khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Cuộc sống càng hiện đại càng phát triển, kéo theo xu hướng ăn uống bên ngoài, điều đó trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của mọi người Năm 2022, cơ cấu doanh thu thị trường F&B có sự phân hóa mạnh mẽ Doanh thu thị trường F&B toàn cầu đạt mức 2.520 tỷ USD vào năm 2021, dự báo sẽ đạt mức 4.430 tỷ USD vào năm 2028, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 9,9% Và 95% doanh thu F&B đến từ các dịch vụ đơn lẻ như: nhà hàng và quán ăn Đáng chú ý là nhà hàng và quán ăn độc lập được ưa chuộng hơn tại thị trường nội địa

Theo tổng quan ngành dịch vụ Ẩm thực, thực phẩm – Đồ uống năm 2022 dịch vụ F&B có tiềm năng phát triển vô cùng lớn tại Việt Nam và dự báo đạt gần 1 triệu tỷ đồng vào năm

2026 Việt Nam ước tính có 338.604 nhà hàng vào năm 2022, vốn hóa (Tổng giá trị các cổ phiếu của doanh nghiệp đang được lưu hành trên thị trường) đạt gần 610 nghìn tỷ (tăng 39% so với năm 2021) Mặc dù năm 2020 – 2021 xảy ra đại dịch Covid-19, nhưng doanh thu thị trường F&B năm 2022 đạt 333,69 nghìn tỷ, hồi phục sát với mốc trước khi dịch Covid-19 diễn ra Điều này khiến mô hình kinh doanh quán ăn và nhà hàng trở thành lựa chọn phổ biến Xem xét riêng về dịch vụ nhà hàng và quán ăn tại Việt Nam, có 3 tỉnh thành đứng đầu về phát triển kinh tế của khu vực Bắc – Trung – Nam là Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM, trong đó TP.HCM chiếm phần trăm cao nhất là 39,78% (Cường, 2023)

Hiện nay, nền kinh tế sau đại dịch Covid đang trên đà tăng trưởng trở lại, thị trường ngành F&B có dấu hiệu phục hồi Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các nhà hàng, hàng quán được người nổi tiếng quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội Việc lựa chọn những nhà hàng như thế có thể gặp tình trạng sử dụng dịch vụ ở các nhà hàng đó không tốt, vì quảng cáo có thể mang những thông tin sai lệch và thiếu trung thực Ngoài ra, số lượng các hàng quán vỉa hè có xu hướng tăng nhiều, các chuỗi nhà hàng có thể gặp khó khăn trong vấn đề người tiêu dùng hướng đến thị trường có giá cả thấp hơn và thời gian lên món nhanh nên sẽ từ chối sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng lớn hay các chuỗi thức ăn nhanh như KFC, Popeyes, Việc này có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của các chuỗi nhà hàng tại thị trường Việt Nam nói chung và

Bởi vì ngành F&B phát triển quá mạnh mẽ dẫn đến các thương hiệu nhà hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, đặc biệt là trong các thành phố lớn Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng cũng khiến cho các thương hiệu gặp nhiều khó khăn khi phải thay đổi liên tục để có thể thích nghi với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng Đòi hỏi các thương hiệu chuỗi nhà hàng phải đầu tư nhiều vào tiếp thị, chất lượng dịch vụ, đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh và an toàn thực phẩm và cả về quảng bá thương hiệu để có thể dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng

Thương hiệu rất quan trọng, là một phần không thể thiếu của sự phát triển của doanh nghiệp, cùng với đó nhận thức thương hiệu cũng trở nên thật quan trọng Việc nhận thức thương hiệu mang theo các lợi ích như: Tăng sự tin tưởng của khách hàng; nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp; khiến cho trải nghiệm của người tiêu dùng trở nên tốt hơn và quảng bá truyền miệng trở nên tích cực hơn; đồng thời có thể nâng cao doanh số bán hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, khi quá nhiều các thương hiệu nhà hàng mới đua nhau xuất hiện thì việc nhận diện thông tin về các nhà hàng sẽ nằm trong tình trạng quá tải, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc lựa chọn các thương hiệu nhà hàng phù hợp với nhu cầu của bản thân người tiêu dùng Đứng trước tình hình đó, các nhà hàng phải tạo được sự khác biệt về hình ảnh, logo, tên gọi, hay những câu chuyện truyền thông để có thể để lại những ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng như một sự phân biệt nhất định

Ngoài ra đối với yếu tố chủ quan, đề tài nghiên cứu này có nhiều điểm mới như là hiện nay vẫn còn khá ít các nghiên cứu trình bày về nhận thức thương hiệu nhà hàng, chuỗi nhà hàng Và chủ đề về ăn uống và giải trí hiện cũng đang được rất nhiều người tiêu dùng và các doanh nghiệp quan tâm đến

Chính vì những lý do đã trình bày trên, tác giả quyết định chọn nghiên cứu về đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM”

Với mục tiêu giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn các thương hiệu nhà hàng đạt yêu cầu về hình ảnh, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo các yếu tố về vệ sinh an toàn thực phẩm Giúp các thương hiệu nhà hàng biết được thực trạng về nhận thức thương hiệu của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển cho các thương hiệu, giúp các thương hiệu ngày càng phát triển hơn và tạo dấu ấn đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh (TP HCM) Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

Mục tiêu 2: Đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, cần phải trả lời được một số câu hỏi nghiên cứu như sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM?

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM được đo lường và đánh giá như thế nào?

Những đề xuất hàm ý quản trị nào nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM?

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: khách hàng của các chuỗi nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: Từ tháng 01/2024 đến tháng 05/2024

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc lược khảo các cơ sở lý luận, tìm hiểu các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, các bài báo và tạp chí khoa học làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Từ nghiên cứu định tính giúp ta hoàn thiện mô hình nghiên cứu, đề xuất và xây dựng, bổ sung thang đo và các biến quan sát làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu

1.6.2 Nghiên cứu định lượng Để kiểm định chất lượng của thang đo và mô hình lý thuyết đã đề xuất, nghiên cứu định lượng được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua tiến hành khảo sát trực tiếp hoặc gián tiếp đối với người tiêu dùng các thương hiệu chuỗi nhà hàng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, gồm các phần sau: Thống kê mô tả; Độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha); Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Tương quan Person và Hồi quy tuyến tính Mục tiêu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Dựa vào các cơ sở lý luận về nhận thức thương hiệu, số liệu thống kê có liên quan, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về chuỗi nhà hàng Kết quả nghiên cứu này sẽ làm tiền đề để phát triển các nghiên cứu tiếp theo Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM Từ đó giúp các nhà quản trị nâng cao sự thu hút người tiêu dùng, chuyển từ nhận thức thương hiệu sang ý định sử dụng các chuỗi nhà hàng tại TP HCM Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các chuỗi nhà

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu Từ 1870 đến 1914, khái niệm thương hiệu được hình thành và phát triển Theo Aaker (2000): “Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và lợi ích chức năng được cảm nhận Nó tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” (Quyền, 2011)

Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là sự kết hợp giữa nhận dạng và khác biệt hóa để thu hút sự chú ý mạnh mẽ của người tiêu dùng đến sản phẩm Thương hiệu mang lại giá trị cho người tiêu dùng và doanh nghiệp Theo quan điểm người tiêu dùng, doanh nghiệp làm hài lòng người tiêu dùng bằng cách cung cấp các giá trị mong muốn cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng hài lòng khi nhận giá trị từ doanh nghiệp cũng như thương hiệu, thì người tiêu dùng có thể cung cấp giá trị cho doanh nghiệp và thể hiện sự phụ thuộc vào thương hiệu của doanh nghiệp đó Trong quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, một số giá trị mà người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí được gọi là thương hiệu.” (Latif và c.s., 2014)

Theo Aaker: “Thương hiệu là cái phân biệt một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ với một hay nhiều công ty thông qua tên gọi hoặc biểu tượng của nó.” (Aaker, 1991)

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.” (Nguyễn Thu Hà, 2020)

Tóm lại, thương hiện là biểu tượng đặc trưng để người tiêu dùng có thể nhận thức được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Một thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc đến người tiêu dùng có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Theo Kotler (2016): “Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng trên mạng xác định thương hiệu trong các điều kiện khác nhau được phản ánh bởi hiệu suất nhận diện hoặc thu hồi thương hiệu họ”

Theo Foroudi và cộng sự (2018): “Nhận thức thương hiệu là một thành phần của vốn chủ sỡ hữu thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để nhận thức được sự tồn tại của một thương hiệu.” (Spry và c.s., 2011)

“Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết của khách hàng và khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp Cuối cùng, đạt được nhận thức về thương hiệu thành công có nghĩa là thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng nhận ra và biết đến.” (Gustafon & Chabot, 2007)

Như vậy, nhận thức thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu cụ thể khi có như cầu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ Cũng là cơ sở giúp cho nhà quản trị đưa ra các chiến lược quảng cáo thương hiệu và tăng nhận thức của người tiêu dùng Theo nhận định trên thì thương hiệu nào được nhiều người nhận thức và quan tâm thì thương hiệu đó sẽ tăng khả năng được người tiêu dùng lựa chọn

2.1.3 Nhà hàng và Chuỗi nhà hàng

Theo Hoàng Thị Thương & Trần Phương Thảo (2012): “Nhà hàng (Restaurant) là một bộ phận cấu thành trong khách sạn hiện đại, phục vụ các nhu cầu ăn uống cho khách đến với khách sạn.” (Thương & Thảo, 2012)

Giả thuyết bắt nguồn từ Wyckoff và Sasser (1978): “Hai hoặc nhiều cơ sở ăn uống ở các địa điểm riêng biệt thuộc chung một quyền sỡ hữu hoặc có liên quan thông qua các thực thể pháp lý khác (ví dụ như nhượng quyền thương mại), các nhà hàng hoạt động chủ yếu là cung cấp thực phẩm cho người tiêu dùng trên hoặc ngoài cơ sở Một chuỗi nhà hàng có thể có nhiều hình thức (ví dụ: ki-ốt, quầy phục vụ nhanh hạn chế chỗ ngồi, ) và có thể được đặt hầu hết mọi địa điểm.” (Reynolds & DiPietro, 2008)

Theo Muller và Woods (1994): “Các tổ chức chuỗi nhà hàng có lợi thế về quy mô kinh tế liên quan đến nguyên liệu và vật tư, với khả năng tiếp cận thị trường rộng lớn nhờ nhận diện thương hiệu cho phép thâm nhập vào các thị trường mới nhanh chóng.”

“Một nhà hàng thành công sẽ mang lại lợi nhuận đầu tư hợp lý, từ một nhà hàng đến một chuỗi nhà hàng nhỏ và sẽ thành một chuỗi nhà hàng lớn.” (Walker, 2021)

Tóm lại, chuỗi nhà hàng là nhiều cơ sở nhà hàng có chung một chủ sở hữu hoặc các thỏa thuận nhượng quyền Chuỗi nhà hàng có thể bao gồm nhà hàng thức ăn nhanh, nhà hàng gia đình, các nhà hàng cấp cao sang trong, Nhà hàng thức ăn nhanh là các chuỗi nhà hàng phổ biến nhất, ví dụ: McDonald, KFC, Triển khai mô hình chuỗi nhà hàng có thể đem đến doanh thu khổng lồ cho chủ kinh doanh, vậy nên hiện nay nhiều chủ doanh nghiệp khá ưa chuộng kiểu mô hình chuỗi nhà hàng này

2.2.1 Mô hình kim tự tháp Nhận thức của Aaker

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm liên quan

Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu Từ 1870 đến 1914, khái niệm thương hiệu được hình thành và phát triển Theo Aaker (2000): “Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và lợi ích chức năng được cảm nhận Nó tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” (Quyền, 2011)

Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là sự kết hợp giữa nhận dạng và khác biệt hóa để thu hút sự chú ý mạnh mẽ của người tiêu dùng đến sản phẩm Thương hiệu mang lại giá trị cho người tiêu dùng và doanh nghiệp Theo quan điểm người tiêu dùng, doanh nghiệp làm hài lòng người tiêu dùng bằng cách cung cấp các giá trị mong muốn cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng hài lòng khi nhận giá trị từ doanh nghiệp cũng như thương hiệu, thì người tiêu dùng có thể cung cấp giá trị cho doanh nghiệp và thể hiện sự phụ thuộc vào thương hiệu của doanh nghiệp đó Trong quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, một số giá trị mà người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí được gọi là thương hiệu.” (Latif và c.s., 2014)

Theo Aaker: “Thương hiệu là cái phân biệt một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ với một hay nhiều công ty thông qua tên gọi hoặc biểu tượng của nó.” (Aaker, 1991)

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.” (Nguyễn Thu Hà, 2020)

Tóm lại, thương hiện là biểu tượng đặc trưng để người tiêu dùng có thể nhận thức được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Một thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc đến người tiêu dùng có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Theo Kotler (2016): “Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng trên mạng xác định thương hiệu trong các điều kiện khác nhau được phản ánh bởi hiệu suất nhận diện hoặc thu hồi thương hiệu họ”

Theo Foroudi và cộng sự (2018): “Nhận thức thương hiệu là một thành phần của vốn chủ sỡ hữu thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để nhận thức được sự tồn tại của một thương hiệu.” (Spry và c.s., 2011)

“Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết của khách hàng và khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp Cuối cùng, đạt được nhận thức về thương hiệu thành công có nghĩa là thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng nhận ra và biết đến.” (Gustafon & Chabot, 2007)

Như vậy, nhận thức thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu cụ thể khi có như cầu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ Cũng là cơ sở giúp cho nhà quản trị đưa ra các chiến lược quảng cáo thương hiệu và tăng nhận thức của người tiêu dùng Theo nhận định trên thì thương hiệu nào được nhiều người nhận thức và quan tâm thì thương hiệu đó sẽ tăng khả năng được người tiêu dùng lựa chọn

2.1.3 Nhà hàng và Chuỗi nhà hàng

Theo Hoàng Thị Thương & Trần Phương Thảo (2012): “Nhà hàng (Restaurant) là một bộ phận cấu thành trong khách sạn hiện đại, phục vụ các nhu cầu ăn uống cho khách đến với khách sạn.” (Thương & Thảo, 2012)

Giả thuyết bắt nguồn từ Wyckoff và Sasser (1978): “Hai hoặc nhiều cơ sở ăn uống ở các địa điểm riêng biệt thuộc chung một quyền sỡ hữu hoặc có liên quan thông qua các thực thể pháp lý khác (ví dụ như nhượng quyền thương mại), các nhà hàng hoạt động chủ yếu là cung cấp thực phẩm cho người tiêu dùng trên hoặc ngoài cơ sở Một chuỗi nhà hàng có thể có nhiều hình thức (ví dụ: ki-ốt, quầy phục vụ nhanh hạn chế chỗ ngồi, ) và có thể được đặt hầu hết mọi địa điểm.” (Reynolds & DiPietro, 2008)

Theo Muller và Woods (1994): “Các tổ chức chuỗi nhà hàng có lợi thế về quy mô kinh tế liên quan đến nguyên liệu và vật tư, với khả năng tiếp cận thị trường rộng lớn nhờ nhận diện thương hiệu cho phép thâm nhập vào các thị trường mới nhanh chóng.”

“Một nhà hàng thành công sẽ mang lại lợi nhuận đầu tư hợp lý, từ một nhà hàng đến một chuỗi nhà hàng nhỏ và sẽ thành một chuỗi nhà hàng lớn.” (Walker, 2021)

Tóm lại, chuỗi nhà hàng là nhiều cơ sở nhà hàng có chung một chủ sở hữu hoặc các thỏa thuận nhượng quyền Chuỗi nhà hàng có thể bao gồm nhà hàng thức ăn nhanh, nhà hàng gia đình, các nhà hàng cấp cao sang trong, Nhà hàng thức ăn nhanh là các chuỗi nhà hàng phổ biến nhất, ví dụ: McDonald, KFC, Triển khai mô hình chuỗi nhà hàng có thể đem đến doanh thu khổng lồ cho chủ kinh doanh, vậy nên hiện nay nhiều chủ doanh nghiệp khá ưa chuộng kiểu mô hình chuỗi nhà hàng này.

Lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình kim tự tháp Nhận thức của Aaker

Theo Aaker (1991): “Nhận thức về thương hiệu có thể được phận biệt thành bốn cấp độ khác nhau, được gọi là kim tự tháp nhận thức Bốn cấp độ này của kim tự tháp nhận thức giúp thiết lập nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.”

Hình 2 1 Mô hình kim tự tháp Nhận thức của Aaker

Cấp độ 1: Không nhận thức về thương hiệu (Unaware of a brand) Ở cấp độ này là khách hàng, người tiêu dùng chưa có nhận thức hay nhận biết gì về thương hiệu của doanh nghiệp Tại thời điểm này, thương hiệu sẽ nằm dưới đáy của kim tự tháp

Cấp độ 2: Nhận thức qua dấu hiệu của thương hiệu (Brand recognition)

Thông qua các dấu hiệu trực quan như logo, slogan, màu sắc thương hiệu, bao bì hoặc thông qua chiến dịch quảng cáo, truyền thông khiến cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ấn tượng đến thương hiệu

Cấp độ 3: Nhớ về thương hiệu (Brand recall)

Tại cấp độ nhận thức này, khách hàng sẽ nhớ về thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu doanh nghiệp đó cung cấp

Cấp độ 4: Tâm trí hàng đầu (Top of mind)

Cấp độ này nằm ở đỉnh kim tự tháp, đây là cấp độ mà khách hàng đã có trải nghiệm tốt nhất về thương hiệu Mỗi khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ thì thương hiệu của doanh nghiệp họ tin tưởng sẽ xuất hiện trong tâm trí họ đầu tiên

2.2.2 Mô hình nhận diện thương hiệu “Brand Identity Prism” của Kapferer

Năm 1996, Chuyên gia xây dựng thương hiệu quốc tế Jean-Noel Kapferer đã xác định và mô hình hóa các yếu tố giúp doanh nghiệp xây dụng một mô hình thương hiệu mạnh mẽ đủ để giúp doanh nghiệp tiếp cận với công chúng, dễ nhớ và được công nhận

Hình 2 2 Mô hình nhận diện thương hiệu “Brand Identity Prism” của Kapferer

6 khía cạnh, yếu tố chính để nhận diện một thương hiệu trong mô hình “ Brand Identity

Prism ” – Tạm dịch: Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer bao gồm:

1 Physique – Vẻ bề ngoài của thương hiệu

2 Personality – Tính cách, cá tính thương hiệu

3 Culture – Văn hóa của thương hiệu

4 Relationship – Mối quan hệ mà thương hiệu thể hiện

5 Reflection – Đối tượng khách hàng mục tiêu thương hiệu phản ánh hay nhắm tới

6 Self-image – Sự tự nhận thức của khách hàng

Nghiên cứu liên quan

2.3.1.1 Tác giả Nguyễn Thu Hà (2020)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội.” của tác giả Nguyễn Thu

Hà (2020) đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu qua mô hình nghiên cứu đề xuất phía dưới

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thu Hà (2020)

Yếu tố “Thông tin công ty chia sẻ” được đánh giá là có tác động tích cục đến nhận biết thương hiệu của sinh viên thông qua phương tiện truyền thông xã hội Trong khi đó, yếu tố

“Quảng cáo trực tuyến” được cho là có thể lan truyền nhanh chóng trên các diễn đàn và dễ tiếp cận người dùng nhờ tính ấn tượng và ngắn gọn của quảng cáo "Chia sẻ của người dùng" trên các nền tảng truyền thông xã hội cũng được cho là có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố “Người có sức ảnh hưởng” chưa thể hiện tích cực đến nhận biết thương hiệu của sinh viên trong nghiên cứu này Đồng thời, yếu tố "Phản hồi từ công ty" cũng không thể hiện tác động đến nhận thức thương hiệu của sinh viên, vì nó chỉ thu hút sự quan tâm của sinh viên sau khi họ đã hình thành nhu cầu hoặc ý định mua hàng hoặc tìm hiểu về sản phẩm

2.3.1.2 Tác giả Phạm Thị Liên (2016)

Nghiên cứu “Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông-Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel.” của tác giả Phạm Thị Liên (2016) có tổng số 200 người tham gia khảo sát thì 100% đều biết đến mạng viễn thông Viettel

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Liên (2016)

Trong phiếu khảo sát của 128 người tiêu dùng, yếu tố “Slogan” được đánh giá cao về sự sáng tạo và ý nghĩa của khẩu hiệu của Viettel Đối với yếu tố “Logo” dễ phân biệt, dễ nhớ được đánh giá tương đối tốt với điểm số là 3,89 và 3,16 Tuy nhiên, sự sáng tạo của tên gọi và logo không được đánh giá cao, chỉ đạt mức điểm 2,86 Về yếu tố "Giá cả dịch vụ", khách hàng đã đánh giá tốt về sự đa dạng của dịch vụ cũng như sự hài lòng về mức giá và chất lượng dịch vụ, với điểm số lần lượt là 3,78 và 3,53 Các yếu tố như “Chất lượng dịch vụ”,

“Khả năng chăm sóc khách hàng” và “Uy tín doanh nghiệp” cũng được khách hàng đánh giá cao Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trên có sự tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như nền kinh tế thị trường cần tập trung củng cố và nâng cao về chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng hay một số yếu tố khác, Viettel cũng cần có chiến lược phát triển các yếu tố nội tại cũng như chiến lược marketing để giữ vững cũng như phát triển vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng

2.3.2.1 Tác giả Rohani Jangga và cộng sự (2019)

Nghiên cứu “Factors influencing brand awareness of feminine hygiene products among young female adults.” Tạm dịch: “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu về các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của thanh niên nữ” của tác giả Rohani Jangga và cộng sự (2019) trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu về các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của thanh niên nữ qua mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Rohani Jangga và cộng sự (2019) Đề tài nghiên cứu này gồm bốn yếu tố nhận thức thương hiệu đã được thử nghiệm là phân phối, giá cả, quảng cáo và kích hoạt thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có hai biến có ý nghĩa đối với nhận thức về thương hiệu vì chúng có giá trị p nhỏ hơn 0,05 là quảng cáo và giá cả trong khi hai biến khác không có ý nghĩa là phân phối và nhận thức về thương hiệu Các yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, “Giá cả” được chứng minh là yếu tố góp phần ảnh hưởng nhiều nhất đến nhận thức về thương hiệu vì người tiêu dùng có xu hướng để xem giá của sản phẩm trước khi mua nó Với yếu tố “Kích hoạt thương hiệu” hay còn gọi là “Quảng cáo ngoài trời” Kích hoạt đã trở nên quan trọng do tiềm năng tiếp cận nhiều người tiêu dùng thiên về truyền thông xã hội “Phân phối” cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nhận thức thương hiệu

2.3.2.2 Tác giả Hillary Gabriella Barri và cộng sự (2017)

Nghiên cứu “The impact of viral marketing using social media platforms on brand awareness (Case study: laneige cosmetic)” của tác giả Barri, Saerang và Tumiwa (2017) Tạm dịch là “Tác động của tiếp thị lan truyền bằng cách sử dụng nền tảng truyền thông xã hội đến nhận thức về thương hiệu (Nghiên cứu điển hình: mỹ phẩm Laneige)”

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Barri, Saerang và Tumiwa (2017)

Do sự phát triển của mỹ phẩm ở Hàn Quốc quá nhanh và ảnh hưởng đến thị trường mỹ phẩm trên toàn cầu Trong nghiên cứu này, lấy trường hợp nghiên cứu là một trong những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đến từ Hàn Quốc là Laneige Và Manado, nơi chưa có sự tồn tồn tại của một cửa hàng chính thức nào từ Laneige Vậy nên tác giả đã chọn Manado là nơi thực hiện nghiên cứu Với mô hình đề xuất mà tác giả đã đề ra, tác giả đã đúc kết ra kết luận của bài nghiên cứu được xác định như sau: Có sự ảnh hưởng tích cực giữa các yếu tố “Nền tảng mạng xã hội”, “Nền tảng chia sẻ video” và “Nền tảng chia sẻ ảnh” đến nhận thức về thương hiệu của mỹ phẩm Laneige Và các yếu tố này đều có mối quan hệ tương đối mạnh mẽ và tích cực với Nhận thức thương hiệu Qua bài nghiên cứu tác giả Barri, Saerang và Tumiwa đã dành lời khuyến nghị cho các công ty nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các tài khoản trên mạng xã hội, làm cho bài đăng có nhiều thông tin đáng nhớ hơn bằng cách niêm yết giá hoặc loại sản phẩm có sẵn một cách chi tiết hơn Ngoài ra hợp tác với người có sức ảnh hưởng như vlogger làm đẹp, người nổi tiếng; những đánh giá tốt của họ có thể là một công cụ để người tiêu dùng và khách hàng có thể ghi nhớ những sản phẩm được đánh giá tốt, điều đó có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng

2.3.2.3 Tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020)

Với đề tài “Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền tại Việt Nam.”

Nghiên cứu của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) về nhận thức thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền tại Việt Nam thu thập được 552 số phiếu hợp lệ (tỷ lệ 92% phản hổi hợp lệ) Và để đạt được kết quả nghiên cứu từ những mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố như sau:

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) Các yếu tố trên mô hình đề xuất trên đóng vai trò quan trong trong việc phát triển đề tài nghiên cứu Trong đó các yếu tố “Truyền thông xã hội”, “Thông điệp”, “Sự hấp dẫn”, “Sự lan truyền”, “Uy tín”, “Giải trí” và “Người ảnh hưởng” được chứng minh là có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền Bài nghiên cứu của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen đã đưa ra lời khuyên cho các doanh nghiệp nên tận dụng lợi ích của mạng xã hội để triển khai các chiến dịch tiếp thị lan truyền hiệu quả Cần truyền tải thông điệp của thương hiệu, tạo ra mầm mống phát triển và mang lại sự tin tưởng, động viên trao đổi, chia sẻ và chuyển hóa thành hành động Với mục tiêu là hướng tới sự tín nhiệm cũng như nhận thức thương hiệu của khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng vào các yếu tố mà tác giả đã nêu trên để tăng cường đầu tư và phát triển thêm cho doanh nghiệp.

Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu liên quan

Bảng 2 1 Ma trận tổng hợp nghiên cứu liên quan

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu nước ngoài

Rohani Jangga và cộng sự

Cuong Nguyen và Danh Nguyen

Chia sẻ của người dùng X X X

Người có sức ảnh hưởng X X

Phản hồi của công ty X

Khả năng chăm sóc khách hàng X

Với sức hấp dẫn của quảng cáo đem lại cho doanh nghiệp doanh thu cực khủng Tốc độ tăng trưởng việc làm trong ngành truyền thông quảng cáo cũng được dự đoán tăng 10% từ năm 2016 đến 2026 Hiện tại có 53,3% chi tiêu quảng cáo toàn cầu dành cho phương tiện truyền thống Với 55% nhà tiếp thị ưu tiên tạo nội dung xây dựng nhận thức về thương hiệu, tiếp theo là 21% ưu tiên tạo khách hàng tiềm năng (Dautovic, 2024) Tác giả lựa chọn nhân tố “Quảng cáo” trong các bài nghiên cứu liên quan như Nguyễn Thu Hà (2020); Phạm Thị Liên (2016); Rohani Jangga và cộng sự (2019) và nhân tố “Người có sức ảnh hưởng” trong bài nghiên cứu liên quan của Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020); Nguyễn Thu

Hà (2020) để kế thừa trong bài nghiên cứu này

Ngoài ra nhân tố “Chia sẻ của người dùng” của Nguyễn Thu Hà (2020); Barri, Saerang và Tumiwa (2017); Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) đã được các tác giả chứng minh trong bài nghiên cứu liên quan thể hiện mức độ quan trọng của nhân tố đó trong việc nhận thức thương hiệu

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016); Cuong Nguyen và Danh Nguyen

(2020) cho thấy nhân tố “Uy tín doanh nghiệp” ảnh hưởng đến nhu cầu và sự hài lòng của người tiêu dùng khi nhận thức về một thương hiệu Và nhân tố “Giá cả dịch vụ” trong bài nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016); Rohani Jangga và cộng sự (2019) cũng vậy

Hiện nay phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng bởi hơn 70% người dùng internet trên toàn thế giới Trong đó thì Instagram, TikTok, là nền tảng truyền thông xã hội phổ biến thứ hai cho các chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng, với 89% nhà tiếp thị sử dụng nó Các bài đăng, các câu chuyện trên Instagram, Facebook và video trên YouTube, TikTok là các định dạng nội dung hàng đầu dành cho các nhà tiếp thị trên phương tiện truyền thông xã hội (Benitez, 2023) Điều này làm tăng độ nhận biết các thương hiệu của người tiêu dùng, đây cũng là lợi thế cho các doanh nghiệp đầu tư vào truyền thông tiếp thị để người tiêu dùng có thể đễ dàng tiếp cận với các thương hiệu trên thị trường Vậy nên nhân tố “Truyền thông xã hội” trong bài nghiên cứu của Barri, Saerang và Tumiwa (2017); Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) là nhân tố quan trọng trong vấn đề nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Qua sự kết hợp của các bài nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất với 6 nhân tố sau: (1) Quảng cáo, (2) Chia sẻ của người dùng, (3) Người có sức ảnh hưởng, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Giá cả dịch vụ, (6) Truyền thông xã hội.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Giả thiết nghiên cứu đề xuất

Theo Harker (2008), “Quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên các kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá thông tin về sản phẩm hay dịch vụ” (Huyền, 2017) Tác giả Bauer, R A & Greyser, S A., 1968 cho rằng: “Nhiều nghiên cứu đã xác định một số đặc điểm nổi bật của quảng cáo làm nảy sinh thái độ từ phía khách hàng như nội dung quá sự thật hay mức độ xuất hiện thường xuyên” (Andrews, 1989) Nghiên cứu của Ducoffe (1996) nói đến “tác động tích cực của các giá trị mà quảng cáo trực tuyến mang lại đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu - được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như mua sắm trực tuyến hay quảng cáo qua mạng xã hội nhất là trong lĩnh vực thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến là cách truyền thông phổ biến và hiệu quả.”

Quảng cáo giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và hầu hết khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo mà thương hiệu thể hiện Mỗi quảng cáo phải độc đáo và có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Hiệu quả thương mại mạnh mẽ cũng khuyến khích hiệp hội xây dựng nhận thức về thương hiệu (Chi và c.s., 2009) và những quảng cáo hay và hiệu quả có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu (Shahid et al., 2017) Dựa vào các cơ sở trên, giả thuyết được đề xuất:

H1: Quảng cáo tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các

2.5.1.2 Chia sẻ của người tiêu dùng

Internet mang lại cho người tiêu dùng cách thu thập thông tin về sản phẩm và nhận tư vấn từ người tiêu dùng khác thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) Người tiêu dùng có thể chia sẻ ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm, dịch vụ trên các nền tảng truyền thông xã hội như blog, diễn đàn thảo luận, Facebook, Instaram, v.v Người tiêu dùng coi eWOM là phương tiện truyền thông tin tin cậy (Cheung & Thadani, 2012), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Kudeshia & Kumar (2017); Wu & Wang (2011) Ismagilova at al (2019) cho rằng: “eWOM có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi thông qua thái độ” Dựa trên logic S-D, Seifert và Kwon (2019) nhận thấy rằng

“eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội có xu hướng khuyến khích sự tham gia của khách hàng và đồng sáng tạo giá trị” (Nguyễn & Thiện, 2023)

Trải nghiệm người tiêu dùng trên Internet hay trải nghiệm người tiêu dùng trực tuyến đề cập đến các trải nghiệm của người tiêu dùng trên môi trường Internet hoặc trực tuyến (Gomez-Suarez & Veloso, 2022) Trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến sự chia sẻ thông tin về trải nghiệm đó đến với các người tiêu dùng khác có ý định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của thương hiệu Kiến thức trải nghiệm của người chia sẻ càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức người tiêu dùng Theo các cơ sở trên, giả thuyết được đề xuất là:

H2: Chia sẻ của người tiêu dùng tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

2.5.1.3 Người có sức ảnh hưởng

Sử dụng người có sức ảnh hưởng đã tồn tại từ lâu trong việc quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với thương hiệu Nghiên cứu của Rashid & cộng sự (2002) chỉ ra rằng

“Người nổi tiếng có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng” Việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn, mang lại nhiều lợi ích cho các công ty (Nguyen, 2020)

Theo Li (2018), “Một lời khen ngợi, sự ủng hộ hoặc cuộc gọi từ những người mang sức ảnh hưởng này có thể có giá trị tác động đến hành vi của người tiêu dùng nhiều hơn là quảng cáo thuần túy” Trong hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội, những người nổi tiếng sử dụng Internet để chuyển tiếp hoặc trực tiếp đăng tải thông tin quảng cáo, đưa ra khuyến nghị hoặc đưa ra nhận xét cá nhân thông qua mạng xã hội của mình nhằm đảm bảo quyền lợi của những người theo dõi mình Những hoạt động này tạo nên sự hấp dẫn và tăng độ tin cậy của nguồn thông tin Theo Hermanda và cộng sự (2019) cho rằng “Người ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đáng kể đến nhận thức thương hiệụ Người tiêu dùng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông qua hình ảnh người nổi tiếng.” Điều này càng khẳng định hơn sự tác động của người có sức ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Dựa vào các cơ sở trên, giả thuyết được đề xuất là:

H3: Người có sức ảnh hưởng tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

Theo Bamoriya và cộng sự (2012): Sự tín nhiệm (CRE) thể hiện mức độ tôn trọng dành cho người đưa ra thông điệp, kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hoặc hành vi của con người hoặc nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và độ tin cậy của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Vy, 2023) “Độ tin cậy có thể liên quan đến kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích và tránh lạm dụng thông tin” theo Pham và Tran (2014) Theo Ghane và cộng sự (2014): “Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là danh tiếng của công ty và người đăng quảng cáo” Theo Rice (2010) Sự tín nhiệm có tác động trực tiếp và tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thương hiệu để hình thành nhận thức về thương hiệu Mọi người có xu hướng tin tưởng những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đưa ra đánh giá về chúng Mặc dù các đánh giá mang tính chủ quan nhưng nó gây ảnh hưởng đặc biệt đến phần lớn những người không muốn dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ Các bài đăng hoặc bình luận trực tuyến có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và danh tiếng của công ty, mặc dù số lượt xem không đáng kể (Liên, 2016) Dựa vào các cơ sở trên, giả thuyết được đề xuất là:

H4: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

“Giá đề cập đến số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ” Nói rộng hơn, giá là tổng của tất cả các giá trị được cung cấp cho khách hàng để có được, sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Trong lịch sử, giá là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người mua theo Amstrong và Kotler (2020) “Một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm là giá cả.” (Svensson, 2005)

Xét về giá, một sản phẩm cần được cung cấp trong phạm vi giá phù hợp với khả năng chỉ trả của khách hàng, khách hàng ít có khả năng thay đổi sở thích thương hiệu nếu họ cảm thấy mức giá trả cho sản phẩm phù hợp Để có thể thúc đẩy doanh thu các doanh nghiệp sẽ tổ chức các chương trình giảm giá tạm thời khi lựa chọn loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó Tuy nhiên, sau chương trình giảm giá đó kết thúc thì khách hàng lại mất đi hứng thú khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (Jangga và c.s., 2019) Dựa vào đó, giả thuyết được đề xuất là:

H5: Giá cả tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM

Mạng xã hội (SM), xét về mặt kênh truyền thông thì yếu tố “Mạng xã hội” được đưa vào nghiên cứu vì tầm quan trọng của nó Nó đã phát triển từ việc chỉ là một công cụ cơ bản để tạo, cộng tác và chia sẻ nội dung và trở thành một phần quan trọng trong bối cảnh truyền thông (Kesharwani & Singh Bisht, 2012) Phương tiện truyền thông xã hội đang nhanh chóng trở thành phương tiện cho tiếng nói của người tiêu dùng

Hutchings (2012) chỉ ra rằng “Sử dụng phương tiện truyền thông trong bối cảnh thương mại mới có thể là một công cụ kinh doanh hiệu quả và mạnh mẽ vì nó cho phép các công ty truyền đạt thông tin, quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm hoặc tạo doanh số bán hàng một cách tinh tế hơn so với tiếp thị truyền thống” (Barri và c.s., 2017) Dựa vào các cơ sở trên, giả thuyết được đề xuất là:

H6: Truyền thông xã hội tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào bảng ma trận tổng hợp của một số nghiên cứu liên quan đã nêu trước đó Tác giả lựa chọn 6 yếu tố xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu trước:

- Chia sẻ của người tiêu dùng

- Người có sức ảnh hưởng

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu được thực hiên theo các bước sau:

Bước 1: Lựa chọn đề tài để nghiên cứu

Bước 2: Dựa trên cơ sở nền tảng để xây dựng và hình thành vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu

Bước 3: Tham khảo các nghiên cứu, bài báo khoa học để xây dựng cơ sở lý thuyết các thang đo và phương pháp nghiên cứu

Bước 4: Tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với đề tài nghiên cứu thực tiễn tại TP Hồ Chí Minh

Bước 5: Đề xuất bảng câu hỏi từ các nghiên cứu liên quan

Bước 6: Tổng hợp và chọn lọc, chỉnh sửa các biến quan sát để phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả

Bước 7: Sau khi tham khảo và xin ý kiến của chuyên gia, từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức

Bước 8: Qua mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ kiểm định Cronbach’s Alpha với 60 mẫu khảo sát đầu tiên

Bước 9: Sau khi điều chỉnh thang đo bắt đầu tiến hành xây dựng thang đó chính thức và thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã điều chỉnh Thu thập các số liệu và tiến hành phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS

Bước 10: Báo cáo kết quả nghiên cứu, tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu

Bước 11: Đề xuất hàm ý quản trị Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị và hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình, nhằm mục đích kiểm tra mức độ phù hợp các nhân tố, độ hoàn thiện của mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả xây dựng dàn bài nghiên cứu thông qua việc lược khảo các nghiên cứu liên quan

Kết quả nghiên cứu định tính sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM có 6 yếu tố: (1) Quảng cáo, (2) Chia sẻ của người dùng, (3) Người có sức ảnh hưởng, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Giá cả dịch vụ, (6) Truyền thông xã hội 6 yếu tố này tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM

Hình 3 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức Nguồn: Tác giả đề xuất

3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách lấy mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và khảo sát online Các mẫu khảo sát sau khi được chọn lọc sẽ đưa vào để đánh giá độ tin cậy, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, nhân tố khẳng định – CFA, phương sai ANOVA và thống kê nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS

Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ

BIẾN QUAN SÁT HIỆU CHỈNH

NỘI DUNG CHỈNH SỬA NGUỒN

Quảng cáo ấn tượng thu hút sự chú ý của tôi về thương hiệu

Những hình ảnh, video quảng cáo thu hút bạn chú ý đến các thương hiệu chuỗi nhà hàng

Bổ sung thêm những hình ảnh, video quảng cáo; chuỗi nhà hàng

QC2 Những hình ảnh, video quảng cáo

Những hình ảnh, video quảng cáo mang Không Tác giả đề xuất mang nhiều thông điệp đáng nhớ về thương hiệu nhiều thông điệp đáng nhớ về thương hiệu

Quảng cáo của thương hiệu mang theo nhiều thông tin hữu ích

Quảng cáo của các thương hiệu mang theo nhiều thông tin hữu ích

Rohani Jangga và cộng sự

Quảng cáo thương hiệu xuất hiện nhiều xung quanh bạn

Quảng cáo thương hiệu các chuỗi nhà hàng xuất hiện nhiều xung quanh nơi bạn sống

Bổ sung thêm các chuỗi nhà hàng; nơi bạn sống

CS CHIA SẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Bạn sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng qua lời chia sẻ của người tiêu dùng khác

Bạn sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng qua lời chia sẻ của người tiêu dùng khác

Không Tác giả đề xuất

Tôi tin tưởng vào chỉa sẻ của người dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội

Bạn tin tưởng vào lời chia sẻ của người đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

Thay trên nền tảng truyền thông xã hội thành đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

Những chia sẻ của người dùng tác động đến nhận thức thương hiệu của tôi

Chia sẻ của người tiêu dùng khác ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của bạn

Thay tác động thành ảnh hưởng

Tôi muốn chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu cho bạn bè

Bạn thường thu thập thông tin về các thương hiệu từ các đánh giá, chia sẻ của người khác

Thay chia sẻ thông tin thành thu thập thông tin

AH NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG

Bạn thường ghi nhớ thương hiệu mà nghệ sĩ có sức ảnh hưởng lớn tham gia quảng cáo trên qua truyền thông tiếp thị

Bạn thường ghi nhớ những thương hiệu được các nghệ sĩ có sức ảnh hưởng quảng cáo qua các trang mạng điện tử

Thay truyền thông tiếp thị thành trang mạng điện tử

Cuong Nguyen và Danh Nguyen

Những đối tượng có sức ảnh hưởng đã thu hút sự quan tâm của tôi về thương hiệu

Các đối tượng có sức ảnh hưởng thu hút sự quan tâm của bạn về các thương hiệu

Tôi tin tưởng vào đánh giá của người có sức ảnh hưởng về thương hiệu công ty

Những đánh giá của người có sức ảnh hưởng khiến bạn tin tưởng lựa chọn vào các thương hiệu

Người ảnh hưởng có kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực hoạt động của mình

Người ảnh hưởng có đủ kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm về các thương hiệu

Thay kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực hoạt động của mình thành có đủ kiến thức, kinh nghiệm và trải

(2020) nghiệm về các thương hiệu

UT UY TÍN THƯƠNG HIỆU

Bạn nhận biết được thương hiệu do uy tín thương hiệu đó mang lại

Bạn nhận biết được thương hiệu do uy tín thương hiệu đó mang lại

Cuong Nguyen và Danh Nguyen

Bạn lựa chọn các chuỗi nhà hàng có uy tín để sử dụng dịch vụ

Bạn lựa chọn các chuỗi nhà hàng có uy tín để sử dụng dịch vụ

Không Tác giả đề xuất

UT3 Khách hàng đánh giá cao thương hiệu

Bạn đánh giá cao chất lượng dịch vụ của thương hiệu các chuỗi nhà hàng

Bổ sung chất lượng dịch vụ; các chuỗi nhà hàng

UT4 Thương hiệu được nhiều người biết đến

Các thương hiệu chuỗi nhà hàng được nhiều người biết đến

Bổ sung các chuỗi nhà hàng

GC GIÁ CẢ DỊCH VỤ

Dịch vụ có mức giá tương xứng với chất lượng

Dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng có mức giá tương xứng với chất lượng

Bổ sung các chuỗi nhà hàng

GC2 Giá phù hợp với thu nhập của bạn

Bạn chú ý đến những nhà hàng có giá cả phù hợp với thu nhập bản thân

Rohani Jangga và cộng sự

GC3 Sản phẩm có nhiều mức giá để lựa chọn

Các chuỗi nhà hàng có nhiều mức giá cho bạn lựa chọn

Thay sản phẩm thành chuỗi nhà hàng

Giá cả của các chuỗi nhà hàng ít biến động trên thị trường

Giá cả của các chuỗi nhà hàng ít biến động trên thị trường

Không Tác giả đề xuất

TT TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Tôi có thể nhận thức thương hiệu xuất hiện trên các nền tảng truyền thông xã hội

Bạn nhận biết các thương hiệu chuỗi nhà hàng qua các trang mạng xã hội như:

Bạn tìm kiếm các thương hiệu qua trang mạng truyền thông

Bạn tìm kiếm các nhà hàng ăn uống qua các trang mạng truyền thông

Cuong Nguyen và Danh Nguyen

Các thương hiệu chuỗi nhà hàng xuất hiện nhiều trên trang truyền thông xã hội của bạn

Các thương hiệu chuỗi nhà hàng xuất hiện nhiều trên trang truyền thông xã hội của bạn

Bạn dễ dàng tìm hiểu về các thương hiệu qua trang truyền thông xã hội

Bạn dễ dàng tìm hiểu về các thương hiệu qua trang truyền thông xã hội

NT NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

Tôi có thể nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương hiệu khi xem video trên mạng xã hội

Bạn nhận thức được logo, tên gọi, câu chuyện thương hiệu của các chuỗi nhà hàng

Thay nhớ lại thành nhận thức; video trên mạng xã hội thành các chuỗi nhà hàng

Tôi có thể nhận thức thương hiệu xuất hiện trên các nền tảng truyền thông tiếp thị

Bạn nhận thức thương hiệu của các chuỗi nhà hàng thông qua truyền thông tiếp thị

Thay xuất hiện thành thông qua;

Bạn nhận thức được các dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu

Bạn nhận thức được các dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu

Không Tác giả đề xuất

Tôi thấy người nổi tiếng sử dụng sản phẩm của thương hiệu trên mạng xã hội của họ

Bạn thấy nhiều người nổi tiếng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu các chuỗi nhà hàng

Thay các video trên mạng xã hội thành các chuỗi nhà hàng Barri,

Tôi cân nhắc đến việc mua sản phẩm của thương hiệu được nhắc đến trong video lan truyền

Bạn cân nhắc đến việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu các chuỗi nhà hàng

Thay mua thành sử dụng sản phẩm; video lan truyền.thành các chuỗi nhà hàng

3.2.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo

Sau khi tác giả đã xem xét và nghiên cứu các thang đo của các bài nghiên cứu liên quan trước đó Tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo để phù hợp với đối tượng và đề tài nghiên cứu, nhằm tăng độ tin cậy và chính xác trong các kiểm định sau này Từ đó đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức

Bảng 3 2 Thang đo chính thức

STT MÃ HÓA THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT

1 QC1 Những hình ảnh, video quảng cáo thu hút bạn chú ý đến các thương hiệu chuỗi nhà hàng

2 QC2 Những hình ảnh, video quảng cáo mang nhiều thông điệp đáng nhớ về thương hiệu

3 QC3 Quảng cáo của các thương hiệu mang theo nhiều thông tin hữu ích

4 QC4 Quảng cáo thương hiệu các chuỗi nhà hàng xuất hiện nhiều xung quanh nơi bạn sống

II CS CHIA SẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 CS1 Bạn sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng qua lời chia sẻ của người tiêu dùng khác

2 CS2 Bạn tin tưởng vào lời chia sẻ của người đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

3 CS3 Chia sẻ của người tiêu dùng khác ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của bạn

4 CS4 Bạn thường thu thập thông tin về các thương hiệu từ các đánh giá, chia sẻ của người khác

III AH NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG

1 AH1 Bạn thường ghi nhớ những thương hiệu được các nghệ sĩ có sức ảnh hưởng quảng cáo qua các trang mạng điện tử

2 AH2 Các đối tượng có sức ảnh hưởng thu hút sự quan tâm của bạn về các thương hiệu

3 AH3 Những đánh giá của người có sức ảnh hưởng khiến bạn tin tưởng lựa chọn vào các thương hiệu

4 AH4 Người ảnh hưởng có đủ kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm về các thương hiệu

IV UT UY TÍN THƯƠNG HIỆU

1 UT1 Bạn nhận biết được thương hiệu do uy tín thương hiệu đó mang lại

2 UT2 Bạn lựa chọn các chuỗi nhà hàng có uy tín để sử dụng dịch vụ

3 UT3 Bạn đánh giá cao chất lượng dịch vụ của thương hiệu các chuỗi nhà hàng

4 UT4 Các thương hiệu chuỗi nhà hàng được nhiều người biết đến

V GC GIÁ CẢ DỊCH VỤ

1 GC1 Dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng có mức giá tương xứng với chất lượng

2 GC2 Bạn chú ý đến những nhà hàng có giá cả phù hợp với thu nhập bản thân

3 GC3 Các chuỗi nhà hàng có nhiều mức giá cho bạn lựa chọn

4 GC4 Giá cả của các chuỗi nhà hàng ít biến động trên thị trường

VI TT TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

1 TT1 Bạn nhận biết các thương hiệu chuỗi nhà hàng qua các trang mạng xã hội như: Facebook, Tiktok,

2 TT2 Bạn tìm kiếm các nhà hàng ăn uống qua các trang mạng truyền thông

3 TT3 Các thương hiệu chuỗi nhà hàng xuất hiện nhiều trên trang truyền thông xã hội của bạn

4 TT4 Bạn dễ dàng tìm hiểu về các thương hiệu qua trang truyền thông xã hội

VII NT NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

1 NT1 Bạn nhận thức được logo, tên gọi, câu chuyện thương hiệu của các chuỗi nhà hàng

2 NT2 Bạn nhận thức thương hiệu của các chuỗi nhà hàng thông qua truyền thông tiếp thị

3 NT3 Bạn nhận thức được các dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu

4 NT4 Bạn thấy nhiều người nổi tiếng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu các chuỗi nhà hàng

5 NT5 Bạn cân nhắc đến việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu các chuỗi nhà hàng

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp lấy mẫu có thể được thực hiện thông qua hai phương thức chính: phương pháp chọn mẫu xác xuất và phương pháp chọn mẫu phi xác xuất Trong đề tài nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất Đây là phương thức lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hoặc dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát

Tiến hành thu thập mẫu

Chuẩn bị: Bảng câu hỏi khảo sát

Tiến hành: Khảo sát từ ngày 01/03/2024 đến 01/04/2024 Đăng phiếu khảo sát tại các trang mạng truyền thông Đơn vị mẫu: Người tiêu dùng đã biết tới các thương hiệu chuỗi nhà hàng tại TP.HCM, không giới hạn độ tuổi

Phạm vi mẫu: Người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2006) “Để phân tích EFA kích thước mẫu được xác định dựa vào hai yếu tố sau: Mức tối thiểu là 50; Số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình Tỷ lệ phát biểu biến quan sát (k) thường là 5:1, nghĩa là 1 biến quan sát cần tối thiểu 5 phát biểu, tốt nhất là 10:1 trở lên.” (Sarstedt, 2019) Áp dụng vào đề tài nghiên cứu này, có 7 nhân tố bao gồm 29 biến quan sát Trong đó, nhân tố thứ 1 có 4 biến quan sát; nhân tố (2), (3), (4), (5), (6) cũng có 4 biến quan sát và nhân tố thứ 7 có 5 biến quan sát Với k = 5:1, số phiếu tối thiểu của mô hình sẽ cần là: n = 29*5 145 (phiếu) Để đạt độ tin cậy cao cho việc phân tích, tác giả sẽ chọn mẫu với kích thước là 230 phiếu khảo sát với 29 biển quan sát, dự bị cho kết quả thu về không thỏa yêu cầu của nghiên cứu

Số liệu sau khi được chọn lọc sẽ được nhập vào SPSS và mã hóa

3.3.2 Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên cơ sở của các nghiên cứu liên quan và các biến quan sát đã được đề xuất trước đó Bố cục của bảng khảo sát bao gồm ba phần chính

Phần 1 Giới thiệu: Phần này trình bày thông tin của tác giả, mục đích khảo sát, lý do cần thực hiện bảng khảo sát và lời cam kết bảo mật thông tin của người tham gia khảo sát

Phần 2 Câu hỏi nhân khẩu – Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát: Đây là câu hỏi về nhân khẩu học, những thông tin cơ bản phục vụ cho việc phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng tham gia khảo sát Thang đo sử dụng cho phần này là thang đo định danh

Phần 3 Câu hỏi cho nhân tố: Các câu hỏi là các biến quan sát cho từng nhân tố được đề xuất trước đó Trước khi vào khảo sát các biến quan sát cần có hướng dẫn cho các đối tượng tham gia khảo sát trả lời các câu hỏi trong phần câu hỏi nhân tố theo thang đo Thang đo được sử dụng trong phần này là thang đo Likert 5 mức độ:

Bảng khảo sát hoàn chỉnh được trích dẫn tại Phụ lục

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm tìm kiếm các dữ liệu đã được xử lý, công bố để xây dựng mô hình, lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

Tác giả đã tổng hợp các dữ liệu thông tin thứ cấp từ các bài báo khoa học, cái bài nghiên cứu của những tác giả trong và ngoài nước, các báo cáo thống kê trên trang mạng điện tử Ngoài ra tác giả còn tham khảo giáo trình, các tài liệu, bài nghiên cứu khoa học được công bố từ trang web Scholar.google.com, tạp chí chuyên ngành, để thu thập các mô hình, cơ sở lý thuyết, nghiên cứu liên quan để phục vụ cho quá trình hoàn thành nghiên cứu

3.3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và online Dựa trên bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và xây dựng thang đo Khảo sát sẽ được thực hiện thông qua liên kết biểu mẫu bảng câu hỏi Google Form gửi đến các đối tượng mục tiêu của bài nghiên cứu Gồm 3 phần:

Phần 1: Gạn lọc Đây là câu hỏi mở đầu cho phiếu khảo sát, cũng như là câu hỏi gạn lọc đối tượng cho phù hợp với đối tượng mục tiêu của bài nghiên cứu

Phần 2: Phần chính Đánh giá 5 mức độ đồng ý được thiết kế theo thang đo Likert gồm: 1– Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Phân vân; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý để đo lường các giá trị Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM với 6 yếu tố là: Quảng cáo (QC), Chia sẻ của người dùng (CS), Người có sức ảnh hưởng (AH), Uy tín thương hiệu (UT), Giá cả dịch vụ (GC), Truyền thông xã hội (TT)

Phần 3: Kết thúc Sử dụng các câu hỏi về nhân khẩu – Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập để xác định chính xác đối tượng tham gia khảo sát đúng với đối tượng mục tiêu đã đề ra

3.3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Quá trình nghiên cứu sơ bộ dựa trên 60 mẫu khảo sát đầu tiên, gồm 29 biến quan sát với

6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc Kết quả cho thấy tất cả thang đo và biến quan sát đều đạt độ tin cậy tương thích và chưa có biến nào bị loại Kết quả thu được cho thấy các thang đo được giữ nguyên sau khi tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố, và được đưa vào 6 nhân tố như trong mô hình đề xuất ban đầu của tác giả

Bảng 3 3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Mã hóa Thang đo Hệ số Cronbach’s

Alpha Hệ số KMO Sig

CS Chia sẻ của người dùng 0.762

AH Người có sức ảnh hưởng 0.824

TT Truyền thông xã hội 0.846

NT Nhận thức thương hiệu 0.805 0.762

Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ trên có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều thỏa điều kiện > 0.6 Hệ số KMO của biến độc lập là 0.835 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, mức độ phù hợp của phân tích nhân số là “Tốt”, hệ số KMO của biến phụ thuộc là 0.762 đạt yêu cầu và nằm ở mức độ “Được” Kết quả sơ bộ cho thấy mô hình được tác giả đề xuất phù hợp cho nghiên cứu này Giá trị Sig của kiểm định Bartlett bằng 0.000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Đây là cơ sở để tiến hành nghiên cứu

Phương pháp xử lý dữ liệu (Nghiên cứu định lượng chính thức)

Thống kê mô tả là bước lập bảng dữ liệu thống kê các thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Hoạt động này được thực hiện trên toàn bộ biến quan sát, kết quả cho ra được gồm có tần suất và tỷ lệ % của biến số so với tổng số mẫu được nghiên cứu, mục đích là nắm bắt được cụ thể tình hình của mẫu quan sát và đưa ra nhận xét phục vụ phân tích nghiên cứu kế tiếp

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

“Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các phát biểu không đạt tiêu chuẩn, các phát biểu này nếu tồn tại, sẽ làm sai lệch kết quả khi phân tích tiếp theo.” (Ha và c.s., 2019)

Các tiêu chí sử dụng khi đánh giá độ tin cậy của thang đo:

Theo Nunnally & Bernstem (1994): “Thang đo được cho là có độ tin cậy tốt để thực hiện các bước phân tích tiếp theo khi nó dao động trong khoảng [0.70-0.80] Nếu Cronbach's Alpha ≥ 0.60 thi thang đo tạm chấp nhận được về mặt độ tin cậy Các biển dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cần phải có mỗi quan hệ chặt chẽ với nhau Do đó, nếu một biển đo lường có hệ số tương quan biển - tổng (Item - total correclation) > 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược lại nếu biển đo lường có hệ số tương quan biển – tổng (item total correclation) 0,6 và hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha biến tổng Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát > 0,3 đạt chỉ tiêu Các biến quan sát đạt chỉ tiêu vì đều thoả mãn điều kiện, tiếp tục kiểm định kế tiếp.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá của biến độc lập

Giá trị riêng ban đầu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Từ bảng kết quả ta thấy, hệ số KMO = 0,822 > 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Giá trị Sig là 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Tổng phương sai trích là 68,160% > 50% có nghĩa là 68,160% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố và chỉ số Eigenvalues là 1,832 > 1, rút ra có ý nghĩa

Bảng 4 4 Ma trận xoay phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Dựa vào bảng ma trận xoay, thấy được 24 biến quan sát - 6 nhóm nhân tố Các biến có trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 cho thấy chúng có ý nghĩa thực tiễn và tiến hành kiểm định giai đoạn tiếp theo

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá của biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Hệ số KMO là 0,883 > 0,5 nên phân tích EFA thích hợp với dữ liệu Giá trị Sig là 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát đều có sự tương quan với nhau trong tổng thể Tổng phương sai trích là 69,865% > 50% có nghĩa là 69,865% biến thiên của dữ liệu và giá trị Eigenvalues là 3,493 > 1 nên nhân tố rút ra có ý nghĩa thống kê.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 4 6 Kết quả phân tích tương quan

QC CS AH UT GC TT NT

Tổng số câu trả lời 230 230 230 230 230 230 230

Pearson 0,192 ** 1 0,236 ** 0,233 ** 0,215 ** 0,217 ** 0,550 ** Sig (2-tailed) 0,003 0,000 0,000 0,001 0,001 0,000 Tổng số câu trả lời 230 230 230 230 230 230 230

Tổng số câu trả lời 230 230 230 230 230 230 230

Tổng số câu trả lời 230 230 230 230 230 230 230

Tổng số câu trả lời 230 230 230 230 230 230 230

Tổng số câu trả lời 230 230 230 230 230 230 230

Tổng số câu trả lời 230 230 230 230 230 230 230

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Từ kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy:

Các biến độc lập Quảng cáo (QC), Chia sẻ của người dùng (CS), Người có sức ảnh hưởng (AH), Uy tín thương hiệu (UT), Giá cả dịch vụ (GC), Truyền thông xã hội (TT) có mối quan hệ thuận chiều đến biến phụ thuộc với mức ý nghĩa Sig < 0,05 do vậy ta thấy kiểm định trên là phù hợp, các biến đều tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê

Ta thấy, nhân tố tương quan mạnh nhất với nhân tố Nhận thức thương hiệu là Người có sức ảnh hưởng (AH) có R= 0,596 và nhân tố có mối tương quan thấp nhất với Nhận thức thương hiệu là Quảng cáo (QC) với R= 0,492

Các biến độc lập Quảng cáo, Chia sẻ của người dùng, Người có sức ảnh hưởng, Uy tín thương hiệu, Giá cả dịch vụ, Truyền thông xã hội đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy

Bảng 4 7 Kiểm định hồi quy

Mô hình Hệ số R Hệ số

Sai số chuẩn của ước lượng

Hệ số R sau khi đổi

Hệ số Sig F sau khi đổi

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Ta thấy R = 0,916 chứng tỏ mối liên hệ giữa các biến

Hệ số R 2 = 0,839 có ý nghĩa là 6 biến độc lập trong mô hình giải thích 83,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại là sự biến thiên của biến phụ thuộc không được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình

Giá trị R 2 đã điều chỉnh là 0,835 cho thấy sự tương thích của mô hình biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình có mức độ phù hợp là 83,5%

Hệ số Durbin – Watson = 1,960 nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 thỏa điều kiện cho thấy kết quả không xảy ra hiện tượng tương quan giữa các phần dư

Giá trị Sig F < 0,05 và giá trị F = 193,889, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể các nhân tố đều ý nghĩa thống kê

Bảng 4 8 Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận

Hệ số phóng đại phương sai

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính:

Kết quả của bảng phân tích hồi quy cho thấy giá trị Sig kiểm định của 6 biến độc lập đều

< 0,05, các biến độc lập có sự tương quan và có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc Nhận thức thương hiệu (NT) Giả thuyết được chấp nhận

Giá trị hệ số phóng đại phương sai VIF của từng biến nhỏ hơn 10, xác định không có hiện tượng đa cộng tuyến

Phương trình hồi quy có dạng:

NT = 𝛽1*QC + 𝛽2*CS + 𝛽3*AH + 𝛽4*UT + 𝛽5*GC + 𝛽6*TT

Phương trình hồi quy của nghiên cứu:

NT = 0.205*QC + 0.278*CS + 0.292*AH + 0.229*UT + 0.249*GC + 0.263*TT

4.5.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Biểu đồ Histrogram trên ta thấy mô hình hồi quy có kết quả độ lệch chuẩn = 0,987 và phân phối chuẩn của phần dư (mean) = 0 Vì vậy, xác định phần dư có phân phối chuẩn được chấp nhận

Hình 4 10 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Phương sai của phần dư được thể hiện trên đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc kết quả đã được chuẩn hóa Quan sát trên biểu đồ, thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong 1 phạm vi không đổi Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư là không đổi

Hình 4 11 Biểu đồ P-P Plot của hồi quy phần dư chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả 4.5.4 Phân tích giả thuyết

Bảng 4 9 Kết quả phân tích giả thuyết sau khi chạy hồi quy

STT Giả thuyết Chiều tác động Chấp nhận

H1: Quảng cáo tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

H2: Chia sẻ của người tiêu dùng tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

H3: Người có sức ảnh hưởng tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP

H4: Uy tín thương hiệu tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP

H5: Giá cả tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM

H6: Truyền thông xã hội tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Sau khi kiểm định giả thuyết thì mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: Quảng cáo (1), Chia sẻ của người dùng (2), Người có sức ảnh hưởng (3), Uy tín thương hiệu (4), Giá cả dịch vụ

(5), Truyền thông xã hội (6) tác động đến nhận thức thương hiệu chuỗi nhà hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM

Hình 4 12 Mô hình nghiên cứu sau khi chạy hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Bảng 4 10 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết và giá trị trung bình

Giả thuyết Kết quả Sig Beta

H1: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

H2: Chia sẻ của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP

H3: Người có sức ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

H4: Uy tín thương hiệu tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

H5: Giá cả tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM

H6: Truyền thông xã hội tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP.HCM

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Qua các kết quả phân tích trên, có thể kết luận là mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm (1) Quảng cáo, (2) Chia sẻ của người dùng, (3) Người có sức ảnh hưởng,

(4) Uy tín thương hiệu, (5) Giá cả dịch vụ, (6) Truyền thông xã hội

𝛽 của Quảng cáo = 0,205 > 0 nên mối liên hệ giữa “Quảng cáo” và “Nhận thức thương hiệu” cùng chiều với nhau Điều này có ý nghĩa là khi đánh giá “Quảng cáo” tăng 1 thì

“Nhận thức thương hiệu” sẽ tăng 0,205 đơn vị Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thu

Hà (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố “Quảng cáo” có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức thương hiệu và nhân tố này được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu Cũng trong một nghiên cứu khác “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu về các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của thanh niên nữ” của Rohani Jangga và cộng sự (2019), cho thấy 𝛽 = −0,433, vì vậy yếu tố

“Quảng cáo” có ảnh hưởng tiêu cực tới nhận thức thương hiệu Yếu tố Quảng cáo này có thể mang đến cảm nhận trái ngược nhau cho những người xem quảng cáo, nó có thể ảnh hưởng tích cực cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng nếu không phân biệt được quảng cáo nào phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

𝛽 của Chia sẻ của người dùng = 0,278 > 0 nên mối liên hệ giữa “Chia sẻ của người dùng” và “Nhận thức thương hiệu” cùng chiều với nhau, có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM Kết quả này tương đồng với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội” của tác giả Nguyễn Thu Hà (2020), kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố “Chia sẻ của người dùng” có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức thương hiệu với 𝛽 = 0,125 và nhân tố này được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu Người tiêu dùng có xu hướng tin vào những chia sẻ của người đã từng trải nghiệm qua dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu đó Vì vậy những chia sẻ đó là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của một thương hiệu

𝛽 của Người có sức ảnh hưởng = 0,292 > 0 nên mối liên hệ giữa “Người có sức ảnh hưởng” và “Nhận thức thương hiệu” cùng chiều với nhau Điều này có ý nghĩa là khi đánh giá

“Người có sức ảnh hưởng” tăng 1 thì “Nhận thức thương hiệu” sẽ tăng 0,292 đơn vị Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thu Hà (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố “Người có sức ảnh hưởng” có giá trị Sìg = 0,445 > 0,05 nhân tố này không được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu Ngược lại, với nghiên cứu của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) về đề tài “Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền tại Việt Nam” cho thấy yếu tố “Người có sức ảnh hưởng” có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức thương hiệu và nhân tố này được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu Điều này cũng đúng khi hiện nay số người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội càng tăng, những người nổi tiếng hay người có sức ảnh hưởng xuất hiện càng nhiều trên các mạng xã hội, đây là cầu nối cho người có sức ảnh hưởng và người tiêu dùng

𝛽 của Uy tín thương hiệu = 0,229 > 0 nên mối liên hệ giữa “Uy tín thương hiệu” và “Nhận thức thương hiệu” cùng chiều với nhau Điều này có ý nghĩa là khi đánh giá “Uy tín thương hiệu” tăng 1 thì “Nhận thức thương hiệu” sẽ tăng 0,229 đơn vị Nghiên cứu của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) về đề tài “Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền tại Việt Nam”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố “Uy tín thương hiệu” có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức thương hiệu và nhân tố này được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu Uy tín là một trong những các yếu tố quan trọng để người tiêu dùng có thể quyết định sẽ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu đó hay không

𝛽 của Giá cả = 0,249 > 0 nên mối liên hệ giữa “Giá cả” và “Nhận thức thương hiệu” cùng chiều với nhau Điều này có ý nghĩa là khi đánh giá “Giá cả” tăng 1 thì “Nhận thức thương hiệu” sẽ tăng 0,249 đơn vị Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu về các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của thanh niên nữ” của tác giả Rohani Jangga và cộng sự

(2019), kết quả phân tích hồi quy cho thấy 𝛽 = −0,429, vì vậy yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tiêu cực tới nhận thức thương hiệu Đây cũng là yếu tố mang đến những trải nghiệm trái ngược nhau cho người tiêu dùng, giá cả có thể tác động đến nhu cầu và mong muốn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

𝛽 của Truyền thông xã hội = 0,263 > 0 nên mối liên hệ giữa “Truyền thông xã hội” và

“Nhận thức thương hiệu” cùng chiều với nhau Điều này có ý nghĩa là khi đánh giá “Truyền thông xã hội” tăng 1 thì “Nhận thức thương hiệu” sẽ tăng 0,263 đơn vị Nghiên cứu “Tác động của tiếp thị lan truyền bằng cách sử dụng nền tảng truyền thông xã hội đến nhận thức về thương hiệu (Nghiên cứu điển hình: mỹ phẩm Laneige)” của tác giả Barri, Saerang và

Tumiwa (2017), kết quả phân tích cho thấy 𝛽 = −0,224, vì vậy yếu tố “Truyền thông xã hội” có ảnh hưởng tiêu cực tới nhận thức thương hiệu Và theo đề tài “Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền tại

Việt Nam” của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020), cho thấy yếu tố “Truyền thông xã hội” có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức thương hiệu và nhân tố này được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu của tác giả

Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận và khá tương đồng với kết quả của các đề tài nghiên cứu trước đây Và đây cũng là cơ sở để các thương hiệu chuỗi nhà hàng có thể đầu tư và phát triển thêm về bộ mặt nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp

1.8 Kết cấu của nghiên cứu

Bố cục bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM” gồm tổng cộng 5 chương

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu

HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

Kết luận

Trong bối cảnh đất nước phát triển, có dấu hiệu hồi phục kinh tế sau đại dịch Covid-19, Việt Nam là quốc gia tăng trưởng nhanh thứ 3 trong khu vực Châu Á về chi tiêu cho thực phẩm, ngành nhà hàng và dịch vụ ăn uống chiếm tỷ trọng cao nhất trong chi tiêu của người Việt, chiếm 35% chi tiêu hàng tháng và 15% GDP cả nước, con số này vẫn dự kiến sẽ phát triển trong những năm tới Trên toàn quốc, hiện đang có khoảng 540.000 cửa hàng ăn uống, 20.000 tiệm cà phê và hơn 80.000 nhà hàng đang hoạt động theo chuỗi (Nguyễn Huỳnh Mai Xuân, 2022) Mục tiêu tăng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng các chuỗi nhà hàng đang là uy tiên hàng đầu của các doanh nghiệp

Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng các thương hiệu chuỗi nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh đều là những người có nghề nghiệp ổn định, phần lớn là học sinh, sinh viên với mức thu nhập dưới 3 triệu Với 52,6% người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng từ 1 đến

3 lần trên một tuần Người tiêu dùng nữ có mức sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng cao hơn, thường xuyên hơn người tiêu dùng nam Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố tác động tới nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu các chuỗi nhà hàng bao gồm: Quảng cáo, Chia sẻ của người dùng, Người có sức ảnh hưởng, Uy tín thương hiệu, Giá cả dịch vụ và Truyền thông xã hội Các doanh nghiệp, thương hiệu nhà hàng có thể tham khảo bài nghiên cứu này nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP HCM

Do đó, để có thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu, các chuỗi nhà hàng cần thực hiện tốt các giải pháp được nêu phía dưới.

Hàm ý quản trị

Đầu tiên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy “Người có sức ảnh hưởng” và “Chia sẻ của người dùng” là hai yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh nhất tới “Nhận thức thương hiệu” của người tiêu dùng về chuỗi nhà hàng tại TP.HCM, lần lượt có hệ số tác động là 0,292 và 0,278

Từ kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố “Quảng cáo” có 𝛽 = 0,205 tác động cùng chiều đến Nhận thức thương hiệu chuỗi nhà hàng, điều này phù hợp với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thu Hà (2020) Yếu tố Quảng cáo này có thể mang đến cảm nhận trái ngược nhau cho những người xem quảng cáo, nó có thể ảnh hưởng tích cực cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng nếu không phân biệt được quảng cáo nào phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

Tác giả đề xuất: Các thương hiệu chuỗi nhà hàng cần xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp với đối tượng khách hàng, chọn lọc và phát triển những nội dung có ý nghĩa sẽ tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng Thực hiện chiến lược quảng cáo đa kênh như quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo truyền hình và radio, và cả quảng cáo ở ngoài trời để đạt được độ nhận diện cao và tăng cường tiếp cận đối tượng mục tiêu

5.2.2 Nhân tố “Chia sẻ của người dùng”

Nhân tố “Chia sẻ của người dùng” có 𝛽 = 0,278 tác động cùng chiều đến Nhận thức thương hiệu chuỗi nhà hàng, điều này phù hợp với “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội” của tác giả Nguyễn Thu Hà (2020) Người tiêu dùng có xu hướng tin vào những chia sẻ của người đã từng trải nghiệm qua dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu đó Vì vậy những chia sẻ đó là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của một thương hiệu

Tác giả đề xuất: Sử dụng các nền tảng mạng xã hội để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ hình ảnh, đánh giá và các bài viết về trải nghiệm liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Tạo nên một cộng đồng, diễn đàn để khách hàng có thể tự do chia sẻ trải nghiệm bản thân về dịch vụ của các chuỗi nhà hàng Khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu sẽ nhận được những ưu đãi hoặc phần thưởng

5.2.3 Nhân tố “Người có sức ảnh hưởng”

Nhân tố “Người có sức ảnh hưởng” có 𝛽 = 0,292 tác động cùng chiều đến Nhận thức thương hiệu chuỗi nhà hàng, điều này phù hợp với nghiên cứu của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) Điều này cũng đúng khi hiện nay số người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội càng tăng, những người nổi tiếng hay người có sức ảnh hưởng xuất hiện càng nhiều trên các mạng xã hội, đây là cầu nối cho người có sức ảnh hưởng và người tiêu dùng

Tác giả đề xuất: Tổ chức các chương trình đại sứ, tìm kiếm và thuê những người có sức ảnh hưởng như chuyên gia, blogger, diễn giả hoặc những người nổi tiếng trên mạng xã hội

Họ có thể giới thiệu và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cho cộng đồng thông qua các kênh truyền thông, mạng xã hội và các sự kiện offline

5.2.4 Nhân tố “Uy tín thương hiệu”

Nhân tố “Uy tín thương hiệu” có 𝛽 = 0,229 tác động cùng chiều đến Nhận thức thương hiệu chuỗi nhà hàng, điều này phù hợp với “Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền tại Việt Nam” của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) Uy tín là một trong những các yếu tố quan trọng để người tiêu dùng có thể quyết định sẽ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu đó hay không

Tác giả đề xuất: Đảm bảo các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu luôn đáp ứng và vượt qua mong đợi của người tiêu dùng Thực hiện những cam kết giữa thương hiệu và khách hàng, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc cung cấp dịch vụ hậu đãi tốt, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Để tăng thêm uy tín thương hiệu các doanh nghiệp, thương hiệu cần đầu tư vào chất lượng dịch vụ, sản phẩm; đảm bảo an toàn thực phẩm và đầu tư thêm vào tiếp thị trên truyền thông xã hội

Nhân tố “Giá cả” có 𝛽 = 0,249 tác động cùng chiều đến Nhận thức thương hiệu chuỗi nhà hàng, điều này phù hợp với nghiên cứu của tác giả Rohani Jangga và cộng sự (2019) Đây cũng là yếu tố mang đến những trải nghiệm trái ngược nhau cho người tiêu dùng, giá cả có thể tác động đến nhu cầu và mong muốn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

Tác giả đề xuất: Các thương hiệu cần tìm hiểu mức giá cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ tương tự trên thị trường để điều chỉnh phù hợp với thị trường nhưng vẫn đảm bảo được doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp Cung cấp các mức giá tùy chọn khác nhau để phù thương hiệu chuỗi nhà hàng cần đưa ra những chính sách khuyến mãi hấp dẫn để có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó có thể tăng độ nhận diện của thương hiệu lên

5.2.6 Nhân tố “Truyền thông xã hội”

Nhân tố “Truyền thông xã hội” có 𝛽 = 0,263 tác động cùng chiều đến Nhận thức thương hiệu chuỗi nhà hàng, điều này phù hợp với đề tài “Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị lan truyền tại Việt Nam” của tác giả Cuong Nguyen và Danh Nguyen (2020) Đây cũng là một nhân tố quan trọng có hệ số 𝛽cao Hiện nay truyền thông xã hội là thứ không thể thiếu đối với con người Mọi người có thể nhanh chóng cập nhật thông tin của mọi thứ trên truyền thông xã hội Điều này giúp cho các thương hiệu chuỗi nhà hàng có thể xuất hiện trong nhận thức của người tiêu dùng mặc dù chưa sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu đó

Tác giả đề xuất: Các thương hiệu chuỗi nhà hàng cần tận dụng và phát triển truyền thông xã hội một cách hợp lý, sáng tạo và phù hợp với đối tượng khách hàng Tạo môi trường tương tác bằng cách đặt câu hỏi, tổ chức thảo luận và phản hồi khách hàng nhanh chóng trên các trang truyền thông xã hội Điều này giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tạo sự gắn kết với các thương hiệu.

Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế Đối với dữ liệu thu thập từ ngày 01/03/2024 đến 01/04/2024 với số lượng gồm 230 phiếu khảo sát, được đánh giá còn khá ít Việc lựa chọn khu vực TP Hồ Chí Minh thì số lượng mẫu hiện có vẫn chưa thể hiện được tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng tại TP.HCM, tác giả cần thêm thời gian để thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu rộng hơn

5.3.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ định hướng ban đầu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các chuỗi nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh, những hạn chế mà đề tài nghiên cứu gặp phải tác giả đưa ra những định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cho đề tài như sau: Để nâng cao chất lượng và tính ứng dụng của đề tài nghiên cứu, cần mở rộng không gian nghiên cứu Có thể đạt được bằng cách tiến hành khảo sát ở những địa phương khác, không chỉ giúp tăng thêm dữ liệu và còn thêm cơ hội hiểu sâu hơn về vấn đề nghiên cứu Đồng thời, việc mở rộng đối tượng khảo sát bao gồm độ tuổi và ngành nghề khác nhau sẽ làm phong phú hơn thông tin thu thập

Tiếp tục nghiên cứu và tìm kiếm thêm các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó mở rộng, bổ sung thêm các yếu tố mới cho nghiên cứu Với nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét và bổ sung những yếu tố mới vào đề tài nghiên cứu

Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cần được dựa trên một doanh nghiệp hay một thương hiệu cụ thể Đề tài nghiên cứu có thể thực hiện thêm các kiểm định sâu hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố về nhân khẩu học đến các biến phụ thuộc và độc lập của đề tài nghiên cứu

Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity Trong Free Press

Andrews, J C (1989) The Dimensionality of Beliefs toward Advertising in

General Journal of Advertising, 18(1), 26–35 https://doi.org/10.1080/00913367.1989.10673140

Barri, H G., Saerang, D P E., & Tumiwa, J R (2017) The Impact of Viral

Marketing Using Social Media Platforms on Brand Awareness (Case Study: Laneige Cosmetic) Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 5(3), 3945–3954

Benitez, C (2023) The Ultimate List of Advertising Statistics for 2024 https://findstack.com/resources/advertising-statistics/

Cheung, C M K., & Thadani, D R (2012) The impact of electronic word-of- mouth communication: A literature analysis and integrative model Decision Support

Systems, 54(1), 461–470 https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008

Chi, H K., Yeh, H R., & Huang, M W (2009) The Influences of Advertising Endorser Brand Image Brand Equity Price Promotion on Purchase Intention The

Mediating Effect of Advertising Endorser Trong The Journal of Global Business

Management (Vol 5, Số 1, tr 224–233) http://nhuir.nhu.edu.tw/bitstream/987654321/27156/1/The+Influences+of+Advertising.p df

Cường, L Đ (2023) Báo cáo Kinh tế thường niên ngành Thực phẩm và đồ uống năm 2023 Khoa Kỹ thuật - Công nghệ, Trường Đại học Văn Hiến https://ktcn.vhu.edu.vn/vi/tin-moi-1/bao-cao-kinh-te-thuong-nien-nganh-thuc-pham-va- do-uong-nam-2023

Dautovic, G (2024) The 45 Most Important Advertising Statistics of 2024 Small Business Stats & Facts https://www.smallbizgenius.net/by-the-numbers/advertising- statistics/

Fávero, L P., & Belfiore, P (2019) Data Science for Business and Decision

Making Elsevier https://doi.org/10.1016/C2016-0-01101-4

Giao, H N K., & Vuong, B N (2008) Giáo trình Cao học Phương pháp Nghiên cứu Khoa học trong Kinh doanh-Cập nhật SmartPLS 136–145 https://doi.org/10.31219/osf.io/hbj3k

Gomez-Suarez, M., & Veloso, M (2022) Enhancing social media engagement by the hospitality industry: The power of customer experience dimensions Journal of

Vacation Marketing, 30(2), 311–326 https://doi.org/10.1177/13567667221135195

Gustafon, T., & Chabot, B (2007) Brand Awareness in: Cornell Maple Bulletin

105 Trong 2007 (Vol 105, tr 5) http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1358439894.9656brand40.pdf

Ha, B., Thu, B., Le Nguyen Doan, K., & Khoi, D (2019) NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỘNG LỰC LÀM VIỆC CỦA NHÂN VIÊN TRỰC TIẾP SẢN XUẤT Ở TỔNG CÔNG TY LẮP MÁY VIỆT NAM (LILAMA) Title: The study of the work motivation of direct production employees in erection corporation Vietnam (lilama) Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 66–78

Hoài, P T T (2022) Chiến lược mở rộng thị trường của các nhà hàng ở nội thành

Hà Nội dưới ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 Tạp chí Công Thương

Huyền, Đ T L (2017) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến (Vol 2, Số 3, tr 129–143)

Jangga, R., M Ali, N., Shahwir, S F., Ali, A., & Ab Rani, N H (2019) Factors influencing brand awareness of feminine hygiene products among young female adults

Insight Journal (IJ), 5, 203–210 https://insightjournal.my/

Kesharwani, A., & Singh Bisht, S (2012) The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India International Journal of Bank Marketing, 30(4), 303–

Latif, W B., Islam, M A., & Noor, I M (2014) Building Brand Awareness in the Modern Marketing Environment: A Conceptual Model International Journal of Business and Technopreneurship, 69–82

Liên, P T (2016) Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và

Nguyen, C (2020) A study of factors affecting brand awareness in the context of viral marketing in Vietnam SSRN Electronic Journal, 29(5), 5401–5411 https://doi.org/10.2139/ssrn.3930643

Nguyễn, T L., & Thiện, N P (2023) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, ý định sử dụng dịch vụ, đồng sáng tạo khách hàng và truyền miệng eWOM của khách hàng e- banking Tạp chí Khoa học Đại học Đông Á, 2(3), 12–29 https://doi.org/10.59907/daujs.2.3.2023.133

Nguyễn Thu Hà (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội Trong

Tạp Chí Khoa Học Thương Mại (Vol 139, tr 55–61) https://tckhtm.tmu.edu.vn/upload/news/files/139-

6.pdf%0Ahttps://tckhtm.tmu.edu.vn/bai-bao-tap-chi/chi-tiet/nguyen-thu-ha-cac-yeu-to- anh-huong-den-nhan-biet-thuong-hieu-cua-sinh-vien-doi-voi-cac-cong-ty-thuong-mai- dien-tu-tren-phuong-tien-truyen-thong-xa-h

Quyền, N H (2011) Giáo trình Quản trị thương hiệu Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh https://www.wiley.com/en-us/9781119762164

Reynolds, D., & DiPietro, R B (2008) Chain restaurant management Trong

Handbook of Hospitality Operations and IT (tr 367–384) https://doi.org/10.1016/b978-0-

Sarstedt, M (2019) Revisiting Hair Et al.’s Multivariate Data Analysis: 40 Years

Later BT - The Great Facilitator: Reflections on the Contributions of Joseph F Hair, Jr to Marketing and Business Research (B J Babin & M Sarstedt (b.t.v); tr 113–119)

Springer International Publishing https://doi.org/10.1007/978-3-030-06031-2_15

Spry, A., Pappu, R., & Bettina Cornwell, T (2011) Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity European Journal of Marketing, 45(6), 882–909 https://doi.org/10.1108/03090561111119958

Svensson, J (2005) Eight Questions about Corruption Jakob Journal of