Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên thành phố Hà Nội

Mục tiêu tong quát Đề tài hướng tới mục tiêu chung là xác định các yếu tô ảnh hưởng tới quyết địnhlựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên một sé trường dai học tại thành phố Hà Nội.. Như v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG TỚI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN: TS Đặng Trung Tuyến SINH VIÊN THỰC HIỆN: Bùi Nguyệt An

LỚP: QH-2019-E Kinh tế (CLC) 1

HE: Chính quy

Hà Nội - tháng 05 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾKHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TO ANH HUONG TỚI

QUYÉT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM

CỦA SINH VIÊN THÀNH PHÔ HÀ NỘI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN: TS Đặng Trung Tuyến

GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN: PGS TS Tô Thế Nguyên SINH VIÊN THỰC HIỆN: Bùi Nguyệt An

LOP: QH-2019-E Kinh tế (CLC) 1

HE: Chính quy

Hà Nội — thang 05 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em — Bùi Nguyệt An xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân

em, dưới sự hướng dẫn của TS Đặng Trung Tuyến Các nội dung nghiên cứu trong

đề tài “Nghiên cứu các yếu to ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim củasinh viên thành phố Hà Nội” là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hìnhthức nào trước đây.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng,

các tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu đều được trích dẫn đầy đủ Em xin camđoan số liệu và kết quả nghiên cứu đều do cá nhân em tự tìm hiểu, phân tích và đánh

giá Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về

nội dung báo cáo của mình.

Người thực hiện báo cáo

Bùi Nguyệt An

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin trân trọng cảm ơn giáo viên hướng dẫn của em — TS ĐặngTrung Tuyến Thầy đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành công trìnhnghiên cứu, cũng như đưa ra những nhận xét và ý kiến đóng góp dé em có thé hoànthành luận án một cách tốt nhất

Xin chân thành cảm ơn các thay, cô thuộc khoa Kinh tế Chính trị, trường Dai

học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy chúng em trong suốtthời gian học tập.

Đặc biệt, xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến sinh viên trường Đại họcKinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và sinh viên một sé truong dai hoc khac trén diaban thành phố Hà Nội đã bớt chút thời gian tham gia vào cuộc khảo sát trực tuyến

của em, cung cấp cho em những thông tin quý báu cùng ý kiến xác đáng nhất, giúp

em có thê thực hiện bài nghiên cứu này.

Do giới hạn kiên thức, khả năng lý luận còn nhiêu thiêu sót và hạn chê, kính

mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy cô dé bài nghiên cứu của em được hoàn

thiện hơn Xin chân thành cảm ơn!

Người thực hiện báo cáo

Bùi Nguyệt An

MỤC LỤC

Trang

009902990007 2

LOI CAM 0o 3

MUC LUC 4

DANH MỤC CÁC KY HIỆU, CHỮ VIET TẮTT : ¿+5+vsvvvvvrerrvveree 7 IM.9J500099 1e: c1 9

DANH MỤC CÁC HINH ẢNH -cc:¿-552vcttttEkttrrrtrtttrrrtrtrrrrrrrrrirrree 11 1 Tinh cấp thiết của đề tai ecececcccccsseesesssessesseessessesssessessesssesseessssessesseeesees 12 2 Muc tidu nghién CUU oo ce Ố Ả 13

2.1 Mục tiêu tổng quate ceccccecccsessssseesssssesssssesssssesssssvcssssecsssssesssseesssseesssseesessees 13 2.2 Mục tiêu cụ thỂ .-26-25sc St 2E 2E1122112E11221127112711211211211 21121 cErrcrey 14 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2-2 + + ++£++£++x++xzEzrezrszes 14 3.2 Đối tượng khảo sát -¿-222++c2EEEECE221122111 221112 crre 14 3.3 Pham vi nghién 09) 0000 14

4 Ý nghĩa thực tiễn - 2-SS SE E212 1211121121121121111.211 11111 xe 14 5 Bồ cục nghiên Cứu - ¿2 6£ E9SE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEE122122111211 111.1 15

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA DE TÀI NGHIÊN CỨU - l6 1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu đùng - + 2 x+S++E++EE+EEEEEtEevrerrrrerreres 16 1.1.1 Khai niệm người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng va thị trường tiêu dùng l6 1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu đùng - 17

1.1.3 Những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 19

1.1.4 Thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action - TRA) 23

1.1.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 24

1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm bán : 2¿©2¿©5+2©5++c5zze- 25 1.2.1 Khai niệm hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng 25

1.2.2. Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng 26

1.2.3 Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm bán của người tiêuhìn -"'"-" Ễ' .-'-.- ˆ- ÔÔ 291.3 Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dich vụ - 2-2 2+ z+szezzzeezsz 31

1.3.1 DICH vụ SĂ 2c S12 k2x S1 HT T TH TH TH TH TH TH cư 31

13.2 Chat 0053) 10 14 0E 3 321.4 Lý thuyết về dịch vụ chiếu phim 2-2 2 s+SE+£E+EE+EE+EE+EzEzrerreres 34

1.4.1 Khai niệm dịch vụ chiếu phim và rạp chiếu phim -‹- 341.4.2 Đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim ¿- sz+22sz+czsz 35

CHUONG 2 TONG QUAN TAI LIEU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHAP)(e)20955005000 38

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu -¿- 2 + s+++E++E++EzEzxzxzrerrerreee 38

PA HH NI i02 na 38

2.1.2 Tài liệu trong nƯỚC tt St St St SE E111 rrei 39

2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu -¿++222E2222+++222222+2z+tttrrrxseecree 412.2 Mô hình dé xuất c::52+vt 22 xin 42

2.2.1 Phát triển giả thuyẾt -¿-+222+2+t22EEEE2222211122227111 221211 cce 422.2.2 Mô hình dé xuất -:-: t tttt 11.1 iie 472.3 Phương pháp nghiÊn CỨU - 5c E32 3911831188189 31 1x re, 48

2.3.1 Quy trimh nghién n6 48 2.3.2 Nghiém CU SO DO 49 2.3.3 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) - 56CHƯƠNG 3 TÔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CHIẾU PHIM TẠI THÀNHPHO HA NỘI VÀ KET QUÁ NGHIÊN CỨU -¿- 2 2+5 +E+E++E+Errerrxee 65

3.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ chiếu phim tại Việt Nam và các rạp chiếuphim tại thành phố Hà Nội - 2: 2£ 2£©E£+EE£+EE+£EE+2EE+2EEEEEEEEtrEErrkrerrrers 65

3.1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ chiếu phim tại Việt Nam 65

3.1.2 Tổng quan các hệ thống rạp chiếu phim tại thành phố Hà Nội 683.2 Kết quả nghiên cứu - 2 ++S++SE+EE£EEEEESEE2E12E1211211211211211 21.21 1.cee, 73

3.2.1 Khái quát chung về đối tượng khảo sát -. -2¿++ze+c2+zeecr+ 73

3.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát - 2+++2£E++2EEE+trrxeerrre 753.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 773.2.4 Phân tích nhân tô khám pha EFA (Exploratory Factor Analysis) 883.2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức ¿5:52 +++++++xsxvzvxersrersrsrreree 973.2.6 Phan tích hi quy tuyến tính ¿-2++£+2E++++£EE++tzErxerrrrrerrrres 983.2.7 Kiểm định các giả thuyết từ mô hình - 2c z22+zzcrxzeere 1063.2.8 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy - 1073.2.9 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn rạp chiếu phim theođặc điểm của sinh viên tại thành phố Hà Nội 2-27 25 25c cccccereeeree 108

CHUONG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DOI VỚI CAC CUM RAP TREN DIA BAN

THÀNH PHO HA NOL .ecescssssssesssessessesssessessesssessecsssssessvcsssssessssssessesssessessessseeseesees 117

4.1 Định hướng phat triển thị trường dich vu chiếu phim của thành phố Hà Nội

0901580081020 117

4.2 De xuat nh aaẳàặ.4 118

4.1.1 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chiêu thị ¿2+ 1184.1.2 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cảm nhận 1194.1.3 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Ảnh hưởng xã hội 1204.3 Hạn chế của nghiên cứỨu -:- c2 s+SE+EE+EESEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrrrree 121PHAN KET LUAN 0 05 123TÀI LIEU THAM KHẢO 2-©22SSSE2EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE221 71.22 Ekcrei 124

PHU LUC 129

DANH MỤC CÁC KÝ HIEU, CHU VIET TAT

STT | Ký hiệu, chữ viết tắt Nguyên nghĩa

1 AH Ảnh hưởng xã hội

Average Variance Extracted

2 AVE

Phương sai trung bình

Confirmatory Factor Analysis

10 DVGT Dich vu gia tang

Exploratory Factor Analysis

li EFA P ” , ”

Phan tich nhan to kham pha

12 EMP Cong ty Envoy Media Partners

16 HH&DV Hang hóa va dịch vụ

Kaiser - Meyer - Olkin

17 KMO

Hé s6 KMO

Maximum Shared Variance

18 MSV ¬ ,

Phương sai riêng lớn nhât

19 QD Quyết định lựa chọn

20 r Hệ số tương quan Pearson

21 SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

Ước tính tải tiêu chuân

Square Root of AVE

DANH MỤC CÁC BANG

Bang 2.1 Thang đo "Ảnh hưởng xã hộii"" 2-2 ++S2+E++EE+EE+E2EE2EE2EErEerrerreee 50

Bang 2.2 Thang đo "Gia cả cảm nhận” 00 eee eeceeesecesceeeeeeeeeeseeeeseeeeeeeeaeeeseeeeseeees 51

Bang 2.3 Thang do "Thương hiỆU” 11v ng như 51Bang 2.4 Thang do "Chat lượng cảm nhn” cececcescescesesessesessessessessesseseseseesees 52Bảng 2.5 Thang đo "Thuan tIỆP” - - c5 1132113391119 1151111118 11 8111 ng rệt 53Bang 2.6 Thang đo "Tần suất chiếu phim"" - 2 2 2 22+ ++£++E+E+zxzrezrxee 54

Bang 2.7 Thang do "Chiêu thị ” - -.- 2c 3132113511213 111112111 1E net 54

Bang 2.8 Thang đo "Quyết định lựa chọn"" 2-2 s+5++++E++EzEzEzErrerrrreee 55

Bảng 3.1 Thống kê về đối tượng tham gia khảo sát 2 ¿- ¿52525522552 73

Bang 3.2 Thống kê về việc khách hang có ưa thích xem phim tại rạp không 75

Bảng 3.3 Thống kê mô tả các biến quan sát -2- 2 2 22 +2 ++£++E++E+zEzzEzrezrz 75Bảng 3.4 Độ tin cậy của thang đo "Ảnh hưởng xã hội" lần I -. 77Bảng 3.5 Độ tin cậy của thang đo "Ảnh hưởng xã hội" lần 2 - 78Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo "Giá cả cảm nhận" lần 1 - - 78Bang 3.7 Độ tin cậy của thang đo "Giá cả cảm nhận" lần 2 -2- 2-5: 79Bang 3.8 Độ tin cậy của thang đo " Thương hiệu" lần L 2-2-5: 80

Bang 3.9 Độ tin cậy của thang đo " Thương hiệu" lần 2 -. 2 25255: 80

Bang 3.10 Độ tin cậy của thang đo "Chất lượng cảm nhận" lần 1 81Bang 3.11 Độ tin cậy của thang do "Chất lượng cảm nhận" lần 2 82Bang 3.12 Độ tin cậy của thang đo "Chat lượng cảm nhận" lần 3 82Bảng 3.13 Độ tin cậy của thang đo "Thuan tiện” lần Ì ccccctceerrksrerxseves 83Bảng 3.14 Độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện" lần 2 -c tt cxvkerrkererrekee 84

Bang 3.15 Độ tin cậy của thang đo “Thuan tiện" lần 3 2-2 22252252: 84

Bang 3.16 Độ tin cậy của thang đo "Tần suất chiếu phim"" 2-5-5: 85Bang 3.17 Độ tin cậy của thang đo "Chiêu thị" lần 1 oo c.ccecescescescesseseesseseeseesesees 86

Bang 3.18 Độ tin cậy của thang đo "Chiêu thị" lần 2 - 2-2 z+cz+zz+szzcze- 86

Bang 3.19 Độ tin cậy của thang đo "Chiêu thị" lần 3 2 2+sz+sz+sz+s++: 87

Bảng 3.20 Độ tin cậy của thang đo "Quyết định lựa chọn” -« -<-<< 87Bang 3.21 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập lần 1 88Bang 3.22 Tổng phương sai trích giải thích cho biến độc lập - lần 1 89

Bang 3.23 Ma trận xoay các nhân tổ - lần 1 -2- 2 2 ++++£+£zxzzzzrxee 90 Bảng 3.24 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập lần 2 ccccccseee 91

Bang 3.25 Tổng phương sai trích giải thích cho biến độc lập - lần 2 9]Bang 3.26 Ma trận xoay các nhân tố - lần 2 - 2-2 2+ +2 ++£++E+Ezxzrzrxee 92Bang 3.27 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập lần 3 -. - 92Bảng 3.28 Tổng phương sai trích giải thích cho biến độc lập - lần 3 93Bang 3.29 Ma trận xoay các nhân tổ - lần 3 2-2 ©2+E+E+EzExerxerrserxee 94Bảng 3.30 Các nhóm nhân tô sau phân tích EFA -2- 2 5¿2++2x++z+z+sse2 95Bang 3.31 Kiểm định KMO va Bartlett cho biến phụ thuộc - 96

Bảng 3.32 Ma trận thang đo "Quyết định lựa chọn” -<ccccccscccseecsee 97

Bảng 3.33 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 99

Bảng 3.34 Kết quả phân tích hồi QUy cecccccesscecessessessesseessessessessessesssessessssseeseess 101Bảng 3.35 Kết quả phân tích ANO VA 2: ©5222< E2 2212122122121 2ExcErcree 102Bảng 3.36 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ(Independent Sample 'T- TSf) - G1111 1H ng ng ng ngư 109Bảng 3.37 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa sinh viênđại học và cao hoc (Independent Sample 'T- Tesf) - 5 5 2+ + *+++vsesseeses 110Bang 3.38 Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình trong quyết định lựa chon giữacác năm đại học (Năm | - Năm 2 - Năm 3 - Năm 4 - Khác) (One-Way ANOVA) 111Bảng 3.39 Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình trong quyết định lựa chọn giữa

những sinh viên có các mức thu nhập khác nhau (One-Way ANOVA) 113

Bảng 3.40 Tông hợp kết quả giả thuyết - 22-552 ©2+22xc2Exc2EEeEErerkeerkecree 115

DANH MỤC CAC HiNH ANH

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng - 18

Hình 1.2 Mô hình chỉ tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu 60001157 20

Hình 1.3 Mô hình hành động hợp lý TRA -. 5 2c * + *+vsseerseesesresre 23 Hình 1.4 Mô hình hành vi dự định TÌPB 0 6 SE E+ESEESEEkireirrrsrrkrek 25 Hình 1.5 Mô hình quá trình chọn lựa điểm bán của khách hàng -. - 26

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên TP Hà NỘI 5 55 S25 * 2 s+sxsereeerrerrres 47 Hình 2.2 Quy trình nghiÊn CỨU - 6 611191 v1 ng ngư 48 Hình 3.1 Đồ thị doanh thu phòng vé thé giới của Gower Street -. - 66

Hình 3.2 Số lượng cụm rạp chiếu phim trên cả nước (2017 - 2021) 67

Hình 3.3 Biểu đồ doanh thu của CGV Việt Nam giai đoạn 2016 - 2022 69

Hình 3.4 Biểu đồ doanh thu của Lotte Cinema giai đoạn 2017 — 2021 70

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 5 s5 s++x£+x++++ecss 98 Hình 3.6 Biéu đồ Histogram thé hiện phân phối chuẩn của phan dư 103

Hình 3.7 Biéu đồ Normal P-P Plot thé hiện phân phối chuẩn của phan dư 104

Hình 3.8 Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa -+-©++t22E+++22E1111272111222.11 22T T1 105 Hình 3.9 Mô hình nghiên cứu sau CÙỦng - 5 6 + + E**ESkEEEEssrsesekrsee 108

PHAN MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của dé tai

Nền kinh tế quốc dân đang ngày càng phát triển, đời sống của người dân đượccải thiện nhiều và nhu cầu về giải trí cũng tăng cao Ngày càng có nhiều người ưachuộng hình thức xem phim chiếu rạp và coi nó như một trong những phương thứcgiải trí không thể thiếu, đặc biệt là giới trẻ Do đó, công nghiệp điện ảnh nói chung

và thị trường dịch vụ (DV) chiếu phim nói riêng đang trở thành thị trường với tiềm

năng phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam.

Hơn 10 năm trở lại đây, thị trường này đã không ngừng vươn lên và hiện tạiđang trên đà phục hồi rất khả quan sau đại dịch Covid-19 Thời gian này cũng chứngkiến sự tăng nhanh về sé lượng rạp chiếu phim hiện đại của Việt Nam, từ 90 phòngchiếu (năm 2010) lên 1.096 phòng chiếu thuộc hơn 200 cụm rạp (năm 2020), tươngđương tăng 1.104% (Báo Điện tử Đầu tư, 2021) Dự tính đến năm 2030, số lượng rạpchiếu phim tại nước ta có thê đạt tới 1.050 với hơn 5,000 phòng chiếu, thu hút 210triệu khán gia mỗi năm.

Thị trường DV chiếu phim tại Việt Nam là một thị trường năng động, cũng là

“miếng bánh” hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài sau khi Luật Điện ảnh được

ra đời và bé sung năm 2006, 2009 với chính sách tự do điện ảnh đi cùng xã hội hóa

ngành điện ảnh Mặc dù có nhiều thương hiệu xuất hiện tại Việt Nam, chủ yếu tậptrung ở các các thành phố lớn, nhưng nhờ tiềm lực tài chính hùng mạnh, CGV và

Lotte vẫn nhanh chân hơn và chiếm giữ thị phần lớn rạp chiếu phim trong thị trường Tính đến tháng 2/2019, CGV đứng đầu với 74 rạp trên toàn quốc Đứng thứ hai là

Lotte Cinema, vận hành 42 rạp BHD và Galaxy Cinema — hai thương hiệu nội địalần lượt có 9 và 14 rạp trên toàn quốc (theo Trung tâm Phát hành phim và Chiếu bóng,2019).

Chính sự phát triển đó cũng là áp lực lớn cho các tô chức, cá nhân hoạt độngtrong thị trường DV chiếu phim, khiến thị trường càng mang tính cạnh tranh gay gắt

Các hãng chiếu phim thi nhau đầu tư cho cơ sở hạ tầng, cho các chiến dịch truyềnthông với mong muốn thu hút khách hàng Đặc biệt trong các dịp lễ, Tết và khi đạidịch Covid-19 vừa bước vào giai đoạn én định, cuộc dua phim không chỉ là cuộcchiến giữa các bộ phim, các hãng phim, các nhà phát hành mà còn là cuộc chiến giữacác rạp chiếu Có thể thấy trong cuộc chiến tranh giành lợi thế này, khách hàng đóngvai trò rất lớn quyết định chiến thắng của doanh nghiệp

Trên thực tế, giữ chân khách hàng là chìa khóa quan trọng đối với hoạt độngcủa một nhà cung cấp dé tạo ra lợi nhuận (Zeithaml và cộng sự, 1996) Vậy, vấn đề

đặt ra là làm sao có thé thu hút khách hàng một cách thật hiệu quả, đặc biệt đối với

các doanh nghiệp cung cấp DV chiếu phim nội địa như BHD, Galaxy khi các ônglớn đến từ nước ngoài đang ngày càng chạy xa hơn trong cuộc đua này Mặt khác, sựphát triển của Internet và truyền hình cáp cũng là một vấn đề gây cạnh tranh đối vớithị trường DV chiếu phim khi người tiêu dùng có thé sẽ lựa chọn xem phim tại nhàthay vì đến rạp

Từ những lý do trên, tôi quyết định triển khai đề tài “Nghiên cứu các yếu toảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên thành phố HàNội” Từ đó, tìm ra giải pháp cải thiện về chất lượng dịch vụ (CLDV), chiến lượcphát triển nhằm hỗ trợ các nhà cung cấp DV chiếu phim tại thành phố Hà Nội (TP

Hà N6i) trong việc thu hút khách hang tới cũng như quay trở lại sử dung DV của cum Tạp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tong quát

Đề tài hướng tới mục tiêu chung là xác định các yếu tô ảnh hưởng tới quyết địnhlựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên một sé trường dai học tại thành phố Hà Nội

Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện CLDV và chiến lược thu hút khách

hàng đôi với các cụm rạp tại TP Hà Nội.

2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim củasinh viên một số trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

Xem xét mức độ ảnh hưởng cụ thê của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn

rạp chiếu phim của sinh viên một số trường đại học tại TP Hà Nội

Dựa vào thông tin thu thập được và kết quả đã phân tích về mức độ ảnh hưởngcủa các nhóm yếu tố dé đưa ra kiến nghị nhằm thu hút khách hàng cho cáccụm rạp tại Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối trợng nghiên cứu

3.2,

3.3.

Những yếu tổ có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh

viên một số trường đại học tại TP Hà Nội

Đối tượng khảo sát

Sinh viên của một số trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

Pham vi nội dung: Tập trung nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết

định lựa chọn rạp chiếu phim cua sinh viên TP Hà Nội

Phạm vi không gian: Một số trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

Pham vi thời gian:

¢ - Đối với dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu tham khảo phục vụ cho nghiên cứu

được thu thập trong 5 năm gần nhất 2018 - 2022

« - Đối với dit liệu sơ cấp: Khảo sát, thu thập thông tin trong khoảng thời

gian từ ngày 15/03/2023 tới hết ngày 15/04/2023

4 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn như:

Thông qua kêt quả nghiên cứu, các thương hiệu rạp chiêu phim sẽ có cái nhìn tông quan vê những cảm nhận, mong muôn của sinh viên - đại diện cho giới

trẻ khi quyết định lựa chọn rạp chiếu phim, từ đó đưa ra những chiến lược,phương hướng phát triển phù hợp

- Cac nhà cung cấp DV chiếu phim có thé sử dụng nền tang của báo cáo nghiên

cứu làm cơ sở dé thực hiện những nghiên cứu tương tự nham phuc vu cho hoatđộng kinh doanh.

5 Bố cục nghiên cứu

Với mục đích trình bày các nội dung nghiên cứu một cách rõ ràng và đầy đủnhất, bài báo cáo đề tài nghiên cứu được chia thành bốn phần chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận của dé tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan thị trường DV chiếu phim tại TP Hà Nội và kết quả nghiên

cứu

Chương 4: Đề xuất giải pháp đối với các cụm rạp trên địa bàn TP Hà Nội

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và thị trường tiêu dùng

“+ Người tiêu dung

Trong nền kinh tế, người tiêu dùng (consumer) là một tác nhân kinh tế chịu trách

nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ (HH&DV) cuối cùng trong quátrình kinh doanh — sản xuất Họ chính là chủ thé quyết định số lượng cùng các hìnhthức sản phâm và hàng hóa lưu thông trên thị trường

Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 định nghĩa người tiêu dùng “/a

người mua, sử dụng hang hóa, dịch vụ cho mục dich tiêu dùng, sinh hoạt cua cá nhân,

gia đình, tổ chic.” Người tiêu dùng có thé là một hay nhiều cá nhân hoặc tô chức

Đối với chủ thể là một hộ gia đình (thuộc loại đối tượng nhóm cá nhân), nhu cầungười tiêu dùng sẽ được xem xét trong bối cảnh quyết định tập thể, dựa trên quan

điêm của cha mẹ hay các thành viên lớn tuôi.

s* Hanh vi tiêu dung Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ky (AMA), hành vi tiêu dùng (hay còn gọi là

hành vi khách hàng) là hành vi có thê làm thay đổi cuộc sông của con người qua việcnhận thức, hành vi và môi trường bị tác động bởi các nhân tố khác (bên trong và bênngoài).

Engel, Blackwell và Miniard (2001) lại định nghĩa toàn bộ những hành độngliên quan trực tiếp đến việc mua, tiêu dùng và xử lý thai bỏ HH&DV, bao gồm cả quátrình ra quyết định hay đánh giá trước và sau những hành động trên là hành vi kháchhàng.

Như vậy, hành vi tiêu dùng phản ánh suy nghĩ, cảm nhận hay những hành động

khách hàng thực hiện trước, trong và sau quá trình tiêu dùng (bao gồm quyết địnhmua sam, sử dụng và xử lý thải bỏ), bị tác động bởi các yêu tố môi trường bên ngoài

và tâm lý bên trong, mà thông qua đó, họ hiểu hơn về cuộc sống, về HH&DV và về

chính bản thân họ nhằm hướng tới một cuộc sống tốt hơn Bởi được đặt trong sự

“tương tác năng động” nên mọi hành vi tiêu dùng đều có thé bị thay đổi bởi các yếu

tố như văn hóa, quảng cáo, giá cả, đánh giá từ những người tiêu dùng khác

s* Thi trường tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng (consumer market) là thị trường mà trong đó bao gồm cáckhách hang là người tiêu dùng cuối cùng, chỉ mua HH&DV cho mục đích tiêu dùng

Ví dụ, thị trường xe máy ở Việt Nam là thị trường bao gồm các khách hàng là ngườitiêu dùng Việt Nam, thực hiện hành vi tiêu dùng là mua những chiếc xe máy đã hoànthiện với mục đích sử dụng làm phương tiện di lại, van chuyền.

Dựa trên định nghĩa này, đối tượng khách hàng/người tiêu dùng trong thị trườngtiêu dung là khác nhau và vô cùng đa dạng Họ khác nhau về nhiều mặt: tuổi tác, giớitính, tính cách, điều kiện và môi trường sống Do đó, nhu cầu và mong muốn củakhách hàng trong thị trường này là rất phong phú, quy mô thị trường cũng không hềnhỏ và luôn có xu hướng gia tăng Cùng với sự thay đổi về quy mô, thị trường tiêudùng không ngừng biến đổi dưới sự tác động của những thay đổi về yếu tố từ phíangười tiêu dùng bao gồm tuổi tác, tính cách, nhận thức cùng các yếu tố trong môitrường sống như luật pháp, khoa học — công nghệ, chính trị, văn hóa Hầu hết cácgiao dịch trong thị trường tiêu dùng đều mang giá trị không quá lớn vì người tiêudùng có thể là một cá nhân, hộ gia đình, nhóm cá nhân hay tô chức và chỉ tiêu dùngHH&DV cuối cùng

Bởi tính thay đổi và phong phú của nó, những doanh nghiệp khi bước vào thị

trường tiêu dùng mới thường sẽ triển khai nghiên cứu và điều tra, khảo sát về đặc thùnhân khẩu học của thị trường tại khu vực đó nhăm nắm bắt cơ sở chắc chắn dé tăngtrưởng, phân phối những mẫu HH&DV tương thích với thị trường

1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùngTiến trình ra quyết định mua có thé được mô hình hóa thành năm giai đoạn lầnlượt như sau: (1) nhận thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương

án, (4) quyết định mua và (5) hành vi sau mua

Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi

thức nhu thông tin các định mua sau mua

cầu phương án

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(nguồn: Kotler, 2001)

Trong trường hợp HH&DV hay nhãn hiệu đó đã là thứ quen thuộc, người tiêu

dùng thường xuyên mua/sử dụng hoặc là sản pham ít cần dé tâm thì một hoặc một số

trong các giai đoạn trên có thê được bỏ qua hay đảo thứ tự

Giai đoạn 1: Nhận thức về nhu cầuNhu cầu của người tiêu dùng thường là những vấn đề cá nhân cần được đápứng, có thé xuất phát từ những nhân tổ kích thích bên trong (tình trạng thiếuthốn, đói khát ) hoặc bên ngoài (quảng cáo, )

Giai đoạn 2: Tìm kiếm, thu thập thông tin

Thông thường, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin thông qua bốn nhómnguồn sau:

° Nguồn cá nhân: đánh giá từ gia đình, họ hàng, bạn bè,

e_ Nguồn thương mại: chương trình quảng cáo và khuyến mai, tư van

từ nhân viên bán hàng, bao bịì,

e Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các cơ

quan nghiên cứu tiêu dùng.

e Nguôn thực nghiệm: trực tiêp xem, cảm nhận, nghiên cứu va trải

nghiệm HH&DV.

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Sau khi đã thu thập một lượng thông tin nhất định, người tiêu dùng bắt đầu

quá trình đánh giá dé chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cau tiêu

dùng của mình Họ sẽ xem mỗi HH&DV như một tập hợp các thuộc tinh

rồi cân nhắc khả năng mang lại lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của chúng Cuối

cùng, mỗi nhóm khách hàng sẽ có một tập lựa chọn các phương án nhãn

hiệu, sản phẩm khác nhau với khả năng mang lại lợi ích mong muốn và thỏa

mãn nhu câu cao nhât.

Giai đoạn 4: Quyết định mua và hành động muaGiai đoạn này bị tác động nhiều bởi giai đoạn tìm kiếm thông tin và kết quả

của quá trình đánh giá các phương án Ngoài ra, quyết định mua của ngườitiêu dùng cũng có thé bị chi phối bởi hai yếu tố: (1) thái độ/đánh giá của

người khác và (2) tình huống bất ngờ.

e Thai độ/Đánh giá của người khác về HH&DV càng mãnh liệt, càng

gần gũi với người tiêu dùng thì khả năng quyết định mua bị điều

chỉnh càng cao.

e Khi chuẩn bị ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng đã có sẵn các

cơ sở như thu nhập dự kiến của họ, giá và lợi ích dự kiến của

HH&DV Nhưng khi có những tình huống bất ngờ xảy ra như giá

thực tế của HH&DV đó cao hon giá dự kiến hoặc nếu chi tiêu cho

HH&DV này, khoản chi sẽ là gánh nặng cho họ thì có thể người

tiêu dùng sẽ hủy bỏ quyết định mua hàng hay thu thập thêm thôngtin hỗ trợ khác trước khi tiếp tục quyết định mua

- — Giai đoạn 5: Hanh vi sau mua

Người tiêu dùng xem xét và đánh giá về lợi ích nhận được cùng mức độ hài

lòng của họ sau khi quyết định mua HH&DV Những điều này sẽ trở thành

kinh nghiệm cho các lần mua hàng sau và quyết định việc có tiếp tục sửdụng hay mua sản phâm đó nữa hay không

1.1.3 Những yếu tô ảnh hướng đến quyết định mua của người tiêu dùngThông qua tìm hiểu tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, ta nhậnthấy đây không phải một quá trình đơn giản mà còn chịu sự tác động từ nhiều yếu tố,

" Nhánh tham * Tudi và vòng đời

văn hóa khảo “Nghề nghiệp Động cơ

" Giai tầng | " Giađình | " Phongcáchsống Nhận thức '

xã hội = Vai trò và | " Nhân cách và sự tự Tiệp thu, học hỏi

dia vi quan niệm bản Niềm tin và thái độ

thân

Hình 1.2 Mô hình chỉ tiết các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng

(nguồn: Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

s* Các yếu tô văn hóa-_ Nền văn hóa: Mỗi người sống và tiếp xúc với những nền văn hóa khác

nhau sẽ hình thành nên những nhân cách, sở thích và hành vi khác nhau.

Do đó, hành vi tiêu dùng của mỗi người ít nhiều bị ảnh hưởng bởi nềnvăn hóa.

- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa mang những đặc điểm đặc thù như sắc

tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và khu vực địa lý, có ảnh hưởng tới

hành vi của con người tại từng vùng miễn, dân tộc

-_ Giai tang xã hội: Xuất phát từ các đặc điểm khác nhau về nghề nghiệp,

thu nhập, học van giữa các tầng lớp trong xã hội mà người tiêu dùngthuộc tầng lớp khác nhau thường có văn hóa, lối sống, sở thích, thị hiếutiêu dùng và các kênh thông tin khác nhau Mặt khác, người tiêu dùng

cũng có thé di chuyển từ tang lớp này sang tầng lớp khác dựa vào sự

thay đổi của nghề nghiệp, học vấn, của cải, Do đó hành vi tiêu dùngcủa một người cũng có thé thay đôi theo giai tang xã hội hay địa vị của

họ.

s* Các yếu tô xã hội

Nhóm tham khảo: Thái độ, hành vì của một người có thể bị ảnh hưởng(trực tiếp hoặc gián tiếp) bởi những nhóm người khác như bạn bè, đồngnghiệp, , được gọi là nhóm tham khảo Những nhóm có sự tham gia

và tác động qua lại của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi tiêu dùng, quyết định mua hàng của người đó Song, cũng có nhữngnhóm mà người này không tham gia nhưng vẫn ảnh hưởng gián tiếp lên

hành vi của người này.

Gia đình: Gia đình là một trong những nhóm tham khảo có ảnh hưởng

trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của một người Thông thường, một người

sẽ có hai gia đình — gia đình lớn/gia đình định hướng (bao gồm bé mẹ,con cái, cháu chắt) và gia đình nhỏ/gia đình riêng (bao gồm vợ chồng,con cái), có tác động chủ yếu đến hành vi tiêu dùng hàng ngày của mỗithành viên trong gia đình.

Vai trò và địa vị: Đôi với mỗi vai trò và địa vị nhất định, sẽ có nhữngchuẩn mực nhất định về phong cách, lối sống hay văn hóa Do đó, hành

vi tiêu ding của một người cũng thay đổi theo yếu tố này (tương tự nhưyêu tô giai tâng xã hội trong nhóm các yêu tô xã hội).

s* Các yếu tô ca nhân

Tuổi và vòng đời: Tại mỗi lứa tuổi khác nhau, một người thường có sựkhác nhau về thé chất, tinh thần và điều kiện sống dẫn tới sở thích, thịhiểu và hành vi tiêu dung cũng khác nhau

Nghé nghiệp: Dựa trên những đặc trưng công việc, nghề nghiệp có thékhiến người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn những HH&DVliên quan, phục vụ cho công việc.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân hay hộ gia đình

là tinh trạng thu chi của họ bao gồm thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tài sản lưu động), các khoản và khả năng vay

mượn, thái độ đôi với việc chi tiêu và tiệt kiệm Những người hoặc hộ

Nhân cách và sự tự quan niệm (ý niệm) về bản thân: Nhìn chung, tat cảnhững yêu tố cá nhân đều tạo nên những hành vi tiêu dùng mang đặctrưng riêng của từng người, từng hộ gia đình Trong đó, nhân cách và

Sự tự quan niệm về bản thân là hai yếu tố đặc trưng nhất

s* Các yéu tô tâm ly

Động cơ: Khi nhận thức được nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình cầnđược đáp ứng, người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng Khinhững nhu cầu này cấp thiết tới mức thúc day họ hành động, nó chuyểnhóa thành động cơ.

Nhận thức: Dù đã có động cơ sẵn sảng hành động, họ hành động ra sao

còn phụ thuộc vào việc họ nhận thức về tình huống lúc đó Nhận thức(hay tri giác) là quá trình con người lựa chọn, tổ chức và giải thích cácthông tin nhận được dé xây dựng một bức tranh hoàn chỉnh về thế giới

xung quanh (Nguyễn Thượng Thái, 2006) Quá trình đó được thực hiện bởi các giác quan khác nhau của mỗi người dẫn tới những nhận thức

khác nhau về cùng một sự vật, hiện tượng

Tiếp thu, học hỏi - Tri thức: Tri thức thé hiện cho những biến đổi nhấtđịnh diễn ra trong hành vi của con người bắt nguồn từ những kinh

nghiệm họ tích lũy được Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của

người tiêu dùng đối với thương hiệu, điểm bán, HH&DV thông qua việctìm hiểu thông tin hay những lần trải nghiệm

Niềm tin và thái độ: Niềm tin xây dựng hình ảnh về nhãn hiệu, HH&DV

trong “bộ nhớ” người tiêu dùng Có niêm tin tích cực tức là có ân tượng

tốt về nhãn hiệu và sản phẩm thì sẽ khuyến khích người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua hàng Thái độ là đại điện cho những đánh giá (tốt —xấu hay tích cực — tiêu cực) trong nhận thức, những cảm nhận hay

những xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với một đối tượng nào

đó Trong tiêu dùng, thái độ có thể được coi là công cụ cho phép ngườitiêu dùng tiết kiệm sức lực và trí óc khi xem xét lựa chọn HH&DV

1.1.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) cho thấy rằng xuhướng hành vi, hay còn gọi là ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vitiêu dùng của người tiêu dùng trong xã hội Trong đó, các tác giả cho rằng ý định lại

được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan xoay

quanh việc thực hiện hành vi đó Vì vậy, mô hình TRA được thiết kế với hai yếu tốchính: (1) thái độ của người tiêu dùng và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêudùng, nhằm dự đoán và giải thích một cách chỉ tiết về hành vi của người tiêu dùng

Niềm tin đối với thuộc tinh sản phẩm

Thái độ

Do lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng Hành vi

Niềm tin về những hành vi thực sự

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

pham

Chuan chủ

quan

Do lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phâm

Hình 1.3 Mô hình hành động hợp lý TRA

(nguon: Ajzen và Fishbien, 1975)

Thái độ trong mô hình TRA được đo bang nhận thức tích cực va tiêu cựccủa người tiêu dùng về các thuộc tinh của HH&DV, thương hiệu Họ sẽdành sự quan tâm với những mức độ khác nhau đến các thuộc tính mang

lại lợi ích và có thái độ đánh giá đối với các thuộc tính này.

- Chuẩn chủ quan là sự nhận thức về những tác động (ủng hộ hoặc không

ủng hộ, tốt hay xấu ) từ xã hội đến việc thực hiện hành vi nào đó Dolường chuẩn chủ quan là đo lường hai yếu tố cơ bản: (1) mức độ ảnh hưởng

từ thái độ (ủng hộ hoặc phản đối) của những người có liên quan đối với

việc mua sắm và (2) lựa chọn thương hiệu, động cơ của người tiêu dùng

làm theo mong muôn của những người liên quan.

Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý TRA vẫn bị giới hạn khi dự đoán việc thựchiện các hành vi mà người tiêu dùng không thể kiểm soát được hoặc mang tính bấtngờ như hanh vi không hợp lý, hành động theo thói quen hay hành vi được coi là

không ý thức (Ajzen, 1985).

1.1.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Lý thuyết hành vi dự định là một trong những công trình hữu ích, có tam anh

hưởng lớn và thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết khi nghiên cứu về hành vi củacon người cùng các nghiên cứu khác liên qua đến lĩnh vực tâm lý học, kinh tế, xã

hội

Do trên thực tế, hai yêu tố thái độ và chuẩn chủ quan (trong thuyết hành độnghợp lý TRA) chưa đủ để giải thích hành động của người tiêu dùng nên năm 1991,Ajzen đã giới thiệu mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) phát triển từ mô hình TRA

với yêu tô “nhận thức kiêm soát hành vi” được bô sung thêm.

Các niêm tin và sự

tựđánhgá |” Thái độ

Niềm tin quy chuân P

và động cơ the [———* Chuân chủ quan

- Thanh phan nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thực hiện hành vi

là đễ dàng hay khó khăn, điều này phụ thuộc vào tình trạng sẵn có của các

nguồn lực và việc có cơ hội đề thực hiện hành vi hay không Theo đó, nhận

thức kiểm soát hành vi bao gồm hai thành phan: (1) điều kiện thuận lợiliên quan đến việc người tiêu dùng tin rằng cơ sở hạ tầng (về khía cạnh kỹthuật và tổ chức thực hiện) đang có sẽ hỗ trợ việc sử dụng DV, (2) hiệuquả người tiêu dùng cho biết sự tự tin về khả năng thực hiện hành vi củachính họ.

Có thê nói rằng thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA Dù vậy,

nó vẫn chưa thể khắc phục được hoàn toàn những han chế của TRA trước kia Krueger

và cộng sự (2000) cho răng TPB đã bỏ qua những động cơ vô thức mà chủ yêu xemxét các thành phần với niềm tin rằng mọi quyết định hành động của tất cả mọi ngườiđều là hợp lý và dựa trên thông tin có sẵn

1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm bán

1.2.1 Khái niệm hành vi lựa chọn điểm ban của người tiêu dùngHành vi lựa chọn được coi là một quá trình liên quan đến tinh thần và tư duy

Nó liên quan tới quá trình đánh giá nhiều sự lựa chọn và đưa ra quyết định lựa chọn

một trong số đó đề hành động (Barry Schwartz, 2005; Rosenthal & Edward C., 2006).Theo đó, hành vi lựa chọn điểm bán là một quá trình nhận thức thể hiện quá trình xử

lý thông tin và quyết định mua hàng, đặt đưới sự ảnh hưởng của vị trí địa lý

Trên thực tê, người tiêu dùng lựa chọn một diém bán không đơn thuân chi vi họ muôn mua một món hàng, nó có môi liên hệ chặt chẽ với loại sản phâm và động cơ

đên điêm bán.

1.2.2 Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng

Quá trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng là một chuỗi các bước liênquan đến tinh thần và tư duy, bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu hay vấn đề về tiêudùng, tìm kiếm thông tin và hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá các phương

án dé tìm ra các điểm bán được ưu chuộng hơn, chọn điểm bán, đến điểm bán, quyếtđịnh mua và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán

Thuc hién hanh vi mua tai diém ban

Danh gia két qua chuyén ghé diém ban

Hình 1.5 Mô hình quá trình chọn lựa điểm bán của khách hàng

(nguồn: Hanh vi lựa chọn điểm bán của khách hang, 2022, lytuong.net)

Tiêu dùng không phải hành vi chỉ thực hiện một hoặc vài lần là kết thúc Vì thế,việc đến một điểm bán cũng được người tiêu dùng thực hiện nhiều lần, tích lũy thôngtin và kinh nghiệm từ các điểm chạm khách hàng (customer touchpoints) đề tiếp tụchoặc không tiếp tục đến điểm bán đó Đây là những điểm tương tác giữa thương hiệu,điểm bán với khách hàng của họ Điểm chạm khách hàng có thể là vô hình hoặc hữuhình, có thé diễn ra ở nhiều nơi, cả trực tuyến va ngoại tuyến Ví dụ, khi trực tiếp muasắm tại một cửa hàng quan áo, người tiêu dùng sẽ chạm tới những điểm như địa điểmcửa hàng, nơi đê xe, thái độ nhân viên, màu sắc và bài trí cửa hàng,

- _ Bước 1: Nhận thức van déBước này thé hiện rằng người tiêu dùng nhận thay mình cần phải đến một điểmbán nào đó, với hai tình huống dẫn tới nhận thức vấn đề:

e Tình huống 1: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế hiện tại họ đang

thiếu/cần một sản phâm nào đó Tình huống này thường bat đầu với

những tín hiệu dễ thấy như khi đang nấu cơm thì phát hiện thiếu

nguyên liéu,

e Tình huống 2: Người tiêu dùng nhận thức rang trong tương lai họ có

thể sẽ cần một sản phẩm nào đó Nói cách khác, họ nhận thức đượcmột số nhu cầu trong tương lai và đến điểm bán dé tránh sự khó khăn

do thiếu hụt sản phẩm Tình huống này thường bắt đầu với những điềukiện bên ngoài khiến người tiêu dùng cần tích trữ sản phẩm.Ví dụ, có

dự báo về điều kiện thời tiết x4u nên người tiêu ding muốn mua nhiềusản phẩm để tích trữ cho một tuần

Mỗi người lại có nhận thức khác nhau Một số người tiêu dùng thường đến điểm

bán trong tình huống 1, họ ít quan tâm tới giá cả và các chương trình chiêu thị, khuyếnmãi nên sẽ chú trọng tính thuận tiện hơn, thường xuyên đến những điểm bán gần nhàhoặc có thời gian đóng cửa muộn Ngược lại, đối với một số người tiêu dùng đếnđiểm bán trong tình huống 2 — nhận thức nhu cầu tương lai, họ sẽ có kế hoạch và sựchọn lựa kỹ lưỡng cho những sản phẩm cần mua nên sẽ khá nhạy cảm với giá cả,

thậm chi sẵn sàng bỏ công sức tới một điểm bán xa hơn dé được hàng tốt hoặc giá rẻ.

- Bước 2: Xác định tong thé các phương án về điểm bán có thé đến và xác

định cụm lựaTùy theo kết quả nhận thức van đề, người tiêu dùng tính toán dé hình dung các

điểm bán phù hợp, sau đó hình thành một cụm lựa — nhóm điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn họ đặt ra cho loại sản phẩm muốn mua và động cơ đến điểm

bán Người tiêu dùng sẽ thực hiện phân loại các điểm bán dựa theo loại hình điểmbán mà phô biến là chợ, siêu thị, cửa hang tạp hóa,

- _ Bước 3: Lựa chọn một điểm ban

Lựa chọn một điểm bán là quá trình nhận thức đánh giá các điểm bán trong cụm

lực đã được hình thành (ở bước 2) của người tiêu dùng Việc đánh giá này thông qua

nhiều tiêu thức như phô hàng, DV cung cấp, giờ mở cửa, giá bán, hình thức Những

người mua có mong muốn về loại sản phẩm và động cơ khác nhau, tầm quan trọng

của các tiêu thức trên theo đó cũng không giống nhau dẫn tới mỗi người có quá trình

và kết luận về lựa chọn một điểm bán riêng Nhưng cuối cùng họ sẽ chọn đến điểm

bán cuối cùng có sự đánh giá chung cao nhất trong cụm lựa

Mặt khác, trong những tình huống mua phức tạp (HH&DV mang giá trị lớn, đặctrưng về kỹ thuật, ), người tiêu dùng có thể sẽ chọn ra nhiều điểm bán trong cụmlựa nhăm tìm kiêm thông tin vê sản phâm, vé giá ca roi mới thực hiện hành vi mua.

- Bước 4: Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bánTrong bước này, điểm chạm khách hàng được tham gia nhiều nhất vào hành

trình khách hàng khi người tiêu dùng trực tiếp tương tác với thương hiệu tại điểm

bán Người tiêu dùng sẽ thâm tra lại những thông tin đã thu thập trước đó và đánh giá

lại điểm bán dưới sự tác động của những điểm chạm khách hang Mức độ hai lòng tại

các điểm chạm này nói riêng, tại lần mua này nói chung sẽ quyết định khả năng người

tiêu dùng quay lại điểm bán trong tương lai

s* Khong gian bên ngoài diém ban

Không gian bên ngoài bao gồm phía trước điểm bán, cửa ra vào, cửa số trưng

bày, kiến trúc xây dựng, khu vực xung quanh và bãi đỗ xe (Turley và Milliman, 2000).Yếu tố đầu tiên khách hàng nhìn thấy chính là không gian bên ngoài Nếu không gianbên ngoài mang lại cảm nhận không tốt thì không gian bên trong cũng trở nên khôngcon quan trọng nữa.

s* Không gian bên trong điển bánCũng theo Turley và Milliman (2000), không gian bên trong là sự kết hợp củanhiều yếu tố nhỏ: sàn nhà và thảm, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, độ rộngcủa lối đi, tường, sơn và giấy dán tường, trần nhà, hàng hóa, nhiệt độ, độ sạch sẽ Tất

cả những yếu tô nhỏ này đều góp phan làm nên trải nghiệm, nhận thức của kháchhàng về điểm bán Đặc biệt, màu sắc, âm thanh và mùi hương tác động rất lớn tới tâm

lý người tiêu dùng, có thé khiến họ thoải mái hoặc không thoải mái, ra quyết định

mua hoặc không mua, cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng

s* Murc độ pho biến và các chương trình truyén thông, cô động (chiêu thị)Phối thức truyền thông cô động, hay còn gọi là chiêu thị là công cụ được cácdoanh nghiệp sử dụng nhằm theo đuôi các mục tiêu marketing, mở rộng nhận diệnthương hiệu và phạm vi khách hàng Chiêu thị được thực hiện dưới sự kết hợp chặt

chẽ giữa quảng cáo, khuyên mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiép thi

thước, trọng lượng, màu sắc, hình thức đóng gói, chức năng, của sản phẩm Tiếp

đến là đa dạng về nhãn hiệu sản phẩm Da dạng về sản pham là yếu tố có thể giữ chân

khách hàng quay lại điểm bán khi họ không cần đi quá nhiều địa điểm để mua đủ

những thứ họ cần Sự đa dạng của sản phẩm cũng giúp khách hàng cảm thấy thoảimái và an tâm khi lựa chọn diém bán.

s* Dịch vụ khách hàng

DV khách hàng được đánh giá là kênh truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp,bao gồm hệ thống và quy trình hỗ trợ khách hàng xử lý khiếu nại, khiếu kiện Ví dụđối với điểm bán là rạp chiếu phim, DV khách hàng có thể là hoạt động xây dựng ứngdụng đặt vé trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với các thông tin của rạp(bao gồm địa điểm rạp, lịch chiếu, giá vé, bài trí phòng chiếu, hủy vé ) DV kháchhàng trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm bán và sự hài lòng của khách

hàng.

s* Nhân viên

Nhân viên là trung gian, cầu nối giữa khách hàng với HH&DV của doanhnghiệp Là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thái độ, hành vi, hành độngcủa nhân viên hoàn toàn nằm trong hành trình trải nghiệm của khách hàng, góp phầnlớn trong việc chuyên đổi một khách hàng tiềm năng hoặc một khách hàng bìnhthường trở thành khách hàng thường xuyên Nhân viên có thái độ, hành vi, hành độngkhông tốt sẽ tạo nên những trải nghiệm và nhận thức không tốt về điểm bán

%* Giải tri

Trong nhiều trường hợp, người tiêu dung coi mua sắm như một hoạt động giảitrí, là động lực chính dé ghé tham điểm bán Khi đó, họ có xu hướng lựa chọn nhữngđiểm bán có giá trị giải trí cao Ngoài ra, giải trí cũng là yếu tố giúp thu hút kháchhàng cho một điểm bán, đặc biệt với những khách hàng có con nhỏ hoặc những kháchhàng thuộc độ tuôi thanh thiếu niên

1.3 Ly thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ

1.3.1 Dịch vụ

s* Khái niệm

Theo Kotler và Armstrong (1991), dịch vụ (DV) là một hoạt động hay một lợi

ích vô hình mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Quá trình cung cấp này không

dẫn đến sự chuyên giao quyền sở hữu Còn Adam Smith (1776) đã từng muốn nhắn

mạnh tới tính “vô hình” và “không tồn trữ được” khi nói “địch vụ là những nghềhoang phí nhất trong tat cả các nghệ như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra,

vũ công Công việc cua họ tàn lui ngay khi nó được sản xuất ra”.

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá (2012), DV được định nghĩa là hànghóa mang tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồmcác loại DV trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Như vậy, cho đến nay, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về DV được đưa ra

nhưng nhìn chung, các định nghĩa đều thống nhất DV là sản phẩm của lao động,không tồn tại dưới dạng vật thé và đối tượng hướng tới là con người hay nhu cầu củacon người Đối với DV, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nhằm đáp ứng nhucầu của con người một cách kịp thời Mặt khác, hiểu theo nghĩa rộng hơn, DV là mộtlĩnh vực kinh tế thuộc nền kinh tế quốc dân, tương tự như nông nghiệp và côngnghiệp Ngành DV bao gồm nhiều hoạt động kinh tế mang tính xã hội, có thê làmtăng giá trị cho các hoạt động kinh tế khác Một hoạt động kinh tế được xếp vào ngành

DV chỉ khi nó không được xếp vào ngành nông nghiệp và công nghiệp

s* Đặc điểm cua dịch vụ

Dựa trên cơ sở định nghĩa, các sản phẩm DV có những đặc điểm riêng biệt so

với hàng hóa hữu hình, như:

Tinh không hiện hữu: DV không có hình dáng cụ thé nên không thé đolường hay cảm nhận trực tiếp bằng bất kỳ cách cụ thể nào Do đó, DV

cũng không có mẫu qui định chung hay hàng dùng thử mà chỉ thông qua

việc trải nghiệm trực tiếp, người tiêu dùng mới có những nhận thức, thôngtin và đánh giá đúng đắn

Tinh không đông nhát: DV không có mẫu qui định chung, không tiêuchuẩn hóa được Các nhà cung cấp DV sẽ thay đổi sản phâm của mình sao

cho phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu người tiêu ding theo từngthời điểm nhất định

- Tỉnh không thé tách rời: Đối với DV, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn

ra đồng thời chứ không tách bạch với nhau Người bán và người mua phảiliên hệ và tiếp xúc với nhau tại địa điểm và thời gian thích hợp dé cungcấp và sử dụng sản phẩm DV

- Tính không tôn trữ được: Bởi DV không hữu hình, không tách bạch quá

trình sản xuất và tiêu thụ nên cũng không thé tồn kho, cất trữ hay vậnchuyền được Nó chỉ tồn tại khi được cung cấp cho khách hàng

- Tỉnh không chuyển giao quyên sở hữu: Khi mua DV, khách hàng chi có

quyền sử dụng DV, được hưởng những lợi ích mang lại từ nó trong mộtkhoảng thời gian nhất định chứ không có quyền sở hữu DV đó

1.3.2 Chất lượng dịch vụ

s* Khái niêmTheo quan điểm lấy khách hang làm trung tâm, CLDV thể hiện việc đáp ứng

những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo

đó, chất lượng được xác định và đánh giá bởi khách hàng, bởi những gì khách hàngmong muốn Chất lượng sẽ có nhiều cấp độ đa dạng tùy theo nhu cầu đa dạng của đối

tượng khách hàng (Nguyễn Thượng Thái, 2006).

Khác với quan điểm khách hàng chính là đối tượng và tiêu chuẩn đánh giáCLDV, Lehtinen U va Lehtinen J.R (1982) cho rằng CLDV cần được đánh giá bắtđầu từ quá trình cung cấp DV cho đến kết quả của DV đó

Gronroos (1982) cũng xác định hai khía cạnh đánh giá, nhưng là chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan tới những gì được cungcấp Chất lượng chức năng thé hiện chúng được phục vụ như thé nào

Tổng kết lại, ta thấy DV có chất lượng tốt hay không không chỉ được đánh giáqua cái nhìn dựa trên sự mong đợi cùng nhận thức của khách hàng mà còn tùy thuộcvào người bán hay người cung cấp DV thông qua sự thể hiện bên ngoài, thái độ, tỉnhthần phục vụ, hành vi, sự tiếp xúc, tiếp cận khách hàng và quan hệ nội bộ doanhnghiệp Một DV được đánh giá có chất lượng tốt phải có sự giao thoa giữa chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng trước, trong và sau quá trình cung cấp DV

“+ Đặc diém của chat lượng dich vụ

CLDV mang những đặc điểm như:

Tinh vượt trội: Trong thị trường đầy cạnh tranh, đối với khách hàng, DV

có chất lượng sẽ là DV thể hiện được tính vượt trội hơn so với những DVkhác Do đó, tính vượt trội trong CLDV trở thành lợi thế cạnh tranh củangười bán, các nhà cung cấp DV Mặc dù được tạo ra bởi nhà cung cấpnhưng người quyết định DV đó có tính vượt trội hay không lại là ngườitiêu dùng sau quá trình sử dụng và đánh giá.

Tỉnh đặc trưng của sản phẩm: DV có chất lượng cao là DV được khách

hàng đánh giá có hàm chứa nhiều đặc điểm nổi bật, vượt trội hơn (hữu hình hoặc vô hình) so với các DV khác có chất lượng thấp Những đặc

trưng này chỉ mang tính tương đối giúp việc nhận xét CLDV trở nên dễdàng hơn chứ không phải giá trị tuyệt đối đóng khung các tiêu chuẩn đánhgiá DV.

Tính cung ứng: Tính cung ứng là yếu tô bên trong liên quan tới sự biéu

hiện của nhà cung cấp DV thông qua triển khai DV và phong thái phục vụ

Tinh thỏa mãn nhu cầu: DV được cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng một cách kịp thời Vì thế, CLDV phải thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng và dựa trên nhu cầu, đánh giá của họ để cải thiện CLDV

đã được đánh giá bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng

đến khi triển khai cung cấp, thực hiện DV nên tính thỏa mãn nhu cầu bị

chi phối nhiều bởi tác động bên ngoài Nếu nắm bắt không đủ thông tinphù hợp với khách hàng, với thị hiếu và thời đại (những yếu tố ngoàidoanh nghiệp) thì chưa chắc DV đó đã có chất lượng tốt

- Tính tạo ra giá trị: DV không sản sinh ra giá trị sẽ bị xem là không có chất

lượng và không thê tồn tại lâu bền trên thị trường DV có CLDV cao là

DV mang lại những giá trị dap ứng tương xứng hoặc vượt hơn những mongmuốn của khách hàng và giúp doanh nghiệp nổi bật hon trong thị trường

so với các đôi thủ cạnh tranh.

1.4 Lý thuyết về dịch vụ chiếu phim

1.4.1 Khái niệm dịch vụ chiếu phim và rạp chiéu phim

s* Dich vụ chiếu phim

Thuộc nhóm những DV giải trí, DV chiếu phim là DV trình chiếu mang tínhgiải trí công cộng, thường chiếu những bộ phim điện ảnh Nếu dựa theo định nghĩa

“dịch vụ” thì DV chiếu phim được coi là hoạt động đưa sản phẩm lao động của các

nhà sản xuất phim và đơn vị phát hành ra thị trường, đến với người tiêu dùng

Đối tượng của DV này được gọi là khán giả hoặc người xem DV chiếu phimhay việc thưởng thức phim điện ảnh có thé đem lại những cảm xúc cho người xem từthích thú, sợ hãi, hào hứng và tập trung trong thời gian dài Do đó, nó mang tính giảitrí cao và thu hút được nhiều sự quan tâm, thích thú của người tiêu dùng

%* Rap/Cụm rạp chiếu phimTheo từ điển Oxford (1884), rạp chiếu phim được định nghĩa là một rạp hat, nơicác bộ phim được trình chiếu mang tính giải trí công cộng Hiểu đơn giản, rạp chiếuphim là nơi cung cấp DV chiếu phim với một phòng chiếu thông qua việc bán vé dé

khách hàng có thé thưởng thức bộ phim khi nó vừa được công chiếu Cụm rạp chiếuphim là hệ thống cung cấp DV chiếu phim có nhiều phòng chiếu Tại Việt Nam, thôngthường các đơn vị phát hành phim sẽ có rạp hoặc cụm rạp chiếu phim thuộc sở hữucủa họ.

Ngoài cung cấp DV giải trí chính là xem phim điện ảnh, rạp/cụm rạp chiếu phim

cũng cung cấp các DV khác như ăn uống, mua bán quà lưu niệm, trò chơi giải trí.Mặc dù bán vé là hoạt động chính nhưng doanh thu từ bán vé chỉ chiếm một phần

khá nhỏ so với tổng doanh thu của rạp/cụm rap phim Phan lớn doanh thu lại đến từ

DV ăn uông ma rap/cum rạp cung cap.

1.4.2 Đặc điểm của hệ thong rạp chiéu phim

s* Đặc diém về không gian

- Cac rap/cum rạp chiéu phim thường được dat tai những thành phố lớn, tại

các trung tâm mua sam tap trung nhiéu người va tai nơi thuận tiện cho việc

di chuyển nhằm thu hút lượng cầu đủ lớn cho rạp

- Ngoải điều kiện về lượng cầu, xây dựng điểm rạp cũng dựa trên điều kiện

cơ sở hạ tầng của khu vực với không gian tương đối lớn dé đảm bảo cácđiều kiện phát triển tốt nhất cho rạp/cụm rạp chiếu phim (ví dụ, cơ sở hạtầng đủ tốt dé lắp đặt các thiết bị điều hòa, phòng chiếu, hoặc đủ rộng

cho số phòng chiếu phim mong muốn lắp đặt)

s* Đặc điển về thời gian hoạt động

Thời gian hoạt động của rạp/cụm rạp chiếu phim phụ thuộc lớn vào thời

gian tiêu dùng của khách hàng, chủ yếu tập trung vào khung giờ ngoài giờ

làm việc của người tiêu dùng như buổi chiều, tối hoặc đêm khuya.

Thời gian hoạt động của rạp/cụm rạp chiếu phim cũng bị ảnh hưởng bởithời tiết Đối với nhiều khu vực, thời gian vào mùa mưa khiến người tiêudùng ngại đi lại nên hoạt động kinh doanh DV chiếu phim ít nhiều cũng biảnh hưởng, họ phải điều chỉnh các suất chiếu phim sao cho phù hợp

- Rap/Cum rạp chiếu phim hoạt động phụ thuộc vào thời điểm phim bom

tan phát hành hoặc các dịp lễ, mùa khán giả đi xem tăng đột biến (Tết, mùaphim bom tan Hè, Giáng Sinh, ) nên DV này mang tinh thời vụ cao

Tóm tắt chương 1Chương 1 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, hành vi lựachọn điểm bán cùng các yếu tô ảnh hưởng đến chúng, lý thuyết về DV, DV giải trí và

DV chiếu phim được sử dụng làm nền tảng cho đề tài luận văn này Dựa trên những

cơ sở đó, phát triển một mô hình lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu

CHUONG 2 TONG QUAN TÀI LIEU NGHIÊN CỨU VÀ

PHUONG PHAP NGHIEN CUU

2.1 Téng quan tài liệu nghiên cứu

21.1 Tài liệu nước ngoài

Năm 2015, thị trường điện ảnh tại Indonesia đang phát triển đáng kinh ngạc saukhi Tổng thống Joko Widono mở cửa cho phép thành lập công ty sản xuất phim 100%vốn nước ngoài Trong bối cảnh đó, Falincia Fira Lasut và Ferdinand Temewu đãnghiên cứu quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả, sử dụng phương pháp

phân tích thứ bậc AHP (Analytic Hierarchy Process) và áp dụng thực tiễn cho ba rạp

chiếu phim Cinema 21 Mantos, Cinema XXI, Cinemaxx tại Indonesia Nhóm tác giachỉ ra rang quyết định lựa chon rạp chiếu phim của khán giả phụ thuộc vào giá trịcảm nhận của họ, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: (1) giá, (2) sự tiện dụng, (3) chỗ đỗ

xe, (4) sự thoải mái (của ghế ngồi), (5) nhà vệ sinh, (6) sảnh và (7) DV ăn uống Trong

đó, giá cả, sự tiện dụng và sự thoải mái/ghế ngồi là ba yếu tố quan trọng nhất khingười tiêu dùng xem xét lựa chọn rạp chiếu phim Họ sẽ chọn rạp có giá DV phải

chăng nhất Từ đó, nhóm tác giả đề xuất với ba rạp chiếu phim nêu trên rằng họ nên

chú trọng vào cơ sở vật chất, đặc biệt là ghế ngồi sao cho khán giả có được trải nghiệm

thoải mái nhất và nên xây dựng những chương trình giảm giá nhằm cung cấp DV vớigiá cả phải chăng hơn.

Đối với Thái Lan, khoảng thời gian năm 2016 là lúc ngành sản xuất phim đanggặp khó khăn vì thiếu vốn, địa điểm, cốt truyện và không phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng Do đó, tập trung vào độ tuổi 18 — 25 tuổi, Amornsri Tanpipat,Sirjjanya Kuawiriyapan và Taweerapat Eiamcharoon (2016) đã khảo sát 390 khán gia

Bangkok về việc lựa chọn phim chiếu rạp Kết quả nghiên cứu cho thấy sự lựa chọn

này bị tác động bởi 4 yếu tố: (1) đặc tinh của phim, (2) giá của vé xem phim, (3) kênhphân phối của phim và (4) hiệu quả marketing

Đối với đặc tinh của phim, khán giả Bangkok đặc biệt quan tâm tới cốt

truyện và thể loại phim khi lựa chọn phim chiếu Tạp Đồng thời, hình ảnh,

Về kênh phân phối phim, rạp chiêu phim là nơi được nhiều khán giả lựachọn nhất dé xem phim Vẫn là bộ phim được công chiếu tại rạp đó nhưngcũng có nhiều khán giả chọn xem nó trên điện thoại khi nó đã được đăng

tải lên mạng.

- Trailer phim được đánh giá là yếu tổ liên quan đến hiệu qua marketing

quan trọng nhất khi khán giả Bangkok lựa chọn phim chiếu rạp Một trailernôi bật, thú vị nhiều kha năng sẽ được đông khán giả đón nhận và lựa chọn

đi xem tại rạp.

Marta Batlle-Beltrán và Manuel Mateo (2022) cũng đã nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng tới quyết định đến rạp chiếu phim của khán giả tại Nga Sau khi phân

tích kết quả thực nghiệm của bảng câu hỏi thông qua mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM (Structural Equation Modeling), nhóm tác giả kết luận rằng những khán giả ưathích xem phim tại rạp rất chú trọng các yêu tô sau: (1) chất lượng phòng chiếu (bao

gồm hình anh, âm thanh và sự thoải mai), (2) thông tin điện tử (thông tin trên Internet),

(3) lối vào và (4) các chương trình ưu đãi Ngoài ra, thông tin cô điển (thông tin trêncác phương tiện truyền thống như báo, đài phát thanh, tivi ) có ảnh hưởng khá nhỏnhưng vẫn cần chú trọng tiếp thị qua các phương tiện này nhằm tăng khả năng chuyểnđổi khách hàng tiềm năng Kết quả của nghiên cứu này có thể được sử dụng như

thông tin hỗ trợ cải thiện sự hài lòng của khán giả và tăng tỷ lệ khán giả tới rạp, đồng

thời cung câp giải pháp về quản trị giúp cải thiện các khía cạnh còn thiêu sót.

2.1.2 Tài liệu trong nướcNguyễn Thị Bảo Trinh (2016) đã nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP Nha Trang và kết quả nghiên cứu cho thấy