Chuyên đề tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội

Trang 1

CHUYEN DE TOT NGHIEP

PHAN TÍCH CAC NHÂN TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH

MUA THUC PHAM NHAP KHAU CUA NGUOI TIEU DUNG TAI HA NOI

Sinh vién thuc hién : Chir Thi Huyén Trang

Trang 2

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi

MUC LUC

DANH MỤC HÌNH, SƠ DO

DANH MỤC BANG, BIEU

DANH MỤC TỪ VIET TAT “0?00/9))/6000)(955700005 ẽ dd

LL Ly do Tua chon G6 nh ẽ e4 6

1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - - (1191991 1 1 11v HH HH HT HH TT TT nh 71.3 Cau hoi nghién 0liỘŨỒÍIẦIÍIÍIÍIDOaađÒỒỒỒaiiiiẳiẳiẳáiảdẢ 4 7

1.4 Đối tượng va phạm vi nghiên CUU ccccscsssesssesssecssecssssscssecssesssssssscsecssecesecsuscsecssecssecsusesseeseease 81.4.1 Đối tượng nghiÊH CUCU seessessessssessecssesssesssecssessusssusssecssecssesssessusssecesecssecssessusssessseessecasesssseseense 8

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu „8

1.6 — Ý nghĩa đề tài 917 Kếtcâu đềtài 2.222 2H22 9CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN NGHIÊN CUU 2 2 2+E+ES+EEe£EzEezrs 102.1 Cơ sở lý luận về ý định mua thực phâm nhập khâu của người tiêu dùng - - 10QLD MOt 86 NGI MIG nan ốnn nh <S11gẶg| )àH),)HẬHĂHẬHdÚĂÚúH,), , 10QLD Thue phim nlp knGtsceccessccsssesssessssssesssesssesssssssecssessscssesssesssesssesssessesssesssesssessesesssseeesess 10DD D.2 Y dint MU nan a Ả 102.1.1.3 Ý định mua thực phẩm nhập khẩu 112.1.2 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 112.1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lÿ wld2.1.2.2 Mô hình thuyết //1/8/8-/70./,7/00n0n00n858Ẻ8Ầ 122.2 Témg quan nghi6n COU Đa 13

2.2.1 Đánh gia chung những công trình nghién CỨM «<< kh rey 17

2.2.2 Khoảng trồng HgGhiÊH CUU - Ăn HH HH hy 18CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -22-©22©5+2++2EEEt2EEEtEEEeEEErtrxrerrrrerrrrrrrrers 193.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyẾ 5-25 ©5£+t2EE2EEtEESEEESEErEkrrrkerrrrrkrerseee 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu - 213.2.1 Nghiên cứu định lượng

3.2.2 Thiết ké thang do 22

3.3 Dữ liệu nghiên cứu

3.3.1 Cách thu thập dữ liệu .24

3.3.2 2 P.71 ng n6 n nh h6 h1 H HHHẬH), 24

CHƯƠNG IV: KET QUA NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 2-2 2 ©kSE£2E£2EE2EE2EEEEESEEerkerrkrrk 284.1 Thống kê mÔ tả 2-2: ©©S+222++92E211922211222111222111272111222111271111271111711127112.7111.011 TT 1e 284.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach”s Alpha ¿-©52+25cccccxserxerrrresrreee 304.3 Phân tích nhân tố khám phá EEA - ¿5£ +E©+E+E+E£EE£SEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkkrrkrrrkree 314.3.1 Đối với biến độc lập -s-55c St 2u 314.3.2 Đối với bién phụ thuộc " 354.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu của các giả thuyết 36

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 36

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội cessecsssessssssssesssssssssesssssesssssssssssessssssssssssssessusessecesscessecesees 38

4.5 Kiểm định sự khác Diét ccsccscccssssessessesssessessessessessesssessecsessussussssssessecsussussasssessecsessussusssessessessess 43

CHƯƠNG V: KET LUẬN VÀ HAM Ý CHÍNH SÁCH - 2:©22222++2C+ecerxerrrxrerxersres 465.1 Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu ¿-+¿©©©++2£2+++2£E++tEEEE+ttEEEvrtEEkrrtrkrrrrrkrrret 465.2 Đề xuất một số giải pháp giúp thúc day ý định mua thực phâm nhập khâu - . 48

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiẾp theO -¿-¿- 52 st©+++E++SExt2EEEEEEEEEEEkESEkrrEkerkkerkrerkrerkeee 50

5.3.1 Hạn chế của đề tài 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIEU THAM KHẢO

-PHU LỤC -222¿¿+22EE2112%t11212711115112212711 1111221021112 1120.111 12.11111211 0.crerae

SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61

Trang 3

DANH MUC HINH, SO DO

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý 12 Hinh 2.2: M6 hinh thuyét hanh vi dy dinh 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu cua Dr Fahem Bukhari va cộng sự 15

Hình 2.4: Mô hình của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Kirk Smith 17

5 |Hình 3.1: Mô hình của Dr Fahem Bukhari và cộng sự 19

6 |Hinh 4.1: Tan số phan dư chuẩn hóa Histogram 41

7 |Hình 4.2: Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tinh 42

SV: Chie Thi Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh té hoc 61

Trang 4

DANH MUC BANG, BIEU

STT Tén bang, biéu Trang

1 |Bảng 1 : Thang đo Thuộc tính san pham 22

| 2 |Bang2:ThangdoGiacA 2 |

3 |Bảng 3: Thang đo Quan niệm cá nhân 23

4 |Bảng 4: Thang đo Niềm tin 23

5_ |Bảng 5: Thang đo Ý định mua 24

6 |Bảng 6: Thông tin chung 28

7 |Bảng 7: Mô tả các thang đo 29

8 |Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố 30

9 |Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO 31

10 |Bang 10: Eigenvalues va phuong sai trich 32

11 |Bang 11: Bang ma trận xoay 33

12 |Bang 12 Két qua kiém dinh KMO 33

l3 [Bang 13: Kết qua EFA các biến độc lập 34

14 |Bảng 14.Kết quả kiểm định KMO 35

15 |Bảng 15.Eigenvalues và phương sai trích 3516 |Bảng 16.Bang ma trận chưa xoay 36

M7 Bang 17: Tom tat két qua chay ma tran xoay 36

Trang 5

DANH MUC TU VIET TAT

STT Ký hiệu chữ viết tat Chữ viết đầy đủ

1 TTSP Thuộc tinh sản phâm

Trang 6

CHUONG I: MO DAU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm gần đây, các FTA tạo cho Việt Nam cơ hội xuất khâu được các mặt hàng tiềm năng, đồng thời thúc đây các mặt hàng nhập khâu xâm nhập vào thị trường nội địa Với dân số gần 100 triệu dân, lực lượng lao động trẻ và tầng lớp trung lưu đang phát triển, Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng

lớn cho nông nghiệp EU, Mỹ và các quốc gia khác xuất khâu thực phẩm Thị

trường thực phẩm đang chứng kiến sự tăng nhanh của thực phẩm nhập khẩu ở phân khúc cao cấp và bình dân Đồng thời, theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (2019), thu nhập bình quân đầu người 2020 đạt 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao mức sống và thu nhập cho người dân nước ta Mức thu nhập tăng kéo theo nhu cầu cao hơn về chất lượng cuộc sống tại các đô thị Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng sẽ tạo ra một thị trường tiềm năng cho các công ty thực phẩm nhập khâu để mở rộng kinh doanh Thêm vào đó các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu ngày càng đáp ứng nhu cầu đa dạng và đòi hỏi về chất lượng, hàm lượng dinh dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng Có thé thấy được, dù với giá cả cao, nhưng thực phẩm nhập khẩu vẫn đem lại sức hút đối với người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là người có

mức thu nhập khá trở lên Việc tang lớp trung lưu tại Việt Nam gia tăng nhanh

chính là yếu tổ tạo ra dư địa đầy tiềm năng cho thị trường thực phẩm nhập khâu cao cấp trong thời gian gần đây Với nhu cầu sử dụng thực phẩm nhập khẩu ngày càng tăng cao như vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thực phâm

nhập khâu cần tập trung vào nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng dé hiéu về

ý định người tiêu dùng, qua đó đưa ra các chính sách kinh doanh và tiếp thị hiệu

quả hơn Câu hỏi đặt ra là có những lý thuyết nào giải thích ý định mua thực

phẩm nhập khẩu? Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua hang có vai trò hết sức quan trọng đối với các đơn vị kinh doanh vì thông qua mô hình các nhân tố các doanh nghiệp có thê hiểu và phân tích được nhu cầu thị trường.

Trang 7

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi Với mong muốn đóng góp một phan về co sở lý luận và nghiên cứu tác động của

các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm nhập khẩu, tác giả lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến ÿý định mua thực phẩm nhập khẩu của

người tiêu dung tại Ha Noi” làm nội dung nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng thể của nghiên cứu: phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội.

- Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thực pham nhập khẩu nhằm thúc đây ý định mua sắm thực phẩm nhập khâu tại Hà Nội nói

riêng và cả nước nói chung.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

(1) Những lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu ý định của người tiêu dùng là

(2) Ý định mua sắm thực phâm nhập khâu của người tiêu dùng Hà Nội là như thé

(3) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm nhập khẩu của

người tiêu dùng tại Hà Nội?

(4) Giải pháp giúp thúc đây ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu

dùng tại Hà Nội?

Trang 8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối trợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội, Việt Nam.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: thành phố Hà Nội, vì Hà Nội là thủ đô của Việt Nam,

đồng thời là một khu đô thị lớn đông dân cư với mức thu nhập cao và nhu cầu

mua thực phẩm nhập khẩu cao.

- Phạm vi thời gian: dé tài thực hiện khảo sát về ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng Hà Nội trong thời gian năm 2022.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng.

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng, mẫu sử dụng từ việc khảo sát lấy ý kiến thông qua bảng hỏi Mẫu thu thập được rồi tiến hành thực hiện thống kê mô

tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sam thực phẩm nhập khâu của người tiêu dùng tài Hà Nội thông qua các mức ý nghĩa

thông kê.

Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát Dé tiến hành phân tích

hoi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức:

Trang 9

Trong nghiên cứu nay, sô biên quan sát của mô hình là 20, vậy sô mau tôi

thiêu cân khảo sát là 100.

1.6 Y nghĩa đề tài

Kết quả của đề tài là cơ sở cho đối tượng quan tâm, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nhập khẩu, có những nhận định và đánh giá chính xác đến chiều hướng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đến ý định mua sắm thực phâm nhập khâu của người tiêu dùng Từ đó sẽ có những giải pháp

tập trung vào các nhân tố quan trọng nhăm thu hút sự lựa chọn của người tiêu

dùng tại Hà Nội.

1⁄7 Kết cấu dé tai

Chuyên đề được chia thành:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Trang 10

CHUONG II: CO SO LY LUAN VA TONG QUAN

Theo Luật an toàn thực phẩm của Quốc hội (2010), thực phâm nhập khâu là loại thực phẩm có xuất xứ từ quốc gia, vùng lãnh thổ có hệ thống kiểm soát an toàn thực phâm, đồng thời thực pham đó phải được doanh nghiệp làm thủ tục

công bố về chất lượng của thực phẩm nhập khẩu đạt tiêu chuẩn dé được nhập

2.1.1.2 Ý định mua

Theo AJzen, ý định hành động của người tiêu dùng được định nghĩa là hành

động được định hướng bởi việc xem xét ba yếu tố: niềm tin về chuẩn mực, niềm

tin về hành vi và niềm tin về khả năng kiểm soát Ba yếu tố niềm tin này càng

mạnh thì mức độ sẵn sàng thực hiện hành động càng lớn.

Về ý định mua, Phillips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn mua, người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau dé hình thành ý định mua Nói chung, quyết định của người tiêu dùng là mua sản phẩm từ các nhãn hiệu mà họ yêu thích Tuy nhiên, có hai yếu tố cản trở ý định

mua hàng và cản trở hành vi mua hàng: đó là thái độ của những người xung

quanh và một số tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng va

đặc tính sản phâm kỳ vọng.

Trang 11

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản

phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tac giả sẽ sử dụng trong luận án Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua chính là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967).

2.1.1.3 Ý định mua thực phẩm nhập khẩu

Ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phâm nhập khẩu là khả năng và

ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm nhập khẩu

hơn là thực phâm nội địa trong quá trình cân nhắc mua sắm, dưới sự kích thích và

ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong thuộc về tâm lí của người tiêu dùng và nhân

tô thuộc vê xã hội.

2.1.2 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô

hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng Dé quan tâm hơn đến các yếu tô thúc day xu hướng mua, cần

xem xét hai yếu tố: thái độ của khách hàng và chuẩn mực chủ quan.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phâm Người tiêu dùng sẽ nhận thấy các thuộc tính cung cấp các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được trọng số của các thuộc tính này thì có thé dự đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Các yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường bởi những người liên quan đến người tiêu dùng (ví dụ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người

này thích hoặc không thích những gì họ mua Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

tiêu chuân chủ quan đên xu hướng mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào:

Trang 12

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ

(1) mức độ ủng hộ / phản đối việc mua hàng của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng theo mong muốn của những người liên quan Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản dé đánh giá chuẩn chủ quan Mức đô thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết

định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu ding vào những người có liên

quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người

tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực

tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến

xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất đề giải

thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Niềm tin hướng

Lý thuyết hành vi dự định duy trì những gì TRA yêu cầu về hành vi của người

tiêu dùng bi chi phối bởi thái độ và ý định hành vi của một người được đặc trưng

Trang 13

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ bởi sự hiện diện của các quy tắc xã hội và việc thực hiện kiểm soát ý chí Tuy

nhiên, nó kết hợp một số sửa đôi cho phép độ chính xác và độ tin cậy cao hơn trong việc hiểu thái độ của một người va dự đoán hành vi thực tế có chủ ý, có kế

hoạch và kết quả của người đó.

Ajzen đã thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng, là sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện được hành động thực tế Lý thuyết này chỉ ra rõ hơn về việc ý định của một

người có thê sẽ hoàn toàn khác so với hành động được lên kê hoạch và có chủ ý.

2.2 Tổng quan nghiên cứu

Trên thế giới và trong nước đã có khá nhiều những nghiên cứu về ý định mua sam thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng Điển hình là những nghiên cứu

Frances M Woodside và Rumman Hassan (2020) được thực hiện nghiên cứu

ở thành phố Pakistan bằng phương pháp định tinh thông qua các cuộc phỏng van Day là nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá ra những động cơ thúc day đăng sau ý định mua sắm thực phâm nhập khẩu phương Tây của người tiêu dùng Hồi giáo.

Không gian nghiên cứu là ở một khu vực đa số là người Hồi giáo, ở đây đạo Hồi

không cho phép chi một số tiền quá lớn cho việc mua sắm các thực phẩm nhập

khâu, vì vậy mà xu hướng và sự ưa thích mua săm thực phâm nhập khâu phải

Trang 14

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ được hỗ trợ bởi một động lực mạnh mẽ Những động lực thúc đây người tiêu

dùng được nghiên cứu dựa trên những mối quan hệ với bao bì sản phẩm, nhãn

mác sản phẩm, niềm tin thương hiệu, chuẩn mực chủ quan, sự hài lòng và ý định

mua, và thành phần thực phẩm an toàn Tác giả đã thực hiện khảo sát 44 người tiêu dùng nam và 46 người tiêu dùng nữ Đầu tiên tác giả thực hiện các cuộc phỏng van lần lượt theo các chủ đề Sau khi thu thập được những dữ liệu phỏng van thì những dữ liệu này sẽ được phân tích lại bang cách sử dụng phần mềm Leximancer dé cải thiện tính nhất quán của kết quả đã thu được Kết quả nghiên cứu khăng định răng thành phần thực phẩm và nhãn mác đóng vai trò quan trọng và là nhân tô quyết định Tuy nhiên thì việc bao bì sản phẩm cũng là một công cụ

thu hút và thúc đây ý định lựa chọn sử dụng Và yếu tổ trung thành thương hiệu

được nảy sinh từ những cuộc phỏng vấn định tính Sự hài lòng của người tiêu

dùng chính là sự cần thiết dé xây dựng lòng tin thương hiệu và cuối cùng dẫn đến

sự trung thành và hành vi mua hang.

Nghiên cứu của Dr Fahem Bukhari và cộng sự áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch làm nền tảng để xem xét ảnh hưởng của marketing hỗn hợp, thuộc tính sản

phẩm và vai trò của tín ngưỡng đối với hành vi mua thực phẩm nhập khẩu

phương Tây của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 1080 người tiêu dùng.

Các nhân tố được kiểm định bao gồm thuộc tính sản phẩm, giá, tính cách, lối

sông, gia đình, xã hội, quan niệm cá nhân, niềm tin thương hiệu, tôn giáo, giảm giá Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thuộc tính của sản pham đối với người tiêu dùng là rất quan trọng, và giá cả của sản phẩm cũng có một mối quan hệ tích cực đối với ý định mua thực phâm nhập khâu của người tiêu dùng Đồng thời, tác giả

cũng khang định rằng nhân tố tôn giáo, niềm tin thương hiệu va quan niệm cá

nhân có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Pakistan Chương trình truyền thông quảng cáo ở một số nghiên cứu trước đó thì đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, nhưng sau khi thực hiện nghiên cứu này thì kết luận được răng nhân tố giảm giá không tác động đến ý định mua hàng thực phâm nhập khẩu của người tiêu dùng.

Mô hình của nghiên cứu này như sau:

Trang 15

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Dr Fahem Bukhari và cộng sự

Nguồn: Dr Fahem Bukhari (2020) “Motives and Role oƒ Religiosity towards

Consumer Purchase Behavior in Western Imported Food Products”

Asma Rafique và cộng sự cùng thực hiện nghiên cứu tim ra yếu tô quan trong nhất thúc đây người tiêu dùng mua các sản phẩm thực phẩm nhập nhập khẩu bao

gồm socola, kem, trái cây và rau củ Nghiên cứu phân tích mối liên hệ của hình

ảnh kinh tế của nước xuất khẩu, thu nhập, trình độ giáo dục, thuộc tính ưu tiên

thực phâm nhập khâu với ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng Thái độ và sở thích người tiêu dùng đóng vai trò là biến trung gian trong mô hình Tác giả kiểm tra các giả thuyết bằng cách sử dụng mô hình hồi quy bội

thông qua SPSS Nghiên cứu thực hiện khảo sát 300 người tiêu dùng sống tại

Lahore, Pakistan bằng cách sử dụng bảng câu hỏi đóng Kết quả cho thấy các mặt hàng thực pham nhap khâu có mối quan hệ chặt chẽ với trình độ học vấn, thu

nhập và tất cả các thuộc tính, tức là chất lượng, hiệu quả chi phí, sự đa dạng, hình

ảnh đáng tin cậy, Thái độ và sở thích của người tiêu dùng ảnh hưởng nhiều hơn

Trang 16

đến thực phẩm nhập khẩu, nhưng hình ảnh kinh tế của quốc gia xuất khẩu không

đóng vai trò gì.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Kirk Smith (2012) được thực hiện tại Việt Nam với mẫu là 240 người tiêu dùng nhằm tìm hiểu tác động của các

định hướng hiện trạng của người tiêu dùng đối với sở thích mua thực phâm nhập khẩu Tác giả chỉ sử dụng biến nhân khẩu học là biến tuổi Tác giả sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra các mối quan hệ giữa định hướng trang thái hiện đại (hiện tại, sau khi chuyên đổi kinh tế) và định hướng trạng thái truyền thống (trước khi chuyền đổi kinh tế) của người tiêu dùng với sự sẵn lòng mua các mặt hàng nhập khâu Người theo định hướng trạng thái truyền thống cao là những người có quan điểm Nho giáo hơn, nhắn mạnh đến lợi ích của đất nước va con người, tam quan trọng của việc sống một cuộc sông giản di và trong sạch

bất kế giàu có, và áp dụng triết lý quan tâm đến người khác trước mình Còn

người tiêu dùng theo định hướng trạng thái hiện đại cao có xu hướng đặt giá trị

cao vào những đồ vật xa xỉ, giàu có và đủ khả năng kiếm được thu nhập cao (Tambyah và cộng sự, 2009) Những người đó tin rằng việc mua và tiêu dùng những sản phâm và nhãn hiệu mới và tốt hơn, cũng như những sản phẩm xa xỉ

mới có mặt trên thị trường, có thể giúp họ đạt được va nâng cao vi thế xã hội của

mình (Rogers, 1983; Steenkamp và cộng sự, 1999) Kết quả nghiên cứu đã cung

cấp bằng chứng thực nghiệm về ảnh hưởng tích cực của định hướng trạng thái

hiện đại đối với sự sẵn lòng mua các thực phẩm nhập khẩu Còn định hướng trạng thái truyền thống lại không được coi là một yếu tố dự báo mức độ sẵn sang

mua của người tiêu dùng Và đúng như theo các tài liệu trước đó, tác giả khang

định được răng chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực đến việc san sang mua thực phẩm nhập khẩu Tuy nhiên mẫu trong nghiên cứu chưa có tính rộng rãi vì tác giả chỉ sử dụng đối tượng giàu có, có mức thu nhập cao, trong khi Việt Nam phần lớn dân cứ có mức thu nhập trung bình.

Trang 17

Mô hình của nghiên cứu này như sau:

thái hiện đại

Hình 2.4: Mô hình của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Kirk Smith

Nguôn: Nguyễn Thị Tuyết Mai va Kirk Smith (2012) “The Impact of Status

Orientations on Purchase Preference for Foreign Products in Vietnam, and

Implications for Policy and Society”.

2.2.1 Đánh gia chung những công trình nghiên cứu

Từ quá trình tổng quan các nghiên cứu trong nước và quốc tế về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng, có thê thấy nhiều học giả quan tâm nghiên cứu vấn đề này từ một vài góc độ khác nhau: có nghiên cứu khám phá những động cơ đẳng sau hành vi mua sắm thực phẩm nhập khẩu Có nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của marketing hỗn hợp, thuộc tính sản phẩm và vai trò của tín ngưỡng đối với ý định mua thực phẩm nhập khẩu Một số

nghiên cứu lại tập trung vào nghiên cứu các định hướng hiện trạng ảnh hưởng

như thế nào tới ý định mua thực phâm nhập khẩu của người tiêu dùng Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng thuộc tính sản phẩm đều đóng vai trò quan trọng và có mối quan hệ tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.

Thêm nữa về phạm vi không gian đa số các nghiên cứu thực hiện ở một vài thành

phố trong toàn quốc, điều này cho thấy chưa có tính đại diện và độ tin cậy còn

chưa cao.

Trang 18

2.2.2 Khoảng trỗng nghiên cứu

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phâm nhập khẩu của người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu chi tập trung vào phạm vi những đối tượng người tiêu dùng như tầng lớp có mức thu nhập cao, hay chỉ một nhóm đối tượng nhỏ như người nội trợ, sinh viên đại học hoặc chuyên gia Do vậy kết quả nghiên cứu chưa có tính tong quát, chính xác dé kết

luận cho toàn khu vực thực hiện nghiên cứu Vì vậy tác giả hướng tới nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm nhập khẩu ở đầy đủ các

đối tượng người tiêu dùng với nhiều mức thu nhập khác nhau sống tại Hà Nội Việc nghiên cứu ở nhiều đối tượng người tiêu dùng sẽ làm tăng độ chính xác của ước lượng và nghiên cứu tốt hơn những sự thay đổi khác nhau của từng đối

Trang 19

CHUONG III: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Dr Fahem Bukhari và cộng sự (2020) thực hiện nghiên cứu xác định những

nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại

Pakistan Dr Fahem Bukhari và cộng sự đã kết luận rằng có năm nhân tổ tác động tới ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng là thuộc tính sản pham,

giá, quan niệm cá nhân, niêm tin thương hiệu, tôn giáo.

Hình 3.1: Mô hình của Dr Fahem Bukhari và cộng sự

Ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Dr Fahem Bukhari và cộng sự Nghiên cứu này được thực hiện phân tích tại 8 thành phó lớn tại Pakistan nên cho kết quả khách quan Đồng thời, Pakistan là đất nước thuộc

khu vực Châu A, là nước đang phát triển, do đó xét về bối cảnh thành phố, văn

hóa tiêu dùng cũng sẽ có đôi nét tương đồng với Việt Nam.

Trong sáu nhân tô được Dr Fahem Bukhari và cộng sự đưa ra kêt luận, có nhân tô

tôn giáo tác động tới hành vi mua sắm thực phẩm nhập khẩu Tuy nhiên, dé phù

Trang 20

hop với bôi cảnh nghiên cứu tại Ha Nội, Việt Nam, tác giả nhận thay cân điêuchỉnh bỏ nhân tô tôn giáo trong mô hình nghiên cứu này, do người tiêu dùng màtác giả hướng tới nghiên cứu là người không tham gia tôn giáo.

¢ Thuộc tính sản phẩm

Các thuộc tính của sản pham bao gồm bản chất bên trong và bên ngoài của

sản phẩm Thuộc tính bên trong của sản pham như là thành phan, hương vị, mau sắc và mùi vị, thuộc tính bên ngoài gồm giá trị, tên thương hiệu và nước xuất xứ Nghiên cứu của Norway Torjusen và cộng sự đã chỉ ra rằng các yếu tố như hình

thức, độ tươi, hương vi là quan trọng nhất đối với tất cả những người thực hiện khảo sát Thông tin xuất xứ là căn cứ để đưa ra quyết định mua hàng đối với các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu (Ortega và cộng sự, 2014), là nhân tố quan trọng trong nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng (Furnols & Luis, 2011).

Nghiên cứu cua Asma Rafique và cộng sự, va của Dr Fahem Bukhari và cộng sự

đều chỉ ra rằng thuộc tính của sản phẩm thực phâm nhập khẩu đối với người tiêu

dùng là rất quan trọng Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

HI: Thuộc tính sản phẩm có tác động cùng chiều đối với ý định mua thực phẩm nhập khẩu.

s Giá cả

Giá cả luôn là nền tảng cho bất kì mặt hàng thực phẩm nào trong mọi xã hội Giá cả là nhân tố được xét đến trong nhiều nghiên cứu về ý dinh của người tiêu dùng đối với thực phẩm, trong đó có cả ý định mua đối với thực phẩm nhập khâu

(Steptoe và cộng sự, 1995) Và nó là nhân tố quan trọng, có mối quan hệ tích cực

tác động tới ý định và hành vi mua thực phẩm nhập khẩu (Dr Faheem Bukhari và

cộng sự, 2020) Do đó, giả thuyết được phát biểu như sau:

H2: Giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu.

s* Quan niệm cá nhân

Quan niệm cá nhân bao gôm thái độ và nhận thức của người tiêu dùng Cómột môi quan hệ đáng kê giữa sự tương đông của thương hiệu và quan niệm cá

nhân với thái độ, nhận thức tích cực về nhãn hiệu và ý định mua hàng Nghiên

Trang 21

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi cứu cua Hoonsopon cũng đã tìm thay va sử dụng nhân tố quan niệm ban thân như một biến số điều tiết trong mối quan hệ giữa suy nghĩ về sự đổi mới của người tiêu ding và ý định mua sản phâm mới Đối với sản phâm thực phẩm nhập khâu

cũng vậy, Dr Fahem Bukhari và cộng sự cũng chỉ ra được trong nghiên cứu của

mình rằng nhân tố quan niệm cá nhân có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thực phẩm nhập khâu của người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như

H3: Quan niệm cá nhân có tác động cùng chiều tới ý định mua thực phẩm nhập khẩu.

* Niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu liên quan đến thực phẩm được thực hiện bởi Chen và Lee đã báo cáo răng niềm tin thương hiệu đóng một vai trò quan trọng Có một mỗi quan hệ quan trọng giữa lòng tin và nhận thức của người tiêu dùng về sự an toàn liên quan đến mặt hàng thực phẩm Theo Frances M Woodside và Rumman Hassan (2020) thì sự hài lòng của người tiêu dùng chính là sự cần thiết để xây dựng lòng tin thương hiệu và cuối cùng dẫn đến sự trung thành và ý định mua sản phẩm

thực phẩm nhập khẩu Do vậy, giả thuyết được phát biéu như sau:

H4: Niềm tin thương hiệu có tác động cùng chiều tới ý định mua thực phẩm nhập khẩu.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định lượng

Từ dit liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích các bước thống kê mô tả, kiếm định thang đo Cronbach”s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích hồi quy Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt các biến không phù hợp Phương pháp kiểm định nhân tố EFA được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến số có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, phân tích hồi

quy đề kiểm định giả thuyết.

Trang 22

3.2.2 Thiết kế thang đo

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ: 1- Hoàn toàn không đồng ý

Thuộc tính sản pham được đo lường bang 4 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Hanne Torjusen và cộng sự (1999) Các biến quan sát được

đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

TTSP.I | Tôi quan tâm đến độ tươi sông của thực phâm nhập khâu

TTSP.2 | Tôi quan tâm đến hương vị ngon của thực phâm nhập khâu

TTSP.3 Tôi có xu hướng lựa chọn loại thực phâm nhập khẩu sạch, không

có chât độc hại

TTSP.4 | Tôi quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng có trong thực phẩm nhập

TTSP.5 | Tôi quan tâm đến nơi xuất xứ của thực phẩm nhập khẩu

Bang 1: Thang đo Thuộc tính sản phẩm

s* Giá cả

Giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến này dựa trên thang đo của Saleki & Seyedsaleki (2012) Các biến quan sát được đo lường bang thang đo

Likert 5 mức độ.

GC.1 Tôi nghĩ giá của thực phâm nhập khâu cao

GC.2 Tôi không ngại chi trả nhiều tiền hơn cho thực phâm nhập khâu

GC.3 Một mức giá cả hợp ly rat quan trọng với tôi khi mua thực phẩm

Trang 23

s* Quan niệm cá nhân

Quan niệm cá nhân được đo lường bằng 4 biến quan sát Các biến này dựa trên thang do cua Gil và cộng sự (2000), Lockie và cộng sự (2004) Các biến quan sát

được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

N.I Tôi nghĩ răng thực phâm nhập khẩu có ít dư lượng hóa học độc hại

hơn sản phâm nội địa

N.2 Tôi nghĩ tiêu dùng thực phâm nhập khâu an toàn hơn thực phâm

N.3 Tôi nghĩ tiêu dùng thực phâm nhập khẩu tốt cho sức khỏe hơn thực

phâm nội địa

nội địa

QN.4 Thực phâm nhập khâu có chat lượng cao hơn thực phâm nội địa

Bảng 3: Thang đo Quan niệm cá nhân

s* Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến này dựa trên thang đo của Krystallis và Chryssohoidis (2005) và Siegrist (2000) Các biến

quan sát được đo lường băng thang đo Likert 5 mức độ.

NT.1 Tôi nghĩ rang các công ty trong lĩnh vực thực phâm nhập khâu

nhận thức được trách nhiệm của họ.

NT.2 Tôi tin tưởng những người bán thực phâm nhập khẩu có chứng

nhận chât lượng.

NT.3 Tôi tin tuong chat lượng thực phâm nhập khâu có bao bì hoặc logo

nhãn mác cung câp đây đủ thông tin minh bạch

NT.4 Tôi tin tưởng các tô chức chứng nhận thực pham nhập khâu.

NT.5 Tôi thích lựa chon sử dụng thực pham nhập khâu của các hãng nôi

tiêng trên thị trường

Bảng 4: Thang đo Niềm tin “> Ý định mua

Ý định mua được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến này dựa trên thang đo

của Schiff erstein va Oude Ophuis (1998), Bredahl (2001) Cac bién quan sat

được đo lường bằng thang do Likert 5 mức độ.

Trang 24

YD.1 Nếu thực phâm nhập khẩu có sẵn tại các siêu thị, cửa hàng thực

phẩm, tôi sẽ mua chúng.

YD.2 Tôi san sang mua thực phẩm nhập khâu mặc dù giá cao hơn thực

pham noi dia

YD.3 Xác suất tôi mua thực phâm nhập khâu là rất cao Bảng 5: Thang đo Ý định mua

3.3 Dữ liệu nghiên cứu

3.3.1.Cách thu thập dữ liệu

Trong tháng 8/2022, tác giả tiến hành phát bảng hỏi đến các đối tượng từ 18

tuôi trở lên, hiện đang sinh sống tại thành phố Hà Nội Đây là nghiên cứu ý định mua thực phẩm nhập khâu nên khách hàng tiềm năng và khách hàng đã mua sử dụng đều được xem là đối tượng khảo sát.

Tác giả thu về được 144 bảng câu hỏi.

3.3.2 Cách xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hoá các phiếu khảo sát Sau khi mã hoá các biến, tác giả đã có bộ dit liệu chính xác dé tiến hành kiểm định, chạy mô hình hồi quy Nghiên cứu xử lý số liệu và sử dụng mô hình kinh tế lượng chạy

trên phần mềm SPSS 20 dé đưa ra kết quả khách quan Dữ liệu điều tra được tiễn

hành phân tích với sự hỗ trợ của phan mềm SPSS 20 qua các bước phân tích như

s* Thống kê mô ta

Mẫu thu thập được tiễn hành phân tích bằng các thống kê mô tả: phân loại mẫu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ

nhất của các câu trả lời trong câu hỏi điều tra.

s* Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Dé tính Cronbach's Alpha cho một thang do thì phải có tối thiểu là ba biến đo lường Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng 0,1] Về lý thuyết, Cronbach's Alpha càng cao thì càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Cronbach's Alpha quá lớn ( > 0,95) cho

thấy có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng

Trang 25

cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu Hiện tượng nay

gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường Khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng Chú ý SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Nếu một biến thiên đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994) Tuy nhiên nếu (r =1) thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc, và chúng

ta chỉ cần một trong hai biến là đủ Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó

biến thiên trong khoảng [0,75 — 0,95] Nếu Cronbach's Alpha > 0,60 thì thang đo có thé chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994) (Nguyễn

Đình Thọ, 2014)

s* Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thực hiện thêm một số kiểm định của EFA như: kiêm định tính thích hợp EFA

bang thước đo KMO (Kaiser — Meyer — Olkin measure), kiểm định tính tương

quan giữa các biến quan sát bang kiểm định Bartlett (Bartlett’ test), kiểm định phương sai trích dé phân tích các nhân tố là phù hợp với dit liệu thực tế hay không và có tương quan tuyến tính giữa các nhân tố hay không.

Phân tích nhân tổ thỏa mãn các điều kiện sau:

Hệ số KMO > 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlet< 0.05 (Theo Hoàng

Chênh lệch hệ số tải nhân t6 của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0,3 dé tao

các giá trị khác biệt giữa các nhân tố (Jannoun và Al-Tamimi, 2003).

s* Phan tích tương quan

“Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khăng định có mối hệ tuyến tính

giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy

tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của tương quan Pearson càng gần đến 1

Trang 26

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi thi hai biến này có mối tương quan càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích

tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thê ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến”

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

s* Phân tích hôi quy tuyến tính bội

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson,

thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng băng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến

còn lại gọi là các biến độc lập Các bước tiễn hành như sau: “Kiểm định độ phù

hợp của mô hình; Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy; Đánh giá độ phù hợp

của mô hình hôi quy tuyến tính bội băng hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh; Dò tìm

vi phạm của giả định cần thuyết trong hồi quy tuyến tính; Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội”.

“+ Kiểm định sự khác biệt theo biến nhân khẩu

+ So sánh giá trị trung bình của các biến quan sát về độ tuổi, trình độ học van, tần suất Phân tích sâu ANOVA theo phương pháp kiểm định các giả định về sự khác

nhau của các trung bình nhóm sau khi đã thực hiện phân tích ANOVA Trước khi

kiểm định trung bình, thực hiện kiểm định sự bang nhau của 2 phương sai tông thé (Levene’s Test) dé xác định kết quả kiểm định nào được sử dung.

Nếu sig ở kiểm định này > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định

tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.

Nếu sig ở bảng ANOVA < 0.05, chúng ta kết luận: Bác bỏ HO, đủ điều kiện dé khang định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

Nếu sig ở bảng ANOVA >= 0.05, chúng ta kết luận: Chấp nhận H0 chưa đủ điều

kiện dé khang định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

Trường hợp sig Levene Statistic nhỏ hơn 0.05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm Nghia là phương sai giữa các

nhóm bộ phận làm việc là không bằng nhau Chúng ta không thể sử dụng bảng

ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định

Trang 27

phương sai đồng nhất.

Nếu sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests < 0.05, chúng ta kết luận: Bác bỏ H0, đủ điều kiện để khăng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ

Nếu sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests > 0.05, chúng ta kết luận: Chấp nhận HO, chưa đủ đủ điều kiện dé khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối

với biến phụ thuộc.

Trang 28

CHUONG IV: KET QUA NGHIEN CUU THUC NGHIEM

Trung học pho thong 33 22,9

Học vấn Đại học, Cao đăng 67 46,5

Trên Đại học 27 18,8Khác 4 2,8

Tổng 144 100

Bảng 6: Thông tin chung

Nguồn: Tác giả tong hợp từ kết quả phân tích trên phan mém SPSS

Về độ tuổi, độ tuôi từ 18-24 tuổi có 61 đối tượng chiếm tỉ lệ tương ứng là 42,4%; độ tuổi từ 25-35 tuổi có 43 đối tượng chiếm tỉ lệ tương ứng 29,9%; độ tuổi từ

Trang 29

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi 45 tuổi có 22 đối tượng chiếm tỉ lệ tong ứng 15,3% và độ tudi trên 45 tuổi có 18

đối tượng chiếm tỉ lệ tương ứng 12,5%.

N Gia m Gia t lón| Trung Độ lệch chuẩn

Bang 7: M6 ta cac thang do

Nguồn: Tác giả tong hop từ kết qua phân tích trên phan mém SPSS

Các biến đều có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5 Biến có giá trị trung bình cao nhất là GCI (4,06) và biến có giá trị nhỏ nhất là QN3 (3,59).

Trang 30

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Trung Phương sai Hệ số

x Cronbach’s

, Biên bình thang | thang do tương ,Nhân tô „ „ „ Alpha nêu

quan sát | đo nêu loại | nêu loại quan biên ,

Trang 31

YD3 7,50 2,531 ,/33 „4l

Nguồn: Tác gid tong hợp từ kết quả phân tích trên phan mém SPSS Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tô

Tiến hành kiểm định thang đo cho ra kết quả Cronbach’s Alpha của tat cả nhân tố đều > 0,6 và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, rút ra kết luận tất

cả thang đo này phù hợp được giữ nguyên cho phân tích EFA.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Đối với biến độc lập

Nguồn: Tác gid tong hợp từ kết quả phân tích trên phan mém SPSS Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO

Kết quả phân tích nhân tổ cho thay chỉ số KMO là 0,790 > 0,5, điều nay chứng tỏ

dữ liệu dùng dé phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Kết quả kiểm định Barlett’s với Sig = 0,000 < 0,05, lúc này bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thé Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là

các biên có tương quan với nhau và thỏa điêu kiện phân tích nhân tô.

Extraction Sums of Squared

Trang 32

Thuc hién phan tich nhan t6 theo Principal components véi phép quay Varimax Kết quả cho thấy 17 biến quan sát được chia thành 4 nhóm.

Giá trị tổng phương sai trích = 60,239% > 50%: đạt yêu cầu: khi đó có thé nói rằng 4 nhân tố này giải thích 60,239% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số

Eigenvalues của nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 4 có Eigenvalues là 1,557.