Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

8784- Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này chỉ tập trung vào người tiêu dùng mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, không bao gồm các nhóm đối tượ

Kết quả tổng quan và định hướng nghiên cứu

Kết quả tổng quan cho thấy mặc dù livestream đang trở thành kênh bán hàng chính thống, chiếm tỷ lệ doanh số bán hàng khá cao nhƣng đến nay số lƣợng nghiên cứu về livestrean bán hàng chƣa nhiều Bên cạnh đó có một vài xu hướng chính khi nghiên cứu như nhân tố ảnh hưởng; hành vi mua hàng qua

Formatted: Font: (Default) Times New

Formatted: Font: 14 pt Formatted: Font: (Default) Times New

6 livestream; mô hình chấp nhận mua hàng qua phát trực tiếp; sự chất nhận thanh toán mua hàng qua livestrean Trong đó đối với hành vi mua hàng qua live bị tác động bởi nhiều yếu tố cả khách quan lẫn chủ quan Theo kết quả tổng hợp tác giả nhận thấy có những nhân tố sau đây được đề cập nhiều nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua live của khách hàng gồm: (1) hoạt động truyền thông, (2) khung giờ, (3) sức hấp dẫn của streamer, (4) tính tương tác, (5) sản phẩm, (6) các chính sách chăm sóc khách hàng, (7) độ uy tín của người bán, (8) tính xu hướng, độc đáo của sản phẩmchăm sóc khách hàng Bên cạnh đó đối tượngtướng được quan tâm nghiên cứu nhiều nhất là những người trong độ tuổi

18-45 tuổi, đây là nhóm người trẻ có thu nhập tự chủ và sẵn sàng chi trả Chính vì vậy trong nghiên cứu này tác giả sẽ chọn một ngành hàng thời trang - lĩnh vực thường xuyên có hoạt động bán hàng qua livestream nhất để nghiên cứu thực tế tại thị trường Thanh Hoá về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream

3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, từ đó khuyến nghị các giải pháp góp phần thu hút khách hàng tham gia mua sản phẩm thời trang thông qua livestream nhiều hơn

3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Xác đinh nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang qua livestream

 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream

 Đề xuất các giải pháp nhằm hút khách hàng tham gia mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Comment [Ln3]: KET LUẬN LÀ NHỮNG

CÁI NÀY SAO SAU LẠI CHỌN NHÂN TỐ KHÁC

Formatted: Space Before: 0 pt Formatted: Font: 14 pt

- Phạm vi không gian: tỉnh Thanh Hóa

- Phạm vi thời gian: khảo sát số liệu sơ cấp từ tháng 12/2022 -2/2023

- Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream từ 18-45 tuổi (độ tuổi có nhiều hoạt động mua hàng online và qua livestream nhất, độ tuổi có khả năng độc lập tự chủ về mặt tài chính nên không bị ràng buộc về nhân tố thanh toán; đây cũng là độ tuổi có độ nhạy về thời trang hơn tất cả những nhóm khác hàng khác trước đó)

5.1 Phương pháp thu thập dự liệu thứ cấp

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thu thập dữ liệu thứ cấp, hay còn gọi là nghiên cứu tại bàn (Desk research method) để tổng hợp, thu thập các dữ liệu chủ yếu từ hệ thống nổi tiếng trên thế giới nhƣ Research

Gate, Google Scholar với các bài báo, tạp chí uy tín trên thế giới thuộc lĩnh vực quản trị doanh nghiệp Các dữ liệu thứ cấp cũng đƣợc tổng hợp, thu thập từ những bài báo, tạp chí, giáo trình, sách chuyên khảo, công trình, đề tài khoa học trong nước về quản trị học, về lãnh đạo, quản lý, nhân sự, đánh giá nhân sự trong quản trị nhân lực Ngoài ra, tác giả còn tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các văn bản, tài liệu, trang web của các DN trong diện nghiên cứu

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Đây là phương pháp nghiên cứu phổ biến nhằm lấy ý kiến của các đối tượng được mời khảo sát theo số đông Ưu điểm của phương pháp này là có thể đưa ra những nghiên cứu khách quan dựa trên kết quả trả lời của người được hỏi

Tuy nhiên, khi triển khai điều tra, cần lưu ý tới chi phí, thời gian và việc lựa chọn mẫu nghiên cứu phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn khoa học, đảm bảo tính đại diện, tính đa dạng về ngành nghề và loại hình kinh doanh Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ƣớc lƣợng Nghiên cứu này

8 không đi sâu vào kỹ thuật phân tích định lƣợng phức tạp, chủ yếu là phân tích giá trị trung bình (Mean), hệ số độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo

(Cronbach’alpha) Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu không đƣa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đƣa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhân tố, theo

(Joseph F Hair, J., Black, W C., Babin, B J., & Anderson 2019) cho rằng số lƣợng mẫu cần gấp 4-5 lần so với số lƣợng biến quan sát.Thời gian khảo sát từ

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu nhận đƣợc các bản câu hỏi trả lời, tác giả đã tiến hành làm sạch thông tin, lọc bảng câu hỏi và mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Smart- PLS phiên bản 3.3

Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính của nghiên cứu được trình bày trong 4 chương, đó là:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số khuyến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội

(2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, công năng sản phẩm, cách thức sử dụng tối ƣu Chỉ khi hiểu rõ đƣợc khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu đƣợc khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu nhƣ thế nào để có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu đó

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”

Hay ―Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.1.2 Phân loại người tiêu dùng

Theo Kotler and Keller (2012) dựa vào khái niệm, đặc điểm, nhận thức mục tiêu sẽ có cách phân loại người tiêu dùng khác nhau như:

- Theo mục đích sử dụng có thể phân loại thành: Người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian;

- Theo đội tuổi có thể phân loại thành: Người tiêu dùng là trẻ em (dưới 3

9 tuổi); người tiêu dùng là thiếu nhi nhi đồng và vị thành niên (dưới 17 tuổi),

Người tiêu dùng là thanh niên (18-34 tuổi); Người tiêu dùng trung niên (35-

55 tuổi), Người tiêu dùng cao tuổi (trên 55 tuổi)

- Theo giới tính: Người tiêu dùng có giới tính nam; người tiêu dùng có giới tính nữ và người tiêu dùng có giới tính khác

- Phân chia người tiêu dùng theo thu nhập: Người tiêu dùng có thu nhập cao, có thu nhập trung bình, có thu nhập thấp Việc xác định cao thấp và trung bình không có ngƣỡng cố định mà phụ thuộc vào điều kiện xã hội ứng với giai đoạn nghiên cứu

Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người tiêu dùng là cá nhân, có độ tuổi từ 18-45 tuổi (tính đến năm 2022), có các tầng thu nhập , giới tính, nghề nghiệp khác nhau để hiểu rõ hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: ―là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch‖ Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là ―sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ‖ Quan điển trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

1.1.4 Mô hình ra quyết định mua sắm của khách hàng

Trong nghiên cứu hành vi mua sắm thường sử dụng mô hình hành vị ra quyết định mua của khách hàng đƣợc Kotler &Keller đề xuất năm 2012 và đƣợc vận dụng rộng rãi đến hiện nay Cũng giống nhƣ các quyết định khác, quyết định

10 mua hàng cũng sẽ bao gồm việc trải qua các bước/ chu trình cơ bản để dẫn đến quyết định cuối cùng là mua hay không mua, sau mua sẽ là quá trình đánh giá trải nghiệm và điều chỉnh cho quá trình ra quyết định mua sắm tiếp theo Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

Hình 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

(Nguồn: Kotler &Keller, (2012) ) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần đƣợc đáp ứng Mức độ thỏa mãn nhu cầu đƣợc nêu trong tháp nhu cầu của A Maslow ( từ thấp lên cao gồm các

5 bậc nhƣ sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu đƣợc tôn trọng ; nhu cầu tự khẳng định mình) Nhu cầu đƣợc đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện

Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện và khả năng của họ Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, dùng thử

+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết đƣợc đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực

11 tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ

Khái niệm mua hàng online thông qua livestream

1.3.2.Kinh doanh sản phẩm thời trang thông qua Livestream

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua livestream

Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang thông qua

xviii trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ 31 phút Ngoài ra, 99% người dùng Internet đã xem video trực tuyến Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh

- Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thương hiệu và người bán coi Shopee Live nhƣ một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả Tổng thời lƣợng Shopee

Livestream trong tháng 4 từ tháng 2 năm 2020 đã tăng 70% 33

Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al 2021) cho rằng thái độ sẽ có tác động rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng và thái độ của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác khi mua sắm trên mạng xã hội qua hình thức livestream Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thông tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua hàng, sự khó chịu và tính lịch sự tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng thông qua hình thức livestream bán hàng 34

Trong bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp (Thạch et al 2021) nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá trong đó niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất 34

2.1.Quy trình nghiên cứu 37 Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu 37

2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu

2.2.Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

2.2.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 41

2.3.Phương pháp phân tích dữ liệu 43 2.3.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 2.3.2.Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 2.4.Thiết kế bảng khảo sát và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 48 Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm online của Gen Z trên địa bàn TP Thanh Hoá, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả thống nhất sử dụng thang đo 5 bậc của Likert cho các mục đích cần đo với các cấp độ từ tập đến cao 48

2.4.1.Thiết kế bảng câu hỏi 48 Hình 6 Phiếu khảo sát online 49

2.4.2.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 50 Hình 7 Kết quả thu thập số liệu từ 12/2022-3/2023 51

CHƯƠNG 3 51 3.1.Tổng quan hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream xx

Bảng1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 52

3.2.2.Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream 53 Hình 8 Tần suất mua hàng thời trang online thông qua livestream 54

Hình 9 Chọn kênh mua hàng thời trang online thông qua livestream 54

Hình 10 Hình thức thanh toán khi mua hàng thời trang online thông qua livestream 55

Hình 11 Giá trị mỗi lần mua hàng thời trang online thông qua livestream 56

Hình 12 Thời gian, thời điểm mua hàng thời trang online thông qua livestream 57

3.2.3.Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 58 Bảng 2 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 58

Bảng 3 Kết quả đánh giá thang đo 60

Bảng 4 Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) 63

Bảng 5 Hệ số phóng đại phương sai 63

Hình 13 Các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream 65

Bảng 6 Kiểm định mô hình cấu trúc (Path Coeficient) 66

3.4.Thảo luận kết quả nghiên cứu 67

Qua kết quả điều tra và phân tích đánh giá hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, tác giả đƣa ra một số kết luận về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ở độ tuổi 18-45 tuổi 67

3.4.1.Về nhân tố ―Sức hấp dẫn‖

Các chương trình khuyến mãi thường được áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn, giúp khách hàng có cơ hội mua sản phẩm với giá ƣu đãi, hoặc nhận đƣợc qua tặng hấp dẫn kèm theo Những chương trình khuyến mãi có thể làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy muốn mua sản phẩm đó để được hưởng lợi từ chương trình khuyến mãi Ngoài ra, đây cũng là một cách giúp người bán tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ 67 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―sức hấp dẫn‖ đƣợc khảo sát ở mức độ trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,79 - 3,01; giá trị bình quân đạt 2,91/5 – mức 3 – mức trung bình Các kết quả phân tích đƣợc tập hợp trong hình 14 67

68 Hình 14 Giá trị trung bình nhân tố ―Sức hấp dẫn‖ 68 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) 68

3.4.2.Về nhân tố “chính sách đổi trả”

Hình 15 Giá trị trung bình nhân tố “Chính sách đổi trả” 69 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) 69 Tiêu chí đƣợc đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tôi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖ với mức đánh giá là

SHD1 SHD2 SHD3 SHD4 xxii

3.07/5 Tiêu chí đƣợc đánh giá cao thứ 2 là tiêu chí ―Tôi sẽ tiếp tục mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream nếu có chính sách đổi trả tốt‖ với mức đánh giá là 3.00/5 69 Các tiêu chí đƣợc đánh giá ở mức thấp hơn bao gồm tiêu chí ―Tôi thấy chính sách đổi trả có lợi cho người mua‖ với mức đánh giá là 2.95/5 và tiêu chí ―Tôi cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream khi biết rõ về chính sách đổi trả‖ với mức đánh giá là 2.85/5 70 Kết quả phân tích từ điều tra thực tế cho thấy khách hàng ở độ tuổi từ 18-45 tuổi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua các sản phẩm thời trang thông qua Livestream Không những vậy họ còn cảm thấy thoải mái hơn trong việc tiếp tục mua sắm khi biết rõ về các chính sách đổi trả của người bán và chính sách có lợi cho người mua hàng 70

3.4.3.Về nhân tố ―uy tín của người bán‖

Uy tín của người bán trong kinh doanh sản phẩm thời trang qua Livestream là một trong những yếu tố để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới Thông thường, người tiêu dùng có thể xác định được độ uy tín của người bán thông qua việc tìm hiểu về các đánh giá của các khách hàng mua sản phẩm từ những lần trước Do đó, nếu người bán có uy tín và được khách hàng tin tưởng, khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm của họ 70 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố uy tín của người bán được khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,85-3,05 – mức 3 – mức trung bình Các kết quả phân tích đƣợc tập hợp trong hình 16 70 xxiii

71 Hình 16 Giá trị trung bình nhân tố ―chính sách đổi trả‖ 71 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) 71 Kết quả phân tích đánh giá cho thấy tất cả các tiêu chí đều đƣợc đánh giá ở mức 3 – mức trung bình Trong đó, tiêu chí ―Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ các người bán trên Livestream nếu họ đạt được uy tín và đáp ứng được nhu cầu của tôi‖ là tiêu chí đƣợc đánh giá ở mức cao nhất với 3.05/5 Tiêu chí đƣợc đánh giá cao thứ hai là tiêu chí ―Tôi đánh giá cao nếu người bán phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp‖ với mức đánh giá là 3.02/5 Các tiêu chí đƣợc đánh giá cao tiếp theo là tiêu chí ―Tôi thường kiểm tra thông tin của người bán trên Livestream trước khi quyết định mua hàng‖ và tiêu chí ―Tôi tin tưởng vào các đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của người bán trên Livestream‖ với mức đánh giá là 2.99/5 và 2.94/5 71 Hai tiêu chí được đánh giá thấp nhất là tiêu chí ―Tôi đánh giá cao những người bán trên Livestream có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thời trang‖ với mức đánh giá là 2.88/5 và tiêu chí ―Tôi tin tưởng vào uy tín của người bán trên Livestream‖ với mức đánh giá là 2.85/5 71 Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 tuổi có xu hướng ít phụ thuộc vào uy tín của người bán sản phẩm thời trang trên Livestream để quyết định mua sản phẩm Khi người bán có sự uy tín nhất định trên mạng xã hội sẽ tạo được sự tin

UT1 UT2 UT3 UT4 xxiv tưởng cho người tiêu dùng Tuy nhiên, người bán phải xây dựng uy tín thông qua việc phản hồi, xử lí rủi ro một cách chuyên nghiệp và khiến người tiêu dùng hài lòng 71 Người tiêu dùng trong độ tuổi tử 18-45 tuổi cũng rất quan tâm đến các đánh giá của khách hàng ở những lượt mua trước để họ quyết định mua sản phẩm hay không Không những vậy, người tiêu dùng thường hay có thói quen kiểm tra thông tin người trên Livestream trước khi quyết định mua sản phẩm và họ sẽ đánh giá cao những người bán trên Livestream có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thời trang 72

3.4.4.Về nhân tố ―thời gian livestream‖

Thời gian Livestream có thể quyết định 50-60% sự thành công trong buổi Livestream của người bán hàng, bởi nếu mở Livestream đúng vào thời gian đối tƣợng khách hàng mục tiêu đang giờ làm việc chung, giờ hành chính hoặc giờ họ công việc gia đình thì khách hàng sẽ không có thời gian để tham gia buổi Livestream 72 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―thời gian livestream‖ đƣợc khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,94-3,00; giá trị bình quân đạt 2,95/5 – mức 3 – mức bình thường Các kết quả phân tích đƣợc tập hợp trong hình 17 72 xxv

73 Hình 17 Giá trị trung bình nhân tố ―thời gian livestream‖ 73 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) 73 Phân tích kết quả đánh giá cho thấy tất cả các tiêu chí đều đƣợc đánh giá ở mức

3 – mức bình thường Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tôi tin rằng các livestream diễn ra vào thời gian cuối tuần có sức hấp dẫn hơn so với với những ngày khác‖ với mức đánh giá là 3.00/5 Tiêu chí đƣợc đánh giá cao thứ hai là là tiêu chí ―Thời gian livestream sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sản phẩm thời trang của tôi‖ với mức đánh giá là 2.94/5 Các tiêu chí đƣợc đánh giá thấp hơn với mức đánh giá là 2.98/5 và 2.89/5 là tiêu chí ―Tôi sẽ tiếp tục theo dõi các livestream bán sản phẩm thời trang nếu chúng đƣợc diễn ra vào thời gian phù hợp với tôi‖ và tiêu chí ―Tôi thường quan tâm đến thời gian diễn ra của các buổi Livestream‖ 73 Người tiêu dùng ở độ tuổi 18-45 tuổi sẽ có nhiều thời gian rảnh rỗi vào cuối tuần vì vậy họ cho rằng nếu bán hàng thời trang qua livestream vào cuối tuần sẽ hấp dẫn hơn vì họ sẽ có nhiều thời gian để tìm hiểu về thông tin sản phẩm, tìm hiều về người bán và có nhiều thời gian để nghỉ ngơi, mua sắm qua livestream Đối với nhiều khách hàng, thời gian diễn ra livestream sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ và họ sẽ dễ dàng theo dõi livestream bán sản phẩm thời trang nếu buổi livestream đƣợc diễn ra trong khoảng thời gian rảnh rỗi của đại

TG1 TG2 TG3 TG4 xxvi đa số người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 tuổi 73 3.4.5.Về nhân tố ―Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm‖

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo quy trình nhƣ sau:

Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Cụ thể các quy trình nhƣ sau:

Formatted: Font: 14 pt Formatted: Font: 14 pt

2.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Trên cơ sở hiểu biết và phân tích các vấn đề thị trường nhóm nghiên cứu đã lựa chọn chủ đề nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Từ chủ đề nghiên cứu nhóm tác giả đã giới hạn phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu về một vấn đề nghiên cứu cụ thể là hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream với mục tiêu nghiên cứu chính là xác định, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream‖ Kết quả nghiên cứu sẽ là luận cứ quan trọng để các doanh nghiệp, những người kinh doanh online tham khảo xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp

Nghiên cứu này được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức Theo đó, nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phương pháp định tính

Nghiên cứu tài liệu là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu, đồng thời là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu Từ vấn đề nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu để xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu

Nhóm tác giả thu thập các dữ liệu, các thông tin chủ yếu từ các hệ thống cơ sở dữ liệu mở nhƣ Research Gate, Google Scholar và các hệ thống dữ liệu có phí nhƣ Proquest, Sicence-Direct (Sử dụng tài khoản của GVHD) để tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan thuộc lĩnh vực marketing, hành vi tiêu dùng, thương mại điện tử, livestream với các từ khoá như: ―Hành vi tiêu dùng‖, ―Hành vi mua sắm online‖, ―mua sắm qua livestream‖, ―mua sắm thời trang nữ‖, ―nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nữ giới ở độ tuổi 18-450 tuổi‖, ―‖,

―online shopping behavior‖, ―online bying behaviour‖, … Bên cạnh đó tác giả thu thập dữ liệu lý thuyết từ các những bản in bài báo, tạp chí, giáo trình, sách chuyên khảo, công trình, đề tài khoa học, các văn bản, tài liệu, trang web của các cơ quan liên quan nhƣ ―thanhhoa.gov.vn‖ thu thập dữ liệu về dân số Thanh

Hoá, TP Thanh Hoá và đặc tính của đối tƣợng nữ giới 18-45 tuổi, các trang

MXH có thể livestream bán hàng nhƣ Shopee, Facebook, Tiktok… mua sắm

39 trực tuyến, để tìm hiểu về hành vi mua, cách thức và xu hướng mua hàng thời trang thông qua livestream

Từ kết quả tổng quan các tài liệu và công trình nghiên cứu nhóm tác giả đã tổng hợp theo chủ đề nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và những hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và đƣợc cụ thể hoá bằng thực tế Để điều chỉnh các thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc điểm đặc thù của đối tƣợng từ 18-45 tuổi Các câu hỏi phỏng vấn xoay quanh hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc thiết kế phiếu câu hỏi sơ bộ trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, và làm tiền đề cho nghiên cứu định lƣợng chính thức

Nghiên cứu định tính còn được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận với các các độ tuổi khác nhau (từ 18-22 tuổi, từ 22-30 tuổi, từ 30-45 tuổi)

Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt, sự trùng lặp nội dung nếu có của các biến quan sát, từ đó điều chỉnh thang đo phù hợp Nội dung bài thảo luận gồm 2 phần:

- Phần 1: bao gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất ở Chương 1

- Phần 2: bao gồm các thang đo tác giả đƣa ra và ghi nhận ý kiến phản biện, ý kiến đóng góp của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream Thang đo sau khi điều chỉnh là thang đo chính thức và đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng

Kết quả nghiên cứu định tính: toàn bộ các thành viên của nhóm thảo luận thống nhất rằng các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 1 cm, Tab stops: 1.5 cm, Left + Not at 2.73 cm

40 thông qua livestream do tác giả đề xuất trong chương 1 là những yếu tố quan trọng và phù hợp với đặc điểm đặc thù của độ tuổi 18-45 tuổi Nhƣ vậy, có thể thấy, mô hình đề xuất đánh giá hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream có 5 nhóm nhân tố tổng là 23 biến quan sát

Nghiên cứu định lƣợng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu khách hàng thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu Nội dung của phân tích định lƣợng là thu thập số liệu sơ cấp, xử lý các số liệu này thông qua phần mềm Smart PLS

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đƣợc tác giả xây dựng dựa trên các lý thuyết, mô hình về hành vi mua hàng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, hành vi mua sản phẩm thời trang cùng với sự tham khảo các nghiên cứu khoa học của các tác giả trước đây và cả những ý kiến đóng góp, hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn các đối tƣợng liên quan trong độ tuổi 18-45 tuổi và các nhà khoa học

Cùng với đó, với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi mua ở mỗi độ tuổi, nhóm tác giả dựa vào đặc tính hành vi mua của đối tƣợng 18-45 tuổi để đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:

Sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi (H1)

Uy tín của người bán (H3)

Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm (H5)

Hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Hình 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết H1 : Sức hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Giả thuyết cho rằng khi các chương trình khuyến mãi được áp dụng trong các

Livestream bán hàng thời trang, sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người xem Điều này có thể xảy ra vì khi thấy được các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, miễn phí vận chuyển thì sẽ khiến người xem cảm thấy có lợi nhuận hơn nếu mua sản phẩm trong thời điểm đó Điều này tạo ra áp lực giúp khách hàng nhanh chóng quyết định mua sản phẩm, tăng doanh số bán hàng cho người bán

Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cũng có thể giúp thu hút sự chú ý của người xem và tạo ra sự kích thích, hứng thú, tạo ra sự kích thích trong việc mua sắm thời trang thông qua Livestream

- Giả thuyết H2 : Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Giả thuyết cho rằng chính sách đổi trả sản phẩm đƣợc thực hiện một cách linh hoạt và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng sẽ có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream Điều này xảy ra vì khi khách hàng mua sản phẩm thời trang thông qua

Livestream, họ không có cơ hội trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua Do đó, việc chính sách đổi trả được áp dụng sẽ tạo ra sự yên tâm và tin tưởng của khách hàng về sản phẩm mà họ mua

Nếu khách hàng có thể dễ dàng đổi trả sản phẩm nếu nhƣ sản phẩm không phù hợp với mong đợi, không đúng kích cỡ hoặc màu sắc, thì họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sản phẩm từ Livestream Điều này sẽ giúp tạo ra sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tăng khả năng khách hàng sẽ quay lại mua sản phẩm trong tương lai

- Giả thuyết H3 : Uy tín của người bán có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi

42 mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Giả thuyết cho rằng mức độ uy tín của người bán sản phẩm thời trang trên

Livestream có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng thông qua Livestream

Khi khách hàng cảm thấy uy tín và đáng tin cậy của người bán sản phẩm trên

Livestream, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong việc mua hàng từ người bán đó Nếu người bán có uy tín và độ tin cậy cao, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào chất lƣợng sản phẩm, giá cả và các thông tin về sản phẩm đƣợc cung cấp trên Livestream Điều này có thể dẫn đến sự tăng trưởng của doanh số bán hàng của người bán sản phẩm thời trang trên Livestream Ngoài ra, nếu người bán có uy tín và độ tin cậy cao, khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá và bình luận tích cực về sản phẩm của họ, từ đó tạo ra sự lan tỏa và tăng khả năng tiếp cận của người bán đến khách hàng mới

- Giả thuyết H4 : Thời gian livestream có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Giả thuyết cho rằng thời lƣợng và thời điểm của một cuộc Livestream có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng thông qua Livestream

Khi thời lƣợng của một cuộc Livestream đủ để giới thiệu sản phẩm thời trang một cách đầy đủ và chi tiết, khách hàng sẽ có đủ thông tin để quyết định mua sản phẩm Nếu một cuộc Livestream quá ngắn, người bán sản phẩm thời trang có thể không thể giới thiệu đầy đủ sản phẩm của mình hoặc không đủ thời gian để trả lời các câu hỏi của khách hàng, dẫn đến việc khách hàng không quyết định mua sản phẩm

Ngoài ra, việc livestream đúng vào khoảng thời gian cao điểm, khi mà lƣợng người dùng có thời gian rảnh để lên mạng xã hội cũng rất quan trọng

Tuy nhiên, nếu một cuộc Livestream quá dài, khách hàng có thể cảm thấy mệt mỏi và không muốn tiếp tục theo dõi Điều này có thể dẫn đến việc mất mát khách hàng và không tạo ra hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho người bán sản phẩm

Thời gian livestream phù hợp bao gồm thời gian và thời điểm sẽ giúp người bán sản phẩm thời trang có đầy đủ thời gian để giới thiệu về sản phẩm cũng nhƣ có thời gian để tương tác với khách hàng, không những vậy, livestream vào thời điểm lƣợng truy cập mạng xã hội cao thì sẽ có nhiều lƣợt xem trong livestream và giúp nâng cao khả năng doanh thu của người bán

- Giả thuyết H5: Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực

(+) đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Giả thuyết cho rằng tính xu hướng và độc đáo của sản phẩm thời trang là yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thông qua

Tính xu hướng và độc đáo của sản phẩm thời trang có thể tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng, đặc biệt là với những khách hàng mong muốn có phong cách và gu thời trang độc đáo và cá tính Một sản phẩm thời trang độc đáo có thể tạo ra sự kích thích và cảm xúc cho khách hàng, dẫn đến sự quan tâm và mong muốn mua sản phẩm

Ngoài ra, tính xu hướng và độc đáo của sản phẩm thời trang cũng là yếu tố quan trọng để phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập sẽ đƣợc mã hóa trên file Excel sau đó đƣợc đƣa vào xử lí trên phần mềm Smart PLS 3.3 theo trình tự sau:

- Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu: Thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi bằng phần mềm Smart

- Bước 2: Thống kê: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

- Bước 3: Phân tích độ tin cậy: Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Bước 4: Kiểm định mô hình đo lường

- Bước 5: Kiểm định mô hình cấu trúc

- Bước 6: Kiểm định mô hình và giả thuyết

2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu thu thập đƣợc sẽ đƣợc tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại nhƣ: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập đƣợc

Thống kê mô tả là một phương pháp phân tích dữ liệu dùng để tóm tắt, mô tả và đưa ra các số liệu thống kê cơ bản về một mẫu nghiên cứu Phương pháp này giúp ta hiểu đƣợc tính chất của dữ liệu và các đặc tính của một biến, đồng thời cũng giúp ta trình bày kết quả nghiên cứu một cách rõ ràng và dễ hiểu

Giá trị trung bình (mean): là tổng của các giá trị quan sát chia cho số lƣợng quan sát Chỉ số mean cho biết giá trị trung bình của một biến và có thể đƣợc sử dụng để so sánh giữa các nhóm hoặc trong cùng một nhóm Trong một vài trường hợp, giá trị trung bình có thể dùng để dự đoán các giá trị quan sát mới.Giá trị trung vị (median): là giá trị ở giữa của tập hợp các giá trị quan sát, khi đƣợc sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần

Biểu đồ (graph): là một hình vẽ có thể giúp hiểu dữ liệu một cách trực quan hơn, ví dụ như biểu đồ cột, biểu đồ đường, biểu đồ hình tròn, v.v

2.3.2 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo sẽ đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đƣa vào kiểm tra Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

(2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát và thang đo không phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total

Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử

45 dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

2.3.3 Phân tích mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần

Phân tích mô hình SEM là một trong những phương pháp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực bởi tính linh hoạt trong việc mô hình hóa các quan hệ giữa các khái niệm Trong mô hình SEM thường có 2 loại: (1) Dựa vào hiệp phương sai (CBSEM - Covariance-based SEM) thông qua các phần mềm

AMOS, LISREL; (2) Dựa vào phương sai thông qua phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS- SEM) đƣợc sử dụng bằng phần mềm SmartPLS

Phương pháp SEM được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực kinh tế (Hulland & Lam,1996) Thêm vào đó PLS-SEM có ƣu điểm là không đòi hỏi dữ liệu phân phối chuẩn và tránh đƣợc các vấn đề liên quan đến quy mô cỡ mẫu nhỏ (Hair và cộng sự, 2015)

Tác gia sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3 với kỹ thuật PLS-SEM để kiểm định mô hình lý thuyết Theo Hair & cộng sự (2014), số lƣợng nghiên cứu sử dụng

PLS- SEM đƣợc công bố trong vài năm gần đây tăng lên rất nhanh Ở các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị hệ thống thông tin, quản trị chiến lƣợc và trong nghiên cứu marketing vì PLS-SEM có nhiều tụ điểm hơn so với CB-SEM trong các tình huống sau: (1) Chấp nhận qui mô cỡ mẫu nhỏ, dữ liệu không phân gối chuẩn; (2) Có thể sử dụng cho các mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian, điều tiết, tiềm ẩn và biến 1 quan sát Đặc biệt là mô hình cấu trúc; (3)

Có khả năng phân tích đồng thời cấu trúc mô hình kết quả (Reflective) và mô hình nguyên nhân (Formative); (4) Thích hợp cho các nghiên cứu thiên về định hướng dự đoán (Henseler & cộng sự, 2016)

Theo Hair & cộng sự (2013), khi sử dụng kỹ thuật PLS-SEM cần kiểm định thông qua 2 bước: (a) Kiểm định mô hình đo lường; và (b) Kiểm định mô hình cấu trúc a Kiểm định mô hình do lường

Một cấu trúc thang đo có thể có nhiều biển quan sát Do đó, để đánh giá một

46 thang đo, cần xem xét những tiêu chỉ sau:

- Độ tin cậy các biến chỉ báo

Trong mô hình kết quả, các biến chỉ bảo đƣợc giải thích bởi biển tiềm ẩn, hệ số nhân tố tải của các biến chỉ báo >=0,7 (hoặc 0,40 có thể chấp nhận đƣợc trong các nghiên cứu thăm dò (Hair & cộng sự, 2011)

- Độ tin cậy nhất quán nội tại được đo lường thông qua giá trị Cronbach's alpha

(Henseler & cộng sự, 2015) Theo đó, một thang đo sẽ thỏa điều kiện về độ tin cậy khi Cronbach's alpha đạt từ mức 0,7 trở lên (Hair và cộng sự, 2015)

Thiết kế bảng khảo sát và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm online của Gen Z trên địa bàn TP Thanh Hoá, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả thống nhất sử dụng thang đo 5 bậc của Likert cho các mục đích cần đo với các cấp độ từ tập đến cao

Rất đồng ý Thang đo khoảng

- Giá trị trung bình đạt từ 4.21 – 5.0 → Rất tốt/Rất đồng ý

- Giá trị trung bình đạt từ 3.41 – 4.2 → Tốt/ đồng ý

- Giá trị trung bình đạt từ 2.61 – 3.4 → Trung bình

- Giá trị trung bình đạt từ 1.81 – 2.6 → Xấu/ Không đồng ý

- Giá trị trung bình đạt từ 1.0 – 1.8 → Rất xấu/rất không đồng ý

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Từ nghiên cứu các nhân tố của các tác giả đã nghiên cứu từ trước, tác giả đã chọn lọc các nhân tố phù hợp với đặc tính của người tiêu dùng độ tuổi 18-45 cũng nhƣ điều kiện trên địa bàn tỉnh Thanh hóa để tạo ra bảng hỏi khảo sát phù hợp

Bảng khảo sát hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream do nhóm tác giả nghiên cứu bao gồm các câu hỏi đóng và câu hỏi mở để thu thập thông tin của người khảo sát như trong phần thông tin cá nhân có độ tuổi và thu

Formatted: Font: 14 pt Formatted: Font: 14 pt

49 nhập là câu hỏi đóng và nghề nghiệp là câu hỏi mở trong phần hành vi mua sắm thì câu hỏi về tần suất mua hàng, kênh mua hàng, phương tiện mua hàng, thời gian mua hàng la những câu hỏi đóng; những câu hỏi về phương thức thanh toán, loại hàng hóa mà người tiêu dùng thường mua, là những câu hỏi mở Bảng khảo sát tạo ra những câu hỏi đóng, câu hỏi mở nhằm xác định đúng hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của độ tuổi 18-45 tuổi, ngoài ra những câu hỏi mở giúp cho người khảo sát có nhiều lựa chọn hơn trong hành vi mua của họ

Trong phần các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream bao gồm 5 nhóm nhân tác động tích cực mua sản phẩm thời trang thông qua livestream (xem phụ lục 1)

Ngoài phần giới thiệu mục địch nghiên cứu và quy tắc trả lời bảng hỏi, Bảng khảo sát đƣợc bố cục gồm 3 phần:

Phần 1: Thông tin nhân khẩu học

Phần 2: Hành vi mua sắm thời trang thông qua Livestream

Phần 3: Nhận định của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream

Hình 6 Phiếu khảo sát online

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023)

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

50 Để đảm bảo độ tin cậy và tính thuận tiện, nhóm tác giả đã tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện Tuy nhiên để số liệu khảo sát mang tính đại diện cao, nhóm tác giả đã chọn lọc các đối tượng khảo sát rất kỹ trước khi gửi bảng khảo sát đi Cụ thể là chọn mẫu tại các trường đại học, THPT, THCS, các cơ quan công sở trên địa bàn thành phố Thanh Hoá, phiếu khảo sát đƣợc gửi qua người quen, bạn bè và được publish trên Facebook của thành viên nhóm nghiên cứu và GVHD trong thời gian từ 16/12/2022 đến 27/3/3023 Ngoài hình thức gửi link thì nhóm nghiên cứu còn đến trực tiếp các trường ĐH Hồng Đức, Đại học Văn hoá TT&DL, Đại học phân hiệu y Hà nội để liên kết với thầy cô trong trường và gửi bảng khảo sát đến các bạn sinh viên Ngoài ra, nhóm tác giả đã gửi bảng khảo sát đến các bạn sinh viên trong trường ĐH Hồng Đức và gửi các bảng khảo sát sát cho những đối tượng đã ra trường và đối tượng đang đi làm để kết quả khảo sát mang tính khách quan và đồng đều về đối tƣợng Để đảm bảo tính khoa khách quan của nghiên cứu cần chú ý đến việc lựa chọn mẫu nghiên cứu phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn khoa học, đảm bảo tính đại diện, tính đa dạng về ngành nghề và loại hình kinh doanh Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’alpha, phân tích giá trị trung bình mean

Với tổng biến quan sát là 23 biến nhóm nghiên cứu quyết định chọn mẫu với tỷ lệ trung bình cao trong khoảng 5-10 lần, dao động từ 185 – 230 phiếu khảo sát Nhóm dự kiến sẽ khảo sát với cỡ mẫu tối thiểu bằng 10 lần biến quan sát 23*10 = 230 Tức là nghiên cứu sẽ khảo sát sẽ kết thúc khi thủ thập đủ từ 230 phiếu trở lên để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện Đến hết ngày 27/3/2023 nhóm nghiên cứu đã nhận đƣợc 289 phiếu trả lời và đóng quá trình khảo sát vào 17h cùng ngày.

Hình 7 Kết quả thu thập số liệu từ 12/2022-3/2023

Trong chương 2, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng và mã hóa thang đo, phương pháp xử lý dữ liệu Với phương pháp nghiên cứu, tác giả thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo cho phù hợp Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, đối tượng khảo sát là sinh viên, người đã đi làm trong độ tuổi từ 18-

450 tuổi trên địa bàn thành phố Thanh Hóa Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm Smart PLS -SEM 3.3 theo quy trình: mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định và phân tích kết quả hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của độ tuổi 18-45 tuổi

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tổng quan hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và mạng xã hội, việc tiếp cận và tìm kiếm thông tin về sản phẩm trực tuyến đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Điều này giúp cho người tiêu dùng có thể truy cập vào các kênh livestream để xem trực tiếp sản phẩm, tương tác với người bán hàng và thực hiện việc mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng và tiện lợi

Như đã đề cập ở chương 1 và chương 2, tác giả xác định độ tuổi từ 18-450 tuổi là đối tƣợng khách hàng chủ đạo trong hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream Trong đó, những người trẻ tuổi từ 18-3025 tuổi thường sử dụng các ứng dụng mạng xã hội nhƣ TikTok và Instagram để tìm kiếm những mẫu sản phẩm mới nhất, thông tin về sản phẩm, còn những người từ 3026-450 tuổi thưởng tìm đến các kênh livestream đã có uy tín để mua sám

Ngoài ra, các yếu tố khác nhƣ giá cả, chất lƣợng sản phẩm, cách thức thanh toán và vận chuyển cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của đối tƣợng khách hàng này Về giá cả, đây là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Họ thường tìm kiếm những sản phẩm chất lượng, giá cả phải hợp lý và tương xứng với chất lượng của sản phẩm

Sự uy tín và đáng tin cậy của người bán hàng cũng là yếu tố quan trọng để khách hàng tin tưởng mua sản phẩm, việc lựa chọn các kênh livestream uy tín, đáng tin cậy là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng và an toàn cho người tiêu dùng

Khách hàng sẽ tìm kiếm các kênh livestream có uy tín và được đông đảo người dùng tin tưởng để đảm bảo sự an toàn Họ đánh giá cao sự tiện lợi, nhanh chóng và an toàn khi mua hàng trực tuyến thông qua livestream.

Kết quả nghiên cứu

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Từ kết quả thu thập đƣợc, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu và phân tích mô tả nhân khẩu học của mẫu kháo sát nhƣ sau

Bảng1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số đƣợc điều tra 298 100%

Nhìn vào kết quả bảng ta thấy rằng số người phỏng vấn là nữ cao hơn nam, điều này cũng cho thấy một đặc điểm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là nữ yêu thích việc mua sắm thời trang hơn là nam và qua tỷ lệ trên đã chứng

Comment [Ln4]: nếu chỉ dành cho nữ thì có cần đến nam trả lời không?

53 minh Chủ yếu những người được phỏng vấn đều sinh sống trên TP Thanh Hóa những người còn lại đến từ các huyện đang học tập và làm việc tại TP Thanh

Hóa Độ tuổi được lựa chọn khảo sát là từ 18 đến 45 tuổi, có đến 43,4% người được phỏng vấn có độ tuổi từ 18-22 tuổi và chủ yếu là sinh viên, sau đó là độ tuổi từ

22-30 tuổi và đối tƣợng là lứa tuổi trung niên Điều này hoàn toàn hợp lí vì sinh viên rất năng động và thích khám phá với những điều mới mẻ từ rất sớm vậy nên họ chủ động đi kiếm việc làm và làm thêm đƣợc gia đình trợ cấp vì vậy thu chi khá nhiều, một trong số khoản chi đó là thời trang, bên cạnh đó lứa tuổi trung niên do đã đi làm và nhu cầu thì bản thân họ sẽ quan tâm nhiều hơn về thời trang

Trong nghiên cứu này sinh viên là đối tƣợng đƣợc khảo sát nhiều nhất với số lượng là 130 người chiếm tỷ lệ 43,4% Bởi trong độ tuổi này, sinh viên là nhóm có số lượng đông đảo nhất Sinh viên là những người có thói quen sử dụng internet nhiều nhất, ngoài ra còn có lao động tự do và cán bộ công chức nhà nước cũng là những đối tượng được khảo sát nhiều trong nghiên cứu này với tỷ lệ lần lượt là 33,3%(100 người) và 18,2%(55 người) số ít còn lại là dân văn phòng và kinh doanh bất động sản, có thể là do chƣa có tìm hiểu về hành vi mua sắm thời trang online

Qua bảng cho thấy tỷ lệ thu nhập dưới 3 triệu, từ 3-7 triệu và từ 7-10 triệu chiếm tỷ lệ cao trong mẫu khảo sát nghiên cứu, rơi vào sinh viên, lao động tự do và cán bộ công chức nhà nước Qua đó cho thấy với mức thu nhập cao sẽ là một trong những yếu tố quyết định trong việc mua sắm thời trang trực tuyến thông qua livestream

3.2.2 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

Trong nghiên cứu 100% số lƣợng đƣợc khảo sát đều đã từng mua hàng online trong đó tần suất mua hàng không giống nhau

Hình 8 Tần suất mua hàng thời trang online thông qua livestream

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) Việc mua sắm thời trang online thông qua các kênh livestream là một xu hướng đang ngày càng phát triển và thu hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng

Các kênh phổ biến nhƣ TikTok, Facebook và Shopee đều cung cấp tính năng livestream để các nhà bán hàng giới thiệu sản phẩm của mình và tương tác trực tiếp với khách hàng, những website này có dao diện tốt, phản hồi nhanh, giá cả sản phẩm hợp lý và có dịch vụ giao hàng nhanh chóng Các nhà bán hàng thường sử dụng livestream để trực tiếp giới thiệu sản phẩm của mình, chia sẻ thông tin về chất lượng và giá cả sản phẩm và tương tác với khách hàng trực tiếp Đối với việc chọn hình thức thanh toán thì đa phần thanh toán bằng Ship-

COD với tỷ lệ 48.5%, chuyển khoản chiếm 30.3% và thanh toán bằng ví điện tử chiếm 20.2% Mục đích của việc sử dụng các hình thức thanh toán khác nhau sẽ phù hợp với từng đối tƣợng nhằm tạo sự thuận lợi khi nhận hàng

Hình 9 Chọn kênh mua hàng thời trang online thông qua livestream

Hình 10 Hình thức thanh toán khi mua hàng thời trang online thông qua livestream (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023)

Mỗi lần mua hàng thời trang online thông qua livestream có thể mang lại nhiều giá trị khác nhau cho từng đối tƣợng khách hàng cụ thể Đối với đối tƣợng từ 18-22 tuổi, mua hàng thời trang online thông qua livestream có thể là một cách tiết kiệm chi phí Livestream bán hàng thời trang thường cung cấp các chương trình giảm giá đặc biệt, khuyến mãi hấp dẫn và các gói combo sản phẩm, giúp họ tiết kiệm đƣợc nhiều tiền hơn khi mua sắm Ngoài ra, nhờ vào livestream bán hàng, sinh viên có thể tiết kiệm thời gian di chuyển đến các cửa hàng thời trang truyền thống, và có thể mua sắm từ bất cứ đâu và bất cứ lúc nào (sản phẩm thời trang đối tượng sinh viên hướng tới có giá trị dao động trong khoảng 100- 500 nghìn đồng) Đối với lao động tự do, mua hàng thời trang online thông qua livestream có thể giúp họ tiết kiệm đƣợc thời gian quý báu của mình Do không có thời gian rảnh rỗi để tìm kiếm và mua sắm trực tiếp, các đối tƣợng khách hàng có công việc lao động tự do thường ưa thích mua hàng trực tuyến thông qua livestream để tiết kiệm thời gian và tận dụng được những chương trình giảm giá và khuyến mãi

Ngoài ra, các livestreamer thường cung cấp những lời khuyên về phong cách và

56 xu hướng thời trang mới nhất, giúp lao động tự do cập nhật được với những trào lưu thời trang mới nhất (giá trị sản phẩm dao động từ 500 nghìn đồng đến 1 triệu đồng) Đối với công chức nhà nước, mua hàng thời trang online thông qua livestream có thể giúp họ tiết kiệm đƣợc thời gian và tận dụng đƣợc những ƣu đãi và khuyến mãi Ngoài ra, nhờ vào livestream bán hàng, các công chức có thể tiếp cận với những bộ trang phục chuyên nghiệp phù hợp với công việc của mình một cách dễ dàng và thuận tiện Các livestreamer cũng thường cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và chính sách đổi trả, giúp họ có thể an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến (giá trị sản phẩm dao động từ 1 triệu đồng đến 3 triệu đồng)

Hình 11 Giá trị mỗi lần mua hàng thời trang online thông qua livestream

Thời gian mua hàng cũng là yếu tố đƣợc các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan tâm, hầu hết mọi người đều thích mua hàng vào khung giờ nghỉ giải lao giữa các buổi học, làm việc và đặc biệt thích mua hàng vào đêm khuya Vì theo kết quả khảo sát đây là giao đoạn hoàn thành công việc trong ngày sẽ chuyển sang thời gian ―lướt web‖ và mua sắm, bên cạnh đó thời điểm từ 22h các website hay có các chương trình giảm giá nên thu hút được nhiều người tham gia Thời gian mua hàng thời trang online thông qua livestream thường được tổ chức vào các giờ tối, khi người tiêu dùng có thể dành nhiều thời gian hơn để xem và chọn sản phẩm Tuy nhiên, cũng có một số livestream bán hàng đƣợc tổ chức vào các

57 giờ trƣa hoặc chiều để thu hút các đối tƣợng khách hàng khác nhau

Với đối tƣợng sinh viên, thì thời gian mua hàng thời trang online qua livestream có thể ở giữa các khung giờ nghỉ trƣa hoặc sau giờ học, khoảng thời gian từ 12h đến 16h Đối với đối tƣợng lao động tự do, thời gian mua hàng thông qua livestream có thể linh hoạt hơn, tùy thuộc vào tính chất công việc

Còn với đối tượng công chức nhà nước, thì thời gian mua hàng thời trang online qua livestream thường tập trung vào các khung giờ sau giờ làm việc, từ

18h đến 22h Tuy nhiên, điều này cũng phụ thuộc vào lịch trình và thói quen mua sắm của từng người

Ngoài ra, tùy vào địa điểm và thị trường mục tiêu, các livestream bán hàng thời trang online có thể đƣợc tổ chức vào các thời điểm khác nhau để thu hút khách hàng mục tiêu và tăng doanh số bán hàng

Hình 12 Thời gian, thời điểm mua hàng thời trang online thông qua livestream (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023)

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Giải pháp và kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động livestream bán hàng thời trang nữ

Hạn chế của đề tài

- Phạm vi nghiên cứu hạn chế: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu 1 số nhân tố quan trọng dựa trên sự tham khảo, khảo sát của nhóm tác giả nghiên cứu tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, do đó không bao gồm toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 85

- Giới hạn đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài này chỉ tập trung vào người tiêu dùng mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, không bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v 85

- Phương pháp nghiên cứu hạn chế: Trong đề tài này, chủ yếu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu, do đó có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu và độ chính xác của kết quả 85

Hướng phát triển trong nghiên cứu tiếp theo

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nên được mở rộng để bao gồm toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm những nghiên cứu liên quan đến khía cạnh văn hoá, tâm lý, kinh tế, công nghệ, v.v 85

- Đa dạng hóa đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu nên đa dạng hóa đối tƣợng nghiên cứu để bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v 85

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng: Nghiên cứu nên sử dụng phương

Hạn chế của đề tài và hướng phát triển trong nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài

- Phạm vi nghiên cứu hạn chế: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu 1 số nhân tố quan trọng dựa trên sự tham khảo, khảo sát của nhóm tác giả nghiên cứu tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, do đó không bao gồm toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 85

- Giới hạn đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài này chỉ tập trung vào người tiêu dùng mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, không bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v 85

- Phương pháp nghiên cứu hạn chế: Trong đề tài này, chủ yếu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu, do đó có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu và độ chính xác của kết quả 85

Hướng phát triển trong nghiên cứu tiếp theo

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nên được mở rộng để bao gồm toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm những nghiên cứu liên quan đến khía cạnh văn hoá, tâm lý, kinh tế, công nghệ, v.v 85

- Đa dạng hóa đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu nên đa dạng hóa đối tƣợng nghiên cứu để bao gồm các nhóm đối tượng khác như người bán hàng, nhà sản xuất, v.v 85

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng: Nghiên cứu nên sử dụng phương xxx pháp nghiên cứu đa dạng nhƣ phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm, v.v để thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và cải thiện tính đại diện của mẫu và độ chính xác của kết quả 85

Thời đại công nghệ 4.0 khiến nền tảng mạng xã hội dường như trở nên quan trọng hơn đối với hầu hết người tiêu dùng Qua các nền tảng xã hội ấy, người bán rất dễ tiếp cận đến những khách hàng tiềm năng Người bán hàng cũng có thể tiếp cận với người tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử nổi tiếng và uy tín Điều kiện được tiếp cận với công nghệ càng nhiều tạo điều kiện cho người tiêu dùng thỏa sức khám phá, tìm hiểu những điều mà họ yêu thích, mua những sản phẩm mà họ phù hợp Đề tài ―Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream‖ đã nêu đƣợc những vấn đề cơ bản về cơ sở lí thuyết cũng nhƣ cơ sở thực tiễn về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của độ tuổi từ 18-45 tuổi 86

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của báo cáo, có thể rút ra một số kết luận nhƣ sau: 86

Xin chào Quý anh/chị! 90

Anh/chị hay thanh toán tiền cho sản phẩm được mua bằng cách nào?

Anh/chị hay dùng phương tiện nào sau đây để mua sắm online

Anh chị hay mua hàng online vào thời điểm nào trong ngày

/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX 96 Formatted: TOC 3, Indent: First line: 0.25 cm, Tab stops: 0.25 cm, Left + 15.98 cm, Right,Leader: …

Formatted: Font color: Text 1 xxxi

Bảng 2 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 58

Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu 36

Bảng1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 52

Bảng 2 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 58

Bảng 7 Giá trị trung bình nhân tố “Sức hấp dẫn” 66

Bảng 8 Giá trị trung bình nhân tố “Chính sách đổi trả” 67

Bảng 9 Giá trị trung bình nhân tố “chính sách đổi trả” 68

Bảng 10 Giá trị trung bình nhân tố “thời gian livestream” 70

Bảng 11 Giá trị trung bình nhân tố “Tính xu hướng, độc đáo của sản phẩm” 71

Bảng 12 Giá trị trung bình nhân tố “Hành vi mua hàng” 72

Formatted: Font: 14 pt, Font color: Text 1

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 0.25 cm, Space Before: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, Tab stops: 0.25 cm, Left

Formatted: Font: 14 pt, No underline, Font color: Text 1

Roman, 14 pt, Font color: Text 1

Roman, Check spelling and grammar

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH 11

BÁO CÁO TỔNG KẾT 11 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 11

BÁO CÁO TỔNG KẾT ii ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 ii

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan ii

Chức danh/Học vị: Tiến sĩ QTKD ii

Live-stream đã và đang trở thành kênh giao tiếp trực tuyến lớn và hiệu quả trong môi trường công nghệ 4.0 hiện nay bởi sự tiện lợi, nhanh chóng và sát với giao tiếp thực tiễn Chính vì vậy live – streaming cũng đang trở thành kênh bán hàng đƣợc hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam áp dụng 44

Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa trên dữ liệu của Nielsen Việt nam (2019), đã có 62 triệu người dùng mạng xã hội tích cực và 58 triệu người dùng mạng xã hội di động, chiếm 64% tổng dân số Thời gian trung bình hàng ngày xem chương trình phát sóng, phát trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ

31 phút Ngoài ra, 99% người dùng Internet đã xem video trực tuyến

Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành

Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thương hiệu và người bán coi

Shopee Live nhƣ một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả Tổng thời

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm,

Hanging: 1 cm, Space Before: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines

Formatted: Font: Font color: Text 1, English

(U.S.), Check spelling and grammar xxxiii lƣợng Shopee Livestream trong 4 tháng từ tháng 2-6 năm 2020 đã tăng 70% 55 Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al 2021) cho rằng thái độ sẽ có tác động rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng và thái độ của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác khi mua sắm trên mạng xã hội qua hình thức livestream Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thông tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua hàng, sự khó chịu và tính lịch sự tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng thông qua hình thức livestream bán hàng 55 Trong bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp (Thạch et al 2021) nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá trong đó niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất 55 2.3 Kết quả tổng quan và định hướng nghiên cứu 55 CHƯƠNG 1 88

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 88 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 88

1.1.1Khái niệm người tiêu dùng

1.1.2Phân loại người tiêu dùng

1.1.3Khái niệm hành vi người tiêu dùng

1.1.4Mô hình ra quyết định mua sắm của khách hàng

Hình 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 10 xxxiv

1.1.5 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1212 1.1.6 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1515

- Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model 15 Hình 2 Mô hình TAM 15

- Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB- Theory of Planned Behavior) 16 Hình 3 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (Fishbein and Ajzen 1975) 17

- Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17

- Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler 18 Hình 4: Mô hình hành vi khách hàng 19 2.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 3837 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 38 Nghiên cứu định lƣợng 40 2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 4040 2.2.1 Mô hình nghiên cứu 40 Hình 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất41402.2.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 41 2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 4343

2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4444 2.3.2 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4444

2.4 Thiết kế bảng khảo sát và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 4848 Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm online của Gen Z trên địa bàn TP Thanh Hoá, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả thống nhất sử dụng thang đo 5 bậc của Likert cho các mục đích cần đo với các cấp độ từ tập đến cao 4848 Thang đo Likert 48

2.4.1.Thiết kế bảng câu hỏi

48 Hình 6 Phiếu khảo sát online 49

2.4.2.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Hình 7 Kết quả thu thập số liệu từ 12/2022-3/2023 51 CHƯƠNG 3 5151 3.1 Tổng quan hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream 5151 3.2 Kết quả nghiên cứu 5151 Bảng1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 5252 3.2.2 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream 5353 Hình 8 Tần suất mua hàng thời trang online thông qua livestream 54 Hình 9 Chọn kênh mua hàng thời trang online thông qua livestream 54 Hình 10 Hình thức thanh toán khi mua hàng thời trang online thông qua livestream 55 Hình 11 Giá trị mỗi lần mua hàng thời trang online thông qua livestream 56 Hình 12 Thời gian, thời điểm mua hàng thời trang online thông qua livestream 57 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 58 Bảng 2 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 58 Bảng 3 Kết quả đánh giá thang đo 60 Bảng 4 Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) 62 Bảng 5 Hệ số phóng đại phương sai 6463 Hình 13 Các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream 6665 Bảng 6 Kiểm định mô hình cấu trúc (Path Coeficient) 6665 3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 6867 Qua kết quả điều tra và phân tích đánh giá hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, tác giả đƣa ra một số kết luận về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ở độ tuổi 18-45 tuổi 6867 3.4.1 Về nhân tố ―Sức hấp dẫn‖ 6867 Các chương trình khuyến mãi thường được áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn, giúp khách hàng có cơ hội mua sản phẩm với giá ƣu đãi, hoặc nhận được qua tặng hấp dẫn kèm theo Những chương trình khuyến mãi có thể làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy muốn mua xxxvi sản phẩm đó để được hưởng lợi từ chương trình khuyến mãi Ngoài ra, đây cũng là một cách giúp người bán tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ 6867 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―sức hấp dẫn‖ đƣợc khảo sát ở mức độ trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,79 - 3,01; giá trị bình quân đạt 2,91/5 – mức 3 – mức trung bình Các kết quả phân tích đƣợc tập hợp trong hình 14 6867 Hình 14 Giá trị trung bình nhân tố ―Sức hấp dẫn‖ 6867 Hình 15 Giá trị trung bình nhân tố ―Chính sách đổi trả‖7069(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) 6967 3.4.2 Về nhân tố ―chính sách đổi trả‖ 6968 Hình 15 Giá trị trung bình nhân tố ―Chính sách đổi trả‖ 7069 (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2023) 7169 Tiêu chí đƣợc đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tôi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖ với mức đánh giá là 3.07/5 Tiêu chí đƣợc đánh giá cao thứ 2 là tiêu chí ―Tôi sẽ tiếp tục mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream nếu có chính sách đổi trả tốt‖ với mức đánh giá là 3.00/5 7169 Các tiêu chí đƣợc đánh giá ở mức thấp hơn bao gồm tiêu chí ―Tôi thấy chính sách đổi trả có lợi cho người mua‖ với mức đánh giá là 2.95/5 và tiêu chí

―Tôi cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream khi biết rõ về chính sách đổi trả‖ với mức đánh giá là 2.85/5. 7169 Kết quả phân tích từ điều tra thực tế cho thấy khách hàng ở độ tuổi từ 18-45 tuổi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua các sản phẩm thời trang thông qua Livestream Không những vậy họ còn cảm thấy thoải mái hơn trong việc tiếp tục mua sắm khi biết rõ về các chính sách đổi trả của người bán và chính sách có lợi cho người mua hàng 7169 3.4.3 Về nhân tố ―uy tín của người bán‖ 7169

Uy tín của người bán trong kinh doanh sản phẩm thời trang qua Livestream là xxxvii một trong những yếu tố để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới Thông thường, người tiêu dùng có thể xác định được độ uy tín của người bán thông qua việc tìm hiểu về các đánh giá của các khách hàng mua sản phẩm từ những lần trước Do đó, nếu người bán có uy tín và được khách hàng tin tưởng, khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm của họ 7170 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố uy tín của người bán được khảo sát ở mức trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,85-3,05 – mức 3 – mức trung bình Các kết quả phân tích đƣợc tập hợp trong hình 16 7170

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream
Tác giả	Tống Thị Nhi
Người hướng dẫn	PTS. Nguyễn Thị Loan
Trường học	Trường Đại học Hồng Đức
Chuyên ngành	Kinh tế - Quản trị kinh doanh
Thể loại	Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thanh Hóa

Định dạng
Số trang	147
Dung lượng	3,25 MB