Nghiên cứu tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của những khách hàng trên địa bàn Hà Nội để nhận diện vàmôtả những đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nộ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Khái niệm “khách hàng” có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, sau đây là một số cách định nghĩa khách hàng theo các nhà kinh tế:
- Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
- Theo Peter Fdrucker: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”
- Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá của họtrị không ghi trong có sổ sách doanh nghiệp Vìvậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như lànguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”
Vậy rút ra từ những khái niệm trên khách hàng là một cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp nhận hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm hoặc ý tưởng từ một nhân/ công khác cá ty để đổi lấy giá trị có thể là tiền hoặc những thứ gì có giá trị tương đương b, Phân loại
Dựa trên những đặc điểm khác nhau, khách hàng được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau tùy theo những tiêu chí và mục đích khác nhau Một số cách phân loại khách hàng:
- Tuổi tác: William Lazer (1968) phân chia thị trường thành 4 nhóm dựa trên vòng đời gia đình: độc thân trẻ, vợ chồng trẻ không con, vợ chồng trẻ có con nhỏ, vợ chồng già có con trưởng thành
- Giới tính: Virginia Valentine (1992) nghiên cứu hành vi mua sắm của nam và nữ, cho thấy sự khác biệt trong nhu cầu, sở thích và cách thức mua sắm
- Thu nhập: John A Engel, et al (1978) phân chia thị trường thành các tầng lớp xã hội dựa trên thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp
- Trình độ học vấn: Michael R Solomon (1983) nghiên cứu ảnh hưởng của trình độ học vấn đến hành vi mua sắm
- Nghề nghiệp: Joseph T Plummer (1974) phân chia thị trường dựa trên nhóm nghề nghiệp
- Sở thích: Arnold Mitchell (1983) sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để nhóm khách hàng dựa trên sở thích chung
- Nhu cầu tiêu dùng: Abraham Maslow (1954) đề xuất Tháp nhu cầu Maslow, giúp phân loại khách hàng dựa trên nhu cầu thiết yếu và nhu cầu cao cấp
- Hành vi mua hàng: Philip Kotler (1967) phân chia khách hàng thành 4 nhóm dựa trên mức độ sử dụng sản phẩm: người sử dụng thường xuyên, người sử dụng trung bình, người sử dụng ít và người không sử dụng c, Vai trò
Khách hàng đóng nhiều vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, một vài vai trò cụ thể như sau:
- Theo Philip Kotler (1967), khách hàng chính là yếu tố quyết định thành công, bởi hoạt động của doanh nghiệp dựa trên việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng Khách hàng còn là nguồn thu nhập chính của các hoạt động kinh doanh của các doanh
12 nghiệp Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu không có khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần thu hút và giữ chân khách hàng để duy trì nguồn thu nhập ổn định
- Theo Joseph Schumpeter (1911), khách hàng là người cung cấp phản hồi, góp ý và đề xuất cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn Doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ
- Theo Godin, S (1999), khách hàng là “Đại sứ thương hiệu”, họ có thể giới thiệu và truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến những người khác Khách hàng cũng là người tạo ra sự tin tưởng và uy tín cho doanh nghiệp Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng mới và mở rộng thị phần
Ngoài ra, khách hàng còn có những vai trò khác như là thước đo giá trị về doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp ý tưởng mới cho doanh nghiệp… Vì thế, doanh nghiệp cần trân trọng khách hàng và luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của họ.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng và hành vi mua a, Khái niệm
- Hành vi người tiêu dùng là: “Những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler, 2000)
- Hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & cộng sự, 2006)
- Hành vi của ngườitiêu dùng là những hành vi mà ngườitiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D.Bennet, 1988)
- Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm (Kotler & Armstrong,
Lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết liên quan đến hành vi muacủa khách hàng:
Lý thuyết hành vingười tiêu dùng - Philip Kotler
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ Mô hình này bao gồm
5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, quyết định mua và hành động Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình màngười tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sảnphẩm hoặc dịch vụ Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh a, Một số khái niệm:
Người tiêu dùng: những ngườimua và sử dụng sản phẩm hoặcdịch vụđể đáp ứng nhu cầu của họ Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng và chi tiêu tiền bạc để mua hàng hoặc dịch vụ các nhà cung cấp.từ Người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, và họ có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác
Hành vi người tiêu dùng: những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình này b, Mô hình hành vi mua ngườitiêu dùng của Philip Kotler
Hình 2.2.1b Mô hình hành vi : muangười tiêu dùng của Philip Kotler
18 c, Phân loại hành vi mua
Hình 2.2.1c Các hành vi mua d, Các yếu tố ảnh hưởng
Hình 2.2.1d Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 2.2.2 Lýthuyết liên quan đến hoạt động thương mại điện tử
Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Technology Acceptance Model) (Davis,
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM) – làmột mô hình lý thuyết hành vi về sử dụngcôngnghệ, được đưa rabởi Fred Davis vào năm 1986 Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới
Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính:
- Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ
- Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và không phức tạp
Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của và họ sử dụng công nghệ là dàng, dễ họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ đó a, Các khái niệm liên quan
TAM 1 được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây đượccoi là mô hình có giá trịtiênđoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng
Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân
Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ
Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”
Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu, đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống
TAM 2 được phát triển từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1, các nghiên cứu sử dụng mô hình TAM 1 để cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định và sử dụng với nhân tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, do vậy yếu tố thái độ được loại bỏ M b, Mô hình
Hình 2.2.2a.: Mô hình chấp nhận côngnghệ TAM 1
Hình 2.2.2b.: Mô hình chấp nhận côngnghệ TAM 2
2.2.3 Lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng
Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) (Icek Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi hoạch định được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991 Lý thuyết TPB được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRAbằng cách bổsungmột nhân tố nữa lànhận thức kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu
Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi a, Các khái niệm liên quan:
Thái độlà một tập hợp cáccảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó
Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu lànhận thức của một cá nhân sự dàng hoặc về dễ khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không b, Mô hình thuyết vi hoạch định (TPB)
Hình 2.2.3b.: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991)
Tổng quan nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu về hành vi mua:
Kết quả nghiên cứu do Anh & Thông (2020) thực hiện cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi Trong đó, nhóm 22-30 tuổi cóđiểmtrung bình về hành vimua ngẫu hứng cao nhất (3.84), thứ hai là nhóm 30-35 tuổi (3.75); thấp nhất là nhóm 18-22 tuổi (3.67) Kết quả phân tích cũng cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm đối tượng có thu nhập khác nhau Trong đó, nhóm thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên mua ngẫu hứng cao nhất; thứ hai là nhóm thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng; tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5
22 đến dưới 10 triệu đồng; thấp nhất là nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng Điều này chứng tỏ thu nhập càng cao thì hành vi mua ngẫu hứng càng tăng
Trong tài liệu, các tác giả Anh, Hà, Long & Thủy (2019) đã đưa ra các lý thuyết về sự tin tưởng, hiệu ứng “cái đuôi dài” và mô hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) Đặc biệt, mô hình đã cho thấy sự ưu việt hơn so với các mô hình, lý thuyết riênglẻ ban đầu(TRA, TAM, TPB, UTAUT), bao gồm yếu tố cấu thành: kỳ vọng 7 hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá giá trị cả , thói quen Từ nhữnglý thuyết kết hợpvới mô hình trên, họ đề xuất khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi muasắm trực tuyến bao gồm 7 yếu tố từ mô hình trên, thêm vào cáccấu thành khác: sự tin tưởng, hiệu ứng “cái đuôi dài”, ý định mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến Những cấu phần được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, kết quả khảo sát được xửlý bằngphần mềm SPSS & AMOS Quá trình nghiên cứu đã thành công đưa ra khung phân tích mới có thể ứng dụng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các trang web hoặc ứng dụng mua sắm trực tiếp tại Việt Nam và các nghiên cứu liên quan
2.3.2 Các nghiên cứu về hoạt động thương mại điện tử
Các tác giả Đình & Hà (2022) đã cungcấp một cái nhìn toàn diện về vai trò của thương mại điện tử trong bối cảnh dịch Covid-19 cũng như đưa ra các giải pháp để thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử của các doanh nghiệp phát triển tại Việt Nam Từ đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp thích hợp do tác giả gợi ý nhằm nâng cao chất lượng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến cũng như năng lực cạnh tranh chung của nền kinh tế Việt Nam trênthị trường quốc tế Nghiên cứuchobiết đại dịch Covid-19 là một cú hích lớn cho thương mại điện tử phát triển đột phá trong thời kỳ cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang trở thành động lực Tác giả cũng nêu lên năm vai trò chính của hoạt động thương mại điện tử trong giai đoạn này: (1) Kết nối các doanh nghiệp với khách hàng trên phạm vi toàncầu; (2) Giúp việc kinh doanh nhanh chóng, thuận tiện; (3) Tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí, sức lực của con người; (4) Giúp hoàn thiện sản phẩm, phát triển doanh nghiệp và nâng cao đời sống con người; (5) Góp phần làm giảm nhu cầu sử dụng tài nguyên, bảo vệ môitrường Tuy nhiên, tác giả vẫn cho rằng hoạt động này vẫn cần một số cải thiện từ đó nêu lên các biện pháp khắc phục góp phần giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định hợp lý với doanh nghiệp trong thời kỳ này
Tài liệu của Thư (2022) đã nêu lên rõ nét cuộc bứt tốc của hoạt động thương mại điện tửtronggiai đoạn năm 2021 từ trở đi Khẳng định rằng thươngmạiđiệntử (TMĐT) nổi lên như một trụ cột tăng trưởng cho kinh tế số của các quốc gia Đông Nam Á, trong đócó
Việt Nam Nghiên cứu đã chỉ rõ những điểm sáng cũng như các bước đệm phát triển trong hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Namcũng như khu vực ĐôngNam Á Ngoài ra, tác giả còn dựa vào các thống kê của các năm trước đó để dự báo thị trường thương mại điện tử trong những năm tiếp theo Các doanh nghiệp có thể nhờ đó mà xác định hướng đi phù hợp cho doanh nghiệp trongviệc phát triển hoạt động này Nghiên cứu đã chỉ ra ba xu hướng chính trong việc phát triển thị trường thương mại điện tử trong năm 2022:
(1)Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, (2)Thanh toán không tiền mặt,(3) Tiêu dùng thân thiện với môi trường.Qua đócho rằng Việt Nam sở hữu một tiền đề vững chắc để phát triển cáchoạt động liên quan đến thương mại điện tử, giúp thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng hoàn thiện, tạo dựng lòng tin đối với người tiêu dùng
Nghiên cứu do Linh và các cộng sự (2022) thực hiện cung cấp nhiều thông tin hữu ích về sự phát triển của ngành thương mại điện tử trongbối cảnh đại dịch Covid-19 Tác giả đã nêu ra tácđộng tích cực của Covid- 19 đối với ngành, có thể nói dịch Covid-19 chính là một đòn bẩy cho sự phát triển của thương mại điện tử Tỷ trọng của ngành này ở các nước có xu hướng gia tăng cao, tiêu biểu ở các nướcThái Lan,ViệtNam Thông qua thống kê số liệu và phân tích, đánh giá tình hình thực kết quảtế, chothấy ở thị trường thương mại điện tử Việt Nam, Shopee là nền tảng chiếm thị phần lớn nhất và có xu hướng tiếp tục đứng đầu trong tương lai Ngoài ra, tác giả cóđề cập đến một số tháchthức mà ngành đang gặp phải, cùng với đó là những chính sách phát triển, giải pháp của tác giả đề xuất dành cho các chính phủ, các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
Kết quả nghiên cứu của tácgiả Linh (2022) cho thấy ngành Thương mại điện tử đang ngày càng mang lại nhiều thế mạnh tạo động lực cho sự phục hồi kinh tế vốn chịu tác động nghiêm trọng của đại dịch Covid-19 Nghiên cứu chỉ ra rằng, các nền tảng thương mại điện đãtử góp phầnmở ra cơ hộimuasắm phong phú, đa dạng cho cư dân sống từ thành thị đến các thành phố nhỏ, vùng ven và cả khu vực nông thôn; kết nối những người tiêu dùng và trẻ sống tại những vùng khác nhau tiếp cận được nhiều thương hiệu đến từ nhiều quốc gia Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử còn chủ động khai thác thêm kênh phát sóngtrực tiếp các trangmạng xã hội tăng độ nhận diện thương hiệu và góp phần thu hút thêm nhiều nhà bán hàng cũng như người tiêu dùng mua sắm
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra các xu hướng phát triển thương mại điện tử trong tươnglai:Sự nổilêncủa các nhãn hiệu độc lập, sự trợ của AI, hỗ cuộc đua quảng cáo số, thế mạnh thông qua mua bán và sáp nhập, đa dạng kênh mua sắm và phương thức thanh toán Đây dự kiến sẽ tiếp tục là một trong những xu hướng mới của thương mại điện tử, góp phần mang về lợi thế, thúc đẩy ngành này tăng trưởng mạnh mẽ và tiếp cận thêm nhiều
2.3.3 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hành Đại dịch Covid-19 đã làmthayđổi đáng kể hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu của Anh, Hạnh, My & Phương (2021) nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi muasắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học
Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Bài viết phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin,chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi muasắm trực tuyến của giới trẻ Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong tháng 1 năm 2021 Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tácđộng cùng chiều tới hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nào giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý vềchính sách nhằm phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Điểm hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến qua website doanh nghiệp, trong khi, thực tế tại Việt Nam,việc mua sắm trực tuyến trên các sànthương mại điện tử cũng đóng vai trò khá quan trọng, chiếm 74%, trong khi số lượng người mua sắm trên kênh website thấp hơn với mức 52% (Bộ Công Thương, 2021)
Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam Vậy nên Ơn & Thành (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z.Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độtin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1)nhận thức tính hữu ích,
(2)niềmtin,(3)cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàncó ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử
Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, Hiền (2023) kế thừa lý thuyết của các nhà nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời, mở rộng hướng nghiên cứu nhằm đề xuất mô hình lýthuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất gồm 6 nhân tố sau: (1) Tính hữu ích, dễ sử dụng; (2) Mức độ rủi ro; (3) Giá cả; (4) Uy tín, thương hiệu; (5) Nhóm tham khảo; (6) Nhân tố cá nhân Tài liệu của Anh và các cộng sự (2022) cho chúng ta cái nhìn tổng quan, toàn diện hơn về muasắm online trênnền tảng Tiktok của thế hệ gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội.Nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của nền tảng mạng xã hội Tiktok , có đông đảo số lượng người tham gia và sử dụng ứng dụng này, chủ yếu lại là các bạn trẻ gen Z, các doanh nghiệp đã tận dụng ứng dụng này để trao đổi, mua sắm Tài liệu đã giúp chúng ta đưa ra những phương pháp điều chỉnh chiến lược và hành động của doanh nghiệp , làm thế nào để nhận lại được số lượng lớn khách hàng mua sắm qua nền tảng Tik Tok Tài liệu cho chúng ta thấy được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua nền tảng Tiktok: Truyền miệng điện tử, tính thông tin, trải nghiệm dòng chảy, tính cá nhân hóa, tính tin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng Thông qua số liệu phân tích và đánh giá tình hình thực tế, tác giả rút ra được kết luận các giả thuyết nêu trên đều phù hợp và được chấp nhận, ý định mua sắm trực tuyến tại Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhân “ giá cảmtố trị nhận” trong khi đó “nhận thức sự hữuích” cũng như “nhận thức rủi ro” có tác động ít nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ trên nền tảng Tik Tok
Nghiên cứu của Hiền, Ji, Quyết và Yên (2022) cho chúng ta cái nhìn toàn diện, đầy đủ về các yếu tố đã ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam Nhóm tác giả đã đưa ra 8 yếu tố bao gồm: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính phù hợp, rủi ro, kiểm soát hành vi, nhận thức chủ quan, thái độ, niềm tin Ngoài các yếu tố này thì thanh niên nông thôn Việt Nam còn bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan Cũng từ đây, các nhà kinh doanh có thể đưa ra các hoạch định chính xác phát huy yếu tố tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dân nông thôn giúp cho việc bán hàng trực tuyến của mình Thông qua nghiên cứu, phân tích và đánh giá, nhóm tác giả đã rút ra kết luận ngoài những yếu tố tácđộng ban đầu, thanh niên Việt Nam còn bịchi phối bởi chuẩn mực chủ quan, nghiên cứucónhiều điểm tương đồng và khác biệtsovới nhiều nghiên cứu khác trên thế giới Nhờ có bản nghiên cứu này, các nhà kinh doanh sẽ có những hoạch định chính xác hơn những yếu tố tácđộng tích cực đến yếu tố mua hàng của người tiêudùng nông thôn giúp cho việc bán hàng của mình thu được nhiều lợi nhuận nhất
Tổng kết về kết quả của các nghiên cứu trước:
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến - phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, dựa trên các ưu điểm của phương pháp là - dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, không mất quá nhiều thời gian và chi phí Bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các khách hàng đang thực hiện mua sắm trực tuyến tại thành phố Hà Nội
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về nghiên cứu trước cả trong nước và nước ngoài, tạp chí, sách báo, tài liệu trên internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài luận văn
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp định lượng, xin ý kiến khách hàng qua biểu mẫu google Likert 5 mức Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng và một số thông tin về cá nhân
3.2.2.1 Xây dựng thang đo chính thức
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm
30 biến quan sát, 6 thành phần:
TT Biến quan sát Mã hóa
Tính an toàn và bảo mật
1 Mức độ bảo mật thông tin cá nhân của các nền tảng mua sắm trực tuyến
2 Các chính sách bảo mật của các sàn thương mại điện tử ATBM2
3 Chưa bao giờ bị lừa đảo do bị lộ thông tin thông qua các nền tảng mua sắm
4 Thông tin được bảo mật tốt khi mua các đơn hàng mang tính riêng tư
1 Ưu đãi về giá GC1
2 Giá thành rẻ giúp mua sắm tiết kiệm GC2
3 Mua hàng tích cực hơn thông qua việc sử dụng các ưu đãi GC3
4 Sự chênh lệch về giá làm tăng hứng thú GC4
5 Giá thành thấp nên dễ đưa ra quyết định mua GC5
6 Giá thấp hơn nhưng chất lượng không quá khác biệt so với mua trực tiếp
7 Mỗi sản phẩm có nhiều mức giá với chất lượng khác nhau nên có thể đưa ra quyết định phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính
Các mặt hàng đa dạng, dễ lựa chọn
1 Có thể mua được những sản phẩm đặc thù mà khó có thể mua trực tiếp
2 Có thể tìm và tham khảo nhiều mẫu mã để đưa ra lựa chọn tốt hơn
3 Có thể mua được gần như mọi thứ trong mọi lĩnh vực thông qua các nền tảng mua sắm
4 Có thể mua nhiều loại hàng như đồ dùng, thực phẩm và cả các dịch vụ bằng hình thức trực tuyến
5 Có thể mua các sản phẩm trong và ngoài nước thông qua việc mua sắm trực tuyến
Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian
1 Tiện lợi vì không phải ra ngoài mỗi khi mua sắm TL1
2 Thao tác mua và thanh toán là đơn giản và nhanh chóng TL2
3 Giảm thời gian di chuyển khi mua sắm TL3
4 Mua sắm mọi lúc mọi nơi TL4
Bảng 3.2.2.1 Bảng xây dựng thang đo 3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức
– Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Khảo sát thông tin về việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert là thang điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường Đây là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy cao.
Phần 3: Khảo sát thông tin cá nhân của người điền đơn
Phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA
5 Mất rất ít thời gian để hoàn tất việc mua sắm TL5
1 Chính sách đồng kiểm và đổi trả hàng nếu có lỗi hoặc không ưng ý
2 Đưa đánh giá giúp tôi có thể phản ánh được với người bán UT2
3 Chắc chắn hơn về quyết định mua của mình thông qua việc đọc đánh giá của người khác
4 Có thể quan sát và hỏi thêm về sản phẩm thông qua các phiên livestream
5 Các gian hàng chính hãng UT5
Việc mua sắm trực tuyến
1 Những trải nghiệm tốt MS1
2 Mua sắm trực tuyến khi có điều kiện thích hợp MS2
3 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai
4 Giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
(Exploratory Tactor Analysis), Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào
“kích thước tối thiểu” và “số lượng biến đo lường đưa vào phân tích” Hair et al (2009) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nên là 100 Ông Hair đề nghị, cố gắng tối đa hóa tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường là 5:1, có nghĩa là cứ 1 biến đo lường thì cần tối thiểu là 5 quan sát
Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 30 x 5 = 150 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 150 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
Các số liệu thu thập từ khảo sát sẽ được nhập và xử lý qua phần mềm SPSS theo tiến trình sau:
3.2.3.1 Nhập liệu và nghiên cứu mô tả dữ liệu
Nhập dữ liệu được trích dẫn từ kết quả thu được qua phiếu khảo sátvào phần mềm SPSS, sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thông tin về đối tượng trả lời 3.2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha:
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
• < 0.6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
• 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
• >= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong
32 thang đo Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá
(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Lưu Hà Chi, 2023) 3.2.3.3 Kiểm định giá trị của thang đo
- Liên quan đến thang đo có đo lường được những gì cần đo
- Có 5 loại giá trị : a) Giá trị nội dung (content validity) :
+ Khái niệm được định nghĩa rõ ràng dựa vào lý thuyết
+ Đo lường bao phủ được nội dung của khái niệm
- Nếu khái niệm đa hướng (nhiều thành phần) :
+ Làm rõ các thành phần
+ Các thành phần phải đơn hướng b) Giá trị hội tụ (convergent validity) :
- Nhiều đo lường của một khái niệm tương thích với nhau c) Giá trị phân biệt (discriminant validity) :
- Hai đo lường của hai khái niệm phân biệt phải phân biệt với nhau d) Giá trị tiêu chuẩn (criterion validity) e) Giá trị liên hệ lý thuyết (nomologicsl validity) :
- Đánh giá mới liên hệ của khái niệm với các khái niệm khác trong khung lý thuyết
- Tập kỹ thuật phân tích thống kê có liên hệ nhau dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tố có ý nghĩa hơn:
+ Dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships):
+ Thuộc nhóm phân tích đa biến tương quan lần nhau (interdependence techniques)
+ Đánh giá độ tin cậy → Giá trị
- Khám phá (thang đo mới) và khẳng định (điều chỉnh thang đo đã có)
* Trọng số nhân tố và phương sai trích
- Giá trị hội tụ và tính đơn hướng
+ Các biến đo lường 1 khái niệm nằm trên cùng 1 nhân tố
+ Trọng s nhân tố ố 𝜆≥ 50 (≥.71) (cao trên 1 nhân tố và thấp trên các nhân tố còn lại) + Tổng phương sai trich (total variance extracted) của các nhân tố ≥ 50%
- Giá trị phân biệt: Corr(A, B) ≠ 1
+ Các biến quan sát đo lường 2 khái niệm nằm trên 2 nhân tố khác nhau
* Đơn hướng, hội tụ và Cronbach a
- Cronbach Alpha và tính đơn hướng:
+ Đánh giá cấp biến quan sát (item-level analysis)
+ Tương quan biến-tổng cao trong cùng một thang đo chưa đảm bảo tương quan với các biến trong thang đo khác thấp
+ Cronbach alpha cao chưa đảm bảo các biến quan sát cùng trên một nhân tố
- Đơn hướng và hội tụ:
+ Đánh giá cấp biến tiềm ẩn (factor level analysis)
+ Nhóm trên cùng một nhân tố nhưng trọng số không cao
- EFA dùng để đánh giá sơ bộ giá trị thang đo
- Để sử dụng EFA, KMO phải > 0,5 Theo Kaiser(1974):
- KMO < 0.5: không thể chấp nhận được
3.3 Xử lý và phân tích số liệu
3.3.1 Kết quả thống kê mô tả
Theo kích thước mẫu tối thiểu đã được xác định là 150 Do vậy, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 170 bảng câu hỏi đã được phát ra Sau quá trình khảo sát bằng cách sử dụng bảng hỏi tự quản lý qua công cụ Google Form, nhóm thu về 170 câu trả lời (chiếm 100% tổng số phát di) Sau quá trình lọc và làm sạch dữ liệu, có 8 mẫu không hợp lệ (chiếm 4,71%) đã được loại bỏ Cuối cùng, 162 bảng trả lời hợp lệ (chiếm 95,29%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích và đưa vào phần mềm SPSS 26 để tiến hành xử lý
3.3.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: Độ tuổi, giới tính, thu nhập
Cụ thể được trình bày trong bảng sau:
Thông tin Nội dung Tần số % Độ tuổi