Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ làm đẹp tại doanh nghiệp tư nhân Sugar de Beauté tại thành phố Hà Nội

Dựa trên nền tảng nghiên cứu những cơ sở lý thuyết và khảo sát thực nghiệmtrên thế giới, tac giả đã xác định được 5 nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Spa

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOI

KHOA KINH TÉ CHÍNH TRỊ

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG VE CHAT LƯỢNG DỊCH VU LAM ĐẸP TẠI DOANH NGHIỆP

TƯ NHÂN SUGAR DE BEAUTE TẠI THÀNH PHO HÀ NOI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TH.S DO HOÀNG PHƯƠNG

SINH VIÊN THUC HIỆN : TRUONG VAN HẠNH

MÃ SINHVIÊN : 19050077

LOP : QH-2019E KINH TẾ 3

HỆ : CHÁT LƯỢNG CAO

HÀ NỘI, 2023

ĐẠI HỌC KINH TE - ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOI

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG VE

CHAT LƯỢNG DICH VU LAM ĐẸP TẠI DOANH NGHIỆP TU NHÂN

SUGAR DE BEAUTE TAI THANH PHO HA NOI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TH.S DO HOÀNG PHƯƠNG

GIẢNG VIÊN PHAN BIEN : TS HOÀNG TRIÊU HOA

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRUONG VAN HANH

MÃ SINH VIÊN : 19050077

LỚP : QH-2019E KINH TẾ 3

HE : CHÁT LƯỢNG CAO

HÀ NỘI, 2023

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập và nghiên cứu, đến nay em đã hoàn chỉnh bản luận văntốt nghiệp của Trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Dé có được kếtquả ngày hôm nay, bên cạnh nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ rất

nhiêu đên từ các cá nhân và tô chức như sau:

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến tập thê quý thầy cô giáo Trường đại học

Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô khoa Kinh tế chính trị đã

luôn tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và hỗ trợ em trong suốt quãng thời gian học tập và

nghiên cứu tại trường.

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Đỗ Hoàng Phương đã hướng dẫn

và giúp đỡ để em hoàn thành bản luận văn này

Lời cảm ơn sau cùng em xin gửi lời cảm ơn gia đình, đông nghiệp, bạn bẻ đã động viên, ủng hộ và tạo điêu kiện tôt nhât đê tôi hoàn thành được luận văn tôt nghiệp

này.

Sinh viên thực hiện

Trương Vân Hạnh

TOM TAT ĐÈ TÀI

Đề tài phân tích, đánh giá các yêu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ tại DNTN SđB tại Hà Nội

Dựa trên nền tảng nghiên cứu những cơ sở lý thuyết và khảo sát thực nghiệmtrên thế giới, tac giả đã xác định được 5 nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ Spa tại doanh nghiệp, bao gồm: sự tin cậy, năng lực phục vụ,

phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm Cũng dựa trên cơ sở này,tác giả đưa ra những chính sách nhằm hoàn thiện công tác quản lý, đồng thời đưa ranhững chiến lược nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tạidoanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bao gồm nghiên cứu sơ

bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật định tính là thảo luận nhóm với những chuyên gia trong ngành

dịch vụ Spa để điều chỉnh thang đo các khái niệm sao cho thực sự phù hợp với thị

trường tại Việt Nam và cụ thé hơn là TP.HN Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu

định lượng chính thức thông qua bảng câu hỏi đã khảo sát trên 154 khách hàng sử

dụng dich vụ này Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFAchỉ ra răng thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.Thông qua phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy cả 5 nhân tô trên đều có tác động

dương đến sự hài lòng Trong đó, nhân tổ sự tin cậy có tác động mạnh nhất sự hài

lòng của khách hàng Cuối cùng tác giả trình bày những mặt hạn chế của đề tài vàhướng nghiên cứu tiếp theo

ii

DANH MỤC BANG

Bang 1.1 Phân loại các loại hình Spa 5 <5 + + 1E kh nrrey 15

Bảng 1.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 21Bảng 1.3 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 26

Bảng 2.1 Quy trình nghiÊn CỨU 5 G5 1111 E1 E3 1 9v nh ng rư 33

Bang 2.2 Thang đo để xuẤtt 2 2 2© 2EE£EESEE2E1EE1711211271711211121 71.11 cre 36

Bang 2.4 Mã hóa thang đo dé Xuất - ¿+ ¿+ ESE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrrrrei 39Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 2020 - 2021 -2¿ 2255222 42

Bảng 3.2 Thống kê các đặc điểm của người khảo sát -. -2- 5+ ©5z2cscsze: 44

Bảng 3.3 Giá trị trung bình các thành phần của chất lượng dịch vụ 49

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 50

Bảng 3.5 Kết quả phân tích độ giá trị của thang đo EFA đối với các biến độc lập 54Bảng 3.6 Kết quả phân tích độ giá trị của thang đo EFA đối với biến phụ thuộc 56Bang 3.7 Hệ số tương quan PearSOn ¿ St SE+SE£EE£EESEE£EEEEEEEEEEEEEkrrrrreree 56Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy ¿- + ¿5£ +E£SE£EE££E+EE£EEzEEzE+zrerrerree 58Bang 3.9 Kết quả phân tích ANOVA ¿5© EESEEEEEEE1EE1221221211211 21121 re 58

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu dé xuất - ¿2£ ©£©+++£x++£x2zxzzxerreerxeees 28

DANH MỤC SƠ ĐÒ

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

DNTN Doanh nghiệp tư nhân

ISPA Hiệp hội Spa Quốc tế

TP.HN Thành phố Hà Nội

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

SdB Sugar de Beauté

MỤC LỤC

9809.090) -".- iTOM TAT DE TAL ccsesssssossssssesssscsssssenscssssascascsscsuscacsscsascascascsuceasenecsuceasenscseceass ii

DANH MUC BANG uuscsssssssssssssecssecssecssecssecoscenscssscsnecanccasccascenscsnecssecasecascssscesesseesses 1

DANH MỤC HINH ANH uuu.sssscsssesssessssssssssssssssssesssesssssssssssssssssessscssssssssssessseeeseenses 2

DANH MUC SO DO cscsssssssssssssscsscsscscsncsecsncsccsesscsncsnesocsncsncsacsussussncsecsucsecsecsecsees 3DANH MỤC VIET TẮTT -< 2 << s£s£S£ES£Es£Es£ E3 E3 E39E3E53E33935935035035 3529 4

0/0/9000 — 5

71057 9

1 Lý do chọn đề tài 5 scscsss se se se EseEseEseEsEEseEsevsersersessessrssse 9

2 Mục tiêu nghiên CỨU d G5 9 9 9 9 9 9.9.9 0.990.009 0 09096 10

3 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu . e 2s se ssessesssessessesssesee 11

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài -sccsscssccsecsee 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE DỊCH VU SPA VÀ SỰ HAI LONG CUA

KHACH HÀNG 2e 9772440 09724410 9072441 092Akerrred 13

1.1 Tổng quan về dich vụ Sjpa -. -s-s<ssssssssesssrsseseesserssrssrssrrssrs 13

JJNN€v4 8ẽa.e 13 1.1.2 Phân loại các logi Hình: 'SDA - << < << sọ ng 14

1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Spa 17

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng .- 2° se se csecsexsereexsrxereerssreerscre 171.2.2 Phân loại về sự hài lòng của khách hàng . -s ssscsscsecs 181.3 Tong kết các mô hình nghiên cứu sự hài long của khách hàng về chat

lượng CICH VỤ, << 5< 5 9 9 0 00.00 0000004 000040004 0000940088906 19

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật - chức năng - . 19

1.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dich vụ (SERVQUAL) 20

1.4 Tổng kết các nghiên cứu liên quan sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh

vực Spa và ich VU o5 9 Hi 00000900 21

1.4.1 Các nghiÊH CỨUN HHỚC HOÀÌÏ <5 S01 Y9 1 91 ng 21

1.4.2 Các HgÌhHÊH CỨN HONG HHƯỚC c <5 << << HH 24

1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuắt 27

1.5.1 Giả thuyết về mỗi quan hệ giữa sự tin cậy (reliable) và sự hài lòng(SALISFACTION) 820008868 28

1.5.2 Giả thuyết về mỗi quan hệ giữa năng lực phục vụ (service capacity) và

sự hài lòng (SŒfÍSƒ(C ẨÏOI)) G5 << 5 3 9 9 ng 000096 291.5.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự đồng cảm (empathy) và sự hài lòngJ⁄7221//71:/7/8P0ẼẼ078588ee 29

1.5.4 Giả thuyết về mỗi quan hệ giữa khả năng đáp ứng (serviceability) và

sự hài lÒHg (SŒfÍS(ŒCÍẨÏO)) G5 << << 9 9 ng 4 10 0096 30

1.5.5 Giả thuyết về mỗi quan hệ giữa phương tiện hữu hình (tangible) và sựNAL LONG (SATISFACTION) 8980000805886 30

CHUONG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA THANG DO DE XUAT.32

2.1 Phương pháp nghi€n CỨU 2% 959351939945 9969696 96 32

2.1.1 Phương pháp nghiên Cứ dinh ẨÍTÌH o5 S- S3 3S s sv 32 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu địNHH ÏHỢN c << 1e 32

2.2 Thiết kế quy trình nghiên UU -°- 2° s° 5° se se se sessessessessesse 33

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính (Giai doan Ï) <- 5< «<< «=s<sses 33

2.2.2 Nghiên cứu chính thức định lượng (Giai đoạn 2) «<< « 34

2.2.3 Sơ đô quy trình NgniéN CÚI - 5-5 << s£csEEsEEsetseeseesrssrsereere 34

2.3 MAu Mghién CUU 0001 35

2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu 2° EEEEvveszeeerrrrzzzzrrvee 36

2.5 Thang đo đề xuất và mã hoá thang đo . -s° s2 -s©csessessessesse 36

2.5.1 Thang do dé XUẤT oe- °c<©ceSce Set EtkteEteketerererkerkerkereererrerre 362.5.2 Kiểm định và mã hóa thang d0 sscessessessessessessessessessessssssssssssssssessesseess 39

CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 42

3.1 Sơ lược về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân Sugar de

3.5.1 Phân tÍCH tWONG H(IH So << << << v.v gen v0 56

3.5.2 Phân tích lỗi Quy sescscsssessssssssessessessessessessessessesssssssssssssssssssssssssessessesseesees 573.6 Bàn luận kết quả khảo sát .-s- 2-2 s2 s2 se se se sessessessessessessesse 60

3.7 Các hàm ý quản trị nhắm nâng cao mức độ ảnh hưởng của các nhân tô

chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại doanh nghiệp

tư nhân Sugar de B.€3UIVỀ d G5 9 9 9 9 9.9 9.990 90.90.0005 0096 62KET LUAN 0 — ,ÔỎ 65

1 Kết luận của đề tài s s << se se se EseEseEseEseEsersessersessessessessee 65

2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu .s s-°s<s< se cse=sessessessessessesse 65

3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . .s «- 66

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO -. 2s sssssssesseessess 68

PHU LUC 0N a 70 PHU LUC 2esessssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssseees 74 PHU LUC Besssssssssssssssssssscsssssssssssssssssscssssssssssssssssssscsossssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssees 75 PHU LUC A vsescsssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssscssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssees 81

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Những năm gan đây, không khó dé nhận thấy nhu cầu làm đẹp của con ngườingày càng rõ nét, kéo theo đó là sự phát triển không ngừng của các cơ sở cung cấpdịch vụ Spa Năm 2017, Global Wellness Institute ước tính rằng số lượng Spa đã tănglên hơn 149.000, kiếm được 93,6 tỷ đô la doanh thu và sử dụng gần 2,6 triệu lao động,đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm 9,9% Nền kinh tế Spa không chỉ bao gồmdoanh thu của các cơ sở Spa mà còn bao gồm các lĩnh vực hỗ trợ khác như đầu tưvốn, tư vấn; đào tạo nhân viên và nhà quản lý; phương tiện truyền thông và các doanhnghiệp tô chức sự kiện quảng bá Spa Trong năm 2017, các lĩnh vực liên quan này đã

bổ sung thêm 25,2 tỷ đô la vào doanh thu của cơ sở Spa là 93,6 tỷ đô la tạo ra mộtnên kinh tế Spa toàn cầu trị giá 118,8 ty đô la (Global Wellness Institute, 2018) Khuvực Châu Á-Thái Bình Dương là nơi có số lượng Spa lớn nhất và hiện được coi lànơi có ngành công nghiệp Spa phát triển nhanh nhất thế giới, với tổng số 48,679 cơ

sở Spa, đạt mức doanh thu 26,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 (Global Wellness Institute,

2018) Có thê thấy, với mức sông và nhận thức của người Châu Á nói chung và người

Việt nói riêng về việc chăm sóc sắc đẹp, chắc chắn nganh làm đẹp sẽ còn phat triển

với tốc độ đáng kinh ngạc hơn nữa trong những năm tới Nằm trong khu vực Châu Á

- Thái Bình Dương là một lợi thế lớn cho ngành Spa của Việt Nam Với sự phát triển

chung của khu vực, số lượng cơ sở Spa ngày càng nhiều và chất lượng cũng theo đó

mà tăng lên Hầu hết các cơ sở kinh doanh dịch vụ Spa đều tập trung ở các thành phố

và một số tỉnh lớn, nơi có tiềm lực kinh tế và mật độ dân số cao Theo số liệu báo cáocủa Global Wellness Institute (2018), Việt Nam góp mặt trong top 10 thị trường Spaphát triển mạnh mẽ trong khu vực Châu A - Thái Binh Dương Ngành Spa không chỉtạo ra cơ hội việc làm cho một bộ phận lớn người lao động, đem lại mức thu nhập

hap dẫn mà còn thỏa mãn nhu cau làm đẹp ngày càng cau kỳ của người Việt.

Riêng tại Hà Nội hiện nay có nhiều hệ thống Spa lớn được phát triển và mởrộng dé phục vụ nhu cầu làm đẹp của người dân như Thu Cúc Clinics, Dr Magic Skin

& Clinic, Hasaki Clinic & Spa, Do đó, các doanh nghiệp phát triển sau sẽ phải đối

mặt với nhiều cạnh tranh và đòi hỏi phải tập trung nâng cao chất lượng dich vụ dé có

thé thu hút khách hàng, cạnh tranh với các mô hình Spa làm đẹp khác tại TP.HN Có

nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại doanh

nghiệp, từ giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân viên Mỗi một yếu tố đều cónhững tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng Việc đánh giá được mức

độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu té là rất quan trọng đối với các doanhnghiệp dé có thé xác định những van dé còn tồn dong và tập trung giải quyết cũng

như phát huy những mặt đang được đánh giá cao.

Doanh nghiệp tư nhân Sugar de Beauté (DNTN SdB) bắt đầu tham gia vào thị

trường từ năm 2019, hiện đang phát triển nhanh chóng và có thị phần riêng tại thị

trường Spa Hà Nội Doanh nghiệp luôn không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng

phục vụ khách hàng nhăm đem lại sự hài lòng khi khách hàng lựa chọn sử dụng dịch

vụ tại doanh nghiệp Dé góp phan nâng cao chiến lược phát triển của các doanh nghiệp

Spa nói riêng và các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội nói chung, tác giảthực hiện dé tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ làm đẹp tại doanh nghiệp tư nhân Sugar de Beauté tại thành phố

Hà Nội”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố tới sự hài lòng của khách hang về dịch vụ làm đẹp tại SdB Thôngqua đó, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn nhằm giúpcho doanh nghiệp phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu trong quá trình nângcao chất lượng dịch vụ cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng

e Mục tiêu cụ thé:

— Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng;

10

—_ Xây dựng khung phân tích phù hợp với hoạt động của DNTN SdB;

— Xác định đo lường và phân tích mức độ tác động các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại DNTN SdB;

— Dé xuất một số giải pháp về mặt quản trị dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp

e Câu hỏi nghiên cứu:

— Khách hàng cảm nhận như thế nào khi sử dụng dịch vụ làm đẹp tại DNTN SdB 2

— Các nhân tổ ảnh hưởng tới sự hai lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại

DNTN SdB ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e Đối tượng nghiên cứu:

— Chiu thé của nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ làm

đẹp tại DNTN SdB.

— _ Khách thé của nghiên cứu: những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dich

vụ tại DNTN SdB.

e Phạm vi nghiên cứu

— Phạm vi không gian: 3 cơ sở kinh doanh dịch vụ của DNTN SdB tại các địa chỉ:

Số 11 ngõ 62 Nguyễn Chí Thanh, Đống Đa, Hà Nội; Số 24 Trần Hưng Đạo,Hoàn Kiếm, Hà Nội; và Số 106E5 ngõ 6 Đặng Văn Ngữ, Đống Đa, Hà Nội

— Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng

3/2023 đến tháng 5/2023, bao gồm các hoạt động thiết kế nghiên cứu, nghiên

cứu tông quan, xây dựng cơ sở lý luận, xây dựng bảng hỏi, điều tra, thu thập số

liệu và thông tin, phân tích, đánh giá số liệu và hoàn thiện đề tài Số liệu nghiêncứu được thu thập từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023

11

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hiện nay cĩ rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ nĩi chung Tuy nhiên những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của cácSpa tại việt Nam nĩi chung và Hà Nội nĩi riêng vẫn cịn hạn chế Thơng qua nghiêncứu trường hợp DNTN SaB, dé tai mong muốn đĩng gĩp khung nghiên cứu về mức

độ hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ cho ngành Spa, một ngành kinh

doanh cĩ mức độ tăng trưởng cao trong thời gian hiện tại và tương lai Bên cạnh đĩ,xây dựng những giải pháp kiến nghị và đề xuất nhăm mục dich gĩp phan nâng cao

sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ Spa, để cĩ thể xây dựng một quy trìnhtiêu chuẩn cĩ thể áp dụng cho doanh nghiệp, tạo nên thương hiệu và hình ảnh riêng.Đồng thời qua đĩ giúp đây mạnh hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,

tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và gia tăng thêm những khách hàng tiềm năng lâu dài

Kết quả của nghiên cứu cịn cĩ thé trở thành tài liệu tham khảo cho các cơquan chức năng trong việc đưa ra những tiêu chí, chính sách trong việc cấp phép,kiểm tra hoạt động của các cơ sở kinh doanh về lĩnh vực Spa nhằm bao vệ quyền lợi

mọi mặt cho khách hàng cũng như doanh nghiệp.

Ngồi ra, tác giả cịn hi vọng đề tài này sẽ cĩ thể sử dụng cho các nghiên cứusau nay, trong nhiều lĩnh vực khác cĩ liên quan như yòa, bệnh viện, thâm mỹ viện Mặt khác, cùng với kết quả của đề tài này cũng cĩ những nghiên cứu đã, đang và sẽthực hiện, tác giả cũng hy vọng rằng ngành Spa tại Việt Nam hiện nay sẽ cĩ nhữngphát triển bền vững trong tương lai

12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE DỊCH VỤ SPA VA SỰ HAI LONG

CUA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan về dịch vụ Spa

1.1.1 Khái niệm:

Trong phạm vi nghiên cứu này, các từ khóa được nhắc tới thường xuyên là

“Spa" va “dịch vụ Spa", chúng ta được hiểu như sau:

Dịch vụ là một hoặc nhiều hoạt động it nhiều mang tính vô hình, diễn ra trongquá trình tương tác giữa khách hang và nhà cung cấp dịch vụ, và có thé bao gồmnguồn lực vật chất, hàng hóa, hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ dé giải quyết cácvan đề của khách hàng (Gronroos, 1990) Zeithaml & Bitner (1996) cũng cụ thé hoáhơn cho khái niệm “dịch vụ” băng định nghĩa: “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kếtquả của hoạt động sản xuất không mang lại những sản phẩm vật chất hữu hình màmang lại những hàng hóa vô hình, đổi lại là những lợi ích có giá trị kinh tế, quá trìnhsản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời và không thê dự trữ được”

Nguyên gốc của thuật ngữ “Spa" vốn xuất phát từ La Mã, có nguồn gốc trong

cụm từ Latin "Sanitas Per Aqua" (Puczko & Bachvarov, 2006) va mang ý nghĩa

nguyên thủy là “Trị liệu băng nước” hoặc “Sức khỏe tốt nhờ nước”, nhằm ám chỉ cáchoạt động sử dụng nguồn nước làm trẻ hóa cơ thể, phòng ngừa, giảm thiéu bệnh tật.Thuật ngữ “Spa" còn được bắt nguồn từ một ngôi làng mang tên Spa ở Bi vào thé kythứ 14 (Croutier, 1992) — nơi có một suối nước khoáng tự nhiên rất tốt cho sức khỏe.ISPA (2007) cũng đã đưa ra một khái niệm hiện đại hơn về Spa và được sử dụng đếnngày nay: “Spa là nơi dành cho việc nâng cao sức khỏe tông thé thông qua nhiều dich

vụ chuyên nghiệp khuyến khích sự đôi mới của tâm trí, co thé và tinh thần” Dựa trênnhững kinh nghiệm lâu đời của người Việt trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, tuổi trẻ

và sắc đẹp, nước là thành tố đầu tiên và cơ bản được sử dụng nhằm mục đích giúp

con người trở nên trẻ đẹp và khoẻ mạnh (Hà Bích Liên & cs., 2007) Song, Spa chính

là nơi cung cấp những dịch vụ chăm sóc sắc đẹp bằng nước và được thực hiện bởi

nhân viên có trình độ và kiên thức cao trong môi trường chuyên nghiệp, thư giãn

13

nhằm nâng cao sự thỏa mãn cá nhân thông qua sự thay đổi tích cực về thé chất vàtinh thần (ISPA, 2007) Dé đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì việc nâng caochất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là quan trọng và cần thiết, giúp gia tăng cảm

xúc tích cực và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời khuyến khích và thúc đây trải

nghiệm dịch vụ Spa nhiều hơn

1.1.2 Phân loạt các loại hình Spa

Trong quá khứ, Spa hay làm đẹp tại Spa được coi là nhu cau giải trí dành riêngcho tầng lớp thượng lưu như hoàng gia hay quý tộc, và chỉ những đối tượng giàu cónày mới có đủ khả năng để trải nghiệm Nhưng cho tới ngày nay, với sự khởi sắc

mạnh mẽ của hau hết các lĩnh vực kinh tế theo xu thế hội nhập toàn cầu, ngành Spa

đang dần cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ và tiềm năng phát triển nhanh chóng trongtương lai Thu nhập và nhận thức của người dân ngày càng cải thiện, từ nhu cầu “Ăn

no mặc ấm” nay đã trở thành “Ăn ngon mặc đẹp" Con người dần thay đổi và quan

tâm tới vẻ đẹp của bản thân hơn, do vậy những dịch vụ Spa làm đẹp đã không còn xa

lạ mà được nhiều người săn đón và dần trở thành một trào lưu, một nhu cầu tất yếu,

có thể nói nó đã trở thành thói quen của mọi người Đối tượng khách hàng tiềm năng

của ngành này đã được mở rộng về giới tính, độ tuổi hay trình độ văn hoá và tất

nhiên là các dịch vụ phục hồi sắc đẹp cũng đa dạng và phù hợp với từng nhu cầu cũngnhư túi tiền của người tiêu dùng

Theo ISPA (2022), các loại hình Spa trên thế giới hiện nay có thể chia thành

6 loại, bao gồm: day Spa (Spa trong ngày), club Spa (Spa câu lạc bộ), destination Spa(Spa điểm đến), resort/hotel Spa (Spa ở khách sạn), medical Spa (Spa y tế) và mineralspring Spa (Spa suối khoáng)

Hiện tại, SdB là doanh nghiệp tư nhân kinh doanh trong lĩnh vực Spa làm đẹp,

tập trung sử dụng công nghệ va dược mỹ phẩm tới từ Hàn Quốc, cung cấp đa dang

loại hình dịch vụ như chăm sóc da mặt, chăm sóc cơ thể Theo phân loại của ISPA

thì SdB thuộc loại hình Day Spa hay còn gọi là Spa trong ngày Dưới đây là bảng

phân tích các loại Spa:

14

Bảng 1.1 Phân loại các loại hình Spa

LOẠI HÌNH KHÁI NIỆM

Day Spa (Spa | - Là nơi cung cấp nhiều gói dich vụ làm

trong ngày) | đẹp và chăm sóc sức khỏe khác nhau,

được thực hiện bởi các chuyên gia.

- Đối tượng kháchhàng đa dạng.

Club Spa (Spa | - Là loại hình Spa nằm trong một câu lạc

câu lạc bộ) | bộ thể dục

cũng cung cấp dịch vụ Spa chuyên nghiệp

15

- Được hình thành trên cơ sở sử dụng

hàng ngày.

- Đối tượng khách

hàng là thành viên

câu lạc bộ.

Destination | - Là loại hình Spa mang tới nhiều trải - Các gói dịch vụ

Spa (Spa điểm | nghiệm mới mẻ cho khách hàng thông qua | được thiết kế đa số

đến) Việc cung cấp các gói dịch vụ, các chương | phục vụ cho khách

trình hướng đến lối sống khỏe mạnh hàng cá nhân, giới(chăm sóc sức khỏe, thư giãn, làm đẹp, hạn về độ tuổi

chế độ dinh dưỡng, yoga tập luyện ) - Thời gian làm

dịch vụ kéo dài,

yêu cầu khách nghỉ

tối thiểu 2-3 đêm

Hotel/resort | - Là loại hình Spa thuộc các khách sạn cao | - Chi phí dịch vụ

Spa (Spa ở _ | cấp hay khu nghỉ dưỡng nhằm phục vụ thường khá cao

khách sạn) nhu cầu làm đẹp của khách du lịch và - Kèm theo các

khách hàng lưu trú tại đây dịch vụ cộng thêm

như hồ bơi, golf,

tennis, phòng tập

thé hình

Medical Spa | - Là loại hình Spa kết hợp giữa Spa trong | - Là loại hình Spa(Spa trị liệu/y | ngày và phòng y tế, hoạt động dưới sự đang được chú

tế) giám sát của bác sĩ Spa được thiết kế trọng đầu tư và

nhăm phục vụ nhu câu chăm sóc sức khoẻ

của khách hàng trong môi trường kết hợp

Spa (Spa suối | ngày và Spa điểm đến xuất xuất hiện đầu

khoáng) tiên trong lịch sử

nhiên.

(Nguôn: Tác giả tự tổng hợp, 2023)

1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Spa

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Philip Kotler - cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra quan điểm của ông về

định nghĩa của sự thỏa mãn - sự hài long của khách hang (customer satisfaction) là

mức độ của trạng thái cảm xúc hài lòng hoặc thất vọng xuất phát từ việc so sánh nhận

thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Parasuraman &cs., (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ khác nhau giữa sự mongđợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Sựhài lòng của khách hàng là mục tiêu co ban của các tổ chức kinh doanh vi có mối liênquan hệ tích cực giữa hiệu quả của tô chức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson

& cs 1994; Anderson & cs., 2004) Doanh nghiệp không thể tạo ra một sảnphâm/dịch vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng của mình cho đến khi biết

họ cảm thấy như thé nao Từ những nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm tích lũy thực tẾ,các hình thức truyền miệng như gia đình người thân, bạn bè và các phương thứcquảng cáo bên ngoài, người tiêu dùng có thé nam bắt chính xác và hiểu rõ nhất về sản

phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn sử dụng Mỗi cá nhân lại có sự hài lòng

khác nhau tùy thuộc vào mức độ hiệu quả hoặc lợi ích của việc tiêu dùng mang lại so

17

với kỳ vọng của họ Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt được mức độ mong đợi của khách

hàng cũng như các yếu tô hình thành nên quá trình mong muốn của người dùng là vô

cùng quan trọng Sự mong muốn đều dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm đúc kết từ

các quá trình khác nhau trong cuộc sống của khách hàng, ý kiến đánh giá từ những

người xung quanh như người thân, bạn bè và các thông tin trực tiếp từ doanh nghiệp

cung câp sản phâm.

Hiện nay, nhiều cơ sở kinh doanh các loại hình Spa ngày càng phát triển theo

xu hướng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng Sự hài lòng của những người sử dụng

dịch vụ là yếu tố chính dẫn đến sự thành công của một doanh nghiệp Đề thực hiện

được mục tiêu trên, các doanh nghiệp thường xuyên khảo sát, đo lường mức độ hài

lòng của khách hàng và tìm hiểu xem sản phẩm và dịch vụ của mình mang lại hiệu

quả như thế nào đối với họ Cần phải có sự cân bằng giữa lợi ích của người tiêu dùng

và nhà cung cấp Doanh nghiệp luôn mong muốn nâng cao sự hài lòng của khách

hàng bằng việc thay đôi và cải thiện chất lượng cơ sở vật chat, tăng cường trình độ

tay nghề với chuyên môn cao của kỹ thuật viên, xây dựng nét riêng độc đáo riêng vàgiá cả cạnh tranh.

1.2.2 Phân loại về sự hài lòng của khách hàng

Hai lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Các yếu tố tích cực đượcphản hồi thông qua những nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, tần suất quaylại sử dụng dịch vụ cũng nhiều hơn Khách hàng có sự hài lòng tích cực có sự tintưởng và luôn cảm thấy hài lòng cũng như được thoả mãn về nhu cầu sau khi sử dụngdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Họ cũng hy vọng doanh nghiệp có thể phát triển

và hoàn thiện để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của mình Đây cũng chính lànhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài với doanhnghiệp miễn là khách hàng phải thường xuyên nhìn thấy sự cải thiện về mặt chấtlượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho họ Sự cải thiện tích cực về mặt nhucầu của khách hàng cũng tạo ra động lực cho doanh nghiệp không ngừng cải tiến vànâng cao chất lượng nhằm cung cấp những dịch vụ hoàn thiện nhất tới người dùng

18

Hài lòng 6n định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có

sự hài lòng ôn định, ho sẽ luôn cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và có xu hướng không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ và chất

lượng dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp Những khách hàng này luôn có thái độ dễ

chịu, họ có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Người dùng có sự hải

lòng thụ động có ít niềm tin vào doanh nghiệp Họ cho rằng các doanh nghiệp rất khó

có thê cải thiện và thay đổi chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của họ Khách hàng cũngcảm thấy chưa hoàn toàn hài lòng bởi doanh nghiệp chỉ đáp ứng được một phần nhucầu của họ và họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa

Do đó, người dùng thường không đóng góp ý kiến, quan điểm cá nhân và tỏ ra thờ ơ

trước những nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp Phần lớn khách hàng thuộc về sự hàilòng thụ động cũng có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào Những vấn đề này sẽ

hỗ trợ cho doanh nghiệp có những cách thức phù hợp dé nâng cao chất lượng dịch vụ

với phân khúc đối tượng sử dụng dịch vụ sẽ linh hoạt hơn đối với từng đối tượng

khách hàng.

1.3 Tổng kết các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật - chức năng

Theo mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984), chấtlượng dịch vụ được đánh giá bang cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợitrước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định

bởi 3 thành phan, bao gồm: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình anh

Ngoài ra, Gronroos (1984) lập luận rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng

bởi các yếu tô như: hoạt động của các nhà tiếp thị truyền thống (quảng cáo, quan hệ

công chúng, phong tục, nhận thức, truyền miệng)

19

Các hoạt động tiếp thị

truyền thống (quảng

cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoải

1.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vu (SERVQUAL)

Parasuraman & cs (1085) đã dựa trên mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng(Gronroos, 1984) để xây dựng mô hình định tính về khoảng cách giữa người tiêudùng và nhà cung cấp ở các mức độ khác nhau Đề đo lường chất lượng dịch vụ, cáctác giả đã xác định sơ bộ 10 nhân tố bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, nănglực, khả năng phục vụ, phương pháp tiếp cận, lịch sự, thông tin, danh tiếng, bảo mật,kiến thức khách hàng, và các phương tiện hữu hình Mặc dù mô hình có thé bao quattat cả các khía cạnh của chat lượng dich vu nhưng rat khó do lường va chi mang tính

lý thuyết, nhiều thành phần không có giá trị Nghiên cứu năm 1988 của nhóm tác giả

đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL sử dụng 5 yếu tố: (1) độ tin cậy, (2) khả năngđáp ứng, (3) sự dam bảo, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình dé đo lường

20

Sự tin cậy

Sự phản hồi

Chất lượng dịch vụ

cảm nhận của khách hàng

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Sự hữu hình

Hình 1.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

(Nguôn: Parasuraman & cs., 1988)Bảng 1.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Tác giả Biến phụ thuộc Biến độc lập

Gronroos (1984) Chất lượng dịch Chat lượng kỹ thuật, chat

1.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

1.4.1.1 Nghiên cứu cua Snoj & Mumel (2002)

Đề tai của các tác giả tập trung phân tích tầm quan trọng của các yếu tố ảnh

hưởng tới chất lượng dịch vụ Spa chăm sóc sức khỏe Ngoài việc mô tả các đặc điểm

chung của ngành y tế Slovenia, các tác giả cũng phân tích sự phát triển của các ngành

21

dịch vụ này và đưa ra đánh giá, cảm nhận của họ về hoạt động quản lý của các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ Spa chăm sóc sức khoẻ Các tác giả dựa trên cơ sở mô

hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cs., 1988) gồm 5 biến độc lập

có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng như: (1) Sự tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3)

Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Sự hữu hình Sau khi tiến hành đánh giá, kết quacho thấy:

Trong nghiên cứu của các tác giả năm 1991, biến “sự tin cậy” có ảnh hưởngmạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng tuy nhiên lại trượt xuống vị trí thứ hai trong

nghiên cứu năm 1999: biến “sự đồng cảm” lại trở thành biến có tác động dương mạnhnhất thay vì xếp vị trí thứ ba trong nghiên cứu năm 1991 Trong cả hai nghiên cứubiến kém ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng nhất là “sự hữu hình”

Hình 1.3 Nghiên cứu của Snoj & Mumel (2002)

Sự hài lòng của

khách hàng

(Nguôn: Snoj & Mumel, 2002)

1.4.1.2 Nghiên cứu của Choi & cs (2004)

Nghiên cứu này đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình tích hợp về sự hài lòngcủa người tiêu dùng đôi với các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Han Quoc Kêt qua

22

dựa trên dữ liệu được thu thập từ 537 người tiêu dùng sử dụng dịch vụ chăm sóc sứckhỏe của Hàn Quốc đã chứng thực mối quan hệ nhân quả giữa các biến được đề xuất,bao gồm nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ), cảm xúc (sự hài lòng) và ý địnhhành vi (xu hướng hành vi của người tiêu dùng).

Chất lượng

dịch vụ

Xu hướng hành vi tiêu dùng

Giá trị cảm

nhận

Hình 1.4 Nghiên cứu của Choi & cs (2004)

(Nguon: Choi & cs., 2004)

1.4.1.3 Nghiên cứu cua Chen & cs (2010)

Nhóm tác gia đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng trai

nghiệm, giá tri cảm nhận, sự hai lòng va xu hướng hành vi thông qua đánh giá dữ liệu

thu thập từ 447 khách hàng tại các điểm đến du lịch tại Đài Loan Băng cách sử dụng

mô hình phương trình cấu trúc (SEM), các tác giả chứng minh tác động trực tiếp của

chât lượng trải nghiệm đên giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

23

Giá trị cảm nhận

Xu hướng hành

vị tiêu dùng

Sự hài lòng

Hình 1.5 Nghiên cứu của Chen & cs (2010)

(Nguôn: Chen & cs., 2010)

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

1.4.2.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thuý Trinh (2009)

Thông qua khảo sát phỏng vấn 196 khách hàng đã sử dụng dịch vụ Spa tạiTP.HCM kết hợp với phân tích hồi quy đa biến và phân tích EFA, tác giả đã thựchiện nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngSpa trên địa bàn thành phố này Tác giả đã xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự

hài lòng bao gồm thái độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kỹ năng của nhân

viên, phương tiện hữu hình, không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu và giá cả.

Sau khi tiến hành phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố tác động

mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo lần lượt là nhân viên phục vụ,

sự thuận tiện và môi trường dịch vụ Kết qua của nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố uy

tín thương hiệu không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau cùng, tác giảđưa ra một số đề xuất quản trị cho doanh nghiệp như giảm chi phí dịch vụ, đầu vàonguồn nhân lực có tay nghề chuyên môn cao, đầu tư xây dựng môi trường chất lượngcao, sự thuận tiện cho quá trình sử dụng dịch vụ.

24

Thái độ và hành vi của nhân viên

Hình 1.6 Nghiên cứu của Lê Thị Thuy Trinh (2009)

(Nguôn: Lê Thi Thuy Trinh, 2009)

1.4.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Ngoc Anh (2018)

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Ngọc Anh đã tiến hành phân tích hồi quykết hợp với phân tích EEA dữ liệu thu được từ 202 khách hàng nữ đã sử dụng dịch

vụ Spa tại TP.HCM dé đánh giá tác động của sự hài lòng tới xu hướng hành vi tiêudùng dịch vụ Spa Tác giả cho rằng các yếu tố có tác động đến sự hài lòng bao gồm:

chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng

hành vi tiêu dùng Kết quả cho thấy cảm xúc có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới

sự hài lòng, tiếp theo đó là yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ Ngược lại, giá trịcảm nhận không ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Tác giả cũng đưa ra đề xuất

bổ sung thêm các biến giải thích như niềm tin, lòng trung thành, thương hiệu dé quansát và đánh giá rõ hon xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng.

25

Xu hướng

hành vi

tiêu dùng Giá trị cảm nhận

Cảm xúc

Hình 1.7 Nghiên cứu của Hoàng Thi Ngoc Anh (2018)

(Nguồn: Hoàng Thị Ngọc Anh, 2018)

Bảng 1.3 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài long

Tác giả Mẫu Linh | Biến phụ Biến độc lập

vực thuộc

Lê Thị 196 khách hàng Spa Sự thoả Thái độ và hành vi của

Thuý Trinh | sử dụng dịch vụ mãn nhân viên, kiến thức và

(2009) Spa tại TP.HCM kỹ năng của nhân viên,

phương tiện hữu hình, không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu,

Chen & cs | 447 kháchhàng | Dịch | Xuhướng | Chất lượng trải nghiệm,

(2010) tại 4 điểm di sản vụ hành vi giá trị cảm nhận, sự hài

du lịch lớn tại tiêu dùng | lòng, chất lượng dịch vụ

Đài Loan

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2023)1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở mô hình tiền đề của Parasuraman & cs (1988), mô hình nghiêncứu của Snoj & Mumel (2002) và mô hình đánh giá sự thỏa mãn của Lê Thị ThuýTrinh (2009), tác giả đã tham khảo và đúc kết thành mô hình riêng với bién phụ thuộc

là sự hài lòng của khách hang và 5 biến độc lập bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) Năng

lực phục vu, (3) Đồng cảm, (4) Khả năng dap ứng, (5) Phương tiện hữu hình dé đo

lường cảm nhận dịch vụ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại DNTN SdB

27

Phương tiện hữu hình

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguôn: Túc giả tự tổng hợp, 2023)

Từ mô hình đã đề xuat, tác giả đưa ra các giả thuyết cần kiểm định sau:

1.5.1 Giả thuyết về mỗi quan hệ giữa sự tin cậy (reliable) và sự hài lòng

(satisfaction)

Su tin cay duoc thé hién qua viéc dam bao vé chat lượng dich vụ được cungcấp, giá cả, xử lý khiếu nại và phàn nàn của khách hàng: thể hiện qua khả năng cungcấp dịch vụ một cách nhất quán, rõ ràng và đúng thời gian ngay từ lần đầu tiên Thành

phân này được đo lường băng các nhân tô sau:

— Trinh độ chuyên môn và tay nghê của nhân viên cao.

— Kiên thức và kha năng tư vân của nhân viên về dich vụ đáp ứng được những

thắc mắc của khách hàng

— Thông tin về các gói dịch vụ luôn rõ ràng, minh bach và chuẩn xác

— Doanh nghiệp luôn tao sự tin cậy cho các dịch vụ.

HI: Sự tin cậy của Spa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ Spa.

28

1.5.2 Giả thuyết về mỗi quan hệ giữa năng lực phục vu (service capacity) và sự

hài long (satisfaction)

Kha năng phục vụ của Spa có thé được đánh giá qua tác phong làm việc chuyênnghiệp và kiến thức năng lực chuyên môn, trạng thái sẵn sàng cung cấp sản phâm vàdịch vụ của Spa.

Thanh phan này được đo lường bằng các nhân tổ sau:

— Nhân viên luôn chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tình.

— Nhân viên luôn thực hiện dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng và kỹ càng.

— Doanh nghiệp luôn có quan lý hỗ trợ khách hàng giải quyết các van đề, khúc

mắc.

— _ Khách hàng cam thay được thư giãn khi sử dụng dich vụ tại doanh nghiệp

H2: Năng lực phục vụ của Spa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

và thắc mắc của khách hàng, đồng thời có sự tương tác, giải thích dé hiểu, dé nghe

về những vấn đề liên quan tới dịch vụ, chỉ phí

Thành phan này được đo lường bằng các nhân té sau:

— Khách hàng cảm thấy an toàn về thé chất khi sử dung dịch vụ tại Spa

— Nhân viên luôn quan tâm tới cảm nhận và tỉnh thần của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ tại Spa.

— Khách hàng luôn cảm thấy an tâm và được bao mật thông tin khi sử dung dich

vụ tại Spa.

29

H3: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử

trong khả năng của doanh nghiệp Khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân thiện luôn

tạo cho khách hàng thiện cảm đối với doanh nghiệp Trong thị trường cung ứng dịch

vụ Spa có sự khác biệt ở nhiều khía cạnh (giá cả, độ tin cậy ) thì nơi có khả năngđáp ứng nhanh chóng, dịch vụ tốt hơn, nhân viên thân thiện sẽ là lựa chọn ưu tiên củakhách hàng Họ cũng cảm thấy vui vẻ và hài lòng hơn khi so sánh với các dịch vụ màdoanh nghiệp khác cung cấp

Thanh phan này được đo lường bằng các nhân tố sau:

— Nhân viên luôn hiểu rõ và nhận biết được nhu cầu của khách hàng

— Doanh nghiệp luôn quan tâm tới lợi ích va làm hai lòng khách hang.

— Giá cả của dịch vụ tại Spa tương ứng với giá trị dịch vụ cung cấp

— Cac dịch vụ tai Spa luôn được cải thiện nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

H4: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ Spa.

1.5.5 Giả thuyết về mỗi quan hệ giữa phương tiện hữu hình (tangible) và sự hài

long (satisfaction)

Phương tiện hữu hình chú trọng đến các yếu tố về hình thức của dịch vụ như

cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng ốc, trang phục và diện mạo của nhân viên và mộtvài điều kiện khác Khi các yếu tổ phương tiện hữu hình được đánh giá tích cực thìkhách hàng cũng có đánh giá theo sự tích cực của nó.

Thanh phan này được đo lường bằng các nhân tổ sau:

30

— Doanh nghiệp có điều kiện cơ sở vật chất phù hợp với các dịch vụ đang được

cung câp.

— Doanh nghiệp có các trang thiết bị công nghệ cao và hiện đại, phù hợp với loại

hình dịch vụ của doanh nghiệp.

— Không gian và môi trường xung quanh giúp cho khách hàng thoải mái và dễ

chịu.

— Địa điểm của Spa là thuận tiện và phù hợp

— Cac tiện ich đi kèm (Nước uống, đồ ăn chào mừng, khăn ) đầy đủ và đáp ứng

được yêu cầu của khách hàng

— Nhân viên có ngoại hình gon gàng, đồng phục đẹp lịch sự và chuyên nghiệp

H5: Phương tiện hữu hình của Spa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng lòng

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VA THANG ĐO ĐÈ XUẤT

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với ban

quản lý và các kỹ thuật viên có chuyên môn cao của 3 doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ Spa trên địa bàn TP HN để điều chỉnh thang đo Ngoài ra, các phương pháp định

tính khác được sử dụng trong bài viết bao gồm: Tổng hợp tài liệu, so sánh

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng sử

dụng dich vụ thông qua bang câu hỏi chỉ tiết Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiếnhành phân tích định lượng bằng các công cụ:

— Thông kê mô tả: giúp mô tả và hiêu được các tính chat của một bộ dữ liệu cụ

thê bang cach đưa ra các tóm tắt ngăn vê mâu và các thông sô của dir liệu gôm:

giá tri trung bình và trung vi.

— Phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: giúp kiểm tra mức độ

tin cậy của các biến quan sát Đồng thời phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ

giữa các biên quan sát trong cùng | nhân tô.

— Phương pháp phân tích nhân tố khám pha EFA: sẽ xem xét mối quan hệ giữa

các biến ở tất cả các nhóm khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tảilên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bi phân sai nhân tố từ ban dau

— Phương pháp phân tích hồi quy: giúp kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ

giữa các biến trong bài viết

Việc sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha va phân tích nhân tốkhám phá EFA đề sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu, kết hợp xây dựng môhình hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượngảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp

32

2.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Dé giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả tiến hành nghiên cứudựa trên hai giai đoạn trong quy trình thực hiện, tiến độ cụ thé như sau:

Bảng 2.1 Quy trình nghiên cứu

cứu và tông hợp tài liệu

Với mục đích tìm ra những điểm phù hợp và đặc thù của ngành Spa nói chung

và SdB nói riêng, tác gia đã tiền hành thực hiện thảo luận nhóm để đánh giá thang đo

sơ bộ dựa trên các nghiên cứu cùng đề tài trước đó vào ngày 01/04/2023 với đối tượng

là những người có sự am hiểu về loại hình và cách thức hoạt động, kinh doanh Spa

như những chủ Spa, quản lý của Spa và các nhân viên có thâm niên lâu năm hiện đã

và đang công tác trong lĩnh vực nghiên cứu trên địa bàn TP.HN Mục đích của nghiên

cứu sơ bộ này là làm rõ ý nghĩa dé có thể điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo

lường theo nghiên cứu của Parasuraman& cs (1988) Theo Nguyễn Đình Thọ (2013)

nhược điểm của phương pháp này là tốn thời gian, nhưng có thể sử dụng dé đào sâu

hơn các vấn đề liên quan Số lượng tham gia thảo luận gồm 10 chuyên gia (xem danh

sách Phụ lục 2).

33

2.2.2 Nghiên cứu chính thức định lượng (Giai đoạn 2)

Trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm tại giai đoạn 1, tác giả đã bé sung, diéuchỉnh bang câu hỏi chính thức va thực hiện khảo sát từ ngày 07/04/2023 đến ngày22/04/2023 Bảng câu hỏi chính thức được tác giả gửi trực tiếp, gửi qua email hoặcInternet bằng công cụ Google Documents cho khách hàng của SdB Bước nghiên cứu

này được sử dụng dé kiểm định thang đo chính thức, độ tin cậy của thang đo và giá

trị của khái niệm nghiên cứu thông qua áp dụng phương pháp Cronbach’s Alpha dé

tìm hệ số tin cậy và nhân tố khám pha EFA

2.2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Xuất phát từ tong quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng về

chất lượng dịch vụ làm đẹp, tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu cụ thê như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu được xác

định là làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của

nhóm, tác giả hoàn thiện bảng hỏi chính thức và thang đo đề xuất.

Bước 5: Mô hình nghiên cứu

Bước 6: Nghiên cứu chính thức định lượng: Tác giả thực hiện khảo sát và thu

thập dữ với cỡ mẫu n = 154.

Bước 7: Kết quả nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được làm sạch, sau đó tiến hành

phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểmđịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EFA

Bước 8: Kết qua và ý nghĩa: Tác giả tiến hành đọc kết quả sô liệu đã phân tích

và đưa ra ý nghĩa thực tê của sô liệu nghiên cứu.

34

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Hoàn chỉnh bảng hỏi và thang đo

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức định lượng

Kết quả nghiên cứu

Kết quả và ý nghĩa

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

2.3 Mẫu nghiên cứu

Dữ liệu thu thập được sẽ chủ yếu là khách hàng sử dụng dịch vụ Spa tại doanhnghiệp, dữ liệu sẽ được thu bằng hình thức phát phiếu điều tra khảo sát cho kháchhang đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ, tác giả sẽ phát tổng cộng 200 phiếu bảnghỏi cho các đối tượng cả nam lẫn nữ, thời gian thực hiện khảo sát sẽ từ ngày07/04/2033 đến 22/04/2023 Sau khi thu thập đủ dữ liệu sẽ được tổng hợp, làm sạch

bang phần mềm SPSS 24 dé phân tích định lượng dữ liệu, thiết lập mô hình hồi quytuyến tính và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tô chất lượng tới sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ của SdB.

Đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N > 5*x (x: tổng số biến

quan sát) (Hair & cs., 1998) Trong hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiêu cần đạt được

tính theo công thức N > 50 + 8m (m là biến độc lập) (Tabachnick & cs., 1996) TheoTabachnick & Fidell (2007), cỡ mẫu ít nhất phải đạt n=8m+50 dé xác định phân tích

hồi quy tốt nhất vì cỡ mẫu được đảm bảo và cho thấy m là biến độc lập trong phân

tích hồi quy, n là cỡ mẫu Trong đề tài nghiên cứu này có 24 biến quan sát, cần chọn

cỡ mẫu ít nhất là 120 Tác giả gửi phiếu khảo sát và thu thập được 154 phiếu trả lờiday đủ, hợp lệ dé sử dụng chạy mô hình

2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi đã thu thập phiếu khảo sát, tac giả tiễn hành loại bỏ các phiếu không

đủ điều kiện Tiếp đó, tác giả tiến hành chạy bảng phân phối tần suất để kiểm tra vàdam bảo dữ liệu không bi trùng lặp, các giá trị nhập sai với quy ước Sau khi lamsạch dữ liệu, tác giả tiếp tục sử dụng dt liệu dé phan tich

2.5 Thang do dé xuất va mã hoá thang do

2.5.1 Thang do dé xuất

Như đã trình bay ở các phan trước, thang đo trong nghiên cứu này được xâydựng dựa trên cơ sở lý thuyết ở đầu chương 1 và các thang đo đã được sử dụng trong

nghiên cứu thực tế về nhiều ngành dịch vụ trên thế giới Thang đo đã được tác giả

điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đối tượng khách hàng sử dung dich vụ Spa tại

SdB dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm

1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

36