GIỚI THIỆU CHUNG
Tính cấp thiết của đề tài
Nước là yếu tố thiết yếu trong cuộc sống, chiếm 70% khối lượng cơ thể con người Sự phát triển kinh tế và xã hội đã làm tăng nhu cầu về nước uống chất lượng cao Ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đã nhanh chóng phát triển nhờ vào chất lượng và tính tiện lợi Sau hơn 20 năm, ngành này đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng doanh nghiệp, đa dạng sản phẩm và lượng tiêu thụ trên thị trường, theo thông tin từ Cục vệ sinh an toàn thực phẩm.
Bộ Y tế cho biết, chỉ riêng miền Bắc hiện có hơn 300 nhãn hiệu nước uống đóng chai Từ năm 2008 đến 2010, hàng năm có trên 50 doanh nghiệp đăng ký sản xuất nước uống đóng chai tại Hà Nội.
Hồ Chí Minh đang trải qua sự cạnh tranh gia tăng do toàn cầu hóa, với nhiều doanh nghiệp nước ngoài và thương hiệu lớn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, lạm phát cao và chính sách tiền tệ thắt chặt đã làm giảm sức mua của người tiêu dùng, dẫn đến tình trạng cung vượt cầu Nhiều doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai đã buộc phải đóng cửa, trong đó có hơn 26,324 doanh nghiệp giải thể hoặc dừng hoạt động trong 6 tháng đầu năm 2012 Do đó, sự cạnh tranh trong ngành sản xuất nước uống đóng chai ngày càng trở nên quyết liệt.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty, vì họ là nguồn doanh thu, lợi nhuận và danh tiếng Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ tiếp tục mua hàng và giới thiệu công ty cho người khác Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ và phê phán công ty Chi phí giữ chân khách hàng thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới, vì vậy việc thỏa mãn khách hàng trở thành mục tiêu thiết yếu, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn trong ngành nước uống đóng chai Để tạo sự khác biệt, công ty đã thành công trong việc thâm nhập vào thị trường cao cấp, phục vụ các khách sạn và nhà hàng quốc tế tại Việt Nam Tuy nhiên, các thương hiệu lớn như Lavie và Aquafina, với nguồn lực tài chính mạnh và chiến lược quảng cáo chuyên nghiệp, đang chiếm ưu thế Gần đây, sản phẩm Dasani của Coca-Cola đã xuất hiện với mức giá cạnh tranh và bao bì thân thiện với môi trường, làm tăng thêm áp lực Để duy trì sự hài lòng của khách hàng, công ty thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi và cải thiện chất lượng sản phẩm Mặc dù vậy, doanh thu từ một số khách hàng đã giảm hơn 12% trong năm 2012, cùng với những phàn nàn về bao bì và thời gian giao hàng Trước sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng, công ty cần nắm bắt mong đợi của họ và xây dựng mối quan hệ lâu dài để tăng cường lòng trung thành, từ đó nâng cao sự thỏa mãn khách hàng với sản phẩm của mình.
Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên tại thị trường Hà Nội là một vấn
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này nhằm đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện tại tại công ty cổ phần Hà Nội.
Hưng Yên nổi bật với sản phẩm nước uống đóng chai, giúp công ty duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, từ đó ổn định doanh thu và lợi nhuận.
Luận văn hướng tới các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai là gì và được đo lường bởi các tiêu chí nào ?
Khách hàng tổ chức hiện tại đang tìm kiếm sự hài lòng và mong muốn cao đối với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên Họ đánh giá chất lượng sản phẩm, sự an toàn và độ tin cậy của thương hiệu, đồng thời kỳ vọng vào dịch vụ khách hàng tận tâm và hiệu quả Sự đáp ứng nhu cầu về hương vị, thiết kế bao bì hấp dẫn cũng là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Các nhân tố nào có tác động và ảnh hưởng đến từng tiêu chí của sự thỏa mãn về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue ?
Cần phải làm gì để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai của công ty ?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên chủ yếu phục vụ các khách sạn cao cấp, với thị trường chính tập trung tại Hà Nội Vì vậy, luận văn này sẽ tập trung vào việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng chính, đó là các khách sạn cao cấp tại Hà Nội.
Dữ liệu thứ cấp, bao gồm tài liệu nội bộ của công ty và các tài liệu liên quan, đã được thu thập để sử dụng trong luận văn từ năm 2008 đến 2012.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp
Luận văn này dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức, chủ yếu tham chiếu đến các khái niệm của Kotler và một số nhà nghiên cứu khác Nội dung tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng, tầm quan trọng của nó trong kinh doanh, và quy trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức.
The article explores the facets of organizational customer satisfaction regarding business products, utilizing the INDSAT model by Homburg and Rudolph (2001), as presented in their paper "Customer Satisfaction in Industrial Markets: Dimensional and Multiple Role Issues," published in the Journal of Business Research, 52(1) It also examines how business relationships influence customer satisfaction.
Xá c đị nh cơ sở lý th uy ết có liê n qu an đế n vấ n đề ng hiê n cứ u
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Báo cáo nội bộ, Tạp chí chuyên ngành…
Kết luận Đề xuất giải pháp
& Điều tra khảo sát sánh giữa khách hàng Nhật và khách hàng Mỹ trong nghiên cứu của các tác giả M.Sajid Khan, Earl Naumann, Rob Baterman và Matti Haverila (2009).
1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn
Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Cụ thể:
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu nội bộ của Phòng tài chính kế toán, Phòng kinh doanh, Phòng dịch vụ khách hàng và Phòng nghiên cứu phát triển, cùng với bảng thu thập ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Ngoài ra, các tài liệu từ Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm - Bộ Y tế, Website của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và Tạp chí Người tiêu dùng cũng được tham khảo Dữ liệu thứ cấp giúp đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty trong lĩnh vực nước uống đóng chai và so sánh với đối thủ cạnh tranh Kết quả khảo sát trước đây cung cấp cái nhìn về mức độ hài lòng của khách hàng và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo Mặc dù công ty đã nỗ lực cải thiện chất lượng và dịch vụ, báo cáo cho thấy sự hao hụt khách hàng tổ chức hàng năm.
Nguồn dữ liệu sơ cấp trong luận văn được thu thập từ khách hàng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên thông qua phỏng vấn sâu và điều tra khách hàng, cùng với ý kiến từ các chuyên gia ngành đồ uống Mục tiêu của việc thu thập dữ liệu này là để đánh giá sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả nghiên cứu từ phỏng vấn và điều tra cung cấp thông tin quan trọng để đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng để thu thập các dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn sâu là một phương pháp nghiên cứu định tính hiệu quả để hiểu mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm Qua phỏng vấn, tác giả nắm bắt được suy nghĩ, cảm xúc và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời xác định nguyên nhân có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ công ty Phương pháp này còn giúp công ty nắm bắt xu hướng và mong muốn của khách hàng về sản phẩm tương lai, từ đó chủ động cải thiện để cạnh tranh tốt hơn Kết quả phỏng vấn cũng hỗ trợ điều chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn 06 cá nhân quan trọng, bao gồm Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc và Trưởng phòng mua hàng, đại diện cho khách hàng tổ chức Để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao, tác giả đã mời nhân sự có uy tín bên ngoài công ty thực hiện phỏng vấn, với sự đào tạo về sản phẩm nước uống đóng chai và các yếu tố cần phân tích Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại văn phòng khách hàng, ghi âm hoặc ghi chép đầy đủ, kéo dài từ 45 phút đến 1 tiếng Danh sách khách hàng tham gia phỏng vấn được trình bày trong phụ lục.
Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức thông qua bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được gửi đến 120 cá nhân từ các bộ phận khác nhau có vai trò trong quyết định mua hàng của 24 tổ chức Mỗi tổ chức có năm đại diện tham gia phỏng vấn, bao gồm: Tổng Giám đốc hoặc Phó Tổng Giám đốc, Trưởng phòng mua hàng, Giám đốc tài chính hoặc Trưởng phòng tài chính-kế toán, Trưởng bộ phận buồng và Nhân viên nhận hàng.
Bảng hỏi là công cụ phổ biến trong điều tra khảo sát, giúp thu thập thông tin hiệu quả Tác giả sử dụng cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, nhưng chủ yếu tập trung vào các câu hỏi đóng để đảm bảo tính chính xác và dễ phân tích.
Câu hỏi đóng là loại câu hỏi cho phép khách hàng chọn một trong các phương án trả lời, với mức độ thỏa mãn được đánh giá từ 1 đến 5, trong đó 1 là Rất không thỏa mãn và 5 là Rất thỏa mãn Ngoài ra, tác giả cũng khảo sát sự mong đợi của khách hàng theo thang điểm từ 1 đến 5, với 1 là Rất không quan trọng và 5 là Rất quan trọng Những người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độ thỏa mãn và mong đợi dựa trên mô hình INDSAT của Homburga.
Nghiên cứu của Rudolphb (2001) nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn và kỳ vọng trong mối quan hệ với đối tác là yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh các nước Á Đông (M.Sajid Khan, Earl Naumann, Rob Baterman và Matti Haverila, 2009) Kết quả từ phỏng vấn sâu cũng xác nhận tầm quan trọng này, cho thấy các khía cạnh liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức là những yếu tố cần được đánh giá kỹ lưỡng trong nghiên cứu.
+ Sự thoả mãn về sản phẩm
+ Sự thoả mãn về người bán hàng
+ Sự thỏa mãn về các thông tin liên quan đến sản phẩm
+ Sự thoả mãn về tiếp nhận và xử lý đơn hàng
+ Sự thỏa mãn về dịch vụ kỹ thuật
+ Sự thỏa mãn về nhân viên khi giao tiếp
+ Sự thỏa mãn về xử lý khiếu nại, phàn nàn
+ Sự thỏa mãn về mối quan hệ kinh doanh với nhà cung cấp
Câu hỏi mở cho phép khách hàng tự do bày tỏ suy nghĩ và đánh giá của mình, đồng thời đưa ra ý kiến và đề xuất cá nhân.
Sau khi hoàn thành các câu hỏi sơ bộ, tác giả đã tham khảo ý kiến chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử nghiệm một khách hàng để đánh giá tính dễ hiểu của các câu hỏi Mục đích là xác định xem có cần điều chỉnh gì để phù hợp hơn Bảng hỏi dùng trong khảo sát được trình bày trong phụ lục.
Có nhiều phương thức để thực hiện khảo sát khách hàng, bao gồm liên hệ qua điện thoại, gửi thư, email, fax và phỏng vấn trực tiếp Tuy nhiên, do khách hàng được khảo sát chủ yếu tập trung tại Hà Nội, tác giả đã quyết định gửi phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng với sự hỗ trợ của phòng dịch vụ khách hàng.
1.4.5 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong luận văn thông qua các phương pháp xử lý như phân loại, sắp xếp, phân tích, so sánh và tổng hợp Ngoài ra, việc sử dụng sơ đồ và biểu bảng cũng góp phần làm rõ nội dung và trình bày thông tin một cách hiệu quả.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các phỏng vấn và bảng hỏi Đối với dữ liệu định tính, tác giả tổng hợp và chuyển đổi các thông tin ghi âm thành văn bản, sau đó phân tích theo các chủ đề đã được thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn Đối với dữ liệu định lượng từ bảng hỏi, tác giả nhập liệu vào máy và thực hiện phân tích thống kê, chủ yếu là thống kê mô tả, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận:
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu và tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm nước uống đóng chai Bài viết cũng trình bày các tiêu chí đặc trưng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm này.
1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn:
Dựa trên đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên Những giải pháp này không chỉ giúp công ty giữ chân khách hàng hiện tại và giảm thiểu việc chuyển dịch sang đối thủ, mà còn ổn định doanh thu và lợi nhuận, tạo nền tảng bền vững để thu hút khách hàng tiềm năng Hơn nữa, công ty có thể nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa, khi nhiều thương hiệu quốc tế thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các giải pháp này cũng có thể được áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành sản xuất đồ uống tại Việt Nam.
Kết cấu luận văn
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
Chương 3: Mô tả khái quát về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue và khách hàng mục tiêu của của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.
Chương 4: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai
Chương 5: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về phẩm nước uống đóng chai O-Blue.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp
Toàn cầu hóa đang trở thành xu hướng phát triển chủ yếu trong thế kỷ XXI, mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Thị trường mở rộng với đa dạng hàng hóa, cho phép khách hàng thoải mái lựa chọn Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công nghệ kỹ thuật số như thương mại điện tử và điện thoại di động, đã làm thay đổi phương thức giao dịch và ảnh hưởng sâu sắc đến sản xuất kinh doanh Thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm ngày càng tăng trưởng về quy mô và tốc độ, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm thay thế trong thời gian ngắn.
Thị trường hiện nay đang trải qua những biến đổi nhanh chóng, với sự cạnh tranh gia tăng và khách hàng ngày càng nhạy cảm hơn với các tiêu chí sản phẩm Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới và các kênh phân phối đa dạng Điều này tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt, trong đó cung hàng hóa vượt cầu, khiến khách hàng trở thành lực lượng cạnh tranh chủ đạo Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nhằm thỏa mãn họ một cách tốt nhất Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ là mục tiêu quan trọng mà còn là động lực thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng, vị thế cạnh tranh của công ty được củng cố, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận Hơn nữa, sự thỏa mãn này giúp tạo ra khách hàng trung thành, giảm thiểu việc chuyển dịch sang đối thủ khác và khuyến khích việc truyền miệng tích cực về sản phẩm Theo Bitner & Hubbert (1994), việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là yếu tố quyết định cho doanh thu và lợi nhuận của công ty, đồng thời chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng giúp hiểu rõ các yếu tố hình thành trạng thái thỏa mãn của họ Đây là một chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà khoa học và thực tiễn, cả trong nước và quốc tế Nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng, phản ánh sự phát triển của nghiên cứu này theo thời gian.
Brown (1992) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đạt được khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng Điều này không chỉ thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại mà còn tạo ra sự trung thành và khuyến khích khách hàng truyền miệng những đánh giá tích cực về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp đến với người khác.
- Oliver (1997) đưa ra khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng trọn vẹn đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Theo Kotler (2001), sự thoả mãn của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Bitner và Zeithaml (2003) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và mô hình INDSAT
Sự khác biệt chính giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức trong quá trình mua sắm là quyết định mua của khách hàng tổ chức thường được đưa ra bởi nhiều cá nhân Theo Philip Kotler, "Trung tâm mua sắm" trong tổ chức bao gồm tất cả các thành viên có vai trò trong sáu giai đoạn của quá trình ra quyết định mua.
Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing , NXB Thống kê (2003)
Người sử dụng Người phê duyệt
Người mua “Người gác cổng”
Theo nghiên cứu của Jeanne Rossomme (2003), để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức, cần xem xét tất cả các thành viên trong trung tâm mua sắm Sự thỏa mãn của khách hàng được phân tích qua ba giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào lĩnh vực B2C, như ngân hàng, viễn thông, bán lẻ và y tế, trong khi nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức còn hạn chế Khách hàng tổ chức có những đặc điểm riêng biệt, vì vậy tác giả đã tìm hiểu tài liệu và xác định mô hình INDSAT (Homburga & Rudolphb, 2001) là cơ sở lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu của mình.
Theo mô hình INDSAT, sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức được đánh giá qua 7 khía cạnh chính: chất lượng sản phẩm, hiệu quả của nhân viên bán hàng, thông tin sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật, quy trình xử lý đơn đặt hàng, sự tương tác với nhân viên nội bộ, và khả năng giải quyết các khiếu nại về sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong giao dịch, vì vậy các đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ với khách hàng tổ chức Những đặc tính quan trọng thường liên quan đến sản phẩm bao gồm giá trị, giá cả và chất lượng.
Với những đặc tính phức tạp của sản phẩm trong ngành công nghiệp, tài liệu kỹ thuật hướng dẫn trở nên rất cần thiết Do đó, giá trị và nội dung của tài liệu kỹ thuật cũng như các tài liệu liên quan khác cần được xem xét kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tổ chức.
Các dịch vụ liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng Chúng không chỉ đi kèm với hàng hóa mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong việc quản lý công ty Ngoài ra, các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và hệ thống hỗ trợ sau khi mua hàng cũng rất cần thiết Với nhiều sản phẩm có đặc tính phức tạp, việc hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng trở nên cấp thiết.
Quy trình xử lý đơn đặt hàng và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai yếu tố quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng tổ chức Xử lý đơn đặt hàng bao gồm nhiều bước như lập kế hoạch, lập đơn, hóa đơn, tiếp nhận và thực hiện đơn hàng, trong đó độ tin cậy giao hàng đóng vai trò then chốt Đồng thời, việc xử lý khiếu nại của khách hàng cũng rất cần thiết, vì nhiều khách hàng không hài lòng thường không khiếu nại, và khi họ làm vậy, vấn đề thường nghiêm trọng Do đó, nỗ lực của nhà cung cấp trong việc giải quyết khiếu nại một cách hợp lý và thỏa mãn khách hàng là rất quan trọng Ngoài việc đảm bảo thay thế sản phẩm, phản ứng của nhà cung cấp đối với khiếu nại ngoài thời gian bảo hành cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, liên quan đến tiếp thị và các khía cạnh khác trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức là sự tương tác với nhân viên của nhà cung cấp Đầu tiên, cần xem xét sự tương tác với lực lượng bán hàng, bao gồm kiến thức về sản phẩm và khả năng hỗ trợ giải quyết vấn đề của khách hàng Thứ hai, sự tương tác với các nhân viên nội bộ của nhà cung cấp liên quan đến việc xử lý đơn đặt hàng, kỹ thuật và sản xuất Các khía cạnh này bao gồm khả năng tiếp cận những người có liên quan và sự phản ứng nhanh chóng đối với yêu cầu của khách hàng.
Sự thỏa mãn khách hàng tổ chức được định nghĩa là mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, phản ánh khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng qua các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, thông tin sản phẩm, dịch vụ, xử lý đơn hàng, giải quyết khiếu nại, và tương tác với nhân viên bán hàng Để phân tích sự thỏa mãn này, các tác giả đã phát triển một mô hình gồm bảy khía cạnh cần được xem xét.
Mô hình INDSAT giúp xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng qua việc tính điểm trung bình cho bảy khía cạnh phân tích Phân tích điểm số trung bình mang lại cái nhìn toàn diện về khả năng của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Thông tin chi tiết từ phân tích có thể chỉ ra các hoạt động cần thiết để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, mô hình này cung cấp tiêu chuẩn đánh giá tổng quát về sự thỏa mãn khách hàng thông qua điểm số trung bình của tất cả bảy khía cạnh Mô hình INDSAT cũng có thể được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và đặc điểm cụ thể của từng tổ chức.
Mô hình INDSAT là công cụ hữu ích để theo dõi xu hướng thỏa mãn của khách hàng định kỳ Qua việc thực hiện điều tra hàng năm hoặc ít nhất hai năm một lần, nhà cung cấp có thể nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó đưa ra các biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của họ.
Mô hình INDSAT có thể được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một công ty so với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, nó cũng hỗ trợ trong việc khảo sát các đối tượng cần điều tra.
Mô hình INDSAT, được nghiên cứu chủ yếu tại châu Âu, được áp dụng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức tại Việt Nam, nơi mà văn hóa châu Á, đặc biệt là sự coi trọng mối quan hệ, đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh Theo Giáo sư Hofstede (1991), kinh doanh tại Việt Nam chủ yếu dựa vào các mối quan hệ hơn là hợp đồng Hakansson (1982) cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán thường kéo dài và phức tạp, với nhiệm vụ chính của các bên là duy trì những mối quan hệ này Do đó, tác giả đã bổ sung khía cạnh mối quan hệ kinh doanh vào mô hình INDSAT của Homburga và Rudolphb (2001) nhằm phân tích ảnh hưởng của nó đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức tại Việt Nam.
Hình 2.2: Mô hình các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng tổ chức
Nguồn: Homburga & Bettina Rudolphb (2001); M.Sajid Khan & đồng nghiệp (2009)
Product-related information/ thông tin về sản phẩm
Technical service/ dịch vụ kỹ thuật
Interacting with internal staff/ giao tiếp với nhân viên doanh nghiệp
Complaint handling/ xử lý khiếu nại, phàn nàn
Sự thỏa mãn của khách hàng nói chung
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Khi lựa chọn, khách hàng chú trọng đến hiệu suất kỹ thuật, độ tin cậy, giá cả hợp lý và dịch vụ thân thiện liên quan đến sản phẩm.
MÔ TẢ KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG
Tổng quan về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai tại Việt Nam
Việt Nam, một quốc gia đang phát triển, đang đối mặt với tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, dẫn đến sự giảm sút trong cả đầu tư trong nước và nước ngoài do chính sách thắt chặt tiền tệ và lạm phát cao Tỷ lệ lạm phát năm 2010 và 2011 đều ở mức hai con số, nhưng đã giảm xuống 6,81% vào năm 2012, trong khi tốc độ tăng trưởng GDP chỉ đạt 5,03%, thấp nhất trong 5 năm qua Các ngành kinh tế mũi nhọn đều suy giảm, và bức tranh kinh tế quý I năm 2013 vẫn chưa khởi sắc với tăng trưởng GDP đạt 4,89% Ngành công nghiệp và xây dựng chỉ tăng 4,93%, nông, lâm nghiệp và thủy sản 2,24%, và dịch vụ 5,65% Tình hình tồn kho sản phẩm cho thấy khó khăn trong sản xuất công nghiệp, với tỷ lệ hàng tồn kho trong ngành chế biến, chế tạo luôn ở mức 69-93%, cao hơn mức an toàn 65% Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng đạt thấp, trong khi thặng dư cán cân thương mại quý I lên tới 500 triệu USD Ngoài ra, nợ xấu của ngân hàng và giá trị tồn kho bất động sản vẫn rất lớn, và các chuyên gia dự báo tình hình khó khăn sẽ tiếp tục kéo dài trong vài năm tới.
Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn, ngành sản xuất đồ uống, đặc biệt là nước giải khát không cồn, cũng chịu tác động tiêu cực từ suy thoái kinh tế toàn cầu và giảm thu nhập của người tiêu dùng Mặc dù tốc độ tăng trưởng đồ uống không cồn đạt 20,37% vào năm 2010, nhưng đã giảm xuống dưới 16% trong hai năm tiếp theo Đến quý 1 năm 2013, sản xuất đồ uống ghi nhận mức tăng 14%, chủ yếu đến từ bia, trong khi nước uống đóng chai vẫn tiếp tục sụt giảm Tuy nhiên, Việt Nam được dự báo là thị trường tiềm năng cho nước giải khát không cồn, với mức tiêu thụ trung bình chỉ 3 lít/người/năm so với 50 lít/người/năm của Philippines Sự phát triển này thể hiện qua sự gia tăng số lượng doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm, với hơn 370 nhãn hiệu nước uống tại Hà Nội và nhiều thương hiệu nổi tiếng như Lavie, Aquafina, và Coca-Cola Việc Pepsico khai trương nhà máy mới tại Bắc Ninh với vốn đầu tư lớn cũng cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam.
Giới thiệu về công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
3.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty được thành lập ngày 15/03/2005 hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 050300095, do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên cấp ngày 19/04/2005.
Tên công ty bằng tiếng việt: CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
Tên giao dịch: HANOI - HUNGYEN JOINT STOCK COMPANY Địa chỉ: Khu CN phố Nối A, Đường 206, Lạc Đạo, Huyện Văn Lâm, Tỉnh Hưng Yên
Email: hanoihungyen@fpt.vn/ Website: www.hanoihungyenjsc.vn
Các cổ đông sáng lập gồm:
Tổng công ty du lịch Hà Nội: 40%
Công ty TNHH Mặt Trời Việt và Bạn: 45%
Công ty TNHH Hưng Lộc: 15%
Lĩnh vực kinh doanh & Phạm vi hoạt động
Lĩnh vực kinh doanh chính: Sản xuất soda, nước uống tinh khiết, nước khoáng đóng chai, nước đá, các loại đồ uống không cồn khác;
Công ty hiện đang cung cấp trên thị trường các sản phẩm nước uống đóng chai cao cấp mang thương hiệu O-Blue, nước uống phổ thông O-Cool, cùng với nước tắm dành cho trẻ sơ sinh.
O-Baby và các trang thiết hỗ trợ như máy nóng lạnh cho nước uống, tủ mát, tủ bảo quản và trưng bày Khách hàng chủ yếu của công ty hiện tại là các nhà hàng, khách sạn cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại - chung cư - siêu thị…
Phạm vi hoạt động: Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Lào Cai, TP Hồ Chí Minh, Tiền Giang, Phú Quốc…
Sứ mệnh và mục tiêu của công ty
Sứ mệnh của công ty trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm và đồ uống là thỏa mãn tối đa yêu cầu của khách hàng, với phương châm "Sức khoẻ và uy tín của khách hàng là trên hết" Công ty cam kết tạo ra sản phẩm chất lượng hoàn hảo, đa dạng về mẫu mã, đồng thời cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện Chúng tôi xây dựng môi trường làm việc đồng đội, có trách nhiệm với xã hội và tuân thủ pháp luật.
Mục tiêu: Trong thời gian 05 năm, trở thành một trong năm công ty lớn nhất
Việt Nam chuyên cung cấp nước uống đóng chai cao cấp và độc đáo cho các khách sạn và nhà hàng sang trọng, giúp tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông.
3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty
Công ty áp dụng mô hình tổ chức trực tuyến chức năng, với việc thực hiện bán hàng trực tiếp mà không qua các kênh phân phối Để phục vụ khách hàng hiệu quả, công ty đã mở văn phòng đại diện tại các khu vực có mật độ khách hàng lớn Cơ cấu tổ chức này tối ưu hóa ưu điểm của các bộ phận, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên được thiết lập theo Quyết định năm 2012, thể hiện rõ sự phân chia chức năng và nhiệm vụ trong tổ chức Hình 3.1 minh họa cấu trúc tổ chức này, giúp nâng cao hiệu quả quản lý và hoạt động của công ty.
Phát triển thị trường Bán hàng
Hà Nội, Quảng Ninh, …TP Hồ Chí Minh
3.2.3 Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
Vào năm 2007, sản phẩm O-Blue được giới thiệu lần đầu tiên với đối tượng khách hàng chính là hệ thống khách sạn của Tổng Công ty du lịch Hà Nội Từ năm 2008 đến 2012, nhiều loại nước uống đóng chai đã được cung cấp ra thị trường với các nhãn hiệu đa dạng, và sản phẩm đã có mặt tại nhiều thành phố lớn như Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Hạ Long, Nha Trang và Hồ Chí Minh Doanh thu từ nước uống đóng chai liên tục tăng trưởng, với mức tăng 257,7% trong năm 2012 so với năm 2008, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm là 128,9% Đặc biệt, khu vực Hà Nội đóng góp một tỷ trọng lớn vào doanh thu, với doanh thu năm 2012 đạt 13,556,687,000 đồng, chiếm 70,47% tổng doanh thu 19,237,235,000 đồng.
Bảng 3.1: Doanh thu của sản phẩm theo khu vực giai đoạn 2008 - 2012 Đơn vị tính: 1000 đồng
Hà Nội 5,599,620 8,525,766 12,788,250 13,145,959 13,556,687 Khu vực khác 1,865,600 3,075,768 4,579,986 5,291,150 5,680,548
(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của
Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)
Công ty hiện đang cung cấp ba loại sản phẩm nước uống tại Hà Nội, bao gồm nước uống đóng bình 18,9 lít và hai loại nước đóng chai O-Blue và O-cool Theo bảng số liệu, sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của khu vực Hà Nội Doanh thu của O-Blue đã tăng từ 3,389,335,000 đồng vào năm 2008 lên 9,055,698,000 đồng vào năm 2012, tương ứng với mức tăng 267,2% và chiếm 66,8% tổng doanh thu của khu vực này.
Từ năm 2010 đến 2012, doanh thu của O-Blue đã giảm từ 9,784,524,000 đồng xuống còn 9,055,698,000 đồng Cụ thể, năm 2011, doanh thu của O-Blue giảm 9% so với năm 2010, và năm 2012 tiếp tục giảm 1% so với năm 2011.
Bảng 3.2: Doanh thu theo loại sản phẩm của khu vực Hà Nội giai đoạn 2008 - 2012 Đơn vị tính: 1000 đồng
Bình 18.9 1,100,685 1,451,050 1,523,800 2,000,589 2,256,424 Chai O-Blue 3,389,335 5,750,616 9,784,524 9,090,800 9,055,698 Chai O-Cool 1,109,600 1,324,100 1,479,926 2,054,570 2,244,565
(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của
Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên chủ yếu phục vụ các khách sạn cao cấp tại thị trường Hà Nội Theo bảng 3.3, doanh thu từ các đối tượng khách hàng khác không bị ảnh hưởng, trong khi doanh thu từ khách sạn cao cấp đã giảm 9,2% trong năm 2012 so với năm 2010 Nguyên nhân giảm doanh thu là do một số khách hàng lớn đã ngừng hợp tác và một số khách hàng khác giảm lượng tiêu thụ để chuyển sang các sản phẩm khác.
Bảng 3.3: Doanh thu sản phẩm O-Blue theo đối tượng khách hàng của khu vực Hà Nội giai đoạn 2008 - 2012 Đơn vị tính: 1000 đồng Đối tượng khách hàng 2008 2009 2010 2011 2012
(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của
Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)
Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue đóng vai trò quan trọng nhất trong doanh thu, đặc biệt tại các khách sạn cao cấp ở Hà Nội Lợi nhuận từ O-Blue rất lớn, tuy nhiên, chỉ số ROE đã giảm từ 17,9% năm 2010 xuống còn 14,9% năm 2012 Sự sụt giảm doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn này chủ yếu do một số khách sạn cao cấp đã rời bỏ thương hiệu O-Blue Điều này là nguyên nhân chính khiến tác giả quyết định nghiên cứu để tìm ra lý do khách hàng rời bỏ và cách giữ chân khách hàng.
Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue qua một số chỉ tiêu giai đoạn 2009-2012
Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm
Doanh thu 1000 đồng 5,750,616 9,784,524 9,090,800 9,055,698 Lợi nhuận ròng 1000 đồng 875,250 1,186,824 1,008,544 980,961
(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính từ năm 2009 đến năm 2012 của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên )
Mô tả về sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên
3.3.1 Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
Các yếu tố về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue được xem xét dưới 3 cấp độ sản phẩm cụ thể như sau:
Cung cấp nước uống đóng chai giàu vi khoáng có lợi cho sức khỏe, giúp bù đắp lượng nước mất đi trong quá trình sinh hoạt và làm việc, đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Từ năm 2006 đến tháng 6 năm 2011, nước uống đóng chai O-Blue được sản xuất theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6096:2004 Kể từ tháng 7 năm 2011, công ty đã chuyển sang sản xuất theo Quy chuẩn Việt Nam QCVN 6 - 1:2010/BYT Bên cạnh đó, công ty còn áp dụng hệ thống quản lý chất lượng quốc tế theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ISO 22000:2005.
O-Blue, viết tắt của Ocean Blue, tượng trưng cho nguồn nước tươi mát và vô tận, đồng thời lấy cảm hứng từ cuốn sách "Chiến lược đại dương xanh".
"Cảm xúc cho cuộc sống" không chỉ đơn thuần là việc thỏa mãn nhu cầu uống nước qua vị giác mà còn là trải nghiệm thính giác với sự tinh khiết của nước Cảm giác thích thú khi cầm chai nước sang trọng và độc đáo trong tay sẽ tạo ra những cảm xúc đặc biệt khi sử dụng sản phẩm này.
Nước uống đóng chai O-Blue hiện có hơn 60 loại sản phẩm đa dạng, với thiết kế chai và tem nhãn riêng biệt cho từng khách hàng Các thương hiệu và biểu tượng của khách hàng được in rõ ràng trên sản phẩm và bao bì, giúp dễ dàng nhận diện và quảng bá thương hiệu Điều này mang đến cho khách hàng cảm giác độc đáo và hoàn hảo.
Khách hàng sử dụng sản phẩm được bảo hiểm đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) theo phương châm "Sức khỏe và uy tín của khách hàng là trên hết." Trong mô hình này, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn đóng vai trò là người bán sản phẩm.
Sản phẩm được cung cấp từ nhà máy đến thẳng kho khách hàng không qua nhà phân phối trung gian
Phương thức thanh toán linh hoạt và có thể điều chỉnh theo các yếu tố tác động khách quan của các bên
Khách hàng nhận được sự hỗ trợ về trang thiết bị phục vụ cho việc bảo quản và trưng bày sản phẩm Tất cả các trang thiết bị đều được kiểm tra và bảo dưỡng định kỳ nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ sức khỏe người sử dụng.
Giá của nước uống đóng chai O-Blue hiện tại tương đương với các thương hiệu nổi tiếng như Lavie và Aquafina, phản ánh chính sách chất lượng cao với mức giá cao Hơn nữa, O-Blue còn áp dụng chính sách giá phân biệt dựa trên khối lượng sản phẩm.
Một số thành tích nước uống đóng chai O-Blue đã đạt được:
Cúp vàng thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng 2007
Huy chương vàng và danh hiệu thực phẩm an toàn vì sức khoẻ cộng đồng 2007
Giải thưởng Trí tuệ Việt Nam 2008
3.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
Chiến lược công ty giai đoạn 2007-2012 đặt mục tiêu trở thành một trong năm doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp nước uống đóng chai cho hệ thống khách sạn cao cấp.
3.3.2.1 Đặc điểm của khách hàng
Số lượng khách sạn và nhà hàng quốc tế tại Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang và các khu du lịch nổi tiếng như Hạ Long, Vinpearl, Mũi Né.
Số lượng mua hàng của khách hàng tại khách sạn phụ thuộc vào số lượng khách lưu trú và ăn uống Theo tiêu chuẩn dịch vụ quốc tế, khách sẽ được miễn phí 2 chai nước mỗi ngày trong phòng Do đó, khi lượng khách giảm, số lượng hàng mua cũng sẽ giảm theo.
Nhu cầu hàng hóa trong ngành khách sạn ít nhạy cảm với biến động giá, vì các khách sạn cần duy trì nguồn cung để phục vụ khách hàng, bất kể giá cả tăng hay giảm Sự thay đổi giá không làm thay đổi đáng kể lượng hàng hóa mà khách sạn mua, do nhu cầu phụ thuộc vào số lượng khách đến Hơn nữa, khách sạn không thể ngay lập tức điều chỉnh tiêu chuẩn dịch vụ chỉ vì giá cả tăng lên.
Nhu cầu hàng hóa tối đa của khách hàng có thể được dự đoán dựa vào số lượng buồng phòng tại khách sạn, và nhu cầu này thường biến động mạnh theo mùa tại các khu du lịch.
Mối quan hệ giữa khách sạn và công ty ngày càng trở nên gần gũi nhờ vào việc cung ứng dịch vụ thường xuyên và lặp đi lặp lại Bên cạnh đó, các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ cũng góp phần làm cho mối quan hệ này trở nên mật thiết hơn.
ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
Đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn nói chung của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
Dựa trên mục tiêu và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong chương 1, tác giả đã thu thập dữ liệu về mong đợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue từ 24 khách sạn cao cấp tại Hà Nội Qua việc gửi 120 phiếu khảo sát đến các vị trí trong trung tâm mua sắm, tác giả đã nhận lại 117 phiếu nhờ sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng.
Dựa trên kết quả điều tra tại phụ lục 3, tác giả nhận thấy rằng 27 tiêu chí đánh giá trên 8 khía cạnh sản phẩm có điểm trung bình thỏa mãn từ 2.73 đến 3.66 Trong mẫu khảo sát, 17.9% khách hàng có mức độ thỏa mãn dưới 3.00, 19.7% đạt 3.00, và 89.7% dưới 4.00 Điểm trung bình mong muốn của khách hàng từ 3.441 đến 4.388 cho thấy rằng, mặc dù khách hàng chưa đạt mức thỏa mãn cao (trên thang điểm 5), họ vẫn chưa hài lòng với tất cả các tiêu chí sản phẩm.
Dựa trên bảng 4.1, khách hàng thể hiện mức độ thỏa mãn cao nhất với khía cạnh xử lý đơn đặt hàng (3.596/5) và thấp nhất với dịch vụ đi kèm (2.968/5) Khách hàng mong muốn nhiều nhất ở khía cạnh sản phẩm (4.090/5) và ít nhất ở khía cạnh quan hệ (3.544) Kết quả này cho thấy khách hàng chưa hoàn toàn thỏa mãn với tất cả các khía cạnh của sản phẩm.
Bảng 4.1: Điểm số INDSAT của tám khía cạnh phân tích
STT Khía cạnh phân tích
Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
Mean Standar deviation Thứ tự Mean Standar deviation Thứ tự
1 Sản phẩm 4.090 48528 Thứ nhất 3.596 45628 Thứ hai
2 Xử lý đơn đặt hàng 4.077 58822 Thứ hai 3.630 66164 Thứ nhất
3 Nhân viên bán hàng 3.872 52460 Thứ tư 3.470 53234 Thứ tư
4 Dịch vụ đi kèm 3.611 74474 Thứ sáu 2.968 77896 Thứ tám
5 Thông tin sản phẩm 3.811 67911 Thứ năm 3.513 60888 Thứ ba
6 Nhân viên khác 3.583 69345 Thứ bảy 3.344 64499 Thứ năm
7 Xử lý khiếu nại 3.832 72442 Thứ ba 3.176 76635 Thứ sáu
8 Mối quan hệ 3.544 66880 Thứ tám 2.973 69712 Thứ bảy
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)
Nếu giả định rằng các yếu tố cá nhân không ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và đặc điểm khách hàng tương đối đồng nhất, thì dựa vào kết quả từ bảng 4.1, có thể kết luận rằng sự thỏa mãn về sản phẩm chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng Điều này được thể hiện rõ qua biểu đồ trong hình 4.1.
Hình 4.1: Biểu đồ mức độ thỏa mãn và sự mong đợi của khách hàng
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)
Phân tích thống kê One-way ANOVA, sử dụng phần mềm SPSS, đã được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng tại các vị trí trong trung tâm mua sắm Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các vị trí, với ý nghĩa thống kê p ≤ 0.05, đặc biệt trong khía cạnh xử lý đơn đặt hàng Sự khác biệt này sẽ được trình bày chi tiết hơn trong các phần tiếp theo của bài viết.
Mặc dù có sự khác biệt trong khía cạnh mối quan hệ kinh doanh, nhưng không có sự khác biệt có ý nghĩa nào về mức độ thỏa mãn chung giữa các vị trí (p > 0.05).
Kết quả phân tích thống kê cho thấy có sự khác biệt đáng kể về đánh giá mức độ quan trọng của sản phẩm, với ý nghĩa thống kê (p ≤ 0.05) tại hầu hết các khía cạnh Những khác biệt này sẽ được trình bày chi tiết ở các mục 4.2.1, 4.2.3, 4.2.4, 4.2.6 và 4.2.7.
Sản phẩm Xử lý đơn đặt hàng
Khách hàng tại khách sạn Fortuna và Crowne đều bày tỏ sự không hài lòng với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue, với Crowne phàn nàn về bao bì và xử lý đơn hàng không linh hoạt, trong khi Fortuna chỉ trích sự thiếu chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng Mặc dù không có sự khác biệt lớn về mức độ thỏa mãn chung, nhu cầu về sản phẩm lại khác nhau giữa các vị trí trong trung tâm mua Độ an toàn của sản phẩm được đánh giá là tiêu chí quan trọng nhất, nhưng các bộ phận khác nhau như Ban Giám đốc, bộ phận mua hàng và kế toán lại có những ưu tiên khác nhau về các tiêu chí như sản phẩm, xử lý đơn hàng, và giá cả Từ những phân tích này, có thể kết luận rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với O-Blue hiện đang ở mức thấp.
Đánh giá sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo từng khía cạnh của sản phẩm
4.2.1 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh sản phẩm
Bảng 4.2: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm
STT Khía cạnh cụ thể Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
1 Vệ sinh an toàn thực phẩm 4.00 5.00 4.388 48939 2.00 5.00 3.666 54139
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)
Khía cạnh sản phẩm đạt mức độ thỏa mãn trung bình 3.596/5, xếp thứ hai trong tổng số tám khía cạnh Tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm có điểm cao nhất là 3.666/5, trong khi tiêu chí giá sản phẩm thấp nhất với 3.468/5 Mặc dù tất cả tiêu chí đều có thể đạt điểm tối đa 5, nhưng nhiều tiêu chí cũng nhận điểm thấp nhất là 1 hoặc 2, cho thấy sự không thỏa mãn rõ rệt từ một số khách hàng Kết quả này đã kéo điểm trung bình thỏa mãn của khía cạnh sản phẩm xuống mức không cao Trong mẫu khảo sát, 2,6% khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn dưới 3, đặc biệt tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm có điểm 2, điều này có thể là nguyên nhân quan trọng dẫn đến việc khách hàng rời bỏ công ty.
Sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA với phần mềm SPSS, nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức độ thỏa mãn tiêu chí nhãn hiệu giữa Ban Giám đốc (3.958/5) và bộ phận tài chính-kế toán (3.458/5) với p ≤ 0.05 Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn chung về khía cạnh sản phẩm của tất cả các vị trí không có sự khác biệt rõ rệt (p > 0.05).
Khách hàng thể hiện sự mong muốn cao đối với sản phẩm thông qua mức độ quan trọng của các tiêu chí, trong đó vệ sinh an toàn thực phẩm đứng đầu với điểm số 4.388/5, trong khi kiểu dáng sản phẩm có mức độ quan tâm thấp nhất với 3.864/5 Với điểm trung bình 4.090/5, có thể khẳng định rằng khách hàng rất coi trọng sản phẩm, xếp hạng đầu tiên trong tám khía cạnh đánh giá.
Kết quả phân tích thống kê One-way ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa các vị trí trong trung tâm mua sắm của khách hàng về tiêu chí nhãn hiệu và giá cả (p ≤ 0.05) Cụ thể, tiêu chí nhãn hiệu có mức độ quan trọng cao nhất tại Ban giám đốc (4.375/5) và thấp nhất tại bộ phận nhận hàng (3.650/5) Đối với tiêu chí giá sản phẩm, Ban giám đốc cũng đạt mức độ quan trọng cao nhất (4.458/5), trong khi bộ phận buồng có mức độ quan trọng thấp nhất (3.588/5).
Kết quả phỏng vấn sâu về sự hài lòng của khách hàng đã xác nhận các điểm đánh giá sản phẩm Một số khách hàng cho biết họ gặp phải chai nước có nút đóng lỏng lẻo, trong khi một số khác phàn nàn về bao bì carton mới bị mềm và rách Khách hàng đánh giá cao nhất về vệ sinh an toàn thực phẩm với điểm trung bình 4,39, trong khi các tiêu chí khác có mức độ quan trọng tương đương (điểm trung bình xung quanh 4) Tiêu chí có mức độ quan trọng thấp nhất là kiểu dáng sản phẩm với điểm trung bình 3,86.
4.2.2 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý đơn đặt hàng
Bảng 4.3: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý đơn đặt hàng
STT Khía cạnh cụ thể
Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
3 Giao hàng đúng xác nhận 3.00 5.00 4.132 66297 2.00 5.00 3.754 69844
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)
Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng có mức độ thỏa mãn trung bình cao nhất trong tám khía cạnh, đạt 3.630/5, với tiêu chí giao hàng đúng xác nhận là cao nhất (3.754/5) Tuy nhiên, tiêu chí giao hàng đúng hạn và giao hàng linh hoạt lại có điểm thấp nhất (3.573/5) Mặc dù tất cả các tiêu chí đều có điểm tối đa là 5, nhưng cũng có khách hàng đánh giá thấp nhất là 1 và 2, cho thấy sự không hài lòng rõ rệt Kết quả khảo sát cho thấy 8,7% khách hàng có mức độ thỏa mãn dưới 3, đặc biệt là với các tiêu chí giao hàng Nhiều khách hàng rất thất vọng khi sản phẩm không được giao đúng hạn, và một số đã yêu cầu giao hàng sớm nhưng không nhận được sự đáp ứng Qua phỏng vấn tại Hanoi Club và Crowne Hotel, ông Nguyễn Quốc Huy nhấn mạnh rằng khi khách hàng yêu cầu giao hàng gấp, điều đó rất cần thiết và cần phải thực hiện ngay Nếu tình trạng này tiếp diễn, khách hàng có thể chuyển sang sản phẩm khác.
Phân tích thống kê One-way ANOVA, sử dụng phần mềm SPSS, cho thấy sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng tại các vị trí trong trung tâm mua sắm với ý nghĩa thống kê (p ≤ 0.05) Kết quả cho thấy bộ phận buồng đạt mức độ thỏa mãn cao nhất với điểm số 4.099/5, trong khi bộ phận kế toán có mức độ thỏa mãn chung thấp nhất.
(3.344/5) Ban Giám đốc, bộ phận mua hàng, bộ phận nhận hàng đều tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.6)
Khách hàng thể hiện sự mong muốn cao về xử lý đơn đặt hàng, với giao hàng đúng xác nhận được đánh giá quan trọng nhất (4.132/5) và thời gian xác nhận đơn hàng ít được quan tâm hơn (3.991/5) Điểm trung bình của mức độ quan trọng đạt 4.077/5, cho thấy đây là khía cạnh được khách hàng chú trọng thứ hai trong tổng số tám khía cạnh của sản phẩm Kết quả phỏng vấn sâu cũng khẳng định rằng khách hàng rất đánh giá cao sự linh hoạt trong giao hàng và việc giao hàng đúng xác nhận.
Kết quả phân tích thống kê One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể (p ≤ 0.05) về mức độ quan trọng giữa các vị trí trong trung tâm mua sắm của khách hàng trên tất cả các tiêu chí.
4.2.3 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên bán hàng
Bảng 4.4: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về nhân viên bán hàng
STT Khía cạnh cụ thể Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
1 Kiến thức về sản phẩm và sử dụng an toàn 2.00 5.00 3.706 69778 2.00 5.00 3.441 56704
2 Tiếp nhận và hỗ trợ giải quyết vấn đề 2.00 5.00 3.779 76268 2.00 5.00 3.445 62935
3 Sụ chuyên nghiệp và thân thiện khi giao tiếp 4.00 5.00 4.125 33232 2.00 5.00 3.526 61454 Giá trị trung bình 2.67 5.00 3.872 52460 2.33 5.00 3.470 53234
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)
Khía cạnh nhân viên bán hàng có mức độ thỏa mãn trung bình xếp thứ tư trong tám khía cạnh, đạt 3.470/5 Tiêu chí được đánh giá cao nhất là sự chuyên nghiệp và thân thiện trong giao tiếp với điểm số 3.526/5, trong khi hai tiêu chí còn lại có mức độ thỏa mãn tương đương (3.44) Mặc dù có khách hàng đánh giá tối đa là 5, nhưng cũng có điểm thấp nhất là 2, cho thấy một số khách hàng không hài lòng với các tiêu chí đánh giá Kết quả này dẫn đến mức độ thỏa mãn chung của nhân viên bán hàng không cao Trong mẫu khảo sát, 2,7% khách hàng có điểm thỏa mãn dưới 3 và 41.1% có điểm 3, tổng cộng chiếm 43.8% mẫu điều tra Một số khách hàng phản ánh về việc công ty thường xuyên thay đổi nhân viên, gây khó khăn trong việc thực hiện yêu cầu như xác nhận hàng hóa và địa điểm giao hàng Thông tin từ phỏng vấn sâu tại Hanoi Club và Crowne Hotel cũng xác nhận vấn đề này, khi khách hàng phải tự chỉ dẫn địa điểm giao hàng và người ký nhận.
Nguyễn Thanh Huyền, Trưởng phòng mua, Hanoi Club) Các vấn đề này đã gây khó chịu và làm phiền toái đến khách hàng.
Phân tích thống kê One-way ANOVA với phần mềm SPSS cho thấy sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng giữa các vị trí trong trung tâm mua sắm, với ý nghĩa thống kê (p ≤ 0.05) chỉ tại tiêu chí kiến thức về sản phẩm và sử dụng an toàn của nhân viên bán hàng Mức độ thỏa mãn của Ban Giám đốc đạt 3.125/5, trong khi bộ phận buồng cao hơn với 3.650/5 Bộ phận buồng có mức độ thỏa mãn cao nhất (3.651/5), trong khi Ban Giám đốc có mức độ thỏa mãn thấp nhất (3.208/5) Mức độ thỏa mãn của bộ phận tài chính-kế toán và bộ phận nhận hàng tương đương nhau, dao động quanh điểm 3.5.
Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên bán hàng, với mức độ quan trọng đạt 4.125/5 Các tiêu chí khác cũng được coi trọng, với điểm số trung bình tương đương nhau.
Với điểm trung bình 3.872/5, mức độ mong muốn về nhân viên bán hàng của khách hàng được đánh giá cao, xếp thứ tư trong tám khía cạnh của sản phẩm Điều này cho thấy sự quan trọng của nhân viên bán hàng trong mắt khách hàng khi thực hiện phỏng vấn sâu tại khách sạn.
Fortuna thì tác giả cũng nhận được sự mong muốn cao của khách hàng về tiêu chí sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên bán hàng
Kết quả từ phân tích thống kê One-way ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể (p ≤ 0.05) về mức độ quan trọng giữa bộ phận mua hàng và bộ phận buồng trong tiêu chí sự chuyên nghiệp và thân thiện khi giao tiếp của nhân viên bán hàng, với bộ phận buồng ít quan tâm hơn Ngoài ra, sự mong muốn chung về nhân viên bán hàng cũng khác nhau giữa bộ phận mua hàng và Ban Giám đốc, trong đó bộ phận mua hàng có mức độ quan trọng cao nhất (mean=4.139) so với Ban Giám đốc (mean=3.666).
4.2.4 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh dịch vụ đi kèm với sản phẩm
Bảng 4.5: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về dịch vụ đi kèm
STT Khía cạnh cụ thể Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
1 Trang thiết bị hỗ trợ 2.00 5.00 3.598 77408 2.00 5.00 3.068 86616
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)
Khía cạnh dịch vụ đi kèm có mức độ thỏa mãn trung bình thấp nhất trong tám khía cạnh, đạt 2.968/5, trong khi tiêu chí trang thiết bị hỗ trợ đạt 3.068/5 Mặc dù tất cả các tiêu chí đều có điểm tối đa là 5, nhưng cũng tồn tại điểm thấp nhất là 1, cho thấy một số khách hàng rất không hài lòng với dịch vụ Kết quả khảo sát cho thấy 24,3% khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn dưới 3, trong khi 43,7% đạt điểm 3 Qua phỏng vấn tại khách sạn Delopera, cả Tổng giám đốc và Trưởng phòng mua hàng đều bày tỏ sự không hài lòng về dịch vụ bảo dưỡng định kỳ và sửa chữa đột xuất của thiết bị hỗ trợ.
Xác định các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng sự mong đợi và thoả mãn khách hàng
sự mong đợi và thoả mãn khách hàng
Kết quả từ cuộc khảo sát và phỏng vấn sâu về sự mong muốn và hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue đã cung cấp cái nhìn toàn diện về mọi khía cạnh của sản phẩm Từ đó, tác giả xác định được những yếu tố cần phát huy và cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất với điểm trung bình trên 4, tuy nhiên vẫn có khách hàng cảm thấy không hài lòng Điểm trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng không cao, đặc biệt là tiêu chí bao bì nhãn mác và giá sản phẩm, đều có mức độ thỏa mãn thấp nhất Điều này cho thấy một số vị trí trong trung tâm mua sắm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Bộ phận Ban Giám đốc có vai trò quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của khách hàng, với chính sách "Sản phẩm chất lượng cao và riêng biệt - giá cao" Khách hàng đã tiến hành nghiên cứu và so sánh giá cả với các sản phẩm tương tự trước khi ký hợp đồng mua Hiện tại, công ty chưa nhận được khiếu nại hay đề xuất nào về giá, do đó giá sản phẩm sẽ không thay đổi trong thời gian tới Tuy nhiên, giá sẽ được điều chỉnh nếu giá nguyên vật liệu và chi phí đầu vào giảm Các yếu tố cần cải thiện bao gồm độ an toàn của sản phẩm và bao bì đóng gói.
4.3.2 Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng
Giao hàng đúng hạn và giao hàng linh hoạt là hai tiêu chí có mức độ thỏa mãn trung bình thấp nhất trong xử lý đơn đặt hàng, với nhiều khách hàng bày tỏ sự không hài lòng Mặc dù khách hàng có mức độ mong muốn cao về hai tiêu chí này (mean > 4), nhưng thực tế lại không đáp ứng được kỳ vọng của họ Qua quá trình hoạt động và thu thập ý kiến, nhiều khách hàng đã phàn nàn về vấn đề này, cho thấy cần cải thiện rõ rệt trong các yếu tố liên quan đến giao hàng.
Giao hàng đúng hạn; Giao hàng linh hoạt
4.3.3 Khía cạnh nhân viên bán hàng
Tiêu chí sự thân thiện và chuyên nghiệp trong giao tiếp là yếu tố có mức độ thỏa mãn trung bình cao nhất trong đội ngũ nhân viên bán hàng, nhưng vẫn chỉ đạt mức độ thỏa mãn không cao Một số vị trí trong tổ chức mua của khách hàng vẫn chưa đáp ứng được tiêu chí này Trong khi đó, mong muốn của khách hàng về sự thân thiện và chuyên nghiệp lại rất cao (mean>4) Hai tiêu chí còn lại, mặc dù có mức độ thỏa mãn thấp hơn, nhưng không có sự chênh lệch đáng kể với mức độ quan trọng mà khách hàng kỳ vọng Do đó, cần cải thiện yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Sự thân thiện và chuyên nghiệp khi giao tiếp
4.3.4 Khía cạnh dịch vụ đi kèm
Bảo dưỡng định kỳ và sửa chữa đột xuất được khách hàng đánh giá ở mức không thỏa mãn (mean4) Do đó, việc cải thiện yếu tố này là điều cần thiết.
Kết quả giải quyết khiếu nại
4.3.8 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh
Tất cả bốn tiêu chí liên quan đến mối quan hệ kinh doanh đều có mức độ thỏa mãn trung bình thấp, cho thấy khách hàng không hài lòng với một số khía cạnh Cụ thể, mức độ thỏa mãn chung của khách hàng đối với nhà cung cấp là dưới 3, và Ban Giám đốc đặc biệt không hài lòng với mối quan hệ này Do đó, cần thiết phải cải thiện toàn bộ các yếu tố trong mối quan hệ kinh doanh.
Các yếu tố được xác định là cơ sở để đề xuất giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.