Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu e Mục đích nghiên cứu o Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z sau khi tiếp

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE VIEN QUAN TRI KINH DOANH

DE TAI: PHAN TICH TAC DONG CUA QUANG CAO QUA MANG XA

HỘI DEN Y ĐỊNH MUA SAM TRỰC TUYẾN CUA GEN Z TREN DIA

BAN THANH PHO HA NOI

Giảng viên hướng dan _ : TS Hoang Thị Bảo Thoa

Sinh viên thực hiện : Lê Tiến Hiếu

Lớp : QH2019E QTKD CLC4

Hệ đào tạo : Chất Lượng Cao

Hà Nội - Tháng 5 năm 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE VIEN QUAN TRI KINH DOANH

DE TAI: PHAN TICH TAC DONG CUA QUANG CAO QUA MANG XA

HỘI DEN Ý ĐỊNH MUA SAM TRUC TUYẾN CUA GEN Z TREN DIA

BAN THANH PHO HA NOI

Giảng viên hướng dan : TS Hoang Thị Bảo Thoa

Giảng viên phản biện

Sinh viên thực hiện : Lê Tiến Hiếu

Lớp : QH2019E QTKD CLC4

Hệ đào tạo : Chất Lượng Cao

Hà Nội — Tháng 5 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu khóa luận “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ÿ định mua sắm trực tuyén của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Noi” là kết qua của quá trình nghiên cứu riêng có và độc lập cá nhân.

Các số liệu được sử dụng trong nghiên cứu hoàn toàn được thu thập từ thực tẾ, đáng

tin cậy, có nguôn gôc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan.

Hà Nội, tháng 5 năm 2023.

Lê Tiên Hiéu

LOI CAM ON

Đề hoàn thành được khoá luận tốt nghiệp nay, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân

em thì còn phải kê đên sự giúp đỡ tận tình cùng những lời khích lệ, động viên đên từ phía thây cô, bạn bè và người thân.

Đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế

- Đại học Quốc Gia Hà Nội cũng như Ban lãnh đạo Viện Quản trị kinh doanh vì đã tạo

điều kiện về cơ sở vật chất, thông tin, tài liệu thuận lợi cho việc nghiên cứu để có thể giúp em trong việc hoàn thiện bài báo cáo này Xin cảm ơn đội ngũ giảng viên của trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo của Viện Quản trị kinh doanh vì đã truyền dat cho em những kiến thức quý báu, là nền tang dé em thực hiện dé tài khoá luận này.

Đặc biệt, em xin được gửi lời cảm ơn đến TS Hoàng Thị Bảo Thoa — giảng viên hướng dẫn trực tiếp của em, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và động viên em

trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo này Em nhận ra răng những chỉ dẫn, góp ý và

định hướng của cô không chỉ giúp em hoàn thiện khoá luận tốt nghiệp lần này một cách tốt nhất mà còn là hành trang quý báu đối với em trong những chặng đường tiếp theo trong sự nghiệp sau này Do vôn kiến thức còn hạn hẹp và thời gian chưa cho phép nên khoá luận vẫn không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được những ý

kiến nhận xét, góp ý từ thầy cô để khoá luận của em có thể hoàn thiện hơn nữa.

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LOI CAM 6909790000155 i

LOI CAM 000 ii DANH MỤC CAC HINH ju essesssssseeesssseessnseesnnecesnseeesneceennscesnnecesnseeasnesesnnseesnneeesnneessness vi

DANH MỤC CAC BẢNG - ST St E1 1 1E1E111151111151E111111111111 11111111 ExE vii DANH MỤC CHỮ CAI VIET TẮTT 2k St SE+E+E£EEEE+EeEEEEEEeEEEEEEeEeErEkrkerererrred viii

02 908Ẻ(967.1000007 |

1 Tính cấp thiết của đề tài 5-5522 E1 E1121211211211211111121121121111 11 1y 1

2 Mục dich và nhiệm vu nghiÊn CUU - - 5 2< E191 E911 1 911191 2 1 1x kg rry 2

3 Câu hỏi nghiÊn CỨU - -ó- - + E111 1191111 1 1v nh nhu nh nh nh nrưệc 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU 2-5 £©5£+S£+EE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEerxerkerkeee 3

5 Cầu trúc của để tài -:22xt222x2221122211121112211211121112111212 1 3 CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN - 4

1.1 Tổng quan nghiên CỨU +- 2 2 2E +E£SE+EE+E£+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEECErkrrkrrrrei 4

1.1.1 Tài liệu nước nOàiI - - << + +1 E111 9 191g TH ng 4 1.1.2 Tai i6u trong 2 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên CU c.ceccccescssecscsscssessessesessessessesscsessessessessesessessesneaneass 10 1.2 Các khái niệm chung - - - <6 s1 1E 9111930 199 19h nh 11

1.2.1 Khai niệm thương mại điện tử va thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với [4190811507200 Ô Ô 11 1.2.2 Khái niệm mạng xã hỘIi - 2< E211 1131118911 91119 11 911 ngư 13 1.2.3 Khái niệm quảng cáo qua mạng xã hỘIi - 5 + +3 *++£+v++eeeexss 14

1.2.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến ¬ 14

1.2.5 Gen Z và đặc điểm của Gen Z ¿- -©s+keEk‡EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrkrree 15 1.3 Các lý thuyết nghiên CỨU -¿- 2 + + xSE2E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkrrkervee l6

1.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) - 16

1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA) 17 1.3.3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology - ƯTUAU TỶ2) - 5c sScss + vsseeerseeeeres 18

1.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu - 2 2 2+ x+£xtzE+xe+xzrxerxeree 19

1.4.1 Các nghiên cứu lIÊn uaI1 - - + 1% 1E 93 E911 19931 91 1 ng ng nkp 19

1.4.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu - 2 5£ 2 £+EE+EE+EE£EEeEEEEEEEErEkrrxerkrred 26 1.4.3 Giả thuyết nghiên Cứu ¿2 s5 SE+EE£SEEE2EEEE19E1E7171712211211 21 re 27 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -¿ ©2cc+c+ccvverrrrreerrrre 31

2.1 Quy trinh nghién CUU 1 44 31 2.2 Phương pháp nghién Uru cccccesccesscssssesseeesseeeseesseeeseeeeseesseeeseeceseesseeeessenseeesees 32

2.2.1 Phuong pháp nghiên cứu định lượng - 5 <5 5+ £++£+eseeeeeesss 32 2.2.2 Thang đo nghiÊn CỨU - 5 <2 % 6 x11 891 1191 E91 9 1 9v vn ng ng rưy 32 2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu - - 5 62+ + E*E*vEEeEseerseerrkrrrerse 36

CHUONG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU - - 2 SE £EE+E£EE+EEEE+EEEEEEeEEeErkererkeree 39

3.1 Thống kê mô tả dit liệu ¿2:22 ++++++EE+2EEEEE2EEEEEEEEEEEEEEECEEEErkrerkrrrrr 39

3.1.1 Thống kê kết quả điỀUu tra 2-2 2+ ©E+EE+EE£E£E£EEEEEEEEEEEEEEEkErkrrkrrrree 39

3.1.2 Thống kê mô tả thang đo Tính thông tin ¿2-2 2 2+2 £x+£s+£+z£zzsz 41 3.1.3 Thống kê mô tả thang do Khả năng tương thích ¿5c s2 s2 s5: 42 3.1.4 Thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy của thông tin -5- 552 43 3.1.5 Thống kê mô tả thang đo Tính giải trí 2-2 2 + x++s++z++z+zzxerxeex 44

3.1.6 Thống kê mô ta thang đo Tính phiền nhiễu - 2 2- 2522552 s52 45 3.1.7 Thống kê mô ta thang do tính tương tac - 2-2 s++£+£z+x++s+rxered 45 3.1.8 Thống kê mô ta thang do Mức độ liên quan + 222+s£2 s+zx£sz 46

3.1.9 Thống kê mô tả thang đo Chuẩn chủ quan - 2-5 5z+sz2sz22+2szsze: 47

3.1.10 Thống kê mô tả thang đo Y định mua hàng trực tuyến -: 47

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang ỞO - c5 333132 39 1 1 11 11 re 48

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ¿22 2 £+E£+EE+EE+EE+EE£+E+zEE+EEerxerxeri 50

3.3.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập - -:-c-ccc-ccxxeceee 50 3.3.2 Phân tích nhân tổ thang đo biến phụ thuộc - ¿2 2 +2 s22 53 3.4 Phân tích tương quan va hồi quy c ccsccssesscsseessessessessecsesstessessessessessesseestsssesseesee 54

3.4.1 0:03 0n - 54

3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến - 2-2 2£ ©++E£+E£+E££EE+EE£EEEEEEEEZEerrxrrkerkees 58

3.5 Kiểm định ANOVA -k- tt E21 1111111111111 11111111 1111111111111 111.11 ce 67

3.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính c6 139 11+ sersreeeree 67

3.5.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuôi - 2 2 2 s+£E+£E+E£+E+EE+rxerxered 68 3.5.3 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn - - 2 s+s+s+xztzE+zezszxzz 69

3.5.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập ¿2-2 2£ ++E+£+z£++£+zzxerxered 70

CHUONG 4: THẢO LUẬN KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤTT 72

4.1 Thao luận kết quả nghiên cứu - 2-2 + S£+E£+E£+E£+EE+EE+EEeEEtEEE£EEzEerrxrrkrree 72 4.2 Một số kiến nghị -¿- + S656 EEEEÉEEEE12E1211215111121121711111111 1111111 xe 72

4.2.1 Nhóm yếu tô “Tính thông tin” - ¿5+ +£+S£+E++E++EE£EEeEEEEtzEerxerxerkervee 72 4.2.2 Nhóm nhân tổ “Kha năng tương thích” 2: 55s ©x£2x++£+2£+zxzzxerxez 73

4.2.3 Nhóm nhân tố “Độ tin 0 017 ÔÔ 73

4.2.4 Nhóm nhân tổ “Tinh giải trí”” -¿ 5£ ©£++++E+E++EE+EEeEEeEEzErrkerxerkerkee 74 4.2.5 Nhóm nhân tố “Tinh phiền nhiễu'” 2- 2 2 +£EE+E£+E£E££EeE++r+zE+zse2 75 4.2.6 Nhóm nhân tổ “Tinh tương tắC”” - ¿- ¿+ ©k+S++EE+E£EE£EESEEEEEEEEEEErkerkrrerree 76 4.2.7 Nhóm nhân tô “Mức độ liên quan” 2-2 2 +E+£E+E++E£+E££kerxsrxrrzzzee 76 4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiẾp theo - 2 2 ++s+£x+E++E++Ee£Eerxsrxzrxzsee 76 KẾT LUẬN - 2 25E S229 E9 12E1212121111121111111111 1111111111111 11111 cv 78 TAI LIEU THAM KHẢO 2-52 £©ESE£SE£EE2E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrrred 79 PHU LLỤC ¿- 2-56 SESE2E2E12E12E1971717112112112111111111111111 1111.11.11.11 11 re 86

PHU LUC 1: BANG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ¿ 2+£+£2££2 +2 86 PHU LUC 2: KET QUA THONG KE MO TTẢ 2-5-5 £EE+E£EE£E£EEeEerkeEerkeree 92 PHU LUC 3: KET QUA KIEM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY 2 2 2s +2 97 PHU LUC 4: KET QUA PHAN TÍCH NHÂN TO KHAM PHA 107

PHU LUC 5: KET QUA PHAN TÍCH TƯƠNG QUAN VA HOI QUY 114 PHU LUC 6: KET QUA KIEM ĐỊNH ANOVA - ¿2-5 +xeE+EeE+keEsxereeree 122

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình Trang

Hình 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý TRA 17

Hình 1.2: Lý thuyết chấp nhận và sử dung công nghệ mở rộng UTAUT2_| 18

Hình 1.3: Tác động của các tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đối 20

với ý định mua hàng của khách hàng

Hình 1.4: Đôi mới trong ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã | 22

hội: Nghiên cứu nhóm trọng tâm của Facebook tại Thái Lan

Hình 1.5: Ảnh hưởng của các tính năng truyền thông xã hội đối với thái | 24

độ của người tiêu dùng

Hình 1.6: Tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm | 25

của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu 26

Hình 3.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 60

Hình 3.2: Biéu đồ tân số P - P 61

Hinh 3.3: Biéu d6 phan tan 62

DANH MUC CAC BANG

Bang Trang Bang 3.1: Thong ké két qua diéu tra 38

Bảng 3.2: Thống kê mô tả thang do Tinh thông tin 41

Bang 3.3: Thong kê mô tả thang do Kha năng tương thích 42

Bảng 3.4: Thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy của thông tin 42

Bảng 3.5 Thống kê mô tả thang đo Tính giải trí 43

Bảng 3.6: Thông kê mô tả thang đo Tính phiền nhiễu 44

Bảng 3.7: Thông kê mô tả thang đo Tính tương tác 44

Bảng 3.8: Thông kê mô tả thang đo Mức độ liên quan 45

Bảng 3.9: Thông kê mô tả thang đo Chuẩn chủ quan 46

Bảng 3.10: Thông kê mô tả thang đo Y định mua hàng trực tuyến 46

Bảng 3.11: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha 47

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định KMO va Bartlett các biến độc lập 50

Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tổ khám pha 50

Bảng 3.14: Kiểm định KMO va Bartlett thang đo ý định mua sắm trực 52

tuyến

Bảng 3.15: Kết quả phân tích nhân tố ý định mua săm trực tuyến 53

Bảng 3.16: Kết qua phân tích tương quan 53

Bảng 3.17: Mức độ giải thích của mô hình 58

Bảng 3.18: Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA | 59

Bảng 3.19: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 62

Bảng 3.20: Thông kê phân tích các hệ số hồi quy 63

Bảng 3.21: Kiém định sự ảnh hưởng của giới tính đến ý định 67

Bang 3.22: Kiém định sy ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định 68

Bảng 3.23: Kiém định sự ảnh hưởng của trình độ học van đên ý định 68

Bảng 3.24: Kiêm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến ý định 69

DANH MỤC CHỮ CAI VIET TAT

O B Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

CQ Chuẩn chủ quan

EFA (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tổ khám phá

FB Facebook

GT Tinh giai tri

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Chi số xem xét sự thích hợp của EFA

(Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý

Wi Tinh tuong tac

Kha nang tuong thich

UTAUT2 | (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Lý thuyết chap

nhận va su dung công nghệ mo rộng

PHAN MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của dé tài

Internet là một trong những công nghệ thành công kết nói nhiều người trên thé

giới và thay đổi cách sống của con người Người sử dụng Internet ngày càng tăng trên thế giới cung cấp một thị trường lớn cho hoạt động kinh doanh Các nên tảng trực

tuyến ngày càng có giá trị đối với doanh nghiệp vì nó có phạm vi tiếp cận toàn cầu

và phô biên khắp nơi mà không bị giới hạn về vị trí địa lý và chi phí Do đó, nhiều

công ty nhận thây cơ hội từ Internet và chuyên đổi hoặc mở rộng hoạt động kinh doanh của mình từ cửa hàng vật lý truyền thống sang cửa hàng trực tuyến nhằm cung

cấp sản phẩm va dịch vụ hoặc phục vụ khách hàng thông qua hệ thống điện tử Cách

thức tiến hành kinh doanh mới này ngày nay được gọi là thương mại điện tử.

Năm 2022, giá trị kinh tế số của Việt Nam đạt khoảng 23 tỷ USD Việt Nam trở thành nước có tốc độ phát triển kinh tế số nhanh thứ hai thế giới, sau Ấn Độ, và tốc độ phát triển thương mại điện tử cao nhất khu vực Đông Nam Á Ngành thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng phát triển, với sự mới xuất hiện của các sàn

TMDT và mạng xã hội mới Việc kinh doanh được thực hiện thông qua phương tiện

truyền thông xã hội được gọi là thương mại xã hội Phương tiện truyền thông xã hội

là một công cụ dé chia sẻ thông tin giữa các cộng đồng như thông tin sản phẩm và

dịch vụ Mạng xã hội là động lực quan trọng của hoạt động mua bán hàng hóa trực

tuyên

Với xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ về công nghệ trên thế giới, các doanh nghiệp muốn tồn tại sẽ phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt Nếu các doanh nghiệp và tổ chức thông thường không thừa nhận sự hiện diện và tác động của công nghệ kỹ thuật số đối với thương mại thì các tổ chức đó có thé bị dao thải Lay

vi dụ về Nokia, một nhà san xuất điện thoại di động nồi tiếng và lớn nhất thế giới vào

những năm 1990 Do bảo thủ và chậm trong việc thay đổi, thích nghi với sự phát triểncủa công nghệ, Nokia nhanh chóng thất bại và chìm dần trên bản đồ các hãng về thiết

bị di động Tương tự như vậy, các nhà bán lẻ truyền thống ngày nay đang phải đối

mặt với một thách thức lớn khi nhiều thế hệ người mua trẻ đang sử dụng hình thứcmua sam trực tuyến Sự chuyền đổi trong lối sống cho thấy xu “hướng sông và phươngthức giao tiếp ngày nay đã thay đổi, các doanh nghiệp truyền thống cần phải điều

chỉnh và thích ứng với những thay đổi này Thế giới ngày nay được bao quanh bởi

công nghệ nói riêng là công nghệ cao; do đó, cần hiéu cách tiếp thị mạng xã hội cóthể tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Có thể thấy trong lĩnh vực tiếp thị ngày nay, cuộc nồi dậy trên mạng xã hội đã

thay đổi bối cảnh truyền thông và điều này đã ảnh hưởng đáng kế đến hoạt độngtruyền thông tiếp thị Sự thay đổi nay đã nhanh chóng thay đổi lĩnh vực tiếp thị hiệntại, do đó tạo ra mối quan hệ giữa các nhà tiếp thị và những người tiêu dùng khác Sựtiễn hóa này đã tao ra những tiềm năng và cơ hội mới trong thương mại đến mức nó

đang thay đôi cách người tiêu dùng phản ứng với việc mua hàng khi tiếp xúc đề nhiều

thương hiệu sản phẩm và dịch vụ khác nhau trở nên dễ tiếp cận Theo lập luận của

Jack Ma, người sáng lập công ty thương mại điện tử khong 16 của Trung Quéc

-Alibaba, việc không sử dụng nên tang mang xã hội lam phương tiện truyền thông dé

tương tác với người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh khác hoặc triên vọng và tiềm

năng có thé khiến ho bị loại khỏi ngành, do đó, đánh mất vị trí của họ trên thị trường

Việc định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng là một điều hết sức khó

khăn đối với doanh nghiệp Hiện nay doanh nghiệp không những phải biết tận dụngsức mạnh của mình đề xây dựng môi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh mang

lại hiệu quả ma còn phải nhờ đến quảng cáo trên mạng xã hội dé tạo nên những thành

công cho doanh nghiệp Có rất nhiều loại hình quảng cáo như quảng cáo qua mạng

xã hội truyền hình, qua báo đài tạp chí, đặc biệt là qua mạng xã hội Mạng xã hội

cung cap cho doanh nghiệp cơ hội dé tiếp cận và lắng nghe những chia sẻ của khách

hàng Điều này đồng nghĩa, doanh nghiệp có thé cung cap các giải pháp cần thiết khi

khách hàng gặp bat kỳ khó khăn nào Quảng cáo qua mạng xã hội giúp tăng doanh

số, mỗi bài đăng trên mạng xã hội đều có giá trị Và nếu bài viết tiếp cận đến đúng

người, thì doanh nghiệp có thé nhận được sự tương tác tích cực Chi phí quảng cáotrên mạng xã hội cũng rẻ hơn so với các loại hình quảng cáo trên các phương tiệntruyền thống Không những vậy, doanh nghiệp có thê tiếp thị sản phẩm của mình đến

đúng đối tượng vào đúng thời điểm Ở đâu có khách hàng thì nơi đó các nhà tiếp thị trực tuyến phải xuất hiện dé thực hiện công việc quảng cáo, tiếp thị của mình Mạng

xã hội ngày đã và đang trở thành công cụ quảng cáo, kiếm tiền cho rất nhiều nhà kinh

doanh Những người biết năm bat và tận dụng tốt những nguồn lực này của mạng xãhội sẽ có cơ hội lớn dé đạt được thành công

Dé hiểu rõ hơn quảng cáo qua mang xã hội có tác động như nào đến ý định

mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ

trên địa bàn Hà Nội nói riêng Em thực hiện nghiên cứu đề tài “Phân tích tác động

của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z trên địa

bàn Thành phố Hà Nội” Đây là tài liệu quan trọng giúp các doanh nghiệp Việt Nam,

đặc biệt là các doanh nghiệp đóng trên địa ban Hà Nội có cái nhìn thiện cảm và hướng

đầu tư cho hình thức quảng cáo này.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

e Mục đích nghiên cứu

o Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z sau khi tiếp xúc

VỚI các quảng cáo qua mạng xã hội và đề xuất giải pháp góp phần giúp

các doanh nghiệp có thé nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội,thu hút khách hàng

e Nhiệm vụ nghiên cứu

o Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội

sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội.

o_ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đến ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng

© Đề xuất giải pháp góp phần giúp các doanh nghiệp có thé nâng cao hiệu

quả quảng cáo qua mạng xã hội và thu hút khách hàng nhằm gia tăng

doanh số.

3 Cau hỏi nghiên cứu

e Có những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của gen Z trên

địa ban Thành phố Hà Nội qua mạng xã hội?

e©_ Mức độ tác động của các nhân tô đối với ý định mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng?

e Có những giải pháp nào góp phan giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu

quả quảng cáo qua mạng xã hội và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh

số?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e Dối tượng nghiên cứu: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z

trên dia bàn Thành phố Hà Nội sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng

xã hội

e Phạm vi nghiên cứu:

o Phạm vi thời gian: Thang 3/2023 - Tháng 5/2023

o Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phô Hà Nội

© Phạm vi nội dung: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu ding

5 Cấu trúc của đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu va cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận, giải pháp và đề xuất

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tài liệu nước ngoài

Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến

Tài liệu 1; Sara Lewis Hood (2021) “Understanding the Role of Instagram inYoung Adult Consumers’ Purchase and Post-Purchase Evaluation Behaviors ”

Nghiên cứu nay đã khám phá vai trò của Instagram, một nền tảng truyền thông

xã hội nôi bật, quá trình ra quyết định tiêu dùng của thanh niên thế kỷ 21 (18-27 tuổi)

ở Hoa Kỳ khi họ mua sắm quan áo trực tuyến và tương tác với các thương hiệu may

mặc.

Cụ thể, nghiên cứu này đã xem xét cách Instagram ảnh hưởng đến hành vi

đánh giá mua hàng và sau khi mua hàng của người tiêu dùng, như được định nghĩa

bởi mô hình hành vi người tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Instagram

đã trở thành một nền tảng truyền thông xã hội có ảnh hưởng trong cuộc sông của

người tiêu dùng trẻ tuổi, mang đến cơ hội cho người dùng mua săm sản phẩm, tương

tác với thương hiệu, thảo luận kinh nghiệm với bạn bè đồng nghiệp và tìm kiếm cảmhứng từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Thông tin cho nghiên cứu này

bao gồm các cá nhân từ hai nhóm thế hệ - Thế hệ Y (Millennials) và Thế hệ Z - để

cho phép đánh giá bất kỳ ảnh hưởng nào mà nhóm thế hệ có thể có đối với hành vimua hàng của người tiêu dùng và đánh giá sau khi mua hàng trên Instagram

Nghiên cứu này có ba mục tiêu chính: (1) so sánh hành vi mua hàng của người

tiêu dung trẻ tuổi trên Instagram; (2) so sánh các hành vi đánh giá sau khi mua hàng

của người tiêu dùng trẻ tuổi trên Instagram; và (3) mức độ tin tưởng của người tiêudùng trẻ tuổi đối với nội dung trên Instagram ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định

của họ như thế nào Bài nghiên cứu đã đánh giá được mức độ ảnh hưởng của

Instagram đến hành vi ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Tai liệu 2: Anna Hidvégi và Anikó Kelemen-Erdõs (2016) “Assessing the

Online Purchasing Decisions of Generation Z”.

Mục tiêu cua nghiên cứu được mô tả trong bài báo này là khám phá thói quen

và thái độ mua sắm của các cá nhân thuộc Thế hệ Z liên quan đến mua sắm trực tuyến.

Trong bối cảnh này, các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người mua và Sở

thích của họ đối với mua sam trực tuyến được kiểm tra Phần đầu tiên mô tả hành vi

tiêu dùng trực tuyến của Thế hệ Z theo dữ liệu thứ cấp, trong khi phần thứ hai trình

bày kết quả của một cuộc khảo sát trực tuyến (1055 người tham gia).

Bài nghiên cứu đã đề xuất một số giả thuyết (1) Một đặc điểm của Thế hệ Z là

tầm quan trọng của họ đối với khả năng truy cập 24 giờ và nhu cầu chia sẻ ý kiến với

người khác; (2) Những người trẻ tudi chủ yêu thu thập thông tin từ Internet trước khi

đưa ra các quyết định liên quan đến mua hàng; (3) Thế hệ Z coi trọng ý kiến của

người khác khi mua sắm trực tuyến; (4) Thế hệ Z thích mua sắm trực tuyến hơn mua

sắm ngoại tuyến

Trong bài viết này, tác giả đã tìm câu trả lời cho việc Thế hệ Z thích thu thập

thông tin và mua sắm trực tuyến hay ngoại tuyến thông qua việc kiểm tra các quytrình ra quyết định liên quan đến mua hàng của họ va điều tra xem yếu tố nào đóng

vai trò trong các lựa chọn và quyết định mua hàng của họ Kết quả nghiên cứu chỉ ra

rang các cá nhân thuộc Thế hệ Z, ngoài việc sử dụng Internet làm nguồn thông tin chính, hãy hỏi ý kiến của gia đình và bạn bè khi đưa ra quyết định mua hàng Thực

tế là các thành viên Thế hệ Z được kiểm tra trong nghiên cứu này không thích mua

sắm trực tuyến hơn mua sắm trực tiếp có thé được giải thích bởi tình trạng kinh tế và

tài chính của họ Các nghiên cứu sâu hơn sẽ được yêu cầu đề khám phá lý do của điều này một cách sâu sắc hơn.

Tài liệu 3: Anurag Pandey (Ph.D Scholar, UKA Tarsadia University, Bardoli,

Surat, Gujarat), Jitesh S Parmarb (Associate Professor, Shrimad Rajchandra

Institute of Management and Computer Application, Surat, Gujarat) (2019)

“Factors Affecting Consumer s Online Shopping Buying Behavior”

Mục đích cua nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm trực tuyến của những người dùng mua sắm trực tuyến của thành phố Kanpur.

Trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằng có bay yêu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các yếu tố này là tinh dé sử dụng, rủi ro

duoc nhan thay, tính hữu ich được nhận thấy, tác dụng của thiết kế trang web, Yếu tố kinh tế, tính sẵn có của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.

Một hạn chế của nghiên cứu này năm ở kích thước mẫu Cỡ mẫu 162 là nhỏ

và khoảng 50% mẫu ở nhóm tuôi đưới 25 còn lại là nhóm tuổi lớn hơn, do đó, kết

quả có thê không được khái quát nhất.

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua sam trực tuyên

Tài liệu 1; Luh Putu Ayu, Wulandari, Gede Sri Darma (2020) “Advertisingeffectiveness in purchasing decision on Instagram ” Pendidikan Nasional University,Indonesia

Mục dich của nghiên cứu này là quan sat tác động cua tính sang tạo quảng cáo,

sự hấp dẫn của quảng cáo và sự tin cậy của người chứng thực đối với hiệu quả quảng

cáo và quyết định mua hàng trên Instagram Nghiên cứu này được thực hiện tại llaProject Store Đây là một cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến ở Denpasar chuyên báncác sản phẩm thời trang

Thiết kế của nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng cho thấy mối quan

hệ nhân quả giữa các biến Kỹ thuật thu thập đữ liệu được thực hiện bằng bảng câu hỏi cho 168 người tiêu dùng Kỹ thuật phân tích đữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với chương trình AMOS phiên bản 22.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy răng tính sáng tạo của quảng cáo có tác động tích cực và đáng ké 0,783 đến hiệu quả quảng cáo và 0,203 đến quyết định mua hàng.

Sự hấp dẫn của quảng cáo có tác động tích cực và đáng kế 0,783 đến hiệu quả quảng

cáo và 0,648 đến quyết định mua hàng Sự tin cậy của người tán thành có tac động

tích cực và đáng ké 0,803 đến hiệu quả quảng cáo và 0,656 đến quyết định mua hàng.

Hiệu quả quảng cáo có tác động tích cực và có ý nghĩa đến quyết định mua hàng với con số 0,831.

Bài nghiên cứu đã rút ra được một số yếu tố quyết định sự hiệu quả của quảng

cáo có tác động tích cực và đáng ké đến hành vi mua sắm trực tuyến tuy nhiên sốlượng khảo sát còn ít, chỉ mới đánh giá khách quan và chưa phân tích sâu được cácyếu tô đó

Tài liệu 2: Atchara Leerapong, Anny Mardjo (2013) Applying Diffusion of

Innovation in Online Purchase Intention through Social Network: A Focus GroupStudy of Facebook in Thailand Prince Songkla University, Thailand

Nghiên cứu nay là phát triển một mô hình lý thuyết về các yếu tố quyết định

việc mua hàng ý định của người tiêu dùng là người lớn (từ 25 đến 34 tuổi) đang đilàm thông qua facebook Mô hình lý thuyết được đề xuất dựa trên Mô hình lan tỏa

của sự đổi mới (Dol) cho thấy 49-87% phương sai của tỷ lệ chấp nhận được giải thích

bởi năm trong sô các đặc điểm nhận thức của các đổi mới, đó là lợi thế tương đối,tính tương đối, tính phức tạp, khả năng quan sát và khả năng thử nghiệm Đề điềuchính Dol với ý định mua hàng trực tuyến thông qua bối cảnh mạng xã hội, nó được

mở rộng với bốn cấu trúc thương mại điện tử quan trọng: lòng tin, rủi ro, tiêu chuẩn

chủ quan và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ Vì vấn đề nghiên cứunày trước đây chưa được nghiên cứu ở Thái Lan, nghiên cứu bắt đầu bằng việc xemxét tài liệu các nghiên cứu trước đây về các đối tượng liên quan nhằm phát triển môhình lý thuyết cho nghiên cứu này Tiếp theo là một nghiên cứu thăm dò được thực

hiện dé tạo ra cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng đang hoạt động và dé tinh chinh va khám phá các yêu tố, thai độ va ý định bổ sung đối với việc mua hang trực tuyến qua

facebook

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua hàng trực tuyên thông qua mạng xã hội theo nhóm tiêu điêm Do đó, sôlượng mâu hạn chê có thê không phải là đại diện chính xác cho các tình huông thựctê

Tai liệu 3: N.Z Nizam, and J.A Jaafar (2018) “Interactive Online Advertising: The Effectiveness of Marketing Strategy towards Customers Purchase

Decision” Faculty of Technology Management & Technopreneurship, UniversitiTeknikal Malaysia Melaka, Malaysia

Nghiên cứu nay được thiết kế để đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo trực

tuyến về thái độ đối với quảng cáo, khả năng nhớ lại quảng cáo và tần suất nhấp vào

quảng cáo trong việc giải thích quyết định mua hàng ở Melaka, Malaysia Một loạt

các cuộc khảo sát được thực hiện từ 200 người trả lời và được phân tích định lượng.

Kết quả cho thay thái độ đối với quảng cáo, khả năng nhớ lại và tần suất nhấp vào

quảng cáo có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Đối với các

khuyến nghị được thảo luận dé các nhà quảng cáo hiểu rõ về cách quảng cáo hiệu quả

(sử dụng chương trình chiến lược tiếp thi) và thực hiện một số đổi mới sản phẩm trong điều kiện liên kết sản phẩm.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định, tác giả mới tập trung vào quảng cáo truyền thống, chưa phân tích rõ về quảng cáo trực tuyến trong khi

internet hay E- commerce đang ngày càng phát triển như hiện nay

Tài liệu 4: Yasmeen, T, & Khalid, R (2016) Effects of online advertisement

on consumer buying behavior of university students of Pakistan Journal of Basic and

Applied Scientific Research J Basic Appl Sci Res, 6(11), 9-14.

Bài nghiên cứu được thực hiện dé đo lường tác động của quảng cáo trực tuyến đối với hành vi mua sam của sinh viên đại học tại Pakistan Kết quả nghiên cứu kết luận rằng 56,4% sự biến thiên của hành vi mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập gồm: Tính tương tác (Interactivity), Khả năng tiếp cận

(Accessibility), Tính giải trí (Entertainment), Tính thông tin (Informativeness), Sự

phiền toán (Irritation) Tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng cùng chiều với hành

vi mua của người tiêu dùng Quảng cáo trực tuyến có tác động đáng kể đến hành vi

mua hàng của một phân khúc lớn người tiêu dùng

1.1.2 Tài liệu trong nước

Tài liệu 1: Nguyễn Dinh Yến An, Quách Lý Xuân An (2018) “Thái độ đối với

quảng cáo trực tuyên và ý định tiêp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứutrong ngành hàng tiêu dùng nhanh ” Tạp chí Khoa học, Dai học Mở Thành pho HồChí Minh

Dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình Ducoffe (1996), nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng

của thái độ đối với quảng cáo trực tuyên đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giai

khát có ga Dữ liệu được thu thập từ 557 người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu

Long Kết quả phân tích cho thấy ý ý định tiếp tục mua chịu ảnh hưởng bởi 3 yêu tố (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Tính thông tin Ngoài ra, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối

với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tính thông tin, (3) Tính

giải trí, (4) Danh tiếng của công ty Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt học thuật và là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng nước

giải khát có ga giữ chân khách hàng trong thời đại sô hóa, từ đó phát triển các chiếnlược quảng cáo trực tuyến một cách hiệu quả

Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất

định Mô hình nghiên cứu mới chỉ ra được một phân các nhân tô ảnh hưởng đên ý

định tiếp tục mua sản phẩm mà chưa đề cập đến hành vi mua thật sự và chưa tập trung

vào một hình thức, quảng cáo trực tuyên cụ thê

Tài liệu 2: Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) “Phân tích tác động

của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thànhphó Can Thơ” Tap chi Khoa học, trường Dai học Can Tho, tập 48, phan D (2017)

66- 76

Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến

ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Đề tài tiến hành thu thập

dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ

Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương phápphân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội

ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác

— xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của

người tiêu dùng, trong khi yếu t6 sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định

mua sam của người tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu, một sô khuyến nghị được

đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua

mạng xã hội

Nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế là đối tượng quan sát chỉ tập trung trên địa ban Thanh pho Cần Thơ Thời gian tác giả nghiên cứu là vào năm 2017 trong khi

đó những năm gần đây Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương

mại điện tử và hành vi khách hàng cũng đã không ngừng thay đổi.

Tài liệu 3: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) “Các yếu tổ ảnh hưởng

đến ý định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định ”, Tạp chí Khoa học DHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 21-28.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tinthứ cấp từ các tài liệu có sẵn dé hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu vàcác giả thuyết nghiên cứu; sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dé kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Qua đó, tác giả đã xác định được các yếu tố

ảnh hưởng đến ý ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Các yếu

tố đó bao gồm thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi vàcảm nhận rủi ro Đồng thời nghiên cứu còn xác định được cường độ và chiều hướng

tác động của các yếu tô này dén ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Kết

quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất đề giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây dựng niềm tin của người

tiêu dùng với hình thức mua bán qua các nền tảng thương mại điện tử, qua đó nâng

cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu mới chỉ nghiên cứu tập trung tới phân tích mặt rủi

ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm, chưa đề cập đến khía cạnh thái độ của người

tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhóm tham

khảo và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng mới dua ra các biến số khác nhau chứ chưa tập trung vào quảng cáo trực tuyến cũngnhư thời gian tập trung để tác giả khai thác sô liệu là năm 2016 do đó sẽ có thé cónhững sai số và khác biệt nhất định về mặt nội dung và hình thức mua sắm của ngườitiêu dùng

Tài liệu 4: Vũ Thu Hà (2015) “Ảnh hưởng của quảng cáo qua mạng xã hội tớihành vi mua cua giới trẻ Da Nang”, Trường Cao dang Công nghệ Thông tin — Daihoc Da Nang

Bài báo khảo sát 100 đối tượng thuộc tầng lớp trí thức (giảng viên, sinh viên,

cán bộ viên chức Nhà nước, ) thế hệ 8X, 9X đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng

dé nhìn nhận mức độ ảnh hưởng của mạng xã hội và quảng cáo qua mạng xã hội đến

hành vi mua của giới trẻ Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các sản phẩm

từ đồ gia dụng đến mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đều được 100% đối tượng khảo sát, nghiên cứu thông qua các trang mạng xã hội một cách kỹ lưỡng trước khi đi đến quyết định mua sam, trong đó sản phẩm về đồ gia dụng được 70% người tiêu dùng

có ý kiến cần tìm hiểu thông tin về sản phẩm trước khi mua sắm Tắt cả các ý kiến, bình luận, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ trên các trang mạng xã hội đều được các

đối tượng khảo sát quan tâm và lấy làm thông tin tham khảo trước khi đi đến quyết

định lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Trong đó tỉ lệ ý kiến của bạn

bè và gia đình, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là như nhau (chiếm 55%), các ý kiến của đối tượng khác cũng là thông tin tham khảo quan

trọng của khách hàng

Tuy nhiên, bài báo vẫn còn hạn chế đó là cỡ mẫu chưa lớn (100 người) và mới

chỉ khảo sát đối tượng thanh niên thuộc tầng lớp tri thức do đó chưa có nhìn nhận

tong quan và chính xác nhất.

Tài liệu 5: Bùi Thành Khoa, Hô Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân

Trường (2021) “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực

tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số ”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số

50, 2021, 43 — 53

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tô của Facebook anh hưởng đến thai

độ mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Kết quả nghiên cứu định tính

và khảo sát định lượng với quy mô mẫu gồm 290 người tham gia nhằm kiểm tra mô

hình hồi quy tuyến tính, trong đó, thái độ mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như:

Tính thông tin, Sự phiền nhiễu, Sự tin cậy, Tính cá nhân hóa, Tính xã giao, tính tương tác, và tính giải trí Trong đó, các yếu tố: Tính thông tin, Sự tin cậy, Cá nhân hóa,

Tính tương tác, Tính giải trí có tác động tích cực đến thái độ mua hàng Ngược lại,

Sự phiền nhiễu, Sự xã giao có tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng trên Facebook.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu mới chỉ tập trung vào ảnh hưởng của Facebook đối với thái độ mua hàng của giới trẻ trong quá trình chuyền đổi kỹ thuật số và cũng mới

chỉ khảo sát thực tế với duy nhất mạng xã hội Facebook do đó có thé chưa có đánh

giá tông quan và chính xác với các nền tảng mạng xã hội lớn khác

Tài liệu 6: Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường, 2013.

“Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyển trên mạng xã hội ở Việt Nam”.Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ, số Q3 — 2013, trang 5-18

Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tô tương tác - xã hội và tính giải trí có tác

động tích cực đến thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến; các yếu tố sự tin cậy và

thông tin có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến; yếu tố

tính khó chịu có sự tác động theo chiều hướng tính khó chiu càng cao thì thái độ hướng đến quảng cáo trực t uyén càng thấp Ngoài ra, thái độ hướng đến QCTT (ATA) càng cao thì sự chấp nhận QCTT trên MXH càng nhiều.

Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tô tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo

trực tuyến tuy nhiên thời gian nghiên cứu cách đây đã khá lâu (2013) do đó sẽ có thể

có những sai số, khác biệt nhất định về đối tượng và hành vi khách hàng so với hiện

tại.

Tài liệu 7: Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngoc Anh Vii (2017) “Các yếu to

ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng TPHCM đổi với quảng cáo ngành chăm sóc

da qua truyền hình (Factors Affecting Hemc Consumers Attitude on TelevisionAdvertisement of Skin Care)”

Nghiên cứu được thực hiện dé kiêm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh

hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo

ngảnh chăm sóc da qua truyền hình Bài nghiên cứu được thực hiện bằng việc khảo

sát 280 khách hang, sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFAcùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Bài nghiên cứu

cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình tại TPHCM từ cao đến thấp nhất như

sau: Sự tin tưởng, Sự không phiền toái, Nhân vật nồi tiếng, Giá trị thông tin, Tính giải

trí

Tuy nhiên, bài nghiên cứu mới chỉ khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chứ không đề cập đến ý định hành vi của người tiêu dùng khi xem quảng cáo Bên cạnh đó, bài nghiên cứu đề cập đến quảng cáo truyền hình chứ chưa đề cập đến quảng cáo qua các nền tảng mang xã hội.

1.1.3 Khoảng trông nghiên cứu

Các nghiên cứu về ý định mua sam trực tuyên của người tiêu dùng sau khi tiép

xúc với quảng cáo trên mạng xã hội trong và ngoài nước còn hạn chê chưa đủ đê đánhgiá bao quát, chưa phân tích rõ vê quảng cáo trực tuyên Bên cạnh đó, với sự pháttriên mạnh của thương mại điện tử trên thê giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng

thi hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi rất nhiều Nghiên cứu về tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đối với hành vi mua sam trực tuyến của người tiêu dùng

dù không còn là đề tài mới lạ tuy nhiên các đề tài vẫn chưa khai thác sâu về tệp khách

hàng trẻ với những hành vi mua sắm trực tuyến mới và thông minh hơn so với trước

đây.

Tập trung lại, tác giả cho rằng có một khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với quảng cáo trên mạng xã hội Đây cũng là lý do dé tác giả lựa chọn đề tài “Phân tích tác động của quảng cáo qua

mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Ti hành pho Hà

Nội , Điểm mới trong nghiên cứu của tác giả là đánh giá toàn diện hơn về hành vi

mua sam trực tuyến của người tiêu dùng thuộc gen Z năng động va có hành vi mua

sắm rất khác và giúp cho nhà kinh doanh trên sản thương mại điện tử năm bắt dễ về

khách hàng dé hơn dé có thé đưa ra các chính sách tăng lợi nhuận tối đa.

1.2 Các khái niệm chung

1.2.1 Khái niệm thương mai điện tử và thương mai điện tử giữa doanh nghiệp

với khách hàng (B2C)

Thương mại điện tử là hoạt động mua và bán hàng hóa và dịch vụ trên Internet

(Cisco iQ, 2001) Điều này bao gồm mua và bán sản phâm bằng tiền mặt kỹ thuật số

và thông qua trao đổi đữ liệu điện tử Sproule va Archer, (2000) cho rang thuong mai

điện tử như là quy trình liên kết với một môi quan hệ hoặc giao dịch thương mại, bao

gồm các hoạt động như mua hàng, tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng, được kích

hoạt bang cách sử dụng truyền thông và công nghệ thông tin.

Thương mại điện tử (e-commerce) bao hàm một loạt hoạt động kinh doanh

trên mạng cho các sản phâm và dịch vu Nó cũng là “bất cứ dang nào của giao dịch kinh doanh trong đó các bên trao đổi qua lại điện tử hơn là sự trao đổi vật lý hay liên lạc trực tiếp vật lý”.

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động

thương mai bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bat cứ công đoạn nao của

quá trình giao dịch.

Theo Ủy ban Thuong mại điện tử của Tổ chức Hop tác kinh tế Chau A — Thái

Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại

trao đổi hàng hóa va dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu

thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet Theo Ủy ban Châu Âu: Thương

mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ

giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử

thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trựctuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng

thanh toán và quá trình vận chuyền hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trựctuyên hoặc băng phương pháp thủ công

Do đó, thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện

tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tao ra, chuyén

tải và định nghĩa lại mối quan hệ dé tao ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổchức và các nhân Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng

Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh

doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin Một kế hoạch kinh doanh trình

bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách

áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục dich tạo ra sản phâm haydịch vụ tiêu thụ được”

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về

các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại

điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm:

Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B — Business) và Khách hàng (C —

Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.

Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh

nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệpvới chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động

(mobile commerce hay viết tat là m-commerce).

Trong phạm vi dé tai này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thuong

mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là việc trao

đổi sản pham, dịch vụ hoặc thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua

Internet (Cisco iQ, 2001) (IBM, 2001B) Định nghĩa doanh nghiệp với người tiêudùng (B2C) là “việc sử dụng các công nghệ dựa trên Web dé bán hang hóa hoặc dich

vụ cho người tiêu dùng cuối cùng” Trái ngược với cách diễn giải ngụ ý phổ biến hơn

mô tả người tiêu dùng kinh doanh (B2C) chỉ đơn giản là “việc bán hàng hóa, sản

phẩm hoặc dich vụ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng” (Smart Computing Dictionary, 2001) Thương mại điện tử B2C liên quan đến hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ nhưng cũng liên quan đến việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người dùng (người tiêu dùng) và hệ thống (doanh nghiệp) Do đó, thương mại điện tử B2C có thé

được định nghĩa là: sự trao đôi giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng của

hàng hóa, dịch vụ và kiến thức rõ ràng về hàng hóa và dịch vụ (hoặc thông tin về

người tiêu dùng) dé tiêu dùng sẵn có đôi lại khoản tiền thực tế hoặc tiềm năng thanh

toán

1.2.2 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội (Social network sites), mạng xã hội trên Internet, mạng xã hộitrực tuyến, hay còn gọi là mạng xã hội ảo là khái niệm mới được hình thành trong

thập niên cuối của thế kỷ XX, bắt đầu bang su ra doi cua Classmates.com (1995),

SixDegree (1997), kế đến là sự bùng nỗ của một loạt các trang mạng khác nhau tùy theo hướng tiếp cận như Friendster (2002), MySpace, Bebo, Facebook (2004) và tại Việt Nam là Yobane (2006), Zingme (2009) Với sự phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này, MXH được định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận.

Với hướng tiếp cận mạng xã hội nhấn mạnh yếu tố con người, MXH được

nghiên cứu trên quan hệ cá nhân -cộng đồng dé tạo thành mạng lưới xã hội Theo 1

cách hiểu khác thì mạng lưới xã hội là: Một tập hợp các mối quan hệ gitra các thực

thể xã hội, gọi chung là actor Các thực thể xã hội này không nhất thiết phải là các cá

nhân mà còn là các nhóm xã hội Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát

triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là MXH ảo MXH là một đại diện tiêu biểu của Web 2.0 mô phỏng các quan hệ xã hội thực MXH tạo ra

một hệ thống trên nền Internet kết nối các thành viên cùng sở thích với nhiều mục

đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian qua những tính năng như kết

ban, chat, phim anh, voice chat nhằm phục vụ những yêu cầu công cộng chung va

những giá trị của xã hội

Cộng đồng mạng có thé tập hợp tất cả mọi người thuộc mọi không gian và thời

gian, điều mà những tương tác trực tiếp không thê thực hiện được Những người tham gia cộng đồng mạng it bị căng thắng về mặt địa lý và sắp xếp theo thứ tự thời gian

hơn trong cộng, đồng phi trung gian Tuy nhiên, sự tương tác trong cộng đồng mạng

có thể mang đến cho người tham gia những điều không mong muốn khi cá nhânkhông biết những người theo dõi minh là ai

Mạng xã hội là việc sử dụng các trang truyền thông xã hội dựa trên internet dé

kết nối với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, khách hang Mang xã hội có thé có mục

đích xã hội, mục đích kinh doanh hoặc cả hai, thông qua các trang web như:Facebook, Twitter, LinkedIn và Instagram Mạng xã hội đã trở thành một cơ sở quan

trọng cho các nhà tiếp thị tìm cách thu hút khách hàng.

Trong chương 1 Nghị định 97/2008/ND — CP, điều 3 — khoản 14 định nghĩa về mạng xã hội như sau: “Dịch vụ mạng xã hội trực tuyến là dịch vụ cung cấp cho cộng đồng rộng rãi, người sử dụng khả năng, tương tác chia sẻ, lưu trữ và trao đổi | thong

tin với nhau trên môi trường Internet, bao gôm dịch vụ tao nhật ký (blog), diễn đàn(forum), trò chuyện trực tuyến (chat) và các hình thức tương tự khác”

Tổng hợp lại các cách hiểu trên về mạng xã hội, có thể đưa ra một định nghĩ

chung vê mạng xã hội như sau: Mạng xã hội là một xã hội ảo nhằm liên kết các thànhviên sử dụng Internet, cho phép kết nối các thành viên cùng sở thích không phân biệtkhông gian và thời gian qua những tính năng như kết bạn, chat, email, phim

ảnh nhằm đáp ứng nhu cầu của cộng đồng mạng và mang những giá trị xã hội nhất định.

1.2.3 Khái niệm quảng cáo qua mạng xã hội

Với khả năng kết nối mạnh mẽ của các kênh mạng xã hội, nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng cùng nhau giao lưu, chia sẻ, tương tác, trao đổi, thảo luận

về nội dung, hình ảnh thì việc thực hiện tiếp thị qua các kênh này đang dần trở thành hình thức được sử dụng phổ biến và phát trién trong thời đại kỹ thuật sô như hiện nay, thu hút nhiều đối tượng cùng một lúc.

Khi sử dụng marketing qua mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể cho phép

khách hàng và người dùng Internet đăng tải nội dung do người dùng tạo ra (ví dụ:

nhận xét trực tuyến, đánh giá sản phẩm, v.v.), còn được gọi là * “truyền thông lan

truyền” (earned media) Một doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể giới thiệu và quảng

bá thương hiệu của họ cùng với việc cải thiện hình ảnh của họ băng cách lắng nghe phản hồi và những gì công chúng đang nói về sản phẩm, dịch vụ hoặc chương trình

xã hội mà họ đang thực hiện

Có thé hiểu “Quang cáo trên mạng xã hội” (Social media advertising) là hình

thức thực hiện các hoạt động quảng cáo trên mạng Internet thông qua việc sử dụng

các kênh mạng xã hội (social media) như: facebook, zalo, Instagram, youtube, nhằm

mục đích xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.2.4 Khái niệm mua sam trực tuyén

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp

mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet

mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sam trực tuyến cũng là một tiến trìnhdùng dé liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa

thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch

sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một

số quan điểm của các tác giả tiêu biéu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người

tiêu dùng trong việc mua sam thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sửdụng các giao dich mua hàng trực tuyên

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao

dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diệndựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng sô hóa của nhà bán

lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights

(2008) là quá trình mua hàng hóa va dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua

săm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua

sam điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sam qua internet.

Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm

kiêm, duyệt hoặc xem một sản phâm dé có thêm thông tin với ý định mua hàng trên

Internet

Bang cách nhìn ở góc độ khác, Chiu va cộng sự (2009) coi mua sam trực tuyên

là sự trao đôi thời gian, công sức và tiên bạc đê nhận được sản phâm hoặc dịch vụ

Có thé tóm gọn lại như sau: Mua sam trực tuyến là hình thức mua hàng hóa,dịch vụ thông qua Internet, có thê thanh toán băng tiên mặt hoặc trực tuyên

1.2.5 Gen Z và đặc điểm của Gen Z

Gen Z (Thế hệ Z) được xác định là những đứa trẻ sinh ra sau giữa những năm

1990 (Berkup, 2014) Không giống như các thế hệ trước, họ được sinh ra trong côngnghệ thay vì quen với nó (Berkup, 2014) Nghiện công nghệ và tốc độ, tự do, chủ

nghĩa cá nhân và dựa dẫm là những thuật ngữ đặc biệt có thể được sử dụng dé định nghĩa Thế hệ Z (Berkup, 2014).

Theo Tracy và Fernanda (2018), đối với Thế hệ Z, động lực chính để tiêu dùng

là tìm kiếm sự thật, ở cả hình thức cá nhân và cộng đồng Bồn hành vi tiêu dùng cốtlõi của Thế hệ Z, tất cả đều tập trung vào một yêu tố: tìm kiếm sự thật Gen Z coitrọng biểu hiện cá nhân Họ tự thân vận động vì nhiều nguyên nhân Họ tin tưởng sâu

sắc vào hiệu quả của đối thoại để giải quyết xung đột và cải thiện thế giới Cuối cùng,

họ đưa ra quyết định và liên quan đến các tổ chức theo cách phân tích và thực dụng

cao Những hành vi như vậy ảnh hưởng đến cách thế hệ Z nhìn nhận về tiêu dùng và

mối quan hệ của họ với các thương hiệu (Tracy và Fernanda, 2018).

Gen Z thường được găn với nhiêu đặc điêm nôi trội như:

e Hiểu biết hơn về công nghệ

e Tư duy về tài chính tốt hơn thế hệ trước

e Dam sống phá cách, ưa mạo hiểm

e Giỏi nhiều kỹ năng khác nhau

1.3 Các lý thuyết nghiên cứu

1.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior)

Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả hoạt động liên quan đến

VIỆC quyết định mua sam, sử dụng hay ngừng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch

vụ Bao gôm những suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng và hành động của khách hàng đã

thực hiện trong quá trình tiêu dùng các sản pham hang hóa, dich vụ đó Các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thể như: hành động mua hàng, hoạt động tiêu dùng, hoạt động xử lý và phản hồi của người tiêu dùng.

Kotler va Armstrong (2008) đã phân loại sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng thành 4 yêu tô chính:

Yếu tố van hóa: hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu

tố văn hóa như văn hóa người mua, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội.

Văn hóa: Về cơ bản, văn hóa là một phần được chấp nhận của xã hội và là nguyên nhân quan trọng của mong muốn và hành vi con người Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua thay đôi theo từng quốc gia, do đó các nhà tiếp thị phải rất cân thận trong việc phân tích văn hóa của các nhóm, khu vực hoặc thậm chí các quốc gia khác

nhau

Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa các tiêu văn hóa khác nhau như tôn giáo, quốc tịch, khu vực địa lý, nhóm chủng tộc, Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các nhóm này băng cách phân chia thị trường thành nhiều phần nhỏ khác nhau.

Giai tang xã hội: Trong một xã hội luôn tồn tại một số tầng lớp xã hội khác

nhau Và trong một tầng lớp xã hội, hành vi mua của người tiêu dùng là tương tự

nhau Dựa trên yếu tố này, các hoạt động tiếp thị có thê được điều chỉnh theo các tầng

lớp xã hội khác nhau Có một điều cần lưu ý là tang lớp xã hội không chỉ được quyết

định bởi thu nhập mà còn có nhiều yếu tố khác như: sự giàu có, học vấn, nghề

nghiép,

Yêu tô xã hội:

Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có tiềm năng trong việc hình thành

thái độ hoặc hành vi của một người Tác động của các nhóm tham khảo có sự khác

nhau giữa các sản phẩm và thương hiệu Ví dụ: nếu sản phẩm có thé nhìn thấy như váy, giày, xe hơi, thì ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu sẽ cao hon.

Gia đình: Hành vi của người mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên

trong một gia đình Do đó, các nhà tiếp thị sẽ tập trung nghiên cứu ảnh nang của san pham đối với thành viên nào trong gia đình như chồng, vợ, con cái, Chang hạn,

nêu quyết định mua của một sản phâm cụ thê bị ảnh hưởng bởi vợ thi cac nha tiép thi

sẽ có gắng nhắm mục tiêu vào phụ nữ trong quảng cáo của ho.

Vai trò và địa vị: Mỗi người sở hữu vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội.

Và hành vi của người tiêu dùng sẽ bi ảnh hưởng bởi vai trò va địa vi của họ.

Yếu tố cá nhân: một số yếu tô cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua như lối sống, tình hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tinh cách và quan điểm ban

thân.

Tuổi tac: có sự tac động tiềm tàng đối với hành vi người tiêu dùng Rõ ràng là

người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian Nghiên cứu

yếu tố tuổi tác giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng giaiđoạn

Nghề nghiệp: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nghề

nghiệp, công việc của họ

Tình hình kinh tế: Nêu thu nhập và tiết kiệm của một người cao thì họ sẽ mua

những sản phâm dat tiên Mặt khác, một người có thu nhập và tiét kiệm thâp sẽ muacác sản phâm re tiên hon

Lỗi sống: Lối sống đề cập đến cách sống của một người trong xã hội Dù cho

mọi người sông chung trong một tầng lớp xã hội, có cùng văn hóa, độ tuôi nhưng vẫn

sẽ tồn tại các lối sống khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Tinh cách và quan điểm: tùy theo từng cá nhân.

Yếu tô tâm ly:

Động lực: Mức độ động lực cũng ảnh hưởng « đến hành vi mua của khách hàng

Mỗi người có những nhu câu khác nhau như nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu

cầu xã hội, Tuy nhiên, thái độ của mỗi người khi đứng trước nhu cầu đó lại là khác

nhau Có người cho nó là cần thiết, cấp bách nhưng có người lại cảm thấy nó không

quá cần thiết Chính vì vậy, một nhu cầu trở thành một động lực khi nó câp bách hơn

Nhận thức: Nhận thức là quá trình lựa chọn, tô chức và giải thích thông tin

Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình là: chú ý có chọn lọc, giải mã có chọn lọc,

ghi nhớ có chon lọc

Niém tin và thái độ: Khách hang có niềm tin và thái độ cụ thé đối với các sản phẩm khác nhau Vì niềm tin và thái độ như vậy tạo nên hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng do đó các nhà tiếp thị quan tâm đến họ.

Các nhà tiếp thị có thể thay đổi niềm tin và thái độ của khách hang bang cách tung ra

các chiến dịch đặc biệt về van dé này.

1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)

Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen Nó tập trungvào việc xây dựng một hệ thống quan sát hai nhóm biến, đó là: Thái độ và chuẩn mựcchủ quan Thái độ được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến

việc đạt được mục tiêu Chuẩn mực chủ quan, là những đại diện cho nhận thức của

từng cá nhân liên quan đến khả năng đạt được những mục tiêu đó với sản phẩm.Thành phần thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi, các chuân mực chủ quan, cũng cóhai thành phần: niềm tin chuân mực (những gì tôi nghĩ người khác sẽ muôn hoặcmong đợi tôi làm) và động lực dé tuân thủ (điều quan trọng đối với tôi là làm những

gì tôi nghĩ người khác mong đợi) Các tác giả đã nhấn mạnh tam quan trọng của ý

định hơn là thực tế của việc sử dụng Trên thực tế, những người mua một cái gì đó

làm điều đó liên quan đến những gì họ cảm thấy muôn làm chứ không thực sự vì nhu

cầu thực tế liên quan đến mô hình họ thuộc về

1.3.3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology - UTAUT2)

Mô hình UTAUT2 có bay cấu trúc chính, bốn cấu trúc trong số đó là từ mô hình ƯTAUT ban đầu và những cấu trúc khác đành riêng cho bối cảnh của người tiêu

dùng Các cấu trúc bao gồm kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, các

điều kiện thuận lợi, động cơ tiêu khiến, giá trị giá cả và thói quen Kỳ vọng hiệu quả,

kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội giải thích ý định sử dụng, và các điều kiện thuận

lợi và ý định là những yếu tô quyết định trực tiếp đến hành vi sử dụng (Venkatesh và

cộng sự 2003) Kỳ vọng hiệu quả chỉ ra rằng một người tin rằng một hệ thống cải

thiện hiệu suất của họ Kỳ vọng nô lực có nghĩa là người học tin rằng việc sử dụng

một hệ thống là không cần nỗ lực Ảnh hưởng xã "hội cho thấy rằng một cá nhân nhận

thức được những người khác quan trọng và tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ

Các điều kiện thuận lợi trong nghiên cứu IS chủ yếu đề cập đến việc đào tạo, hướng

dẫn, cơ sở hạ tầng và hỗ trợ bàn trợ giúp, và các điều kiện tạo điều kiện này có thể

cải thiện hoặc cản trở việc sử dụng CNTT Nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của

các yêu tổ trên đến ý định sử dụng CNTT và hành vi sử dụng CNTT (Taylor và Todd

1995; Venkatesh và cộng sự 2003; Wang và Yang 2005; Kijsanayoting và cộng sự

2009) Động cơ tiêu khiến đối lập với thuyết vị lợi, đề cập đến niềm vui hoặc niềm

vui có được từ việc sử dụng công nghệ Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng trong bối

cảnh người tiêu dùng, động cơ tiêu khiển là một yếu tố quan trọng quyết định đến

việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh 2005; van der Heijden

2004; Thong và cộng sự 2006; Childers và cộng sự.2001) Giá trị giá cả có nghĩa là

lợi ích cảm nhận được của việc sử dụng công nghệ so với chi phí của nó (Dodds et

al 1991) Thói quen được coi là một cấu trúc tri giác phản ánh kết quả của những trải

nghiệm trước đó (Venkatesh và cộng sự 2011), là yếu tố du báo mạnh mẽ về việc sử

dụng công nghệ trong tương lai (Kim va Malhotra 2005; Limayem er al 2007)

Mô hình UTAUT2 có thê nói là đã khắc phục được sự không toàn diện của mô

hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991) va

UTAUTI trước đây và cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu van dụng trong các mô

hình chấp nhận công nghệ mới của mình.

1.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Các nghiên cứu liên quan

Ali Abdallah Alalwan (2018) Al-Balqa Applied University, Amman College of

Banking and Financial Sciences, Amman, Salt 19117, Jordan, “Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention”.

HI: Ky vọng hiệu qua anh sẽ hưởng tích cực đên ý định mua các sản phâmđược quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng

H2: Động cơ tiêu khiên ảnh hưởng tích cực đên ý định mua các sản phâm đượcquảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng

H5: Thói quen sẽ ảnh hưởng tích cực đên ý định mua các sản pham được quảng

cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng

H4: Tính tương tác sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm được

quảng cáo trên mạng xã hội của khách hàng.

H5: Tính tương tác sẽ ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng hiệu quả đối với quảng

cáo trên mạng xã hội.

H6: Tính tương tác sẽ ảnh hưởng tích cực đến động cơ tiêu khiển đối với quảng

cáo trên mạng xã hội

H7: Khả năng cung cấp thông tin sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các

sản phâm được quảng cáo trên mạng xã hội của khách hàng

H8: Khả năng cung cấp thông tin sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các

sản phâm được quảng cáo trên mạng xã hội của khách hàng

H9: Mức độ liên quan được nhận thây sẽ ảnh hưởng tích cực đên ý định mua săm của khách hàng đôi với các sản phâm được quảng cáo trên mạng xã hội.

HI0: Mức độ liên quan được nhận thấy sẽ ảnh hưởng tích cực đến kỳ vọng

hiệu quả đôi với quảng cáo trên mạng xã hội

Động lực khoái lạc chịu ảnh hưởng bởi nhân tố gián tiếp là tính tương tác qua MXH

được kiểm định trong gia thuyét 6 Anh hưởng cua thói quen mua săm của người tiêudùng là không đáng ké đối với ý định mua sắm

Trái lại giả thuyết 4 lại vô cùng hợp lý với hệ số tương quan 0,34 khi các ý định mối quan hệ cùng chiều giữa tính tương tác qua MXH với ý định mua sắm Ảnh hưởng của tính liên quan của quảng cáo trực tuyến tới ý định mua sắm là cùng chiều,

hệ số tương quan được xác định là 0,22.

Nhân tố cuối cùng - tính thông tin quảng cáo mang lại những ảnh hưởng tích

cực đên ý định mua săm với kêt quả được kiêm định của hệ sô tương quan là 0,26

Ky vong hiéu qua

Dong co tiéu khién

_ HI: Lợi thế tương đối được ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực

tuyên (PI) thông qua facebook

H2A: Mức độ tương thích được nhận thay của mua hàng trực tuyến qua FB

VỚI gia tri của một người cảng lớn anh hưởng tích cực đên ý định mua hàng trực tuyên(PD thông qua FB

H2B: Trải nghiệm sử dụng FB càng lớn càng ảnh hưởng tích cực đến ý định

mua hàng trực tuyên (PI) thông qua FB

H3: Sự phức tạp của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng

trực tuyên (PI) thông qua FB

H4: Khả năng quan sát cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

trực tuyên (PI) qua FB

HS: Rui ro được nhận thức anh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến

(PD thông qua FB

H6A: Niềm tin của người tiêu ding ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hang

của người tiêu dùng (PI)

H6B: Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức

của người tiêu dùng (PR) của một giao dịch

H7: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua FB.

H8A: Trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ của người tiêu dùng ảnh

hưởng tích cực đên ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng

H8B: Trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ của người tiêu dùng ảnh

hưởng tiêu cực đên rủi ro nhận thức của người tiêu dùng (PR) của một giao dịch

H8C: Trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ của người tiêu dùng ảnhhưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với giao dịch

Kết quả:

Lợi thế tương đối, sự tin cậy và khả năng tương thích là ba yếu tố quan trọng

hàng đầu trong việc đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Ba yếu tố này đều quan

trọng đối với cả hai nhóm và tính nhất quán của chúng theo thứ tự quan trọng là nhưnhau Có thể độ tuổi tương tự của những người được hỏi là một trong những yếu tốgiải thích sự tương đồng

Nhiều người được hỏi trong nhóm tập trung tin rằng sự tin tưởng vào nha bán

lẻ trực tuyến ảnh hưởng đến 'nhận thức rủi ro giao dịch của họ và ý định thực hiện giao dich của họ Những người được hỏi sẽ mua sản phâm từ người bán FB đó nếu

họ tin rằng người bán có khả năng cung cấp một môi trường an toàn và dịch vụ chất

lượng Hau hết những người được hỏi đều đặc biệt lo lắng với thông tin cá nhân thu

thập được trong quá trình mua sắm bị tiết lộ trên FB vì họ không biết FB bảo mật như

thế nao và FB sẽ sử dụng dữ liệu của họ như thế nào Ví dụ: người tiêu dùng trực

tuyến được yêu cầu chia sẻ chỉ tiết cá nhân (chăng hạn như địa chỉ gửi thư, sô điệnthoại), thông tin tài chính (chăng hạn như số thẻ tín dụng) và chịu rủi ro về sản phẩm

hoặc dịch vụ không khớp với mô tả trên trang web và rủi ro hư hỏng trong quá trình

giao hàng, v.v Ngoài ra, có vẻ ít đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ tương đương với sản phẩm họ đã đặt theo mô tả và hình ảnh trên màn

người được hỏi, áp lực xã hội không ảnh hưởng đến việc họ mua sản phẩm từ Facebook Tuy nhiên, đó là yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của họ với người bán FB.

Có nhiều kết quả khác nhau vê ảnh hưởng của tần suất và sự thoải mái của việc mua

sắm trực tuyến với ý định mua hàng qua FB vì những yếu tố này không trực tiếp

khuyến khích người được hỏi mua sản phâm qua FB Chúng ảnh hưởng gián tiếp đến

ý định mua hàng của người trả lời bằng cách góp phần khiến người trả lời giả định về

rủi ro nhận thức được khi mua sản phâm từ FB Đó có thê là do những người đượchỏi coi các yêu tô khác, chăng hạn như sự tin tưởng và nhận thức rủi ro, quan trọnghơn đôi với họ

Lợi thế tương đối

Hình 1.4: Đổi mới trong ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội:

Nghiên cứu nhóm trọng tâm của Facebook tại Thái Lan

Denni Arli (2017), Griffith University, Nathan, OLD, Australia, Does Social Media Matter? Investigating the Effect of Social Media Features on Consumer Attitudes.

HI: Tính giải trí được nhận thấy có liên quan tích cực đến thái độ đối với

phương tiện truyên thông xã hội của thương hiệu.

H2: Mức độ hữu ích được nhận thấy có liên quan tích cực đến thái độ đối với

phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu

H3: Khả năng cung cấp thông tin được nhận thấy có liên quan tích cực đến

thái độ đôi với phương tiện truyện thông xã hội của thương hiệu

H4: Nhận thấy được sự khó chịu có liên quan tiêu cực đến thái độ đối với

phương tiện truyên thông xã hội của một thương hiệu

H5: Thái độ đối với phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu có

liên quan tích cực đên lòng trung thành với thương hiệu

H6: Thái độ đối với phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu có

liên quan tích cực đên nhận thức vê thương hiệu

H7: Thái độ đối với phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu có

liên quan tích cực đên ý định mua hàng

H8: Lòng trung thành với thương hiệu có quan hệ thuận chiều với ý định mua

ý định mua hàng của họ Nhìn chung, tính giải trí có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, sau đó là tính thông tin, tính hữu ích và cuối cùng là sự khó chịu.

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) “Phân tích tác động của quảng cáo qua mang xã hội đên ý định mua sam của người tiêu dùng tại thành phô Can Thơ” Tạp chi Khoa học, trường Dai học Can Tho, tập 48, phán D (2017) 66- 76.

HI: Tính thông tin của quảng cáo qua MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm

của người tiêu dùng

H2: Tính giải trí của quảng cáo qua MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm của

người tiêu dùng

H3: Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm của

người tiêu dùng

H4: Tính tương tác — xã hội của các quảng cáo qua MXH ảnh hưởng đến ý

định mua săm của người tiêu dùng

H5: Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm

của người tiêu dùng

Kết quả:

Giả thuyết 1 cho rằng tính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua sắm

của người tiêu dùng và kết quả phù hợp với giả thuyết tính thông tin có tác động cùngchiều với hệ số tương quan là 0,7

Từ gia thuyết 5 cho thấy tác động tích cực của Tính tương tác — xã hội đến ýđịnh mua sam của người tiêu dùng và kết quả phù hợp VỚI giả thuyết Tính tương tác

— xã hội có tác động thuận chiều được kiểm định với hệ số tương quan là 0,438.

Giả thuyết 2 cho rằng tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm củangười tiêu dùng va kêt quả phù hợp với giả thuyêt Tính giải trí có tác động cùng chiêu

với hệ sô tương quan là 0,165.

Trong khi đó, từ gia thuyết 5 cho thấy Sự phiền nhiễu gây ảnh hưởng tiêu cực

đến ý ¡ý định mua sắm của người tiêu dùng và kết quả phù hợp với gia thuyết Sự phiền

nhiễu có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được xác

định với hệ sô tương quan là -0,365

xã hội

Sự phiền nhiễu

Hình 1.6: Tác động của quảng cao qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người

tiêu dùng tại thành phô Cân Thơ

1.4.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Mô hình được đề xuất trong nghiên cứu dựa trên một số mô hình lý thuyết nền

tảng như thuyết hành động hợp ly (TRA), thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở

rộng (UTAUT2), thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) Đồng thời, dựa trên tham khảo và kế thừa các công trình nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng

đến ý định hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố đó bao gồm: Tính thông tin, Khả

năng tương thích, Độ tin cậy, Tính giải trí, Tính phiền nhiễu, Tính tương tác, Mức độ

liên quan, Chuan chủ quan.

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu

(Nguôn: Kết quả tổng hợp của tác giả)

1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu

Tính thông tin của quảng cáo qua MXH (Informativeness): Tính thông tin cóthể được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp cho người dùng những thông tin

hữu ich và hữu ích (Ducoffe, 1995) Bauer & S.A (1968) đã nhắn mạnh rằng thông

tin là một trong những lý do chính dé người tiêu dùng quan tâm đến quảng cáo Ngườitiêu dùng coi thông tin là một khía cạnh tích cực của quảng cáo khi họ biết về lợi íchcủa sản pham cụ thé, sản phẩm mới và thông tin sản pham so sánh (Shavitt, Lowery,

& Haefner, 1998) Có một ảnh hưởng tích cực của tính thông tin đến giá trị quảng

cáo được cảm nhận Mặt khác, quảng cáo lừa dối, néu được công nhận như vậy, có thé làm giảm giá trị quảng cáo được nhận thức (Ducoffe, 1995) Trong nghiên cứu

Ali Abdallah Alalwan (2018) tính thông tin của quảng cáo qua MXH ảnh hưởng tích

Cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tính thông tin là một yếu

tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi

các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv.,

2013)

HI: Tinh thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều

đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Khả năng tương thích (Compatibility): Tornatzky và Klein (1982) đã phát hiện

ra rằng một đôi mới có nhiều khả năng được áp dụng hơn khi nó tương thích với trách

nhiệm công việc và hệ thống giá trị của cá nhân Người ta cho rằng cá nhân càng sử

dụng mạng xã hội nhiều hơn và người đó càng nhận thấy việc mua hàng trực tuyến

qua mang xã hội tương thích với lối sống của họ, thì khả năng cá nhân đó sẽ chấpnhận dịch vụ cảng cao Trong nghiên cứu Atchara Leerapong, Anny Mardjo (2013)

khả năng tương thích anh hưởng lớn tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng.

H2: Khả năng tương thích của các hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội cóảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Thànhphố Hà Nội

Độ tin cậy (Credibility): Sự tin cậy vào quảng cáo chi mức độ tin tưởng của

người tiêu dùng đối với thông điệp quảng cáo và dựa trên cơ sở lòng tin đặt vào.

nguồn gốc của các mẫu quảng cáo và niêm tin vào người đăng quảng cáo Goldsmith

và cộng sự (2000) cho rang sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp, tac động tích cực tới

thái độ đối với quảng cáo và ý định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng

sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang quảng cáo trực tuyến nếu họ không

tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó Điều này làm họ do dự khi cung cấpcác thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng

(Yaakop et al., 2013) Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tô khác

nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et

al., 2006)

H3: Độ tin cậy của các hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng

cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Tính giải trí (Entertainment): Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho

người dùng khi xem quảng cáo Giải trí đề cập đến ý kiến của người tiêu dùng về việc một quảng cáo là thú vị để xem hay dễ chịu Nó tạo ra giá trị nhờ khả năng đáp ứng

nhu câu của khán giả như thưởng thức thâm mỹ, giải phóng cảm xúc (McQuail, 1983).

Nếu quảng cáo được người tiêu dùng coi là giải trí, thì nó có thể làm phong phú thêm

trải nghiệm của người tiêu dùng (Alwitt & Prabhaker, 1992) Nghiên cứu của Tsang

(2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí có tác động tích cực đến giá trị nhận

thức và thái độ của người tiêu dùng Nếu một quảng cáo mang lại tính giải tri cao sẽthu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phâm được quảng cáo và dẫnđến khả năng mua hàng sẽ cao hơn

H4: Tính giải trí của các hoạt động quảng cáo qua MXH có ảnh hưởng cùngchiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Tính phiền nhiễu (Irritation): Tính phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng

cáo mang lại cho người dùng Tính phiền nhiễu có thê dẫn đến giảm hiệu quả chung

của quảng cáo và giá trị cảm nhận đối với người dùng (Aaker & Bruzone, 1985; Hasan, 2016; Luo, 2002) Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá

có thê dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ

tiêu cực đối với quảng cáo và có thé làm giảm ý định mua sản phẩm đang được quảng

cáo.

H5: Tính phiền nhiễu của các hoạt động quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởngngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Thành phố HàNội

Tính tương tac (Interactivity): Tính tương tac là mức độ tương tac gitra người

dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao

tiếp hiệu quả với nhau, bat kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc

tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi

giải trí Sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo Tương tác là một trong những khía cạnh quan trọng và quan trọng

nhất liên quan đến trực tuyến và các nên tảng truyền thông xã hội Các nhà nghiêncứu đã coi tính tương tác là một quá trình tương tác và giao tiếp giữa mọi người (vídụ: Kelleher, 2009; Lowry, Romano, Jenkins, & Guthrie, 2009; Men & Tsai, 2015),

một nhóm khác đã tập trung vào khía cạnh công nghệ, nơi mọi người đang tương tác

với thiết bị kỹ thuật (ví dụ PC, máy tính xách tay, điện thoại thông minh) (ví dụ Oh

va Sundar, 2015; Sicilia, Ruiz, & Munuera, 2005; Sundar, Kalyanaraman, & Brown,

2003) Vé mat khái niệm, theo cả Jensen (1998) và Steuer (1992), tương tác được

định nghĩa là mức độ mà một cá nhân có thể kiểm soát bối cảnh và thông tin của nềntảng truyền thông Tính tương tác đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành

hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Hơn nữa, khách hàng ít có khả năng tin tưởng vào tính bảo mật khi mua hàng trực tuyến của họ nếu trang web được nhắm

mục tiêu ít tương tác hơn (Chen, Hsu, & Lin, 2010)

Hồ: Tính tương tác của các hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng

cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Thành phố HàNội