Với những kiến thức đã được trau dôi trên giảng đường cùng với sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Minh Hiền — khoa Marketing, trường Dai học Kinh tế Quốcdân, em đã chọn đề tài “Nghiên cứ
Trình bày về phương pháp luận . -2- 2 5¿2x++zx+zx++zx+zzxezzxeex 10 1 Thiết kế 1gnién €IU 5-2-5 SES+ESEEÉEEEEEEE21121121121211 111111 xe 10 1.1 Loại hỡnh nghẽấH Cit ch th nhe, 10 1.2 Nguôn dữ liệu va phương pháp thu thập dữ liệu -5+©55+- 11 B.L.QA (7T ng ngu
Phương pháp thu thập dit liệu Ặ 2c SScSScceeerees 13 B.D Thiet KE MAU 1n 6n
Trong nghiên cứu này, phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là thu thập thông tin qua Internet và phương pháp điều tra phỏng van.
- Thu thập thông tin qua Internet:
1 Thống kê gần chính xác số lượng quảng cáo LCD được lắp đặt trên địa bàn Hà
Nội và một số khu vực, thành phố lớn khác trong cả nước.
2 Tan số lặp lại của 1 mẫu quảng cáo trong 1 ngày 3 Số mẫu quảng cáo được phát trong 1 khoảng thời gian cô định 4 Bảng giá dịch vụ quảng cáo trên màn hình LCD của một số nhà cung cấp dịch vụ này.
5 Thống kê tổng số dân khu vực Hà Nội
6 Thống kê về thu nhập và tình hình chỉ tiêu cho đời sống khu vực đồng bằng sông
7 Ý kiến của người tiêu dùng về hình thức quảng cáo trên LCD qua các bài báo hoặc các nghiên cứu có liên quan.
1 Chi phí dé thu thập thông tin trên Internet khá thấp 2 Lượng thông tin thu thập được tương đối phong phú, đa dạng Nhược điểm:
1 Khó kiểm soát được độ chính xác của thông tin Số liệu chỉ mang tính chất tương đối.
2 Đòi hỏi kỹ năng tìm kiếm thành thạo trên mạng - Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
1 Thói quen, tình hình mua sắm và sử dụng các phương tiện giao thông công cộng trên địa bàn Hà Nội
2 Mức độ nhận biết và ưa thích loại hình quảng cáo trên màn hình LCD của người tiêu dùng tại Hà Nội
1 Bang hỏi được thiết kế đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu nên tiết kiệm được thời gian và chi phí Chi phí không quá cao so với nhiều phương pháp khác
2 Thông tin thu được có độ tin cậy cao
3 Thông tin thu được đa dạng, phong phú
4 Dễ tổng hợp, thống kê và phân tích thông tin Nhược điểm:
1 Đòi hỏi người thiết kế bảng hỏi phải có kiến thức về lĩnh vực liên quan và có kỹ năng lập bảng hỏi thành thạo.
2 Phỏng vấn viên phải được tập huấn và trang bị những kỹ năng cần thiết khi đi phỏng van.
3 Chi phí cao hơn so với phương pháp thu thập thông tin trên Internet.
Dé thực hiện nghiên cứu này, mẫu dự kiến có kích thước 250 người trong độ tuổi từ 15 đến 55, ở và sinh hoạt thường xuyên tại khu vực nội thành Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên phân tầng có tỷ lệ Cụ thể như sau:
Hiện tại trên địa bàn Hà Nội, hình thức quảng cáo trên LCD đã xuất hiện ở khắp các địa điểm công cộng nhưng chủ yếu tập trung ở kênh siêu thị và trung tâm thương mại Đây là kênh có độ bao phủ rộng và có khả năng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngay sau khi xem quảng cáo tại nơi mua sắm Vì vậy cuộc nghiên cứu sẽ nhấn mạnh vào việc nghiên cứu tác động của quảng cáo LCD tới người tiêu dùng tại các siêu thị và trung tâm thương mại Dựa trên vấn đê nghiên cứu, tông thê mẫu được xác định là:
Nhóm người tiêu dùng tại Hà Nội, độ tuổi từ 15 đến 55 tuổi Lý do lựa chọn tong thé mẫu từ 15 đến 55 tuôi:
- Theo kết quả của | số cuộc khảo sát, số lượng người đi mua săm tại các siêu thị và trung tâm thương mai trong độ tuổi từ 15 đến 55 chiếm tỷ lệ lớn.
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
- Những người 15 tuổi bắt đầu có khả năng ra quyết định mua sắm nhiều loại mặt hàng Những người ở độ tuổi dưới 55 thường là người ra quyết định mua sắm chính trong gia đình.
Giới hạn của cuộc nghiên cứu:
Tính đến tháng 1 năm 2008, dân số Hà Nội là trên 6.1 triệu người, diện tích trên 3.3 triệu km2, mật độ dân số là 1827 người/km2 Trong đó, dân số ở khu vực Hà Nội cũ chiếm hơn 41% Do hạn chế về nguồn nhân lực và tài chính nên đối tượng chính của cuộc nghiên cứu được xác định là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội cũ Đây là khu vực có mật độ dân số cao, thu nhập từ khá trở lên, người dân thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị và trung tâm thương mại Đây cũng là khu vực tập trung các siêu thị và trung tâm thương mại ở Hà Nội Mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội sẽ tăng nhanh trong một vài năm sắp tới Dự tính vào năm 2012 tổng nguồn cung mặt bằng dành cho bán lẻ sẽ vào khoảng 510 nghìn m2, gấp 5 lần hiện tại.
Phương pháp lấy HIẪU 2+ ©5£SSSe‡Ex SE E 2221221121121 crkrree 15 3.2.3 Kích thiưỚC HHẪM . 55c cSScETtHHHH HH ng 17 3.3 Thu thập dit liệu và các công việc hiện trwOng
Việc chọn mẫu là một nội dung rất quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến mức độ chính xác của các dữ liệu thu thập được Dựa vào tính chất đặc thù của cuộc nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tang Theo phương pháp này, tổng thé được chia thành các nhóm nhỏ và chọn ngẫu nhiên các phần tử từ các nhóm đó Số lượng phan tử có thể tuân theo hoặc không tuân theo tỷ lệ tương ứng với co cấu các phan tử trong tông thé được xác định theo một tiêu chuẩn nhất định.
1 Địa bàn điều tra là khu vực Hà Nội cũ bao gồm: khu vực nội thành (9 quận: Ba Đình, Tây Hồ, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Long Biên, Đống Đa, Hai Bà Trưng) và khu vực ngoại thành (2 huyện: Thanh Trì, Từ Liêm) Theo số liệu của Tổng cục thống kê, dân số khu vực nội thành chiếm 65%, ngoại thành chiếm 35% Tổng số dân Hà Nội là 3.288.200 người, trong đó số người trong độ tudi từ 15 đến 55 chiếm khoảng 60%, tương đương với 1.972.920 người Theo kích thước mẫu dự kiến, số lượng phần tử ở mỗi khu vực cụ thê như sau:
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
2 Cơ cấu giới tính của phần tử được chọn dựa vào số liệu điều tra của Tổng cục thống kê năm 2007 về dân số khu vực Hà Nội (cũ) theo giới tính: 51% Nam và
3 Cơ câu tuôi: Dựa vào đặc điêm về mua săm và thu nhập, chỉ tiêu về tuôi được phân chia như sau:
- Phân khúc 15 đến 24: Lita tuổi này có đặc điểm là nhu cầu mua sắm rat cao Tuy nhiên, những người thuộc độ tuổi này vẫn còn đi học hoặc chỉ mới bắt đầu đi làm, khả năng tài chính còn thấp Chi tiêu của họ chủ yếu vẫn phụ thuộc vào gia đình Nhìn chung đây là nhóm không có nhiều kinh nghiệm mua sắm, phan nhiều vẫn mang tính chất bốc đồng, ngẫu hứng và chịu nhiều ảnh hưởng bởi thái độ và các thông tin được cung cấp từ những người xung quanh Cuối phân khúc tuổi này là lúc họ tích lũy được kinh nghiệm mua sắm của mình và rất nhiều quyết định mua hàng về sau được hình thành từ giai đoạn này.
- Phân khúc 25 - 29: Những người trong phân khúc tuổi này thường là những người trẻ tuổi mới lập gia đình Họ có nhu cầu mua sắm rất cao va đa dạng Họ đã tích lũy được một ít kinh nghiệm mua sam, vì vậy còn chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi thông tin từ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
- Phân khúc 30 — 35: Những người nay đã có công việc và thu nhập tương đối ôn định Họ bắt đầu có con nên kế hoạch chỉ tiêu và mua sắm có nhiều thay đôi Ho thường cân nhắc kỹ lưỡng khi mua săm và vẫn chịu ảnh hưởng từ quảng cáo, khuyên mãi.
- Phân khúc 36 — 44: Ở độ tuổi này, con cái của họ đã bắt đầu lớn và có tác động đến hành vi mua sắm của bố mẹ Những người trong phân khúc tuôi này đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm mua sắm và chịu ảnh hưởng tất ít từ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Các khoản đầu tư cho con cái đặc biệt là về giáo dục chiếm phan trăm đáng kê Thu nhập của họ ôn định và có xu hướng tăng dan.
- Phân khúc 45 - 55: Những người trong độ tuổi này có tình trạng tài chính tương đối ôn định nhờ sự én định của công việc và các khoản tiết kiệm mà họ có được.
Trong độ tuổi này, con cái của họ cũng đã trưởng thành và bắt đầu có sự tự lập.
Vi thế, họ dành phan nhiều chỉ tiêu cho việc cải thiện nhà cửa, giải trí và du lịch, chăm sóc sức khỏe
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
Tổng cộng có 5 phân khúc tuổi, mỗi phân khúc phỏng vấn 20% tổng số người trong mẫu.
Như vậy, dựa vào các chỉ tiêu trên, mâu được phân bô theo các yêu tô - địa bàn, giới tính và độ tuôi - như sau:
Cuộc nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất nên không thê áp dụng các công thức thống kê để ước lượng sai số chọn mẫu Vì vậy, việc xác định kích thước mẫu dựa trên một số căn cứ chủ yếu sau:
- Pham vi của cuộc nghiên cứu là trên địa bàn Hà Nội cũ Tuy nhiên khu vực nay có diện tích khá lớn, trải khắp 9 quận nội thành và 2 huyện ngoại thành.
- Quy mô của cuộc nghiên cứu bị hạn chế bởi nguôn chi phí và nguồn nhân lực nên việc chọn kích thước mẫu cần phải cân nhắc thật kỹ.
Vì vậy, kích thước mẫu được xác định là 250 Đây cũng là quy mô mẫu tối ưu dé có sự miêu tả tương đôi chính xác vê tông thê.
3.3 Thu thập dit liệu và các công việc hiện trường
3.3.1 Những vấn đề về kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
Như đã trình bày ở trên, phương pháp thu thập thông tin được lựa chọn là phương pháp thu thập thông tin trên Internet và phương pháp phỏng vấn cá nhân
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập trực tiếp Trong phần này chỉ đề cập đến kỹ thuật trong phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp Quá trình phỏng vấn cá nhân trực tiếp như sau:
- Phỏng vấn viên được bàn giao các chỉ tiêu về số lượng người được phỏng vấn, tuổi, giới tính và địa bàn cụ thê.
- Phỏng van viên đi xuống địa bàn và tiếp xúc với người được phỏng van.
- Phỏng van viên tiễn hành phát bảng câu hỏi và hướng dẫn người được hỏi trả lần lượt các phần trong bảng hỏi Đối với những câu hỏi gây lúng túng cho người được hỏi, phỏng van viên phải giải thích kỹ lưỡng tránh gây nhằm lẫn về thông tin.
- Phỏng vấn viên ghi chép lại các thông tin và cô gắng xem xét về mặt logic trong quá trình người được hỏi trả lời để kiểm tra và chỉnh sửa lại thông tin cho chính xác.
- Phỏng van viên chuyền thông tin về dé kiểm tra logic và xử lý dữ liệu.
Yêu cẩu đối với phỏng van viên: có khả năng giao tiếp tốt, thông minh, nhạy bén, trung thực, hiểu kỹ bang câu hỏi, có hiểu biết về loại hình quảng cáo trên LCD và có khả năng tạo lập mối quan hệ ban đầu tốt đẹp với những người được hỏi.
3.3.2 Sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc phục - Sai số từ phía người tiến hành phóng van:
Sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc phục -c c+ 18 3.3.3 Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trườngg
Giọng nói, tính cách, hình dáng bê ngoài của người phỏng vẫn có ảnh hưởng nhất định tới mức độ chính xác của các câu trả lời Vì vậy, Phỏng vấn viên được lựa chọn là những người có sức khỏe tốt, hòa đồng, giọng nói rõ ràng, dễ nghe, hình thức ưa nhìn.
Kỹ năng ghi chép câu trả lời cũng có ảnh hưởng đến chất lượng của cuộc phỏng van Khi tập huấn bảng hỏi cần phải hướng dẫn kỹ lưỡng phỏng vấn viên về van dé này.
Tính trung thực của phỏng vấn viên Đề khắc phục điều này, bảng câu hỏi cần phải được thiết kế hợp lý Ngoài ra, quy trình giám sát, kiểm tra độ tin cậy của phỏng van viên cũng phải được tiến hành chặt chẽ - Sai số từ phía người trả loi phỏng van:
Sai số do định kiến: sai số này xuất hiện khi người trả lời có xu hướng trả lời các câu hỏi sai lệch có ý thức hoặc vô ý thức Những câu trả lời sai lệch vô thức có thé xuất hiện khi người trả lời phỏng van không nhớ chính xác các thông tin đưa ra hoặc có ít thời gian dé suy nghĩ Những câu trả lời sai lệch cố ý có thể xảy ra khi người trả lời muốn tránh phiền toái cá nhân hoặc muốn tỏ ra là mình thông
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập minh Trong những trường hợp này, dé khắc phục sai sót cần tập huấn kỹ lưỡng cho phỏng vấn viên để họ đủ nhạy bén nhận ra sai sót trong câu trả lời của đáp viên, giải thích khéo léo và khắc phục sai sót ngay trong quá thời gian phỏng van.
3.3.3 Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường - Khảo sát thử: tiễn hành phỏng vấn thử 2 người trong độ tuổi từ 15 — 55 tuổi, xác định những điểm còn chưa phù hợp trong bảng hỏi để điều chỉnh cho hợp lý, đánh giá dữ liệu thu thập được và rút ra những kinh nghiệm cần thiết trong quá trình phỏng van.
- Tuyến chọn phỏng vấn viên: phỏng vấn viên được tuyên chon là 4 sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân, năng động, có sức khỏe tốt, có kiến thức chuyên ngành về nghiên cứu marketing, có hiéu biết về loại hình quảng cáo trên màn hình LCD, ngoại hình ưa nhìn, có kinh nghiệm về phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
- Tập huấn cho phỏng van viên bao gồm các công việc:
1 Phát bảng hỏi và tài liệu hướng dẫn bảng hỏi cho phỏng vấn viên.
2 Giới thiệu về mục tiêu, mục đích của cuộc nghiên cứu và hướng dẫn trực tiếp cách thức hỏi và cách ghi chép từng câu trong bảng hỏi.
3 Cho phỏng van viên tiễn hành hỏi thử và rút ra kinh nghiệm.
Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu
- _ Yêu cầu của công tác giám sát là kiểm tra lại 15% tổng số phiếu hoàn thành dé tránh trường hợp phỏng van viên bia một phan hay toàn bộ thông tin trên phiếu.
- Sau khi phỏng vấn viên tiến hành phỏng vấn xong, người giám sát thu phiếu về cham logic bảng hỏi và yêu cầu phỏng van viên hỏi lại những thông tin còn thiếu, điều chỉnh thông tin sai lệch và giải thích những thông tin còn nghi vấn.
Trong quá trình xử lý dữ liệu, em đã lựa chọn phương pháp thống kê miêu tả Lý do là tất cả các dữ liệu thu thập được tuy chỉ tiết nhưng lại chỉ cần xử lý đơn giản là có thé phục vụ cho công tác phân tích kết quả.
Phương pháp thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng Phân tích miêu tả được tiến hành qua 2 giai đoạn:
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
- — Miêu tả các câu trả lời hay các quan sát cụ thé bằng các kỹ thuật lập bảng, sắp xếp theo thứ tự các dit liệu đã thu thập.
- Tinh toán các chỉ tiêu thống kê Vẽ các biéu đồ hình cột, biéu đồ hình tròn dé minh họa kết quả phân tích một cách rõ ràng, dé hiéu.
Tùy theo từng loại dit liệu, em đã tiến hành thực hiện phương pháp thống kê trên băng một số kỹ thuật phân tích phù hợp:
Kỹ thuật phân tích thủ công:
- _ Ưu điểm của phương pháp này là không cần máy móc thiết bi, không đòi hỏi nhân viên có trình độ cao và tiết kiệm được chi phí.
- Nhược điểm là không đáp ứng được yêu cầu phân tích trong nghiên cứu phức tạp, thời gian xử lí dài, dé sai sót, nhằm lẫn nếu số lượng thống kê lớn.
Chính vì vậy em chỉ thực hiện kỹ thuật này với một số dữ liệu đơn giản về thông tin cá nhân như thống kê tên và số điện thoại của đáp viên.
Kỹ thuật phân tích bằng máy tính:
- Uu điểm của phương pháp này là độ chính xác cao, có thé đáp ứng yêu cầu phân tích phức tạp, thời gian xử lý nhanh, có nhiều tiện ích đi kèm.
- Nhược điểm là chi phí cao hơn kỹ thuật phân tích tay, nhân viên phân tích phải có trình độ nhất định.
Trong quy mô của cuộc nghiên cứu này, em sử dụng phan mềm SPSS dé lập bảng tần suất và tinh tỷ lệ phan trăm cho hầu hết các dữ liệu, vẽ biểu đồ dựa trên kết quả thu về Việc sử dụng các bảng, biểu trong phân tích giúp cho người đọc báo cáo dễ theo dõi, hình dung, không cảm thấy nhàm chán.
Lua chọn phương pháp phân tích phù hợp giúp cho việc phân tích kết quả đạt độ chính xác và tin cậy cao.
Tổng quan về hình thức quảng cáo trên LCD tại địa ban Hà Nội
Về số lượng màn hình LCD oo c.cccccccscsscessessessesssssessessessesssessessesssssessesses 21 1.2 Đánh giá về các KON ccccccccscsssesssesssesssssssssssssssssusssesssesssssscssesssessesssesssess 23 1.3 VỀ chỉ phií - 5c ©5< 5c SE E2 E221 eree 25 2 Tình hình đi mua sắm tại siêu thị và trung tâm thương mại của người dân trén dia ban Ha NOI (CA) 77 o
Hiện tại, trên địa bàn Hà Nội, các màn hình LCD chủ yếu được cung cấp bởi các hãng quảng cáo LCD lớn có uy tín bao gồm Goldsun Focus Media, Chicilon Media.
Dưới đây là thống kê số lượng màn hình LCD của hãng Goldsun Focus Media tại địa bàn Hà Nội và một số tỉnh, thành phố khác trong cả nước (bảng 2.1)
Tổng số màn hình LCD trên địa bàn Hà Nội (cũ) trên tất cả các kênh là khoảng trên 1000, chủ yếu là do GoldSun Focus Media và Chicilon cung cấp So với các tỉnh, thành khác trong cả nước, số lượng màn hình quảng cáo LCD tại địa bàn Hà Nội chỉ đứng sau thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, các kênh quảng cáo trên LCD tại thành phố Hồ Chí Minh lai da dang và phong phú hơn các kênh tại Hà Nội Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo LCD tại Hà Nội mới chỉ tập trung vào khai thác 2 kênh chính là kênh siêu thị, trung tâm thương mại và kênh cao ốc, văn phòng, chung cư.
Bảng 2.1 Thống kê số lượng quảng cáo trên màn hình LCD của công ty
GFM trên một số kênh ở Hà Nội và các tỉnh, thành phố khác
Kênh chung cư, cao ốc, Kênh siêu thị Kênh sân văn phòng bay
Hà Nội | Tông số tòa nhà: 190 Tổng số siêu thị: 27
Tổng số màn hình LCD: | Tổng số màn hình LCD: 314,
- Fivimart: 5 địa điểm - 31 màn hình LCD
- Hapro: 5 địa điểm — 27 màn hình LCD
- Intimex: 5 địa điểm — 58 màn hình LCD21
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
- StarMart: 2 địa điểm — 17 màn hình LCD
Hải Tổng số tòa nha: 1 Tổng số siêu thị: 4
Tông sô màn hình LCD: 2 | Tông sô màn hình LCD: 87,
Tông sô khu phức hợp: 1
Tông sô man hình LCD: 2 man hinh LCD
- Intimex: 5 địa điểm — 58 màn hình LCD
Miền Tổng số tòa nhà: 9 Tông số siêu thị: 3 - San bay
Tông sô màn hình LCD: | Tông sô man hình LCD: 22, 16
- Big C Da Nẵng: 5 địa Phú Bai: điểm — 31 màn hình LCD 3 - Big C Hué: 5 địa điểm —
27 man hinh LCD - Coopmart: 17 man hình
Dong - CoopMart Cần Thơ: 30 bang man hinh LCD
Sông - CoopMart Vĩnh Long: 20 Cửu màn hình LCD
11 màn hình LCD - CoopMart Vi Thanh(Hậu
Giang): 9 màn hình LCD Đông - Big C Dong Nai: 101
Nam man hinh LCD Bo - Big C Biên Hoa: 27 man hinh LCD
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập màn hình LCD
Thành | Tổng số tòa nhà: 195 Tổng số siêu thị: 3 phố Hồ
Tổng số màn hình LCD: | Tổng số màn hình LCD: 522,
- Big C: 4 địa điểm — 17 man hinh LCD
1.2 Đánh giá về các kênh a Kênh chung cư, cao ốc, văn phòng
Trong những năm gần đây, tốc độ đô thị hóa ở Hà Nội và các tỉnh thành phố khác trên toàn quốc tăng nhanh Số doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước cũng như ngoài nước ngày càng lớn Nhu cầu về văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp khiến cho các tòa nhà lớn được xây dựng ở nhiều nơi trong thành phố Đây là địa điểm thích hợp để các hàng quảng cáo cung cấp dịch vụ quảng cáo trên màn hình
Khách hàng mục tiêu: Kênh truyền thông tai cao ốc văn phòng nhăm đến những đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên, có cuộc sống năng động và là thé hệ di đầu trong các trào lưu mới thâm nhập vào Việt Nam Những khách hàng này nằm trong độ tudi từ 22 đến 55 và sinh sống ở thành thị Kênh quảng cáo đặc biệt này có khả năng tiếp cận đến các khách hàng mục tiêu chính xác và phân biệt rõ ràng các hành vi sống của đối tượng khán giả cao cấp này
Khu vực lắp đặt quảng cáo thường là khu vực chờ bên ngoài hoặc ở bên trong thang máy.
Tan suất xuất hiện của một đoạn quảng cáo tôi thiêu là 60 lần/ngày.
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
Sản phẩm quảng cáo phù hợp: chủng loại sản pham da dạng, phong phú nhưng thường tập trung vào mặt hàng thời trang, trang sức, nhà hàng, sản phâm tiêu dùng hàng nhanh (FMCG)
Uu điểm: Tiếp cận khách hàng khá dé dàng vì thời gian chờ đợi ở cửa thang máy và thời gian đi trong thang máy là khoảng thời gian khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán.
Nhược điểm: Khách hàng không đa dạng do chỉ có một số người nhất định đi đến một khu nhà chung cư hay một văn phòng nhất định Như vậy, mức độ tiếp cận với đối tượng nhận tin là không cao Hơn nữa, nếu các mẫu quảng cáo không đa dang va không thay đôi thì khách hàng sẽ dé cảm thấy khó chịu và nhàm chán Khi đó, hiệu quả quảng cáo không còn cao.
Trong những khu văn phòng hay chung cư, người ta chỉ cho phép âm thanh trên quảng cáo LCD ở mức độ nhất định, thậm chí là không phát tiếng. b Kênh sân bay/ bến tàu
Khách hàng mục tiêu: Doanh nhân và nhân viên của các doanh nghiệp, cán bộ cấp cao - những người thường xuyên phải đi công tác bằng máy bay và tàu hỏa; những người trẻ tuổi có thu nhập khá, thường xuyên đi du lịch.
Khu vực lắp đặt quảng cáo: Khu vực mua vé và chờ tàu, khu vực chờ và làm thủ tục ở sân bay
Tan suất xuất hiện của một đoạn quảng cáo tối thiểu là 60 lần/ngày c Kênh bệnh viện:
Khách hàng mục tiêu: độ tuôi từ 20 đến 70 Khu vực lắp đặt quảng cáo: phòng chờ bệnh viện.
Tân suất phát quảng cáo: Mỗi quảng cáo được phát tôi thiểu 60 lần mỗi ngày Sản phẩm quảng cáo phi hợp: Hiệu quả cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, kết hợp với việc phát những nội dung giải trí và thông tin bổ ích về sức khỏe.
Các màn hình quảng cáo chuyên dụng với âm thanh và hình ảnh trung thực sẽ tác động đến sự chú ý của mọi người và góp phần xây dựng môi trường bệnh viện hiện đại
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập d Xe buýt/taxi:
Khách hàng mục tiêu: Hoc sinh, sinh viên — những người thường có thói quen sử dụng xe buýt để đi học hàng ngày và những người thu nhập cao, thường đi taxi.
Vị trí lắp đặt quảng cáo: các màn hình đặt bên trong xe buýt/taxi e Kênh siêu thị:
Sự phát triển của hệ thống phân phối hiện đại (modern trade) tạo cơ hội cho nhà sản xuât tiép thi sản phâm đên người tiêu dùng tại các chuôi bán lẻ trên toàn quôc uni U54 ma rt Tiện ich cho mọi nhà /
Vi trí lap đặt man hình: Kênh quảng cáo trong các đại siêu thị, chuỗi siêu thị được thiết lập với hệ thống các màn hình LCD-TV 17”, 32”, 40” chất lượng cao.
Số lượng người di mua sắm và tan suất di mua sam tại các siêu thị và
Biéu dé 2.6 Mức độ tác động của các loại hình quảng cáo tại siêu thi/trung tâm thương mại đến quyết định mua của khách hàng
Bảng, biển quảng cáo tĩnh
Quảng cáo trên màn hình LCD
Phân tích về mức độ ảnh hưởng của loại hình quảng cáo trên các màn hỡnh LCD núi chung tới người tiờu dựng tại khu vực Hà Nội (củ)
- _ Số lượng người có tiếp xúc với quảng cáo LCD trong vòng 6 thang qua
Căn cứ vào kết quả phân tích dữ liệu, có tới 67,6% số người được hỏi có tiếp xúc với quảng cáo LCD trong vòng 6 tháng qua Như vậy, bên cạnh lượng người tiếp cận với quảng cáo LCD tại siêu thi/trung tâm thương mại đạt mức khá cao, mức độ tiếp cận với quảng cáo LCD trên tất cả các kênh nói chung của người dân Hà Nội cũng cao Cũng giống như sự tiếp cận với loại hình quảng cáo trên màn hình LCD tại kênh siêu thị/trung tâm thương mại, tỷ lệ nữ giới luôn cao hơn nam giới Trên tất cả các kênh nói chung, lượng nữ giới tiếp cận với quảng cáo LCD chiếm tới 54%, nam giới chiếm 46% Những người dưới 35 tuôi tiếp xúc với các kênh quảng cáo LCD nhiều hơn so với những người ở phân khúc trên 35 tuổi.
Kênh siêu thị, trung tâm thương mại:
Siêu thị và trung tâm thương mại là hai địa điểm có độ bao phủ quảng cáo LCD lớn nhất, vì vậy lượng người tiếp cận với quảng cáo LCD trên hai kênh này là lớn nhất.
Nhìn trên biểu đồ 2.7, chỉ có 8% không tiếp cận với quảng cáo trên màn hình LCD tại kênh siêu thị 92% có tiếp cận với quảng cáo LCD trên kênh này trong vòng 6 tháng qua là con số đầy tiềm năng Theo kết quả phân tích ở phần trên, số người đi siêu thị hàng tháng chiếm phần đông Do vậy, lượng người tiếp cận với quảng cáo trên màn hình LCD tại kênh siêu thi chủ yếu với tần suất là 1 đến 3 lần 1
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập tháng và hon I tháng 1 lần Chỉ có 3% tiếp xúc với quảng cáo LCD với tần suất lớn - trên 5 lần một tuần.
Biểu đồ 2.7 Tan suất tiếp cận với quảng cáo LCD tại kênh siêu thị
L] Trên 5 lần/tuần E11-4lần/tuần
L]1-3 lần/tháng L] Hơn 1 tháng 1 lần
Kết quả khảo sát trên kênh trung tâm thương mại cho thấy có tới gần 90% số người được hỏi có tiếp cận với quảng cáo LCD tại các trung tâm thương mại 72,2% là số người có chú ý tới quảng cáo trên LCD với tần suất hơn 1 tháng 1 lần Vì số lượng người đi mua sắm tại trung tâm thương mại với tần suất lớn thấp hơn hắn so với siêu thị nên lượng người tiếp cận quảng cáo LCD cũng ít hơn Chỉ có 8.3% tiếp cận với tần suất 1-3 lần/tháng, trong khi đó con số này ở kênh siêu thị là 38% (biểu đồ 2.8)
Biéu đồ 2.8 Tan suất tiếp cận với quảng cáo LCD tại kênh trung tâm thương mại
Tần suất tiếp cận với quảng cáo LCD tại trung tâm thương mại
L] Trên 5 lần/tuần E11-4 lần/tuần
Hon 1 tháng/lần L] Chưa bao giờ
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
Kênh chung cư, văn phòng
Những năm gần đây, quá trình đô thị hóa tại Hà Nội diễn ra với tốc độ nhanh.
Nhu cầu về nhà chung cư cao cấp ngày càng tăng Các khu chung cư mọc lên ở nhiều khu vực trong thành phố Nhu cầu thuê văn phòng của các doanh nghiệp cũng tăng vọt Vì thế số lượng các tòa nhà chung cư/văn phòng ngày càng nhiều Trong 6 tháng qua; 70,6% số người được hỏi có đi đến các chung cư/văn phòng Tần suất đi đến các địa điểm này tương đối cao Xấp xỉ 92% số người có đi đến chung cư, văn phòng đi tới đó với tần suất thấp nhất là hàng tháng Trong đó, số người đi đến những địa điểm này hàng ngày chiếm tới 33,5% Phần trăm số người đi đến chung cư/văn phòng hàng ngày trong phân khúc từ 25 đến 29 đạt con số cao nhất — hơn 40% Những người năm trong độ tuổi từ 25 đến 44 là những người đến các khu chung cư/văn phòng nhiều nhất Những người dưới 25 tuổi ít đi đến những địa điểm này hơn, chỉ chiếm 7,6% so với tổng số Hơn 60% trong số những người có đến chung cư/văn phòng có tiếp cận với loại hình quảng cáo trên các màn hình LCD tại các địa điêm nay.
Biểu dé 2.9 Tan suất tiếp cận với quảng cáo trên màn hình LCD trên kênh chung cu, văn phòng
Trên 5 lần/tuần Chưa bao giờ
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
Về tần suất nhìn thấy quảng cáo LCD, số lượng người nhìn thấy quảng cáo LCD tại kênh chung cư, văn phòng với tần suất cao — trên 5 lần một tuần chiếm khoảng gần 6% 1 đến 4 lần 1 tuần là mức tần suất nhiều người tiếp cận nhất Trung bình có khoảng 22% số người có đến chung cư/văn phòng tiếp cận với quảng cáo trên LCD từ 1 đến 4 lần/tuần.
Về thời gian chú ý đến quảng cáo trên LCD tại chung cư/văn phòng: Đa số những người xem quảng cáo trên LCD tại địa điểm này cũng dành lượng thời gian tương đương với những người xem quảng cáo trên LCD tại kênh siêu thị và trung tâm thương mại Số người xem quảng cáo từ 1 đến 3 phút chiếm tới 84.3% Đây thường là khoảng thời gian chờ đợi thang máy của họ 15,7% còn lại chú ý tới quảng cáo trong khoảng thời gian trên 3 phút đến 5 phút.
Số lượng người sử dụng taxi nhiều hơn sử dụng xe buýt Trong số 250 người được hỏi thì chỉ có 72 người có di chuyên bằng xe buýt Trong khi đó, số lượng người đi xe taxi chiếm tới 50,4%.
Tuy nhiên xe buýt lại được sử dụng để đi lại với tần suất lớn hơn 11,6% số người được phỏng vấn có đi xe buýt hàng ngày Kỹ thuật phân tích chéo trong phần mềm SPSS cho thấy rằng trong số đó có hơn 51% là nằm trong độ tuổi học sinh, sinh viên — 15 đến 24 Họ sử dụng xe buýt cho mục đích thường ngày — đi học, di làm Những người từ 15 đến 29 tuổi sử dụng xe buýt nhiều hơn những người trong độ tuôi từ 30 đến 55 Có tới 53% số người từ 15-29 tudi có đi xe buýt Trong khi đó, con số này ở độ tudi từ 30 — 55 chỉ ở mức hơn 12% Ở độ tuổi 15 — 29, số lượng người đi xe buýt cho mục đích đi học và đi làm chiếm tới 45%, đi chơi chiếm 23%.
Trong số những người có sử dụng taxi làm phương tiện di chuyên thì có tới 50,4% đi với tần suất hơn | tháng 1 lần và không có ai di chuyển bằng taxi hang ngày Lý do là họ sử dụng xe taxi phần lớn cho mục đích đi chơi Những người trong độ tuôi từ 30 đến 55 chỉ sử dung xe buýt cho mục đích đi làm, đi học, không có ai sử dụng phương tiện xe buýt dé đi chơi.
Bảng kết quả phân tích chéo cho thấy mối liên hệ giữa lượng người sử dụng xe buýt, taxi; tần suất đi xe buýt, taxi và phân khúc tuôi của đáp viên.
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
5 aes se eels oe ee a
Bang 2.7 Tan suất di xe taxi phân theo độ tuổi a Tần suat di xe taxi Total
Hang tháng | Hon 1 tháng | Chưa bao giờ
Như vậy, khách hàng mục tiêu của kênh xe buýt và taxi thực sự có những điểm khác biệt Khách hàng mục tiêu của kênh xe buýt là những người trẻ tuổi, đang trong độ tudi đi học, đi làm Taxi được sử dụng với tần suất ít hơn xe buýt và khách hàng mục tiêu của kênh này là những người trên 35 tuổi, có thu nhập khá trở lên.
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
Các kênh khác: Ở kênh trường học, 100% số người được hỏi chưa từng nhìn thấy quảng cáo LCD tại trường học Chợ, bệnh viện, nhà hàng/quán ăn cũng là những nơi mà phần lớn những người tham gia điều tra chưa từng nhìn thấy quảng cáo LCD tại những địa điểm này Gần 32% số người trả lời phỏng vẫn có nhìn thấy quảng cáo LCD tại sân bay/bến tàu, nhưng tần suất chủ yếu là khoảng hon 1 tháng 1 lần Trên 45% có tiếp xúc với quảng cáo LCD trên kênh khách sạn và rạp chiếu phim Hiện tai mạng lưới biển quảng cáo LCD đang tăng nhanh trên 2 kênh này và khách hàng cần hướng tới là những người trẻ tuổi Ngã tư, chỗ dừng đèn giao thông là những địa điểm lý tưởng để lắp đặt các màn hình quảng cáo LCD cỡ lớn Đây là kênh có mức độ tiếp cận với khách hàng khá cao Vì vậy, theo kết quả điều tra, có tới 70,65% có nhìn thấy quảng cáo LCD trên đường phô (biéu đồ 2.10)
Biểu đồ 2.10 Số người tiếp cận với quảng cáo LCD ở các kênh khác
Số người tiếp cận quảng cáo LCD ở các kênh khác
- Sw nhận biêt đôi của người tiêu dùng đôi với các nhãn hiệu trên các quảng cáo LCD
Dưới đây là biêu đô thông kê mức độ nhận biét của người tiêu dùng đôi với các nhãn hiệu có sử dụng hình thức quảng cáo trên LCD Các nhãn hiệu về điện tử, điện
Những ứng dụng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứ
Đánh giá chung - - - - - xnnnnnnhnhT n n nHHnH H HHh ghgrh 48 2 Đối với nhà cung cấp quảng cáo trên màn hình LCD
> Tại Hà Nội, loại hình quảng cáo LCD mới chỉ tập trung chủ yếu ở hai kênh: kênh siêu thị, trung tâm thương mại và kênh chung cư, cao ốc, văn phòng.
> Trong những năm gần đây, người dân đang chuyển dần từ thói quen mua sam tại các chợ truyền thống sang mua săm tại các kênh hiện đại như siêu thị và trung tâm thương mại Khách hàng quan trọng của kênh siêu thị và trung tâm thương mại là nữ giới, độ tuổi từ 36 đến 44 Người tiêu dùng không những có xu hướng mua săm tại kênh hiện đại nhiều hơn mà họ còn dành nhiều thời gian hơn cho 1 lần đi mua sam.
> Nữ giới tiếp cận với quảng cáo trên màn hình LCD nhiều hơn nam giới.
Người trẻ tuổi tập trung ở phân khúc 15 đến 29 là những người để ý tới quảng cáo LCD nhiều hơn cả Độ tuổi từ 15 đến 34 chú ý đến quảng cáo trên LCD nhiều hơn những người thuộc độ tuổi từ 35 đến 55 Người tiêu dùng chưa thực sự quan tâm đến quảng cáo trên LCD, biéu hiện ở chỗ thời gian họ xem quảng cáo chưa nhiều.
> Tuy mới xuất hiện vài năm gần đây nhưng loại hình quảng cáo LCD đã có những tác động khá lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng ngay tại địa điểm mua sắm.
> Xe buýt là loại phương tiện công cộng được sử dụng với tần suất lớn hơn taxi Đối tượng sử dụng xe buýt chủ yếu là học sinh và sinh viên, độ tuổi từ 15 đến 29.
Quảng cáo LCD tại các chợ lớn, bệnh viện, nhà hàng còn ít được biết đến
VY Rạp chiếu phim, các nút giao thông công cộng, khách sạn là những kênh thu hút được ngày càng đông lượng người xem.
> Khan giả xem quảng cáo LCD chưa thực sự yêu thích loại hình quảng cáo này Những người cảm thấy thích thú với quảng cáo trên LCD chủ yếu là giới trẻ Phụ nữ chú ý đến loại hình quảng cáo này hơn nam giới.
> Phần lớn khán giả của kênh quảng cáo này đánh giá chất lượng quảng cáo
(về hình ảnh, âm thanh, ý tưởng quảng cáo, vị trí đặt màn hình ) ở mức bình thường.
> Khan giả ưa thích loại hình quảng cáo trên LCD hơn quảng cáo trên biển hiệu truyền thống Những clip quảng cáo trên LCD hau như giống quảng cáo trên truyền hình nhưng khi xem khán giả thường bị phân tán hơn.
2 Đối với nhà cung cấp quảng cáo trên màn hình LCD
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập
Thứ nhất, các nhà cung cấp quảng cáo trên màn hình LCD cần đầu tư nguồn lực nhiều mặt (nhân lực, tài chính ) dé hoan thién hé thong quảng cáo LCD trên tất cả các kênh Theo kết quả nghiên cứu, quảng cáo trên màn hình LCD chưa được đầu tư xứng tầm với quy mô hệ thống kênh mà nó có thé chiếm lĩnh trên dia bàn Hà Nội.
Mức độ bao phủ của quảng cáo LCD mới chỉ tập trung ở một số kênh nhất định trong khi những kênh khác cũng có tiềm năng phát triển rất cao nhưng lại chưa nhận được sự đầu tư xứng tầm.
Nghiên cứu cho thấy khách hàng mục tiêu của quảng cáo trên LCD là những người trẻ tuổi Họ là những người có quan tâm và chú ý nhất đến loại hình quảng cáo này Về lâu dài, họ chính là những người có vai trò quyết định trong các quyết định mua sắm Vì vậy những địa điểm như rạp chiếu phim, khách sạn, nhà hàng, xe buýt là những kênh mới cần được phải được đầu tư hơn nữa.
Bên cạnh đó, địa điểm giao thông công cộng (ngã ba, ngã tư), sân bay/bến tàu, bệnh viện cũng cần được cân nhắc Đây cũng là những địa điểm thu hút được lượng người xem rất lớn.
Khách hàng quyết định mua hàng ngay sau khi xem quảng cáo tại điểm bán là điều mà các doanh nghiệp mong đợi Hiệu quả của quảng cáo tại điểm bán được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Vì vậy, các nhà cung cấp quảng cáo cần tiếp tục chú trọng cải thiện và nâng cao chất lượng của kênh siêu thị và trung tâm thương mại Xu hướng ưa thích mua săm tại các địa điểm hiện đại như siêu thị và trung tâm thương mại của người tiêu dùng khu vực Hà Nội là cơ hội tốt dé tiếp tục hoàn thiện hệ thong màn hình LCD trên kênh này.
Ngoài ra, xu hương thuê và mua nhà tại các khu chưng cư cao cấp cùng với sự tăng vọt về nhu cầu thuê các cao ốc, văn phòng tạo điều kiện thuận lợi dé các nhà cung cấp quảng cáo có cơ hội mở rộng độ bao phủ của loại hình quảng cáo trên
2.2 Về giá quảng cáo trên màn hình LCD
Như đã phân tích ở trên, chi phí dé phát một mẫu quảng cáo trên LCD thấp hon so với quảng cáo trên truyền hình Cùng là một đoạn quảng cáo 30 giây, nếu phát trên LCD, chi phí bỏ ra chỉ bang 1/3 so với phát trên truyền hình Tuy nhiên, nếu tính toán theo chi phí trên đầu người thi giá quảng cáo trên LCD lại đắt hơn giá
Nguyễn Minh Tâm — Quảng cáo 48 Chuyên đề thực tập quảng cáo trên truyền hình Nguyên nhân là do quảng cáo trên LCD không có độ bao phủ rộng như quảng cáo trên truyền hình, do vậy số lượng người xem quảng cáo bị hạn chế Nếu tính theo bình quân đầu người, giá quảng cáo trên truyền hình là 300 đồng trong khi giá quảng cáo trên LCD là 1.200 đồng — đắt gap 4 lần Trong khi đó, quảng cáo trên truyền hình là một trong những hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư Người tiêu dùng cũng chịu tác động khá lớn của quảng cáo trên truyền hình.
