Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức về sản phẩm du lịch team building của công ty cổ phần du lịch và truyền thông etv hà nội tại thị trường hà nội

GIỚI THIỆU CHUNG

Tính cấp thiết của để tài

Trong những năm gần đây, khủng hoảng kinh tế kéo theo những tác động tiêu cực đến ngành du lịch thế giới cũng như Việt Nam Những khó khăn về khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới đã tác động trực tiếp đến Việt Nam Các hoạt động sản xuất, kinh doanh trong nhiều lĩnh vực giảm sút Ngành du lịch là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hưởng mạnh mẽ Các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp có quy mô vừa, tập đoàn kinh tế, công ty đa quốc gia trong bối cảnh khủng hoảng, coi con người là trung tâm của sự phát triển, thay vì cắt giảm các chi phí liên quan đến hoạt động bồi dưỡng nguồn nhân lực, họ ngày một chú trọng đến công tác đào tạo đội nhóm nhằm tăng hiệu quả làm việc nhóm giữa các nhân viên, các phòng ban trong doanh nghiệp Các chuyến đi du lịch của doanh nghiệp không còn dừng lại là các hoạt động phúc lợi cho nhân viên với mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, phục hồi sức lao động mà tiến thêm một bước xa hơn, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi trả mức chi phí cao hơn cho các hoạt động du lịch team building nhằm củng cố văn hóa doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả làm việc nhóm và các kỹ năng làm việc nhóm cho nhân viên.

Cùng với sự cạnh tranh ngày một gay gắt khiến các doanh nghiệp ngày một chú trọng đến các hoạt động đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ cung cấp để tìm ra những hạn chế trong các khía cạnh khác nhau, từ đó đưa ra các biện pháp cải tiến tích cực, toàn diện nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũ và đồng thời đưa ra được những chính sách, sản phẩm phù hợp nhằm thu hút khách hàng mới Việc làm hài lòng khách hàng luôn là yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong lĩnh vực lữ hành Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tăng lên 5% của khách trung thành với công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25 - 95% lợi nhuận của doanh nghiệp

Sự phát triển phong phú và đa dạng của nhiều loại hình du lịch tại Việt Nam trong 1 thập kỷ trở lại đây với nhiều sản phẩm mới lạ, trong đó các sản phẩm về du lịch team building nổi lên như một điển hình khi nghiên cứu về nhu cầu tổ chức cho cán bộ nhân viên đi du lịch tại các doanh nghiệp Nhận thức được xu hướng phát triển này, BGĐ công ty CP Du lịch và Truyền thông ETV Hà Nội mà tiền thân là phòng du lịch nội địa của công ty CP ĐT TM và DV Du lịch Trực tuyến Việt nam định hướng, bên cạnh những tour du lịch truyền thống, cần một đội ngũ cán bộ chuyên nghiên cứu, thiết kế và phát triển các tour du lịch kết hợp đào tạo đội nhóm (Tour du lịch Team building) Du lịch team building dù đã xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 90 song mờ nhạt và ít phổ biến Hầu hết, các khách hàng có nhu cầu về loại hình du lịch kết hợp team building tập trung ở các thành phố lớn phía Nam và số nhỏ tại Hà Nội.

Sau 3 năm hoạt động, nhìn vào báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, doanh số và lợi nhuận về sản phẩm du lịch team building luôn ở mức cao và tăng liên tục trong 3 năm Năm 2013 chiếm 28% tổng doanh thu và 40% tổng lợi nhuận kinh doanh, đến năm 2014 con số này tăng lên tương ứng là 32% (đạt trên 2,6 tỷ vnd) và 46%, Doanh số từ sản phẩm này năm 2015 tăng gần 170% so với năm 2014 (đạt xấp xỉ 4,4 tỷ vnd) Mặt khác, trên thực tế, các sản phẩm về du lịch team building hiện nay của Công ty Cổ phẩn Du lịch và Truyền thông ETV Hà Nội được thiết kế, xây dựng xuất phát từ nhu cầu thực tế của khách hàng mà chưa có một cách tiếp cận mang tính hệ thống, bài bản Xuất phát từ những điểm này, tác giả đã tìm kiếm, tổng hợp và từ đó hệ thống lại khái niệm, đặc điểm và các thành phần cấu thành một sản phẩm du lịch team building. Đối tượng khách hàng của sản phẩm du lịch teambuilding tại ETV đa phần là các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn, chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực Mặc dù tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ của công ty trung bình đạt từ

70 - 80% trở lên qua các năm, song vẫn có những khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ của công ty, một số khách hàng phàn nàn về kịch bản team building qua các năm chưa thực sự đổi mới, sáng tạo so với những năm trước mà khách hàng đã tham gia,những khách hàng khác lại phàn nàn về nhóm dịch vụ liên quan đến khách sạn, vận chuyển và ăn uống chưa thực sự tương xứng với mức chi trả của họ…Thêm vào đó,bên cạnh sự tăng lên không ngừng, sự thay đổi và đòi hỏi ngày càng cao trong nhu cầu về các sản phẩm du lịch team building, sự gia nhập và đầu tư bài bản của những đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những công ty lớn trong ngành lữ hành vào mảng sản phẩm du lịch team building đã khiến cho việc cạnh tranh trong mảng sản phẩm này ngày một tăng cao Doanh nghiệp cần phải thiết lập được mối quan hệ thân thiết, gắn bó lâu dài với khách hàng thông qua việc làm cho khách hàng hài lòng về các sản phẩm dịch vụ của mình Doanh nghiệp cần phải đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, những điểm khách hàng đã hài lòng nhưng vẫn có thể làm họ hài lòng hơn? những điểm khiến khách hàng phàn nàn…, từ đó đưa ra những biện pháp cải tiến không ngừng về chất lượng và đa dạng chủng loại sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức với sản phẩm của công ty, tác giả với vai trò là một trong những thành viên của công ty từ những ngày đầu thành lập, quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức về sản phẩm du lịch team building của Công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thôngETV Hà Nội tại thị trường Hà Nội”.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với mong muốn đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức (khách hàng có hài lòng về sản phẩm du lịch team building không? Mức độ hài lòng? Khách hàng hài lòng về các thành phần nào?) Từ đó đưa ra được những giải pháp cải tiến sản phẩm, quy trình làm việc cũng như các giải pháp về yếu tố con người,… Luận văn hướng tới trả lời bốn câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

 Các thành phần của một sản phẩm du lịch team building là gì?

 Sự hài lòng của khách hàng tổ chức là gì?

 Khách hàng tổ chức có hài lòng về sản phẩm du lịch team building của công ty CP du lịch và truyền thông ETV Hà Nội hay không? Cụ thể:

+ Khách hàng tổ chức hài lòng về các thành phần nào của sản phẩm du lịch team building của công ty Cổ Phần du lịch và truyền thông ETV Hà Nội ?

+ Mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức về các thành phần của sản phẩm du lịch team building của công ty Cổ Phần du lịch và truyền thông ETV Hà Nội như thế nào?

 Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức về các sản phẩm du lịch team building thì Công ty Cổ Phần du lịch và Truyền Thông ETV Hà Nội cần làm gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của luận văn

Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về các sản phẩm du lịch team building của công ty CP Du lịch và Truyền thông ETV Hà Nội

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của luận văn

 Đối tượng khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm du lịch teambuilding của ETV là các doanh nghiệp có số lượng lao động từ 30 người trở lên tại địa bàn Hà Nội Do vậy luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của những khách hàng tổ chức này của công ty.

 Số liệu thứ cấp như tài liệu nội bộ của công ty (Danh mục sản phẩm, báo cáo kinh doanh,…) và các tài liệu khác trong luận văn được thu thập từ năm 2013 đến năm 2015 Số liệu sơ cấp được thu thập năm 2016 Bên cạnh đó, luận văn nghiên cứu các định hướng và giải pháp của công ty cho năm 2017 - 2020

Phương pháp nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn

Xác định khung cơ sở lý luận về các nội dung liên quan đến đề tài

Nguồn thông tin sơ cấp

(Báo cáo nội bộ, sách, tạp chí khoa học, internet,…)

Nguồn thông tin thứ cấp

Phỏng vấn sâu, điểu tra, bảng hỏi

Xử lý dữ liệu (Mã hóa, loại bỏ dữ liệu sai lệch, nhập số liệu, chạy phần mềm

Viết báo cáo kết quả & đưa ra kết luận Đề xuất các giải pháp

Luận văn sử dụng cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng tổ chức trong lĩnh vực du lịch Tác giả có căn cứ vào các khái niệm về sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi mua sắm của tổ chức và những vấn đề liên quan của Phillip Koter; mô hình INDSAT - Christan Homburg, Bettina Rudolpho (2001) trong nghiên cứu sự hài lòng của tổ chức và một số nghiên cứu của các tác giả khác trong lĩnh vực du lịch như luận văn tiến sỹ đề tài: “Những ảnh hưởng về kinh nghiệm điểm đến tới khuynh hướng hành vi: Lấy điển hình điều tra khách du lịch MICE tại Đài Loan” (The influences of destination experiences on behavioural intentions: An Investiagation of MICE travelers in Taiwan) của tác giả CHE-CHAO CHIANG tại đại học Victoria, Úc (2009); Luận văn cũng tham khảo và sử dụng một số thang đo khi nghiên cứu sự hài lòng của nhóm người tiêu dùng cuối cùng (khách du lịch hay còn gọi là người tham gia chương trình du lịch team building) từ các nghiên cứu trong nước và quốc tế

Căn cứ vào mô hình CSM - B2B của tác giả Jeanne Rossomme thuộc đại học Mianmi, Florida Mỹ: Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi khách hàng tổ chức: Một khung khái niệm (Customer satisfaction measurement in a bussiness-to-bussiness context: a conceptual framework) được đăng trên tạp chí Marketing Kinh doanh và Công nghiệp (Business & industrial marketing) số ra tháng 2, năm 2003 về các thành phần của sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Về góc độ các hoạt động team building, tác giả có sử dụng các khái niệm liên quan từ “Hawthorne Experiments” được tiến hành bởi giáo sư Elton Mayo, từ năm

1927 đến năm 1932, tại Western Electric Hawthorne thuộc Chicago.

1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn

Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, chi tiết như sau:

 Nguồn dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng những tài liệu lưu hành nội bộ tại công ty từ các phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng nghiên cứu và phát triển, bộ phận chăm sóc khách hàng…nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu như: Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh từ 2013 - 2015; Danh mục các sản phẩm team building tại công ty, phiếu điều tra ý kiến khách hàng qua mỗi chương trình thực hiện được HDV bàn giao cho phòng điều hành Bên cạnh đó, luận văn đã sử dụng các tài liệu chuyên ngành liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm các tạp chí du lịch, website của các công ty du lịch trong và ngoài nước…Các thông tin tham khảo trích dẫn sẽ được đề cập chi tiết tại danh mục tài liệu tham khảo Các dữ liệu thứ cấp cung cấp cho luận văn cái nhìn khái quát về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và quan trọng hơn là mức độ hài lòng nói chung của khách hàng về sản phẩm của công ty và các sản phẩm du lịch team building nói riêng, giúp luận văn đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với những đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng nhìn nhận được một phần mức độ tăng trưởng của thị trường trong tương lai.

 Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra xã hội như phỏng vấn sâu và điều tra khách hàng thông qua bảng hỏi. Đồng thời luận văn cũng tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành lữ hành. Nguồn dữ liệu sơ cấp cho phép luận văn đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng trên các nhóm tiêu chí được xây dựng về các sản phẩm du lịch team building của công ty, vai trò và mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức như thế nào? Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và tiến hành xử lý nhằm đưa ra những giải pháp cụ thể trên các khía cạnh khác nhau từ thực tế điều tra sự hài lòng của khách hàng tổ chức của công ty ở địa bàn

1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Luận văn tổng hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính lẫn định lượng. Trong đó, ở phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả có thực hiện phỏng vấn sâu

02 nhóm đối tượng Một là nhóm nhân viên kinh doanh, người có thể coi là đại diện cho doanh nghiệp và thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tổ chức Phỏng vấn nhân viên kinh doanh nhằm nhận biết và xác định vai trò của những người nằm trong “trung tâm mua sắm” của khách hàng tổ chức, đồng thời bước đầu nắm bắt được những thành phần ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng trước, trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch team building Một mặt, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu nhóm khách hàng thân thiết của công ty và nhóm khách hàng có quan tâm đến sản phẩm của công ty nhưng chưa đạt được kết quả hợp tác nhằm tìm hiểu nguyên nhân cũng như đánh giá của khách hàng về những khía cạnh của sự hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp.

Căn cứ vào kết quả phỏng vấn hai nhóm đối tượng này, tác giả bổ sung và điều chỉnh phiếu điều tra bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng Tác giả tiến hành phỏng vấn ba nhân viên kinh doanh tiêu biểu của công ty và ba cá nhân quan trọng đại diện cho công ty trong trung tâm mua sắm của khách hàng Các cuộc phỏng vấn nhóm nhân viên kinh doanh được thực hiện tại văn phòng công ty, các cuộc phỏng vấn với nhóm khách hàng được thực hiện tại quán café hoặc văn phòng làm việc của khách hàng, qua điện thoại hoặc email và được ghi chép đầy đủ Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện từ 30 phút đến 45 phút.Danh sách nhân viên kinh doanh và khách hàng tham gia phỏng vấn được thể hiện trong phần phụ lục.

Song song với phương pháp nghiên cứu định tính, luận văn kết hợp sử dụng phương pháp định lượng nhằm thu thập được nguồn dự liệu sơ cấp Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành điều tra khách hàng bằng bảng hỏi nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và vai trò của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Bảng hỏi được gửi đến 105 cá nhân thuộc các bộ phận khác nhau và đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua của 35 doanh nghiệp Ba cá nhân ở mỗi doanh nghiệp tham gia trả lời bảng hỏi bao gồm: Thành viên ban giám đốc công ty ; Nhân viên phòng hành chính nhân sự (hoặc phụ trách công đoàn); nhân viên thuộc phòng kế toán; và thành viên bất kỳ thuộc tổ chức tham gia chương trình du lịch team building của công ty

 Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi là một công cụ để thu thập thông tin sơ cấp nhằm đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm du lịch team building của công ty Bảng hỏi tập hợp các câu hỏi được trình bày theo một trình tự nhất định để người được hỏi trả lời dễ dàng và chính xác Bố cục bảng hỏi bao gồm 4 phần:

+ Phần mở đầu: Giải thích lý do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn

+ Phần đánh giá chính: Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu, cần nhấn trọng tâm, bao gồm các câu hỏi đóng Các câu hỏi đóng là loại câu hỏi có sẵn các phương án trả lời Mức độ hài lòng và mức độ quan trọng khi xem xét các nhóm yếu tố được đo lường theo thang đo likert cho điểm từ 1 đến 5 tương ứng như sau: 1

- Rất không hài lòng; 2 - Không hài lòng; 3 - Bình thường; 4 - Hài lòng; 5 - Rất hài lòng và 1 - Hoàn toàn không quan trọng; 2 - Không quan trọng; 3 - Không quan tâm; 4 - Quan trọng; 5 - Rất quan trọng

Các nhóm yếu tố của sự hài lòng trong luận văn được xây dựng dựa trên mô hình CSM-B2B của Jeanne Rossomme (2003) qua 4 giai đoạn tương ứng với 10 nhóm thành phần của sự hài lòng đặt trong mối quan hệ kép giữa khách hàng tổ chức và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ:

1 Sự hài lòng về thông tin ở giai đoạn lên kế hoạch: Nhóm Nhân viên kinh doanh và Nhóm năng lực sản phẩm của NCC

2 Sự hài lòng về quy trình thực hiện đặt SP/DV trong giai đoạn đặt dịch vụ.

3 Sự hài lòng về trải nghiệm Sản Phẩm ở giai đoạn tiêu dùng, trải nghiệm (experience): Nhóm dịch vụ du lịch và Nhóm Team building

4 Sự hài lòng về CSKH sau bán ở giai đoạn sau khi tiêu dùng (postusage): Nhóm giải quyết khiếu nại và nhóm mối quan hệ kinh doanh.

Từ đó, luận văn tổng hợp những nhóm thành phần về sự hài lòng của khách hàng qua các giai đoạn của quá trình mua bao gồm:

1 Sự hài lòng về nhóm Nhân viên kinh doanh

2 Sự hài lòng về năng lực sản phẩm của NCC

3 Sự hài lòng về quá trình thực hiện đặt dịch vụ

4 Sự hài lòng về Nhóm dịch vụ ăn nghỉ

5 Sự hài lòng về Nhóm dịch vụ vận chuyển

6 Sự hài lòng về Nhóm dịch vụ bổ sung (khác)

7 Sự hài lòng về Nhóm nhân viên thực hiện chương trình

8 Sự hài lòng về Nhóm hoạt động Team building

9 Sự hài lòng về Nhóm Giải quyết khiếu nại và phàn nàn của KH

10 Sự hài lòng về Nhóm Mối quan hệ kinh doanh

+ Phần thông tin chung: bao gồm các câu hỏi đóng và mở nhằm đánh giá những đặc điểm tiêu dùng chung của khách hàng tổ chức về các sản phẩm du lịch team building Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà người trả lời có thể đưa ra những suy nghĩ, đánh giá và ý kiến riêng và đề xuất của bản thân mình.

+ Phần kết thúc: Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu học người trả lời (Tuổi tác, nghề nghiệp…)

Tác giả tiến hành điều tra qua 3 giai đoạn với sự trợ giúp của phòng kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng và bộ phận IT: Giai đoạn 1: gửi phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng thông qua nhân viên kinh doanh vào đợt thăm hỏi cuối năm thường niên 2015; Giai đoạn 2: Gửi phiếu điều tra qua đường bưu điện và đợt thăm hỏi chào sản phẩm đầu năm 2016; Giai đoạn 3: Gửi phiếu điều tra qua mạng internet thông qua các công cụ như: email, google doc,…

1.4.5 Phương pháp xử lý số liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp:

Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp dữ liệu được mô tả qua các chỉ tiêu thống kê, các bảng thống kê và các biểu đồ,…

 Đối với dữ liệu sơ cấp:

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận

Luận văn nghiên cứu và tổng hợp thành khái niệm về sản phẩm du lịch teambuilding; Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng tổ chức về sản phẩm du lịch team building Có khá nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài lòng trên góc độ của khách du lịch cá nhân, luận văn nhìn nhận và đánh giá sự hài lòng ở mức độ phức tạp hơn là khách hàng tổ chức từ đó đưa ra những tiêu chí cụ thể nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức về sản phẩm du lịch team building.

1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn

Căn cứ vào việc đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm du lịch team building hiện tại của công ty, luận văn đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế, nhược điểm, cải tiến những nhóm thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức Từ đó đưa ra được những chính sách có tính ứng dụng cao đối với công ty như: Chính sách sản phẩm phù hợp, đào tạo nguồn nhân lực, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng cũ, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Những biện pháp này cũng có thể ứng dụng hoặc làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong lĩnh vực lữ hành tại Việt Nam.

Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn bao gồm 4 chương chính:

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng tổ chức về các sản phẩm du lịch teambuilding

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm du lịch team building tại công ty CP Du lịch và Truyền thông ETV Hà Nội.

Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức về sản phẩm du lịch teambuilding tại công ty CP Du lịch và Truyền thông ETV Hà Nội

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỀ CÁC SẢN PHẨM DU LỊCH TEAM BUILDING

Tổng quan nghiên cứu về sản phẩm du lịch Team building

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch team building Để hiểu rõ về sản phẩm du lịch team building, trước hết ta cần tìm hiểu khái niệm về sản phẩm du lịch nói chung.

- Sản phẩm du lịch là: Các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.”[6]

Theo điều 4 chương I Luật Du lịch giải thích: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.

Sản phẩm du lịch bao gồm các thành phần cơ bản như sau:

 Dịch vụ lưu trú, ăn uống;

 Dịch vụ tham quan giải trí;

 Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm;

 Các dịch vụ khác (dịch vụ bổ sung);

Hệ thống sản phẩm của các doanh nghiệp lữ hành bao gồm: Các dịch vụ lẻ (trung gian); Chương trình du lịch trọn gói; và các dịch vụ khác.

Chương trình du lịch là một tập hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất 2 nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách [8]

Vậy sản phẩm du lịch team building là gì? Sản phẩm du lịch team building có phải là một chương trình du lịch trọn gói hay không?

 Sản phẩm du lịch team building: Để đưa ra được khái niệm về sản phẩm du lịch team building, trước hết luận văn nghiên cứu về bản chất, nguồn gốc ra đời của hoạt động teambuilding và các ứng dụng, vai trò của hoạt động team building trong nghiên cứu hành vi của tổ chức

Team building xuất hiện trên thế giới vào khoảng cuối những năm 20 và đầu những năm 30 của thế kỷ XX và phát triển mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực bởi tính ứng dụng trong tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục và kinh doanh Giáo sư Elton Mayo (1880 - 1949), người đầu tiên nghiên cứu những hoạt động này thông qua các cuộc thử nghiệm khả năng làm việc của nhóm công nhân (Hawthorne Experiments) trong năm năm, tại Chicago

Năm 1972, Team building được giới thiệu trong lĩnh vực giáo dục tại các trường học ở Minnesota Diana và Joseph, 2003, đã chứng minh rằng giáo viên hướng dẫn có thể khuyến khích học sinh phát triển các kỹ năng làm việc theo nhóm và đưa ra một hướng dẫn về cách thức giúp các giáo sư có thể giúp sinh viên của mình xây dựng các nghiên cứu và các dự án có hiệu quả [12]

Trong lĩnh vực kinh doanh, hoạt động teambuilding nhằm xây dựng đội nhóm hiệu quả là mối quan tâm hàng đầu trong việc phát triển nguồn nhân sự của các doanh nghiệp trên toàn cầu Các tập đoàn, doanh nghiệp bắt đầu nghĩ tới ý tưởng thành lập nhóm và áp dụng những giải pháp mang tính thách thức cao, nhằm mục đích xây dựng nhóm làm việc hiệu quả Bắt đầu từ cuộc thử nghiệm vào những năm 1950 của tập đoàn General Foods đã chứng minh việc làm việc theo nhóm có tầm quan trọng đặc biệt trong việc tăng năng suất làm việc Những thập niên sau đó,team building được ứng dụng rộng rãi trong các tổ chức, doanh nghiệp, càng ngày càng có nhiều tập đoàn như Genaral Motors, Saab, Volvo, Honeywell, Xerox, vàPratt & Whitney tổ chức những hoạt động team building này

 Tính ứng dụng của team building đối với tổ chức:

Team building được đã được chứng minh một cách khoa học có tác động tích cực đến hiệu quả làm việc của tổ chức Việc xác lập mục tiêu và định rõ vai trò của các thành viên trong tổ chức có tác động đến nhận thức, tình cảm, quá trình và kết quả thực hiện công việc của các thành viên trong tổ chức [21].

Trong nghiên cứu của Jacqueline M.Omuya và các cộng sự (2011) về ảnh hưởng của việc xây dựng đội ngũ trên hiệu suất của nhân viên trong tổ chức đối với việc thực hiện các mục tiêu phát triển dài hạn: Điều tra tại các ngân hàng được lựa chọn trong thị trấn Eldoret (Effects of team building on the performance of employees in organizations towards the realization of millennium development goals: A survey of selected banks in Eldoret town) được thể hiện dưới đây:

Hình 2.1: Tác động của Team Building đến hiệu suất công việc của nhân viên

(Jacqueline M.Omuya, 2011) Đây là một quá trình lâu dài mà một tổ chức, tập thể thực hiện để gắn kết các thành viên lại với nhau, để các thành viên phối hợp, đoàn kết tạo ra hiệu quả công việc cao hơn Nghiên cứu của Eduardo Salas và các cộng sự (2004) đã đưa ra 4 cách tiếp cận đối với một hoạt động team building: (1) Xác lập mục tiêu; (2) Xác định rõ vai trò của các cá nhân trong tổ chức; (3) Giải quyết vấn đề; (4) Mối quan hệ giữa các cá nhân [10].

William Dyer (1995) đã đưa ra 14 tiêu chí đo lường sự sụt giảm hiệu quả làm

Cải thiện năng suất lao động Cải thiện hiệu quả lao động

Phần thưởng xứng đáng Động lực

Cải thiện tinh thần Thái độ tích cực

Sự giao tiếp việc của người lao động tại doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp cần tổ chức team building, bao gồm: sự bất bình, sự thù địch, sự thiếu sáng suốt (lú lẫn), thiếu mục tiêu, sự thờ ơ, sự thiếu sáng tạo, các cuộc họp không hiệu quả, các vấn đề xung đột với cấp trên, sự giao tiếp kém, sự thiếu tin tưởng vào tổ chức, bất mãn với các quyết định của tổ chức, thiếu động lực làm việc, thiếu nỗ lực làm việc [14] .

 Team building trong lĩnh vực du lịch:

Alex C Diego (2006) đã tiếp cận Team building tại Anh dưới góc độ là một sự kiện (Event tourism) trong du lịch, cụ thể là một sự kiện đào tạo hoạt động nhóm dựa trên lý thuyết học thông qua thực nghiệm (Experiential Learning) Lý thuyết này định nghĩa rằng: “Quá trình lĩnh hội kiến thức được tạo ra thông qua sự chuyển hóa của kinh nghiệm Kiến thức là kết quả của sự kết hợp giữa sự thấu hiểu và chuyển hóa kinh nghiệm” (Kolb, 1984, p41); (Brown, 2003, p8); Carver (1996); Martin

(2001) chứng minh rằng, giáo dục bằng thực nghiệm có thể phục vụ các mục đích khác nhau như: đào tạo nghiệp vụ; đào tạo kỹ năng sinh tồn và giáo dục nghệ thuật

[13] Kraft và Sakofs (1991); Martin (2003) lập luận rằng: Các hoạt động thực nghiệm nên trung thực và có ý nghĩa nhằm tạo ra những kết quả một cách tự nhiên cho người học, ví dụ như các hoạt động ngoài trời Dainty và Lucas (1992); Brown

Tổng quan và cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng tổ chức trong tiêu dùng du lịch

2.2.1 Khái niệm, đặc điểm và hành vi mua của khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức cơ quan khác. Những người mua nhằm mục đích kinh doanh bao gồm những người mua là doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực công nghiệp, họ mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác để bán, và những người bán lại (bán buôn và bán lẻ): mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận Các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội Các tổ chức, cơ quan khác như nhà thờ và trường học mua để đáp ứng

Teambuilding events Dịch vụ Du lịch

- Dụng cụ, đạo cụ hỗ trợ

Quản trò; Hỗ trợ; Trọng tài…

- Khác… sứ mệnh tổ chức của họ [4], [7].

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, khách hàng tổ chức được tác giả đề cập đến là những doanh nghiệp và các tổ chức cơ quan khác, không bao gồm chính phủ, nhà thờ, công ty du lịch khác và các trường học.

 Đặc điểm của khách hàng tổ chức

 Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng, có tính tập trung về mặt địa lý hơn so với người tiêu dùng cá nhân.

 Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng

 Nhu cầu của người mua tổ chức có những dao động có tính chu kỳ hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.

 Người mua tổ chức thường sử dụng những chuyên gia mua.Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

 Người mua tổ chức có thể yêu cầu những dịch vụ đặc biệt.

 Các thành phần trong trung tâm mua sắm của khách hàng tổ chức

Tổng hợp theo các nghiên cứu về hành vi của khách hàng tổ chức, luận văn gọi đơn vị thông qua quyết định mua của khách hàng tổ chức là trung tâm mua sắm và định nghĩa nó là: "Tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích và cũng chia sẻ những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó" Trung tâm mua sắm bao gồm tất cả những thành viên của tổ chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng [7].

+ Người sử dụng: Người sử dụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thuật của sản phẩm.

+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phương án Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng.

+ Người quyết định: Người quyết định là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và/ hay về những người cung ứng.

+ Người phê duyệt: Người phê duyệt là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua.

+ Người mua: Người mua là những người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng Người mua có thể giúp hình thành những yêu cầu về quy cách sản phẩm, nhưng họ vẫn giữ vai trò chủ yếu trong việc lựa chọn người bán và thương lượng Trong những trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.

+ Người canh cổng: Người canh cổng là những người có quyền chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm Ví dụ các nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, và nhân viên tổng đài điện thoại có thể ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với những người sử dụng hay người quyết định.

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua Đối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức [20], [11].

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng tổ chức, mô hình và phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng tổ chức

2.2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng tổ chức

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng từ lâu đã là một chủ đề quan trọng và được rất nhiều các học giả và các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như ở Việt Nam nghiên cứu và công bố kết quả Xét theo thời gian, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được Oliver (1997) định nghĩa: Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc vượt qua sự mong đợi, thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ [21] [12] Phillip Kotler (1999): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó [7] Zeithaml & Bitner (2000): Sự hài lòng khách hàng chịu ảnh hưởng từ cảm nhận của khách hàng về các nhân tố là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và cá nhân Trong đó chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình [23].

Trong khi đó, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, Parasunaman và các đồng nghiệp (1988) đã rút gọn 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng (Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình) thành 5 yếu tố và đặt tên là thang đo SERVQUAL gồm: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm [16], [23].

Trong lĩnh vực du lịch và giải trí, nhiều nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết trên để giải thích sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu của Dwi Suhartanto

(2012) về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không chỉ ra vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ và giá ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Millan và Esteban (2004) đã xây dựng thang đo đánh giả sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các công ty lữ hành bao gồm: (1) Sự giao tiếp; (2) Sự cảm thông; (3) Độ tin cậy, (4) Môi trường dịch vụ; (5) Hiệu quả tư vấn; (6) Thuộc tính bổ sung Đặc biệt, Tribe và Snaith (1998) đã đề xuất thang đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến bằng cách so sánh trải nghiệm thực tế với sự mong đợi của họ Thang đo đề xuất có tên gọi là HOLSAT được phát triển xây dựng dựa trên phân tích SERVQUAL của Parasunaman và các cộng sự (1988,

Các tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng tổ chức

2.3.1 Giai đoạn lên kế hoạch (Planning) - Sự hài lòng về thông tin trong mối quan hệ với nhân viên kinh doanh và năng lực sản phẩm của NCC Ở giai đoạn này, khách hàng xác định nhu cầu về sản phẩm của tổ chức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhà cung cấp, đưa ra quyết định mua và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp Hai nhóm thành phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng tổ chức ở giai đoạn này là: Nhân viên kinh doanh; Năng lực sản phẩm của nhà cung cấp.

- Sự hài lòng về thành phần nhân viên kinh doanh: Nhân viên kinh doanh là người tiếp xúc nhiều nhất và thể hiện bộ mặt của doanh nghiệp với khách hàng trong giai đoạn đầu Theo Homburg (2001), việc nhân viên kinh doanh có thể làm hài lòng khách hàng hay không phụ thuộc vào các yếu tố như: (1) Kiến thức về sản phẩm và dịch vụ; (3) Sự tiếp nhận thông tin và hỗ trợ xử lý yêu cầu của khách hàng; (3) Thời gian phản hồi lại yêu cầu từ khách hàng; (4) Sự chuyên nghiệp và thân thiện khi giao tiếp Nhân viên kinh doanh càng hiểu biết về sản phẩm dịch vụ cũng như đáp ứng tốt các yếu tố đề cập trên thì sự hài lòng của khách hàng có được ở giai đoạn này càng cao và tất nhiên ảnh hưởng tới các quyết định mua của khách hàng với nhà cung cấp [11], [09].

- Năng lực sản phẩm của nhà cung cấp: Mối quan hệ của sự hài lòng về thông tin trong giai đoạn này được đo lường bằng các thang đo [20]: (1) Danh mục Sản phẩm của công ty đa dạng, phù hợp với khách hàng; (2) Thương hiệu và uy tín của NCC; (3) Năng lực đáp nếu tăng tính quy mô của sản phẩm dịch vụ; (4) Thông tin về sản phẩm thông qua các ấn phẩm chào hàng: Brochures/website; (5) Mức giá sản phẩmphù hợp với ngân sách của khách hàng

2.3.2 Giai đoạn đặt dịch vụ (booking): Sự hài lòng về QT thực hiện đặt dịch vụ với các bộ phận DVKH, Kế toán, hành chính Ở giai đoạn này, khách hàng sau khi lựa chọn nhà cung cấp và sản phẩm,thực hiện quá trình đặt dịch vụ, sự hài lòng ở gia đoạn này chủ yếu liên quan đến các bộ phận hành chính, kế toán, dịch vụ khách hàng,…Sự hài lòng ở giai đoạn này theo Jeanne Rossomme, 2003, bao gồm: (1) Quá trình, thủ tục thực hiện đặt dịch vụ trôi chảy nhanh chóng; (2) Các điều khoản về tiến độ thanh toán, thay đổi, hoãn hủy dịch vụ; (3) Tuân thủ những cam kết của NCC với khách hàng; [20].

Mặt khác, trong kinh doanh lữ hành, sản phẩm là dịch vụ, do vậy trong thực tế, tác giả nhận thấy rằng: Tính linh hoạt khi khách hàng có những sự thay đổi, điều chỉnh so với dịch vụ đã ký kết của nhà cung cấp cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng (4)

2.3.3 Giai đoạn tiêu dùng, trải nghiệm (experience): Sự hài lòng về trải nghiệm sản phầm của người tham gia chương trình du lịch team building đối với chuỗi cung cấp dịch vụ

Giai đoạn này, sự hài lòng của khách hàng tổ chức chủ yếu bao gồm sự hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng (người sử dụng sản phẩm dịch vụ) đối với chuỗi cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp [21] Cụ thể bao gồm các nhóm dịch vụ như: Nhóm dịch vụ ăn nghỉ; Nhóm dịch vụ vận chuyển; Nhóm dịch vụ bổ sung (khác); Nhóm nhân viên thực hiện chương trình; Nhóm hoạt động Team building Trên thực tế, có rất nhiều nghiên cứu đã thực hiện để đo lường sự hài lòng của khách du lịch cá nhân trong ngành du lịch Kế thừa những nghiên cứu này, luận văn sử dụng những tiêu chí đo lường của các nhóm tác giả khác nhau đối với các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng ở giai đoạn này qua bảng sau:

Bảng 2.2: Các thành phần/tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng tổ chức ở giai đoạn tiêu dùng sản phẩm

Thành phần/Tiêu chí Tác giả

Nhóm dịch vụ ăn nghỉ

&Beck (112) 2000; Ching Cheng Chao Chen, Ying-Chieh; Huang, Lu Fengm Kai Feng (42), 9.2012

Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại

Chất lượng dịch vụ khách sạn cung cấp tốt

Các món ăn phong phú, đa dạng

Chất lượng thực phẩm, đồ uống tốt

Nhiều món ăn đặc sản địa phương

Món ăn độc đáo, hấp dẫn

Thức ăn ngon, lạ, hợp khẩu vị

Nhóm dịch vụ vận chuyển (Al Queed,

MarzouqAyed Phương tiện vận chuyển mới và hiện đại

Phương tiện an toàn, tiện lợi và thoáng mát

Phương tiện vận chuyển chất lượng cao, đa dạng

Nhóm dịch vụ bổ sung (khác) Crompton & Fakeye

(60), 1991; Al Queed Marzouq Ayed Faweer, Moayad A; Quaid, Bader A(18), 2012

Vui chơi giải trí tốt

Trung tâm mua sắm tiện lợi, phong phú

Các DVbổ sung đa dạng phong phú (Thông tin, Massage, spa

Quà lưu niệm hấp dẫn, phong phú

Nhóm nhân viên thực hiện chương trình Hướng dẫn viên, quản trò, hỗ trợ (Pike

Kiến thức và hiểu được concept của chương trình

Luôn đáp ứng nhu câu của khách

Khả năng hoạt náo, truyền cảm hứng

Kỹ năng xử lý tình huống phát sinh

Nhóm hoạt động Team building Tác giả tổng hợp

Kịch bản, ý tưởng của CT hấp dẫn, độc đáo

Các dụng cụ games độc đáo, thiết kế đẹp mắt

Tính gắn kết các cá nhân trong đội nhóm thông qua các hoạt động Team building Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3.4 Giai đoạn sau khi tiêu dùng (postusage): Sự hài lòng về chăm sóc khách hàng sau tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ở giai đoạn này, sự hài lòng chủ yếu được thể hiện qua các khâu: Giải quyết khiếu nại và phàn nàn của khách hàng như: (1) Thời gian giải quyết; (2) Cách thức giải quyết; (3) Kết quả giải quyết.

Mặt khác, thực tiễn ở Việt Nam, tầm quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ kinh doanh cũng đã được tác giả Hofstede (1991) chỉ ra trong báo cáo kết quả nghiên cứu sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia Hakansson (1992) khám phá rằng việc xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng tổ chức của các doanh nghiệp là một yếu tố vô cùng quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp [08] Sự hài lòng của khách hàng tổ chức trong khía cạnh mối quan hệ kinh doanh với nhà cung cấp được thể hiện: (1) Duy trì mối liên hệ thông qua các kênh thông tin: nhân viên kinh doanh, email, điện thoại; (2) Sự quan tâm đến các cá nhân trong tổ chức của khách hàng; (3) Sự thăm hỏi, quan tâm vào các sự kiện đặc biệt của khách hàng [09].

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH TEAM BUILDING

Giới thiệu về Công ty CP Du lịch& Truyền thông ETV Hà Nội và sản phẩm

3.1.1 Giới thiệu về công ty CP Du lịch &Truyền thông ETV Hà Nội Được thành lập vào tháng 12 năm 2012, tiền thân là bộ phận Du lịch của công ty CP ĐTTM và DV DL Trực Tuyến Việt Nam Công Ty CP Du lịch và Truyền Thông ETV HN được thành lập vào ngày 06/12/2012 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0106055496, do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp

Tên công ty bằng Tiếng Việt: Công ty CP Du lịch & Truyền thông ETV Hà Nội

Tên giao dịch: ETV Hà Nội, Jsc Địa chỉ: 57 Phố Lương Ngọc Quyến, Hàng Buồm, Q.Hoàn Kiếm, Hà Nội website: Hanoiteambuilding.com.vn - Hanoiteambuilding.vn

 Lĩnh vực kinh doanh và phạm vi hoạt động: Lĩnh vực Du lịch lữ hành bao gồm các hoạt động: Tổ chức và điều hành tour du lịch, đại lý vé máy bay, tổ chức sự kiện,…Công ty cung cấp trên thị trường các sản phẩm du lịch bao gồm du lịch nội địa, du lịch MICE, các sản phẩm du lịch team building, du lịch khuyến thưởng,

 Phạm vi hoạt động: Công ty hoạt động trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận.

 Tầm nhìn: Lấy yếu tố con người là trung tâm cùng với sự sáng tạo và nỗ lực không ngừng, ETV Hà Nội hướng tới trở thành đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực tổ chức du lịch kết hợp Teambuilding tại Việt Nam và khu vực Xây dựng thương hiệu ETV Hà Nội là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng lấy chất lượng và sáng tạo là giá trị trung tâm của sản phẩm, [3].

 Đối với khách hàng: Cung cấp những sản phẩm chất lượng và sáng tạo đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các sản phẩm ngoài sứ mệnh giúp khách hàng gắn kết yếu tố con người trong tổ chức, chúng tôi coi trọng yếu tố văn hóa doanh nghiệp và thông điệp xã hội.

 Đối với đội ngũ nhân viên: Con người - đội ngũ nhân viên là yếu tố trung tâm, giữ vai trò quan trọng và đóng góp lớn nhất vào sự thành công của công ty Tại ETV Hà Nội, đội ngũ nhân viên được tạo điều kiện phát huy tối đa khả năng của bản thân với môi trường năng động, sáng tạo, công bằng trong các cơ hội nghề nghiệp và thu nhập.

 Đối với xã hội: Chia sẻ giá trị đạt được từ hoạt động kinh doanh thông qua các hoạt động vì cộng đồng

 Tâm sáng: ETV Hà Nội luôn đề cao và hành động theo tôn chỉ: Tâm sáng, trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ hoạt động kinh doanh, quan hệ xã hội đến các hoạt động nội bộ.

 Trung thực: Suy nghĩ và hành động trung thực trong mối quan hệ với khách hàng, với đối tác, giữa các nhân viên, giữa nhân viên với lãnh đạo, giữa lãnh đạo với lãnh đạo và với nhân viên

 Trí cao: Coi sáng tạo là sức sống, là đòn bẩy phát triển; Đề cao tinh thần dám nghĩ, dám làm; Chủ trương xây dựng một “doanh nghiệp học tập” Sáng tạo không ngừng nghỉ Sẵn sàng đổi mới và chấp nhận thách thức

 Chia sẻ: Kết nối vòng tay, chia sẻ giá trị là tôn chỉ trong việc xây dựng sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh, xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty có cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng, được chia thành 3 mảng kinh doanh chính: Vận chuyển, Du lịch, Team building và Events

Hình 3.1: Mô hình tổ chức bộ máy ETV Hà Nội

Nguồn: Công ty CP Du lịch và Truyền Thông ETV Hà Nội

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2012 - 2015 của công ty CP Du lịch

& Truyền thông ETV Hà Nội [1]

Năm 2013, các sản phẩm về du lịch team building được công ty ra mắt và chào bán với khách hàng Đối tượng khách hàng chính của sản phẩm này bao gồm chủ yếu là các khách hàng tổ chức.Năm 2013 doanh thu từ các sản phẩm du lịch team building đạt 1,839,471,000 VND chiếm trên 28% tổng doanh thu toàn công ty,đến năm 2014 con số này tăng lên là sấp xỉ 32%, năm 2015 là gần 42% Qua các năm, doanh thu về sản phẩm du lịch teambuilding tăng trưởng liên tục Năm 2015 sấp xỉ 240% so với năm 2012 với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm là 55%.Qua bảng 3, dễ dàng nhận thấy, doanh thu từ sản phẩm du lịch team building luôn đứng đầu về doanh số và tốc độ tăng trưởng so với các mảng sản phẩm dịch vụ khác của công ty.

Bảng 3.1: Doanh thu sản phẩm du lịch team building từ 2012 - 2015 (Đơn vị: 1000đ)

Doanh thu từ Sản phẩm Du lịch Team building 1,839,471 2,625,699 4,398,109 Doanh thu từ Sản Phẩm khác (vé máy bay, thuê xe, du thuyền,…) 1,846,234 1,864,339 1,062,746

Doanh thu từ Dịch Vụ đặt phòng 1,042,266 1,474,106 1,360,065 Doanh thu từ Sản phẩm Du Lịch thông thường 1,793,429 2,370,425 3,746,879

Nguồn: Báo cáo doanh thu của ETV HN giai đoạn 2012 - 2015

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm qua các năm 2013 - 2015

Nhìn trên góc cạnh hiệu quả thu được khi xem xét chỉ số lợi nhuận gộp,tính riêng cho sản phẩm du lịch team building trong cùng giai đoạn thể hiện ở bảng 4

Bảng 3.2: Lợi nhuận gộp về sản phẩm du lịch team building từ 2012 - 2015

Chi tiêu Đơn vị tính Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Doanh thu 1000 đồng 1,839,471 2,625,699 4,398,109 Lợi nhuận gộp 1000 đồng 330,819 456,367 724,091

Nguồn: Báo cáo doanh thu của ETV HN giai đoạn 2012 - 2015

Nhìn vào bảng 5, lợi nhuận gộp về sản phẩm du lịch team building của công ty tăng liên tục qua các năm, năm 2015, lợi nhuận gộp tăng xấp xỉ 119% so với năm

2013 Trong khi đó tỷ suất lợi nhuận về sản phẩm này chỉ giảm không đáng kể từ 18% năm 2013 xuống còn 16% vào năm 2015 Điều này được giải thích bởi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, trong một số trường hợp, công ty phải cạnh tranh bằng giá, giảm tỷ lệ lợi nhuận nhằm giữ chân được khách hàng cũ và hợp tác lần đầu với những khách hàng mới.

3.1.4 Khái quát về sản phẩm du lịch team building và thị trường của công ty CP Du lịch và Truyền thông ETV Hà Nội

3.1.4.1 Sản phẩm du lịch teambuilding

Hệ thống sản phẩm du lịch teambuilding của ETV Hà Nội bao gồm 2 dạng chính được chia theo tiêu chí yêu cầu mức độ của hoạt động teambuilding trong chương trình: Sản phẩm du lịch team building phổ thôngvà sản phẩm du lịch team building Cao cấp.

 Sản phẩm du lịch teambuilding phổ thông: Là loại hình sản phẩm được khách hàng đón nhận nhiều nhất Mục đích của sản phẩm này là nhằm xây dựng và củng cố đội nhóm, hướng tới mục tiêu chung của cả nhóm, khắc phục khó khăn và rèn luyện tinh thần qua những thử thách Loại sản phẩm này được phân thành 5 dạng tổ chức:

Mô tả đặc điểm, cơ cấu mẫu

Luận văn đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức về sản phẩm du lịch team building thông qua phiếu điều tra gửi đến 35 khách hàng tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội Với sự hỗ trợ của bộ phận kinh doanh, bảng hỏi được gửi đến 105 cá nhân thuộc các bộ phận khác nhau và đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua của 35 doanh nghiệp Ba cá nhân ở mỗi doanh nghiệp tham gia trả lời bảng hỏi bao gồm: Thành viên ban giám đốc công ty ; Nhân viên phòng hành chính nhân sự (hoặc phụ trách công đoàn); nhân viên thuộc phòng kế toán; và thành viên bất kỳ thuộc tổ chức tham gia chương trình du lịch team building của công ty

Thời gian tiến hành điều tra trong vòng 4 tháng, đối tượng điều tra là những khách hàng tổ chức đã mua và trải nghiệm các sản phẩm du lịch team building của công ty Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích đạt 95%

Ngoài phần đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức, bảng hỏi bao gồm các câu hỏi mô tả đặc điểm của khách hàng: Quy mô, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, ngân sách, mức độ thường xuyên cũng như thời điểm khách hàng tổ chức dành cho các chương trình du lịch team building.

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra Đặc điểm Mẫu nghiên cứu lượngSố Tỷ lệ (%)

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh

Công nghiệp - Sản xuất, Xây Dựng 6 17.1

Bán lẻ, tiêu dùng, dịch vụ, Y Tế 7 20

Tổ chức phi chính phủ, DN nước ngoài

Quy mô của chương trình TBD

Mức độ thường xuyên tổ chức

Ngân sách cho chương trình du lịch team building

Thời điểm tổ chức các chương trình du lịch team building

Các dịp đặc biệt 10 29 Đầu năm; cuối năm 7 20

Người quyết định thuộc phòng ban nào trong công ty?

Người mua thuộc phòng ban nào trong công ty?

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, (2016)

Nhìn vào bảng 3.3, có thể thấy cơ cấu của mẫu điều tra có các đặc điểm:

Thứ nhất, khách hàng của công ty hoạt động ở các lĩnh vực đa dạng, tuy nhiên phần lớn là các doanh nghiệp có quy mô dưới 100 người, hoạt động trong nhiều lĩnh vực: Công nghệ thông tin,Bán lẻ, tiêu dùng, dịch vụ, Y Tế, Công nghiệp

- Sản xuất, Xây Dựng Số lượng khách hàng có quy mô từ 200 đến trên 500 người chiếm tỷ lệ nhỏ (