Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội

Mục tiêu nghiên cứu Phân tích các yếu tố hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

DE TAIYEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG QUA

LIVESTREAM TREN FACEBOOK CUA NGUOI TIEU DUNG

TAI HA NOI

GIANG VIÊN HUONG DAN : TS HOANG THI HUONG

LOP : QH-2019-E KINH TE CLC 4

Hà Nội, tháng 04 năm 2023

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE TAI YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG QUA

LIVESTREAM TREN FACEBOOK CUA NGUOI TIEU DUNG

TAI HA NOI

GIANG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS HOANG THI HUONG

SINH VIEN THUC HIEN : DO HUU KIEN

LOP : QH-2019-E KINH TE CLC 4

Hà Nội, thang 04 năm 2022

Em xin cam đoan đề tài khóa luận “Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

qua livestream trên facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội” là một công trình

nghiên cứu của em, ngoài ra không có bat cứ sự sao chép của người khác Đề tài,nội dung báo cáo là nghiên cứu mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tậptại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với sự hướng dẫn từ cô giáo

TS Hoàng Thị Hương Các số liệu khảo sát, kết quả trình bày trong khóa luận làhoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng trong bat kỳ công trình nghiên cứu nàokhác Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và kỷ luật của nhà trường đề ra nếu có vấn

đề xảy ra

Sinh viên thực hiện khóa luận

Kiên

Đỗ Hữu Kiên

LOI CAM ON

Trong quá trình thực hiện va hoàn thiện bài nghiên cứu, em xin gửi lời cam

ơn chân thành nhất đến các Quý thầy cô Khoa Kinh tế chính trị, Trường Đại họcKinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tạo cơ hội cho em được học tập, rèn luyện vàtích lũy kiến thức, kỹ năng đề thực hiện khóa luận

Ngoài ra, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Đạihọc Quốc gia Hà Nội cũng như các phòng ban của trường đã tạo điều kiện, cơ sở vậtchất để em có cơ hội và môi trường học tập và rèn luyện

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Giảng viên hướng dẫn TSHoàng Thị Hương đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức quý bau và đưa ra những lời khuyên bồ ích giúp em giải quyết được các van đề gặp phảitrong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài một cách tốt nhất Những kiến thức

mà em nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận mà còn

là hành trang giúp em vững bước trong tương lai

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã luôn ở bên để tạo

động lực và là nguồn cổ vũ lớn lao cho em, cảm ơn bạn bè và các bạn sinh viên lớp

Kinh tế CLC-4 QH-2019E đã luôn động viên, giúp đỡ em trong quá trình làm khóaluận tốt nghiệp Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chi, bạn đáp viên đã nhiệttình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Do kiến thức và khả năng lý luận còn nhiều hạn chế nên khóa luận vẫn cònnhững thiếu sót nhất định Em rất mong nhận được những đóng góp của các thầygiáo, cô giáo để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin chúc Quý Thay Cô luôn thật nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong sự nghiệp giảng dạy.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 4 năm 2023 Sinh viên thực hiện khóa luận

Kiên

Đỗ Hữu Kiên

LOL CAM ON 000 ii

DANH MỤC BANG eeesessssssssssssssneesssssesesssssssnnneeseeseeessssssnnmnetseeeeessssnssnmmeesseeseessse viM9028/10/9:00)002 nh vii D0900) 1

1 Tinh cấp thiết của đề tai wal

2 Cau hoi nghién CW oo eee 3

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghién CUU L.A eeeeeeseesesteeeeseesceeceeseeeececeecsessesteeaeeaeeaeee 3

3.1 Mucc ti6u nghién CU ảỪ:ửẻ 3 3.2 NG Vu NghiGN CHU 017 3

4 Đối tượng nghiên cứu va phạm vị nghiên cứu -: ¿©zz+css+eczx+etzse+ 3 4.1 Đối tượng nghiên Cứu ¿2 2++222+++22E+t2EEY22211227112211122711 2711 221 crrkee 3

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYET VE HANH VIMUA HANG TRUC TUYEN

1.1 Téng quan nghién ciy4

1.1.1 Các công trình nghiên cứu trong TƯỚC - eeeseeteneneeeteesesesesenenene 5 1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước nngOài - ¿+ +5 + £*£stseEeeeerseserexsee 8

1.1.3 Kết qua công trình nguyên cứu và khoảng trống trong nguyên cứu 101.2 Cơ sở lý luận về hành vi người mua hàng trực tuyến - : cc©c5cc2 121.2.1 Khái niệm người tiêu dùng và mua hàng trực tuyến -cc++ 121.2.2 Hành vi người tiêu ding và hành vi mua hàng trực tuyến, ứng dụng

Faceb00k _ - Ăn ST TH HH Hit 14

1.2.3 Các yếu tố tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu

dting trén Facebook TT 16

1.2.4 Lợi ích của mua hang trực tuyến trên Facebook cccsssessssssseesessssesesssseecesssees 191.2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TTPB) 2:©¿+2z+2++2zxzrxezrxecrxs 201.2.6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)) 2-©2z+22+z222++z+tzxzrrrscee 22

1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên COU cceecccesscesssesssessseesssesssesssesssessseecssessseesseceaee 22

1.3.1 Niềm tin và quyết định mua hàng qua Facebook livestream - 22

1.3.2 Tinh dé sử dung và quyết định mua hang qua Facebook livestream 22

1.3.3 Nhận thức sự hữu ich và quyết định mua hang qua Facebook livestream 23

1.3.4 Nhận thức rủi ro và quyết định mua hàng qua Facebook livestream 24

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trimh nghién COU °

2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu -¿-¿-¿- Street 26 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 2-¿++z+2xz+zzxzezrxsceee 26 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp -: +z+2+++2zxrvzzxrzrxrceee 26 2.2.3 Phương pháp phỏng vấn :-2¿-+©2++2EE++2EEE+tEEEEtEEEEeEEErrrrkrrrrrrrree 28 2.2.4 Xây dựng và mã hóa thông tIn - - 5-5-5 1S 29 2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu - -¿-2z©+++2cxx++cvsceez 29 2.3.1 Nghiên cứu định tínhh -¿- ¿tk k 9 39 1v HT nghiệt 2.3.2 Nghiên cứu định lượng 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình bằng hệ số Cronbach’s Alpha ccsccssssesssssesssseccsssecsssccssscssssessssecssscsssecssseessseeesseees 30 2.3.4 Đánh giá giá trị thang do bằng phân tích nhân tố khám phá EEA 31

2.3.5 Phân tích nhân tố khang định CFA ¿-©++2E+++2EE+++22+zttrxzesrrrcee 32 CHƯƠNG 3 YÊU TÔ ẢNH HƯỞNG ĐÉN HÀNH VI MUA HÀNG QUA LIVESTREAM TREN FACEBOOK CUA NGƯỜI TIÊU DÙNG 33

TẠI HÀ NỘII 2-©222¿222E22222122221122711271122711122711271112211122111221121122ccee 33 3.1 Khái quát tình hình mua hàng trực tuyến trên Facebook của người dan Hà Nội 33

3.1.1 Khái quát thực trạng mua hàng trực tuyến trên Facebook 3.1.2 Khái quát tình hình khách hang ¿-¿- 6 + ++£+E+v£sxsrexeereesevrses 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính -2 2¿©2+2+++2E++2EEt2EE+SEEESEEEEEEksrkrerkecrex 36 km na 36

3.2.2 Cảm nhận tính dé sử dụng .¿- 6c ©5t22+‡2x+2E+2EE2EE22xE2ESEkrrEerrerkrres 37 k0 6n 00 38 3.2.4 Nhận thức rủi rO -.s:-2222++22223222222111222111122221112222111222111.12111 c1 ce 39 3.2.5 Hành vi mua hang -¿- - + tt 1E 1v TH nghiệt 40

3.3.2 Thống kê tan số mức độ của người tiêu dung mua hang livestream trên

Facebook TỐ 45

3.3.3 Thống kê mô tả biến nghiên cứu - 22 ©s2+++2EEt2EE£EEEtEEEtrrkrrrkerree 46 3.3.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48 3.3.5 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biên độc lập 48

3.3.6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 5

3.3.7 Phân tích nhân tố EFA . .cccc:::::22222EEEEvvvvrrrtrtttttttttriirrrrrrrrrrrrik 51 3.3.8 Thang đo biến phụ thuỘc -2¿-+22++222+++2EErtEEEErErEErerrkrrrrkrrrrrrcree 57 3.3.9 Kiểm định lại mô hình va giả thuyết bằng phương pháp hồi quy 60

3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ¿©2++222++22E++tEEEEtSEEEerExrrrrkrrrrrrrree 65 CHƯƠNG 4 BOI CẢNH, ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP DOI VỚI YEU TO ẢNH HƯỞNG ĐÉN HÀNH VI MUA HÀNG QUA LIVESTREAM TRÊN FACEBOOK CUA NGƯỜI TIÊU DUNG TẠI HÀ NỘI 4.1 Bối cảnh hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu ding Việt Nam so với các H)ug 3IA ốốố ố ố ằ 67

4.2 Dinh hướng phát triển hoạt động mua bán hàng trực tuyến trên Facebook 68

4.3 Giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội -¿-¿- 25+ 5+ + ‡t+zrrrerereee 71 4.3.1 Đối với người mua hàng - 2-2222 2EEESEEE2EEEE22XE2EE2EEEEErrrkrrrvee 71 4.3.2.Đối với người bán hàng 2-22©222EESEE22EE2E2112211222127112211211 211 22x 2 73 4.3.3 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước .-¿- ++2v++++tcv+zrstrrxererr 79 4.3.4.Giải pháp chung 79

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo -2-2¿+2+2+2EE+222Exz+2Exezrxeceee 83 án 84

100)2900770908047 6T 85

2508059 89

Il:000060 9225 55 90

DANH MUC BANG

Bảng 3.1: Giới tính mẫu nghiên cứu .¿-22©2++22++22++2E++vEEEtrrxrsrxrerrrerrrree 41

Bảng 3.2: Độ tudi mẫu nghiên CUU cceecsseessssesssseessssessssesssseesssseessseesssesssseesseesesses 42Bảng 3.3: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 2 ©¿+2+++22+++22E+++2Exzrrrxecree 42Bảng 3.4: Thu nhập hàng tháng mẫu nghiên cứu -2z©z22s+c++ 43

Bang 3.5: Nơi ở của mẫu nghiên cứu ¿2:2 ©+++2++£++2E+2ExtzE+zExerxvzrxerxerrs 44 Bảng 3.6: Mức độ sử dụng Facebook của mẫu nghiên cứu .: -s 45

Bảng 3.7: Mức độ biết đến mua hang qua Livestream trên Facebook 45Bảng 3.8: Thống kê mô tả biến quan sát niềm tỉn - 2-2 z2zxz+zxz+rxzrrxz 47 Bảng 3.9 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập niềm tỉn -c-sc©52 48 Bảng 3.10 Kiểm định độ tin cậy của biên độc lập cảm nhận tính dé sử dụng 49Bang 3.11 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập nhận thức hữu ích 49Bảng 3.12 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập nhận thức rủi ro - 50 Bảng 3.13 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc - -c++<+x+ccxxsxex 51 Bảng 3.14 KMO va kiểm định Bartlett’s 0 c.ccccsssssssesssssssseesseessessseesseessecssesesesens 52Bảng 3.15 Kết quả phương sai cho các biến độc Lap o cescscesssseessseessssesssstesssesessees 53Bảng 3.16 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập -¿z©xz+cxzcxzsrxs 54 Bảng 3.17 Nhân tố mới nhận thức hữu ích 55 Bang 3.18 Nhân tố mới nhận thức rủi ro 56 Bang 3.19 Nhân tố niềm tin STBảng 3.20 KMO va kiểm định Bartlett's cccccsccsssssssssesssseessssessssesssseeessesssseeeesseee 57Bảng 3.21 Kết qua phương sai cho biến phụ thuGc c.cccscseecsseesseesseesssesssessseesseeess 58Bảng 3.22 Các nhân tổ giá trị của các biến độc lập mới -:: 59 Bảng 3.23 Giả thuyết của các nhân tố mới ::+©+++2++vzzxxerveceez 59Bảng 3.24 Phân tích hệ số tương quan Pearson . -¿¿©z¿22+z+vzxzvtrscez 60

Bang 3.25 Đánh giá sự phù hợp của mô hình - s65 S2 x+vsvseesereresee 62

Bảng 3.26 Bảng kết quả phân tích Anova 2¿-©+22+z22v++evvxresrxrrsrrrree 62

Bảng 3.27 Kết quả phân tích hồi quy -. -2 5¿©25222+++£E£+Ezxtzrxrsrxeerxrerrseee 63

DANH MUC HiNH Hình 1.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), - +:Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

PHAN MO DAU

1 Tinh cấp thiết của đề tàiNgày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và các thiết bị kết nốinhư máy tính bảng, điện thoại thông minh đã kéo theo sự phát triển như vũ bão củacác trang mạng xã hội mà Facebook là một điển hình Mạng xã hội trực tuyến như

Facebook, Linkedin, Twitter cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè

hoặc gia đình và dẫn đến lây lan thông tin một cách mạnh mẽ Sức mạnh của mạng

xã hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đã đây các doanh

nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng dé thực hiện thương mại điện tử Tại Việt Nam, Facebook cũng là một nền tảng thông dụng để ban hàng trực tuyến, lúc bấy giờ xu thế quay livestream cũng được nhữngFacebooker sử dụng nhiều không chỉ dé vui chơi mà còn để ra mắt sản phâm &

hàng hóa và dịch vụ.

Trong 2 năm tính từ 2019 tới tháng 6/2021, dưới tác động ảnh hưởng của

dịch Covid- 19, hoạt động giải trí của người dùng Facebook đa phần tập trung

chuyên sâu vào việc đăng tải video, hình ảnh vui chơi (với nhóm người dùng trẻ) và

hoạt động giải trí mua và bán trực tuyến (với nhóm người dùng từ 24 tuổi trở nên) Điều này cho phép khách hàng tích cực tham gia vào thị trường và tiếp cận với một

số khối lượng lớn hàng hóa trong một khoảng thời gian ngắn Các tác động to lớn từ

sự phát triển trang web mạng xã hội Facebook không chỉ là ảnh hưởng đến cáchhoạt động của các doanh nghiệp mà còn thay đổi cách thức hành xử của người tiêudùng Chính từ sự phát triển của hành vi mua bán hàng hóa online này mà Facebooktính đến năm 2021 đã đạt mốc hơn 68 triệu người dùng và Việt Nam được đánh giá

là nơi sử dung Facebook dé quảng bá/ bán hàng & CSKH online phổ biến, nhiều hơn hắn so với các nước khác trong khu vực.

Theo thống kê Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam năm 2022, người tiêu dùng Việt đành hơn 37 triệu giờ mua hang qua livestream Livestream tạo nhiều

ấn tượng cho khách hàng vì người bán có thể tương tác, trò chuyện cùng kháchhàng, giới thiệu sản phẩm, test sản phẩm theo yêu cầu của khách xem live Do đó,

livestream thúc day khách mua hàng theo cảm xúc Cụ thể, khách mua thường 1a vìthích, ấn tượng với sản phẩm, mua vì nhiều người đang mua, hoặc nếu không muathì tiếc mã giảm giá , chứ không phải mua hàng theo lý trí là họ cần sản phẩm đó

để làm gì Không chỉ các nhà bán hàng nhỏ lẻ, tính hiệu quả của livestream cũngkhiến nhiều nhãn hàng cao cấp tham gia đường đua này Nhiều thương hiệu lớnnhư Sulwhasoo, Xiaomi, Ohui và L’Oreal, P&G, Logitech đều ghi nhận doanh sốtăng vọt khi livestream Họ cũng đây mạnh hợp tác với các KOL, KOC đề thúc daydoanh số livestream

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thếtất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong vàngoài khu vực bao gồm: An Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và ViệtNam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượngngười dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thôngminh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập

trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương,

2018) Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghiệp 4.0 đã

ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là

kinh doanh trực tuyến Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin,tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi

cơ bản.

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự pháttriển của Internet Dé duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những dé có thé thu hút khách hàng mới mà còngiữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến

các website của họ.

Xuất phát từ thực tế đó tôi quyết định chọn dé tài “Yếu 16 ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng qua livestream trên facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội”

làm đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học ngành Kinh tế

- Thực trạng mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng

tại Hà Nội như thế nào?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook

của người tiêu dùng tại Hà Nội?

- Giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream

trên facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội là gì?

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các yếu tố hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên facebook của người tiêu dùng tại

Hà Nội

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến

- Phân tích thực trạng mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội

- Phân tích các yêu té ảnh hưởng hành vi mua hàng qua livestream trên

Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.

- Đề xuất giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua

livestream trên facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên

Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.

4.2 Phạm vỉ nghiên cứu

- Về không gian:

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Lĩnh vực nghiên cứu của dé tài khá mới và thay đổi quá nhanh nên hoạt độngnghiên cứu gặp khá nhiều khó khăn Các số liệu điều tra khảo sát được thực hiện

trong khoảng thời gian tháng 2-3/2023.

- Về nội dung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qualivestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua các yếu tố:niềm tin, tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro.

5 Bố cục để tàiNgoài phần mở đầu, kết luận, đề tài kết cầu gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên

facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội

Chương 4: Giải pháp cho người mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYÉT VE

HANH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Cac công trình nghiên cứu trong nước

Trần Thạch, Võ Thị Học Trường, Nguyễn Đặng Vĩnh Phúc, Huỳnh Quốc Tuấn (Trường Đại học Đồng Tháp) (2021) đã tiễn hành nghiên cứu công trình

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thôngqua livestream của sinh viên khoa Kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp Kết quả

nghiên cứu đã chỉ ra có 04 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, bao gồm: qd)

niềm tin, với kết quả nghiên cứu nay dé gia tăng niềm tin cho khách hàng, ngườibán cần cung cấp thông tin đầy đủ và đúng sự thật về sản phẩm, cũng như cam kếtgiao hàng đúng mẫu, khách được kiểm tra hàng trước khi thanh toán; (2) truyền miệng điện tử, với kết quả nghiên cứu này những người bán có thé thúc day quyết định mua thông qua hiệu ứng từ truyền miệng điện tử bằng cách quản lý những chia

sẻ tích cực của khách hàng về sản phẩm, tạo sự liên kết giữa trang bán hàng với cáctrang bình luận dé khách hàng có thé tiếp cận, (3) sự hấp dẫn của người bán, với kếtquả nghiên cứu này ngụ ý rằng dé thúc day quyết định mua hàng, người bán cầnquan tâm đến thái độ bán hàng, cần tạo sự thân thiện với khách hàng, ngay cả khikhách hàng thắc mắc, thậm chí báo hủy đơn hàng, và (4) sự phù hợp về giá, với kết quả nghiên cứu này người bán cần có sự thuyết phục và chứng minh về sự tươngxứng giữa giá trị mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm so với giá mà kháchhàng phải trả, cụ thé: chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, Bên cạnh những kết quả đạt được, trong nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế nhất định: Thứ nhất, 04 yếu tố đưa vào mô hình chỉ giải thích được 51,2% sự biến thiên củaquyết định mua, có nghĩa là vẫn còn những yếu tố khác có thể giải thích cho sự biếnthiên quyết định mua đối với sản phẩm thời trang mà chưa được đưa vào mô hình

Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần khám phá những yếu té mới này Thứ hai,nghiên cứu này chưa chứng minh được sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm

thời trang của sinh viên dựa trên tiêu thức nhân khâu học, nên các nghiên cứu tiếptheo cần thực hiện phân tích dé hoàn thiện hơn lý thuyết về lĩnh vực bán hàng

“livestream” và để các nhà bán lẻ có cơ sở đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp

và hiệu quả.

Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến (2018) với Vai trò của yếu tố ảnh

hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến hành vi

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đãtìm hiểu và nghiên cứu vai trò trung gian của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong cácmối quan hệ cùng với niềm tin, nhận thức rủi ro, thái độ, đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Sự quan hệ này sẽ được kiểm định qua 337 người tiêu dùng đã từng mua hoặc có dự định mua sắm trực tuyến tại TP.

Hồ Chí Minh bằng hình thức khảo sát thông qua bảng câu hỏi Sử dụng phươngpháp SEM đề kiểm định mô hình lý thuyết và những giả thuyết, kết quả nghiên cứucho chúng ta thấy nhân tô ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến niềm tin, thái độ

và hành vi mua trực tuyến Nhân tố niềm tin ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ và

hành vi mua sắm online Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng nghịch chiều tới thái độ,niềm tin và ý định MHTT Nhân tố thái độ cũng có ảnh hưởng dương trực tiếptương đối mạnh đến quyết định MHTT

Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong nghiên cứu Các nhân tổ ảnhhưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tai

Hà Nội lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụngtrực tuyến của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2)Giá cả và thương hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến Bốn yếu tố này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước.

Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu công trình “Các yếu té ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu ding Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Nghiên cứu thảoluận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu ding Việt

Nam đựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đếncác đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình

từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả chothấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích

cực đến hành vi mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu

cực đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng Đóng góp chính của nghiêncứu này là đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhậntrong nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mặt khác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây, đó

là mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến Kết quả nghiên cứucho thấy, hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ củangười tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận

Dương Thị Hải Phương (2012) đã tiến hành nghiên cứu công trình “Nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trênđịa bàn thành phố Huế” Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câuhỏi 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinhnghiệm mua săm trực tuyến qua Internet Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ(chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng hành vi mua sắm trựctuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ

sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hìnhnghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM là hoàn toàn phùhợp với điều kiện thực tế ở thành phố Huế Mô hình này không những xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ma còn cho thaymức độ ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố liên quan đến việc mua sắm trực tuyếncủa khách hàng ở thành phố Huế Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu đã đề xuấtmột số giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thé thu hút kháchhàng mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại Theo đó, dé kích thíchkhách hàng mua trực tuyến, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thực

hiện nhiều giải pháp khác nhau Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có được từ hình thức mua sắm trực tuyến thì hành vi mua hàng trựctuyến sẽ được gia tăng và từ đó quyết định mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng.

1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Chaang-Iuan Ho, Yaoyu Liu và Ming-Chih Chen (2022) đã tién hanh nghién

cứu công trình “Factors influencing watching and purchase intentions on live streaming platforms: From a 7Ps marketing mix perspective” Các nghiên cứu trước

đây đã điều tra xem hành vi mua hang của khách hàng bị ảnh hưởng như thé nào bởiphát trực tiếp Tuy nhiên, không có nghiên cứu nào điều tra ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị địch vụ (7P) đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ quan điểm của người bán Nghiên cứu hiện tại được thiết kế dé làm sáng tỏ mối quan hệ giữa 7Ps

và hành vi mua hàng của khách hàng thông qua việc xem chương trình của các đài

truyền hình Một mô hình định hướng tiếp thị tích hợp được đề xuất và thử nghiệm bằng cách sử dung dif liệu thu thập được từ 330 khách hàng (bao gồm 237 ngườimua sắm hàng may mặc và 93 khách hàng cho hải sản) thông qua các nền tảng muasắm trực tiếp trên Facebook Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo, vị trí vàbằng chứng vật lý có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của khách hàng.Ngoài ra, ý định theo đối có tác động tích cực đến hành vi mua hàng Người ta cũng thấy rằng ý định xem có tác động hòa giải đầy đủ đến mối quan hệ giữa hỗn hợp tiếp thị 7Ps và hành vi mua hàng Ý nghĩa của những phát hiện và vấn đề đối với

nghiên cứu trong tương lai cũng được thảo luận.

Nur Hazrini Mohd Zahari, Nik Nuraisyah Nik Azmi, Wan Nur Izni Wan

Ahmad Kamar -BODIAN , Maisarah Syazwani Othman (2021) da tién hanh nghién

cứu công trình “Impact of Live Streaming on Social Media on Impulse Buying”.

Các dịch vụ phát trực tiếp trên mang xã hội gần đây đã trở thành phương pháp mới

để người bán hàng trực tuyến giới thiệu sản phẩm của họ và cho người xem hoặckhách hàng tiềm năng thấy sản phẩm thực với thông tin chỉ tiết và giá cả Vào năm

2019, ước tính gần 88% người dùng internet ở Malaysia đang tìm kiếm các sảnphẩm hoặc dịch vụ trực tuyến đề mua và khoảng một phần ba người Malaysia thích

mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Instagram Với hơn mộtnửa số người Malaysia hiện nay mua sản phẩm trên mạng xã hội, điều rất quantrọng là phải kiểm tra tác động của việc phát trực tiếp trên mạng xã hội đối với hành

vi mua hàng bốc đồng của khách hàng Trong nghiên cứu này, một khung khái niệm

được xây dựng dé thiết lập mối quan hệ giữa việc phát trực tiếp trên mạng xã hội đối

với hành vi mua hàng bốc đồng của khách hàng Do đó, các tác giả nhằm mục đích

nhấn mạnh mối quan hệ của đặc điểm trang web, niềm tin, đặc điểm sản phẩm, tìm

kiếm sự đa dạng và ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu hành vi mua hàng bốc đồngcủa người dùng mạng xã hội ở Malaysia thông qua tiếp thị phát trực tiếp trên mạng

xã hội.

Song, Chuling và Liu, Yu-li (2021) đã tiến hành nghiên cứu công trình “The

effect of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase

intention in China” Nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã chỉ ra rằng rủi ro cảm nhậnđược trong thương mại điện tử ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng Dựa trên Kích thích-Sinh vật-Phản ứng (SOR), mô hình nghiên cứu này khám

phá tác động của các kích thích môi trường đối với người tiêu dùng nhận thức rủi ro

và hành vi mua hàng trong bối cảnh mua sắm phát trực tiếp Thông qua một mẫugồm 341 người dùng hợp lệ, chúng tôi nhận thấy rằng (1) rủi ro nhận thức có tácđộng tiêu cực ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: (2) độ tin cậycủa streamer một phần làm trung gian cho mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và

hành vi mua hàng; và (3) các tương tác có mối quan hệ tích cực với hành vi mua

hàng Những kết quả này cung cấp những hiểu biết có thể có về cách kích thích môitrường trong bối cảnh phát trực tiếp mua sắm ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và

hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Sita Mihra (2014) với “Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến” đãnghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi cótác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng ké đến

ý định hành vi Sita Mihra (2014) đã tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định

và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua sắm tiếp

đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thé tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu đùng, thì nó

sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu này được tiếnhành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trựctuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện củawebsite, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp,quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5điểm đề đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nhữngphát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảomật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắmtrực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến

1.1.3 Kết quả công trình nguyên cứu và khoáng trỗng trong nguyên cứuTrên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thénhận thấy nghiên cứu hành vi mua săm trực tuyến đã được quan tâm và thực hiện từrất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí quan trọng của thị trường thương mại điện tử Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu ding trong quyết định mua hàng và các nhân tô ảnh hưởng đến ý định - hành vi mua cũng được nhiềunhà nghiên cứu tập trung khai thác Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể kháiquát một số điểm tương đồng dưới đây:

- Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởngđến ý định - hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các nhân tô đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định - hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ

sộ làm nền tang cho rất nhiều nghiên cứu Đây là nguồn tham khảo rất có giá trị với

tác giả, tuy nhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu khá chung chung, khi

áp dụng vào thực tiễn thì không giải thích được hết các vấn đề xung quanh tác

động vào hành vi tiêu ding Chính vì vậy, van cần phải có những khung lý thuyết

cụ théhon về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài, bàinghiên cứu nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như

phương pháp nghiên cứu.

- Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu ding

và nhiều mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, hành vi người tiêudùng rất phức tạp và luôn thay đổi đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiêncứu hành vi Ngoài ra, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: (1) được tập trungnghiên cứu tại các quốc gia có cơ sở hạ tang, kinh tế phát triển Vì vậy, dé đưa ramột mô hình hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp với thị trường thành phố Hà Nộithì các nghiên cứu trên chưa đáp ứng được (2) Thiếu các nghiên cứu về quá trìnhmua sắm trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng lựa chọn giữa hình thức muasắm trực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống tại Hà Nội

- Đối với hành vi mua sắm trực tuyến, mặc dù được nghiên cứu từ lâu nhưng

hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngoài và bị giới hạn bởi việc giảithích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu ding như các nguồn thông tin trực tuyến, đặc điểm địa lý vùng miền, các biến tâm lý của người tiêu dùng cá nhân Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xéttoàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua trực tuyến của người tiêu dùng

- Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng, quá trình mua trực tuyến baogồm: nhận biết về nhu cau, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết địnhmua, hành vi sau mua là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau Tuy nhiên, hầuhết các nghiên cứu chỉ tập trung về các ảnh tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến

mà không tập trung vào quá trình nhận thức, ra quyết định thông qua quá trình xử lý

thông tin.

- Các nghiên cứu chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến trìnhkết nối giữa các biến trong quá trình mua trực tuyến Vì vậy, cần tích hợp đadạng hơn từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu hành vi tiêu ding

trực tuyến.

Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn muatrực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinhdoanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tácđộng hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi người mua hàng trực tuyến1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng và mua hàng trực tuyến

* Khái niệm người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, người tiêu dùng gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Họ cũng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản pham, không sử dụng sanphẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêudùng năm 2010 ( điều 3 chương J), định nghĩa “người tiêu dùng là người mua, sửdụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ

chức” Từ định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, người tiêu dùng có

hai hành vi thực hiện: hành vi mua và hành vi sử dụng Mỗi hành vi người tiêu dùng

sẽ có những tiêu chí riêng Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản phẩm, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua Sau khi mua hàng sẽ đến hành

vi sử đụng — hành vi này sẽ quan tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm demlại có tương ứng với giá cả bỏ ra, đủ đáp ứng nhu cầu Hiểu rõ được khái niệmngười tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thé xác định và hiểu được khách hàng củamình là ai, họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì đề đáp ứng họ

* Khái niệm mua hàng trực tuyénMua hàng trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện

tử, ở đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ người cung cấp thông qua mạng Internet Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóa quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặc tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng những công cụtìm kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự,2006) và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử khác nhau

(Javadi & cộng sự, 2012) Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêudùng có thể mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm điện

thoại thông minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng.

Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chấtgiống như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâmmua sắm thông thường Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua hàng xemqua các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến sản phẩm,cùng với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm

Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông qua các tính năng/ công cụ "tìm kiếm" nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng phải được quyền truy cập website vàphải có các cách thức thanh toán để thực hiện quá trình giao dịch như thẻ ghi nợ, thẻtín dụng Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hang online sẽ giao sản phẩmtới cho khách hàng Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát,phim, phần mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet Một vài nhà bán lẻ

trực tuyến lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay va Alibaba,

Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm thường sẽ phải dam bảo một vài yếu tô sau:

- Có hình ảnh về sản phẩm.

- Có đặc điểm cơ bản về sản phẩm

- Có nêu tính năng của sản phẩm

- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, vận chuyền

Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến: Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, ví dụ như thẻ ATM,

visa, master Ngoài ra còn có các cách thanh toán khác:

-Thanh toán bằng cách tính cước điện thoại cé định hoặc di động.

-Séc thẻ ghi nợ.

-Chuyén tiền qua bưu điện

Ngoài ra vẫn có một số website không cho phép thanh toán thẻ quốc tế chỉ

đồng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước Bên cạnh hình thức thanh toán trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép khách hàng thanh toánsau khi nhận hàng, điều này tạo sự thích thú hơn cho người tiêu dùng nhưng cũnglàm ra tăng rủi ro cho những nhà bán hàng online Ngày nay mua sắm trực tuyến ởViệt Nam có sức tăng trưởng khủng khiếp, với rất nhiều mặt hàng phong phú cùngvới sự đa dang trong nguồn cung, những ông lớn về thương mại điện tử tại ViệtNam phải kế đến, Adayroi, Lazada, Tiki, Shoppe,

1.2.2 Hành vi người tiêu dùng và hành vi mua hàng trực tuyến, ứng

dụng Facebook

* Hành vi người tiêu dùng

Tổng hợp những phản ứng của người tiêu dùng bởi các yếu tổ như nhữngkích thích bên ngoài và diễn biến quá trình tâm lý bên trong thông qua quá trình

quyết định lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ.

Cũng theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “

hành vi khách hàng là những hành vi cụ thé của một cá nhân khi thực hiện các quyếtđịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành

vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong

suốt quá trình mua hàng đó.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.Những yếu tốnhư đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bìsản phẩm, quảng cáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và

- Hành vi khách hàng là chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên

ngoài và có sự tác động trở lại đôi với môi trường ây.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏsản phẩm dịch vụ sau sử dụng.

-Sự chú ý: phải làm khách hàng quan tâm và biết hàng hóa của bạn-Su quan tâm: khi đã hiểu rõ tinh năng và lợi ích của sản phẩm và khi sảnphẩm sẽ giải quyết các van dé mà khách hàng quan tâm, họ sẽ có nhu cầu sở hữu

mặt hàng đó.

-Tìm kiếm: người tiêu dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm thông tin sản phẩm, tính năng, giá cả, chất lượng, mẫu mã,

-Hành động: khách hàng sẽ quyết định mua hàng của người bán Hơn nữa, ở

một góc nhìn khác, con người luôn thích chia sẻ với người thân và bạn bè những

điều mà bản thân họ đã trải nghiệm liên quan sản phẩm Điều này đã làm tăng niềmtin của khách hàng dành cho sản phẩm của người bán Các diễn đàn và mạng xã hộichính là những nơi có hiệu ứng lan truyền có thể gây ảnh hưởng to lớn đến sản phẩm (Venkatesh & cộng sự, 2012).

* Khái niệm ứng dụng Facebook

Facebook là mang xã hội hàng đầu trên thế giới hiện nay và đứng sé l tại Việt Nam Mạng xã hội có nghĩa là nơi kết nối mọi người ở mọi nơi lại với nhau.

Nơi các thành viên tương tác với nhau như chat, tải hình ảnh lên, bình luận

Facebook xoá tan mọi khoảng cách địa lý giống như mạng Internet

Facebook là một website dịch vụ mạng xã hội và truyền thông xã hội docông ty Facebook, Inc điều hành với trụ sở tại Menlo Park, California Mark

Zuckerberg lập trang Facebook ngày 4 tháng 2 năm 2004 cùng với bạn bè là sinh viên khoa khoa học máy tính và bạn cùng phòng Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz và Chris Hughes khi Mark còn là sinh viên tại Dai

học Harvard Tên Facebook bắt nguồn từ cuốn số có hình chân dung (face book)của tất cả các sinh viên trong các trường đại học Mỹ

Việc đăng ký thành viên website ban đầu chỉ giới hạn cho những sinh viên

Harvard, nhưng đã được mở rộng sang các trường đại học khác tại khu vực Boston,

Ivy League, và Đại học Stanford Sau đó nó được mở rộng hơn nữa cho sinh viên

thuộc bat kỳ trường đại học nào, rồi đến học sinh phô thông và cuối cùng là bat cứ

ai trên 13 tuổi Sau khi Facebook mở rộng ra toàn thế giới thì độ tuổi tối thiểu cóthay đổi phù hợp đặc thù của từng quốc gia

Tính đến tháng 9 năm 2012, Facebook hiện có hơn một tỷ thành viên tích

cực trên khắp thế giới Với con số Ấy, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất,

tiếp theo sau là MySpace và Twitter Hiện tại, Facebook có số lượt truy cập đứngthứ hai trên toàn thế giới chỉ sau Google Facebook đã gặp phải một số tranh cãi trong những năm qua Nó đã bị cắm một thời gian tại một số quốc gia, trong đó

có Trung Quốc.

Hầu hết doanh thu của Facebook có từ các quảng cáo xuất hiện trên mànhình, tiếp cận tiếp thị cho khách hàng đến người dùng và cung cấp các cơ hội quảngcáo có tính chọn lọc cao 11 Facebook cũng đã bi cấm tại nhiều công sở dé hạn chếnhân viên tốn thời gian sử dụng dịch vụ Quyền riêng tư trên Facebook cũng là mộtvấn đề gây nhiều tranh cãi Do khối lượng lớn dữ liệu cá nhân mà người dùng gửiđến dịch vụ này, Facebook đã bị các tổ chức quan tâm đến quyền riêng tư theo dõi

chặt chẽ.

1.2.3 Các yếu tố t6 ảnh hướng đến hành vi mua hàng trực tuyến của

người tiêu dùng trên Facebook

1.2.3.1 Yếu tô niềm tin

Xu hướng tin tưởng của cá nhân thể hiện những đặc điểm bên trong thúc

day xu hướng hành vi của cá nhân dé tin tưởng Xu hướng cá nhân quan trọng ởmức độ nó quyết định liệu một người có tin rằng các cá nhân hoặc té chức không

cụ thể là đáng tin cậy hay không MeKnight, và Chervany (1998) đề cập đến xuhướng tin tưởng cá nhân là sự tin cậy của người được ủy thác trước khi mối quan

hệ được phát triển Whitener, Brodt, Korsgaard va Werner gợi ý rằng xu hướngtin tưởng của cá nhân là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hình thànhniềm tin ban đầu khi thông tin không đầy đủ Xu hướng tin tưởng cá nhân caongụ ý một đặc điểm cá nhân tích cực để đón nhận nhiều loại người và cởi mởhơn với những tình huống và trải nghiệm mới Những cá nhân có khuynh hướng cao có xu hướng phát triển niềm tin đối với trang web ngay từ lần tiếp xúc đầu

tiên (Moorman, Rohit và Gerald, 2002).

Niềm tin đề cập đến khi một cá nhân cảm thấy an tâm trong khi trải quanhững hoàn cảnh dé bị tổn thương, không chắc chắn hoặc rủi ro Trong mối quan

hệ thị trường trực tuyến, người tiêu dùng/khách hàng đại diện cho người ủy thác và

nhà bán lẻ đại diện cho người được ủy thác Mayer, Davis và Schoorman đã phân

biệt giữa lòng tin và sự đáng tin cậy, trong đó sự đáng tin cậy có trước và thúc đây

mức độ tin cậy của người được ủy thác đặt vào người được ủy thác Mayer, Davis

và Schoorman đã xác định rằng có ba yếu té chính của sự đáng tin cậy: lòng nhân

từ, tính chính trực và khả năng

Rất nhiều nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng niềm tin lớn hơn có liênquan đến ý định mua hàng mạnh mẽ hơn Mặt khác, nếu không có niềm tin, khó cóthể thuyết phục người tiêu dùng thuyết phục họ rằng thương hiệu đáng để mua.Trong thị trường ngày nay, người mua có rất nhiều lựa chọn để lựa chọn Do đó,đồng thiết kế ảnh hưởng đến ý định mua hàng như một chức năng của cách thức mà

nó gợi lên niềm tin đối với một thương hiệu Cuối cùng, các nghiên cứu hiện có cho thấy niềm tin ảnh hưởng đến cam kết mối quan hệ Khi người tiêu dùng có mức độtin tưởng cao hơn đối với người bán, người tiêu dùng sẽ khơi gợi ý định mua hàng ởmức độ cao hơn Nếu người tiêu dùng tin tưởng cửa hàng trực tuyến, người tiêudùng có khả năng hình thành ý định mua hàng tích cực Khi khách hàng tin rằng họ

có khả năng thực hiện một nhiệm vụ, họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào hành vi

đó hơn Tương tự, khi vai trò của người đồng thiết kế rõ ràng hơn trong việc thamgia, khách hàng sẽ nâng cao hiểu biết của họ về các yêu cầu của vai trò và có nhiều khả năng tham gia vào ý định trong tương lai Sự tham gia vào sản phẩm hoặc dịch

vụ như vậy sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng

1.2.3.2 Tính dé sử dung

Người dùng có thể tin tưởng rằng khi sử dụng công nghệ, họ có thể làm bất

cứ điều gì mà không gặp bất kỳ sự xáo trộn nào (Tahar, Riyadh, Sofyani vàPurnomo, 2020) Trong bối cảnh đặt phòng khách sạn trực tuyến, tính dé sử dụngđược cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà khách hàng của khách sạn cảm thấy rằng việc đặt phòng trực tuyến không khó khăn Nếu người dùng cảm thấy việc đặt hàng trực tuyến dé sử dung thì hệ thống sẽ được coi là hữu ích cho người dùng(Abdullah, Jayaraman, Shariff, Bahari và Nor, 2017) Pavlou (2003) cho rang cóbốn chỉ số đo lường PEU, cụ thé là: Tính năng của ứng dụng rõ ràng và dễ hiểu

° Mua hàng qua Livestream Facebook không khó

e Lấy thông tin bạn cần

e Nhận thông tin bổ sung

e Tang hiệu qua

e Làm cho công việc dé dàng hơn

e Ưu điểm khi sử dụng

1.2.3.4 Rủi ro

Schiffman và Kanuk (2008:170) giải thích rủi ro nhận thức là sự không chắcchắn của người tiêu dùng khi nó không thê dự đoán được PR là đo người tiêu dùng

Sợ chấp nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến, rủi ro được nhận thức này phát sinh với

những gì cho phép rủi ro mà người tiêu dùng sẽ chấp nhận nếu trực tuyến (Zuelseptia, et al., 2018) PR sẽ phát sinh khi mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng trựctiếp đến thái độ cũng như hành vi mua sắm trực tuyến (Ansyah và Abror, 2019).Han và Kim (2017) nhận thấy rằng PR bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thé

là sản phẩm, tài chính, bảo mật, quyền riêng tư, thời gian và tâm lý Almousa(2011) giải thích rằng những rủi ro có ảnh hưởng nhất là sản phẩm, bảo mật và tài chính Rủi ro là mức độ mà một người nhận thức được khả năng gặp phải kết quả

bat lợi từ một quyết định hoặc một hành động (Yi, Jeon va Choi, 2013) Đề giảm

nhận thức tiêu cực về thái độ của người tiêu dùng, một ứng dụng cần hiểu khía cạnh

PR từ quan điểm của người tiêu dùng về ý định mua phiếu mua hàng điện tử.Suresh và Shashikala (2011) cho rằng có năm chỉ số do lường PR, cụ thé là:

¢ Rủi ro chức năng do chất lượng sản phẩm không như khách hang mong đợi.

e Rủi ro tài chính mà khách hang cảm nhận được trong quá trình đảm bảo an toàn thanh toán, thuận tiện trong giao dịch

¢ Tam lý rủi ro do khách hàng cảm thấy sợ bị lừa

e Rui ro vật chất mà khách hàng nhận thấy do dé liệu cá nhân không đượcbảo mật khi mua hàng trực tuyến.

¢ Rủi ro xã hội mà khách hàng nhận thấy do bat đồng với gia đình và bạn bè

khi mua hàng.

1.2.4 Lợi ích của mua hàng trực tuyến trên Facebook

Trong quá trình mua hàng này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang

web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005) Khách hang chỉ việc lựa chon sản phẩm muốn mua và sản phẩm

đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Y örũk et al., 2011)

Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các

website, khách hàng có thé lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhauthông qua những thông tin được cung cấp.

Ngoài ra, khách hang còn có thé tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm,hay những bình luận từ các khách hang đã mua sắm trực tuyến trước đó dé đưa ralựa chọn cho mình Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảonhững thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001;Clemons et al., 2006) Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn sovới hình thức mua sắm truyền thống khi có thé tìm được sản phẩm phù hợp với nhucầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005)

Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, kháchhàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứnơi dau, bat cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi muasắm ở các cửa hàng truyền thống Mua sắm trực tuyến phù hợp với những kháchhàng có ít thời gian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thé tiếtkiệm thời gian mua sắm của mình Hay đối với những người không có sở thích đimua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng

hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004) Trước

khi ra quyết định, khách hàng dễ dang tham khảo ý kiến của người khác qua cácnhận xét, bình luậnvề sản phẩm (Trần Minh Dao, 2006; Hsu et al., 2013)

1.2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) là một phát triển lý thuyếttrước đó về hành động hợp lý (Theory of reasoned action — TRA) của Ajzen &

Fishbein (1980) có kha năng áp dụng và dự đoán trong phạm vi kha rộng Cả hai ly

thuyết đều có thé áp dung cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các ý định

và suy nghĩ hợp lý Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị, y học, vàtrong đó có lĩnh vực tài chính Dựa vào các kết quả của lý thuyết về hành động hợp

lý (TRA), Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có hoạch định (the Theory

of Planned Behaviour — TPB) và có nhiều ưu điểm dé vượt qua giới hạn của mô hình

trước đó.

Về cơ bản, lý thuyết TPB mở rộng hơn của lý thuyết TRA với việc thêm mộtthành phan mới với tên gợi là nhận thức kiểm soát (Perceived Behavioural Control-PBC) bên cạnh thái độ đối với hành vi (Attitude-Ab) và chuẩn chủ quan tức là ýkiến tham khảo của những người xung quanh (Subjective Norm -SN) TPB với việc

bổ sung là nhận thức kiểm soát (PBC) đã chứng minh được giá tri và sự hiệu quảtrong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Thai độ doi với hành

“Tiêu chuẩn Ý định Hanh vi

chủ quan hanh vi

——

Nhận thức kiểm soát

Nguôn: Ajzen (1991)

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và

giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh

nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRAbằng cách bé sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.Tuy nhiên, mô hình TPB

có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyếtđịnh ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận(Ajzen, 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinhnghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể đượcgiải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004) Hạn chế thứ hai là cóthé có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi vàhành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân

không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

1.2.6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đượcphát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) dé dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổiphải được đưa vào hệ thống dé làm cho nó được người ding chap nhận Mô hình nàygợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu

tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dé sử dụng được cảm nhận.

1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 1.3.1 Niềm tin và quyết định mua hàng qua Facebook livestream

Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả là

có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải

mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung

cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụthuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng Theo lý thuyết hành độnghợp lý, hoạt động mua săm trên Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt

động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Joong & Lee,

2000) Chow và Chan (2008) cho rằng niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ

mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giảthuyết được tác giả đề xuất như sau:

HI: Niềm tin có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng qua

Facebook livestream

1.3.2 Tinh dễ sử dụng và quyết định mua hàng qua Facebook livestreamNhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Nhận thức tinh dé sử dụngtheo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc ngườitiêu đùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ khôngđòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Nhữngnghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dé sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu

ích và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng (Davis, 1989; Hong và cộng

sự, 2006; Hsieh và Liao, 2011) Gefen và cộng sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng

của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

Họ thay rang nhận thức tinh dé sử dung có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì

nó giúp thúc đây khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu

và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và

người bán.

H2: Nhận thức tinh dé sử dụng có mối tương quan đồng biến lên quyết định

mua hàng qua Facebook livestream

1.3.3 Nhận thức sự hữu ích và quyết định mua hàng qua Facebook

livestream

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rang việc sử dụng các hệthống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối vớimột công việc cụ thể” (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đếnviệc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thờigian, giảm công sức và có thé mua sắm bắt kỳ lúc nào (Darian, 1987), (Carson vàcộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp kháchhàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sảnphẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sửdụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dé dang tìm những sản phẩm và dich vụ phùhợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chỉ phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) (Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nêu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng.

Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ýđịnh của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:

H3: Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua

hàng qua Facebook livestream

1.3.4 Nhận thức rủi ro và quyết định mua hàng qua Facebook livestreamTheo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết địnhmua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và

nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực

tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến củakhách hàng Rủi ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

và hành vi mua hang của họ Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, hành vi

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thấp và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cao Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống

do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trựctiếp với người bán hàng (Park & Stoel, 2005)

H4: nhận thức rủi ro có mối tương quan nghịch biến lên quyết định mua hàng

qua Facebook livestream.

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứuVấn đề nghiên cứu được đặt ra là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua livestream củaFacebook tại thành phố Hà Nội Vì vậy, để đạt được mục tiêu của nghiên cứu, cầnthiết phải xây dung một mô hình nghiên cứu và tiễn hành một cuộc điều tra khảo sátvới tập khách hàng như đã đề ra

Bước 2: Tham khảo các nghiên cứu trước

Tác giả tìm hiểu và tham khảo các nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã xây dựng cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm, các yếu té ảnh hưởng đến hành vimua sắm nói chung và các nghiên cứu có nội dung liên quan đến hành vi mua sắmnói riêng, từ đó xây dựng lên hệ thống lý thuyết bé trợ cho mô hình nghiên cứu này.

Bước 3: Thiết kế nghiên cứuSau khi xác định hệ thống lý thuyết và nghiên cứu trước đó, tác giả đã phântích các vấn đề thực tế liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, tác giả đề xuất một

mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết Sau đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hànhthiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Tác giả đã triển khai việc thu thập dữ liệu thông qua phát di các phiếu khảosát tới những đối tượng tham gia khảo sát, nhằm cung cấp dữ liệu phục vụ cho việc

phân tích và giải quyết các vấn đề nghiên cứu Những người được xác định là đối

tượng tham gia khảo sát là những người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z, tức là những người sinh từ giữa thập niên 1990 đến những năm 2000.

Bước 5: Nghiên cứu định lượng

Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, nhóm tác giả tiến hành các bước phân tíchbằng các kỹ thuật phân tích thống kê như: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định

độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm địnhcác giả thuyết của nghiên cứu bằng thống kê t và F

Bước 6: Hoàn thiện chính thức

Sau khi hoàn thành việc phân tích dữ liệu, tác giả sẽ rút ra các kết luận vàviết báo cáo để giải quyết các vấn đề nghiên cứu đã dé ra Ngoài ra, tác giả sẽ xácđịnh ý nghĩa, đóng góp và hạn chế của nghiên cứu, cũng như đề xuất các hướngnghiên cứu tiếp theo trong tương lai cho đề tài và lĩnh vực nghiên cứu

Bước 7: Tiếp cận nghiên cứu

Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính Cụthể là định tính, tôi nghiên cứu thông tin người được phỏng vấn nhằm thu đượcthông tin cần thiết và đào sâu về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trựctuyến trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên thông qua lời nói, thái độ, ngoài

ra còn tìm thêm những phát hiện mới trong quá trình phỏng van.

Còn về định lượng, bài nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát và sẽ đưa rathống kê khách quan nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệgiữa các nhân tố thông qua các quá trình: Xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng

hỏi, thu thập, xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo

ngôn ngữ thống kê Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu

nên đữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.

2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Từ những câu hỏi nghiên cứu, bài nghiên cứu khai thác những kết quảnghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố trước đây có liên quan đến muasắm trực tuyến, xác định rõ nhữngnội dung có thể kế thừa và phát triển, những

“khoảng trống” cần phải nghiên cứuvới những đóp góp khoa học thiết thực.

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu trong nghiên cứu nay là n =133 Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu Kích thước mẫu hoàn toàn phù hop đủ điều kiện cho nghiên cứu.

- Quy trình chọn mẫu:

+ Bước 1: Xác định tổng thé nghiên cứu.

Đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố anh hưởng đến quyết định mua hang

qua livestream của facebook của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” thì tôi

nghiên cứu đã xác định được đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn

Hà Nội.

+ Bước 2: Xác định khung chọn mẫu.

Chia đối tượng nghiên cứu theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,

+ Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: phương pháp phi xác suất

-phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

+ Bước 4: Quyết định quy mô của mẫu.

Bài nghiên cứu xác định kích thước của mẫu khảo sát là 133 mẫu, tương

đương với 133 người trên dia bàn Hà Nội.

+ Bước 5: Chọn mẫu và kiểm tra

- Giai đoạn điều tra thử: tôi tiến hành điều tra dựa trên loại bảng hỏi đó làbảng hỏi do người khảo sát tự quản lý để kiểm tra trước rồi đưa bảng hỏi vào điều

tra chính thức

- Giai đoạn điều tra chính thức: tôi đã tiến hành gửi bảng hỏi đến các khách thể nghiên cứu

Khách thé thu thập thông tin: 133 sinh viên.

Nội dung thu thập thông tin nghiên cứu: sử dụng hai nguồn thông tin được chuẩn bị trước đó:

- _ Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu téng hợp những nghiên cứu trước đó củanhững tác giả ở trong nước cũng như nước ngoài về các yếu tố tác động đến hành vi

mua sắm trực tuyến qua livestream trên facebook.

-_ Tiến hành khảo sát thăm dò ý kiến các yếu tố tác động đến hành vi muasắm trực tuyến qua livestream trên facebook

Tổng hợp từ hai nguồn thông tin trên, tôi đã xây dựng bảng hỏi cho sinh viên.2.2.3 Phương pháp phóng vấn

- Mục đích phỏng vấn: bổ sung, kiểm tra những thông tin thu thậpđược thông qua phương pháp bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tô tác động đếnhành vi mua sắm qua livestream trên facebook

- _ Khách thể phỏng van: 4 sinh viên.

- Nội dung phỏng vấn: phỏng vấn về việc mua sắm trực tuyến của sinh viên , phỏng vấn về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến qua

livestream trên facebook của sinh viên.

- Nguyên tắc phỏng van: cuộc phỏng van được tiến hành dựa trênphiếu phỏng vấn trực tiếp nhằm thu được những thông tin thực tế xác thực từ chínhcác bạn sinh viên đã và đang có hành vi mua sắm trực tuyến qua livestream

facebook.

- Các bước trong quá trình phỏng van: thiết kế bang hỏi phỏng vấn,tiến hành phỏng vấn trực tiếp với đối tượng bất kỳ đã hoặc đang có hành vi muasắm trực tuyến đề có thê thu thập được câu trả lời một cách khách quan nhất có thể.Khi làm phiếu phỏng van, tôi nghiên cứu quan tâm đến các nội dung sau:

+ Bạn đã bao giờ có niềm tin vào việc mua hàng Livestream trên

nó ảnh hưởng như thế nào?

+ Bạn cảm thấy việc mua hàng qua Livestream trên Facebook hữu íchnhư thế nào?

+ Bạn có lo lắng, e ngại hay lo sợ những vấn đề rủi ro gì về việc mua hàng qua Livestream trên Facebook không? Điều đó ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua

hàng của bạn qua đó?

+ Còn yếu tố nào khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua Livestream

trên Facebook của bạn không?

+ Trong bước này sẽ được phỏng vấn trực tiếp và thông tin người phỏngvấn sẽ được bảo mật và chỉ được dùng với mục đích làm nghiên cứu của nhóm.

2.2.4 Xây dựng và mã hóa thông tin

Đây là bước đầu tiên của quá trình phân tích đữ liệu Nhằm nhận dạng, mô

tả và tập hợp các dữ liệu nhằm tìm ra các mối quan hệ của các đữ liệu sau này.

- Xử lý: sử dụng chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích vàtổng hợp dựa trên số liệu thu thập được từ bảng hỏi

- Phân tích: Sau khi số liệu thu về, tôi đã tiến hành mã hóa, làm sạch,tổng hợp số liệu, sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả và những công cụnhư Microsoft Excel 2010, phần mềm phân tích dit liệu SPSS và các biéu đồ biểuthị số liệu do Google biéu mẫu đã thống kê được để phân tích số liệu

e Mô tả thông tin thu nhập được từ bảng khảo sát các yếu tô ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng qua livestream trên facebook của người dân trên địa bàn HàNội bằng các hình vẽ biểu đồ tròn và biểu đồ cột tỉ lệ của các câu trả lời

¢ Đối với phương pháp phỏng vấn tôi đã bóc băng và phân tích quan sát câutrả lời, phân loại và va sắp xếp các dit liệu vào từng nhóm dé dé dàng phân tích cho

giai đoạn sau.

2.3 Phương pháp xứ lý và phân tích số liệu

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến biến tiềm an và tìm hiéu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ở thành phố Hà Nội qua Facebook livestream Nghiên cứu định tính đượcthực hiện bằng cách tham vấn ý kiến của người mua hàng ở Hà Nội Kết quả nghiêncứu định tính dùng để điều chinh thang đo và mô hình lý thuyết làm cơ sở thiết kế

bảng câu hỏi trong nghiên cứu.Tôi đã đi phỏng vấn sâu 4 sinh viên trên địa bàn HàNội, mỗi bài phỏng vấn dài từ 15 đến 20 phút quan sát và đưa ra thông tin chính

xác, khách quan.

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

Với mục tiêu thu thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấpgiúp cho các phân tích, đánh giá được sinh động và xác thực, luận án thực hiện điềutra, phỏng van người tiêu ding ở thành phố Hà Nội, từ đó kiểm định các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến qua Facebook livestream

Phương pháp này đòi hỏi phải xây dung bảng hỏi dé thực hiện điều tra và sửdụng các kỹ thuật của phan mềm SPSS.20 dé phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loạibiến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu lớn hơn0,6 đối với các nhân tố (Hair et al., 1998) thì được chấp nhận Sử dụng phần mềmSPSS.20, bài nghiên cứu cũng sẽ phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏcác biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Factor loading - FL) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích CFA dé kiểm tra vai trò của cácbiến trong các nhân tố

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của các tiêu chi cụ thé cho từng biến số trong

mô hình bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Trước hết, độ tin cậy của các tiêu chí được đánh giá thông qua hệ sốCronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khiphân tích nhân tô EFA đề loại các tiêu chí không phủ hợp vì các tiêu chí không phùhợp (rác) này có thé tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn & Nguyễn, 2009), Hệ số tin cậyCronbach’s Alpha chỉ cho biết các tiêu chí có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết tiêu chí nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việctính toán hệ số tương quan giữa bién-téng sẽ giúp loại ra những tiêu chí nào khôngđóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng & Chu, 2005) Các điều

kiện được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy các tiêu chí:

- Loại các tiêu chí có hệ số tương quan bién-téng nhỏ (nhỏ hon 0,3); tiêuchuẩn chọn nhân tố khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin

cậy nhất quán nội tại càng cao (Nguyễn & Nguyễn, 2009).

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến0,8là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệmnghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Perterson & Jolibert,

1995; Hoàng & Chu, 2005).

- Các tiêu chí có tương quan bién-téng nhỏ (nhỏ hon 0,4) được xem là biếnrácthì sẽ được loại ra và biến số được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu

- Chọn các tiêu chi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong

nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)

2.3.4 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFAEFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) cácnhanté có ý nghĩa hơn biến (tức là các biến có liên quan được nhóm lại với nhau vàtách ra khỏi các biến khác mà nó ít liên quan), dùng đề đánh giá giá trị hội tụ và giátrị phân biệt của các biến

Về giá trị hội tụ: tức là các bién quan sát đều phải tải mạnh (Hệ số tai FactorLoading) cho một nhân tố sẽ phải gom về một nhân té đó

Về giá trị tách biệt: Mỗi nhân tô trong mô hình sẽ có xu hướng tải khác nhau Nhóm biến quan sát tải cho nhân tô thứ nhất không có tương quan (tách biệt)với nhóm biến quan sát tải cho nhân tổ thứ hai Từ đó, dẫn đến sự phân nhóm nhân

tố thành từng cột trong ma trận xoay

Điều kiện dé phân tích nhân to khám phá là phải thỏa mãn các yêu cau:

- Hệ số tải nhân tố: trọng số của nhân tố (Factor loading) > 0,5+ Factor Loading > 0,3, được xem là đạt mức tối thiểu;