Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Nghiên cứu hành vi mua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

Đối tượng: Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm ngành hàng mỹ phẩm trựctuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên sàn TMĐT Shopee Về nội dung:... Đối với thị trường Việt Nam, các nhân tố

ĐẠI HỌC KINH TE - ĐẠI HOC QUOC GIA HA NỘI

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

NGHIEN CUU HANH VI MUA SAM MAT HANG MY PHAM TREN SAN THUONG MAI DIEN TU SHOPEE CUA GENZ TREN DIA BAN

THANH PHO HA NOI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DÂN : TS NGUYEN THUY ANHSINH VIÊN THUC HIỆN : NGUYEN HÀ TÂY

MÃ SINH VIÊN :19050238

5 : QH-2019-E KINH TE CLC 3

: CHAT LƯỢNG CAO

Hà Nội, Tháng 5 Năm 2023

ĐẠI HỌC KINH TE - ĐẠI HOC QUOC GIA HA NỘI

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

NGHIEN CUU HANH VI MUA SAM MAT HANG MY PHAM TRENSÀN THUONG MẠI ĐIỆN TU SHOPEE CUA GENZ TREN DIA BAN

THANH PHO HA NOI

GIAO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS NGUYEN THUY ANH

SINH VIÊN THUC HIEN =: NGUYEN HA TAY

MA SINH VIEN :19050238LOP : QH-2019-E KINH TE CLC 3

HE : CHAT LƯỢNG CAO

Hà Nội, Tháng 5 Năm 2023

LỜI CẢM ƠNTrong quá trình học tập tại Khoa Kinh tế chính trị, Đại học Kinh tế -Đại học Quốc gia Hà Nội em may man nhận được sự dẫn dắt va giúp đỡ từ rấtnhiều giảng viên và chuyên viên của khoa Những điều này đã góp phan rấtlớn giúp bản thân em phát triển trong suốt thời gian qua và còn định hướng

em trong tương lai.

Khóa luận này đánh dấu sự hoàn thành chương trình đại học của em, vàcũng là đề tài nghiên cứu mang ý nghĩa rất lớn đối với cá nhân em Trong suốt

thời gian thực hiện khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn người giảng

viên đã trực tiếp hướng dẫn em thực hiện đề tài TS Nguyễn Thuỳ Anh Cô làngười vô cùng tâm huyết trong từng định hướng và chỉ bảo cho em trong suốtquá trình làm khoá luận Những sự hướng dẫn và hỗ trợ của cô, kế cả từnhững chỉ tiết nhỏ nhất đều đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp em hoànthành khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, em xin cảm ơn tất cả giảng viên và chuyên viên Khoa Kinh tếchính trị đã đồng hành và hỗ trợ em trong quá trình học tập tại Khoa

Em xin chân thành cảm ơn.

Chữ ký giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hà Tây

09)809) 090007 1DANH MỤC TU VIET TẮTT - 5< << se sEseSs£SeEseSeEseEsesersessrs 4/.9);8/10/90.79121777 5

DANH MỤC HÌNH . <5 5£ 5£ Ss£Ss€SsEsSEseEsEsEEsessessesrserssree 6

0/6987 7

1 Tính cấp thiẾt 5 << se s se sEsEEEsEsEEEsEsesersesesersesesee 7

2 Mục tiêu nghiÊn CỨU <5 << << 2 %9 5 991.99 91.9 94 6895 886 8

3 Đối tượng và phạm Vi nghiÊn CỨU do 5< << 5 55s s s55 9599 95 9

Doll, LiòI (| * s cs244x659190651999991599433995693459963693193539356395593399999639324139%955 9

43.2 Phạm VÌ: 0G G5 0 5 99999 9990 0990093 080868094496968896096 9

4 Cấu trúc bài nghiên cứu . s- ° sec < scsesscsesesseseseseesesess 10

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE Ý ĐỊNH MUA SAM MAT HÀNG MỸ PHAM TREN SÀN

THUONG MẠI ĐIỆN RU SHOPEE CUA GEN Z -5-<- 11

1.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu .ccccscscssscscssesesesssseseseeseeeseees 11

1.1.1 Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến - 111.1.2 Nghiên cứu về ý định mua sắm của gen Z -s 141.2 Cơ sở lý luận về lý thuyết ý định mua sắm mỹ phẩm trực của gen Z

trên SHOPel o5 G0 G999 9.9 0.0 0000 000004 00004.050086980 16

1.2.1 Các khai niệm liên quan đến việc mua sắm mỹ phẩm trực của

gen Z trên ShODDC có 0G G9 968999999 89999996 8989946688899499688969996 16

1.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan ý định mua sắm 181.2.3 Đặc điểm tiêu dùng của thế hệ Z 5 - 5 scs<sesese<s 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 25

2.1 Mô tả mô hình và giả thuyết nghiên cứu -° <-ses<<s 25

2.1.1 Nhận thức sự hữu ÍCHh œ5 5 << 55 s9 9S 955895585 685% 26

2.1.2 Niềm tin CAM nhận - << << sesese se =s=seseseseseeses 26

MDs CA TAT PUL 1G vái2cs64606616642119242615603141964293120339119314020433930651934464142 27

2.1.4 Chuẩn chủ quan -.- 5-5 s52 sss£sesEseEsEseEseseesesersesse 282.1.5 Chất lượng thiết kế của trang web s-s-scseseses<c<es 29

2.2 Lựa chon mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu 29

2.3 Quy trình thực hiện nghiên CỨU 5 «5< «5< << s59 se se ss9 33

2.3.1 Nghiên cứu sơ ĐỘ o0 0G G5 5 5 099999 09990099 0888809656088860 33 2.3.2 Nghiên cứu chính (ỨC << <6 5S S 5999995 99596699559655568 33

CHUONG 3: THUC TRANG MUA SAM MAT HÀNG MỸ PHAM

TREN SÀN THUONG MAI ĐIỆN RU SHOPEE CUA GEN Z 35

3.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam - - 353.2 Thực trạng mua sắm trực tuyến của ngành hàng mỹ phẩm trên sàn

thương mại điện tử SHOpPee œ- <5 << 5 55 5S 91 9S 8906 895688956 39

CHƯƠNG 4: KIEM ĐỊNH VÀ PHAN TÍCH KET QUA NGHIÊN CỨU

43

4.1 Thống kê mô f - 5£ £ £ < sEs SE E9 s£SeEeEeEsssesesee 43

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang ỞO co G555 5 s55 95 99 955 44

4.3 Kết qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) 5-5 - 45

4.4 Phân tích tương quan giữa các biến 5-5 < 5 ss<<seses 474.5 Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 49CHƯƠNG 5: HAM Ý QUAN TRI - 5-5-2 55s ssssssess=sesessese 53

00090075757 56TÀI LIEU THAM KHẢO .- 2-2 5° 5£ 2s s£s£Ss£S££s£Ss£sesseseEses 57

DANH MỤC TỪ VIET TAT

STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

1 TMĐT Thương mại điện tử

2 eWOM Truyền miệng điện tử

3 Gen Z Thé hé Z

4 TRA Thuyết hành động hop lý

5 TPB Thuyết Hành vi dự định

6 TPR Thuyết nhận thức rủi ro

DANH MỤC BANG

STT | Bảng Nội dung Trang

1 2.1 Thang đo các nhân tô được mã hóa 32

2 3.1 Quy mô thi trường thương mại điện tử Việt Nam, 38

2019 - 2022

3 4.1 Thông kê mô ta 45

4 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

5 4.3 Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA của 48

biến độc lập

6 4.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 49

7 4.5 Kết quả phân tích hôi quy 51

DANH MỤC HÌNH

STT | Hình Nội dung Trang

1 1.1 Các yêu tô tác động lên hành vi mua của người 19

tiêu dùng

2 1.2 Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 20

3 1.3 Yếu tô tác động đến hành vi mua hàng 22

4 1.4 Yếu tô tác động đến hành vi mua hàng 22

8 3.3 Giá trị hàng hóa mua sam trực tuyến của một 39

người trong năm

9 3.4 Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến của người 40

tiêu dùng

10 3.5 Năm ngành hàng bán chạy nhất năm 2022 trên 41

san Shopee

11 3.6 Các thương hiệu nôi bat theo từng nhóm hàng 42

năm 2022 trên sàn Shoppe

12 3.7 | Thị phân doanh thu theo kiều shop năm 2022 trên 43

sàn Shoppe

13 3.8 Doanh thu ngành Làm đẹp năm 2022 trên sàn 44

Shoppe

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Chăm sóc sắc đẹp luôn là một nhu cầu cần thiết của con người từ xaxưa đến nay, và dé đáp ứng nhu cầu đó của con người, ngành công nghiệp mỹphẩm đã ra đời Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm tạiViệt Nam đã phát triển rất nhanh chóng bắt kịp xu hướng trên thế giới về pháttriển ngành công nghiệp này Cùng với việc mức sống ngày càng được nângcao nhiều người Việt cũng ngày càng sử dụng các sản phâm mỹ phẩm vớimức chi cũng ngày càng “mạnh tay” Quy mô thị trường mỹ phẩm của ViệtNam ước tính đạt khoảng 2,35 tỷ USD vào năm 2022 Trong đó, đối tượng

khách hàng chính mà ngành công nghiệp mỹ pham hướng tới chính là phụ nữ

với hang ngàn loại sản phẩm với da dạng các mức giá Thị trường mỹ phamdành cho nam giới mặc dù chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ nhưng đã có những bướctiễn vượt bậc!

Hiện nay, cùng với việc phát triển của công nghệ thông tin khi mà

internet phủ sóng ở khắp mọi nơi thì hình thức mua sắm trực tuyến càng trở

nên phô biến Nhhững người tiêu dùng Việt cũng đang quen dan với việc muahàng qua mạng thay vì mua hang trực tiếp, họ cũng đã biết đến những cái tênnổi bật trong việc cung cấp sản phẩm va dich vụ bằng hình thức mua hangtrực tuyến như Ebay, Amazon, Lazada, Shopee, Người tiêu dùng Việt đãtang chỉ tiêu cho mua sắm trực tuyến từ 54.89 USD/năm (khoảng 1.27 triệu

VND) năm 2019 tăng lên mức 222USD/năm vào năm 2022 Tỉ lệ người dùng tham gia giao dịch online năm 2022 ở mức đáng ngạc với 78,7%, gia tri mua

săm hàng hoá chiếm 8% tổng giá trị bán lẻ tại Việt Nam Năm 2018, có 49triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến, đạt 76% so với số lượng người

1 Số liệu Statista: https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam

7

dùng Internet” Trong những năm trở lại đây Shopee là một trong những

doanh nghiệp đi đầu trong kinh doanh ở lĩnh vực thương mại điện tử, với thịphần bán hàng luôn dẫn đầu

Trong quá khứ, các chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu mỹ phamthường tập trung vào nhóm khách hàng phụ nữ trung niên nhưng hiện nay thế

hệ Gen Z mới là tệp khách hang mục tiêu mà họ hướng đến Tại Việt Nam,

thế hệ Z chiếm 19% số lượng dân số trong độ tuổi lao động của 19% tươngđương hơn 13 triệu người, tập trung chủ yếu ở 2 thành phố trung tâm của là

Hà Nội và Hồ Chí Minh Quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến nói chung và

ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng, theo như khảo sát của Q&Me vào

tháng 1/2022, nhóm khách hàng tiềm năng nhất hiện nay là độ tudi từ 16 đến

22 — thuộc Gen Z Mặc dù là đối tượng khách hàng chính của tương lai, tuy

nhiên tại Việt Nam các nghiên cứu về ý định mua sắm của thế hệ Z vẫn còn

chưa nhiều, đặc biệt là rất ít nghiên cứu viết về ý định mua sam của thế hệ Ztrong ngành mỹ pham va cụ thé ở trên một sàn thương mại điện tử nhất định

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, về mặt lý luận, khoá luận thu thập, tổng hợp và thống kê các

mô hình và các nghiên cứu đã tồn tại liên quan ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dung đặc biệt là gen Z Trên cơ sở đó, xây dựng khung nghiên cứu

2 Số liệu Statista: https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam

3 https://www.pwc.com/vn/en/publications/202 1/pwe-vietnam-digital-readiness-genz-en.pdf

4 https://qandme.net/vi/baibaocao/bao-cao-phan-tich-viec-su-dung-mi-pham-o-vietnam-2022.html

8

cụ thể, xác định sơ bộ và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố đến ý địnhmua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z trên địa ban

Hà Nội.

Thứ hai, về mặt thực tiễn, bài nghiên cứu phân tích thực trạng phát triểncủa thương mại điện tử nói chung và sàn TMĐT Shopee nói riêng Đồng thời,phân tích thực trạng mua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên sàn Shopee Dựa vào

mô hình và đữ liệu nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết đã đề ra, đưa ra kếtquả và định hướng sử dụng kết quả

Thứ ba, về hàm ý quản trị Khoá luận giúp các doanh nghiệp bán mỹphẩm trực tuyến đặc biệt là có cung cấp sản phẩm trên Shopee cũng nhưShopee thấy được những yếu tô tác động trực tiếp đến ý định mua hàng dé nắmbắt tâm lý khách hàng, nâng cao uy tín và kết quả kinh doanh cho Shopee

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng:

Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm ngành hàng mỹ phẩm trựctuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên sàn TMĐT Shopee

Về nội dung:

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nhân tô ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến mặt hang mỹ phâm của gen Z trên sàn TMĐT Shopee: rủi ro

về đữ liệu; các thông tin nhạy cảm; khả năng kiểm soát thông tin; chính sáchbảo mật thông tin và các yêu tô khách quan

4 Cau trúc bài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, bài nghiên cứu gồm

5 chương như sau:

Chương 1: Tông quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định

mua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên san thương mại điện tử Shopee của Gen Z

trên địa bàn Hà Nội.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và số liệu

Chương 3: Thực trạng mua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên sàn thương

mại điện tử Shopee cua Gen Z.

Chương 4: Kiém định va phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản tri.

10

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE Ý ĐỊNH MUA SAM MAT HÀNG MỸ PHAM TREN SÀN

THUONG MẠI ĐIỆN RU SHOPEE CUA GEN Z

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến

Khi mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến thì việc biết được các nhân tố

tác động đến ý định mua sắm trực tuyến cảng trở nên quan trọng Chủ đề này

đã thu hút sự quan tâm không chỉ của những nhà nghiên cứu và các doanh

nghiệp mà cả các nhà quản lý trên thế giới và tại Việt Nam Các nghiên cứu

về chủ đề này rất đa dạng về các nhân tố ảnh hưởng, mô hình lý thuyết cũngnhư địa điểm và đối tượng nghiên cứu có thé kế đến một số nghiên cứu tiêubiểu như nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng hình thức mua hang hoá

trực tuyến.

Các nghiên cứu về ý định mua săm đều chỉ ra rằng, người tiêu dùngthường có xu hướng tìm kiếm và kiểm tra các thông tin về sản phẩm và gianhàng thông qua nhận xét của khách hàng cũ trước khi mua hàng Số lượng

thông điệp có nội dung giống nhau sẽ tăng độ tin cậy của thông tin đó, ngoài

ra mối quan hệ giữa người nhận thông tin và người truyền thông tin cũng ảnhhưởng đến sự tin cậy của nguồn thông tin (Bickart and Schindler, 2001;

Kumar va Benbasat, 2006; Zhang va cong su, 2010; Pitta va Fowler, 2005).

Trong bối cảnh bùng no của mạng xã hội với sự mở rộng của influencer

marketing, thì thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thê tác độngmạnh mẽ đến ý định mua hàng của họ (Pradhan, Duraipandian, & Sethi,2016) Nghiên cứu của Kudeshia va Kumar (2017) nhấn mạnh rằng số lượngtruyền miệng điện tử có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.Tại Việt Nam việc gia tăng sử dụng Internet kéo theo sự phổ biến của eWOM

Truyên miệng điện tử đã trở thành một công cụ marketing hiệu quả việc xúc

11

tiến thương mại v a thúc đây quá trình mua sắm của người tiêu dùng Nghiên

cứu của Pham Văn Tuan (2020) đã xác định truyền miệng điện tử (eWOM) có

tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại

trực tuyến.

Kamtarin (2012) nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc hình

thành ý định thông qua một cách hoàn toàn mới, mặc dù vẫn sử dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính (SEM) nhưng không kế thừa những mô hình nền tảngtrước đó Kết quả chỉ ra rằng sự hình thành ý định mua sắm trực tuyến bị ảnhhưởng bởi truyền miệng (eWOM), sự tin cậy va giá trị cảm nhận với tương

quan dương Sự tin cậy là khả năng tin tưởng (Fogg và Tseng, 1999) Sự tin

cậy của sàn TMĐT được nhận diện giống độ uy tín của doanh nghiệp phụthuộc vào các yếu tố tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu dé nhận biết sảnphẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Ngoài ra sự tin cậy của các website

TMDT còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của những người tiêu dung

đã mua hang và sử dụng dịch vụ Những nghiên cứu thực nghiệm trong quá

khứ đều chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các sàn

TMĐT nếu khách hàng cảm nhận doanh nghiệp sự có uy tín tốt (Lin và cộng

sự, 2010) Độ tin cậy của trang web, dịch vụ khách hàng cũng như tính bảo

mật hoặc quyền riêng tư của trang web là những tính năng hấp dẫn ảnh hưởngtích cực đến nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến (Shergill &Chen, 2005,

Liang and Lai, 2000, Reibstein, 2001, Zhang, Dran, Small, và Barcellos 999).

Đối với thị trường Việt Nam, các nhân tố có: nhận thức sự hữu ích, nhậnthức tính sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, kinh nghiệm của khách hàng

và truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

Jarvenpaa và cộng sự (2000) đã thử nghiệm mô hình nghiên cứu thái độ

của người tiêu dùng đôi với website của các cửa hàng Kêt quả cho thây nhận

12

thức về danh tiếng và quy mô của cửa hàng sẽ các tác động tích cực đến lòngtin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ Đồng thời, Vellido và cộng sự(2000) chỉ ra răng nhận thức rủi ro của người dùng là yếu tố phân biệt chínhgiữa những người mua trực tuyến và những người không mua trực tuyến.Brynjolfsson và Smith (2000) cũng chỉ ra rằng thương hiệu và lòng tin vẫn lànhững nguồn quan trọng tạo nên sự không đồng nhất giữa các gian hàng bán

lẻ trực tuyến Mặc dù Corbett (2001) nhận thấy mua sắm trực tuyến tốn nhiềuthời gian nhưng nhận giúp loại bỏ thời gian đi lại và những phiền phức khiđến cửa hàng truyền thống (Rohm và Swaminathans, 2004; Morganosky vàCude,2000) Nghiên cứu của Nghiên cứu của Kamariah và Salwani (2005) về

ý định mua săm hang trực có chỉ ra rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng sẽ tốt hơn nếu chất lượng trang web cao Liu Xiao (2014)

đã nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của sinh viên tại Singapore thôngqua đã sử dụng mô hình TAM Kết quả chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro có ảnhhưởng tiêu cực đến ý định mua săm sách trực tuyến trong khi nhận thức sự

hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức giá trị có ảnh hưởng tích cực.

Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) thông qua mô hình TAM

nghiên cứu về giá những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trựctuyến của sinh viên Iran đã khám phá ra răng , ảnh hưởng của sự tin tưởng lànhân tố dự báo mạnh nhất Ngoài ra nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công

ty, nhận thức sự thích thú và ảnh hưởng xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đếntác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Iran Nhận thức rủi ro

là nhân tố đem lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua săm trực tuyến Hà

Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) dựa trên lý thuyết ý định có hoạchđịnh đánh giá các yếu tô tác động đến ý định mua trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam Kêt quả của nghiên cứu cho thây rủi ro cảm nhận có ảnh

13

hưởng tiêu cực trong khi thái độ và nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng tiêucực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Bên cạnh nhận thức rủi ro, chất lượng thiết kế của trang web cũng ảnhhưởng rất lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng AdiSantoso và cộng sự (2019) đã thực hiện nghiên cứu để tìm ra những yêu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân tại Indonesia thông

qua lý thuyết hành động hợp lý và thuyết ý định dự định Kết quả chỉ ra rằng

động lực hưởng thụ, nhân tố tin tưởng và thiết kế, chất lượng website có anhhưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Bùi Thanh Tráng và

Hồ Xuân Tiến (2020) băng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia

đã thực hiện một nghiên cứu định tính dé tìm hiểu các nhân tố tác động đến

hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả nghiêncứu chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích; động cơ thích thú; thiết kế trang web(bao gồm thâm mỹ và nội dung); yếu tố tâm lý và cảm nhận về rủi ro có ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, với mức độ tác động khác nhau Diệp

Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021) khi phân tích các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí

Minh đã chỉ ra rằng chất lượng thiết kế trang web, Nhận thức hữu ích, Nhận

thức dé sử dụng và Chuẩn chủ quan có tương quan dương

1.1.2 Nghiên cứu về ý định mua sam của gen Z

Thế hệ Z có những đặc điểm khác biệt so với các thé hệ đi trước nên ý

định và hành vi tiêu dùng cũng có sự bất tương đồng Đây cũng là tệp kháchhàng lớn mạnh và có sự gia tăng cả chất và lượng của thị trường mua sắm trựctuyến nên việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm củagen Z là vô cùng cần thiết Trong nghiên cứu về "Xu hướng và Đổi mới" củangười tiêu dùng Thế hệ Z, Wood (2013) đã xác định tập trung vào đôi mới, ưu

tiên sự tiện lợi, có mong muôn tiêm ân về an ninh và thường có xu hướng

14

thoát ly là những xu hướng đặc trưng cho Thế hệ Z Anna Hidvégi và AnikóKelemen-Erdés (2016) thực hiện nghiên cứu dé khám pha thói quen mua sắm

và thái độ của các cá nhân từ Thế hệ Z về mua sắm trực tuyến Nghiên cứu

cho thấy thanh niên thế hệ Z chủ yếu dựa vào trên kinh nghiệm cá nhân vàxem xét chất lượng và giá cả khi lựa chọn những gì để mua, hầu như khôngquan tâm đến ý kiến của người khác Tuy nhiên, mặc dù internet là nguồnthông tin chính của họ, họ vẫn tìm kiếm thông tin đầu vào từ những ngườikhác trong hầu hết các trường hợp trước khi đưa ra các quyết định liên quanđến mua hàng Một phần ba thanh niên thích mua sắm trực tuyến; Tuy nhiên,

do tuổi tác và thu nhập tùy ý của họ, những phát hiện hiện chỉ áp dụng chomột số ít phần của phân khúc này Khomson Tunsakul (2020) Nghiên cứu nàynhằm điều tra xem liệu ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z có bị ảnh hưởngbởi sự độc lập đó hay không các biến như động cơ khoái lạc, động cơ đơngiản và động cơ tốt Ngoài ra, thái độ đối với mua sắm trực tuyến đã được đưa

ra giả thuyết để làm trung gian cho mối quan hệ giữa các biến độc lập và ýđịnh mua sắm trực tuyến Sử dụng phần mềm Structural Mô hình hóa phương

trình để phân tích cho thấy động cơ khoái lạc và lợi ích có ảnh hưởng lớn đến

thái độ đối với mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hơn nữa, thái độ đốivới mua sắm trực tuyến đã có một tác động dang kề đến ý định mua sm trựctuyến Tuy nhiên, động cơ đơn giản không có một ý nghĩa đáng ké tác độngđến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Những phát hiện đã đóng góp đáng

kể cho tiếp thị thực hành trong thế giới kết nối kỹ thuật sé

Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích

Ngọc (2021) chi ra răng giá cả, sản pham, xúc tiến bán hàng, thương hiệu,

thái độ và nhóm tham khảo có tương quan dương với ý định mua hang của

người mua khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩmcủa khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

15

Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã sử dụng thuyết ý định có kế hoạch

dé định lượng và đánh giá tác động của các yếu tố then chốt đến ý định muasăm trực tuyến của Thế hệ Z đồng thời đưa ra các kết luận và kiến nghị dé cải

thiện hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại điện tử.

1.2 Cơ sở lý luận về lý thuyết ý định mua sắm mỹ phẩm trực của gen Z

tương lai (Huang, Wu, Wang, & Boulanger, 2011) Ngoài ra, ý định mua hàng

cũng là xu hướng hành động cá nhân liên quan đến thương hiệu (Bagozzi vàcộng sự, 1979) Tuy nhiên định nghĩa về hành vi thường bị nhằm lẫn với thái

độ Ý định thể hiện “động cơ của một người theo nghĩa của họ kế hoạch có ýthức dé nỗ lực thực hiện một hành vi” trng khi đồ thái độ là tập hợp nhữnghành vi đánh giá tóm tắt về sự vật, sự việc (Eagly và Chaiken 1993) Mộtcách dễ hiểu, ý định mua hàng được định nghĩa là ý thức của một cá nhân lên

kế hoạch nỗ lực để mua một thương hiệu

16

Các tổ chức quốc tế và các quốc gia đã đưa nhiều định nghĩa khác nhau

về mỹ phẩm, tuy nhiên trong khuôn khổ khóa luận sẽ sử dụng định nghĩa theovăn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm, Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chếphẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể conngười (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục

ngoai) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là dé làm sạch, làm

thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thé, bảo vệ cơ thể hoặcgiữ cơ thể trong điều kiện tốt

Thế hệ Z có tên gọi khác là the iGeneration hay Post Millennials, hoặcthe Homeland Generation là đoàn hệ nhân khẩu học sau The Millennials.Không có ngày chính xác nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc, một số nhànhân khẩu học cho rằng thế hệ Z sinh ra trong giai đoạn giữa những năm 1990đến đầu những năm 2000, một số khác cho rang Thế hệ Z đầu bắt đầu từ năm

1995 Tuy nhiên định nghĩa thông dụng nhất của người thuộc Thế hệ Z là

những người sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 (Bassiouni và Hackley,

2014).

17

1.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan ý định mua sam.

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phâm

Do lường niềm tin

đôi với thuộc tính

sản phâm

Xu hướng hành vi

Hình 1.1: Các yếu té tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Theo tác giả Fishbein và Ajen (1975)

và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975 với nội dung tập trung chủ yếu

về mỗi quan hệ giữa hành vi của một người sẽ với ý định thực hiện hành vicủa người đó Thuyết hành động hợp lí đề cập đến hành vi của người tiêudùng và xác định yếu tố ảnh hưởng đến khuynh hướng hành vi của họ, cụ théthái độ và chuẩn chủ quan có ảnh hướng một phan tới khuynh hướng hành vi

của người tiêu dung (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ được định nghĩa là

việc thực hiện hành vi của khách hàng, trong khi đó phạm trù chuân mực chủ

quan là dé cập đến niềm tin quy chuẩn (Ajzen va Madden, 1986) Qua nhiéu

nghiên cứu có thê thấy rang lý thuyết hành động hop ly có thé tiên đoán và

giải thích xu hướng dé thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của

18

người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản pham

hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).

1.2.2.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

soát hành vi

Hình 1.2: Ý định mua sắm trực tuyén của người tiêu dùng

Nguồn: Thei Ajzen (1985)Thuyết Hành vi dự định là lý thuyết được cải tiến và mở rộng từ thuyếtHành động hợp lý vào năm 1985 bởi chính tác giả Thei Ajzen Lý thuyết nàyđược tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002, dựa trên những giớihạn của mô hình ban đầu trong việc dự đoán những hành vi ma con người

không có khả năng kiểm soát hoàn toàn Lý thuyết này kế thừa hai nhân tổchính từ lý thuyết Hành động hợp lý là chuẩn chủ quan và thái độ đối với

hành vi, đồng thời tác giả bổ sung vào mô hình một nhân tố mới mang tênnhận thức kiểm soát hành vi Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi liên quanđến nhận thức của cá nhân về mức độ thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn(Ajzen, 1991) Nội dung rhuyét hành vi dự định chi ra rang ý định thực hiệnhành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận

thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 2002)

19

1.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model

(TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM sử dụng với mục đích mô hình hóacác nhân tô tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng.Trong mô hình TAM thì yếu tố “thái độ” được đo lường với 2 biến là “sự hữu

ích cảm nhận được” va “su dễ sử dung cảm nhận được” Tính hữu ích và tính

dễ sử dụng được cảm nhận tương ứng là sự đánh giá chủ quan của mọi người

về hiệu suất và nỗ lực và không nhất thiết phản ánh thực tế khách quan Trong

đó, nhận thức hữu ích được hiểu là mức độ mà một người tin rằng việc sudụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất thực hiện của bản thân còn tính hữuích được nhận thức đề cập đến việc thực hiện như một kết quả sử dụng (Deci,1975) Mặc dù động lực nội tại đã được nghiên cứu trong việc thiết kế các tròchơi máy tính (ví dụ, Malone, 1981), nhưng nó mới chỉ bắt đầu được côngnhận là một cơ chế tiềm năng cơ ban dé người dùng chấp nhận các hệ thốngcủa người dùng cuối(Carroll và Thomas, 1988) Các nghiên cứu sử dụng môhình này về mức độ hữu ích và dễ sử dụng đôi khi bị ảnh hưởng bởi các yếu

tố bên ngoài có thể kiểm soát khác nhau, chăng hạn như các đặc điểm chức

năng và giao diện của hệ thống (Benbasat và Dexter, 1986; Bewley, và cộng

sự, 1983; Dickson và cộng sự, 1986), phương pháp luận phát triển

(Alavi,1984), dao tạo va giáo dục (Nelson và Chenery, 1987), va sự tham gia

của người dùng vào thiết kế (Baroudi, et al 1986; Franz và Robey, 1986)

20

Nhận thức

hữu ích

Biến bên Thái độ đối

ngoài VỚI VIỆC SỬ

Lý thuyết nhân thức rủi ro TPR được đề xuất bởi Bauer năm 1960 décập đến việc nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêudùng Lý thuyết nhận thức rủi ro yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có ảnh

hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin

Nhận thức rủi ro liên quan đến

Cu thé, nhận thức rủi ro liên quan đến sản pham/dich vu dé cap đến các

dạng nhận thức rủi ro về mat tài chính, mat tinh năng, tốn thời gian, mất cơhội và tat cả nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phâm/dịch vụ) Mặt khác, nhận

thức rủi ro liên quan đên giao dịch trực tuyên đê cập đên các rủi ro có thê xảy

21

ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các

phương tiện — thiết bị điện tử bao gồm sự bí mật, không khước từ, sự an toàn

-chứng thực và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

1.2.3 Đặc điểm tiêu dùng của thế hệ Z

Nghiện công nghệ va tốc độ, tự do, chủ nghĩa cá nhân và dựa dẫm lànhững thuật ngữ đặc biệt có thể được sử dụng để định nghĩa Thế hệ Z(Berkup, 2014) Gen Z có những hành vi cốt lõi: Tự lập và chủ động, có niềmtin mạnh mẽ răng đối thoại có thể giải quyết xung đột và cải thiện thế giới, coitrọng cá nhân và tránh xa các “nhãn dán” và quyết định dựa trên các phântích, tính thực dung cao được coi là khác biệt so với các thế hệ trước

(McKinsey&Company, 2018).

1.2.3.1 Tái định nghĩa khái niệm tiêu dùng: Từ sở hữu đến tiếp cận

Thế hệ Z ngày càng trở nên thực tế và thực dụng hơn, và để đưa raquyết định mua, họ cần tiếp cận, tìm hiểu và đánh giá rất nhiều thông tin, baogồm cả sản phẩm và hoạt động tiêu dùng Do đó, khái niệm tiêu dùng có ýnghĩa mới đối với thế hệ này Người tiêu dùng thế hệ Z hiểu rằng "tiêu dùng"

không chỉ đơn giản là việc sở hữu sản phẩm, mà còn bao gồm quyền truy cập

vào các sản phẩm va dịch vụ mà không cần phải sở hữu chúng Trong nềnkinh tế phát triển theo hướng mở, quyền truy cập trở thành một hình thức tiêu

dùng mới, va việc truy cập không giới hạn vao các hang hóa và dịch vụ (như

dịch vụ lái xe, video streaming, đăng ký theo goi) sé tạo ra giá tri Sản phẩm

sẽ trở thành dịch vụ, và dịch vụ sẽ kết nối người tiêu dùng Khi xu hướng tiêudùng thay đổi, "nền kinh tế Gig" (Gig economy - nền kinh tế thay vì doanhnghiệp thuê những nhân viên toàn thời gian, người lao động có thể làm việcbán thời gian hoặc tạm thời, làm việc độc lập và tự do) trở nên phổ biến

22

1.2.3.2 Tiêu dùng thể hiện bản sắc cá nhân

Điểm khác biệt của thế hệ Z là muốn thé hiện cá tính cá nhân moi lúcmoi nơi, do đó việc tiêu dùng trở thành một cách dé thể hiện bản thân Thế hệ

Z và những người tiêu dùng ở các thế hệ khác được lãnh đạo bởi thế hệ Z đềuyêu thích các sản phẩm được cá nhân hóa và sẵn sàng chỉ tiêu nhiều hơn chonhững sản phẩm giúp họ tỏa sáng cá tính của mình Trong đó, 58% người tiêusẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ mang tính cá nhân hóa và 70% ngườitiêu dùng sẵn sàng chỉ tiền cho các sản phẩm từ các thương hiệu giúp định

danh người tiêu dùng (McKinsey&Company, 2018) Ngoài ra, khảo sát cũng

cho thấy thế hệ Z có xu hướng tôn trọng các thương hiệu không phân biệt giới

tính hơn so với các thế hệ khác

Mặc dù thế hệ người tiêu dùng hiện nay mong muốn được cá nhân hóa,tuy nhiên hầu hết họ không cảm thấy thoải mái khi phải chia sẻ thông tin cá nhâncủa mình với các doanh nghiệp, cụ thé: chỉ 10-15% số người được hỏi chấp nhậnchia sẻ thông tin cá nhân, con số này sẽ tăng lên 35% nếu có một bản sao rõ ràng

giữa doanh nghiệp và người chia sẻ thông (McKinsey&Company, 2018) Việc

thu thập thông tin khách hàng đã trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng

trong hoạt động kinh doanh và trong một số trường hợp, chính thông tin này tạo

ra giá tri Do đó, các doanh nghiệp hang đầu cần có một chiến lược dữ liệu rõràng dé tìm hiểu thông tin khách hàng và đồng thời đảm bảo bảo mật dữ liệu

người tiêu dùng.

1.2.3.3 Tiêu dùng gan liên với các quan điểm về đạo đức

Thế hệ Z có xu hướng mong đợi tính chính trực của thương hiệu hơn sovới những thế hệ trước đó Do đó, mặc dù các doanh nghiệp có thể khônghiện quan điểm chính trị, tuy nhiên họ cần phải có những chủ đề riêng có ý

nghĩa với thương hiệu và người tiêu dùng trong việc vận hành hoạt động kinh

doanh, dong thời thê hiện quan điêm rõ ràng vê những van đê đó Vì vậy, các

23

quyết định của doanh nghiệp phải phù hợp với triết lý thương hiệu và phảiđược thống nhất trong toàn bộ hệ thống và các bên liên quan.

Trong thời đại mà thế hệ Z tiếp cận và được giáo dục về các thươnghiệu và thực tế đằng sau chúng thông qua mạng xã hội, thế hệ này rất thôngthạo việc tìm kiếm thông tin và có khả năng hình thành quan điểm riêng vềthương hiệu Họ nhanh chóng phát hiện ra sự thiếu da dang trong cách tổ chức

và hoạt động của thương hiệu, mặc dù các thương hiệu có quảng cáo về giá trị

đa dạng Da phần người tiêu dung ưu tiên mua sản pham từ các công ty mà họcho là có đạo đức với khoảng 70% sỐ người được hỏi đồng tình, 80% ngườitiêu dung nhớ ít nhất một scandal hay tranh cãi liên quan đến một công ty,

hơn 80% từ chối mua hàng từ các công ty liên quan đến các vụ bê bối và 63%

người tiêu dùng cho răng đề xuất từ bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậynhất về sản pham và thương hiệu Tuy nhiên, người tiêu dùng thuộc thé hệ Zcũng được xem là bao dung hơn đối với các thương hiệu sửa chữa lỗi lầm mà

họ gây ra so với các thế hệ khác

24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô tả mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong khoá luận tác giả đã kế thừa từ các nghiên cứu trước đó đưa racác nhân tô bao gồm là nhận thức sự hữu ích của TMĐT, niềm tin cảm nhận,cảm nhận rủi ro, chuẩn chủ quan và chất lượng thiết kế của trang web để đánhgiá và đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Thế hệ Z tại Hà Nội Các nhân tố được coi là có tác động thúc day

người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến xuất phát từ sự tiện lợi, thông

tin phong phú, dé dàng truy cập và dé dang mua sắm, sự lựa chon sản phẩm

và dịch vụ, thích thú khám phá Kỳ vọng, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi rođược xác định cản trở ý định mua săm trực tuyến mặt hàng mỹ phẩm củangười tiêu dùng Thế hệ Z trên Shopee tại Hà Nội

2.1.1 Nhận thức sự hữu ích

Có rất nhiều nghiên cứu đã đưa ra định nghĩa về “nhận thức sự hữuích” Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụngcông nghệ sẽ làm tăng năng suất và hiệu quả hành động của họ đối với mộtcông việc cụ thé (Davis,1989) Ngoài ra, nhận thức hữu ich con được định

nghĩa là mức độ hiệu qua va gia tri mà người tiêu dùng cảm nhận khi họ sử

dụng trang web dé mua sắm trực tuyến (Hu et al., 2009; Lai & Wang, 2012).Trong khóa luận sẽ sử dụng định nghĩa "nhận thức hữu ích" là các yếu tố

nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng mà khách hàng trực tuyến có thê trải nghiệm

theo nghiên cứu của Racherla & Friske (2012) Các nghiên cứu thực nghiệm

trong quá khứ đã chỉ ra răng tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian là các yếu tô

chủ yếu thúc day người tiêu dùng chọn mua hàng trực tuyến Bằng cách sửdụng Internet nói chung và các trang web thương mại điện tử cụ thé dé tìmkiếm sản phẩm và dich vụ, người dùng có thể tiết kiệm thời gian và chi phíđáng kể Người dùng có thé dé dàng khám phá các sản phẩm và thương hiệukhác nhau cùng lúc, đây là một điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống

(Tunsakul, 2020) Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết

Giả thuyết 1 (HI): Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z trên sàn TMĐTShopee trên địa bàn thành pho Ha Noi

2.1.2 Niềm tin cảm nhận

Niềm tin cảm nhận của người tiêu dùng là người mua tin rằng nhânviên bán hàng công ty sẽ cung cấp các sản phẩm và thực hiện nghĩa vụ củamình theo cách hiểu của người mua (Plank et al.,1999) Do vay, đối với hành

vi mua sắm trên các sàn TMĐT sẽ ảnh hưởng trực tiếp bởi mức độ uy tín củangười bán hàng trực tuyến và trang web TMĐT Mức độ uy tín ảnh hưởng bởidanh tiếng của một thương hiệu và các đánh giá, cảm nhận của khách hàng

26

đối với người bán hàng hay các trang web TMĐT Nghiên cứu thực nghiệm

đã chứng minh, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyếnnếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tínđối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010) Ngoài ra, với đặc điểm là được giáodục tốt về thương hiệu nên người tiêu dùng thế hệ Z biết cách tiếp cận thôngtin và phát triển quan điểm một cách nhanh chóng Vì vậy, nghiên đưa ra giảthuyết:

Giá thuyết 2 (H2): Niém tin cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z trên sàn TMĐT Shopeetrên địa bàn thành phố Hà Nội

2.1.3 Cảm nhận rủi ro

Theo định nghĩa của Racherla và Friske (2012), "cảm nhận rủi ro"

trong mua sắm trực tuyến có nghĩa là mức độ không chắc chắn của người tiêudùng về kết quả của quyết định mua hàng Điều này đặc biệt quan trọng đốivới người mới tham gia hoặc mới tìm hiểu về mua sắm trực tuyến, bởi vìthông thường họ không có đủ kiến thức và kinh nghiệm để giúp họ tránh

những quyết định sai lầm Featherman và Pavlou (2002) cũng xác định cảm

nhận rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng gặp phải khi mua hàngtrực tuyến, và thông thường, không thể tránh khỏi Người tiêu dùng rất quantâm đến các rủi ro liên quan đến sự không trung thực của người bán hàng,thanh toán, vận chuyền và đổi trả hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến.Dai Forsythe và Kwon (2014) cho rằng, kiến thức và kinh nghiệm trước đócủa người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến có thể giúp họ tránh được nhữngquyết định sai lầm và giảm thiểu cảm giác rủi ro khi mua hàng trực tuyến.Tuy nhiên, việc người mua không thé kiểm tra va thử nghiệm chất lượng sản

phẩm trước khi mua vẫn là một rủi ro lớn trong mua săm trực tuyến, đặc biệt

là đôi với những người mới tham gia hoặc mới tìm hiêu vê mua săm trực

27

tuyến (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, khi mua săm trực tuyến còn tiềm

an còn nguy cơ mat tiền, không được giao hàng, giao hàng sai Những rủi ronày có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng (Lin và cộng sự,2010) Ngoài ra, tính an toan cua trang web TMĐT

trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ tài khoản ngânhàng khi mua sắm trực tuyến cũng là một khía cạnh đáng lo của người tiêudùng Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giá thuyết 3 (H3): Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động

ngược chiêu đến y định mua sắm mỹ phẩm trực tuyển của người tiêu dùng gen

Z trên sàn TMĐT Shopee trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.1.4 Chuẩn chủ quan

Ban đầu trong lý thuyết hành động hợp lý của Ajaen và Fishbein năm

1975, chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội được định nghĩa là là nhậnthức của con người về áp lực xã hội dé thể hiện hay không thé hiện hành vi.Sau đó trong nghiên cứu của Ajzen năm 2022, chuẩn chủ quan được địnhnghĩa là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với

chuẩn mực xã hội Thực chất, các áp lực xã hội của chuẩn chủ quan thường

xuất phát từ phía gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông vànhững yếu tố này có ảnh hưởng rất đối với ý định của người tiêu dùng Cụthể, néu các áp lực từ xã hội chỉ ra dịch vụ mua săm trực tuyến mang lại nhiềulợi ích sẽ thúc đây ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tại Việt

Nam, Phạm Văn Tuan (2020) chỉ sự chấp nhận truyền miệng điện tử có tác

động đến ý định mua sắm thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thứckiểm soát hành vi Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giá thuyết 4 (H4): Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định muasắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z trên sàn TMĐT Shopeetrên dia bàn thành pho Hà Nội

28

2.1.5 Chất lượng thiết kế của trang web

Thiết kế của website trở thành yếu tố quyết định sự thành công đặc biệt

là khi người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn trong thị trường mua săm trựctuyến hiện nay (Kim và cộng sự, 2003) Trang web được coi là là cầu nốichính giữa người tiêu dung và doanh nghiệp, do đó thiết kế website trở thànhnhân tô thiết yếu (Kim và cộng sự, 2003) Đề đánh giá chất lượng thiết kế củamột website, người ta phân tích qua các yếu tố như tính hấp dẫn, nội dunghữu ích và dễ điều hướng ( Al-Qeisi et al., 2014) Theo nghiên cứu của

Aladwani (2006) ý định mua hàng trên website bi ảnh hưởng bởi nhận thức

của người mua về chất lượng trang web, do đó việc doanh nghiệp sở hữu mộttrang web với thiết kế hap dẫn và nội dung hữu ích sẽ dé dang thu hút kháchhàng hơn Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

Giá thuyết 5 (H5): Chat lượng thiết kế của trang web có tác động cùng chiéuđến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z trên sànTMPT Shopee trên dia bàn thành phố Hà Nội

2.2 Lựa chọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu

Bài nghiên cứu thực hiện khảo sát những tác động ảnh hưởng tới việc

mua sắm trực tuyến của ngành hàng làm đẹp trên sàn thương mại điện tử

Shopp của những người tiêu dùng gen Z trên toàn Việt Nam Thang đo của bài nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo của Xu và Chen (2013);

Nuno và Paulo (2016); từ các thang đo tham khảo trên, em cũng đề xuấtthêm và điều chỉnh một số thang đo dé phù hợp với dé tài nghiên cứu ở ViệtNam Thang đo được do lường theo mức độ từ 1 đến 5 theo thang do Likert(1= hoàn toàn không đồng ý, 2= không đồng ý, 3= trung lập ý kiến, 4= đồng

ý, 5= hoàn toàn đồng ý) Bài nghiên cứu gồm 6 cấu phan bao gồm: Nhận thức

sự hữu ích, niềm tin cảm nhận, rủi ro cảm nhận, chuẩn chủ quan, chất lượngthiết kế trang web và ý định và ý định mua sắm trực tuyến

29

Bảng 2.1: Thang đo các nhân tố được mã hóa

Tôi tin tưởng vào những thông tin va sản| Meghna

phẩm mà Shopee cung cấp có uy tín trên thi] Nilesh

Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại Shopee

vi có uy tín trên thị trường

Lo ngại thông tin cá nhân bị đánh cắp trong

quá trình giao dịch

Mua sam trực tuyên nhiêu rủi ro vì có thé giao

sai mã hàng, không được chủ động thời gian

nhận hàng và có thể không nhận được hàng

được thử khi mua trực tuyến

Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể

không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất

lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo

trên Shopee với sản phẩm thật khác nhau

Gia đình, bạn bẻ, người quen giới thiệu và

khuyên khích tôi mua sắm trực tuyến

Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng

Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên

Shopee, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước

khi tham gia mua sắm trực tuyến

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và

những ý kiến bình luận của khách hàng khác

trên Shopee ảnh hưởng đến quyết định mua

săm trực tuyên của tôi.

Tôc độ tìm kiêm thông tin vê sản phâm và

truy cập Shopee khá nhanh và chính xác

Chất lượng hình anh và video được đăng trên

Shopee khá hap dẫn và lôi cuốn người xem

Những nội dung trên Shopee (những thông tin

chi tiết về sản phẩm) được liệt kê đầy đủ và rõ

ràng

phẩm như chuyên mục chia sẻ kinh nghiệm

làm đẹp, giải trí, khá hữu ích và thú vi

Tôi dự định sẽ mua các sản phâm làm đẹp

trong thời gian tới trên Shopee.

MUA Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua | (2006)

SAM các sản phẩm mỹ pham trên Shopee Shirin &

2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Dé làm rõ các van đề cần nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu

thông qua hai giai đoạn chính bao gồm: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức

2.3.I Nghiên cứu sơ bộ

Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, cần tiến hành xác định và làm rõ vấn đề

nghiên cứu Tác giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên các

cơ sở lý thuyết và các kết quả của các nghiên cứu trước, đồng thời điều chỉnh

mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa racác giả thuyết về môi quan hệ giữa các khái niệm cần nghiên cứu trong môhình Dé thiết lập thang đo cho các biến có trong mô hình, tác giả cũng thừa

kế từ những nghiên cứu trước va điều chỉnh hợp với đề tài nghiên cứu này.Sau đó, tác giả tạo bảng hỏi thử nghiệm dé phuc vu viéc diéu tra thu thập dữliệu thực nghiệm của nghiên cứu Việc kết hợp việc phỏng vấn thử với số mẫunhỏ gồm 10 người và thảo luận, tác giả đã có những điều chỉnh thích hợp đểđưa ra thang đo và bảng hỏi phù hợp hơn với mô hình và thực tế

2.3.2 Nghiên cứu chính thức

Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu, Hair và cộng sự (1998) đã

đưa ra rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150 Bên cạnh đó, theo

33