.Người tiêu dùng được miêu tả là hình thành những khái quát hóa để ra quyếtđịnh thông qua việc tìm kiếm thông tin từ môi trường và bằng cách vận dụngnhững kinh nghiệm trong quá khứ

Mô hình này cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng so với nhiều mô hình khác vì nó xem xéttất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng củangười tiêu dùng, từ các yếu tố nội tại như nhu cầu và sở thích cá nhân đến cácyếu tố bên ngoài như tác động từ những người khác trong cuộc sống củangười tiêu dùng Mô hình này tập trung vào yếu tố tâm lý của quá trình quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình quyết định muahàng của người tiêu dùng như thế nào, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn vềquá trình quyết định mua hàng của khách hàng Mô hình Howard-Sheth baogồm các yếu tố văn hoá, xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng đến quá trìnhquyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp các nhà tiếp thị phát triển cácchiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường