Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚƯ
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết về ỷ định mua - sử dụng củakhách hàng Động cơ mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng Các khách hàng sẽ có những động cơ khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích Cácnhà nghiêncứu đã chứng minh động cơ mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng Người tiêu dùng có động lực có nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng đểthực hiện một hành động hướng đích Ngườitiêu dùng cóđộng cơđểcam kếtthực hiện hành động, ra ý định hay xử lý thông tin và động cơ này được xemnhư bối cảnh của việc có được, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ (Lê Thị Kim Tuyết,
2.1.2 Mô hình dự đoán việc chấp nhận sửdụngcôngnghệmới
2.1.2.1Môhình TRA - Mô hình hànhđộng hợplý - The Theory of Reasoned Action
Hình 2.1 Mô hìnhTRA- The Theory of Reasoned Action
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi có ý thức từ góc độ tâm lý xã hội Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành động cuối cùng, không phải thái độ Ý định này chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ cá nhân đối với hành động và quy chuẩn chủ quan, tức là cảm nhận của người khác như gia đình, bạn bè về hành động đó.
2.1.2.2 Mô hình- TPBMô hình hành vi dự định - The Theory of Planned Behavior
Hình 2.2 Mô hình TPB - The Theory ofPlanned Behavior
Lý thuyết hành vi dự định (TPB - The Theory of Planned Behavior) được Ajzen
Mô hình TPB (The Theory of Planned Behavior), được xây dựng vào năm 1991, đã cải tiến lý thuyết TRA (The Theory of Reasoned Action) bằng cách bổ sung biến hành vi kiểm soát cảm nhận Biến này đại diện cho các nguồn lực cần thiết để cá nhân thực hiện một công việc cụ thể TPB được coi là ưu việt hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu.
2 ỉ.2.3 Mô hình TAM-Mô hình chấpnhậncồng nghệ - The TechnologyAcceptance
Hình 2.3 Mô hình TAM - TheTechnology AcceptanceModel
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Theo Davis (1989) được xây dựng dựa trên lý thuyết TRA, nhằm giải thích hành vi con người trong việc chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính: sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ, trong khi sự dễ sử dụng cảm nhận liên quan đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
2.1.2.4 Mồ hình kếthợp TAM và TPB (C - TAM - TPB) - The test of Competing Models - The Technology AcceptanceModel - The Theory ofPlanned
Taylor và Todd (1995) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách bổ sung hai yếu tố quan trọng là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Họ cho rằng việc kết hợp các yếu tố này với thuyết hành vi dự định TPB sẽ tạo ra một mô hình phù hợp hơn cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin.
Hình 2.4 Mô hình kếthợp TAM và TPB (C - TAM -TPB) - The test of Competing
Models - The Technology AcceptanceModel - The Theory ofPlanned
2.1.2.5 Lý thuyết thong nhất chap nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) - Unified Theory ofAcceptance and Useof Technology
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) do Venkatesh và các cộng sự phát triển vào năm 2003, nhằm giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin Mô hình này được xây dựng dựa trên tám lý thuyết thành phần, bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tích hợp lý thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ (C-TAM-TPB), Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT), và Mô hình động cơ thúc đẩy.
- Davis và các cộng sự, 1992), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU - Thompson và cáccộng sự) vàlý thuyếtnhận thức xã hội (SCT - Compeau & Higgins, 1995).
Hình 2.5 Mô hình thốngnhấtchấp nhận và sử dụng công nghệ (ƯTAUT)- Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology
(Nguon: Venkatesh và các cộngsự, 2003)
Hiệu quả mong đọi: làmức độ mộtcá nhân tin rằngbằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽgiúp họ đạt đượchiệu quả công việc cao.
Nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống, trong khi ảnh hưởng xã hội phản ánh nhận thức của cá nhân về việc người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống đó.
Các điều kiện thuậntiện: làmức độ mộtcá nhân tin rằng tổ chức co sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗtrợ việc sử dụng hệ thống.
Cácyếu tố trunggian: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, và tự nguyện sử dụng tác động giántiếp đến dự định hành vi thông qua các yếu tố chính.
2.1.3 Tongquan các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Debasis Ray và cộng sự (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm gia dụng cho thấy sự nâng cấp công nghệ đã làm thay đổi mạnh mẽ sở thích của khách hàng, chuyển từ sản phẩm truyền thống sang sản phẩm hiện đại Khái niệm tiếp thị đã phát triển từ việc trao đổi vật chất hữu hình sang giá trị dựa trên quan điểm tâm lý của người tiêu dùng Nghiên cứu này, được thực hiện tại Kolkata, nhằm xác định các ảnh hưởng bên ngoài và bên trong đến ý định của khách hàng, trong đó có các yếu tố phân khúc thị trường về nhận thức của người tiêu dùng Các yếu tố nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp) và tâm lý (lối sống, tầng lớp xã hội, nhân cách, hành vi) đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng Kết quả chỉ ra rằng "yếu tố tâm lý" là yếu tố quan trọng nhất trong thị trường mục tiêu, với sự kết hợp giữa "nghề nghiệp" và "giá trị" là yếu tố thúc đẩy mua sắm chính của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Tanja Lautíainen (2015) về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong việc chọn thương hiệu đồ nội thất đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng chịu tác động từ năm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và dịch vụ chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý Phần lý thuyết khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và quy trình ra quyết định, trong khi phần thực nghiệm thực hiện khảo sát qua Internet với bảng câu hỏi Kết quả cho thấy có mối liên hệ giữa các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý với quá trình ra ý định, mặc dù mức độ tin cậy không cao Gia đình, bạn bè và hàng xóm được xác định là những yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn thương hiệu đồ nội thất, bên cạnh đó, niềm tin và thái độ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu khẳng định rằng người tiêu dùng sử dụng nhiều bước khác nhau trong quá trình ra quyết định mua hàng, và mặc dù các yếu tố này có ảnh hưởng, nhưng độ tin cậy thống kê của chúng vẫn chưa mạnh.
G M Shafayet Ullah và cộng sự (2006),nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ỷ định mua sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng ở Bangladesh", sản phẩm gia dụng là một trong những ngành lớn nhất trong nền kinh tế Bangladesh Trong vài năm gần đâyngành công nghiệp sản phẩm gia dụng ở Bangladesh đã trải qua sự tăng trưởng ngoạn mục, trong cải tiến định tính và định lượng đã xảy ra trong các mặt hàng tiêu dùng bền Nhưng trong những năm gần đây, các ngành công nghiệp sản phẩmgia dụng trên toàn thếgiới đã trải qua mộtđiều kiệnthị trường khó khăn Trong một số loại, thưong hiệu nổi tiếng trước đây đã bị xóa hoặc biến mất giữa các danh mục hàng đầu và các đối thủ cạnh tranh chi phí thấp, nghiên cứu này đã xác định được tám yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng về sản phẩm gia dụng ỏ Bangladesh Nhữngyếu tố này là Khuyến mãi, Thưong hiệu, Hiệu lực sử dụng, mua qua ứng dụngcông nghệ, phưong thứctìm kiếm khác nhau, tính năng sản phẩm, cách trưng bày và tiện lợi sản phẩm Nghiên cứu này đềxuất tập trungvào ba yếu tố quan trọng, tức là Khuyến mãi bán hàng, Hiệu lực sử dụng vàthưong hiệu đã làmgiảm sự tiếnbộ của các ngành sảnphẩm gia dụng ỏBangladesh, ngành sản phẩm giadụng sẽ tìm kiếm cơ hội phát triển tốt hơn nếu những phát hiện của nghiên cứu này được sử dụng làm cơ sở cho việc ra ý định chiến lược của họ.
Nguyễn Viết Hiếu (2020) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại An Huy từ các khách hàng tổ chức tại TPHCM Kết quả phân tích EFA xác định được 6 yếu tố quan trọng: (1) Đặc tính sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Hệ thống giao hàng; (4) Thương hiệu; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Hệ thống cửa hàng Nghiên cứu được chia thành hai phần: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng, trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với mẫu 301 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua, với hệ số Beta là 0.292, tiếp theo là Hệ thống giao hàng (Beta = 0,251), Hệ thống cửa hàng (Beta = 0,250), Thương hiệu (Beta = 0,238), Đặc tính sản phẩm (Beta = 0,224) và cuối cùng là Dịch vụ khách hàng (Beta = 0,115).
Nghiên cứu của Trần Thanh Quốc (2019) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng” đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sắt thép, bao gồm Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng và Dịch vụ giao hàng Dữ liệu khảo sát từ 300 khách hàng được phân tích qua các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả cho thấy rằng các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân không có sự khác biệt đáng kể trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sắt thép của khách hàng.
Nghiên cứu của Bạch Trường Giang (2020) chỉ ra rằng ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 8 yếu tố chính, bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, nhận thức về giá, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro về sản phẩm, và nhận thức rủi ro về bảo mật Trong số này, hai yếu tố nhận thức rủi ro về sản phẩm và bảo mật có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng, trong khi 6 yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng tích cực Đặc biệt, sự tin cậy, nhận thức rủi ro về sản phẩm, nhận thức về giá, và truyền miệng trực tuyến là 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua đồ gia dụng trực tuyến.
Tác giả Trần Viết Hương (2017) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại Đông Hà, Quảng Trị, và xác định 7 yếu tố chính: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Nhóm tham khảo, và Niềm tin cùng thái độ Bài viết cũng đề xuất khung phân tích về ý định mua của người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng ý định này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố trên Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết cho ý định mua và đưa ra gợi ý cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhằm thúc đẩy phát triển sản phẩm vật liệu xây dựng tại thị trường Việt Nam.
Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi của người tiêu dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm Các tác giả thường áp dụng phương pháp định lượng, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố EFA, cùng với hồi quy tuyến tính Đây là những phương pháp quan trọng mà tác giả sẽ kế thừa để thực hiện nghiên cứu của mình.
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng stt Tác giả Địa điểm Yếu tố tác động
1 Debasis Ray và cộng sự
Kolkata, An Độ - Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, giáo dục, nghềnghiệp)
- Tâm lý (lối sống, tầng lớp xã hội, nhân cách)
- Hành vi (giá trị, tìnhtrạng và tiện lợi)
2 Tanja Lautiainen (2015) Ấn Độ - Xã hội
- Dịchvụ chăm sóc khách hàng
3 G M Shafayet Ullah và cộng sự (2006)
- Mua qua ứngdụng công nghệ
- Phươngthức tìm kiếm khác nhau, tính năng sản phẩm
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muatấm thạch cao củadoanh nghiệp tư nhân thương mại An
Huy từ các khách hàngtổ chức tại TPHCM”
Việt nam - Đặc tính sản phẩm;
“Cácyếu tố ảnhhưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm
(Nguôn: Tác giả tông hợp, 2023)
1ác già Địa điểm Yếu tố tác động sắt thép củacông ty TNHH
“Cácyếu tố ảnh hưởng đến ỷ định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến”
- Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến;
- Nhậnthức rủi ro vềsản phẩm;
- Nhậnthức rủi ro về bảo mật.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối sản phẩm ngói màu của Công Ty cổ Phần
Thiên Tân tại thành phố Đông HàTỉnh Quảng Trị”
- Niềm tin và thái độ
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
- Yeu tốNiềm tin ảnh hưởng đen ỷ định mua tôn Hoa Sen của khách hàng
Mức độ thành công và uy tín của doanh nghiệp được đo bằng niềm tin của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, nơi niềm tin được xem là tài sản quan trọng không kém doanh thu Nghiên cứu của McKinsey cho thấy trong bối cảnh kinh tế khó khăn, đặc biệt là do đại dịch COVID-19, khách hàng trở nên thận trọng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ và thương hiệu Niềm tin và sự hài lòng với thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng.
HI: Niềm tin càng tăng thì ý định chọn mua Tôn Hoa Sen của khách hàng tại TP HCM sẽ tăng.
- Yeu tố Chiphỉ ảnh hưởng đến ỷđịnh mua tôn Hoa Sen của khách hàng
Chi phí là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, phản ánh số lượng tiền cần trả cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tài sản Chi phí hàng hóa thường thay đổi quanh giá trị thực của nó Khi cung và cầu tương ứng, giá cả sẽ phản ánh đúng giá trị hàng hóa, nhưng điều này hiếm khi xảy ra Nếu cung thấp hơn cầu, chi phí sẽ cao hơn giá trị hàng hóa; ngược lại, nếu cung vượt cầu, giá cả sẽ thấp hơn giá trị Để thu hút khách hàng, chính sách giá của công ty cần hợp lý, rõ ràng và ít biến động, đồng thời phương thức thanh toán phải tiện lợi và hỗ trợ tối đa cho khách hàng Do đó, thang đo giá cả cần bao gồm các yếu tố đánh giá liên quan.
H2: Chi phí cảm nhận càng hợp lí thì ý định chọn muaTôn Hoa Sen của khách hàng tại TP HCM sẽ tăng.
- Yeu tốRủi ro ảnh hưởng đến ỷ định mua tôn Hoa Sen của khách hàng
Rủi ro trong mua sắm thể hiện cảm giác của khách hàng khi lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, nhằm phân biệt với các sản phẩm khác cũng đáp ứng nhu cầu tương tự Sự khác biệt này có thể đến từ chức năng và các yếu tố hữu hình của sản phẩm, cũng như các yếu tố biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu truyền tải Ngày nay, khách hàng không chỉ quan tâm đến lợi ích lý tính mà còn chú trọng đến lợi ích cảm nhận, như sự yên tâm, giảm thiểu rủi ro, và cảm giác thích thú khi mua sắm, đồng thời đơn giản hóa quyết định mua và xác định vị trí xã hội của mình Do đó, thang đo thương hiệu cần bao gồm các biến quan sát để đánh giá những yếu tố này (Bạch Trường Giang, 2020).
H3: Nhận thức vểrủi ro càng tăngthìỷ định chọn mua Tôn Hoa Sencủa khách hàng tại TP HCM sẽgiảm.
- Yeu tốChính sáchảnh hưởng đen ỷ định mua tôn Hoa Sen của khách hàng
Chính sách bán hàng là yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy kinh doanh của cửa hàng và doanh nghiệp Để đạt hiệu quả tối ưu, doanh nghiệp cần thiết lập các chính sách phù hợp theo từng thời điểm Mục tiêu chính của chính sách bán hàng là thu hút khách hàng tiềm năng, tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua các lợi ích như ưu đãi giảm giá, hỗ trợ vận chuyển và bảo hành sản phẩm Những chính sách hiệu quả không chỉ tạo sự quan tâm và hứng thú cho khách hàng mà còn giúp giữ chân khách hàng trung thành Điều này đảm bảo khả năng cạnh tranh và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường Chính sách bán hàng đóng vai trò quyết định trong hoạt động tiếp thị, góp phần tăng số lượng khách hàng và doanh thu từ việc bán hàng thêm, bán kèm, cùng với việc tối ưu quy trình bán hàng.
H4: Chỉnh sách càng thích hợp thìỷ định chọn mua Tôn HoaSen củakhách hàng tại
- Yeu tốChăm sóc ảnh hưởng đen ỷ định mua tồn Hoa Sen của khách hàng
Chăm sóc khách hàng là quá trình mà nhân viên bán hàng theo sát khách từ khi họ bắt đầu có nhu cầu cho đến khi hoàn tất thanh toán Nhân viên sẽ lựa chọn, giới thiệu và tư vấn để khách hàng tìm được sản phẩm ưng ý nhất Với vai trò là người tiếp xúc trực tiếp, nhân viên bán hàng rất quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng tại cửa hàng Do đó, họ cần tư vấn nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, có kỹ năng thuyết phục và thái độ thân thiện.
H5: Chăm sóc càng tốt thì ý định chọn mua Tôn Hoa Sen của khách hàng tại TP HCM sẽ tăng.
- Yeu tố Thái độ ảnh hưởng đếnỷ định mua tôn Hoa Sen của khách hàng
Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ về chất lượng sản phẩm của công ty Sự tôn trọng và ấn tượng ban đầu từ nhân viên sẽ tạo thiện cảm và hình ảnh tốt về công ty, quyết định việc khách hàng có quay lại hay không Thái độ này không chỉ định hình phong cách bán hàng mà còn tác động trực tiếp đến doanh số bán hàng của công ty (Debasis Ray và cộng sự, 2015).
H6: Thái độ đối vói việc mua cóảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ đề cơ sở đề xuất trên tác giảxác định mô hìnhnghiên cứu ban đầu như sau:
Hình 2.6 Mô hìnhnghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả đề xuất, 2023)
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết hành vi, lý thuyết chất lượng dịch vụ, trên cơ sở đó tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu vàcác giảthuyếtvề sự tác động của 6 yếu tố ảnh hướng đến ý định muaTôn Hoa Sen củakhách hàng tạiThànhphố Hồ Chí Minh
Từ đó tác giả đề xuấtthang đo sơ bộ cho môhình nghiên cứu, thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn chuyên giaở chương 3.
THIẾT KẾ NGHIÊN cứu
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1X Quy 9 trình nghiên cứu
Qua hình 3.1 cho thấy nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thể hiện cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sản phẩm Tôn Hoa Sen và xác định các biến quan sát cho các thang đo khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua các bước chính.
- Hình thành bảng hỏi (thang đo) nháp: tác giả thiết kế bản hỏi nháp trên cơ sở lý thuyết và cácnghiên cứu trước đây có liên quan.
- Hình thành bảng hỏi sơ bộ: chỉnh sửa sau kết quả thảo luận nhóm (tham khảo ý kiến chuyên gia)
- Chỉnhsửa bảng hỏi sơ bộ: Khảo sát thử 10 phiếu để kiểmtra sự dễ hiểu, rõ ràng, dễ trảlời của bảng hỏi.
- Hình thành bảng hỏichính thức: chỉnh sửa sau kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’ Alpha trên 30 phiếu khảo sát mẫu Nghiên cứu được thực hiện trongtháng
Như vậy, sau khi tham khảo ý kiếncác chuyên gia, tácgiảđãxử lý bảng hỏi như sau:
- Trongyếu tố “Niềm tín ”, thêm 1 biến quan sát “Chấtlượng sản phẩm như lờihứa củacông ty”
- Trong yếu tố“Chi phí cảm nhận ” thêm 1 biến quan sát: “Chi phí sảnphẩmphù hợp với chất lượng”
Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu Sau khi thảo luận nhóm và khảo sát mẫu, tác giả đã hoàn thiện bảng hỏi (thang đo) chính thức với những chỉnh sửa so với thang đo ban đầu.
+ Bảng hỏi sơ bộ so với Bảng hỏi nháp: Từ 25 biến quan sáttăng lên 27 biến quan sát
+ Bảng hỏi chính thức so với Bảng hỏi sơ bộ:
- Từ 25 biến quan sát tăng lên 27 biến quan sát
- Tổng cộng có 6 biến độc lập với 22 biến quan sátvà 1 biến phụ thuộc với 5 biến quan sát.
Sau khi loại trừ các thành phần trùng lặp và xem xét sự đơn giản, tính thích hợp cho việc đo lường, cũng như tính rõ ràng của các khái niệm, chúng tôi đã đúc kết được 7 yếu tố và 27 biến quan sát Trong đó, có 6 biến độc lập với 22 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 5 biến quan sát, phản ánh những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất và có ảnh hưởng đến ý định mua tôn Hoa Sen.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng có 07 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua tôn Hoa Sen của khách hàng, với tổng cộng 27 biến quan sát Trong đó, 6 biến độc lập được xác định rõ ràng.
Yếu tố Niềm tín bao gồm 4 biến quan sát, trong khi yếu tố Chi phí cảm nhận cũng có 4 biến quan sát Yếu tố Nhận thức rủi ro được xác định qua 4 biến quan sát, và yếu tố Chính sách có 3 biến quan sát Cuối cùng, yếu tố Dịch vụ Chăm sóc được đánh giá qua 3 biến quan sát.
Thái độ được đo bằng 4 biến quan sát, trong khi Ý định mua tôn Hoa Sen bao gồm 5 biến quan sát Để đảm bảo tính phù hợp và ý nghĩa, một bản khảo sát đã được thử nghiệm với 30 khách hàng nhằm điều chỉnh từ ngữ và ý nghĩa để đảm bảo dễ hiểu Sau khi thu thập phản hồi, nếu cần thiết, các câu hỏi sẽ được điều chỉnh về từ ngữ và cách diễn đạt để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, từ đó hình thành bản câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng
Trong bài viết này, tác giả sẽ áp dụng thang đo chính thức cho nghiên cứu thông qua phương pháp khảo sát Dựa trên thang đo được thiết kế trong nghiên cứu định tính, tác giả sẽ định lượng các biến sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với các mức độ từ 1 (Rất không quan trọng) đến 5 (Rất quan trọng).
3.3.1 Phương phápthu thập so liệu
- Số liệu thứ cấp: Được thu thậptừ Công ty Tôn Hoa Sen.
- số liệu sơ cấp: Thông qua bảng câu hỏi khảo sát người đại diện hộ gia đình có ý định muaTôn Hoa Sen tạiThành phố Hồ Chí Minh.
3.3.2 Phương phápxác định mâu và ch ọn mâu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng để thu thập dữ liệu Tác giả lập danh sách các hộ gia đình đã sử dụng sản phẩm Tôn Hoa Sen tại một số quận ở TP.HCM Sau đó, tiến hành chọn ngẫu nhiên các hộ cần khảo sát thông qua việc gửi thông tin khảo sát qua link trên Zalo, đồng thời kết hợp khảo sát trực tiếp tại một số cửa hàng của Tôn Hoa Sen.
Tác giả áp dụng phương pháp xác định cỡ mẫu đơn giản theo Hair & cộng sự (2009), với tỷ lệ "10:1", tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 10 quan sát Do đó, nghiên cứu đã chọn cỡ mẫu n >.
300 khách hàng là hộ gia đình của để đáp ứng điều kiện phân tích hồi qui.
Cấu trúc mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng đã mua sản phẩm Tôn Hoa Sen tại TP.HCM, và mẫu này được lựa chọn thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Khi phân tích dữ liệu theo mô hình, cỡ mẫu là yếu tố quan trọng để đảm bảo độ tin cậy của ước lượng Theo Maykov và Widaman (1995) cùng với Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150 Bên cạnh đó, Hair và cộng sự (2006) cũng đưa ra công thức xác định cỡ mẫu là n=kYmp, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn cỡ mẫu phù hợp trong nghiên cứu.
+k = 5 hoặc 10 (tùy theonguồn lực cóthể khảo sát);
+Pj: số biến quan sát trong thang đo thứ j;
+ m: số thang đo (từ 1 đến m).
Vì vậy, nghiêncứunày cũng căn cứtheoHair và cộng sự (2006) để xác định cỡ mẫu, môhìnhnghiên cứu có 7 thang đo với 27 biến quan sát:
+ Nghiên cứu chọn n = 300 là phùhọp.
3.3.3 Phương pháp phần tích so liệu
Một sốphưong phápphân tích đượcsửdụng trong nghiêncứu này đượcthể hiện như sau:
3.3.3.1 Phương pháp thốngkê mô tả Đây là phưong pháp không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu những vấn đề kinh tế - xã hội cần phân tích định lượng trong mối quan hệ chặt chẽ về mặt địnhtính của cáchiện tượng và quá trình Một số đại lượng cần tínhtrongphưong pháp này là: Giá trị trung bình: Bằngtổngtất cả các giátrị biến quan sát chia cho số quan sát.
Số trung vị là giá trị nằm giữa của một dãy số đã được sắp xếp theo thứ tự tăng hoặc giảm, chia dãy thành hai phần có số quan sát bằng nhau Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai, phản ánh mức độ phân tán của dữ liệu.
Giátrị lớn nhấtvàgiá trị nhỏnhất.
Sosánh bằng số tuyệt đối là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích và kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu Phương pháp này cho phép so sánh khối lượng và quy mô thay đổi của các hiện tượng nghiên cứu một cách rõ ràng và chính xác.
So sánh bằng số tương đối là kết quả của phép chia giữa giá trị số trong kỳ phân tích và giá trị số trong kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu Kết quả này thể hiện tỷ lệ thay đổi tương đối của các hiện tượng được nghiên cứu.
Tl: số liệu năm trước T2: số liệu năm sau
T: tốc độtăngtrưởng của năm sau so vói năm trước (%)
Phân tích tổng hợp là quá trình xác định cỡ hiệu ứng chung từ nhiều nghiên cứu khác nhau, nhằm đạt được kết quả chính xác hơn so với từng nghiên cứu riêng lẻ Tính bình quân gia quyền trong phân tích này phụ thuộc vào cỡ mẫu của từng nghiên cứu, giúp khắc phục những khác biệt giữa các nghiên cứu Mục tiêu cuối cùng là cung cấp ước lượng chính xác hơn về cỡ hiệu ứng, góp phần quan trọng trong quy trình xem xét hệ thống.
3.3.3.3 Phần tích hệ số tincậy Cronbach Alpha
Để đánh giá các yếu tố trong mô hình, chúng ta cần áp dụng phương pháp Cronbach’s Alpha nhằm xác định các yếu tố phù hợp nhất Quá trình này bao gồm việc loại bỏ các biến không cần thiết trước khi tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, trong khi tiêu chuẩn lựa chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên.
3.3.3.4 Phần tích yếu tố (EFA)
Do khối lượng dữ liệu lớn với nhiều biến có mối liên hệ phức tạp, cần giảm bớt số lượng biến để dễ dàng sử dụng Phân tích yếu tố là phương pháp chủ yếu được áp dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp diễn tả các yếu tố chung dưới dạng các kết hợp tuyến tính của các biến quan sát.
Fi=WilXl+Wi2X2+ +Wik Xk
Fi: ước lượngtrị số của yếu tố thứi.
W: Quyền số hay trọng số yếu to(weight or factor score coefficient) k: So bien Điều kiện để áp dụng phân tích yếu tố là các biến có tưong quan với nhau Đexác định các biến có tưongquan như thếnào, tasử dụng kiểm định Barletfs đểkiểm định giảthuyết:
HO: Các biến khôngcó liên quan lẫn nhau
Hl: Có sự tưong quan giữa các biến.
Chúng ta mong đợi bác bỏ giả thuyết HO, tức là chấp nhận giả thuyết HI khi các biến có mối liên hệ với nhau Để đạt được điều này, giá trị p sau khi kiểm định cần phải nhỏ hơn mức ý nghĩa α Ngoài ra, phân tích yếu tố được coi là phù hợp khi giá trị hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt yêu cầu.
- Mayser - Olkin) trongkhoảng từ 0,5 đến 1, khi đó các tưong quan đủ lớn để có thể áp dụng phân tíchnhân tố.
Sau khi rút trích các yếu tố và lưu lại dưới dạng biến mới, những biến này sẽ thay thế cho tập hợp biến gốc trong quá trình phân tích hồi quy.
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kếtquả đánh giá độ tin cậy của thang đo - Hệ so Cronbach’sAlpha
TheoNunnally và Bernstein (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi đồng thời 2 điều kiện:
+ Hệ số Alpha của tổngthể > 0,6
+ Hệ số tưong quan biến - tổng (corrected item-total correlation) > 0,3
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cuối cùng được thể hiện ở bảng:
Bảng 4.2 Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo
Trungbình thang đo nếu loại biến
Phuong sai thang đonếu loại biến
Hệsố tuong quan biến - tồng
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS, 2023.
Trung bình thang đonếu loại biến
Phươngsai thang đonếu loại biến
Hệsố tương quan biến- tổng
Thang đo được đánh giá là có chất lượng khi hệ số Alpha lớn hơn 0,6, trong khi chất lượng tốt khi hệ số Alpha vượt quá 0,8 Nếu hệ số Alpha nhỏ hơn 0,6, cần xem xét lại các biến quan sát Kết quả của các biến quan sát và thang đo bị loại sẽ được trình bày trong bảng.
Bảng 4.3 Tổng hợp biến và thang đo bị loại
Stt Thang đo Biến quan sát bị loại Hệ số Alpha Kết quả
Nguôn: Tác giả tông hợp, 2023 4.2.2 Phân tích nhân tốEFA
Căn cứ kết quả trên, tác giả phân tích nhân tố khám phá(EFA) theo phưong pháp trích
Principals components kếthợp vói phưongpháp xoay Promax.
EFA được thực hiện cho tất cả các nhân tố: NT, CP, RR, cs, DV, TD, YD.
Kếtquả của quá trình phân tích nhằm loại bỏ các biến quan sát kém ýnghĩa, thực hiện EFA trên SPSS20, kết quả như sau:
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố nhóm biến độc lập
Nguồn: Kết quả phần tích từ SPSS, 2023.
Theo kiểm định Bartlett, chỉ số KMO đạt 0,902, vượt ngưỡng 0,5, và giá trị kiểm định ý nghĩa Sig là 0%, cho thấy mô hình phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp và có độ tin cậy cao trong phân tích.
Mô hình khảo sát có khả năng giải thích 67,857% tổng biến thiên, cho thấy tính hiệu quả cao trong việc phản ánh giá trị thực tế Theo Gerbing và Anderson (1988), để xác định các nhân tố có ý nghĩa thống kê, cần thỏa mãn điều kiện Eigenvalue > 1.
Bảng 24 cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố đều có giá trị tối thiểu lớn hơn 0,5, điều này cho thấy nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn Hơn nữa, sự khác biệt giữa các hệ số tải của các nhân tố cũng lớn hơn 0,3, đảm bảo rằng mỗi biến quan sát đều tồn tại trong mô hình và giải thích cho một nhân tố duy nhất.
Kếtluận: “mô hình phân tích nhântố có ý nghĩa thực tiễn, khảnăng giải thích cho thực tếcaovà sáu(6) nhân tố có ý nghĩa”.
4.2.3 Phân tích hoi hoiquy đa biến
Dựa trên các điều kiện đã nêu, tác giả thực hiện phân tích hồi quy đa biến với các mục tiêu chính: (1) Kiểm định hệ số hồi quy; (2) Đánh giá mức độ giải thích của mô hình tổng thể; (3) Xác định mức độ phù hợp của mô hình; và (4) Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
Để kiểm định các giả thuyết, chúng tôi thực hiện kiểm định tự tương quan và kiểm định phương sai phần dư không đổi Phân tích được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 với hàm YD = f(NT, CP, RR, cs, DV, TD), và kết quả cụ thể sẽ được trình bày dưới đây.
4.2.3 ỉ Kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hệ số hồi quycủa hàm YD
Nguồn:Kếtquảphần tích từ SPSS, 2023.
Biến quan sát Sig VIF
Mô hình có 6 biến: NT, CP, RR, cs, DV, TD đảm bảocó ý nghĩathống kê với độ tin cậy trên 95% (Sig < 0,05).
Bảng 4.6 Kết quả phân tích R2 hiệu chỉnh củahàm YD
1 0,748 0,559 0,549 0,37028 0,559 55,664 6 263 0,000 2,231 a Predictors: (Constant), NT, CP, RR, cs, DV, TD b Dependent Variable: YD
Nguồn: Kết quảphân tỉch từ SPSS, 2023.
R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0,549, như vậy khoảng 55% sự thay đổi của YD (Ý định) được giải thích bởi 6 biến độc lập.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích ANOVA của hàm YD
Model Sum of Squares df Mean
Total 81,850 269 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), NT, CP, RR, cs, DV, TD
Nguồn: Kết quảphân tích từSPSS, 2023.
ANOVA với kiểm định F cho thấy mô hình có tính phù hợp cao với giá trị Sig = 0,000 (