Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học là những phát hiện mới mẻ về kiến thức, về bản chất sự vật, phát triển nhận thức khoa học về thế giới, sáng tạo phương pháp và phươn
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan nghiên cứu về xu hướng mua sắm trực tuyến
1.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến a Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. b Tổng quan mua sắm trực tuyến hiện nay
Trong vài năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến trong nước đang ngày càng trở nên phổ biến và nhận được sự quan tâm lớn của người dân, nhất là sau khi dịch bệnh bùng phát, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm truyền thống sang tiêu dùng online nhiều hơn Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường TMĐT tiềm năng nhất khu vực ASEAN
Hoạt động kinh doanh sôi động trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội là nét nổi bật của thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 và quý một năm 2023 Theo khảo sát của VECOM, có tới 65% doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các mạng xã hội Số lao động tại các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng các công cụ như Zalo, Whatsapp, Viber, Facebook Messenger liên tục tăng qua các năm Bán hàng trên các mạng xã hội cũng được đánh giá mang lại hiệu quả cao nhất, vượt qua các hình thức khác như website hay ứng dụng của doanh nghiệp cũng như sàn thương mại điện tử Nổi bật nhất là sự ra đời và tăng trưởng mạnh mẽ của Tiktok Shop Kinh doanh trên nền tảng này có sức hút rất lớn đối với đông đảo thương nhân trên cả nước.
Hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng ổn định Theo khảo sát của VECOM, năm 2022 có 23% doanh nghiệp bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử Theo Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu Metric, tổng doanh số của bốn sàn thương mại điện tử hàng đầu cùng với Tiktok Shop lên tới 141.000 tỷ đồng (khoảng 6 tỷ USD) Shopee và Lazada là hai sàn thương mại điện tử lớn nhất, trong khi đó dù mới hoạt động từ giữa năm 2022 nhưng Tiktok Shop đã trở thành nền tảng thương mại điện tử bán lẻ lớn thứ ba tại Việt Nam.
Sự phát triển của TMĐT đã mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng ở Việt Nam Có 81% người Việt Nam khi được hỏi cho biết họ xem việc mua sắm trực tuyến là một thói quen không thể thiếu mỗi ngày (2022), cũng như tỷ lệ người mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần mỗi tuần đạt mức 59% Đặc biệt, có 85% người tiêu dùng cho biết họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng trực tuyến kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát.
Có 66% người tiêu dùng cho biết họ luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình Trong khi đó, 34% còn lại sẵn sàng mua các mặt hàng bất kể có giảm giá hay không trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất Đặc biệt, người tiêu dùng ở Việt Nam đang dành nhiều ưu ái cho các thương hiệu nội địa khi 52% người Việt được hỏi cho biết họ ưa thích lựa chọn những thương hiệu Việt Đây là xu hướng chủ đạo của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến và đặc biệt hình thành rõ rệt sau đại dịch Covid-19.
1.1.2 Quyết định mua sắm trực tuyến
Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của người mua Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hoá, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Mô hình 1: Mô hình quyết định mua sắm trực tuyến
Bước 1: Nhận biết vấn đề Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏathoả mãn nhu cầu được nêu trong sơ đồ trên, nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thoả mãn nhu cầu bậc thấp trước Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên xu hướng mua sắm vào lớp đối tượng có thể thỏathoả mãn được mong muốn của mình.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “ truyền miệng” hoặc “ rỉ tai”.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hàng hoá.
+ Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng của Chính phủ hoặc các tổ chức liên quan.
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất Điều này có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hoặc các yếu tố khác quan trọng đối với họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong những thoả mãn hầu hết các thông số của họ.
Bước 4: Quyết định mua và hành động mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Khách hành hiện đã quyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ muốn ở đâu Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các trải nghiệm cảm xúc… Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua:
+ Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu.
+ Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chỉ tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua.
+ Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi kết quả của các hoạt động Marketing. Bước 5: Phản ứng sau mua
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lí
Lý thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng Lý thuyết này giải thích rằng hành vi của một người được xác định bởi ý thức của họ về hậu quả của hành vi đó và đánh giá của họ về hậu quả đó.
Theo lý thuyết TRA, có hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của một người:
- Thái độ (Attitude): Đây là đánh giá của người tiêu dùng về tính hợp lí và giá trị của hành vi đó Thái độ tích cực sẽ làm tăng khả năng thực hiện hành vi, trong khi thái độ tiêu cực sẽ làm giảm khả năng thực hiện hành vi.
- Quyền kiểm soát chủ động (Perceived Behavioral Control): Đây là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có thể kiểm soát và thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, khả năng thực hiện hành vi sẽ tăng lên.
Lý thuyết TRA cho rằng những yếu tố này cùng nhau ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế Ý định được coi là bước tiên quyết của hành vi, và nếu ý định mua sắm trực tuyến là tích cực và có ý thức, thì khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Lý thuyết TRA đã được áp dụng để nghiên cứu và hiểu hành vi tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm trực tuyến
Mô hình 2: Mô hình lí thuyết hành động hợp lí TRA ( Ajzen và Fishbein 1975 )
1.2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một mô hình được phát triển để giải thích và dự đoán hành vi của người sử dụng đối với công nghệ Mô hình này được đề xuất bởi Fred Davis vào năm 1989 và đã được mở rộng và phát triển bởi nhiều nhà nghiên cứu sau đó.
Mô hình TAM dựa trên hai yếu tố chính:
- Đáng tin cậy (Perceived usefulness): Đây là đánh giá của người sử dụng về mức độ công nghệ đó có giá trị và hữu ích cho công việc hoặc nhiệm vụ của họ Nếu người sử dụng tin rằng công nghệ sẽ giúp cải thiện hiệu suất làm việc, tiết kiệm thời gian hoặc mang lại lợi ích khác, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ đó.
- Dễ sử dụng (Perceived ease of use): Đây là đánh giá của người sử dụng về mức độ dễ dàng sử dụng công nghệ Nếu người sử dụng cảm thấy công nghệ dễ sử dụng, không gặp khó khăn và có thể nhanh chóng làm quen với nó, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Mô hình TAM cho rằng hai yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người sử dụng Ý định sử dụng được coi là bước tiên quyết của hành vi sử dụng công nghệ.
Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để hiểu và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ, bao gồm cả trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nó giúp các nhà quản lý và nhà phát triển công nghệ hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng.
Mô hình 3: Mô hình lí thuyết chấp nhận công nghệ
1.2.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng Lý thuyết này giải thích rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định của họ và sự kiểm soát chủ động của họ đối với hành vi đó.
Theo lý thuyết TPB, có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi của một người:
- Thái độ (Attitude): Đây là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về hành vi đó Thái độ tích cực hơn về hành vi có khả năng làm tăng ý định và khả năng thực hiện hành vi đó.
- Quy norm (Subjective Norm): Đây là sự ảnh hưởng của ý kiến và kỳ vọng của người khác đối với hành vi của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng người khác quan trọng và ủng hộ hành vi đó, ý định và khả năng thực hiện hành vi sẽ tăng lên.
- Kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Đây là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có đủ kiểm soát và khả năng thực hiện hành vi, ý định và khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn.
Lý thuyết TPB cho rằng những yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế Ý định được coi là bước tiên quyết của hành vi, và nếu ý định là tích cực và có ý thức, thì khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Lý thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng, bao gồm cả trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nó giúp các nhà quản lý và nhà phát triển hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng.
Mô hình 4: Mô hình lí thuyết có hành vi hoạch định
1.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Mô hình nghiên cứu thực nghiệm
1.3.1 Mô hình nghiên cứu a Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu đề tài này của nhóm nghiên cứu nhằm xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của GenZ Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu xác định 2 vấn đề liên quan là quyết định mua sắm trực tuyến và mức độ thông thạo khi sử dụng công nghệ thông tin trong mua sắm của của người tiêu dùng
- Nhìn chung, các nghiên cứu trong nước hay nước ngoài đều áp dụng những mô hình lý thuyết về hành vi của các tác giả nổi tiếng như thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975), lý thuyết về hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) hay như mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986),…để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của đối tượng nghiên cứu
- Trong nghiên cứu luận án tiến sĩ “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” của Hà Ngọc Thắng(2010) sau khi nghiên cứu và phân tích đã kết luận mô hình gồm 5 yếu tác động: tính hữu ích, mức độ uy tín, nhóm tham khảo, an toàn, cảm nhận rủi ro có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- Ở bài nghiên cứu của Tạ Thành Văn, Đặng Xuân Ơn(2021) “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ genZ tại Việt Nam” cũng đã đề xuất xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: hữu ích(1), uy tín(2), rủi ro(3), nhóm tham khảo(4), an toàn(5) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của GenZ.
- Hay trong bài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ GenZ thành phố Hà Nội” của tác giả La Thị Tuyết, giảng viên Lê Thu Hằng(2021) cũng chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến : tính hữu ích(1), tính dễ sử dụng(2), tin tưởng(3), sự mong đợi về giá cả(4), chất lượng(5), trải nghiệm(6).
- Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Kim Hiệp(2023) đã đứa ra
5 nhân tố:tính hữu ích(1), mức dộ uy tín(2), cảm nhận về chất lượng(3), nhám tham khảo(4), an toàn(5).
- Nhóm tác giả Huỳnh Văn Thái, Nguyễn Thị Bích Thủy,Trần Phan Ngọc Tiên, Võ Xuân Hậu trong bài nghiên cứu năm 2022 “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Phú Yên” đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố: sự thuận tiện(1), sự thoải mái(2), sự tin tưởng(3), giá cả(4), nhóm tham khảo(5), nhận thức rủi ro(6) có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến. b Mô hình nghiên cứu đề xuất:
- Dựa vào các mô hình lý thuyết, mô hình về hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của người tiêu dùng và thảo luận, thảo khảo, hiệu chỉnh các bài nghiên cứu của các tác giả trước đây, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Mô hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2 Các giải thuyết nghiên cứu
- H1: Tính hữu ích có tác động tích cực(+) đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Tính hữu ích của thương mại điện tử: Bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể thấy nhận thức về yếu tố tính hữu ích có tác động tích cực về ý định sử dụng 1 công nghệ trong mua sắm. Điều này đòi hỏi người sử dụng phải cảm nhận được sự hữu ích thì ứng dụng mua sắm mới được sử dụng rộng rãi Người mua được hưởng lợi từ hoạt động mua sắm trực tuyến như siêu tốc độ, hiệu quả mua sắm, chi phí thấp hơn và phục vụ 24 giờ và hỗ trợ thường xuyên (Law & Hsu, 2006) Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
- H2: Mức độ uy tín có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Mức độ uy tín của người bán trực tuyến, của trang web TMĐT: Bao gồm tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau.
Uy tín của trang TMĐT không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng vào các web TMĐT nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010) (Anrasi và cộng sự 2011).
- H3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực ( +) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ( Trần Minh Đạo 2006) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các mô hình trước đây dựa trên mô hình TPB chủ yếu nghiên cứu tác động của nhóm tham khảo đến thái độ ( Brkhi và cộng sự 2008) và ý định mua trực tuyến ( Al-Jabari và cộng sự 2012 , George 2004) Chưa có tác giả nào nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Do đó Gefen và cộng sự 2003b, cho rằng cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Gefen và cộng sự cho rằng ( 2003b), cho rằng ý kiến của những người thân cận trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến.
- H4: Sự an toàn có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Sự an toàn là yếu tố mà người tiêu dùng rất quan tâm và đặt lên hàng đầu trong mỗi lần giao dịch trên các sàn thương mại điện tử cũng như mua sắm trực tuyến (Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018) Rất nhiều người sau khi tham gia giao dịch online đã bị lộ thông tin cá nhân ra bên ngoài dẫn đến việc bị lừa đảo hay chiếm đoạt tài sản (Lin và cộng sự, 2010) Nên việc người tiêu dùng đặt vấn đề an toàn lên hàng đầu là không thể chối cãi Từ đó có thể thấy sự an toàn tác động rất nhiều đến tâm lý của người mua, nếu trang mua sắm trực tuyến đó chứng minh được sự an toàn của mình thì số lượng khách hàng tin tưởng và đến mua sẽ tăng lên theo cấp số nhân.
- H5: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Dowling & Staelin (1994) cho rằng rủi ro nhận thức là về nhận thức của người tiêu dùng đối với sự không chắc chắn khi mua sản phẩm mà nó có thể khiến người tiêu dùng nghi ngờ về việc mua sản phẩm và dẫn đến việc suy nghĩ về hậu quả của việc mua sản phẩm đó So với cách mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến được cho là có rủi ro cao hơn Điều đó có thể làm giảm ý định mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng Người mua sắm trực tuyến cũng sợ mua nhầm bởi những gì họ mong đợi không giống với thực tế từ đó tăng sự chần chờ trong quyết định mua.
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Tiếp cận nghiên cứu: Để nghiên cứu đề tài, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative research) để thu thập dữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan, từ đó có thể hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng.
Với phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm tiến hành bằng phương pháp khảo sát và đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố
- Gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
+ Bước 1: Xác định vấn đề, câu hỏi và mục tiêu cần nghiên cứu
+ Bước 2: Tham khảo những tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra giả thuyết nghiên cứu
+ Bước 3: Xây dựng bảng khảo sát và chuyển giao thực hiện trên mạng xã hội Cuộc điều tra khảo sát được tiến hành với trên 248 mẫu khảo sát
+ Bước 4: Tiến hành cuộc khảo sát, thu thập các dữ liệu từ câu trả lời của hơn 248 người được khảo sát thông qua mạng xã hội
+ Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và yêu cầu hệ số trên 0,6
+ Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến
- Xây dựng phiếu điều tra
Phiếu điều tra là công cụ điều tra phổ biến nhất trong nghiên cứu thị trường , hướng đến tiếp cận các nhóm đối tượng cụ thể Do đó thường được dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng theo phương pháp phỏng vấn Nhóm dùng google form để tạo bảng câu hỏi về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của các sinh viên trường Đại học Thương mại.
- Các bước xây dựng phiếu điều tra:
+ Bước 1: Xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
+ Bước 2: Xác định đối tượng cần được khảo sát và cách thức thu thập số liệu: nhóm chọn đối tượng là sinh viên trường đại học thương mại và khảo sát bằng hình thức online thông qua các trang mạng xã hội.
+ Bước 3: Nghiên cứu và Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên mô hình và các nghiên cứu đã được thực hiện và công nhận trước đó
+ Bước 4: Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự nhất định, chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện bảng khảo sát.
- Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu định lượng, chọn mẫu là khâu quan trọng quyết định chất lượng kết quả, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu. Đối với đề tài này, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mẫu thuận tiện được chọn là sinh viên trong trường Đại học Thương mại.
+ Phương pháp thu thập số liệu:
Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua các trang mạng xã hội của các mẫu khảo sát là sinh viên Trường Đại học Thương mại Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả.
Thống kê mô tả (Descriptive statistics) là một phương pháp thống kê gồm các hệ số mô tả ngắn gọn để tóm tắt một tập hợp dữ liệu, có thể là đại diện cho toàn bộ tập hợp hoặc một mẫu của tổng thể Cụ thể nó được sử dụng để rút gọn, sắp xếp, đơn giản hóa, mô tả và trình bày dữ liệu dưới dạng số hoặc biểu đồ trực quan.
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha là công cụ chúng ta cần Công cụ này sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ (nhân tố A) có đáng tin cậy hay không, có tốt không Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.
+ Phân tích tương quan pearson và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.
Phân tích tương quan Pearson là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Kết quả nghiên cứu
2.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Quá trình thu thập dữ liệu được mô tả ở phần thiết kế nghiên cứu Kết quả thu được
249 phiếu trả lời qua hình thức điền Google form Sau khi kiểm tra loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc không thuộc đối tượng điều tra hoặc các phiếu trả lời mà các đối tượng trả lời không hợp tác nhóm nghiên cứu không phát hiện trường hợp nào không phù hợp Cuối cùng, tổng số 249 bảng hỏi được sử dụng đưa vào phân tích dữ liệu Thống kê mô tả biến quan sát
Bảng 1: Thống kê mô tả biến quan sát
Thông tin mẫu Tần suất
Từng mua hàng trực tuyến 249 100 Đã từng 249 100
Chưa từng 0 0 Đã mua trên các sàn thương mại điện tử, các trang trực tuyến nào?
Tần suất mua hàng Thu nhập 249 100
Trên tổng số 249 phiếu hợp lệ, kết quả khảo sát cho thấy số lượng sinh viên tham gia khảo sát 100% sinh viên thuộc trường Đại học Thương Mại trong đó khóa K56 chiếm 4,4%, K57 chiếm 6%, K59 chiếm 6%, còn lại đa số là khóa K58 chiếm đến 83,5% Trong đó, số lượng nam tham gia khảo sát là 32,5%, và số lượng nữ tham gia khảo sát là 67,5%. Thêm vào đó, thì 100% số người tham gia khảo sát đều trả lời rằng bản thân mình đã từng tham gia mua sắm trực tuyến Và với 100% số lượng người đã tham gia mua hàng trực tuyến thì có đến 90,8% người sử dụng Shopee, 50,3% sử dụng Tik Tok Shop, 23,3% sử dụng Lazada, 20,1% sử dụng Facebook và 14,5% sử dụng các sàn TMĐT khác và 1,6% số lượng tham gia khảo sát sử dụng khác
Và trong số 249 người tham gia khảo sát, có 43,4% số lượng người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 1 triệu/tháng, 4,8% có thu nhập từ 1-3 triệu/tháng, 33,7% có thu nhập từ 3-5 triệu/tháng, 18,1% có thu nhập trên 5 triệu/tháng Và có 53,4% số lượng người tham gia khảo sát mua sắm trực tuyến 1-2 lần/tháng, có 34,5% mua sắm trực tuyến từ 3-5 lần/tháng và 14,1% mua sắm trực tuyến trên 5 lần/tháng.
2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo
- Tiêu chí 1: Các mức tiêu chuẩn của hệ số Cronbach Alpha:
+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
- Tiêu chí 2: Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item + Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu
Bảng 2: Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của các nhân tố
Mã hóa Biến quan sát
HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua được những sản phẩm nơi tôi sinh sống không có 0.607 0.815 HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian 0.598 0.817 HI3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn 0.702 0.789 HI4 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tiếp 0.665 0.798
HI5 Tôi có thể tìm bất kỳ thông tin nào về sản phẩm mà tôi cần 0.631 0 808
UT Mức độ uy tín 0.854
UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp 0.566 0.848
Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang
TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường
UT3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết 0.710 0.812
Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như Lazada,
Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
TK1 Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này là một ý tưởng tốt 0.611 0.799 TK2 Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến 0.583 0.807
Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang
TMĐT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến 0.671 0.781
Tôi được gợi ý tham gia mua sắm trực tuyến bởi các phương tiện truyền thông đại chúng 0.612 0.799
Tôi tham khảo/ lựa chọn ý kiến phản hồi từ các nhà bán hàng và những bình luận của khách hàng trên trang TMĐT trước khi quyết định mua hàng 0.653 0.787
Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực tuyến 0.740 0.837
Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến 0.749 0.834
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến
Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực tuyến.
RR Cảm nhận rủi ro 0.834
Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính
(do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking ) 0.567 0.820
Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán 0.591 0.813
Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT với sản phẩm thật khác nhau
Mua sắm trực tuyến gặp nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng 0.682 0.788
Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm 0.643 0.798
QĐ Quyết định mua sắm trực tuyến 0.937
QĐ1 Tôi quyết định sẽ tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần 0.422 0.901
QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua sắm trực tuyến 0.487 0.868 QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu gia đình mua sắm trực tuyến 0.672 0.951
Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo cho thấy rằng, tất cả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6; tức là thang đo này đạt độ tiêu chuẩn và có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu, hệ số Cronbach’s alpha còn đạt trên 0,8; được đánh giá là thang đo có độ tin cậy rất tốt (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo về các nhân tố Tính hữu ích; Mức độ uy tín; Nhóm tham khảo; An toàn; Cảm nhận rủi ro; Quyết định mua sắm trực tuyến lần lượt là 0.838; 0.854; 0.829; 0.875; 0.834; 0.937 Và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, những thang đo này đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha
T Yếu tố Số biến quan sát ban đầu Số biến quan sát còn lại Hệ số Cronbach’s
6 Quyết định mua sắm trực tuyến 3 3 0.937
Nhận xét: Như vậy, tất cả các thang đo đều đạt độ tiêu chuẩn, thỏa mãn các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố dựa trên dữ liệu mẫu đã cho.
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 1)
Bảng 4: Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 1)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .918
- Hệ số KMO = 0,918 thỏa mãn yêu cầu kiểm định (0.5 ≤ KMO ≤ 1).
- Sig bé hơn 0,05 nên kiểm định có ý nghĩa thống kê.
- Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = 0.000); hệ số KMO là 0.918 (> 0.5) Kết quả chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
Bảng 5: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 1)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis.
- Từ bảng trên thấy được tổng phương sai trích bằng 65.041% lớn hơn 50% nên mô hình là phù hợp.
- Trị số Eigenvalue là 1.051 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định.
Bảng 6: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax (lần 1)
HI1 Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations
Đánh giá chung và kết luận rút ra từ nghiên cứu
2.3.1 Kết quả kiểm định giả thuyết
- Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích tác động đến quyết định của người mua hàng trực tuyến (Bác bỏ)
- Giả thuyết H2: Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định của người mua hàng trực tuyến (Chấp nhận)
- Giả thuyết H3: Mức độ uy tín có tác động đến quyết định của người mua hàng trực tuyến (Bác bỏ)
- Giả thuyết H4: An toàn có tác động đến quyết định của người mua hàng trực tuyến (Bác bỏ)
- Giả thuyết H5: Cảm nhận độ rủi ro có tác động đến quyết định của người mua hàng trực tuyến (Chấp nhận)
2.3.2 Kết quả kiểm định mô hình
Qua quá trình xử lý dữ liệu, mô hình đã được kiểm định qua nghiên cứu là:
Mô hình được kiểm định qua nghiên cứu
Có 1 biến độc lập (TK) có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và 1 biến độc lập(RR) có tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc.
Qua mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu rút ra một số kết luận:
Nhóm làm đề tài này với mục tiêu tìm hiểu và nhận diện những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Từ đó đưa ra những đề xuất giúp các chủ cửa hàng đặc biệt là những người bán hàng online, cũng như người điểu hàng của các sàn thương mại điện tử có sự cải tiến để đạt được doanh số và lợi nhuận cao
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến và các nghiên cứu liên quan đi trước, nhóm đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 2 nhân tố là: nhóm tham khảo, cảm nhận rủi ro.
Sau khi tiến hành phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, và phân tích nhân tố khám phá EFA chúng ta rút ra bảng mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng qua bảng sau:
Bảng 17: Bảng mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
Giả thuyết Nội dung Xếp hạng mức độ ảnh hưởng
RR Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
TK Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất tới quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng 2
BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Các phát hiện chính
Trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển, mua hàng trực tuyến đã và đang trở nên phổ biến, trở thành xu hướng mua sắm trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Vì vậy trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu luôn quan tâm và đưa ra nhiều nghiên cứu với mục đích tìm hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng mang ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Nghiên cứu trên được thực hiện với sự tham gia của 249 người với 100% mọi người đều tham gia mua hàng trực tuyến Trong đó, lượng người tiêu dùng mua hàng trên Shopee chiếm 90,8% với các mức thu nhập khác nhau.Thang đo của tất cả các biến đã đáp ứng kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó có 6 yếu tố gồm: Tính hữu ích, mức độ uy tín, nhóm tham khảo, quyết định mua sắm trực tuyến, an toàn và cảm nhận rủi ro tác động lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, qua quá trình phân tích dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và các bước phân tích nhân tố khám phá, kết luận có 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến: Cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo Trong đó, cảm nhận rủi ro tác động mạnh nhất xong cũng là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực, tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Có thể thấy, tiến vào thời đại công nghiệp hóa- hiện đại hóa, kết quả của nghiên cứu trên càng trở nên ý nghĩa Từ nghiên cứu, các doanh nghiệp nắm bắt rõ ràng hơn tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến mà khách hàng cũng có thêm kinh nghiệm để trở thành người tiêu dùng thông minh.
Khuyến nghị giải pháp
Từ kết quả nghiên cứu, ta có một số kiến nghị cho các nhà bán lẻ trực tuyến và các cơ quan quản lý nhà nước để có thể tăng cường khả năng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong tương lai Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến:
- Như kết quả nghiên cứu đã khẳng định cảm nhận rủi ro là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Vì vậy, để tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng các nhà bán lẻ phải tìm các biện pháp để giảm các cảm nhận rủi ro cho khách hàng.
- Đối với rủi ro về tài chính, nhiều khách hàng lo ngại họ có thể bị mất tiền nhưng không nhận được hàng hóa đã mua hoặc hàng hóa giao sai mẫu, loại hàng Do đó, các nhà bán lẻ có thể áp dụng phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD) và cho khách hàng kiểm tra hàng trước khi thanh toán Với phương pháp thanh toán này người bán giúp người mua có trải nghiệm giống như mua sắm truyền thống Áp dụng phương thức thanh toán này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến đạt được nhiều mục tiêu như giảm thiểu cảm nhận rủi ro, tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
- Đối với rủi ro về sản phẩm, để khách hàng có thể đánh giá sản phẩm một cách chính xác, người bán cần đưa các hình ảnh về sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ, nên cho phép khách hàng viết bình luận, đánh giá của họ trên trang web của mình Những bình luận nhận xét này sẽ giúp khách hàng có cái nhìn về hàng hóa cũng như người bán một cách toàn diện qua đó giúp họ tự tin hơn khi ra quyết định mua sắm Đối với sản phẩm hữu hình, người bán có thể sử dụng công nghệ hiện đại để mô tả sản phẩm như hình ảnh, mô hình ba chiều để mô tả sản phẩm Khi mô tả sản phẩm bằng hình ảnh, người bán nên đặt sản phẩm cạnh những vật dụng phổ biến để chụp ảnh, qua đó giúp khách hàng có thể hình dung kích thước thực tế của sản phẩm một cách nhanh chóng và chính xác Đối với sản phẩm số hóa (nhạc, phần mềm, ) người bán nên có những bản cho khách hàng dùng thử trong một thời gian nhất định để họ có thể trải nghiệm và đánh giá trước khi quyết định mua dựng hệ thống kho bãi sao cho hàng hóa chuyển đến tay khách hàng với chi phí thấp nhất có thể nhưng vẫn đảm bảo đúng thời gian đã cam kết.
- Như nghiên cứu đã cho thấy, khả năng tự sử dụng của khách hàng- một phần của nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Do đó, thiết kế một trang web có giao diện thân thiện, dễ sử dụng giúp khách hàng có thể thực hiện các thao tác cần thiết khi mua sắm mà không cần sự trợ giúp của ai sẽ nâng cao ý định mua của khách hàng từ trang web này cũng như làm cho khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với việc mua sắm trực tuyến Các trang web bán hàng cần sắp xếp một cách hợp lý, nên tích hợp các công cụ tìm kiếm, so sánh sản phẩm để giúp khách hàng nhanh chóng tìm được các phương án thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ Hơn nữa, trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay, khách hàng của các nhà bán lẻ không chỉ ở trong nước mà có thể trên toàn cầu, vì vậy, các trang web cần sử dụng nhiều ngôn ngữ cho phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Đối với các cơ quan quản lý nhà nước:
- Để giảm nhận thức rủi ro về tài chính của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng vì hệ thống pháp luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng càng tốt, càng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Đây là cơ sở để thay đổi thói quen mua hàng hóa theo cách truyền thống của người tiêu dùng Dù hiện nay, luật pháp đã quy định các nhà bán lẻ trực tuyến phải công bố đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm, không được bán hàng giả, hàng nhái nhưng vẫn có trường hợp sử dụng thông tin, hình ảnh của sản phẩm chính hãng để giới thiệu trên website để bán hàng giả, hàng nhái Vì vậy, các cơ quan quản lý Nhà nước cần tăng cường hoạt động quản lý của mình đồng thời gây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Cùng với việc hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng thì Nhà nước cần tăng cường số lượng các cơ quan, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng và tăng cường quyền lực cho các tổ chức này để giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc khiếu kiện khi gặp các vấn đề với người bán trong các giao dịch thương mại Pháp luật cũng cần phải cho phép sử dụng các lịch sử giao dịch ( hội thoại, tin nhắn, ) làm bằng chứng có giá trị pháp lý trong việc xử lý khiếu kiện, vì không phải giao dịch nào
- Khả năng mô tả hành vi mua sắm thực tế: Nghiên cứu chỉ dựa trên đánh giá hoặc phỏng vấn trực tuyến, do đó có thể không thể thực sự miêu tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu và thông tin từ kết quả khảo sát chỉ là cách tính phần trăm nên chưa nói lên được nhiều ý nghĩa Như mối quan hệ của các yếu tố, hay mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó lên việc mua sắm trực tuyến của khách hàng là nhiều hay ít
- Thay đổi về xu hướng mua sắm: Hành vi mua sắm trực tuyến có thể thay đổi rất nhanh, do đó các kết quả nghiên cứu có thể trở nên lỗi thời nếu không được cập nhật thường xuyên.
- Sự khác biệt về độ tuổi và giới tính của người tiêu dùng: Độ tuổi và giới tính của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến cách họ mua sắm trực tuyến Do đó, việc thực hiện nghiên cứu cần phải cân nhắc đến sự khác biệt này để có được kết quả chính xác và đầy đủ.
- Sự khác biệt về văn hóa: Văn hóa có thể ảnh hưởng đến cách mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu, cần phải xem xét các yếu tố văn hóa để đảm bảo tính khả thi và độ chính xác của kết quả.
- Giới hạn mẫu: Nghiên cứu có thể chỉ tập trung vào một nhóm người dùng trực tuyến cụ thể - sinh viên trường Đại học Thương mại.
- Thiếu thông tin về khách hàng: Không có đủ thông tin về các khách hàng và sản phẩm họ đang sử dụng Điều này có thể ảnh hưởng đến sự hiểu biết về những hành vi.
3.4 Một số gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Các yếu tố bao gồm độ tin cậy của sản phẩm, giá cả, trải nghiệm người dùng, tiện ích của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội… Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của yếu tố mong đợi về chất lượng tới quyết định mua sắm của khách hàng.
- Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng có liên quan đến nền tảng thương mại điện tử, các trang web mua sắm trực tuyến của các doanh nghiệp như tính dễ sử dụng, những trải nghiệm, tiện ích và độ uy tín nơi người tiêu dùng để thấy rõ hơn sự ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Khai thác và đánh giá thêm về ảnh hưởng của những người nổi tiếng, reviewer, của những đánh giá từ người tiêu dùng trước trên các nền tảng mạng xã hội đến sự tham khảo dẫn tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Một số gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Các yếu tố bao gồm độ tin cậy của sản phẩm, giá cả, trải nghiệm người dùng, tiện ích của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội… Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của yếu tố mong đợi về chất lượng tới quyết định mua sắm của khách hàng.
- Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng có liên quan đến nền tảng thương mại điện tử, các trang web mua sắm trực tuyến của các doanh nghiệp như tính dễ sử dụng, những trải nghiệm, tiện ích và độ uy tín nơi người tiêu dùng để thấy rõ hơn sự ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Khai thác và đánh giá thêm về ảnh hưởng của những người nổi tiếng, reviewer, của những đánh giá từ người tiêu dùng trước trên các nền tảng mạng xã hội đến sự tham khảo dẫn tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
- Phân tích tác động của các chiến lược tiếp thị và quảng cáo trực tuyến, độ phủ sóng rộng rãi của những chiến lược đó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Phần II: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Anh/chị hãy vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu sau về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đánh dấu vào ô thích hợp với mức độ quy ước sau:
Lưu ý: Nếu các bạn đang dùng điện thoại để thực hiện khảo sát, vui lòng hay kéo màn hình điện thoai sang bên phải để có thể xem hết được các lựa chọn.
1 Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua được những sản phẩm nơi tôi sinh sống không có □ □ □ □ □
2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian □ □ □ □ □
3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn □ □ □ □ □
4 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tiếp □ □ □ □ □
5 Tôi có thể tìm bất kỳ thông tin nào về sản phẩm mà tôi cần □ □ □ □ □
1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp □ □ □ □ □
2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường □ □ □ □ □
3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết
4 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như Lazada, Shopee,
5 Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
1 Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này là một ý tưởng tốt
2 Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến □ □ □ □ □
3 Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến
4 Tôi được gợi ý tham gia mua sắm trực tuyến bởi các phương tiện truyền thông đại chúng □ □ □ □ □
5 Tôi tham khảo/ lựa chọn ý kiến phản hồi từ các nhà bán hàng và những bình luận của khách hàng trên trang
TMĐT trước khi quyết định mua hàng
1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực tuyến
2 Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến
3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự
□ □ □ □ □ cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến
4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực tuyến.
1 Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking )
2 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán
3 Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT với sản phẩm thật khác nhau
4 Mua sắm trực tuyến gặp nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng □ □ □ □ □
5 Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng
□ □ □ □ □ bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm.
Quyết định mua sắm trực tuyến
1 Tôi quyết định sẽ tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần □ □ □ □ □
2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua sắm trực tuyến □ □ □ □ □
3 Tôi sẽ giới thiệu gia đình mua sắm trực tuyến □ □ □ □ □
Phần III: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây về bản thân mình một cách trung thực, khách quan Những thông tin này đóng vai trò quan trọng trong kết quả nghiên cứu cuối cùng của chúng tôi
Chúng tôi xin cam đoan những thông tin mà anh/chị cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và được bảo mật hoàn toàn.
1 Giới tính anh chị là gì?
2 Anh/chị đang là sinh viên khóa ?
CẢM ƠN SỰ ĐÓNG GÓP TÍCH CỰC CỦA CÁC BẠN CHO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CỦA CHÚNG MÌNH!